Social Media für Verlage - Hagen Sexauer
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Transcript of Social Media für Verlage - Hagen Sexauer
Der Facebook Effekt:Von Freunden verkauft werden
Vortrag Dr. Hagen Sexauer
München, 12. April 2011
© 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. - 2 -110412 Vortrag Sexauer LMC
Inhalt
• Vorstellung SEMPORA Consulting
• Herausforderungen Social Media für Verlage
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SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische Themenstellungenausgerichtete Managementberatung
SEMPORA Framework
VALUE REALISATION
VALUEDESIGN
VALUE MANAGEMENT
VALUE REALISATION
VALUE DESIGN
SEMPORA Consulting beschäftigt sich ausschließlich mit Strategie-, Marketing- undVertriebsthemenstellungen (Handel und Endverbraucher)
VALUE MANAGEMENT:Ausrichtung der Leistungan den Bedürfnissenprofitabler Kunden
VALUE DESIGN:Neuausrichtung vonGeschäftsmodellenam Kundenwert
VALUE REALISATION:Ausrichtung der Organisationauf werthaltiges Wachstum
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SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische Themenstellungenausgerichtete Managementberatung
VALUE REALISATION
SEMPORA Framework
VISIONENGINEERING
MERGERS& ACQUISITION
TRANSFORMATIONMAPPING
ERTRAGS-QUELLEN
VALUE MANAGEMENT
MARKENMANAGE-
MENT
PREIS-MANAGE-
MENT
KUNDEN-WERT-
MANAGE-MENT
PRODUKT &INNOVATION
MANAGE-MENT
KANALMANAGE-
MENT
VALUE REALISATIONVALUE REALISATION
SYSTEMINTEGRA-
TION
PROZESSDESIGN
ORGANI-SATIONALES
DESIGN
FÄHIGKEITENPORTFOLIO
MANAGE-MENT
FÄHIGKEITEN
• Ertragssteigerung und Kostenreduzierung durchKundenbindungskonzepte
• Nationale und europäische Preis- undKonditionssysteme
• Zukunftsgerichtete Portfoliostrategien• Multi-Channel Management
• Re-Positionierung von Unternehmen• Strategische Neuausrichtung und
Expansionsplanung• Commercial Due Diligences• Neue Geschäftsfelder
Projektbeispiele SEMPORA
• Integration von Marktbearbeitungsprozessen• Neuordnung vertrieblicher Betreuungskonzepte• Weiterentwicklung der Vertriebsorganisation• Ertragsbasierte Vergütungssysteme
SEMPORA verfügt über intensive Projekterfahrungen in den einzelnen Themenstellungen undunterschiedlichen Branchensektoren im nationalen und europäischen Umfeld:
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Herausforderungen Social Media für Verlage
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Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständigen Wandel, wobei eineVielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse bedient wird
Sharing
SOCIALMEDIA
Book-marks
SocialNetworks
VirtualWorlds
Reviews/ Discuss
PublishMicro-blogs
SocialGames /
MMO
Social Media Landschaft
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Online-User nutzen Social Networks, Microblogs und Sharing Plattformen ausunterschiedlichen Motiven
Social Networks
1• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstellung
und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt werden
• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. privat)
Microblogs
2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnlicheTextnachrichten veröffentlichen
• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man dieseabonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.
Sharing Plattformen
3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digitalenContent (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können
• Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiertsowie diskutiert und bewertet werden
Quelle: SEMPORA Research
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Die Expansion des weltweit größten Social Networks geht unaufhaltsam weiter
Quellen: Spiegel, SEMPORA Research
Im März 2011 erreichte die Mitgliederzahl auf Facebook weltweit ca. 650 Millionen – allein seit Anfang desJahres 2011 sind ca. 50 Millionen neue Mitglieder dem Social Network beigetreten
Facts über Facebook
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Social Media Marketing aus Verbrauchersicht
Verbraucher, die Unternehmensangebote auf Social Media Plattformen nutzeninteressieren sich in besonderem Maße für Verkaufsförderungsaktionen
30%
35%
62%
64%
Informationen zu CSR-Aktivitäten, Unternehmenskultur,Arbeitsbedingungen etc.
Informationen zu Sonderangeboten Sales-Aktionen,Gutscheinen etc.
Informationen zu neuen Produkten, Features, Services
Lustiges und / oder informatives Entertainment-Angebot
„Aus welchen Gründen nutzen Sie – als Freund oder Fan - die Social MediaAngebote von Unternehmen bzw. Marken?“
Quelle: MarketingSherpa, 01/2010 (n= 1.314 US-Amerikaner)
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Qualitative Aspekte wie bspw. die Steigerung der Markenbekanntheit oder dieVerbesserung des Image werden als wichtigste Social Media Ziele erachtet
„Welche Ziele verfolgen Sie mit Social Media Marketing Maßnahmen?“
Über 50% der Unternehmen erwarten, durch den Einsatz von Social Media Tools Neukundengewinnen und die Loyalität bestehender Kunden erhöhen zu können!
Top-Ziele Social Media Marketing
74%
70%
55%
54%
52%
51%
39%
34%
23%
Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit
Verbessertes Marken- oder Produktimage
Steigender Website Traffic
Verbesserung der PR
Akquise von Kunden
Erhöhung der Kundenbindung
Steigende Umsatzerlöse
Verbesserung des Suchmaschinenrankings
Weiter- & Neuentwicklung von Produkten / Services
20%Verringerung der Akquise-Kosten
Quelle: Deutsches Institut für Marketing – Expertenpanel Marketing 2010: n=104 (Mehrfachnennungen möglich)
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Social Networks weisen enorme Zuwachsraten auf – Prognosen erwarten einenAnstieg der Nutzerzahlen in Deutschland auf 50 Mio. im Jahr 2015
DEUTSCHLAND:Status Quo & Entwicklung
USA:Anzahl Nutzer Social Networks in Mio.
Zum Vergleich:
• Bereits heute nutzt etwa jeder Dritte US-Amerikaner beruflich und privat sozialeNetzwerke
• Bis 2013 wird sich die Zahl der Nutzer vor. um22% auf 115 Mio. US-Bürger erhöhen
Social Networks: Entwicklung
Prognose
• Aktuell nutzen ca. 46% bzw. 37 MillionenDeutsche Social Networks
• Dies entspricht mehr als einer Verdoppelungim Vergleich zu 2009 (15 Mio.)
• Prognosen erwarten einen Anstieg auf 50 MioNutzer im Jahre 2015
• Deutsche Nutzer verbringen 13,8% ihrer OnlineZeit in Social Networks – Tendenz steigend
• Von den 100 größten Marken in Deutschlandbesitzt bereits jede zweite eine Präsenz beiFacebook
Quellen: Universität Oldenburg, Fachhochschule Mainz, Datamonitor, FAZ, emarketer, tobesocial SEMPORA Research
157 164148
134113
20122009 2010 20132011
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Quellen: Nielsen; SEMPORA Research; Stand: Juli 2009
Top 6 Social Networks in Deutschland
Das US-Amerikanische Netzwerk Facebook hat sich binnen kürzester Zeit alsMarktführer in Deutschland etabliert
TrendKey FactsNetzwerk Unique User /Monat(07/09)
Wer-kennt-wen• Private User als Hauptzielgruppe• Besonders stark im Südwesten der BRD und bei älteren
Internetusern positioniert5,96 Mio.
studiVZ• Studenten als Hauptzielgruppe• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet• Migration von studiVZ Mitgliedern in meinVZ angestrebt
4,28 Mio.
MySpace• Privatpersonen als Hauptzielgruppe sowie Fokus auf
Musik (z.B. Bands)• Weltweite Spitzenposition an Facebook verloren
4,18 Mio.
Xing• Business User als Hauptzielgruppe• In Deutschland mit weitem Abstand erfolgreichste
Business Plattform (LinkedIn als Hauptkonkurrent)3,56 Mio.
Facebook• Private User als Hauptzielgruppe• Weltweit am stärksten frequentierte Social Network Site• Technologischer Vorreiter (z.B. Apps, Mobile)
6,16 Mio.
schülerVZ• Schüler als Hauptzielgruppe• Erwachsene sind von der Nutzung ausgeschlossen• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet
3,55 Mio.
Unique User /Monat (12/10)
5,10 Mio.
2,90 Mio.
2,10 Mio.
2,40 Mio.
23,00 Mio.
3,50 Mio.
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Als Marktführer bietet Facebook Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten miteiner breiten Nutzerzahl in Kontakt zu treten
Facebook Landschaft
1 Zukünftig weitere Zielgruppenansprachemöglichkeiten über Facebook zu erwarten
Analytics
• Instrument: Unternehmens-auftritt auf Facebook
• Zielsetzung: Interaktion mitden Zielgruppen
• Instrument: Werbebanner aufFacebook
• Zielsetzung: BewerbungUnternehmensaktivitäten /Gewinnung Fans
• Instrument: Werbe-banner auf Facebook
• Zielsetzung: Bewerbungvon Rabatten,Gewinnspielen
Marketing-instrumente
6. (…)1 2. Ads
1. Pages
3. Apps
4. Places
5. Promotions• Instrument: Unternehmens-
spezifische Integration eigenerContent
• Zielsetzung: Interaktive Gestaltungdes Auftritts (z.B. Gewinnspiele etc.)
• Instrument: Mobiler Check-indurch nutzterspezif. Ortsangabe
• Zielsetzung: Bewerbungortsbezogener Angebote (z.B.Coupons)
Analyse Marketing-aktivitäten
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Facebook-Pages ist der erste Schritt für ein Unternehmen mit seinen Kunden inKontakt zu treten
• Facebook-Pages bietet eine Möglichkeit dasUnternehmen zu präsentieren
• Es ist das Wichtigste Marketing-Instrument aufFacebook
• Über die Pinnwand kann mit den Kunden kommuniziertwerden
• Der Inhalt ist wichtiger als die Masse derUnternehmensbeiträge
• Das Ziel ist es eine immer weiter viral wachsendeCommunity zu generieren
• Aktive Mitglieder identifizieren sich deutlich stärker mitdem Unternehmen und werden so zum Werbeträger
Facebook Landschaft - Pages
Facebook Pages
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Facebook Ads besitzen durch den möglichen Domino-Effekt sehr großesPotential
Facebook Landschaft - Ads
• Self-Service Ads erscheinen in der rechten Spalte vonNutzerprofilen, Facebook-Seiten, Gruppen oder Events
• Man kann gezielt für etwas Werben z.B. für eine Seite,Applikation oder Gruppe
• Ohne Mindest-Budget
Engagement Ads
Self-Service Ads
Gesponserte Meldungen
• Engagement Ads erscheinen direkt und nur auf derStartseite
• Es gibt vier Variationen: Standard (nur mit Link), mit Poll,mit integriertem Video und mit Facebook RSVP Event
• Sie haben ein Mindest-Budget von 5.000 €und mussdirekt über Facebook gebucht werden
• Gesponserte Meldungen bieten einige Zusätze zu Self-Service Ads (nur für Ziele innerhalb von Facebook)
• Es gibt vier mögliche Funktionen: „Gefällt mir“-Meldungen,Meldungen über Seitenbeiträge, Anwendungsmeldungund Besuchsmeldung
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Mit Facebook Apps lässt sich der Firmenauftritt individualisieren und damit vonanderen Seiten differenzieren
Facebook Landschaft - Apps
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Facebook Places zeigt seinen Freunden wo man gerade ist und was man geradeunternehmen möchte
Facebook Landschaft - Places
• Bietet die Möglichkeit seinen Freunden zu zeigenwo man gerade ist
• Mobile Apps Nutzer werden angesprochen –Zielgruppe ca. 250 Mio. User
• Unternehmen oder Plätze werden so wieder beiden Freunden in Erinnerung gerufen
• Unternehmen können Orte für sichbeanspruchen
• Die Facebook Seite kann mit Facebook Placesverknüpft werden
• Nutzer können eigenständig neue Placeshinzufügen
• Starbucks verknüpft über eine App dieFunktion mit Gutscheinen
Facebook Places
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Anzeigen für Gewinnspiele oder Rabatte sind besonders wirkungsvoll umschnell Aufmerksamkeit zu erzeugen
Facebook Landschaft - Promotions
• Promotions sind eine spezielle Form von Ads und locken den Usermit exklusiven Rabatten und Gewinnspielen
• Diese Form ist besonders sinnvoll um Nutzer schnell auf einProdukt oder die eigene Facebook Seite aufmerksam zu machen
• Die Funktion kann so gestaltet werden das man Fan sein muss umteilzunehmen
• Gewinnspiele unterliegen auf Facebook einigen Kriterien:
• Nur Personen über 18 Jahren dürfen teilnehmen
• Keine Anzeigen für: Alkoholika, Tabakwaren,Molkereiprodukte, Schusswaffen und Rx-Produkte
• Sollen auch Minderjährige teilnehmen darf das Gewinnspiel nichtbeworben werden
Promotions
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Facebook-Analytics bietet die Möglichkeit den Traffic auf der Page und denEffekt der Werbemaßnahmen zu messen
• Das Analyse-Tool zum Web Controlling derFacebook-Präsenz
• Der Traffic zur und von der Page kannbetrachtet werden
• User-Aktivitäten auf der Page werdendargestellt
• Genaue Auflistung wer wann etwas auf derPage getan hat
• Attraktivität von einzelnen Beiträgen istMessbar
• Möglichkeit in gewissem UmfangMarktforschung zu betreiben
• Effekte von Werbemaßnahmen sind einfachund übersichtlich darstell- und auswertbar
• Das Tool ist mit Google-Analytics vergleichbar
Facebook Landschaft - Analytics
Facebook Analytics
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Die richtige Planung einer Kampagne kann auf Facebook ungeahnte Potentialefreisetzen
Case Study einer Werbekampagne
• CM Photographics schaltete eineWerbung auf Facebook
• Spezielle Ausrichtung auf verlobteFrauen zwischen 22-30 Jahren
• Eine Anfangsinvestition von 600 US-Dollar
• Nach 12 Monaten einen ROI von40.000 US-Dollar
• 60% der Kunden die über Facebook aufCM Photographics aufmerksam wurdensind mittlerweile Stammkunden undsuchen aktiv nach neuenInformationen die Firma betreffend
Case Study CM Photographics
Geographische Lage
Alter
GeschlechtAusbildung
Sprachen
Beziehungsstatus
Schlüsselwörter
Geburtstag
Arbeit
Interessen
Verbindungen
Das Suchraster von Facebook bietet die Möglichkeit Werbung gezielt auf eine Gruppe von Nutzern auszurichten und dadurchüberdurchschnittlich gute Ergebnisse zu erzielen
Quellen: Facebook, SEMPORA Research
Selektionskriterien nach …
Zielgruppe
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Die Printmedien in Deutschland haben eine sehr unterschiedliche Reichweite imBereich Social Media
33.267W&V20
39.760Handelsblatt19
42.785FTD1846.483taz17
49.700PM1655.126FAZ15
55.928Essen & Trinken14
60.471Welt1376.968Brigitte12
77.173Kicker11
86.717Heise1088.609SZ9
136.092Bravo8148.122Zeit7
224.253Stern6
249.393Auto Motor Sport5326.217Bild4
402.637Focus3
540.030Chip2786.762Spiegel1
ReichweiteUnternehmenRang
Social-Media-Präsenz VerlagshäuserTop 40 – Printmedien im Social Media
8.042GQ40
8.290Manager Zeitung39
8.290Stuttgarter Zeitung389.005Hannoversche Allgemeine37
9.005Augsburger Allgemeine369.072Geo35
9.341Kölner Stadtanzeiger34
9.888Elle3310.478Hamburger Abendblatt32
11.474Cicero31
12.217Gala3012.347Berliner Morgenpost29
13.746Rhein Zeitung2814.301Tagesspiegel27
15.241Leipziger Volkszeitung26
15.762Hamburger Morgenpost2516.855Horizont24
17.096Wirtschaftswoche23
25.778Playboy2225.824WAZ21
ReichweiteUnternehmenRang
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Aktuelle Situation: Häufig geringes Social Media-Engagement von Verlagen,obwohl in Teilen das notwendige Know-how vorhanden ist
• Häufig kaum Twitter-Aktivitäten (wennTwitter-Account bei Verlag vorhanden)
• In Teilen unregelmäßige Pflege desTwitter-Account
• Keine bis geringe Facebook-Aktivitäten
• Oft kein Dialog mit Zielgruppe, d.h. reineOne-Way Communication
Social Web-Aktivitäten für Verlage
EigeneSocial Web-Aktivitäten
Zielkonflikte Social Media Aktivitäten
• Unzureichendes Engagement seitensVerlag im Bereich Social Media
• Geringes Verständnis der Bedürfnisseder Zielgruppe seitens Verlag
• Hohes Commitment und damitEngagement im Eigeninteresse
• Hohe Interaktivität mit Social Media-Teilnehmer (Two-Way Communication)
• Oft eigener Twitter-Account sowieintensive Pflege (Versand regelmäßigerTweets)
• Jedoch: Statements in kompetenz-fremden Ressorts
• Häufig Etablierung eigener Facebook-Gruppen
• Verweise und Links auf Quellen vonWettbewerbs-Verlagen
• Intensiver Dialog mit Social Media-Teilnehmern
Chef-Redakteur
Ressort-leiter
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Folgendes Vorgehen illustriert mit welchen Aktivitäten sich Verlage in sozialenNetzwerken sinnvoll etablieren können
Fanpage
• Aufbau Fanpageauf Facebook
Twitter-Account
• Etablierung Twitter-Account
Gewinnspiel
• DurchführungGewinnspiel
• Kommunikationauf Fanpage
• Forcierung Aktivi-täten Abonnenten-gewinnung (z.B.Probe-Abo)
Two WayCommunication
• Aufbau Dialog-Management aufSocial Network
1
2
3
4
5
Abonnenten-gewinnung
Vorgehen Social Media-Aktivitäten Verlage
• Erste Aktivitäten insozialen Netzwerken
• Sammlung ersterErfahrung im BereichSocial Media
• Erhöhung AnzahlTraffic auf eigenerWebsite
• BedienungKommunikations-bedürfnisZielgruppe
• Gewinnung neuerMitglieder
• SammlungAdressdatenpotentiellerAbonnenten
• Gewinnung vonAbonnenten
• Erzielung Multipli-katoreffekt durch„Freunde werbenFreunde“ („Like-Button“)
• Umwandlung vonpassiven Nutzern inaktive Empfehler(Fans)
• Eintritt in intensivenDialog mit (poten-tiellen) Kunden
Social Media-Aktivitäten
ILLUSTRATIV
Ziele
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Die einzelnen Social Media Instrumente eröffnen unterschiedliche Potenzialeund sollten je nach anvisiertem Einsatzfeld eingesetzt werden
Social Media Tools: Potenziale Einsatzfelder
4. Verkaufsförderung
1. Direkte Kundeninteraktion
2. Neukundengewinnung
3. Brand Building
SocialNetworks
5. Marktforschung
Microblogs Sharing-Plattformen
= sehr hohes Potenzial = hohes Potenzial = durchsch. Potenzial = geringes Potenzial = ungeeignet
Quelle: SEMPORA Research
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4Multi-Channel Kommunikation Wie können klassische & Social Media
Kommunikationskanäle erfolgreichmiteinander verzahnt werden?
Welche Rolle spielt dabei Mobile?
Welche Themen werden zukünftig überwelche Kanäle transportiert?
Qualifizierungsmaßnahmen Wie können bereits vorhandene
Know-How Träger identifiziertund eingesetzt werden?
Welche Qualifikationen müssendie eigenen Mitarbeiter (z.B. imSupport) zukünftig besitzen?
Welche Trainings- undQualifizierungsmaßnahmensollten durchgeführt werden?
(...)
5
Social Media Ziele & Erfolgsmessung Welche Ziele sollen durch die Nutzung von Social
Media Instrumenten erreicht werden?
Anhand welcher objektiven Kriterien kann der Erfolgder eigenen Aktivitäten gemessen werden? Wie lässtsich der RoI von SMM Maßnahmen bestimmen?
Etablieren sich neue Geschäftsmodelle am Markt? Wielassen sich die eigenen Social Media Aktivitätenmonetarisieren?
(...)1 2
Social Media Richtlinien Wie müssen Eskalationsstufen und
Routinen für alternative Szenarien(z.B. negative Posts) definiert werden?
Welches Social Media Regelwerk /Verhaltenskodex sollte für die eigenenMitarbeiter gelten?
Wie müssen interne Kommunikations-prozesse adaptiert werden um eineinheitliches Bild zu transportieren?(One Message)
(…)
3HerausforderungenSocial Media
Herausforderungen Social Media
Der erfolgreiche Übergang zur „Social Company“ erfordert eine stringente, engverzahnte Strategie
Organisationale Integration In welcher Form und auf welcher Ebene sollte Social
Media organisatorisch verankert werden?
Wie sind die internen Verantwortlichkeiten für SocialMedia Aktivitäten zu definieren?
Wie kann der Übergang zu einem „Social Business“reibungslos und effektiv vollzogen werden? (ChangeManagement)
(...)
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Kontakt
SEMPORA Consulting GmbH
Siemenstraße 27
61352 Bad Homburg
www.sempora.com
Dr. Hagen Sexauer
Principal
Mobile: +49 160 90734857
Email: [email protected]
Twitter: @HagenSexauer