Social Cultural and Psychological Factors...

ก

ปจจยสงคม วฒนธรรม และจตวทยาทสงผลตอความคาดหวงในการบรการ ของธรกจจดหาคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

Social Cultural and Psychological Factors Influencing the Customer’

Expectation in Using the Service of Couple Matching Business in Bangkok Metropolitan District

ข

ปจจยสงคม วฒนธรรม และจตวทยาทสงผลตอความคาดหวงในการบรการ ของธรกจจดหาคของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

Social Cultural and Psychological Factors Influencing the Customer’ Expectation in

Using the Service of Couple Matching Business in Bangkok Metropolitan District

กตตศกด อนทรสาร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

ค

©2558 กตตศกด อนทรสาร

สงวนลขสทธ

กตตศกด อนทรสาร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยสงคม วฒนธรรม และจตวทยา ทสงผลตอความคาดหวงดานบรการของธรกจจดหาคใน เขตกรงเทพมหานคร (72 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอ ศกษา ปจจยทางสงคม วฒนธรรมและจตวทยาทสงผล ตอความคาดหวงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในดานการบรการของธรกจจดหาค ตวอยาง ทใชในการศกษาคอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในวยทางานชวงอาย 18 – 40 ป ผวจยเลอก ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก จานวน 400 คน ซงแบงตวอยางเปน 2 กลมจาแนกตาม เพศ เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอเทากบ ไดผลทดสอบท 0.937 และ มการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะห คอ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ใชวธการเลอกตวแปรโดยวธการเลอกแบบคดเลอกเขา (Enter Regression)

ผลการวเคราะห พบวา ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวง ในการบรการของธรกจจดหาค โดยผลการศกษา พบวา ในดานการบรการ ปจจยวฒนธรรมสงผล ตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาคดานการบรการสงทสด ดานราคา พบวา ปจจยวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคาสงทสด ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ พบวา ปจจยวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจด หาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ สงสด ดานการสงเสรมทางการตลาด พบวา ปจจยทางจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด สงสด ดานการบรการของพนกงาน พบวา ปจจยจตวทยา สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน สงสด ดานกระบวนการการใหบรการ พบวา ปจจยสงคม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ สงสด และดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท พบวา ปจจยจตวทยา สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท สงสด คาสาคญ: สงคม, วฒนธรรม, จตวทยา, ความคาดหวง, บรการ, ธรกจจดหาค

Intarasarn, K. M.B.A., May 2015, Graduate School, Bangkok University. Social Cultural and Psychological Factors Influencing the Customer’ Expectation in Using the Service of Couple Matching Business in Bangkok Metropolitan District (72 pp.) Advisor: Asst.Prof.Kasemson Pipatsirisak, Ph.D.

ABSTRACT

This study is aimed at determining social, cultural and psychological factors that affect the expectations of consumers in Bangkok in the sector of service of matchmaking business. The samples used in the study were consumers in Bangkok, working ages or between 18 – 40 years old. The researcher chose the Convenience Sampling method for 400 people, divided into two groups by gender. A questionnaire used in the research has been examined by a panel of experts, with the reliability equal to the test result at .937. The statistics used in the analysis were Percentage, Mean, and Standard Deviation. The Hypothesis Testing included Multiple Regression Analysis, using the Enter Regression method for the variables selection.

The analysis showed that the social, cultural and psychological factors had an impact on the expectations in the services of matchmaking business. The results found that, among services, prices, location and accessibility, cultural factors had the greatest influence to expectations. Regarding marketing promotion, customer service of staff and the property physical decorations, psychological factors affected the expectations in the matchmaking business services the most. Regarding the process of service provision, social factors had the highest influence on expectations. Keywords: Social Cultural, Psychological, Expectation, Service, Couple Matching Business

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาวจยการคนควาอสระฉบบนเสรจสมบรณลลวงไดดวยความกรณาจากทาน ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด อาจารยทปรกษา ซงไดใหความร คาชแนะแนวทางการศกษาตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนใหการวจยในครงนมความสมบรณ ครบถวนสาเรจไปไดดวยด ตลอดจนอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชา ความรตลอดการเรยนปรญญาโท ทาใหสามารถนาความรตาง ๆ ทไดรบมาประยกตใชในการศกษาวจยในครงน ผวจยจงกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

กตตศกด อนทรสาร

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 3 1.3 ขอบเขตการศกษา 3 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 4

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง สงคม 6 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง วฒนธรรม 8 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง จตวทยา 10 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง ความคาดหวง 12 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตดสนใจซอของผบรโภค 14 2.6 งานวจยทเกยวของกบ 17 2.7 กรอบแนวความคด 19

บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 20 3.2 ตวอยาง 20 3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 22 3.4 ประเภทของขอมล 23 3.5 เครองมอทใชในการศกษา 23 3.6 การตรวจสอบเครองมอ 24

3.7 การเกบรวบรวมขอมล 25 3.8 การแปลผลขอมล 25

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย

3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล 26 3.10 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 27

บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร 29

ของผตอบแบบสอบถาม 4.2 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยา 32 4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความคาดหวงตอการบรการของธรกจจดหาค 36 4.4 สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทางสงคม วฒนธรรม 43

และจตวทยาทแตกตางกน สงผลตอความคาดหวงในดานการบรการ ของธรกจจดหาคทแตกตางกน

บทท 5 สรปผล อภปรายผล ขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลงานวจย 56 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 58 5.3 อภปรายผล 59 5.4 ขอเสนอแนะในงานวจยครงน 61 5.5 ขอเสนอแนะในงานวจยครงตอไป 62

บรรณานกรม 63 ภาคผนวก 66 ประวตผเขยน 72 เอกสารตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: การวเคราะหมาตรวดของขอมล 26 ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยางจาแนกตามเพศ 29 ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยางจาแนกตามอาย 30 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา 30 ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ 31 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยางจาแนกตามรายไดตอเฉลยตอเดอน 31 ตารางท 4.6: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจ 32

จดหาค ปจจยทางสงคม ตารางท 4.7: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจ 34

จดหาค ปจจยทางวฒนธรรม ตารางท 4.8: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจ 35

จดหาค ปจจยทางจตวทยา ตารางท 4.9: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนทมผลตอความคาดหวงทมตอ 36

บรการธรกจจดหาค ในภาพรวม ตารางท 4.10: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค 37

ดานการบรการ ตารางท 4.11: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค 38

ดานราคา ตารางท 4.12: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค 39

ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ ตารางท 4.13: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค 40

ดานการสงเสรมทางการตลาด ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค 41

ดานการบรการของพนกงาน ตารางท 4.15: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค 42

ดานกระบวนการการใหบรการ ตารางท 4.16: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค 43

ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.17: แสดงผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการ 44

ของธรกจจดหาค ดานการบรการ ตารางท 4.18: แสดงผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการ 45

ของธรกจจดหาค ดานราคา ตารางท 4.19: แสดงผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการ 46

ของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ ตารางท 4.20: แสดงผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการ 48

ของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด ตารางท 4.21: แสดงผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการ 49

ของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน ตารางท 4.22: ผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการ 50

ของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ ตารางท 4.23: ผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการ 51

ของธรกจจดหาคดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท ตารางท 4.24: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 53

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวาง ปจจยทาง สงคม วฒนธรรม และจตวทยา 19

ทสงผลตอความคาดหวงในดานการบรการของธรกจจดหาค

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย

ธรกจจดหาค (Matchmaking) เปนธรกจทมมานานในหลายประเทศชนนาของโลก เชน องกฤษ เกาหล ญปน จน หรอแมแตสหรฐอเมรกาทมบรษทจดหาคกวา 6,000 แหง และมมลคาตลาดสงประมาณ 2,020 ลานดอลลาร หรอประมาณ 6 หมนลานบาท มอตราเตบการเจรญเตบโตประมาณรอยละ 25 ซงนบวาเปนการเตบโตทสวนกระแสเศรษฐกจของประเทศ เชนเดยวกบธรกจ หาคในประเทศไทยทมแนวโนมดขน อตสาหกรรมนในประเทศไทยไดกอตวขนมาอยางชา ๆ เดมมผประกอบการหลกทดาเนนการอยางจรงจงเพยงแคไมกรายเทานน โดยทอตราการเตบโตคงทประมาณรอยละ 10 แตเมอป 2552-2553 อตราการเตบโตอยในระดบสงขนประมาณรอยละ 15 โดยมผแขงขนมากขน ทาใหเปนทคาดการณวาตลาดของกจการประเภทนโตขน ซงถอเปนผลดตออตสาหกรรม (“จดหาคธรกจกนเงยบ”, 2554)

ปจจยการเตบโตแบบสวนทางกบเศรษฐกจของอตสาหกรรม ธรกจจดหาคในประเทศไทยนน ถามองในสวนของผบรโภคจะพบวา สภาพสงคมของหนมสาววยทางานในปจจบนมกทมเทเวลาให กบการทางาน เพอหวงกาวหนาในอาชพ และมฐานะทางการเงนมนคงทาใหหลายคนไมมเวลาออกไปพบปะผคนหรอเปดโอกาสใหกบตวเองเพอรจกเพอนใหม ๆ หรออกเหตผลหนงคอไมอยาก “เสยเวลา” ในการทจะศกษาเรยนรดใจอกฝาย เพราะกวาทจะเรยนรนสย รปแบบการใชชวต ความชอบตาง ๆ ตองใชเวลานาน แตหากในทสดพบวา ไมสามารถเขากนไดเวลาเหลานนกจะสญเสยไปโดยเปลาประโยชนดงนน หลายคนจงเลอกใชบรการของบรษทจดหาค ทเปนเหมอน “เสนทางลด” ในการ เลอกเฟนขอมลพนฐานทใกลเคยงกนไวใหแลวในระดบหนง เพอจะพบคนท “ใช” ไดรวดเรวขน สาหรบในสวนของผประกอบการธรกจจดหาคนน จะพบวาปจจยการเตบโตของ อตสาหกรรมน ถกผลกดนโดยนกการตลาดท กระตนกลมผบรโภคเปาหมาย ซงกคอ หนมสาวโสดทงหลาย ใหเปลยนความตองการในการหาค โดย นนทยา สคมภรานนท และพชชา ประกายเลศลกษณ กรรมการผจด การบรษทวแมทช (การสอสารสวนบคคล, 4 กมภาพนธ 2554) ไดแบงกลมผบรโภคออกเปน 2 กลมคอ

1) ผบรโภค ทตองการมคอยแลว พวกเขาเหลานกจะเดนเขามาเองเพยงแตนกการตลาดตองทาใหพวกเขาเกดการรบรถง ธรกจจดหาค รปแบบการบรการ ตลอดจนคาใชจาย เพอสรางความเชอมน

2) ผบรโภคทยงไมคดจะหาคครองในระยะยาว ซงเปนกลมทมจานวนมาก การทนกการตลาดจะทาใหกลมนหนมาสนใจเรองคครอง เปนเรองทคอนขางยาก โดยตองอาศยสอโฆษณาทสงผล

2

ทางจตวทยา เชน การทา มวสคมารเกตตง กระตนใหคดถงเรองคครอง หรอ การโฆษณาทางทว ตลอดจน การจดงานปารต เพอเปดโอกาสใหคนโสดไดมาพบปะพดคยกนและสานตอ เปนตน

อยางไรกตามนกการตลาดยงมความรสกกงวล เกยวกบ ปจจยทาง สงคม วฒนธรรม จตวทยา ของคนไทยทไมสามารถแสดงความรกไดอยางเตมท การทจะมองหาคครองโดยวธการทเปดเผยเชนนหลายคนในสงคมมความเหนวาเปนสงทไมเหมาะสมในสงคมไทย ถงแมวาขณะนสงคมไทยจะเรมมการเปลยนแปลงอนเนองมาจากมเทคโนโลยการสอสารทรบขอมลขาวสารจากภายนอก แตสงคมไทยยงเปนสงคมทใหความสาคญกบความรสกและการยอมรบจากสงคมภายนอกและยงยดมนตอการดาเนนชวตตามรอยของวฒนธรรมไทย แมวาในปจจบนคนในสงคมจะเปดรบวฒนธรรมจากภายนอกกตาม นอกจากนการคานงถงและความคาดหวงในเรองตาง ๆ ยงเปนประเดนทางดานจตวทยาทยงคงอยในสงคมไทย ดวยเหตผลเหลานยอมทจะสงผลตอการดาเนนธรกจจดหาคทมความเชอมโยงกบปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาของคนในสงคมไทยเปนอยางมากเพยงใด

ในขณะทยงมคนในสงคมอกมากทมความเชอในการดารงชวตตามกรอบวฒนธรรมไทยทไดรบการอบรมสงสอนมาจากครอบครวซงมความเขาใจวาการจดหาคเปนเรองของการยอมรบระหวางครอบครวของทงสองฝายดวย นอกจากนบางคนอาจมความสงสยหรอวตกกงวลในจตใจวาคครองทไดจากการใชบรการจดหาคนนจะสามารถใชชวตอยรวมกนไดจรงในอนาคตเนองจากทง คมโอกาสทาความคนเคยกนภายในระยะเวลาและเขารวมในกจกรรมตาง ๆ ตามทบรษทกาหนดไวเทานน ซงความเปนจรงแลวควรจะใชเวลาใหมากกวานนสาหรบการหาขอมลเพอใชประกอบการตดสนใจ เชนเดยวกบการตดสนใจผลตภณฑหรอบรการ (ฟารดา อบราฮม, 2554) แมวานกการตลาดหลายทาน อาท ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต และธนวรรธ ตงสนทรพยศร (2542); ศรวรรณ เสรรตน, เสร วงษมณฑา และอดลย จาตรงคกล (2542) และอดลย จาตรงคกล (2546) จะไดอธบายวาปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาเปนปจจยทสาคญประเภทหนงทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑหรอบรการของผบรโภค แตหากวาผลตภณฑหรอบรการบางประเภทมความละเอยดออนตอการตดสนใจซอของผบรโภค เนองจากเปนสนคาทมราคาแพงหรอเปนสนคาทกระทบตอความตระหนกถงคณคาทางสงคม วฒนธรรมและสภาพจตใจของผบรโภคทตองการความเชอมน ความเปนทยอมรบ ความเปนทรกของสงคมภายนอก (สญญา สญญาววฒน, 2534) คาถามทตามมาคอ ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาทจะสงผลตอการทาใหเกดความคาดหวงกอนทจะตดสนใจใชบรการหรอไม ทงนเพอใหเกดความสบายใจภายหลงการซอวาจะไมเกดประเดนปญหาทวตกกงวลในขณะทตดสนใจซอหรอใชบรการ

ดงนนผทาวจยจงทาการศกษาเรอง ปจจยทางสงคม วฒนธรรมและจตวทยาทสงผลตอความคาดหวงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในดานการบรการของธรกจจดหาค เพอใหนกการตลาด

3

ในอตสาหกรรม ธรกจจดหาค ไดทาความเขาใจ เกยวกบ ปจจยทางสงคม วฒนธรรมและจตวทยา และนาขอมลไปพฒนา ปรบปรงเปนแผนกลยทธ ทางดานการบรการ ใหสอดคลองกบสภาพของผใชบรการภายใต ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาอนจะสงผลใหเกดการเพมผบรโภคทจะใชบรการจดหาค และความมนคงของธรกจจดหาคไดอยางยงยน

1.2 วตถประสงคของการศกษา

การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.2.1 เพอสารวจความคาดหวงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในดานการบรการของ

ธรกจ จดหาค 1.2.2 เพอสารวจความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตอปจจยทางสงคม

วฒนธรรม และจตวทยา จาแนกตาม เพศ อาชพ และรายได 1.2.3 เพอวเคราะหปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาทสงผลตอความคาดหวงในดาน

การบรการของธรกจจดหาค ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวย

แบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1) ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในวยทางานชวงอาย 18 – 40 ป

สถานภาพโสด ทงเพศชาย และหญง 2) ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากรทเปนชวงวยทมการคดเรองการมคครองแลว คอ

ชวงอาย ตงแต 18 - 40 ป โดยวธการสมตวอยางแบบ สะดวก และใชจานวน 400 คนซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967)

3) ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ คาดหวงของผบรโภคในดานการบรการของธรกจจดหาค ตวแปรอสระ คอ ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยา 4) สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรมขอมล คอ กรงเทพมหานครโดย แบง ออกเปน 2 ฝง ธนบร ไดแก ธนบร ราษบรณะตลงชน บางขนเทยน ทงคร และบางบอน พระนคร ไดแก คลองเตย พระโขนง บางกะป บางเขน ดนแดง บางซอ บางนา ปทมวน

และดสต 5) ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต สงหาคม 2557 ถง มนาคม 2558

4

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ

1) นกการตลาดไดทราบถง ปจจยทางสงคม วฒนธรรม จตวทยา ของผบรโภคทสงผลตอธรกจจดหาค

2) นกการตลาดไดทราบและเขาใจประเดนความคาดหวงดานบรการของธรกจจดหาค ทงในดานคครอง สถานท บคคล เครองมอ วสดการสอสาร สญลกษณ และราคาทมเหตและผลในหลาก หลายมต บนสถานการณ พนฐานทมความแตกตางทงดานความจาเปนของผรบบรการแตละรายทมความแตกตางกน รวมถงการตอบสนองตออารมณ ทศนคต ความรสก และพฤตกรรมทมความแตก ตางกนตามครรลองและรปแบบทเปนเอกลกษณแตละบคคล เพอใชเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธทางการตลาด

1.5 นยามศพทเฉพาะ

เพอใหเกดความเขาใจในความหมายของคาศพธบางคา ทใชในการวจยครงนตรงกนผวจยขอกาหนดความหมายของคา ตาง ๆ ดงน

ธรกจจดหาค หมายถง ธรกจ การบรการเพอจดหาเพอนหรอครกใหกบลกคาทมความตองการ โดยทเกดเปนผลกาไรในทางเศรษฐกจใหกบผใหบรการธรกจจดหาค ธรกจประเภทนประกอบไปดวย 3 รปแบบ คอ การจบคผานเวปไซด (Web Matching) การจดหาคผานนกจบค (Matchmaker) และการจดงานพบปะคเดท (Speed Date)

ความคาดหวงตอการบรการของธรกจจดหาค หมายถง ความตองการหรอการคาดคะเนของกลมลกคาเปาหมาย ในสงทตองการใหเกดขนหรอการไดรบระหวางการใชบรการธรกจจดหาค ซงประกอบดวย 8 ประเดน ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด กระบวนการ ประสทธภาพและคณภาพ บคลากร และลกษณะทางกายภาพ

ปจจยทางสงคม หมายถง ปจจยทเกยวของในชวตประจาวนของมนษย โดยทพฤตกรรม ของคนคนหนงทตองมความสมพนธกบบคคลอนๆในสงคม เกดการถายทอด การเรยนร ออกกฎเกณฑ ทางสงคม เพอเปนบรรทดฐานในการอยรวมกน กระบวนการของกลม กระบวนการทางสงคม และสงแวดลอมหรอวฒนธรรม จงมสวนสาคญใน การกาหนดลกษณะ พฤตกรรมของมนษยใหเปนไปตามสภาพของสงคม

ปจจยทางวฒนธรรม หมายถง พนฐานของสงคมทเปนตวกาหนดพฤตกรรมของคนสวนใหญทอยในสงคมหรอกลมชนชนเดยวกน ซงโดยสวนใหญจะไดรบการถายทอดมาจากบรรพบรษ นอกจากนในแตละวฒนธรรมยงประกอบไปดวยวฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณทเปนทยดถอปฏบตกนใดคนกลมใดกลมหนง

5

ปจจยทางจตวทยา หมายถง ปจจยทมอทธพลตอ พฤตกรรมของมนษยโดยจะทาหนาทเปนสอกลางในการรบรและตความสงเรากอนทรางกายจะแสดงพฤตกรรมตาง ๆ ปจจยทางจตวทยาทสาคญ ประกอบดวย แรงจงใจและ การเรยนร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย

ไดทาการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ เพอนามากาหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 6 สวนคอ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง สงคม 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง วฒนธรรม 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง จตวทยา 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง ความคาดหวง 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตดสนใจซอของผบรโภค 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 กรอบแนวความคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง สงคม

2.1.1 ลกษณะทางสงคม (Social Character) Walters (1978) ไดอธบายถงลกษณะทางสงคมวา เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน

และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาททางสงคม และสถานภาพของผซอ ดงมรายละเอยดดงน

1) กลมอางอง (Reference Groups) หมายถง บคคลทมอทธพลตอทศนคตหรอพฤตกรรมของบคคล ซงสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท ไดแก 1.1) กลมอางองทางตรง (Direct or Membership Groups) คอ กลมบคคลทมอทธพลตอผบรโภคในทางตรง และมการตดตอกนแบบเผชญหนา แบงออกเปน 2 ประเภท ดงน 1.1.1) กลมปฐมภม (Primary Groups) เปนกลมบคคลทมการตดตอกนอยางสมาเสมอ และมรปแบบการตดตอแบบไมเปนทางการ เชน ครอบครว เพอน เปนตน 1.1.2) กลมทตยภม (Secondary Groups) มการตดตอกนแบบนาน ๆ ครง และมรปแบบการตดตอแบบเปนทางการ เชน กลมทางศาสนา กลมวชาชพ หรอกลมทางการคา เปนตน 1.2) กลมอางองทางออม (Indirect Groups) หมายถง กลมบคคลทมอทธพลทางออม ซงไมไดมการรจกกนเปนการสวนตว แบงออกเปน 2 ประเภท ดงน

7

1.2.1) กลมใฝฝน (Asp Rational Groups) คอ บคคลทบคคลอนตองการจะเปนเหมอน เชน นกแสดง นกรอง นายแบบ นางแบบ พธกร นกกฬาทมชอเสยง เปนตน 1.2.2) กลมไมพงปรารถนา (Dissociative Groups) คอ บคคลทคานยมหรอพฤตกรรมทบคคลอนปฏเสธไมยอมรบ ไมตองการจะเปนเหมอน 1.3) จากขอมลกลมอางองดงกลาวตามขางตนจะมอทธพลตอผบรโภคใน 3 ทางดวยกน ดงตอไปน 1.3.1) กลมอางองทาใหผบรโภคเกดพฤตกรรมและรปแบบการดาเนนชวตใหม ๆ 1.3.2) มอทธพลตอทศนคตและแนวความคดสวนของตนเอง 1.3.3) มอทธพลตอการเลอกผลตภณฑและตราสนคา 2) ครอบครว (Family) หมายถง องคกรในสงคมทสาคญทสด โดยสมาชกในครอบครวถอเปนกลมอางองทางตรงขนปฐมภมทมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอของผบรโภค โดยสมาชกในครอบครวจะมการแบงบทบาทและอทธพลของการตดสนใจซอออกเปน 3 ประเภท ดงน 2.1) ผชาย เปนผมอทธพลในการตดสนใจซอ 2.2) ผหญง เปนผมอทธพลในการตดสนใจซอ 2.3) ผหญงและผชาย มอทธพลในการตดสนใจซอรวมกน

3) บทบาททางสงคม (Social of Role) หมายถง หนาทหรอพฤตกรรมทผบรโภคนนยดถอปฏบตตามสถานภาพทไดรบ บทบาทและสถานภาพทางสงคมจะเปนตวกาหนดการกระทาระหวางกนทางสงคมของสมาชกใหดาเนนไปดวยกนอยางราบรน สอดคลอง ทาใหเกดการแลกเปลยนและรบผลประโยชนรวมกน ทงนการดาเนนชวตในสงคมมโอกาสทเกด บทบาททขดกนได กลาวคอ ผบรโภคแตละคนอาจมหลายบทบาทในเวลาเดยวกน หรอการกระทาตนเปนอกบทบาทหนงซงไมใชบทบาททแทจรงของตวเอง สมาชกในสงคมตองตดสนใจตามวาระและโอกาสทจะเกดขน

4) สถานภาพ (Status) หมายถง สงทบงบอกตาแหนงในสงคมของผบรโภคเพอใหการยอมรบกาหนดไวเปนฐานะทางสงคม ของผบรโภคคนนน ๆ การกระทาระหวางผบรโภคในสงคมเปนไปตามสถานภาพทตนดารงอย โดยสามารถแบงเปนประเภทไดดงน 4.1) สถานภาพทางสงคมโดยกาเนด (Ascribed Status) เปนสถานภาพทางสงคมทผบรโภคไดรบโดยกาเนด ทสาคญไดแก เชอชาต สญชาต เพศ (ชายหรอหญง) อายและสถานภาพอนเกดจากการเปนสมาชกในครอบครว เหลานนบเปนสถานภาพโดยกาเนดทงสน 4.2) สถานภาพทางสงคมทไดจากความสามารถของผบรโภคแตละบคคล (Achieved Status) เปนการกาหนดคณสมบตของผทจะไดรบสถานภาพโดยถอความสามารถตามเกณฑทสงคมกาหนด

8

2.1.2 บรรทดฐานทางสงคม (Social Role) ณรงค เสงประชา (2541) ไดใหความหมายของบรรทดฐานทางสงคม หมายถง ระเบยบ กฎเกณฑ หรอแบบแผนของพฤตกรรมทสงคมยอมรบเปนแนวทางใหผบรโภคประพฤตปฏบตและไดประพฤตสบตอกนมา บรรทดฐานทางสงคมไมสามารถนาไปใชไดในทกสถานการณเพราะแบบแผนทเหนวาถกตองในสถานการณนแตอาจไมถกตองกบอกสถานการณ บรรทดฐานทางสงคมสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท ดงน

1) วถประชา/ วถชาวบาน (Folkways) หมายถง แบบแผนการประพฤตทผบรโภคทกคนปฏบตสบตอกนมาตงแตวยเดกจนเตบใหญ ไมมการกาหนดบทลงโทษทชดเจนสาหรบผทกระทาผด แตจะเปนการถกเยาะเยย ถากถางหรอไดรบการนนทาจากผบรโภคในสงคมเดยวกนมากกวา ทาใหตองปฏบตตามจนเกดเปนระเบยบทางสงคมในทสด 2) จารต (Mores) หมายถง แบบแผนความประพฤตทผบรโภคพงปฏบตในสถานการณ ตาง ๆ โดยผทละเมดฝาฝนจะไดรบการตอตานจากสมาชกในสงคมอยางจรงจง เนองจากมผลกระทบตอระบบสมพนธของสมาชกเปนสวนรวม 3) กฎหมาย (Laws) หมายถง กฎเกณฑของความประพฤตทถกกาหนดขนโดยองคการทางการเมองการปกครอง มการกาหนด กฎเกณฑ แนวทางการลงโทษไวอยางชดเจนเปนลายลกษณอกษร ผบรโภคทกคนในสงคมตองถอปฏบตรวมกนจะอางวาไมรไมได 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง วฒนธรรม

2.2.1 ปจจยวฒนธรรม Kornblum (1988) ไดอธบายถง ปจจยวฒนธรรมวาเปนเครองผกพนบคคลในกลมไวดวยกนบคคลจะเรยนรวฒนธรรมของตนเองภายใตกระบวนการทาง สงคม วฒนธรรมเปนสงกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล นอกจากนในแตละวฒนธรรมยงประกอบไปดวยวฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณทเปนทยดถอปฏบตกนในคนกลมใดกลมหนงและยงเกยวของไปถงชนทางสงคมภายในสงคมนน ๆ อกดวย ปจจยวฒนธรรมนนสามารถแบงออกเปน 2 ประเภทดงน 1) วฒนธรรมพนฐาน (Culture) วฒนธรรมพนฐานเปนสงกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล บคคลจะไดรบการถายทอดทางวฒนธรรมจากสงคมรอบขางตงแตยงเปนเดก และจะมสวนทาใหเกดคานยมตาง ๆ ตลอดจนความตองการในสนคาตาง ๆ แตกตางกนไปในแตละวฒนธรรม ตวอยางเชน คณลงสมทเปนคนไทยตองการกระเบองไปใชในการมงหลงคาบานทสรางใหม ในขณะทนายนเชาทเปนชาวอาฟรกาเหนกระเบองมงหลงคาแลวไมรจกวาจะนาไปใชประโยชนอยางไร เปนตน

9

2) วฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณ (Subculture) วฒนธรรม มรากฐาน มาจากเชอชาต (Nationality Groups) เชน คนไทยเชอชาตไทย และคนไทยเชอชาตจน ยอมมวฒนธรรมกลมยอยทตางกน ศาสนา (Religious Group) เชน กลมคนไทยเชอชาตไทย ทนบถอพทธศาสนาและนบถอศาสนาครสต ตางกมวฒนธรรมกลมยอยทตางกน สผว (Racial Group) เชน คนอเมรกนผวขาวและคนอเมรกนผวดา และพนททางภมศาสตรทแตกตางกน (Geographical Areas) เชน คนทางภาคเหนอตอนบนของประเทศไทย ซงอยทราบสวนมากในการลอยกระทงจะลอยตาม แมนาตาง ๆ ในขณะทคนในจงหวดแมฮองสอนทอยบนเขาจะลอยกระทงโดยปลอยขนบนฟา เปนตน วฒนธรรมกลมยอยจะมผลทาใหพฤตกรรมของคนในกลมตางมขอปลกยอยทแตกตางไปจากวฒนธรรมพนฐานมผลกระทบถงการทบคคลจะมพฤตกรรมการซอและการบรโภคสนคาทแตกตางกนดงนนการ ทนกการตลาดจะเสนอขายผลตภณฑในทองถนตองคานงวาเปนทตองการของคนในทองถนนน ๆ หรอไม

2.2.2 ความสาคญของวฒนธรรม วฒนธรรมเปนเรองทสาคญยงในความเปนชาต ดงเชนคากลาวทวา “ชนใดทไรเสยซงวฒนธรรมชนนนจะคงความเปนชาตอยไมได” ชาตทไรวฒนธรรม ถงแมจะเปนผทชนะในการทาสงคราม แตสด ทายแลวกจะเปนผพายแพในดานวฒนธรรม ซงนบไดวาเปนการพายแพทราบคาบ เชน พวกตาดทพชตจนได และตงราชวงศหงวนขนปกครองจน แตในทสดถกชาวจนซงมวฒนธรรมสงกวากลนจนเปนชาวจนไปหมดสน สทธโชค วรานสนตกล (2546) ไดสรปไววาความสาคญของวฒนธรรม ประกอบไปดวย 6 ขอดงน

1) วฒนธรรมเปนสงทชแสดงใหเหนความแตกตางของบคคล กลมคน หรอชมชน 2) เปนสงททาใหเหนวาตนมความแตกตางจากสตว 3) ชวยใหเราเขาใจสงตาง ๆ ทเรามองเหน การแปลความหมายของสงทเรามองเหนนน

ขนอยกบวฒนธรรมของกลมชน ซงเกดจากการเรยนรและถายทอดวฒนธรรม เชน ชาวเกาะซามวมองเหนดวงจนทรวามหญงกาลงทอผา ชาวออสเตรเลยเหนเปนตาแมวใหญกาลงมองหาเหยอ ชาวไทยมองเหนเหมอนรปกระตาย

4) วฒนธรรมเปนตวกาหนดปจจย 4 เชน เครองนงหม อาหาร ทอยอาศย การรกษาโรค 5) วฒนธรรมเปนตวกาหนดการแสดงความรสกทางอารมณ และการควบคมอารมณ เชน

ผชายไทยจะไมปลอยใหนาตาไหลตอหนาสาธารณะชนเมอเสยใจ 6) เปนตวกาหนดการกระทาบางอยาง ในชมชนวาเหมาะสมหรอไม ซงการกระทาบางอยาง

ในสงคมหนงเปนทยอมรบวาเหมาะสมแตไมเปนทยอมรบในอกสงคมหนง

10

2.2.3 การปรบตวทางวฒนธรรม ( Acculturation ) ศรรตน แอดสกล (2548) การปรบตวใหเขากบวฒนธรรม เปนแนวความคดทมความหมายใกลเคยงกบความหมายของคาวา การผสมกลมกลนทางวฒนธรรม (Assimilation) คาวา การปรบตวใหเขากบวฒนธรรม (Acculturation) ซงพจนานกรมศพททางสงคมวทยา ฉบบราชบณฑตสถาน (2532) ไดบญญตความหมายไววา หมายถง กระบวนการเปลยนแปลงทางวฒนธรรมทเนองจากกลมบคคลตางวฒนธรรมกน มการตดตอโดยตรงตอเนองกน ยงผลใหเกดการเปลยนแปลงในแบบอยางวฒนธรรมดงเดมของกลมใดกลมหนงหรอทงสองกลม อยางไรกดแตละกลมกคงดารงชวตตามแบบ อยางวฒนธรรมสวนใหญของตนอย ไมไดถกทาใหผสมกลมกลนกนเขาไปในอกกลมหนงทเดยว แนวคดนนยมใชกนในหมนกมานษยวทยาจากความหมายของสองแนวคดน คอ การผสมกลมกลนและการปรบตวใหเขากบวฒนธรรม มความแตกตางกนคอ เมอผานกระบวนการ การผสมกลมกลนแลว สมาชกของกลมชาตพนธหนงจะยอมรบคานยมและวฒนธรรมของอกกลมชาตพนธหนงมาประพฤตปฏบตจนทาใหไมหลงเหลอเอกลกษณเดมของกลมตน แตเมอผานกระบวนการ การปรบตวใหเขากบวฒนธรรมแลว ยงคงเหลอแบบอยางของวฒนธรรมของกลมอย ไมไดถกผสมกลมกลนไปหมดอยางไรกตาม การปรบตวใหเขากบวฒนธรรม เปนแนวความคดทถอเปนกระบวนการทจะนาไป สการผสมกลมกลน ในระยะหลง 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง จตวทยา ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factor) หมายถง ปจจยทางดานกระบวนการความคดของผบรโภคสาหรบการตดสนใจซอสนคาหรอบรการซงไดรบอทธพลมาจากปจจยทางดานจตวทยาจากภายในของตวบคคล ประกอบดวย 7 หวขอ ดงน

1) การจงใจ (Motivation) เปนสภาพจตใจภายในของบคคล ซงผลกดนใหเกดพฤตกรรมเพอใหบรรลเปาหมาย (Solomon, 2002) การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอทางการตลาดเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ 2) การรบร (Perception) เปนขนตอนทบคคลมการรบร (Receive) จดระเบยบ (Organize) หรอการกาหนด (Assign) ความหมายของสงกระตน โดยอาศยประสาทสมผสทงหา (Etzel, Walker & Stanton, 2001) หรอเปนกระบวนการทแตละบคคลเลอกสรร (Select) จดระเบยบ (Organize) และตความ (Interpret) เกยวกบสงกระตน (Stimulus) เพอใหเกดความหมายทสอดคลองกน (Schiffman & Kanuk, 2000) หรอหมายถงกระบวนการความเขาใจ (การเปดรบ) ของบคคลทม ตอโลกทเขาอาศยอย

11

3) การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมผบรโภค ซงเกดจาก การเรยนรและประสบการณ (Etzel et al., 2001) หรอหมายถง ขนตอนซงบคคลไดนาความรและประสบการณไปใชในการตดสนใจซอสนคา และพฤตกรรมการบรโภค (Schiffman & Kanuk, 2000) หรอหมายถงกาเปลยนแปลงในพฤตกรรมหรอความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมาการเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และจะเกดการตอบสนอง (Response) ซงกคอ ทฤษฎสงกระตน-การตอบสนอง [Stimulus-Response (SR) Theory] นกการตลาดไดประยกตใชทฤษฎนดวยการโฆษณาซาแลวซาอกหรอจดการสงเสรมการขาย (ถอวาเปนสงกระตน) เพอทาใหเกดการตดสนใจซอและใชสนคาเปนประจา (เปนการตอบสนอง) การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชนทศนคตความเชอถอ และประสบการณในอดต อยางไรกตามสงกระตน ทมอทธพลและทาใหเกดการเรยนรไดนนจะตองมคณคาในสายตาของลกคา ตวอยางการจดกจกรรมสงเสรมการขายในรปการแจกของตวอยางจะมอทธพลทาใหเกดการเรยนร ซงการใหผบรโภคไดทดลองใชสนคาจะดกวาการแถมเพราะการแถมนนลกคาตองเสยเงนเพอซอสนคา ถาลกคาไมซอสนคากจะไมเกดการทดลองใชสนคาทแถม

4) ความเชอถอ (Beliefs) หมายถง ความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง (Kotler, 2003, p. 198) หรอเปนความคดทบคคลยดถอในใจเกยวกบสงใดสงหนงซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต และมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

5) ทศนคต (Attitudes) หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคลความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใดสงหนง (Kotler, 2003, p. 199) หรอหมายถง แนวโนมของการเรยนรทจะตอบสนองตอสงใดสงหนง หรอความคดทมลกษณะแสดงความพอใจหรอไมพอใจ (Etzel et al., 2001) ทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอ ในขณะเดยวกนความเชอกมอทธพลตอทศนคต ทศนคตของผบรโภคกบการตดสนใจซอจะมความ สมพนธกน การเกดของทศนคตนนเกดจากขอมลทแตละคนไดรบกลาวคอ เกดจากประสบการณทเรยนรในอดตเกยวกบสนคา หรอความนกคดของบคคล และเกดจากความสมพนธทมตอกลมอางอง เชน พอ แม เพอน บคคลชนนาในสงคม เปนตน ถานกการตลาดตองการใหผบรโภคซอสนคาของเขา นกการตลาดมทางเลอกดงน 5.1) สรางทศนคตของผบรโภคใหสอดคลองกบสนคาของธรกจ 5.2) พจารณาวาทศนคตของผบรโภคเปนอยางไร แลวจงพฒนาสนคาใหสอดคลองกบทศนคตของผบรโภค โดยทวไปการพฒนาสนคาใหสอดคลองกบทศนคตทาไดงายกวาการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคใหเกดความตองการในสนคา เพราะตองใชเวลานานและใชเครองมอในการตดตอสอสารจงจะสามารถเปลยนแปลงทศนคตของบคคลได

12

6) บคลกภาพ (Personality) และทฤษฎการจงใจของฟรอยด (Freud's Theory of Motivation) บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล ซงนาไปสการตอบสนองตอสภาพแวดลอมทมแนวโนมคงท และสอดคลองกน (Blackwell, Miniard & Engel, 2001) บคลกภาพสามารถใชเปนตวแปรในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกตราสนคาได

7) แนวคดของตนเอง (Self Concept) เปนความรสกของบคคลใดบคคลหนงทเปนสงประทบใจของบคคล ซงจะกาหนดลกษณะของบคคลนน (Blackwell et al., 2001) แตละบคคลจะมบคลกสวนตวหรอแนวคดของตนเองซงจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอนกการตลาดจาเปนตองศกษาหลกเกณฑการตดสนใจซอ ซงไดแก ปจจยภายนอกอนเปนผลมาจากปจจยดานวฒนธรรมและสงคม ปจจยดานจตวทยาซงถอวาเปนปจจยภายใน รวมทงปจจยสวนบคคลปจจยเหลานมประโยชนตอการพจารณาลกษณะความสนใจของผซอทมตอผลตภณฑ โดยจะนาไปปรบปรงผลตภณฑ การตดสนใจดานราคา การจดชองทางการจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดเพอสรางใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอผลตภณฑและบรษท 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง ความคาดหวง

Vroom และ Yetton (1996) ไดกลาวถง ทฤษฎความคาดหวง (Expectancy Theory) วามองคประกอบ ของทฤษฎทสาคญอนไดแก Valence หมายถง ความพงพอใจของบคคลทมตอผลลพธ Instrumentality หมายถง เครองมอ อปกรณ วถทางทจะไปสความพงพอใจ Expectancy หมายถง ความคาดหวงในตวบคคลนน ๆ บคคลมความตองการหลายสงหลายอยาง ดงนนจงพยามดนรนแสวงหาหรอกระทาดวยวธใดวธหนง เพอตอบสนองความ ตองการหรอสงทคาดหวงไว ซงเมอไดรบการตอบสนองแลวกตามความคาดหวงของบคคลจะไดรบความพงพอใจ ขณะเดยวกนกคาดหวงในสงทสงขนเรอย ๆ Parasuraman, Zeithmal และ Berry (1990) ไดระบถงปจจยหลกทมผลตอความคาดหวงของผบรโภคในดานการรบบรการซงสามารถแบงออกไดเปน 5 ประการ

1) การไดรบการบอกเลา คาแนะนาจากบคคลอน 2) ความตองการของแตละบคคล 3) ประสบการณในอดต 4) ขาวสารจากสอ และ จากผใหบรการ 5) ราคา ทฤษฎทเกยวของกบการประเมนความคาดหวงของลกคาทมาใชบรการ ทฤษฎทสาคญ และ

เปนทยอมรบ ไดแก ทฤษฎ Conceptualization of Expectations (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) โดย Parasuraman, Zeithaml และ Berry (1993a) ไดอธบายแนวคดในเรองของ

13

ความคาดหวงตอการบรการวาเปนความตงใจทจะวดความคาดหวงสามญของลกคาเพอจะเปนสงทแทน มาตรฐานการบรการทด Parasuraman และคณะ (1993a) จงไดพยายามศกษาโดยนาแนว ความคดในอดตมา รวมกบสงทศกษาคนควาแลวนามาสรางตวแบบทสมบรณ แบบของความคาดหวงในบรการของ ลกคา ซงประกอบดวยความคาดหวง 2 ระดบ ทลกคาใชเปนมาตรฐานการเปรยบเทยบเพอประเมน คณภาพบรการ ไดแก

1) บรการทตองการ (Desired Service) คอ ระดบบรการทลกคาเชอวาผใหบรการควรจะ ทาและสามารถทาได

2) การบรการทเพยงพอ (Adequate Service) คอ ระดบบรการตาทสดทลกคาจะยอมรบได ดงนน ชวงตางระหวางบรการทตองการและบรการทเพยงพอ ทจะเรยกวา “เขตของความ

อดทน (Zone of Tolerance)” ซงใชแทนระดบบรการทลกคาคดวาพอใชได 2.4.1 ความคาดหวงดานการบรการ ความคาดหวงของผบรโภคของผรบบรการเปนสวนประกอบสาคญในการวดระดบความพอใจ

ซงระดบความพอใจไดจากความแตกตางระหวางผลทมองเหนหรอเขาใจ (Perceived Performance) กบความคาดหวงของบคคลผลลพธทเกดขนได 3 แบบดวยกนคอ หากการทางาน ของขอเสนอไมตรงกบระดบความคาดหวงผมารบบรการยอมเกดความไมพอใจ (Dissatisfied) ถาการทางานของขอเสนอตรงกบความระดบความคาดหวงผมารบบรการยอมพอใจ (Satisfied) แตถาเกนความคาดหวงผมารบบรการกจะยงมความพอใจมากขนหรอประทบใจ (Delight)

สาหรบธรกจในอตสาหกรรมบรการ (Service Industry)มความแตกตางจากธรกจอตสาหกรรรมสนคาอปโภคและบรโภคทวไป เพราะมทงผลตภณฑทจบตองได (Tangible Product) และผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Product) เปนสนคาและบรการทนาเสนอตอลกคาหรอตลาด กลยทธการตลาดทนามาใชกบธรกจการบรการจาเปนทจะตองจดใหมสวนประสมทางการตลาด ทแตกตางจากการตลาดโดยทวไป โดยเฉพาะอยางยงธรกจทมการตอนรบขบส (Hospitiality) เปนหวใจหลกในการทาธรกจ

โดยในบางครงในความคาดหวงของลกคายงมการรบรของลกคาปะปนมาดวยโดย สามารถท จะอธบายถงขอแตกตางไดวาขอมลทลกคาไดรบ ผนวกกบสถานการณแวดลอมในเวลานนทาใหลกคาเกดความเขาใจไปเองวาผใหบรการตองสามารถใหบรการไดอยางดจงทาใหลกคา เกดความคาดหวงทสงหรอเกนกวาความปกตจากความเปนจรง เมอไดรบบรการตามมาตรฐานปกต กอาจรสกไมพอใจได เชน ในกรณของการใหบรการโทรศพทพนฐานทผใชบรการมกทจะคาดหวง ใหระบบสามารถทจะใชตดตอไดอยางตอเนองราคาถก มการบรการหลงการขายทดรวมทงบรษท ผใหบรการตดตามใหความ สาคญกบลกคาอยางตอเนองและเมอโทรศพท พนฐานทใช อยสามารถ ตอบสนองไดตามความคาด หวงลกคากจะเกดความพอใจและบอกตอไปยงคนใกลชดใหมาใชบรการ

14

2.4.2 ปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของลกคา (Factors Influencing Expectations)

ปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของผบรโภค 4 ปจจยดงตอไปน ปจจยท 1 การสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth Communication) เปนสงท

ผบรโภคไดยนปากตอปากจากบคคลอน ซงมผลตอการกาหนดความคาดหวงขนในจตใจ ปจจยท 2 ความตองการสวนบคคล (Personal Needs) คอความคาดหวงของผบรโภคแตละ

คนทแตกตางกนออกไป ขนอยกบลกษณะเฉพาะของแตละบคคลและพฤตกรรมของผบรโภค แตละคนดวยซงจะทาใหความตองการของแตละคนแตกตางกนออกไป

ปจจยท 3 ประสบการณในอดต (Past Experience) เปนประสบการณในอดตทเกดขนจากการใชบรการทมอทธพลตอระดบความคาดหวงของผบรโภค

ปจจยท 4 การตดตอสอสารออกไปภายนอกสผบรโภค (Market Communication) คอการ ตดตอสอสารจากภายนอกซงมอทธพลตอผบรโภคเกดจากผใหบรการทสรางความคาดหวงใหแก ลกคา เชน การโฆษณาผานสอ (Parasuraman et al., 1988)

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตดสนใจซอของผบรโภค

กระบวนการตดสนใจของผซอ เปนการนาหลกเกณฑหรอเครองมอตาง ๆ เขามาชวยใน การการตดสนใจเพอทาให ผตดสนใจมโอกาสผดพลาดนอยลงหรอการตดสนใจไดถกตองมากขน การตดสนใจทจะมขนภายใตสถานการณตาง ๆ ทสามารถทาการประเมนได และใชกฎเกณฑหรอเครองมอดงกลาวพจารณาทางเลอกทดทสดในการตดสนใจอยางไรกตาม การทาการตดสนใจไดนาเอาความนาจะเปนเชงจตและแบบเงอนไขเขามาเกยวของเสมอ ทงนเพราะบคคลตางมเหตผลในการดาเนนธรกจของตนยอมตองการเลอกผลลพธหรอผลตอบแทนทดทสดแตถามทางเลอกเพยงทางเดยวปญหาการตดสนใจกไมเกดขนเพราะถงอยางไรกตองเลอกตามวถทางเดยวทมอยนน ซงจะไมมการเปรยบเทยบวาผลลพธหรอผลตอบแทนทดทสดหรอไม แตถามวธใหผลตอบแทนมากกวาหนงทางแลว กจะตองมการตดสนใจเลอกทางหรอวธทจะทาใหไดผลตอบแทนมากทสด ซงการตดสนใจเลอกดงกลาวนเปนเรองทยงยากและสลบซบซอนยงขนดงนนจงไดพยายามหาสงทจะชวยในการตดสนใจเพอใหไดรบผลตอบแทนสงสด

Kotler (2000) กลาววา วธการทผบรโภคทาการตดสนใจประกอบดวยปจจยภายใน คอ แรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพและทศนคตของผบรโภคซงจะสะทอนถงความตองการ ความตระหนกในการทมสนคาใหเลอกหลากหลาย กจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอย หรอขอมลทฝายผผลตใหมา และสดทายคอการประเมนคาของทางเลอกเหลานน

15

ปจจยภายในของผบรโภคยงแบงไดออกเปน 2 สวน ดงน 1) ความเสยงจากการตดสนใจของผบรโภค หมายถง ความไมแนนอนเมอผบรโภคตองเผชญ

กบสงทไมสามารถคาดการณไดเมอตดสนใจซอไปแลว โดยมประเภทของความเสยงดงน 1.1) ความเสยงในดานคณสมบตของสนคา 1.2) ความเสยงในดานกายภาพของสนคาเอง และการใชสนคานน 1.3) ความเสยงในดานความคมคากบเงนทผบรโภคตองจายเปนราคาสนคา 1.4) ความเสยงในดานสงคม 1.5) ความเสยงในดานจตใจ 1.6) ความเสยงในดานระยะเวลาในการใชงานสนคาความเสยงเหลาน จะมมากนอยขนอยกบประเภทของสนคาละบรการ รวมถงวธการซอดวย อยางไรกตามผบรโภคเองกมกลยทธตาง ๆ เพอลดความเสยงเหลาน ไดแก 1.6.1) การเสาะหาขอมล ทาไดโดยการพดคยกบเพอน ครอบครว หรอผทสามารถแนะนาได พนกงานขาย หรอจากสอตาง ๆ เพราะยงผบรโภคมขอมลเกยวกบสนคา หรอบรการมากเพยงใด การคาดการณเกยวกบตวสนคากจะทาไดดยงขน ความเสยงกจะลดลง 1.6.2) การใชสนคาเดมทเคยใชแลวพอใจ 1.6.3) เมอผบรโภคไมเคยมประสบการณกบตวสนคา กมกจะไวใจสนคาทตนรจก และมชอเสยง เพราะฉะนนนกการตลาดจงใหความสาคญกบการสรางภาพลกษณทดใหกบตราสนคาของตน 1.6.4) ถาผบรโภคไมมขอมลเกยวกบตวสนคาเลย เขากมกจะไวใจกบการคดเลอกสนคาจากรานคาทมชอเสยง ภาพลกษณของรานคาปลกจงมความสาคญตอการตดสนใจซอเชนกน 1.6.5) เมออยในสถาณการณทตองซอ ผบรโภคมกเชอวาตองซอสนคายหอทมราคาสงเพราะความคาดหวงทวาสนคาทมราคาแพงนาจะมคณภาพดกวา 1.6.6) การหาหลกประกนอน ๆ เชน การคนเงนเมอใชสนคาแลวไมพอใจ ผลการตรวจสอบคณภาพสนคาจากหนวยงานภาครฐหรอเอกชนทเชอถอไดรบประกนคณภาพ และการใหผบรโภคสามารถทดลองใชสนคาหรอบรการนนกอน

2) ผบรโภคมกจะพจารณาสนคาเพยง 3-5 ยหอ ในแตละประเภทเทานน โดยการพจารณาเพอซอสนคานนมกจะเปนสนคาทคนเคย จาได และยอมรบได นอกจากนน กระบวนการตดสนใจของผบรโภคยงสามารถแบงออกเปน 3 ระดบของการตดสนใจซอ (Level of Consumer Decision Making) ดงน

16

2.1) ระดบการตดสนใจซอสง อยในกรณทผบรโภคตองการขอมลจานวนมากเพอนามาประกอบการพจารณาเลอกซอสนคา 2.2) ระดบการตดสนใจทผบรโภครจกสนคาและยหออตาง ๆ อยบาง แตกยงตอง การขอมลเพมเตม 2.3) ระดบการตดสนใจในกรณทผบรโภคเคยมประสบการณ จากการใชสนคาหรอบรการประเภทนนอยแลว แตตองการขอมลเพอทบทวนสงทตนร และยาการตดสนใจวาไมผดพลาด

อดลย จาตรงกล (2546) ไดใหความหมาย การตดสนใจซอวาเปนกระบวนการตดสนใจขององคกรโดยกาหนดความตองการของสนคาและบรการทตองซอแลวระบประเมนและเลอกตรายหอและผขายรายตาง ๆ

ทพยวลย สจนทร (2546, หนา 110) กลาววา การตดสนใจเปนการเลอกทางเลอกมาเปนแนวทางในการแกปญหา ซงตองมทางเลอกหลาย ๆ ทางเลอกเกดขนกอน แลวนามาเปรยบเทยบกนจนไดทางเลอกทเหมาะสมทสดมาเปนแนวทางในการแกปญหาตอไป

1) การตดสนใจแบบสลบซบซอน (Complex Decision Making) มกเกดในสนคาทผบรโภคมความเกยวพนสง และตองใชกระบวนการตดสนใจทสลบซบซอน เชน การตดสนใจซอสนคาประเภทรถยนต ผบรโภคตองใชการตดสนใจอยางรอบคอบ มการแสวงหาขอมลขาวสารเพอใชในการประเมนทางเลอกกอนทจะมการตดสนใจซอสนคา

2) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) เปน การทผบรโภครสกมทศนคตทดตอตราสนคาใดสนคาหนง ไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง และหรอตรงใจของผบรโภคจงทาใหเกดการซอซาตอเนองตลอดมา จงทาใหเกดคากลาววาการสรางลกคาใหม 1 คน จะมตนทนสงกวาการรกษาลกคาเกา 1 คน ถง 5 – 10 เทา อกทงปจจบนน มตราสนคาเกดขนใหมเปนจานวนมาก เกดความหลากหลายในตราสนคา อกทงนกการตลาดยงมการใชกลยทธทางการตลาดมากมายเพอดงดดผบรโภคเปลยนหรอหนไปใชสนคาตราใหม ๆ อยเสมอ

3) การตดสนใจแบบมเวลาจากด (Limited Decision Making) เปนการตดสนใจซอสนคาทผบรโภคมความเกยวพนตา แตจาเปนตองใชความพยายามในการตดสนใจอยางรอบคอบ เพราะสนคานนเปนสนคาใหมทผบรโภคไมคนเคย จงจาเปนตองใชเวลา และกระบวนการในการเปรยบเทยบเพอตดสนใจทดลองใชสนคาดงกลาว

4) การตดสนใจแบบเฉอย (Inertia) เปนรปแบบพฤตกรรมทเกดขนเมอผบรโภคมความเกยวพนกบสนคาตา และไมมความแตกตางอยางสาคญระหวางตราสนคา เชน ในการเลอกซอเกลอถาผบรโภคซอเกลอตราเดม พฤตกรรมดงกลาวไมไดเปนผลมาจากความภกดตอตราสนคาแตจะเลอกซอสนคาเพราะความใกลชด และหลงจากทการซอผานไปกไมมการประเมนสนคา ดงนนสาหรบสนคา

17

ทมความเกยวพนตา กระบวนการตดสนใจเรมจากความเชอถอเกยวกบตราสนคา ซงมาจากการเรยนรทเฉอย ตามดวยการตดสนใจซอ และอาจมการประเมนสนคาหรอไมมกได

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา ปจจยสงคม วฒนธรรม และจตวทยา สงผลตอความคาดหวงในดานการบรการของธรกจจดหาค ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง ปจจยทางสงคม วฒนธรรม จตวทยาและความคาดหวงไดวา

สมมตฐานท 1 ปจจยทางสงคม สงผลตอความคาดหวงในดานการบรการของธรกจจดหาค ตวแปรตาม คอ ความคาดหวงในดานการบรการของธรกจจดหาค ตวแปรอสระ คอ ปจจยทางสงคม

สมมตฐานท 2 ปจจยวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในดานการบรการของธรกจจดหาคตวแปรตาม คอ ความคาดหวงในดานการบรการของธรกจจดหาค ตวแปรอสระ คอ ปจจยทาง วฒนธรรม

สมมตฐานท 3 ปจจยทาง จตวทยา สงผลตอความคาดหวงในดานการบรการของธรกจจดหาค ตวแปรตาม คอ ความคาดหวง ในดานการบรการของธรกจจดหาค ตวแปรอสระ คอ ปจจยทาง จตวทยา

สมมตฐานท 4 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาทแตกตางกน สงผลตอความคาดหวงในดานการบรการของธรกจจดหาคทแตกตางกน

ตวแปรตาม คอ ความคาดหวง ในดานการบรการของธรกจจดหาค ตวแปรอสระ คอ ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยา

2.6 งานวจยทเกยวของกบ

แนวคดและทฤษฎ ปจจย สงคม วฒนธรรม จตวทยา และความคาดหวง กรรว กนเงน (2550) ไดทาการศกษาความคาดหวงของนกทองเทยวชาวไทยทมการ

พฒนาสถานททองเทยวในจงหวดกาญจนบร ผลการวจยพบวา 1) ความคาดหวงของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวในจงหวดกาญจนบร

เมอพจารณารายดาน ไดแก (1) ดานการประชาสมพนธ (2) ดานบรการตาง ๆ ของเจาหนาท (3) ดานระยะทาง (4) ดานทพก (5) ดานความปลอดภย (6) ดานรานจาหนายอาหาร (7) ดานสถานทจาหนายของทระลก ความคาดหวงของนกทองเทยวชาวไทยโดยรวม อยในระดบมาก

2) ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวในจงหวดกาญจนบรโดยรวม อยในระดบปานกลาง

18

3) ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางมาทองเทยวในจงหวดกาญจนบร เมอจาแนกตามสถานทพก และการพกคางแรม ไมแตกตางกน แตเมอจาแนกตามเพศ อาย การศกษารายได คาใชจายในการเดนทาง จานวนครงในการเดนทาง ลกษณะในการทองเทยว รปแบบในการทองเทยว การรบรขอมลขาวสาร จานวนคนในการพก และภมลาเนา พบวา มความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.5

องคณา ภตระกล (2552) ไดทาการศกษาเรองความคาดหวงและความพงพอใจของผโดยสาร กบการบรการสายการบน: กรณศกษาสายการบนทใหบรการเตมรปแบบในประเทศไทย เพอการศกษาถงระดบคาดหวงในการรบบรการสายการบนและระดบความพงพอใจของผโดยสารทไดรบจากการบรการของสายการบน ในภาพรวมปจจยทกลมตวอยางใหความสาคญ ไดแกปจจยทางดานความปลอดภย ตารางบนทมใหเลอกหลายเทยวบน ทนงทกวางขวางสะดวกสบาย ราคาทเหมาะสมกบเสนทางบน การสงมอบสมภาระทรวดเรว ความสะดวกในการจองตวโดยสาร ความสภาพเรยบรอย และความเปนมออาชพของพนกงานในการแกไขปญหา ขอเสนอแนะ ตามลาดบ

วภาวดา แยมสกล (2552) ไดทาการศกษา เรองการศกษาปจจยทางดานจตวทยาทมอทธพลตอการตดสนใจซอผงซกฟอกภายใตการแขงขนดานนวตกรรมของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรปราการ ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทางดานจตวทยาดานการจงใจ ปจจยทางดานจตวทยาดานการรบร ปจจยทางดานจตวทยาดานการเรยนร ปจจยทางดานจตวทยาดานทศนคตปจจยทางดานจตวทยาดานบคลกภาพ มอทธพลตอการตดสนใจซอผงซกฟอกภายใตการแขงขนดานนวตกรรมของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรปราการโดยในการตดสนใจซอผงซกฟอกภายใตการแขงขนดานนวตกรรมของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรปราการ พบวา ปจจยดานการเรยนร มอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอผงซกฟอกภายใตการแขงขนดานนวตกรรมของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรปราการ มากทสด รองลงมาไดแก ปจจยดานทศนคต ปจจยดานบคลกภาพ ปจจยดานการรบร และปจจยดานการจงใจ ตามลาดบ

ภฐฬเดช มาเจรญ (2555) ศกษาสารวจประชากรทตดสนใจเลอกซอบานจากโครงการบานจดสรรผลจากการศกษาพบวาและบคคลทมอทธพลในการเลอกซอบานมากทสดคอครอบครว พอแม และแฟน โดยมชองทางในการรบรขอมลไดจากสอสงพมพมากทสดสด โดยทเหตผลในการตดสนใจซอสวนใหญเพราะวงจรชวตรอบครวทเปลยนไปมลกษณะเปนครอบครวทมบตรแลวมากทสด สาหรบในสวนของปจจยทม อทธพลตอการเลอกซอบานของผบรโภคมากทสดคอ บทบาททางสงคม สถานะทางเศรษฐกจ และรปแบบการใชชวตตามลาดบ

19

2.7 กรอบแนวความคด ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวาง ปจจยทาง สงคม วฒนธรรม และจตวทยา ทสงผลตอความคาดหวง

ในดานการบรการของธรกจจดหาค ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางปจจยทางสงคม วฒนธรรม จตวทยา กบความคาดหวง ภายใตแนวความคดเรอง การกระทาทางสงคมของ จานง อดวฒนสทธ (2540) แนวคดเรอง วฒนธรรมลาคาจากอดตถงปจจบนของ ปฬาณ ฐตวฒนา (2523) แนวคดเรอง ความคาดหวงของประชาชนทมตอบทบาทการจดการ ของ วษณกร พรภาณวชญ (2540) และงานวจยเรอง สารวจทศคตของคนกรงเทพเกยวกบการหาคครองของ นธนนท อศวทร (2553)

ปจจยทาง จตวทยา

ความคาดหวงในดานการบรการในธรกจจดหาค

ปจจยทาง วฒนธรรม

ปจจยทาง สงคม

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการ

วจยเชงปรมาณท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมลการแปรผลขอมลและวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรอง ความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน 3.1 ประชากร

ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในวยทางานชวงอาย 18 – 40 ป สถานภาพโสด ทงเพศชาย และหญง ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาว เนองจากกลมประชากรชวงอายดงกลาว เปนชวงอายทมความคดเกยวกบเรองคครอง และการมครอบครวแลว อกทงชวงอายน อยในวยทางาน มกาลงซอ เปนชวงอายทตองการความมนคงทางดานครอบครวแลว

หากแตวาผลตภณฑหรอบรการของธรกจจดหาคนนมความละเอยดออนตอการตดสนใจซอเนองจากเปนสนคาทมราคาแพงและเปนสนคาทกระทบตอความตระหนกถงคณคาทางสงคม วฒนธรรมและสภาพจตใจของผบรโภคในชวงอายดงกลาวได เพราะพวกเขาตองการความเชอมน ความเปนทยอมรบ ความเปนทรกของสงคมภายนอก ซงปจจยเหลาน อาจเปนตวกาหนดทาให เกดความคาดหวง หรอความในสบายใจทจะใชบรการได แลวทงนกลมเปาหมายยงเปนผทอาศยอยใน เขตกรงเทพมหานครทบรษทผใหบรการธรกจจดหาคมกมสานกงานใหญอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงการบรการในขนตอนการนดพบเพอสมภาษณ การสอบถามขอมลความตองการเบองตนพรอมทง การใหคาปรกษาในขนตอนการนดพบคจะกระทาไดโดยสะดวก ซงจากขอมลระบบสถตทางการทะเบยนกระทรวงมหาดไทย พ.ศ. 2557 เขตกรงเทพมหานคร มประชากรชวงอาย 18 - 40 ป 1,353,009 คดเปนรอยละ 23.77 จากจานวนประชากรในเขตกรงเทพมหานครทงหมด จานวน 5,692,284 คน (สานกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2557) 3.2 ตวอยาง

ตวอยางทใชศกษาคอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในวยทางานชวงอาย 18 – 40 ป สถานภาพโสด ทงเพศชาย และ หญง จานวน 400 คน ทงนผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก ซงมขนตอนดงน

21

1) หาจานวนของกลมประชากรทงหมด ซงเปนผบรโภคกลมเปาหมาย อาย 18 - 40ป โดยมการกาหนดคณสมบตของประชากรดงน ตองอาศย หรอทางานอยในกรงเทพมหานครมอาชพและรายไดทแนนอน จานวน 1,353,009 คน (สานกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2557)

2) กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) และไดจานวน 400 คน ซงมสตรและขนตอนการสมตวอยางดงน สตร n = N (1+Ne²)

เมอ n คอ จานวนตวอยาง หรอ ขนาดของกลมตวอยาง N คอ จานวนหนวยทงหมด/ ขนาดของประชากรซงเทากบ 1,353,009 คน e คอ ความคลาดเคลอนในการสมตวอยาง (Sampling error) ในทนจะกาหนด

เทากบ ±5 ภายใตความเชอมน 95%

แทนคาสตร n = 1,353,009 = 399.88 1+1,353,009 (0.05) ²

ดงนนจงควรใชจานวนตวอยางในการวจยครงนประมาณ 400 คน จงจะยอมรบได 3) จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑ เพศ ซงแบงไดเปน 2 กลม 4) คานวณหาจานวนกลมตวอยางชวงอาย 18 – 40 ป ทมสถานภาพโสดทงเพศชายในเขต

กรงเทพมหานคร ดงตอไปน จากขอมลประชากรศาสตรโดย วทยาลยประชากรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย พบวา

สดสวนประชากรไทยทมสถานภาพโสด เปนเพศชาย รอยละ 33.6 และเพศหญงรอยละ 26.9 (วทยาลยประชากรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2557) และจากขอมลระบบสถตทางการทะเบยนกระทรวงมหาดไทย พ.ศ. 2557 เขตกรงเทพมหานคร มประชากรชวงอาย 25 - 40 ป 1,353,009 คดเปนรอยละ 23.77 จากจานวนประชากรในเขตกรงเทพมหานครทงหมด จานวน 5,692,284 คน โดยแยกเปนเพศชาย 642,276 คน เพศหญง 710,733 คน (สานกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2557) ดงนน การคานวณเพอจดสดสวนกลมตวอยาง

22

สตร N = D x P 100

เมอ N = จานวนประชากรชวงอาย 18 – 40 ป เพศชาย และ หญง สถานะภาพโสดทเปนกลมตวอยาง

D = จานวนประชากรณชวงอาย 18 – 40 ป เพศชาย 642,276 คน และ เพศหญง 710,733 คน

P = จานวนรอยละของประชากรไทยทมสถานภาพโสด เพศชาย รอยละ 33.6 เพศหญง รอยละ 26.9

แทนคาสตรเพศชาย N = 642,276 x 0.33 = 211,276 แทนคาสตรเพศหญง N = 710,733 x 0.27 = 191,898

กลมประชากรสถานภาพโสดในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญงรวมกนจงเทากบ 403,164 คน

5) กาหนดอตรสวนผตอบแบบสอบถามทงเพศชายและเพศหญง สตร N/ D = P เมอ N = กลมประชากรสถานภาพโสดทงเพศชายและหญงในเขต

กรงเทพมหานคร D = กลมประชากรสถานภาพโสดทงเพศชายและหญงในเขต

กรงเทพมหานครรวมกน P = จานวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม แทนคาสตรเพศชาย 403,164/ 211,276 = รอยละ 53

แทนคาสตรเพศหญง 403,164/ 710,733 = รอยละ 47 ดงนนสดสวนกลมตวอยางจงเทากบ

กลมเพศชาย จานวน 210 คน กลมเพศหญง จานวน 190 คน

6) เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบสะดวก 3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1) ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ

23

2) สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตาง ๆ 3 ประเดนคอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค (3) ขอมลเกยวกบความคาดหวงตอการบรการของธรกจจดหาค

3) นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4) ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครงหนง

เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5) นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 30 ราย เพอหาคาความเชอมน 6) ทาการปรบปรงและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 7) แจกแบบสอบถามไปยงตวอยางทกาหนดไว

3.4 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาไดแก การจดทาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย

1) ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมสาหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม

2) ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอไดแก (1) ตารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงนและ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.5 เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1) ทบทวนวตถประสงคของการศกษา และตวแปรทศกษา 2) ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3) สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบ

ผตอบแบบสอบถาม (2) ปจจยทใชในการบรการของธรกจจดหาค (3) ความคาดหวงทมตอการบรการของธรกจจดหาค

4) นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข

5) ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 6) ทาการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง

24

7) นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 30 รายเพอหาคาความเชอมนและนาผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา

8) ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม

9) แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง 3.6 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน กลมทดลอง กลมตวอยาง 1) ปจจยทาง สงคม 0.774 0.809 2) ปจจยทาง วฒนธรรม 0.608 0.819 3) ปจจยทาง จตวทยา 0.906 0.918 4) ความคาดหวงตอการบรการ 0.924 0.887

ของธรกจจดหาค คารวม 0.937 0.946 ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.6-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (กลยา วานชยบญชา, 2551 ก)

องคประกอบของแบบสอบถาม ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา

อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกคาตอบ

25

สวนท 2 เปนคาถามเกยวของกบ ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5

สวนท 3 เปนคาถามเกยวของกบ ความคาดหวงตอการบรการของธรกจจดหาค ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 3.7 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 1) ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทน

และทมงาน 2) ผวจยหรอตวแทนและทมงา เขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3) ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทง

ตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน 3.8 การแปลผลขอมล

ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551 ข)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5

ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง/ ระดบ 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

26

3.9 การวเคราะหมาตรวดขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลทเกยวของกบตวแปรทงหมดเพอกาหนด

คาสถตทเหมาะสมสาหรบการประมวลผล การตความ และการสรปผลการทดสอบสมมตฐานและผลการศกษาของงานวจย การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลมดงน (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548) ตารางท 3.1: การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1. ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล

เพศ นามบญญต 1: เพศชาย 2: เพศหญง อาย นามจดอนดบ 1 = ตากวา 21 ป

2 = 21-25 ป 3 = 26-30 ป 4 = 31-35 ป 5 = 35 ปขนไป

ระดบการศกษา นามบญญต 1 = ตากวามธยมศกษาตอนปลาย 2 = มธยมศกษาตอนปลาย 3 = ปรญญาตร 4 = ปรญญาโท 5 = ปรญญาเอกหรอสงกวา

(ตารางมตอ)

27

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมล

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด รายไดตอเดอนเฉลย นามจดอนดบ 1= 10,001-20,000

2 = 20,001-30,000 3 = 30,001-40,00 4 = 40,001-50,000 5 = 50,001-60,000 6 = มากกวา 60,000

2. ขอมลเกยวกบ ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยา

อนตรภาค 1 = สาคญนอยทสด 2 = สาคญนอยมาก 3 = สาคญปานกลาง 4 = สาคญมาก 5 = สาคญมากทสด

3. ขอมลเกยวกบความคาดหวงตอการบรการของธรกจจดหาค

อนตรภาค 1 = คาดหวงตา 2 = คาดหวงคอนขางตา 3 = คาดหวงปานกลาง 4 = คาดหวงคอนขางสง 5 = คาดหวงสงทสด

3.10 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ

1) สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ

1.1) ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดและระดบการศกษาซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2551 ข)

28

1.2) ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ปจจยทางสงคม วฒนธรรม จตวทยา และความคาดหวง เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2551 ข)

2) สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน

2.1) การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธในลกษณะของการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ปจจยสงคม วฒนธรรม และจตวทยา ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ ความคาดหวง ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวนประกอบดวย

4.1 สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยา 4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความคาดหวงตอการบรการของธรกจจดหาค 4.4 สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาทแตกตางกน

สงผลตอความคาดหวงในดานการบรการของธรกจจดหาคทแตกตางกน

4.1 สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบ จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยาง

ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนสรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยางจาแนกตามเพศ

ดานเพศ จานวน รอยละ ชาย 210 52.50 หญง 190 47.50

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางเปนเพศชาย จานวน 210 คน คดเปนรอยละ 52.50 และเปนเพศ หญง จานวน 190 คน คดเปนรอยละ 47.50

30

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยางจาแนกตามอาย

ดานอาย จานวน รอยละ อาย 18 - 21 ป 23 5.75 อาย 21 - 25 ป 121 30.25 อาย 26 - 30 ป 126 31.50 อาย 31 - 35 ป 52 13.00 อาย 35 – 40 ป 78 19.50

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาย 26 – 30 ป จานวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.50 รองลงมาอาย 21 – 25 ปจานวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.25 อาย 35 -40 ป จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.50 อาย 31 – 35 ป จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.00 และอาย 18-21 ป ม จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.75

ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา

ดานระดบการศกษา จานวน รอยละ มธยมศกษาตอนปลาย 35 8.75 ปรญญาตร 270 67.50 ปรญญาโท 77 19.25 ปรญญาเอกหรอสงกวา 18 4.50

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จานวน 270 คน คดเปนรอยละ 67.50 รองลงมาเปนการศกษาระดบปรญญาโท จานวน 77 คน คดเปนรอย ละ 19.25 ระดบมธยมศกษาตอนปลาย จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.75 และระดบปรญญาเอกหรอสงกวา จานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.50

31

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ

ดานอาชพ จานวน รอยละ นกเรยน/ นกศกษา 71 17.75 คาขาย/ ธรกจสวนตว 32 8.00 พนกงานบรษทเอกชน 268 67.00 รบราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 28 7.00 อาชพอสระ 1 0.25

รวม 400 100.00 ผลการศกษาตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 268 คน คดเปนรอยละ 67.00 รองลงมาประกอบอาชพนกเรยน/ นกศกษา จานวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.75 อาชพคาขาย/ ธรกจสวนตว จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.00 อาชพรบราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.00 และอาชพอสระ จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.25 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของประชากรกลมตวอยางจาแนกตามรายไดตอเฉลยตอเดอน

ดานรายไดตอเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ 10,001-20,000 บาท 15 3.75 20,001-30,000 บาท 374 93.50 30,001-40,000 บาท 7 1.75 40,001-50,000 บาท 1 0.25 50,001-60,000 บาท 2 0.50 มากกวา 60,000 บาท 1 0.25

รวม 400 100.00

ผลการศกษาตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายได 20,0001 – 30,000 บาท ม จานวน 374 คน คดเปนรอยละ 93.50 รองลงมามรายได 10,001 - 20,000 บาท จานวน 15 คน คด เปนรอยละ 3.75 รายได 30,001 - 40,000 บาท จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 รายได

32

50,001 – 60,000 จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.50 รายได 40,001 – 50,000 บาท จานวน 1 คน คดเปน รอยละ 0.25 และรายได มากกวา 60,000 บาท จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.25 4.2 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยา

ในสวนท 2 แสดงผลการศกษาความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจจดหาค ไดแก ปจจยทางสงคม ปจจยทางวฒนธรรม และปจจยทางจตวทยา มผลการศกษาดงน ตารางท 4.6: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจจดหาค

ปจจยทางสงคม (n = 400)

ปจจยทางสงคม

ระดบความสาคญ x

SD.

แปลคา นอยทสด นอย

ปาน กลาง

มาก มากทสด รวม

เพอนหรอครอบครว

47 37 158 99 59 400 3.22 1.16 ปานกลาง (11.75) (9.25) (39.50) (24.75) (14.75) (100.00)

บคคลทมชอเสยง 34 103 165 86 12 400 2.85 0.95 ปานกลาง (8.50) (25.75) (41.25) (21.50) (3.00) (100.00) คายนยนถงประสทธภาพของการบรการ จากผทเคยรบบรการมากอน

45 58 155 112 30 400 3.06 1.08 ปานกลาง (11.25) (14.50) (38.75) (28.00) (7.50) (100.00)

ความกดดนเรองคครองทเหมาะสมจากสถานะทางสงคม

25 63 149 136 27 400 3.19 0.99 ปานกลาง (6.25) (15.75) (37.25) (34.00) (6.75) (100.00)

คานยมของสงคมทมการกลาวถงธรกจบรการจดหาค ตามสอตาง ๆ

22 70 173 109 26 400 3.12 0.96 ปานกลาง (5.50) (17.50) (43.25) (27.25) (6.50) (100.00)

ความตองการเปดโอกาสใหตวเองรจกเพศตรงขามในหลากหลายอาชพ

11 33 153 142 61 400 3.52 0.94 มาก (2.75) (8.25) (38.25) (35.50) (15.25) (100.00)

(ตารางมตอ)

33

ตารางท 4.6 (ตอ): คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจจดหาค ปจจยทางสงคม

(n = 400)

ปจจยทางสงคม ระดบความสาคญ

x

SD.



มาก มากทสด

รวม

การไมไดรบการเยาะเยยจากบคคลอน หากใชบรการจดหาค

36 91 186 76 11 400 2.84 0.93 ปานกลาง (9.00) (22.75) (46.50) (19.00) (2.75) (100.00)

การไมไดรบการตอตานจากบคคลอน หากใชบรการจดหาค

34 76 195 85 10 400 2.90 0.91 ปานกลาง (8.50) (19.00) (48.75) (21.25) (2.50) (100.00)

ภาพรวม 3.09 0.99 ปานกลาง

ผลการศกษาพบวา ความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจจดหาค ปจจยทางสงคม ในภาพรวม พบวา มความสาคญในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.09 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.99 ในรายดาน พบวา มความสาคญในระดบมาก จานวน 1 ดาน ความตองการเปดโอกาสใหตวเองรจกเพศตรงขามในหลากหลายอาชพ มคาเฉลย 3.52 และมความสาคญในระดบปานกลาง จานวน 7 ดาน เรยงอนดบตามคาเฉลย ไดแก เพอนหรอครอบครว ( x = 3.22) ความกดดนเรองคครองทเหมาะสมจากสถานะทางสงคม ( x = 3.19) คานยมของสงคมทมการกลาวถงธรกจบรการจดหาค ตามสอ ตาง ๆ ( x = 3.12) คายนยนถงประสทธภาพของการบรการ จากผทเคยรบบรการมากอน ( x = 3.06) การไมไดรบการตอตานจากบคคลอน หากใชบรการจดหาค ( x = 2.90) บคคลทมชอเสยง ( x = 2.85) และการไมไดรบการเยาะเยยจากบคคลอน หากใชบรการจดหาค ( x = 2.84) ตามลาดบ

34

ตารางท 4.7: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจจดหาค ปจจยทางวฒนธรรม

(n = 400)

ปจจยทางวฒนธรรม ระดบความสาคญ

x

SD.




รวม

ความเปนธรกจทเหมาะสมตอประเพณวฒนธรรมไทย

20 59 220 88 13 400 3.04 0.84 ปานกลาง (5.00) (14.75) (55.00) (22.00) (3.25) (100.00)

ความเขนอายในขณะทใชบรการธรกจจดหาค

20 55 175 114 36 400 3.23 0.97 ปานกลาง (5.00) (13.75) (43.75) (28.50) (9.00) (100.00)

ความไมขดตอคานยมในความคดของผอนถาจะใชบรการจดหาค

24 39 231 92 14 400 3.08 0.84 ปานกลาง (6.00) (9.75) (57.75) (23.00) (3.50) (100.00)

การไดรบคาชนชมจากผอนเมอไดใชบรการจดหาค

30 56 188 92 34 400 3.11 1.00 ปานกลาง (7.50) (14.00) (47.00) (23.00) (8.50) (100.00)

การไดรบคาแนะนาใหใชบรการจดหาค จากผทตวเองไวใจ

34 32 217 101 16 400 3.08 0.91 ปานกลาง (8.50) (8.00) (54.25) (25.25) (4.00) (100.00)

การกระทาทแปลกใหม เมอไดใชบรการจดหาค

25 43 195 130 7 400 3.13 0.86 ปานกลาง (6.25) (10.75) (48.75) (32.50) (1.75) (100.00)


ผลการศกษาพบวา ความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจจดหาค ปจจยทางวฒนธรรม ในภาพรวม พบวา มความสาคญในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.11 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.66 ในรายดาน พบวา มความสาคญในระดบปานกลาง ทง 6 ดาน โดยสงสด ความเขนอายในขณะทใชบรการธรกจจดหาค มคาเฉลย 3.23 รองลงมา การกระทาทแปลกใหม เมอไดใชบรการจดหาค ( x = 3.13) การไดรบคาชนชมจากผอน เมอไดใชบรการจดหาค ( x = 3.11) ความไมขดตอคานยมในความคดของผอนถาจะใชบรการจดหาค ( x = 3.08) การไดรบคาแนะนาใหใชบรการจดหาค จากผทตวเองไวใจ ( x = 3.08) และความเปนธรกจทเหมาะสมตอประเพณวฒนธรรมไทย ( x = 3.07) ตามลาดบ

35

ตารางท 4.8: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจจดหาค ปจจยทางจตวทยา

(n = 400)

ปจจยทางจตวทยา ระดบความสาคญ

x

SD.




รวม

แรงการจงใจจากกจกรรมทางการตลาด

38 46 143 117 56 400 3.27 1.13 ปานกลาง (9.50) (11.50) (35.75) (29.25) (14.00) (100.00)

การรบรถงสงทตองการจากใชบรการจดหาค

50 59 154 109 28 400 3.02 1.10 ปานกลาง (12.50) (14.75) (38.50) (27.25) (7.00) (100.00)

การไดเรยนรจากขอมลตางๆดวยตนเองเกยวกบการบรการจดหาค

23 72 168 108 29 400 3.12 0.98 ปานกลาง (5.75) (18.00) (42.00) (27.00) (7.25) (100.00)

ความนาเชอถอทมตอการบรการของบรษทจดหาค

26 61 136 115 62 400 3.32 1.11 ปานกลาง (6.50) (15.25) (34.00) (28.75) (15.50) (100.00)

การใหบรการจดหาค มความสอดคลองกบ ทศนคตทเหนชอบกบธรกจประเภทน

38 43 147 148 24 400 3.19 1.03 ปานกลาง (9.50) (10.75) (36.75) (37.00) (6.00) (100.00)

ความเปนตวตนทเหมาะสมกบการใชบรการจดหาค

33 36 195 102 34 400 3.17 0.99 ปานกลาง (8.25) (9.00) (48.75) (25.50) (8.50) (100.00)


ผลการศกษาพบวา ความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจจดหาค ปจจยทางจตวทยา ในภาพรวม พบวา มความสาคญในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.18 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.89 ในรายดาน พบวา มความสาคญในระดบปานกลาง ทง 6 ดาน โดยสงสด ความนาเชอถอทมตอการบรการของบรษทจดหาค มคาเฉลย 3.32 รองลงมา แรงจงใจจากกจกรรมทางการตลาด เชน

36

การโฆษณาทาใหทานตดสนใจใชบรการธรกจจดหาค ( x = 3.27) การใหบรการจดหาค มความสอดคลองกบ ทศนคตทเหนชอบกบธรกจประเภทน ( x = 3.19) ความเปนตวตนทเหมาะสมกบการใชบรการจดหาค ( x = 3.17) การไดเรยนรจากขอมลตาง ๆ ดวยตนเองเกยวกบการบรการจดหาค ( x = 3.12) และการรบรถงสงทตองการจากการใช บรการจดหาค ( x = 3.02) ตามลาดบ 4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความคาดหวงตอการบรการของธรกจจดหาค

ในสวนท 3 แสดงผลการศกษาความคดเหนตอความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาคไดแก ดานการบรการ ดานราคา ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานการบรการของพนกงาน ดานกระบวนการการใหบรการ และ ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท มผลการศกษาดงน ตารางท 4.9: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคดเหนทมผลตอความคาดหวงทมตอบรการธรกจ

จดหาค ในภาพรวม (n = 400)

ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค x SD. แปลคา อนดบ ดานการบรการ 3.23 0.83 ปานกลาง 6 ดานราคา 3.34 0.78 ปานกลาง 5 ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ 3.42 0.78 ปานกลาง 4 ดานการสงเสรมทางการตลาด 3.48 0.82 มาก 3 ดานการบรการของพนกงาน 3.58 0.76 มาก 1 ดานกระบวนการการใหบรการ 3.54 0.80 มาก 2 ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท 3.16 0.92 ปานกลาง 7

ภาพรวม 3.39 0.56 ปานกลาง ผลการศกษาพบวา ความคดเหนทมผลตอความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ใน

ภาพรวม พบวา มความคาดหวงในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.39 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.56 ในรายดาน มความคาดหวงในระดบมาก จานวน 3 ดาน โดยสงสด ดานการบรการของพนกงาน ดานกระบวนการการใหบรการ ดานการสงเสรมทางการตลาด และระดบปานกลาง จานวน 4 ดาน ไดแก ดานราคา ดานการบรการ และ ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท และ ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ ตามลาดบ สรปผลรายดาน ตาราง 4.10 - 4.16

37

ตารางท 4.10: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานการบรการ

(n = 400)

ดานการบรการ ระดบความคาดหวง

x

SD.




รวม

คทไดจากบรษทจดหาคจะเปนคทมความ เพยบพรอม

18 33 172 124 53 400 3.40 0.97 ปานกลาง (4.50) (8.25) (43.00) (31.00) (13.25) (100.00)

การไดพบคแทจากการใชบรการบรษทจดหาค

30 58 163 123 26 400 3.14 1.00 ปานกลาง(7.50) (14.50) (40.75) (30.75) (6.50) (100.00)

ธรกจจดหาคเปนชองทางใหไดเรมสานสมพนธกบเพศตรงขาม

41 42 170 116 31 400 3.14 1.05 ปานกลาง(10.25) (10.50) (42.50) (29.00) (7.75) (100.00)


ผลการศกษาพบวา ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานการบรการในภาพรวม

พบวา มความคาดหวงในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.23 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.83 ในรายดาน พบวา มความคาดหวงในระดบปานกลาง ทง 3 ดาน โดยสงสด คทไดจากบรษทจดหาคจะเปนคทด เพยบพรอม มคาเฉลย 3.40 รองลงมา การไดพบคแทจากการใชบรการบรษทจดหาค ( x = 3.14) และธรกจจดหาคเปนชองทางใหไดเรมสานสมพนธกบเพศตรงขาม ( x = 3.14) ตามลาดบ

38

ตารางท 4.11: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานราคา (n = 400)

ดานราคา

ระดบความคาดหวง x

SD.




รวม

คาใชจายในการใชบรการจะอยในราคาทเหมาะสม

7 52 175 128 38 400 3.35 0.88 ปานกลาง (1.75) (13.00) (43.75) (32.00) (9.50) (100.00)

คาใชจายในการใหบรการควรแบงชาระได

2 48 192 134 24 400 3.33 0.78 ปานกลาง(0.50) (12.00) (48.00) (33.50) (6.00) (100.00)


ผลการศกษาพบวา ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานราคา ในภาพรวม พบวา

มความคาดหวงในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.34 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.78 ในรายดาน พบวา มความคาดหวงในระดบปานกลาง ทง 2 ดาน โดยสงสด คาใชจายในการใชบรการจะอยในราคาทเหมาะสม มคาเฉลย 3.35 รองลงมา คาใชจายในการใหบรการควรแบงชาระได ( x = 3.33) ตามลาดบ

39

ตารางท 4.12: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ

(n = 400)

ดานสถานทบรการและการเขาถงการ

บรการ


SD.




รวม

ความสามารถเขาถงการบรการของบรษทจดหาคไดทกททตองการ

20 30 212 108 30 400 3.25 0.89 ปานกลาง (5.00) (7.50) (53.00) (27.00) (7.50) (100.00)

บรษทจดหาคจะมหลายสาขา

14 31 188 97 70 400 3.45 0.98 มาก (3.50) (7.75) (47.00) (24.25) (17.50) (100.00)

สถานทในการออกเดทตองขนกบความตองการของผใช บรการทถกจบคกน

10 15 185 119 71 400 3.57 0.91 มาก (2.50) (3.75) (46.25) (29.75) (17.75) (100.00)

ภาพรวม 3.42 0.78 มาก

ผลการศกษาพบวา ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขา ถงการบรการ ในภาพรวม พบวา มความคาดหวงในระดบมาก มคาเฉลย 3.42 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.78 ในรายดาน พบวา มความคาดหวงในระดบมาก จานวน 2 ดาน โดยสงสด สถานทในการออกเดทตองขนกบความตองการของผใชบรการทถกจบคกน ( x 3.57) รองลงมา บรษทจดหาคจะมหลายสาขา ( x = 3.45) และมความคาดหวงในระดบปานกลาง จานวน 1 ดาน คอ ความสามารถเขาถงการบรการของบรษทจดหาคไดทกททตองการ ( x = 3.25) ตามลาดบ

40

ตารางท 4.13: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด

(n = 400)

ดานการสงเสรมทางการตลาด


SD.




รวม

การไดรบสวนลดจากการสมครใชบรการบรษทจดหาค

12 50 151 130 57 400 3.43 0.98 มาก (3.00) (12.50) (37.75) (32.50) (14.25) (100.00)

การไดสนคาพรเมยม อาท เครองลางความรกหนงสอความรกเมอสมครใชบรการบรษทจดหาค

8 47 151 108 86 400 3.54 1.02 มาก (2.00) (11.75) (37.75) (27.00) (21.50) (100.00)

การใหความรการประชาสมพนธรปแบบการใหบรการจดหาค

13 25 195 96 71 400 3.47 0.96 มาก (3.25) (6.25) (48.75) (24.00) (17.75) (100.00)


ผลการศกษาพบวา ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด ในภาพรวม พบวา มความคาดหวงในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.48 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.82 ในรายดาน พบวา มความคาดหวงในระดบมาก ทง 3 ดาน โดยสงสด ไดสนคาพรเมยม อาท เครองลางความรกหนงสอความรกเมอสมครใชบรการบรษทจดหาค มคาเฉลย 3.54 รองลงมา มการใหความรการประชาสมพนธรปแบบการใหบรการจดหาค ( x = 3.47) และไดรบสวนลดจากการสมครใชบรการบรษทจดหาค ( x = 3.43) ตามลาดบ

41

ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน

(n = 400)

ดานการบรการของพนกงาน


SD.




รวม

การไดรบการดแลอยางดจากพนกงานบรษทจดหาค

8 16 129 137 110 400 3.81 0.95 มาก (2.00) (4.00) (32.25) (34.25) (27.50) (100.00)

เจาหนาทผใหบรการจะมความร ความชานาญ ในการใหบรการจดหาค

26 13 192 132 37 400 3.35 0.93 ปานกลาง(6.50) (3.25) (48.00) (33.00) (9.25) (100.00)


ผลการศกษาพบวา ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน ในภาพรวม พบวา มความคาดหวงในระดบมาก มคาเฉลย 3.58 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.76 ในรายดาน พบวา มความคาดหวงในระดบมาก 1 ดาน คอ การไดรบการดแลอยางดจากพนกงานบรษทจดหาค มคาเฉลย 3.81 และมความคาดหวงระดบปานกลาง 1 ดาน เจาหนาทผใหบรการจะมความร ความชานาญ ในการใหบรการจดหาค ( x = 3.35) ตามลาดบ

42

ตารางท 4.15: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ

(n = 400)

ดานกระบวนการการใหบรการ


SD.




รวม

ความสามารถหาคไดตามเวลาทกาหนดเมอทานใชบรการบรษทจดหาค

13 63 182 96 46 400 3.25 0.96 ปานกลาง (3.25) (15.75) (45.50) (24.00) (11.50) (100.00)

การตรวจสอบขอมลประวตของผเขามาใชบรการอยางเขมงวดและเปนความลบ

11 17 122 147 103 400 3.79 0.97 มาก (2.75) (4.25) (30.50) (36.75) (25.75) (100.00)

การพฒนาวธการคดเลอกคใหมประสทธภาพเพมขนอยเสมอ

6 19 170 140 65 400 3.60 0.87 มาก (1.50)

(4.75) (42.50) (35.00) (16.25) (100.00)


ผลการศกษา พบวาความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ

ในภาพรวม พบวา มความคาดหวงในระดบมาก มคาเฉลย 3.54 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.80 ในรายดาน พบวา มความคาดหวงในระดบมาก จานวน 2 ดาน โดยสงสด มการตรวจสอบขอมลประวตของผเขามาใชบรการอยางเขมงวดและเปนความลบ มคาเฉลย 3.79 รองลงมา มการพฒนาวธการคดเลอกคใหมประสทธภาพเพมขนอยเสมอ ( x = 3.60) และระดบปานกลาง จานวน 1 ดาน ไดแกความสามารถหาคไดตามเวลาทกาหนดเมอทานใชบรการบรษทจดหาค ( x = 3.25) ตามลาดบ

43

ตารางท 4.16: คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท

(n = 400)

ดานการจดสภาพทางกายภาพของ

สถานท


SD.




รวม

ภาพลกษณของบรษทจดหาคจะไมเขาขาย หลอกลวง

38 49 168 93 52 400 3.18 1.11 ปานกลาง (9.50) (12.25) (42.00) (23.25) (13.00) (100.00)

บรษทจดหาคจะเปนทนยมในสงคม

35 45 186 98 36 400 3.14 1.03 ปานกลาง (8.75) (11.25) (46.50) (24.50) (9.00) (100.00)


ผลการศกษา พบวาความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท ในภาพรวม พบวา มความคาดหวงในระดบปานกลาง มคา ( x = 3.16) คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.92 ในรายดาน พบวา มความคาดหวงในระดบปานกลาง ทง 2 ดาน ไดแก ภาพลกษณของบรษทจดหาคจะไมเขาขาย หลอกลวง ( x = 3.18) รองลงมา บรษทจดหาคจะเปนทนยมในสงคม ( x = 3.14) ตามลาดบ

4.4 สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาทแตกตางกน สงผลตอความคาดหวงในดานการบรการของธรกจจดหาคทแตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยา ตวแปรตาม คอ ความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ไดแก ดานการบรการ ดาน

ราคา ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานการบรการของพนกงาน ดานกระบวนการการใหบรการ และ ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท โดยผลการทดสอบสภาพทเกดสหสมพนธระหวางปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด พบวา มคา Tolerance ระหวาง 0.362 – 0.428 นอยกวา 0.10 และคา VIF (Variance Inflation Factor) ระหวาง 2.337 – 2.764 นอยกวา 10.0 จงไมเกดปญหาสหสมพนธระหวางตวแปรอสระ (Multicollinearity) สรปผลเปนสมมตฐานยอยไดดงน

44

สมมตฐาน 1.1 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการ

ของธรกจจดหาค ดานการบรการ ตารางท 4.17: แสดงผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจ

จดหาค ดานการบรการ

ความคาดหวงในการบรการ

ของธรกจจดหาค (ดานการบรการ)

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error

Beta Tolerance VIF

(Constant) 0.565 0.147 3.834 0.000 ปจจยทางสงคม 0.490 0.066 0.385 7.409 0.000* 0.428 2.337ปจจยทางจตวทยา -0.077 0.071 -0.061 -1.077 0.282 0.362 2.764ปจจยทางวฒนธรรม 0.436 0.049 0.470 8.903 0.000* 0.416 2.402

* อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 Adjusted R = 0.538, df = 396, F=155.776, P* ≤ 0.05

ผลการวเคราะหปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการ

บรการ พบวา คาคงท ม = 0.565 มคาความคาดเคลอนท 0.147 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 3.834, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอปจจยทสงผลตอความคาดหวง ทมคา Sig. < 0.05 จานวน 2 ดาน ไดแก ปจจยทางสงคม และ ปจจยทางวฒนธรรม สรปผล ไดดงน

ปจจยทางสงคม พบวา คา t. = 7.409, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.385 กลาวไดวา ปจจยทางสงคม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการโดยการเปลยนแปลงในปจจยทางสงคม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการ เปลยนแปลงเพมขน 0.385 หนวยมาตรฐาน

ปจจยทางวฒนธรรม พบวา คา t. = 8.903, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.470 กลาวไดวา ปจจยทางวฒนธรรม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการโดยการเปลยนแปลงในปจจยทางวฒนธรรม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการ เปลยนแปลงเพมขน 0.385 หนวยมาตรฐาน

45

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม และ ปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการ โดยดานวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการ สงสดรองลงมา ดานสงคม อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐาน 1.2 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคา

ตารางท 4.18: แสดงผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจ

จดหาค ดานราคา

Model ความคาดหวงในการบรการ

ของธรกจจดหาค (ดานราคา)


Standardized

Coefficients


B Std. Error

Beta Tolerance VIF

(Constant) 2..266 0.197 15.094 0.000 ปจจยทางสงคม 0.297 0.088 0.248 3.361 0.001* 0.428 2.337ปจจยทางจตวทยา 0.133 0.095 0.111 1.390 0.165 0.362 2.764ปจจยทางวฒนธรรม 0.275 0.065 0.314 4.204 0.000* 0.416 2.402


ผลการวเคราะหพบวา ปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคา พบวา คาคงท ม = 2.966 มคาความคาดเคลอนท 0.197 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 15.094, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอปจจยทสงผลตอความคาดหวง ทมคา Sig. < 0.05 จานวน 2 ดาน ไดแก ปจจยทางสงคม และ ปจจยทางวฒนธรรม สรปผล ไดดงน

ปจจยทางสงคม พบวา คา t. = 3.361, Sig. = 0.001 < 0.05, Beta = 0.248 กลาวไดวา ปจจยทางสงคม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคา

46

โดยการเปลยนแปลงในปจจยทางสงคม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคา เปลยนแปลงเพมขน 0.248 หนวยมาตรฐาน

ปจจยทางวฒนธรรม พบวา คา t. = 4.204, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.314 กลาวไดวา ปจจยทางวฒนธรรม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคาโดยการเปลยนแปลงในปจจยทางวฒนธรรม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคา เปลยนแปลงเพมขน 0.314 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม และปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคา โดยดานวฒนธรรมสง ผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคา สงสดรองลงมา ดานสงคม อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐาน 1.3 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ ตารางท 4.19: แสดงผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจ

จดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ

Model ความคาดหวงในการบรการ

ของธรกจจดหาค (ดานสถานทบรการและ การเขาถงการบรการ)




B Std. Error

Beta Tolerance VIF

(Constant) 1.266 0.167 7.599 0.000 ปจจยทางสงคม 0.320 0.075 0.266 4.273 0.000* 0.428 2.337ปจจยทางจตวทยา 0.116 0.081 0.097 1.434 0.152 0.362 2.764ปจจยทางวฒนธรรม 0.253 0.055 0.288 4.566 0.000* 0.416 2.402


ผลการวเคราะหพบวา ปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดาน

สถานทบรการและการเขาถงการบรการ พบวา คาคงท ม = 1.266 มคาความคาดเคลอนท 0.167

47

และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 7.599, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอปจจยทสงผลตอความคาดหวง ทมคา Sig. < 0.05 จานวน 2 ดาน ไดแก ปจจยทางสงคม และ ปจจยทางวฒนธรรม สรปผล ไดดงน

ปจจยทางสงคม พบวา คา t. = 4.273, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.266 กลาวไดวา ปจจยทางสงคม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการโดยการเปลยนแปลงในปจจยทางสงคม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ เปลยนแปลงเพมขน 0.266 หนวยมาตรฐาน

ปจจยทางวฒนธรรม พบวา คา t. = 4.566, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.288 กลาวไดวา ปจจยทางวฒนธรรม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการโดยการเปลยนแปลงในปจจยทางวฒนธรรม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ เปลยนแปลงเพมขน 0.288 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม และ ปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการโดยดานวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ สงสดรองลงมาดานสงคมอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐาน 1.4 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมการตลาด

48

ตารางท 4.20: แสดงผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด

ความคาดหวงในการ

บรการของธรกจจดหาค (ดานการสงเสรม ทางการตลาด)




B Std. Error

Beta Tolerance VIF

(Constant) 1.473 0.186 7.909 0.000 ปจจยทางสงคม 0.201 0.084 0.159 2.398 0.017* 0.428 2.337ปจจยทางจตวทยา 0.270 0.090 0.215 2.985 0.003* 0.362 2.764ปจจยทางวฒนธรรม 0.172 0.062 0.186 2.771 0.006* 0.416 2.402


ผลการวเคราะหพบวาปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด พบวา คาคงท ม = 1.473 มคาความคาดเคลอนท 0.186 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 7.909, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอปจจยทสงผลตอความคาดหวง ทมคา Sig. < 0.05 ทง 3 ดาน ไดแก ปจจยทางสงคม ปจจยทางจตวทยา และปจจยทางวฒนธรรม สรปผล ไดดงน

ปจจยทางสงคม พบวา คา t. = 2.398, Sig. = 0.017 < 0.05, Beta = 0.159 กลาวไดวา ปจจยทางสงคม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาดโดยการเปลยนแปลงในปจจยทางสงคม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด เปลยนแปลงเพมขน 0.159 หนวยมาตรฐาน

ปจจยทางจตวทยา พบวา คา t. = 2.985, Sig. = 0.003 < 0.05, Beta = 0.215 กลาวไดวา ปจจยทางสงคม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาดโดยการเปลยนแปลงในปจจยทางสงคม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด เปลยนแปลงเพมขน 0.215 หนวยมาตรฐาน

ปจจยทางวฒนธรรม พบวา คา t. = 2.771, Sig. = 0.006 < 0.05, Beta = 0.186 กลาวไดวา ปจจยทางวฒนธรรม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดาน

49

การสงเสรมทางการตลาดโดยการเปลยนแปลงในปจจยทางวฒนธรรม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด เปลยนแปลงเพมขน 0.186 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม ปจจยทางจตวทยา และ ปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด โดยดานจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด สงสด รองลงมา ดานวฒนธรรม และ ดานสงคม อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐาน 1.5 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน ตารางท 4.21: แสดงผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจ

จดหาค ดานการบรการของพนกงาน

Model ความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค (ดานการบรการของพนกงาน)




B Std. Error

Beta Tolerance VIF

(Constant) 1.634 0.161 10.167 0.000 ปจจยทางสงคม -0.082 0.072 -0.071 -1.142 0.254 0.428 2.337ปจจยทางจตวทยา 0.416 0.078 0.358 5.335 0.000* 0.362 2.764ปจจยทางวฒนธรรม 0.286 0.053 0.335 5.348 0.000* 0.416 2.402


ผลการวเคราะหพบวาปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน พบวา คาคงท ม = 1.634 มคาความคาดเคลอนท 0.161 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 10.167, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอปจจยทสงผลตอความคาดหวง ทมคา Sig. < 0.05 จานวน 2 ดาน ไดแก ปจจยทางจตวทยา และ ปจจยทางวฒนธรรม สรปผล ไดดงน

50

ปจจยทางจตวทยา พบวา คา t. = 5.335, Sig. = 0.003 < 0.05, Beta = 0.358 กลาวไดวา ปจจยทางจตวทยา มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน โดยการเปลยนแปลงในปจจยทางจตวทยา เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน เปลยนแปลงเพมขน 0.358 หนวยมาตรฐาน

ปจจยทางวฒนธรรม พบวา คา t. = 5.348, Sig. = 0.006 < 0.05, Beta = 0.335 กลาวไดวา ปจจยทางวฒนธรรม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงานโดยการเปลยนแปลงในปจจยทางวฒนธรรม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน เปลยนแปลงเพมขน 0.335 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางจตวทยา และ ปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน โดยดานวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน สงสด รองลงมา ดานจตวทยา อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05


ของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ ตารางท 4.22: ผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหา

ค ดานกระบวนการการใหบรการ

ความคาดหวงในการบรการ ของธรกจจดหาค (ดาน

กระบวนการการใหบรการ)




B Std. Error

Beta Tolerance VIF

(Constant) 2.435 0.198 12.317 0.000 ปจจยทางสงคม 0.410 0.089 0.335 4.613 0.000* 0.428 2.337ปจจยทางจตวทยา -0.145 0.096 -0.119 -1.512 0.131 0.362 2.764ปจจยทางวฒนธรรม 0.093 0.066 0.104 1.408 0.160 0.416 2.402


51

ผลการวเคราะหพบวาปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ พบวา คาคงท ม = 2.435 มคาความคาดเคลอนท 0.198 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 12.317, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอปจจยทสงผลตอความคาดหวง ทมคา Sig. < 0.05 จานวน 1 ดาน ไดแก ปจจยทางสงคมสรปผล ไดดงน

ปจจยทางสงคม พบวา คา t. = 4.613, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.335 กลาวไดวา ปจจยทางสงคม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ โดยการเปลยนแปลงในปจจยทางสงคม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ เปลยนแปลงเพมขน 0.335 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05


ของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท ตารางท 4.23: ผลคาสมประสทธทดสอบปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค

ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท ความคาดหวงในการบรการ

ของธรกจจดหาค (ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท)




B Std. Error

Beta Tolerance VIF

(Constant) 0.883 0.202 4.371 0.000 ปจจยทางสงคม -0.028 0.091 -0.020 -0.313 0.754 0.428 2.337ปจจยทางจตวทยา 0.446 0.098 0.316 4.547 0.000* 0.362 2.764ปจจยทางวฒนธรรม 0.307 0.067 0.297 4.580 0.000* 0.416 2.402


52

ผลการวเคราะหพบวาปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท พบวา คาคงท ม = 0.883 มคาความคาดเคลอนท 0.202 และผลการทดสอบโมเดล มคา t- test = 4.371, sig. = 0.000 โดยผลการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ไดนาเสนอตวแปรอสระหรอปจจยทสงผลตอความคาดหวง ทมคา Sig. < 0.05 จานวน 2 ดาน ไดแก ปจจยทางจตวทยา และ ปจจยทางวฒนธรรม สรปผล ไดดงน

ปจจยทางจตวทยา พบวา คา t. = 4.547, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.316 กลาวไดวา ปจจยทางจตวทยา มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท โดยการเปลยนแปลงในปจจยทางจตวทยา เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพ ของสถานท เปลยนแปลงเพมขน 0.316 หนวยมาตรฐาน

ปจจยทางวฒนธรรม พบวา คา t. = 4.580, Sig. = 0.000 < 0.05, Beta = 0.297 กลาวไดวา ปจจยทางวฒนธรรม มอทธพลในทศทางบวกตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานทโดยการเปลยนแปลงในปจจยทางวฒนธรรม เพมสงขน 1 หนวยมาตรฐาน จะมผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท เปลยนแปลงเพมขน 0.297 หนวยมาตรฐาน

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางจตวทยา และปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพ ทางกายภาพของสถานท โดยดานจตวทยา สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท สงสด รองลงมา ดานวฒนธรรม อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

53

ตารางท 4.24: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ตวแปร ผลการทดสอบ สมมตฐาน 1.1 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการ

ปจจยสงคม สอดคลอง ปจจยวฒนธรรม สอดคลอง ปจจยจตวทยา ปฏเสธ



สมมตฐาน 1.3 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ


สมมตฐาน 1.4 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยสงคม สอดคลอง ปจจยวฒนธรรม สอดคลอง ปจจยจตวทยา สอดคลอง

สมมตฐาน 1.5 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน

ปจจยสงคม ปฏเสธ ปจจยวฒนธรรม สอดคลอง ปจจยจตวทยา สอดคลอง

สมมตฐาน 1.6 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ

ปจจยสงคม สอดคลอง ปจจยวฒนธรรม ปฏเสธ ปจจยจตวทยา ปฏเสธ

สมมตฐาน 1.7 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท

ปจจยสงคม สอดคลอง ปจจยวฒนธรรม สอดคลอง ปจจยจตวทยา สอดคลอง

ผลการทอดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.28 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบ

สมมตฐาน คอ ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาซงสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค โดยผลการศกษา พบวา ในดานการบรการ ปจจยวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาคดานการบรการสงทสดรองลงมาคอ ปจจยสงคม ดานราคา พบวา ปจจยวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการ

54

ของธรกจจดหาค ดานราคาสงสด รองลงมาคอ ปจจยทางสงคม ดานสถานทบรการและการเขาถง การบรการ พบวา ปจจยวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ สงสดรองลงมาปจจยสงคม ดานการสงเสรมทางการตลาด พบวา ปจจยทางจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด สงสด รองลงมา ปจจยวฒนธรรม และ ปจจยสงคม ดานการบรการของพนกงาน พบวา ปจจยจตวทยา สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน สงสด รองลงมา ปจจยวฒนธรรม ดานกระบวนการการใหบรการ พบวา ปจจยสงคม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาคเพยงดานเดยว ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท พบวา ปจจยจตวทยา สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท สงสด รองลงมา ปจจยวฒนธรรม

บทท 5 สรปผล อภปรายผล ขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง ปจจยทางสงคม วฒนธรรมและจตวทยาทสงผลตอความคาดหวงของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในดานการบรการของธรกจจดหาค มวตถประสงค 1) เพอสารวจความคาดหวงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในดานการบรการของธรกจ

จดหาค 2) เพอสารวจความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตอปจจยทสงผลตอความ

คาดหวงการบรการของธรกจจดหาค 3) เพอวเคราะหปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาทสงผลตอความคาดหวงในดาน

การบรการของธรกจจดหาค การศกษานเปนการศกษาเชงสารวจ (Survey Research) ทาการรวบรวมขอมลทไดรบจาก

แบบสอบถาม (Questionnaire) ใชกลมตวอยาง คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในวยทางาน ชวงอาย 18 – 40 ป มสถานภาพโสด จานวน 400 ตวอยาง ใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง ทดสอบ ความนาเชอถอของเครองมอ จากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) จานวน 30 ตวอยาง ทดสอบความนาเชอถอเครองมอวามความเชอถอในระดบสงมคาการทดสอบ ท 0.937

การรวบรวม ขอมลทตยภม ไดแกขอมลจากการคนควาและรวบรวมจากเอกสารหนงสอตาง ๆ รายงานตาง ๆ ตลอดจนจากการศกษาคนควาดวยตนเองและวทยานพนธทเกยวของหรอใกลเคยงกบความคาดหวงในการใชบรการ แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปร ดานสงคม ดานจตวทยา และดานวฒนธรรม ขอมลธรกจการใหบรการจดหาค ขอมลปฐมภมรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามโดยใหกลมตวอยางทาการตอบแบบสอบถามดวยการกรอกดวยตนเองและรวบรวมแบบสอบถามและนามาลงรหส หลงจากนนจงนาขอมลเขาเครองคอมพวเตอรเพอประมวลผล โดยใชโปรแกรมทางสถตสาหรบงานวจย

ระเบยบวธวจยทาวเคราะหผลใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพออธบายผลการศกษา ไดแก การแจงความถ รอยละ คาเฉลย และ คาเบยงเบนมาตรฐาน และวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) ทาการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple regression Analysis) ใชวธการเลอกตวแปรโดยวธการเลอกแบบคดเลอกเขา (Enter Regression) ทดสอบคาความคลาดเคลอนวธ Durbin-Watson ทดสอบสภาพทเกดสหสมพนธวธ Tolerance และ VIF (Variance Inflation Factor) ดวยโปรแกรมสาเรจรปทางสถต สรปผลงานวจยดงน

56

5.1 สรปผลงานวจย 5.1.1 ปจจยในการใชบรการธรกจจดหาค จากการศกษาความคดเหนตอปจจยในการใชบรการธรกจจดหาค โดยสงสด ปจจยทาง

จตวทยา รองลงมา ปจจยทางวฒนธรรม และ ปจจยทางสงคม ตามลาดบ สรปผลเปนรายดานดงน 1) ปจจยทางสงคม มความสาคญในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.09 คาเบยงเบนมาตรฐาน

0.99 ในรายดาน พบวา มความสาคญในระดบมาก จานวน 1 ดาน ความตองการเปดโอกาสใหตวเองรจกเพศตรงขามในหลากหลายอาชพ และมความสาคญในระดบปานกลาง จานวน 7 ดาน เรยงอนดบตามคาเฉลย ไดแก เพอนหรอครอบครว ความกดดนเรองคครองทเหมาะสมจากสถานะทางสงคมคานยมของสงคมทมการกลาวถงธรกจบรการจดหาค ตามสอตาง ๆ คายนยนถงประสทธภาพของการบรการ จากผทเคยรบบรการมากอน การไมไดรบการตอตานจากบคคลอน หากใชบรการจดหาค บคคลทมชอเสยงและการไมไดรบการเยาะเยยจากบคคลอน หากใชบรการจดหาค ตามลาดบ

2) ปจจยทางวฒนธรรม มความสาคญในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.11 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.66 ในรายดาน พบวา มความสาคญในระดบปานกลาง ทง 6 ดาน โดยสงสด ความเขนอายในขณะทใชบรการธรกจจดหาค รองลงมา การกระทาทแปลกใหม เมอไดใชบรการจดหาค การไดรบคาชนชมจากผอน เมอไดใชบรการจดหาค ความไมขดตอคานยมในความคดของผอนถาจะใชบรการจดหาค การไดรบคาแนะนาใหใชบรการจดหาค จากผทตวเองไวใจ และความเปนธรกจทเหมาะสมตอประเพณวฒนธรรมไทย ตามลาดบ

3) ปจจยทางจตวทยา มความสาคญในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.18 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.89 ในรายดาน พบวา มความสาคญในระดบปานกลาง ทง 6 ดาน โดยสงสด ความนาเชอถอทมตอการบรการของบรษทจดหาค รองลงมา แรงการจงใจจากกจกรรมทางการตลาด เชน การโฆษณา ทาใหทานตดสนใจใชบรการธรกจจดหาค การใหบรการจดหาค มความสอดคลองกบ ทศนคตทเหนชอบกบธรกจประเภทน ความเปนตวตนทเหมาะสมกบการใชบรการจดหาค การไดเรยนรจากขอมลตาง ๆ ดวยตนเองเกยวกบการบรการจดหาค และการรบรถงสงทตองการจากการ ใชบรการจดหาค ตามลาดบ

5.1.2 ความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค จากการศกษาความคดเหนความคาดหวงทมตอบรการธรกจจดหาค พบวา มความคาดหวง

ในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.39 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.56 มความคาดหวงในระดบมาก โดยสงสด ดานการบรการของพนกงาน ดานกระบวนการการใหบรการ ดานการสงเสรมทางการตลาด และดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ และระดบปานกลาง 3 ดาน ไดแก ดานราคา ดานการบรการ และ ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท ตามลาดบ สรปผลรายดานดงน

57

1) ดานการบรการ พบวา มความคาดหวงในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.23 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.83 สงสด คทไดจากบรษทจดหาคจะเปนคทด เพยบพรอม รองลงมา จะเจอคแทจากการใชบรการบรษทจดหาค และธรกจจดหาคเปนชองทางใหไดเรมสานสมพนธกบเพศตรงขาม ตามลาดบ

2) ดานราคา พบวา มความคาดหวงในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.34 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.78 สงสด คาใชจายในการใชบรการจะอยในราคาทเหมาะสม รองลงมา คาใชจายในการใหบรการควรแบงชาระได ตามลาดบ

3) ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ พบวา มความคาดหวงในระดบมาก มคา เฉลย 3.42 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.78 สงสด สถานทในการออกเดทตองขนกบความตองการของผใชบรการทถกจบคกน รองลงมา บรษทจดหาคจะมหลายสาขา และมความคาดหวงในระดบปานกลาง จานวน 1 ดาน คอ สามารถเขาถงการบรการของบรษทจดหาคไดทกททตองการ ตามลาดบ

4) ดานการสงเสรมทางการตลาด พบวา มความคาดหวงในระดบมาก มคาเฉลย 3.48 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.82 สงสด ไดสนคาพรเมยม อาท เครองลางความรกหนงสอความรกเมอสมครใชบรการบรษทจดหาค รองลงมา มการใหความรการประชาสมพนธรปแบบการใหบรการจดหาค และไดรบสวนลดจากการสมครใชบรการบรษทจดหาค ตามลาดบ

5) ดานการบรการของพนกงาน พบวา มความคาดหวงในระดบมาก มคาเฉลย 3.58 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.76 ในรายดาน พบวา มความคาดหวงในระดบมาก 1 ดาน คอ ไดรบการดแลอยางดจากพนกงานบรษทจดหาค และมความคาดหวงระดบปานกลาง เจาหนาทผใหบรการจะมความร ความชานาญ ในการใหบรการจดหาค ตามลาดบ

6) ดานกระบวนการการใหบรการ พบวา มความคาดหวงในระดบมาก มคาเฉลย 3.54 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.80 สงสด มการตรวจสอบขอมลประวตของผเขามาใชบรการอยางเขมงวดและเปนความลบ รองลงมา มการพฒนาวธการคดเลอกคใหมประสทธภาพเพมขนอยเสมอ และระดบปานกลาง ดานสามารถหาคไดตามเวลาทกาหนดเมอทานใชบรการบรษทจดหาค ตามลาดบ

7) ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท พบวา มความคาดหวงในระดบปานกลาง มคาเฉลย 3.16 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.92 สงสด ภาพลกษณของบรษทจดหาคจะไมเขาขาย หลอกลวง รองลงมา บรษทจดหาคจะเปนทนยมในสงคม ตามลาดบ

58

5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐาน ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของ

ธรกจจดหาค สมมตฐาน 1.1 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการ

ของธรกจจดหาค ดานการบรการ สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม และ

ปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการ โดยดานวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการ สงสดรองลงมา ดานสงคม อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05


สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม และ ปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคา โดยดานวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคา สงสดรองลงมา ดานสงคม อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐาน 1.3 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม และ ปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการโดยดานวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ สงสดรองลงมาดานสงคมอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐาน 1.4 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม ปจจยทางจตวทยา และ ปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด โดยดานจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด สงสด รองลงมา ดานวฒนธรรม และ ดานสงคม อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐาน 1.5 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน

59

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางจตวทยา และ ปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน โดยดานจตวทยา สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน สงสด รองลงมา ดานวฒนธรรม อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐาน 1.6 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางสงคม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

สมมตฐาน 1.7 ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ปจจยทสงผลตอความคาดหวง ไดแก ปจจยทางจตวทยา และปจจยทางวฒนธรรม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพ ทางกายภาพของสถานท โดยดานจตวทยา สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท สงสด รองลงมา ดานวฒนธรรม อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 5.3 อภปรายผล

1) ผลการศกษาขอมลลกษณะประชากรศาสตร พบวา กลมตวอยางเปนเพศชาย มากกวา เปนเพศ หญง สวนใหญมอาย 26 – 30 ป รองลงมาอาย 21 – 25 ป มระดบการศกษาปรญญาตร มากสดรองลงมาเปนการศกษาระดบปรญญาโท สวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน รองลงมานกเรยน/ นกศกษา และอาชพคาขาย/ ธรกจสวนตว และมรายได 20,0001 – 30,000 บาท มากสด รองลงมามรายได 10,001 - 20,000 บาท ตามลาดบ

2) ผลการศกษา พบวา ปจจยสงผลในการใชบรการธรกจจดหาค สงสด ปจจยทางจตวทยา รองลงมา ปจจยทางวฒนธรรม และ ปจจยทางสงคม ตามลาดบ โดยผลการศกษา พบวาปจจยทางสงคม มความสาคญสงสด ความตองการเปดโอกาสใหตวเองรจกเพศตรงขามในหลากหลายอาชพ ปจจยทางวฒนธรรม มความสาคญสงสด ความเขนอายในขณะทใชบรการธรกจจดหาค และปจจยทางจตวทยา มความสาคญสงสด ความนาเชอถอทมตอการบรการของบรษทจดหาค

3) ผลการศกษา พบวา มความคาดหวงตอบรการธรกจจดหาค ในระดบปานกลาง โดยสงสด ดานการบรการของพนกงาน ดานกระบวนการการใหบรการ ดานการสงเสรมทางการตลาด และดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ และระดบปานกลาง ไดแก ดานราคา ดานการบรการ และ

60

ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท ตามลาดบ สอดคลองกบทฤษฎความคาดหวง Vroom (1996) ทกลาววา ความคาดหวงเปนความพงพอใจของบคคลทมตอผลลพธ เครองมอ อปกรณ วถทางทจะไปสความพงพอใจโดยผลการศกษา พบวา ดานการบรการ สงสด คทไดจากบรษทจดหาคจะเปนคทด เพยบพรอม ดานราคา สงสด คาใชจายในการใชบรการจะอยในราคาทเหมาะสม ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ สงสด สถานทในการออกเดทตองขนกบความตองการของผใชบรการทถกจบคกน ดานการสงเสรมทางการตลาด สงสด ไดสนคาพรเมยม ดานการบรการของพนกงาน สงสด ไดรบการดแลอยางดจากพนกงานบรษทจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ สงสด มการตรวจสอบขอมลประวตของผเขามาใชบรการอยางเขมงวดและเปนความลบ และดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท สงสด ภาพลกษณของบรษทจดหาคจะไมเขาขาย หลอกลวง

4) ผลการศกษา พบวา ปจจยทางสงคม วฒนธรรม และจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค โดยผลการศกษา พบวา ในดานการบรการ ปจจยวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการ สงสดรองลงมา ปจจยสงคม ดานราคา พบวา ปจจยวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานราคา สงสดรองลงมา ปจจยสงคม ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ พบวา ปจจยวฒนธรรมสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ สงสดรองลงมาปจจยสงคม สอดคลองกบแนวคดของ Kornblum (1988) ทกลาววา ปจจยวฒนธรรมวาเปนเครองผกพนบคคลในกลมไวดวยกนบคคลจะเรยนรวฒนธรรมของตนเองภายใตกระบวนการทาง สงคม วฒนธรรมเปนสงกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล ดานการสงเสรมทางการตลาด พบวา ปจจยจตวทยาสงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการสงเสรมทางการตลาด สงสด รองลงมา ปจจยวฒนธรรม และปจจยสงคม สอดคลองกบแนวคดของ Solomon (2002) ทกลาววา ปจจยจตวทยาเปนการจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอทางการตลาดเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ ในดานการบรการของพนกงาน พบวา ปจจยจตวทยา สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการบรการของพนกงาน สงสด รองลงมา ปจจยวฒนธรรม ดานกระบวนการการใหบรการ พบวา ปจจยทางสงคม สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานกระบวนการการใหบรการ สอดคลองกบแนวคดของ Walters (1978) ทกลาววาลกษณะทางสงคมวา เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาททางสงคม และสถานภาพของผซอและดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท พบวา ปจจยจตวทยา สงผลตอความคาดหวงในการบรการของธรกจจดหาค ดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท สงสด รองลงมา ปจจยวฒนธรรม

61

5.4 ขอเสนอแนะในงานวจยครงน 5.4.1 ดานปจจยทางสงคม จากผลการศกษาผบรโภคใหความสาคญกบประเดนเรองความตองการเปดโอกาสใหตวเอง

รจกเพศตรงขามในหลากหลายอาชพ ดงนน ผประกอบการจงจาเปนตองคดเลอก คเดท ทมพนฐานทางอาชพทด การงานทมนคง ตลอดไปจนถงการตรวจสอบขอมลตาง ๆ ของผทเขามาใชบรการอยาง ถถวน เพอปองกนการบดเบอนขอมล และทสาคญคเดททคดเลอกมาจะตองมความหลากหลายทาง ดานอาชพ เพอเปดโอกาสการเรยนรตอบสนองความตองการของลกคา ในขณะเดยวกนผบรโภคยงใหความสาคญในระดบปานกลาง กบเพอนหรอบคคลในครอบครว ซงผประกอบการจาเปนจะตองสรางความนาเชอถอใหกบธรกจของตวเองเพอสรางความมนใจบคคลรอบตวของผบรโภคดวย

5.4.2 ดานปจจยทางวฒนธรรม จากผลการศกษาผบรโภคใหความสาคญกบประเดนเรองความเขนอายในขณะทใชบรการของ

ธรกจจดหาค ดงนนผประกอบการควรมการประชาสมพนธ รปแบบ ขนตอนการใชบรการ รวมถงการใหขอมลเกยวกบธรกจนในประเทศมหาอานาจทวโลก ทมการใหบรการกนอยางแพรหลาย อกทงตองสรางรปแบบ เทคนค การวางแผนจดงาน วธการแปลกใหมในการสรางสรรค การออกเดทใหดนาสนใจ ทาใหการออกเดทดเปนเรองปกตเชนเดยวกบการออกไปปารต สงสรรคนอกบาน ยกตว อยางเชน รปแบบการจดกจกรรมคนโสด โดยการเชญชวนคนโสดไปทากจกรรมทพวกเขาชอบ เชน ทาบญ ปลกตนไม เพอเปดโอกาสใหพวกเขาไดทาความรจกกน โดยทไมมขอกงขาในใจวากาลงใชบรการธรกจจดหาคอย

5.4.3 ดานปจจยทางจตวยา จากผลการศกษาผบรโภคใหความสาคญกบประเดนเรอง แรงจงใจจากการสงเสรมทาง

การตลาด ดงนนผประกอบธรกจบรการจดหาคควรมการโฆษณาประชาสมพนธขอมลการใหบรการและกจกรรมทใหบรการผานสอตาง ๆ เพอเปนการกระตนความนาสนใจและนาเชอถอ เพอจงใจใหลกคาเลอกใชบรการ และควรมรายการสงเสรมการขายทนาสนใจมการจดกจกรรมพเศษ มโปรโมชนพเศษทนาสนใจมการเปดรบสมาชกหนมสาวโสดเพอเขารวมกจกรรมตาง ๆ โดยการเสนอแพคเกจการใหบรการทครบถวนและหลากหลาย ตลอดจนควรมของทระลกเพอเกบไวเปนทระลกในการรวมกจกรรมแตละครง เปนตน

5.4.4 ดานความคาดหวงทมตอการบรการของธรกจจดหาค จากผลการศกษาผบรโภคมความคาดหวงตอบรการธรกจจดหาค สงสด คอดานการบรการ

ของพนกงาน ดงนนผประกอบการจาเปนตองใหความสาคญกบศกยภาพของพนกงานเปนอยางมาก พนกงานจะตองมความรความเขาใจ ในระบบการใหบรการ และสามารถใหขอมลเหลานกบลกคาไดอยางถกตองแมนยา พนกงานจะตองดแลลกคาประหนงบคคลสาคญ กอนการเรมงานตดตอกบลกคา

62

ผประกอบการควรมการสงพนกงานไปเรยนรงาน หรอฝกอบรมจากผทมประสบการณกอนการเรมปฏบตงานจรง รองลงมาคอดานกระบวนการใหบรการของธรกจจดหาคในเรองของ ผประกอบการตองเขมงวดกบพนกงานใหขอมลประวตของลกคาทเขามาใชบรการ จะตองถกเกบเปนความลบสงสด ขอมลทกอยางจะตองไมถกเปดเผย ถาไมไดรบการอนญาตจากลกคา อกทงรปแบบการใหบรการจะตองมการปรบปรงพฒนาขนเรอย ๆ เพอใหการบรการมประสทธภาพสง และเพอไมใหลกคารสกไดถงความซาซาก 5.5 ขอเสนอแนะในงานวจยครงตอไป

1) การศกษาในครงตอไปควรศกษาปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการใชบรการธรกจจดหาค ในกลมตวอยางในพนทอน ๆ เพมเตม หรอเปนการศกษาเชงเปรยบเทยบของกลมตวอยาง คนละพนทและคนละกลมอาชพหรอรปแบบการดาเนนชวต เพอจะทราบถงปจจยทสงผลตอความคาดหวงในการใชบรการธรกจจดหาคผใชบรการทมสภาวการณและสภาพแวดลอมทแตกตางกน

2) การศกษาครงตอไปควรศกษาแรงจงใจ และทศนคตทมผลตอการใชบรการธรกจจดหาค เพอผลการศกษาจะเปนประโยชนในการวางแผนพฒนาธรกจการใหบรการจดหาคใหมประสทธภาพมากยงขน

63

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: ภาควชาสถตคณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2551 ก). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2551 ข). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2552). สถตสาหรบงานวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กรรว กนเงน. (2550). ความคาดหวงของนกทองเทยวชาวไทยทมการพฒนาสถานททองเทยวในจงหวด

กาญจนบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. จดหาคธรกจกนเงยบ. (2554, 11 มกราคม). กรงเทพธรกจ, หนา 5. จานง อดวฒนสทธ. (2540). การกระทาทางสงคม (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ฉตยาพร เสมอใจ. (2545). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ฉตยาพร เสมอใจ. (2547). การจดการและการตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2548). การใช SPSS เพอการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร. ณรงค เสงประชา. (2538). มนษยกบสงคม. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. ทพยวลย สจนทร. (2546). การคดและการตดสนใจ. กรงเทพฯ: สถาบนราชภฎสวนดสต. ทรงพล ชญมาตรกจ. (2554, 7 มกราคม). จดหาคธรกจกนเงยบ. กรงเทพธรกจ, หนา 7. ทรงพล ภมพฒน. (2538). จตวทยาทวไป. กรงเทพฯ: ศนยเทคโนโลยการศกษาฝายเทคโนโลย

มหาวทยาลยศรปทม. ธงชย สนตวงษ. (2539). องคการและการบรหาร (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ปฬาณ ฐตวฒนา. (2523). สงคมวทยา. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ฟารดา อบราฮม. (2554). สาระทางการพยาบาลเพอความรกและความภาคภมใจในวชาชพ. นนทบร:

โครงการสวสดการสถาบนพระบรมราชชนก. ภฐฬเดช มาเจรญ. (2555). การตดสนใจเลอกซอบานจากโครงการบานจดสรรผลของผบรโภคใน

เขตจงหวดสมทรปราการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร. วภาวดา แยมสกล. (2552). ปจจยทางดานจตวทยาทมอทธพลตอการตดสนใจซอผงซกฟอกภายใต

การแขงขนดานนวตกรรมของผบรโภคในเขตจงหวดสมทรปราการ. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

64

วษณกร พรภาณวชญ. (2540). ความคาดหวงของประชาชนทมตอบทบาทการจดการ ทรพยากรธรรมชาตในทองถนของสมาชกองคการบรหารการบรหารสวนตาบล :กรณศกษาจงหวดแพร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหดล.

ศรรตน แอดสกล. (2548). การแตงงานขามวฒนธรรมของผหญงชนบทในเขตจงหวดอดรธาน. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต และธนวรรธ ตงสนทรพยศร. (2542). หลกการตดสนใจซอ. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ.

ศรวรรณ เสรรตน, เสร วงษมณฑา และอดลย จาตรงคกล. (2542). กลยทธการตลาด. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ.

สทธโชค วรานสนตกล. (2546). จตวทยาสงคม: ทฤษฎและการประยกตรใช. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. สญญา สญญาววฒน. (2534). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาดกลยทธและยทธวธ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. องคณา ภตระกล. (2552). ความคาดหวงและความพงพอใจของผโดยสารกบการบรการสายการบน:

กรณศกษาสายการบนทใหบรการเตมรปแบบในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

Assael, H. (1993). Marketing principles & strategy (2nd ed.). London: The Dryden Press. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior (9th ed.). London:

Harcourt College. Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2001). Marketing (12th ed.). Boston: McGraw-Hill. Fricker, J., & Moore, S. (2002). Relationship satisfaction: The role of love styles and

attachment styles. Retrieved from http://www.uiowa.edu/. Glenn, W. C. (1978). Consumer behavior: Theory and practice (3rd ed.). Homewood,

IL: Richard D. Irwin. Gross, N., Mason, W. S., & McEachern, A. W. (1996). Exploration in roles analysis: Study of

the School Superintendence Role. New York: John Wiley & Sons. Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and Buyer

behavior (10th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). New Jersey:

Pearson Education.

65

Kornblum, W. (1998). Sociology in a changing world (3rd ed.). Fort Worth: Harcourt Brace College.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1993a). Moving forward in service quality research: Measuring different customer expectation levels. Comparing alternative scales, and examining the performance-behavioral intentions link. MSI Report, 94-114.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1993b). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 14-40.

Schiffman, L., & Kanuk, L. (2000). Consumer behavior and marketing strategy (6th ed.). Boston: McGraw-Hill.

Vroom, V. H., & Yetton, P. W. (1996). Leadership and decision making. Pittsburght, PA: University of Pittsburght Press.

Wang, Z. M., & Satow, T. (1994). Leadership style and organizational effectiveness in Chiness-Japaness joint venture. Journal of Managerial Psychology.

Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper & Row.

66

ภาคผนวก

67

แบบสอบถาม เรอง ปจจยสงคม วฒนธรรม จตวทยาทสงผลตอความคาดหวงตอการบรการของธรกจจดหาค

_____________________________________________________________________ แบบสอบถามฉบบน เปนสวนหนงของการทาสารนพนธของนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ซงจดทาขนเพอเกบรวบรวมขอมลมาใชในการศกษา ผวจยจงขอความกรณาในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงหรอความเหนของทานใหมากทสด เพอความสมบรณของการตอบแบบสอบถามขอมลจากการตอบแบบสอบถามจะเกบเปนความลบ และจะใชเฉพาะในการวจยครงนเทานน ขอขอบพระคณทชวยตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

นกศกษาปรญญาโทมหาวทยาลยกรงเทพ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง : กรณาตอบแบบสอบถามโดยผวจยขอความรวมมอจากทานใหระบเครองหมาย ลงในชอง ใหตรงตามความจรงมากทสดเพยง 1 คาตอบ

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย 18 - 21 ป 21-25 ป 26-30 ป 31-35 ป 35 – 40 ป

3. ระดบการศกษา ตากวามธยมศกษาตอนปลาย มธยมศกษาตอนปลาย ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอกหรอสงกวา

4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา คาขาย/ธรกจสวนตว พนกงานบรษทเอกชน รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อนๆโปรดระบ ………………

68

5. รายไดตอเดอนเฉลย 10,001-20,000 20,001-30,000 30,001-40,000 40,001-50,000 50,001-60,000 มากกวา 60,000

สวนท 2 ปจจยทใชในการบรการของธรกจจดหาค คาชแจง: กรณาทาเครองหมาย X ลงในชองวางทางขวามอทตรงกบความรสกของทานมากทสด ขอคาถาม:ทานคดวาปจจยแตละประเภทตอไปนมความสาคญอยางไรตอการใชบรการธรกจจดหาค

ทานใหความสาคญในระดบใดตอความคาดหวง ในการบรการธรกจจดหาค

ระดบความสาคญ 5

มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

1.ปจจยทางสงคม

1.1 เพอนหรอครอบครว 1.2 บคคลทมชอเสยง 1.3 คายนยนถงประสทธภาพของการบรการ จากผทเคยรบบรการมากอน

1.4 ความกดดนเรองคครองทเหมาะสมจากสถานะทางสงคม 1.5 คานยมของสงคมทมการกลาวถงธรกจบรการจดหาค ตามสอตางๆ

1.6 ความตองการเปดโอกาสใหตวเองรจกเพศตรงขามในหลากหลายอาชพ

69

ทานใหความสาคญในระดบใดตอความคาดหวง ในการบรการธรกจจดหาค

ระดบความสาคญ 5

มากทสด

4 มาก


2 นอย

1 นอยทสด

1.7 การไมไดรบการเยาะเยยจากบคคลอน หากใชบรการจดหาค

1.8 การไมไดรบการตอตานจากบคคลอน หากใชบรการจดหาค

2. ปจจยทางวฒนธรรม 2.1 ความเปนธรกจทเหมาะสมตอประเพณวฒนธรรมไทย 2.2 ความเขนอายในขณะทใชบรการธรกจจดหาค

2.3ความไมขดตอคานยมในความคดของผอนถาจะใชบรการจดหาค

2.4 การไดรบคาชนชมจากผอน เมอไดใชบรการจดหาค

2.5 การไดรบคาแนะนาใหใชบรการจดหาค จากผทตวเองไวใจ

2.6 การกระทาทแปลกใหม เมอไดใชบรการจดหาค 3. ปจจยทางจตวทยา 3.1 แรงการจงใจจากกจกรรมทางการตลาด เชน การโฆษณา ทาใหทานตดสนใจใชบรการธรกจจดหาค

3.2 การรบรถงสงทตองการจากการใช บรการจดหาค 3.3การไดเรยนร จากขอมลตางๆดวยตนเองเกยวกบการบรการจดหาค

3.4 ความนาเชอถอทมตอการบรการของบรษทจดหาค

3.5 การใหบรการจดหาค มความสอดคลองกบ ทศนคตของทานทเหนชอบกบธรกจประเภทน

3.6 ความเปนตวตนของทานทเหมาะสมกบการใชบรการจดหาค

70

สวนท 3 ความคาดหวงทมตอบรการของธรกจจดหาค คาชแจง : กรณาทาเครองหมาย X ลงในชองวางทางขวามอทตรงกบความรสกของทานมากทสด

การดาเนนกจกรรมของธรกจบรการจดหาค

ระดบความคาดหวง 5 สง

4 คอนขาง

สง



ตา

1 ตา

1.ความคาดหวงดานการบรการ 1.1 ทานคาดหวงวาคทไดจากบรษทจดหาคจะเปนคทด เพยบพรอม

1.2 ทานคาดหวงวาจะเจอคแทจากการใชบรการบรษทจดหาค

1.3 ทานคาดหวงวาธรกจจดหาค เปนชองทางใหทานไดเรมสานสมพนธกบเพศตรงขาม

2.ความคาดหวงดานราคา 2.1 ทานคาดหวงวาคาใชจายในการใชบรการจะอยในราคาทเหมาะสม

2.2 ทานคาดหวงวาคาใชจายในการใหบรการควรแบงชาระได

3.ความคาดหวงดานสถานทบรการและการเขาถงการบรการ

3.1 ทานคาดหวงวาจะสามารถเขาถงการบรการของบรษทจดหาคไดทกทททานตองการ

3.2 ทานคาดหวงวาบรษทจดหาคจะมหลายสาขา

3.3.ทานมความคาดหวงวาสถานทในการออกเดทตองขนกบความตองการของผใชบรการทถกจบคกน

71

การดาเนนกจกรรมของธรกจบรการจดหาค

ระดบความคาดหวง 5 สง


สง



ตา

1 ตา

4.ความคาดหวงตอการสงเสรมทางการตลาด 4.1 ทานคาดหวงวาจะไดรบสวนลดจากการสมครใชบรการบรษทจดหาค

4.2 ทานคาดหวงวาจะไดสนคาพรเมยม อาท เครองลางความรก หนงสอความรก เมอทานสมครใชบรการบรษทจดหาค

4.3.ทานมความคาดหวงวา จะมการใหความรการประชาสมพนธรปแบบการใหบรการจดหาค

5.ความคาดหวงดานการดานการบรการของพนกงาน 5.1 ทานคาดหวงวาจะไดรบการดแลอยางดจากพนกงานบรษทจดหาค

5.2 ทานมความคาดหวงวา เจาหนาทผใหบรการ จะมความร ความชานาญ ในการใหบรการจดหาค

6.ความคาดหวงดานกระบวนการการใหบรการ 6.1 ทานคาดหวงวาจะสามารถหาคไดตามเวลาททานกาหนดเมอทานใชบรการบรษทจดหาค

6.2 ทานคาดหวงวามการตรวจสอบขอมลประวตของผเขามาใชบรการอยางเขมงวดและเปนความลบ

6.3 ทานมความคาดหวงวา จะมการพฒนาวธการคดเลอกคใหมประสทธภาพเพมขนอยเสมอ

7.ความคาดหวงดานการจดสภาพทางกายภาพของสถานท

7.1 ทานคาดหวงวาภาพลกษณของบรษทจดหาคจะไมเขาขาย หลอกลวง

7.2 ทานคาดหวงวาบรษทจดหาคจะเปนทนยมในสงคม

72

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล กตตศกด อนทรสาร อเมล [email protected] ประวตการศกษา

ระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2558 ระดบปรญญาตร มหาวทยาลย เทคโนโลยราชมงคล พระนคร วทยาเขต พณชยการพระนคร พ.ศ. 2550 ระดบมธยมศกษา มธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนสตรทงสง พ.ศ. 2546 ประสบการณการทางาน

พ.ศ. 2557 - ปจจบน ผจดการชองทางการขายหลก บรษท พานาโซนค เอ.พ. (ประเทศไทย) จากด

พ.ศ. 2550 – 2557 เจาหนาทฝายขาย ระดบหวหนางาน บรษทเบอรล ยคเกอร จากด (มหาชน)

Social Cultural and Psychological Factors...

Documents

Transcript of Social Cultural and Psychological Factors...