So entwickelst Duin 3 Schritten Deine

Content Marketing Strategie

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B

C

2

x. Content Marketing im DACH-Mittelstand

1. Das Fundament Deiner Content Marketing Strategie

1.1 Content Marketing vs. Inbound Marketing1.2 Ziele definieren1.3 Buyer Persona & Buyer’s Journey1.4 Strategie festlegen

2. Recherchen, Analysen & Content Audit

2.1 Ergebnisse aus Strategie-Entwicklung nutzen2.2 Keywords recherchieren2.3 Wettbewerber analysieren2.4 Content Audit

3. Die Inhalte planen

3.1 Themenplanung 3.2 Ressourcenplanung

3.3 Redaktionsplan erstellen

x. Ausblick: Die Strategie steht – Get it on!

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Content Marketing im DACH-Mittelstand

Knapp 45 Prozent der Unternehmen in der DACH-Region betreiben

bereits Content Marketing.

Etwa 39 Prozent haben zudem schon erste strategische Ansätze

entwickelt, auf Basis derer sie ihr Content Marketing ausbauen

wollen.

Diese Zahlen gehen aus einer Studie des Performance-Marketing-Un-

ternehmens Ligatus hervor: Für die Studie wurden 100 Unternehmen

befragt – knapp 49 Prozent davon gehören dem Mittelstand an.

Von den Befragten zählen mehr als 50 Prozent zur Führungsebene

beziehungsweise sind Abteilungsleiter.

Das zeigt: Allmählich kommt Content Marketing im Mittelstand an.

Die Frage ist allerdings, was die Teilnehmer der Studie unter Content

Marketing verstehen – denn eine neue Website, auf der zweimal pro

Jahr ein Blogartikel veröffent licht wird, zählt ebenso wenig dazu wie

ein Newsletter über Produktneuheiten, der alle zwei Monate rausge-

schickt wird.

Dennoch: Zunehmend mehr deutsche, österreichische und Schweizer

Unternehmen erkennen die Wichtigkeit von Content Marketing. Aber

vielen Firmen fehlt eine strukturierte und zielorientierte Vorgehens-

weise: die Content Marketing Strategie.

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Eine sowohl daten- als auch inhaltsgetriebene Strategie ist essen-

ziell für den dauerhaften Erfolg von Content Marketing. Denn nur auf

diese Weise lässt sich eine klar definierte Zielgruppe gewinnen und

die Bekanntheit der eigenen Marke steigern.

In den folgenden Kapiteln setzen wir uns Schritt für Schritt mit der

Entwicklung einer idealen Content Marketing Strategie auseinander:

• Warum ist eine Strategie überhaupt wichtig?

• Wie definierst Du Deine Zielgruppe?

• Wie bereitest Du Deine Inhalte am besten vor?

1Das Fundament

DeinerContent Marketing Strategie

6

Bevor Du mit der Entwicklung Deiner Strategie beginnst, solltest

Du den Unterschied zwischen Inbound Marketing und Content

Marketing kennen. Denn: Content Marketing kann ohne Inbound

Marketing funktionieren – Inbound Marketing jedoch nicht ohne

Content Marketing.

Beide Ansätze haben vor allem die folgenden Ziele:

• Kurzfristig soll die Sichtbarkeit gesteigert und Leads generiert

werden.

• Langfristig soll Branding betrieben, also die eigene Marke

aufgebaut werden.

1.1 Content Marketing vs. Inbound Marketing

Don’t look back and ask, “Why?” Look ahead and ask, “Why not?”

#Neil Patel

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Content Marketing umfasst die Planung, Erstellung und Distribution

von Inhalten. Damit soll die gewünschte Zielgruppe auf das Unter-

nehmen aufmerksam gemacht werden. Es soll also die Anzahl genau

der Besucher auf Deiner Webseite erhöht werden, die Du mit Deinen

Inhalten gezielt ansprichst – die Buyer Persona.

Die Inbound-Marketing-Methoden sorgen dann dafür, dass der

Besucher Deiner Webseite mit Dir in Kontakt tritt. Das kannst Du

beispielsweise mit Call-to-Actions oder Formularen machen. So

betreten die Besucher Deiner Website den Sales Funnel, konver-

tieren zu Leads und werden später idealerweise zu Kunden Deines

Unternehmens.

Stell Dir vor, Du verkaufst Gartengeräte, vor allem aber Rasen-

mäher.

Du hast einen Blogartikel darüber veröffentlicht, der erklärt,

was alles zur Rasenpflege gehört. Nun landet ein Besucher auf

Deinem Blogartikel: Bevor er einen hochwertigen Rasenmäher

kauft, möchte er sich ausführlich informieren. Mit Deinem Artikel

lieferst Du ihm den idealen Content, denn Du zeigst ihm, wie er

seinen Rasen überhaupt richtig mäht – bis hierhin reicht Dein

Content Marketing. Du bietest Deinem Leser einen informativen

Mehrwert.

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Da der Besucher zu Deiner gewünschten Zielgruppe gehört,

willst Du natürlich, dass er mit Dir in Kontakt tritt. Deshalb hast Du

einen Call-to-Action in Deinen Blogartikel eingefügt, der Deinen

Besucher auf eine Landingpage führt. Auf dieser Landingpage füllt

der Besucher ein Kontaktformular aus, in das er seinen vollstän-

digen Namen, seine E-Mail-Adresse und sein Interessengebiet

sowie gegebenenfalls seine Telefonnummer einträgt. Im besten

Fall fragst Du ihn außerdem danach, ob er Deinen Newsletter

abonnieren möchte. Im Gegenzug erhält er ein eBook, welches

ihm umfangreiche Informationen zum Thema Rasenpflege bietet.

Geht er diesen Schritt, konvertiert er zum Lead und landet im

Sales Funnel.

Denke daran: Konvertieren heißt nicht zwingend, dass der

Besucher direkt einen Rasenmäher kauft. Es kann stattdessen

bedeuten, dass er ein eBook herunterlädt, eine Anfrage stellt

oder ein Rückrufformular ausfüllt, und so zu einem Interessenten

beziehungsweise einem Lead wird.

Damit Du überhaupt Besucher für Deine Webseite gewinnst, be -

nötigst Du ein ausgereiftes Content Marketing Konzept. Für dieses

sind klar formulierte Ziele, die Buyer Persona und die Buyer’s

Journey essenziell.

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1.2 Die Ziele festlegen

Goals allow you to controlthe direction of change in your favor.

#Brian Tracy

Für Deine Content Marketing Strategie legst Du zuallererst Deine

Ziele fest. Zu den wichtigsten gehören:

• höhere Reichweite

• längere Verweildauer

• mehr Traffic auf der Webseite

• besseres Image der eigenen Marke

• mehr Aufmerksamkeit für die eigene Marke

• Wahrnehmung als Experte in Deiner Branche

• bessere Bindung und Interaktion mit Deiner Zielgruppe

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Hierbei handelt es sich um allgemeine Content-Marketing-Ziele.

Diese passt Du so präzise wie möglich an Dein Unternehmen an.

Dafür ist es sinnvoll, die für Deinen Betrieb wichtigsten Kennzahlen

zu definieren:

Besucherzahlen: Die Anzahl der Besucher auf Deiner Seite zeigt

Dir, wie populär Deine Webseite ist und wie viele Internetnutzer auf

Dein Unternehmen aufmerksam werden. Du solltest dies unbedingt

in regelmäßigen Abständen überprüfen.

Verweildauer: Dieser KPI (Key Performance Indicator = Schlüssel-

kennzahl) ist essenziell, um Deinen Content zu bewerten. Er zeigt

Dir, ob Deine Inhalte tatsächlich gelesen werden. Vergleichst Du

außerdem die Verweildauer verschiedener Inhalte miteinander,

kannst Du analysieren, welche Deiner Content-Elemente gut oder

schlecht bei den Besuchern abschneiden.

Absprungrate: Die Absprungrate zeigt Dir, welche Besucher Deine

Webseite direkt wieder verlassen, ohne mit ihr interagiert zu haben.

Sie haben also weder gescrollt, etwas angeklickt, noch ein Formular

ausgefüllt. Diese Kennzahl zeigt Dir also, ob Deine Webseite so

übersichtlich und ansprechend gestaltet ist, dass Besucher mit ihr

interagieren wollen. Je niedriger dieser KPI, desto besser sieht Deine

Seite aus.

Social Media Aktivitäten: Für funktionierendes Content Marketing

sollte Dein Unternehmen eine lebendige Community in den sozialen

Netzwerken haben. Über diese können Deine Inhalte verbreitet

werden. Dann kannst du anhand der „Gefällt mir“-Angaben, der

Shares und der Erwähnungen anderer Nutzer analysieren, wie gut

Dein Content in den sozialen Netzwerken ankommt.

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Lege Deine Ziele so fest, dass sie S.M.A.R.T. sind!

Specific: Formuliere Deine Ziele möglichst präzise!

Measurable: Setze Dir Ziele, deren Erfolg messbar ist!

Attainable: Setze Dir erreichbare Ziele!

Relevant: Wähle Ziele, die für Dein Unternehmen wichtig sind!

Timely: Erreiche Deine Ziele in einem klar definierten Zeitraum!

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1.3 Buyer Persona und Buyer‘s Journey

What helps people, helps business. #Leo Burnett

Du hast die Ziele für Dein Content Marketing festgelegt? Perfekt! Nun

musst Du definieren, wen Du mit Deinen Inhalten ansprechen willst:

Du erstellst also Deine individuelle Buyer Persona. Diese Buyer

Persona ist ein Abbild Deines typischen Kunden und muss deshalb

so präzise wie möglich beschrieben werden. Zu den wesentlichen

Kriterien gehören

• Geschlecht,

• Alter,

• Einkommen,

• Berufsstand,

• Bildung,

• Familienstand,

• Wohnort,

• Internet-Nutzungsverhalten ,

• Konsumverhalten,

• Wohnweise oder

• Interessen.

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Bleiben wir bei den Gartengeräten! Bevor Du Deinen umfas-

senden Ratgeber zum Thema Rasenpflege schreibst, musst

Du definieren, wen dieser Artikel ansprechen soll. Deine Buyer

Persona könnte folgendermaßen aussehen:

Persona-Name: Rainer Rasen

Geschlecht: männlich

Alter: 30 – 45 Jahre

Familienstand: verheiratet, keine Kinder

Berufsstand: festangestellt

Einkommen: 25.000 – 40.000 pro Jahr

Wohnort: Kleinstadt, Provinz

Wohnweise: kleines Einfamilienhaus mit Garten

Herausforderung: erst kürzlich in das Einfamilienhaus gezogen,

nur wenig Know-how in der Rasenpflege

Ziele: möchte selbst Hand anlegen, möchte umfassendes Wissen

zur Rasenpflege aufbauen, um sich selbst um seinen Rasen

kümmern zu können

Möchtest Du Rainer Rasen auf Dich aufmerksam machen, ist also

beispielsweise ein Blogartikel ideal, in welchem Du erklärst, wie

das Mähen zu einem gesunden, gepflegten Rasen beiträgt. So

lieferst Du ihm Know-how, das er benötigt, um sich selbstständig

um seinen Rasen kümmern zu können.

Je detaillierter Du also Deine Buyer Persona definierst, desto

einfacher erkennst Du, welche Inhalte wichtig sind, um die Aufmerk-

samkeit dieser Persona auf Deine Webseite zu ziehen.

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Für Dein Content Marketing darfst Du aber nicht nur Deine Buyer

Persona berücksichtigen: Du musst Dich auch mit der Buyer’s

Journey auseinandersetzen. Dies ist die Entwicklung, die Deine

Buyer Persona auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung durchläuft.

Die Buyer’s Journey hat drei Phasen:

1. Awareness-Stage: In dieser ersten Phase versucht die Buyer

Persona, ihr Problem zu definieren. Sie sammelt also erst einmal

Informationen.

Rainer Rasen ist ganz neu in sein Haus mit Garten gezogen. Er

weiß nicht viel über Rasenpflege und muss erst einmal heraus-

finden, was alles dazu gehört.

2. Consideration-Stage: In der zweiten Phase kann die Buyer

Persona ihr Problem mithilfe der gesammelten Informationen defi-

nieren – sie weiß also, welches Bedürfnis sie hat und beginnt, nach

Lösungen zu suchen.

Rainer Rasen hat sich aus verschiedenen Quellen ein Basiswissen

zur Rasenpflege angeeignet und weiß, wie er seinen Rasen

mähen sollte. Er möchte nun herausfinden, welcher Rasenmäher

für seinen Garten am besten geeignet ist.

3. Decision-Stage: In der letzten Phase hat die Buyer Persona

eine Lösung gefunden. Sie ist bereit, Entscheidungen zu treffen, um

ihr Problem zu lösen.

Rainer Rasen weiß jetzt, welcher Rasenmäher für seinen Garten

geeignet ist. Nun recherchiert er, wo er den Rasenmäher am

besten kaufen sollte.

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Definiere also für Deine Content Marketing Strategie zuerst Deine

Buyer Persona. Anschließend spielst Du die Buyer’s Journey

einmal komplett durch, um herauszufinden, in welcher Phase sich

die Buyer Persona befindet, und holst sie mit Deinen Inhalten an

diesem Punkt ab.

Mit Deinem umfassenden Artikel zur Rasenpflege zielst Du

beispielsweise auf Rainer Rasen ab, der sich gerade in der

Awareness Stage befindet. Mit Deinem Vergleich der verschie-

denen Rasenmäher-Typen möchtest Du wiederum Rainer Rasen

ansprechen, wenn er in der Consideration Stage ist.

16

1.4 Die Strategie festlegen

Wenn du etwas für unmöglich hältst, dann such nach einer Möglichkeit.

#Bruce Lee

Mit der Definition Deiner Ziele und der Definition Deiner Buyer

Persona hast Du das Fundament für Deine Content Marketing

Strategie gelegt. Nun kannst Du diese Strategie weiterentwickeln.

Dabei solltest Du die folgenden Fragen beantworten:

• Wen möchte ich ansprechen?

• Was interessiert diese Person?

• Welche Kanäle nutzt die Buyer Persona – wo muss ich also

meine Inhalte vermarkten?

Wie Du siehst, musst Du immer, bei jedem einzelnen Schritt Deiner

Strategie-Erarbeitung, Deine Buyer Persona im Blick haben. Sie ist

der Besucher, den Du auf Deine Webseite aufmerksam machen willst.

Damit definiert sie auch, welche Inhalte Du veröffentlichen musst.

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Deine strategischen Überlegungen für Dein Content Marketing

Konzept müssen auch die folgenden Punkte beinhalten:

• Timing: Wann wird was umgesetzt und warum passiert es zu

diesem Zeitpunkt?

• Verortung: Wo wird was umgesetzt und warum gerade dort?

• Dauer: Welche Themenschwerpunkte werden zuerst belegt,

welche folgen danach und warum wird diese Reihenfolge fest-

gelegt?

Damit Du bei der Strategie-Vorbereitung nicht den Überblick verlierst,

solltest Du ein Content Management System (CMS) nutzen, um alle

wesentlichen Informationen strukturiert anzulegen und regelmäßig

auf diese zurückgreifen zu können.

Die Basis für Deine Content Marketing Strategie steht also. In den

zwei folgenden Kapiteln erklären wir Dir, welche Schritte Du zur

Vorbereitung Deiner Inhalte durchlaufen musst!

2Recherchen,

Analysen& Content Audit

19

2.1 Erkenntnisse aus der Strategie-Entwicklung nutzen

We need to stop interrupting what people are interested in

and be what people are interested in. #Craig Davis

Die Basis Deiner Content Marketing Strategie ist essenziell für deren

Erfolg. Mit den von Dir festgelegten Unternehmenszielen kannst

Du Deine Methoden in regelmäßigen Abständen messen und Dich

dabei auf die wichtigsten Kennzahlen konzentrieren.

Deine Buyer Persona und die Beachtung der Buyer’s Journey helfen

Dir, einen Fokus für Deine Marketingstrategie zu bestimmen. Es

ist sinnvoll, wenn Du zu Beginn bei Deinem Kerngeschäft bleibst.

Dabei solltest Du Dich zuerst auf eine Buyer Persona konzentrieren

und diese in den drei Phasen der Buyer’s Journey mit interessanten

Inhalten bedienen.

Gehe also Schritt für Schritt vor: Fokussiere Dich auf die Buyer

Persona, die für Dein Unternehmen zu diesem Zeitpunkt am wich-

tigsten ist. Hast Du alle Schritte komplett durchgespielt, kannst Du

Deine nächste Buyer Persona definieren und weitere Inhalte auf sie

konzentrieren. So stellst Du sicher, dass Du den Fokus nicht verlierst.

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Konzentrieren wir uns wieder kurz auf unseren Gartengerä-

te-Shop!

Nehmen wir an, Dein Unternehmen verkauft neben Rasenmä-

hern auch weitere Geräte sowie Möbel für den Garten – Hecken-

scheren, Terrassenmöbel oder Gartenhäuser. Natürlich willst

du möglichst alle Deine potenziellen Kunden gleichermaßen

ansprechen und sie auf Dich aufmerksam machen. Aber Dein

Kerngeschäft sind Rasenmäher – und Deine derzeit wichtigste

Buyer Persona ist Rainer Rasen. Also entwickelst Du Deine

Content Marketing Strategie so, dass Du mit all Deinen Inhalten

Rainer Rasen ansprichst.

So kannst Du ihm in der Awareness-Stage beispielsweise allge-

meine, umfangreiche Informationen zur Rasenpflege liefern –

erkläre ihm, warum die Rasenpflege wichtig ist und worauf er

dabei zu achten hat.

In der Consideration-Stage greift nun ein konstruktiver Blogar-

tikel zu unterschiedlichen Rasenmäher-Typen.

In der Decision-Stage solltest Du Rainer Rasen Inhalte liefern,

die ihn davon überzeugen, seinen neuen Rasenmäher bei Dir

zu kaufen. Das können Studien zu Deinen Produkten sein,

Erfahrungsberichte bestehender Kunden oder umfassende

Fallbeispiele. Außerdem solltest Du Informationen zu Deinen

Produkten liefern, die Rainer Rasen über Deine Rasenmäher

näher informieren.

Deine wichtigste Buyer Persona ist gewählt und Dein Fokus liegt

auf Deinem Kerngeschäft? Dann kannst Du Dich in die Keyword-Re-

cherche stürzen!

21

2.2 Keywords recherchieren

Try not to become a man of success. Rather become a man of value.

#Albert Einstein

Du und Dein Unternehmen müssen für Deine Zielgruppe wertvoll

werden – so wertvoll, dass sie am liebsten Deine Webseite aufrufen

beziehungsweise sich an Dein Unternehmen wenden, um die für sie

nötigen Informationen zu erhalten.

Wie Du das erreichen kannst? Indem Du auf Deine Zielgruppe hörst!

• Vor welchen Herausforderungen steht Deine Buyer Persona?

• Welche Fragen stellt Deine Buyer Persona?

• Welche Themen beschäftigen Deine Buyer Persona

besonders?

Diese Fragen kannst Du mit einer Keywordrecherche beantworten.

Zusätzlich zur Keywordrecherche ist auch die Themenrecherche

wichtig, die du unter anderem mithilfe von Fragentools realisieren

kannst.

Zur Recherche der wichtigsten Keywords können Tools wie der

Google AdWords Keyword Planner, Searchmetrics oder Onpage.org

genutzt werden.

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Anhand Deines Kerngeschäfts hast Du üblicherweise schon das

Hauptthema für Dein Content Marketing definiert. Von diesem

ausgehend solltest Du nun Deine Keywordrecherche durchführen.

Achte darauf, keine transaktionsgetriebenen Keywords zu nutzen,

sondern Informations-Keywords. Denn Deine Priorität ist, dass

Du Deiner Buyer Persona hilfst, ihre Herausforderung zu meistern,

sodass Du für sie zu einer wertvollen Informationsquelle wirst.

genutzt werden.

In Deinem Geschäft geht es hauptsächlich um die Rasenpflege?

Du willst primär für Deine Rasenmäher bekannt sein? Du möchtest,

dass Internetnutzer bei der Suche nach Rasenmähern und Rasen-

pflege zuallererst auf Dich und Dein Unternehmen stoßen? Dann

ist Dein Hauptthema die Rasenpflege. Von diesem ausgehend

kannst Du nun Deine Recherchen durchführen – dadurch findest

Du beispielsweise diese Keywords:

• Rasenpflege im Herbst

• Rasen düngen im Frühjahr

• Rasen vertikutieren wann

Nochmal: Du bewirbst nicht offensiv Dein Produkt, sondern hilfst

Deiner gewünschten Zielgruppe weiter. Dies schaffst Du, indem Du

Deinen potenziellen Kunden die am häufigsten auftretenden Fragen

beantwortest und ihnen Lösungen für ihre größten Herausforde-

rungen lieferst. Hier beginnt Deine Keywordrecherche.

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Für Deine Marketingstrategie gibst Du das Wort Rasenmäher in

ein solches Tool ein. Nun erhältst Du Fragen wie

• Welcher Rasenmäher für Rollrasen?

• Wohin mit altem Rasenmäher?

• Warum springt Rasenmäher nicht an?

Auch Longtail-Keywords lassen sich darüber finden, so beispiels-

weise die folgenden:

• Rasenmäher ohne Fangkorb

• Rasenmäher nach Gebrauch reinigen

Hier gilt es, die sinnvollsten und relevantesten Fragen sowie

Keywords zu finden und mithilfe dieser Deine Inhalte zu planen.

Mit Tools wie dem Google AdWords Keyword Planner und Search-

metrics kannst Du die meistgesuchten sowie relevantesten Neben-

keywords für Dein Thema suchen.

Neben der reinen Keywordrecherche solltest Du auch Fragen-Tools

wie Answerthepublic.com nutzen: Mithilfe solcher Plattformen kannst

Du nach Fragestellungen und Longtail-Keywords suchen, die Inter-

netnutzer in die Suchmaschinen eingeben. Diese Recherche hilft Dir,

passende Themen zu finden und genau auf die Bedürfnisse Deiner

Buyer Persona einzugehen.

24

2.3 Wettbewerber analysieren

When creating content, be the best answer on the internet.

#Andy Crestodina

Um Deine Recherche zu vervollständigen, solltest Du nach der

Keywordsammlung Deine Wettbewerber analysieren. Hierfür über-

prüfst Du gezielt, welche Inhalte die Konkurrenz für Dein Haupt-

keyword und die wichtigsten Nebenkeywords beziehungsweise

Fragestellungen veröffentlicht hat. Gleichzeitig überprüfst Du die

Inhalte Deiner Konkurrenz mit gutem Ranking hinsichtlich ihrer

Qualität. Bevor Du also zum selben Thema Content veröffentlichst,

solltest Du analysieren, was an den Inhalten Deiner Konkurrenz gut

ist, und was Du besser machen kannst.

Du hast über Deine Recherche herausgefunden, dass „Rasen-

mäher springt nicht an“ ein vergleichsweise hohes Suchvolumen

hat und es sich deshalb anbietet, dazu Content zu verfassen.

Deshalb überprüfst Du, welche Inhalte die Konkurrenz zu dieser

Thematik erstellt hat. Prüfe dabei alle Ergebnisse auf der ersten

Seite Deiner Google-Suche. Das sind die Wettbewerber, an

deren Stelle Du mit Deinem Content rücken möchtest.

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Auf diese Weise kannst Du herausfinden, welche Inhalte für Deine

Buyer Persona schon vorhanden sind. Du kannst außerdem analy-

sieren, wie gut die Wettbewerber mit ihrem Content auf die jeweilige

Zielgruppe eingehen und wo die Inhalte optimiert werden können:

• Wer sind die Wettbewerber? Handelt es sich um Hersteller

oder Verkäufer des Produkts oder um allgemeine Frageplatt-

formen?

• Gibt es überhaupt Inhalte zu dem Keyword? Haben Deine

Konkurrenten Blogartikel oder Ratgeber, vielleicht sogar

eBooks zu dem jeweiligen Thema erstellt?

• Wie umfangreich ist der Content? Wird die Lösung zur Frage-

stellung ausführlich erläutert? Könntest Du weitere Informati-

onen liefern?

• Wurde die Frage beantwortet? Ist der Wettbewerber gezielt

auf die Fragestellung eingegangen und erhält der Leser eine

relevante Antwort?

• Liegt der Fokus zu sehr auf den eigenen Produkten? Bewirbt

der Konkurrent eher seine Produkte, als dass er auf die Frage

der Zielgruppe eingeht?

• Spricht der Wettbewerber die Buyer Persona an? Wird

deutlich, dass der Wettbewerber sich auf eine ganz spezifische

Zielgruppe bezieht?

• Was hat der Wettbewerber besonders gut umgesetzt – und

was besonders schlecht? Gibt es Optimierungsbedarf?

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Mithilfe Deiner Analyse zu den einzelnen Keywords findest Du auch

die Content-Lücken in Deiner Branche und kannst diese mit Deinen

Inhalten füllen. Überprüfe, ob es relevante Themen mit Suchvolumen

gibt, die bisher von Deiner Konkurrenz noch nicht besetzt wurden –

diese kannst Du mit Deinen Inhalten besetzen.

Über Deine Recherchen hast Du entdeckt, dass „Rasenmähen

im Dezember“ zwar ein niedriges Suchvolumen hat, dafür aller-

dings auch einen niedrigen Wettbewerb. Das bedeutet, dass

Deine Konkurrenz dieses Keyword kaum beachtet. Überprüfst

Du nun die Inhalte zu diesem Thema, siehst Du auch, dass es

keine spezifischen Blogartikel dazu gibt.

Das bedeutet, dass Du diese „Content-Lücke“ besetzen kannst:

Entwirf einen umfassenden Blogartikel zum „Rasenmähen im

Dezember“ und erkläre Rainer Rasen, ob das überhaupt sinnvoll

ist, wann er mähen sollte und worauf er im Winter zu achten hat.

Achte darauf, dass Du all Deine Erkenntnisse aus der vorangegan-

genen Optimierungsanalyse umsetzt, und Deine Inhalte besser

erstellst als Deine Konkurrenten. Hat sich Deine Konkurrenz zum

Beispiel nicht auf Deine Buyer Persona fokussiert, sprich Du sie mit

Deinen Inhalten umso mehr an. Hat Deine Konkurrenz zu bestimmten

Keywords keine Inhalte erstellt, erstelle sie und ziehe damit die

Aufmerksamkeit der Buyer Persona auf Dich. Ist der Content Deiner

Konkurrenz nicht umfassend genug und beantwortet er die Fragen

Deiner Buyer Persona nicht, beantworte sie so ausführlich wie

möglich.

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Denke bei Deiner Analyse jedoch nicht nur daran, die Schwachstellen

Deiner Konkurrenz zu finden. Werde Dir auch darüber klar, worin die

Wettbewerber besonders gut sind – und Dich sogar übertreffen. Nur

so findest Du Deine eigenen Schwachstellen und lernst, was Du an

Deinen Inhalten verbessern kannst.

Denn wie Andy Crestodina gesagt hat:

Du musst für Deine Buyer Persona die beste Antwort sein!

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2.4 Content Audit

Das gute Gelingen ist zwar nichts Kleines, fängt aber mit Kleinigkeiten an.

#Sokrates

Bevor Du beginnst, neue Inhalte zu produzieren, analysierst Du erst

einmal Deinen bestehenden Content. Warum? Weil Dein Content

Marketing nur dann funktioniert, wenn Du Deine vorhandenen Inhalte

kennst. Du musst herausfinden, was bisher funktioniert hat und was

nicht, wo Inhalte fehlen und wo Duplicate Content besteht, welche

Inhalte aktualisiert werden müssen und welche sogar gelöscht

werden können.

All das findest Du über einen umfassenden Content Audit heraus.

Zuerst sollte der quantitative Content Audit durchgeführt werden.

Wenn Du nicht manuell alle URLs Deiner Webseite analysieren

möchtest, nutze eine der im Internet angebotenen Softwarelösungen!

Das Screaming Frog SEO Spider Tool eignet sich hierfür beispiels-

weise hervorragend.

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Nach Eingabe Deiner Domain erfasst die Softwarelösung alle

Elemente, die sich auf dieser Domain befinden. Das sind unter

anderem:

• URLs

• Art des Contents auf der URL

• Umfang des Contents auf der URL

• interne Verlinkungen

• externe Verlinkungen

• Title

• Meta Description

• H1

• H2

• Meta Keywords

Anhand dieser Daten kannst Du schon Deine ersten Analysen durch-

führen. Du kannst überprüfen:

• Welche URLs funktionieren, welche können gelöscht und

welche zusammengelegt werden?

• Verfügen alle Seiten über Meta-Title und Meta-Description?

• Sind alle Seiten mit relevanten Meta-Keywords versehen?

• Wo besteht Duplicate Content?

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Anschließend führst Du den qualitativen Content Audit durch.

Hierfür überprüfst Du die Inhalte auf jeder einzelnen Seite:

• Befinden sich überhaupt Inhalte auf der Seite?

• Sind die Inhalte relevant?

• Ist der Content veraltet?

• Kann der Content ergänzt werden; besteht Optimierungsbe-

darf?

Auch hier gilt wieder: Behalte bei der Analyse der Inhalte Deine

Buyer Persona im Blick. Überprüfe, welche Inhalte relevant für die

Persona sind und welche nicht.

Mithilfe eines Content Audits kannst Du Deine Domain umfassend

analysieren und weißt, wo sich Baustellen befinden. Du kannst das

Wissen um Deine Buyer Persona und Deine vorangegangenen

Recherchen nutzen, um diese Baustellen abzuschließen.

Beim Untersuchen der URLs findest Du heraus, dass sich auf der

Webseite Deines Unternehmens zwar ein FAQ-Bereich befindet,

der jedoch veraltet ist und nicht auf aktuelle Fragen Deiner Buyer

Persona eingeht. Mithilfe Deiner Recherchen kannst Du diesen

Bereich nun aktualisieren und Antworten zu Fragen wie „Warum

springt mein Rasenmäher nicht an?“ oder „Warum stottert mein

Rasenmäher?“ bereitstellen.

3

Die Inhalte planen

32

3.1 Themenplanung

Either write something worth reading aboutor do something worth writing about.

#Benjamin Franklin

Auf Basis Deiner vorangegangenen Recherchen kannst Du nun

Deine Inhalte planen. Zur Themenplanung gehören zwei Schritte:

1. Plane die Art des Contents.

2. Plane die Themen für Deine Content Marketing Strategie.

Zuerst legst Du fest, auf welche Art und Weise Deine Inhalte später

veröffentlicht werden sollen. Du kannst unter anderem diese Formate

wählen:

• eBook

• Blogartikel

• Infografik

• Fallstudie

• Video

• Slideshare

• Podcast

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Um eine ganzheitliche Content Marketing Strategie zu entwickeln,

solltest Du mehrere Formate nutzen, die zusammenspielen. So

sorgst Du dafür, dass Du Deine Buyer Persona auf verschiedenen

Ebenen erreichst und sie dadurch möglichst umfassend informierst.

Entwickle und veröffentliche beispielsweise

• Bilder,

• Videos,

• Grafiken.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Mit visuellem Content erhält

Deine Buyer Persona wichtige Informationen auf einen Blick. Durch

die visuelle Aufbereitung können wichtige Inhalte übersichtlicher

dargestellt und dadurch deutlich schneller wahrgenommen werden.

Da die Aufmerksamkeitsspanne insbesondere im Internet kurz ist,

kannst Du mit bildlichen Darstellungen deutlich mehr Interesse

gewinnen, da Dein Leser diese viel schneller verarbeiten kann.

Für Rainer Rasen kannst Du zu Deinem Hauptthema Rasen-

pflege ein umfangreiches eBook erstellen. Darin beschreibst Du

beispielsweise folgende Punkte:

• Was gehört alles zur Rasenpflege?

• Welcher Rasenmäher eignet sich für welchen Rasen?

• Wie kann ich Unkraut am besten entfernen?

• Wie bereite ich den Rasen auf den Winter vor?

• 5 Tipps für einen gepflegten Rasen im Sommer

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Darüber hinaus planst Du mehrere Blogartikel, die Rainer Rasen

ebenfalls umfassendes Know-how zur Rasenpflege bieten. Du

kannst in den Artikeln Punkte aus Deinem eBook aufgreifen

oder andere Aspekte erläutern, die auf Dein eBook hinführen. So

kannst Du beispielsweise einen Blogartikel darüber schreiben,

warum Dünger gut für einen gesunden Rasen ist. Hat Rainer

Rasen das gelesen und verstanden, wird er sich umso lieber mit

Deinem eBook auseinandersetzen.

Hast Du die Art Deiner Inhalte festgelegt, kannst Du Deine Themen

planen. Bedenke auch hier wieder: Bleibe bei Deiner ausgewählten

Buyer Persona und Deinem Hauptthema.

Um Rainer Rasen auf Dich aufmerksam zu machen, sollten sich

Deine Inhalte auf die Rasenpflege beziehen. Schreibst Du also

einen Artikel darüber, wie der Rasen für den Winter vorbereitet

wird, hilfst Du Rainer Rasen, seine Herausforderung zu meistern.

Veröffentlichst Du aber einen werblichen Artikel darüber, wie

hochwertig Deine Rasenmäher sind, erhält Rainer Rasen keine

Informationen zur Rasenpflege – er bekommt also nicht das,

wonach er gesucht hat. Deshalb wird er schnell abspringen und

sich die nötigen Informationen bei einem Wettbewerber suchen.

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3.2 Ressourcenplanung

Ein Manager ist ein Mann,der genau weiß, was er nicht kann,

und sich dafür die richtigen Leute sucht. #Philip Rosenthal

Du hast Dich für ein Format entschieden und Deine Themen stehen?

Wunderbar, denn nun wird es ernst – die Ressourcenplanung ist der

nächste Schritt.

1) Der Aufwand wird kalkuliert.

Zu Beginn kalkulierst Du den konkreten Aufwand für alle Aufgaben,

die mit Deiner Content Marketing Strategie einhergehen. Wie viel

Zeit wirst Du also in

• die Definition der Buyer Persona,

• die Keywordrecherche,

• den Content Audit,

• die Themenvorbereitung,

• die Content-Erstellung,

• die Veröffentlichung,

• Content-Distribution,

• die Vorbereitung des Monitorings und

• die nachfolgende Analyse

investieren müssen?

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Plane hier im Idealfall etwas großzügiger: So gerätst Du nicht unter

Zeitdruck und kannst die einzelnen Aufgaben gewissenhaft angehen.

Am Ende dieser Zeitaufstellung solltest Du über eine konkrete Stun-

denzahl sowie eine Deadline verfügen, anhand derer Du anschlie-

ßend das Budget kalkulieren kannst. Auch helfen Dir beide Angaben,

Deine Arbeit effizient zu strukturieren.

2) Das Budget wird festgelegt.

Wie viel Budget musst Du für Deine gesamten Content Marketing

Maßnahmen einplanen? Berücksichtige hierbei, dass Du neben der

Erstellung auch die Vorbereitung, die Recherche, die Distribution,

die spätere Analyse und die Optimierung einplanst. Zum Abschluss

dieser Kalkulation solltest Du über konkrete Zahlen verfügen, sodass

Du das zur Verfügung stehende Budget in Deine weiteren Planungen

einbeziehen kannst.

3) Die Kapazitäten werden überprüft.

Es ist verständlich, dass Du Dich nicht allein um die Erstellung aller

Inhalte kümmern kannst – insbesondere dann nicht, wenn ein fester

Zeitrahmen für die Umsetzung Deines Konzepts festgelegt wurde.

Es bietet sich also an, Deine Mitarbeiter in den Marketing-Plan

einzubeziehen:

• Wer kann in welchem Zeitraum welche Content-Elemente

erstellen?

• Wer ist besonders effizient in der Keywordrecherche?

• Wer hat Kenntnisse in Design und Layout?

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Häufig sind diese Kenntnisse und Fähigkeiten im Unternehmen

vorhanden, allerdings nicht die notwendigen Kapazitäten. Daher

kann die Anstellung eines Content Managers Sinn ergeben. Idea-

lerweise kennt sich dieser nicht nur mit dem Bloggen aus, sondern

auch mit Deinem Themenumfeld.

Ein Beispiel: Du bist Marketing-Manager in Deinem Unternehmen.

Du planst das gesamte Content Marketing Konzept und kümmerst

Dich um die Koordination.

Du hast nun geplant, pro Jahr vier eBooks zu veröffentlichen.

Zusätzlich möchtest Du zweimal pro Woche einen Blogartikel

online stellen.

Du hast nun eine Person eingestellt, die sich ausschließlich mit

der Umsetzung der Content Marketing Maßnahmen beschäf-

tigen soll. Diese Person benötigt einen Tag, um einen umfas-

senden Blogartikel zu erstellen – in zwei Tagen hat sie also zwei

Blogartikel erstellt. Die verbliebenen drei Tage nutzt sie, um an

den eBooks zu arbeiten, Social Media Kanäle zu betreuen und

weitere Content Marketing Maßnahmen zu planen.

Jeder Blogartikel soll außerdem mindestens zwei Grafiken

erhalten. Pro Monat müssen also mindestens 16 Grafiken erstellt

werden. Im besten Fall kann die Person, die auch Blogartikel

verfasst, passende Grafiken für den Blog und die eBooks

erstellen. Ist dies nicht der Fall, musst Du die Grafiken kaufen

oder jemanden – beispielsweise eine Designagentur – beauf-

tragen, die Grafiken und Layouts für Dich zu erstellen.

Pro-Tipp: Mithilfe einfacher Grafik-Tools wie Canva oder Pablo

by Buffer können auch Einsteiger simple Grafiken basteln.

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3.3 Redaktionsplan erstellen

Content builds relationships.Relationships are built on trust.

Trust drives revenue. #Andrew Davis

Um Deine Content-Planung abzuschließen, erstellst Du einen

Redaktionsplan: In diesem kannst Du die Planung Deiner gesamten

Content-Elemente übersichtlich und strukturiert darstellen. In Deinen

Redaktionsplan gehören die folgenden Elemente:

• Thema des Content-Elements

• Art des Content-Elements

• Deadline für die Erstellung

• Datum der Veröffentlichung

• Autor

• kurze Inhaltsgabe des Themas inkl. nötiger Zusatzinformati-

onen

Die gewünschte Buyer Persona sowie vorab definierte Keywords

können hier eingefügt werden. Auch ist es sinnvoll, den Status des

jeweiligen Content-Elements zu vermerken. So weißt Du zu jeder

Zeit, wie weit Deine Autoren mit ihren aktuellen Projekten sind.

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Hast Du außerdem ein Teammitglied mit der Planung beziehungs-

weise Veröffentlichung der Inhalte beauftragt, solltest Du auch dazu

Angaben im Redaktionsplan machen. Dabei kann es sich beispiels-

weise um Calls-to-Action oder Verlinkungen handeln, die in den

Content eingebunden werden müssen.

Der Redaktionsplan sollte im Idealfall stets für einige Wochen

im Voraus erstellt werden, damit Du nicht in Verzug gerätst, neue

Themen zu finden und Deine Content-Elemente rechtzeitig zu veröf-

fentlichen. Das bedeutet:

1. Plane Deine Content-Elemente zu Deinem Hauptthema. Liste

hierfür alle Themen auf und vermerke die Daten, an denen die

einzelnen Elemente veröffentlicht werden sollen.

2. Beauftrage im Anschluss die Themen für die ersten Wochen

bei Deinen Autoren – lege dabei für jeden Inhalt eine Deadline

fest, die mindestens eine Woche Zeit für eine mögliche Über-

arbeitung vor der Veröffentlichung lässt.

3. Deine ersten Inhalte solltest Du mindestens eine Woche vor

Veröffentlichung vollständig fertiggestellt haben – inklusive

der Grafiken und der fertigen Formatierung. Zusätzlich solltest

Du die Veröffentlichung planen: Lege hierfür auf Deinem Blog

Datum und Uhrzeit fest, damit Dein Artikel zu dieser Zeit auto-

matisch veröffentlicht wird.

4. Nach einiger Anlaufzeit solltest Du die Inhalte für jeweils drei

bis vier Wochen im Voraus erstellt und die Veröffentlichung

automatisiert haben. So stellst Du sicher, dass regelmäßig

Content veröffentlicht wird – auch dann, wenn Du beispiels-

weise durch Krankheit oder Urlaub verhindert bist.

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Ausblick: Die Strategie steht – Get it on!

Wie Du siehst, gehören einige Schritte zur Entwicklung einer Content

Marketing Strategie. Diese sind allerdings essenziell für das Gelingen

Deines Vorhabens. Denn nur mit der richtigen Vorbereitung kannst

Du den Grundstein für Dein Content Marketing legen.

Die wichtigsten Schritte sind:

1. Definiere die Ziele für Dein Content Marketing.

2. Definiere Deine Buyer Persona, Deinen typischen Kunden.

3. Spiele die Buyer’s Journey gezielt mit Deiner Buyer Persona

durch.

4. Lege die wichtigsten Punkte Deiner Strategie fest.

5. Führe eine Keyword- und eine Themenrecherche durch.

6. Analysiere Deine Wettbewerber.

7. Führe eine umfassende Analyse Deiner Webseite durch.

8. Erstelle einen Themenplan und überprüfe Deine Ressourcen.

9. Erstelle einen Redaktionsplan.

Nur wenn Du weißt, wer Deine Buyer Persona ist, was sie beschäf-

tigt und wie Du ihr helfen kannst, kannst Du zielgruppenspezifische

Inhalte produzieren. Nur wenn Du Deinen bestehenden Content

auf Herz und Nieren geprüft hast, weißt Du, wo Optimierungsbedarf

besteht. Nur wenn Du die Erstellung und Veröffentlichung Deiner

Inhalte umfassend geplant hast, kannst Du guten Gewissens Deinen

Content verfassen.

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Deine Content Marketing Strategie steht? Du hast Deine Ziele

festgelegt, Deine Buyer Persona definiert und einen Content Audit

durchgeführt? Du hast die wichtigsten Keywords recherchiert und

Deinen Redaktionsplan erstellt?

Perfekt!

Jetzt nutzt Du all das, um Dein Content Marketing Konzept umzu-

setzen. Du wirst Inhalte verfassen, veröffentlichen und verbreiten.

Du wirst Deinen Content analysieren und optimieren. Wie das funk-

tioniert? Das erklären wir Dir in unserem zweiten eBook „Content

Marketing: Die Umsetzung“.