«Разработка SMM-стратегии». WebPromoExperts SMM Day 20.10.2016
SMM monitoring
-
Upload
vein-technologies-llc -
Category
Social Media
-
view
175 -
download
2
Transcript of SMM monitoring
02
02 |
СОДЕРЖАНИЕ
Статистика пользователей
Задачи мониторинга
Виды мониторинга
Необходимость мониторинга
Процесс SMM-мониторинга
Источники упоминаний
Виды отчетности
Результаты мониторингаи дальнейшая работа с ними
Наши преимущества
Выводы
Клиенты
Кейс Почты России
0304050810121314
15171819
03 |
03 СТАТИСТИКА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
56,3 млн.россиян выходят в сетькаждый день
80 %дневной аудиториипользуются соц.сетями
32 млн.сообщений в суткив России объемпользовательского контента
89 %российских интернет-пользователей имеютаккаунты в социальных сетях
121 минуту пользователи проводятв сети в среднем в день
На основе данных, полученных из:cossa.ru / adindex.ru / 2014.russianinternetforum.ru / br-analytics.ru
04 |
04 SMM-МОНИТОРИНГ ПОМОГАЕТ УЗНАТЬ
#ЧТО_ГОВОРЯТ
о компании и бренде
#ЭФФЕКТ
от проводимых PR-активностей
какой
#КТО_ВСЕ_ЭТИ_ЛЮДИ
лидеры мнений в соцсетях -
#ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
где и как общается наша
#КОНКУРЕНТОВ
самые обсуждаемые
какие действия
#ПРОАКТИВНО_РЕАГИРОВАТЬ
на обращения
каким образом и где
05 |
05 ВИДЫ МОНИТОРИНГА
МОНИТОРИНГ РЕПУТАЦИИ БРЕНДА
сбор упоминаний о бренде
анализ отношения к продуктам/решениям бренда
выявление негативных трендов
описание реальной аудитории
выявление адвокатов бренда, хейтеров
1
*конкурентов задает клиент или они выявляются на основе аналитического исследования Vein
06 |
06 ВИДЫ МОНИТОРИНГА
МОНИТОРИНГ КОНКУРЕНТОВ*
отслеживание активностей конкурентов
выявление ресурсов, где присутствуют официаль-ные аккаунты конкурентов
сравнение поведения в социальных медиа различ-ных конкурирующих компаний по аналогичным параметрам
выявление полезных инсайтов
конкурентов задает клиент или они выявляются на основе аналитического исследования Vein
2
07 |
07 ВИДЫ МОНИТОРИНГА
МОНИТОРИНГ РЫНКА/СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КЛИЕНТА
выявление наиболее часто упоминаемых компаний
определение трендов рынка
МОНИТОРИНГ ПО ЗАПРОСУ
мониторинг имиджа топ-менеджмента и ключевых персон
мониторинг инфополя вокруг проблемы
исследование маркетинговых активностей
3
4
08 |
08 НЕОБХОДИМОСТЬ МОНИТОРИНГА
Даже если у бренда нет официального аккаунта в соцсети, он все равно де-факто в ней присутствует. Ведь его клиенты – потенциальные или реальные – делятся отзывами и мнениями, так или иначе влияя на репутацию бренда.
«ЕСЛИ ВЫ ОБИДИТЕ ПОКУПАТЕЛЯ В РЕАЛЬНОМ МИРЕ, ОН ПОЖАЛУЕТСЯ 6 СВОИМ БЛИЗКИМ ДРУЗЬЯМ. ЕСЛИ ВЫ ОБИДИТЕ КЛИЕНТА ОНЛАЙН, ОН РАСТРУБИТ ОБ ЭТОМ ДРУГИМ 6000 ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМ», - предупреждает Джеффри Бэзос, основатель Аmazon.com.
09 |
COMMENT
FOLLOW
LIKE
SHARE
TWEET
09 НЕОБХОДИМОСТЬ МОНИТОРИНГА
Негатив вполне можно нейтрализовать или даже превратить в лояльность. Самое важное – отреаги-ровать на него вовремя.
Профессиональные аналитики не только соберут и проанализируют информацию о бренде, но и помо-гут оценить эффективность кампании, составить точный портрет вашей ЦА и увеличить лояльность клиентов.
10 |
10 ПРОЦЕСС SMM-МОНИТОРИНГА
РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИИ: технология анализа
СБОР СООБЩЕНИЙ:
Автоматизированные системы мониторинга ― поиск информации выполняется программой, которая осуществляет формирование выборки. Выборка формируется на основании поискового запроса аналитика, задающего критерии поиска.
Ручной сбор информации ― процесс тот же, но построение выборки и ранжирование данных происходит вручную. Упоминания могут быть най-дены через поисковые системы, либо путем мони-торинга и анализа конкретных площадок.
ФИЛЬТРАЦИЯ ШУМА: удаление нерелевантных упоминаний
1
2
3
11 |
11 ПРОЦЕСС SMM-МОНИТОРИНГА
ФОРМИРОВАНИЕ СТАТИСТИКИ:
Кодирование:Определение свойств сообщения Оценка тональности
Определение темы и типа сообщений
Любая другая информация относительно каждого конкретного упоминания по запросу клиента
ОТЧЕТ: оценка эффективности кампаний в социаль-ных сетях/ведения аккаунтов
ПРОАКТИВНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ:
Отправка уведомлений о важных сообщениях
Реакция на сообщения
ТАКТИКА: предложение действий/разработка стра-тегии
4
5
6
7
12 |
12 ИСТОЧНИКИ УПОМИНАНИЙ
МИКРОБЛОГИ
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
БЛОГИ
ФОРУМЫ
ВИДЕОХОСТИНГИ
ЛЮБЫЕ ДРУГИЕ ОТДЕЛЬНЫЕ РЕСУРСЫПО ЗАПРОСУ КЛИЕНТА
выбор отчета и набора услуг по желанию Клиента
13 |
13 ВИДЫ ОТЧЕТНОСТИ
ВИДОТЧЕТА
УСЛУГА
ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ
ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ
ЕЖЕДНЕВНЫЙ
2 РАЗА В ДЕНЬ/В РЕАЛЬНОМ
ВРЕМЕНИ
ПО ЗАПРОСУ
РАЗРАБОТКАМЕТОДОЛОГИИ
ФОРМИРОВАНИЕСТАТИСТИКИ
ИНФОРМИРОВАНИЕО КРИЗИСНЫХ
ТЕМАХ
ПРЕДЛОЖЕНИЕДЕЙСТВИЙ/РАЗРАБОТКАСТРАТЕГИИ
ФИЛЬТРАЦИЯШУМА
СБОРУПОМИНАНИЙ
ДВУМЯ МЕТОДАМИ
++
+
+
+
++
+
+
+
++
+
+
+
++
+
+
+
++
+
+
+
++
+
+
+
14 |
14 РЕЗУЛЬТАТЫ МОНИТОРИНГАи дальнейшая работа с ними
PR МЕНЕДЖЕР
ПРОДУКТ МЕНЕДЖЕР
БРЕНД МЕНЕДЖЕР
РУКОВОДИТЕЛЬ
СЛУЖБА ПОДДЕРЖКИ
МАРКЕТИНГ
АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
ПОИСК ИНСАЙТОВ
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ
ОПРЕДЕЛЕНИЕ АУДИТОРИЙ
РЕЗУЛЬТАТМОНИТОРИНГА
СПЕЦИАЛИСТЫ ДЛЯДАЛЬНЕЙШЕЙ РАБОТЫ
15 |
МАКСИМАЛЬНЫЙ ОХВАТ — контроль и отслежи-вание упоминаний на отдельных площадках вручную.
РАБОТА С ШУМОМ — составление запроса с учетом специфики клиента опытным аналитиком + прочте-ние каждого отдельного упоминания.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОНАЛЬНОСТИ И АНАЛИЗ — Vein прописывает методологию под конкретного клиента и согласовывает с ним.
15 НАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА
16 |
16 НАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА
150информационных
запросовежедневно
мониторинг более
8000упоминанийежедневнопо 25 темам
сбор до
10различнымобластям
по
2квалифицированных
эксперта
с опытом работыв среднем по 5 лет
в режимереального времени
100%собранных
упоминаний
анализ
17 |
17 ВЫВОДЫ
АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ПОМОЖЕТ
отслеживать распространение пресс-релизов
изучить эффективность PR-кампаний
составить портрет компании или персоны
лучше понимать своих потребителей
лучше ориентироваться в конкурентном простран-стве
предвидеть угрозы репутации
укрепить лояльность клиентов
улучшать продукты и сервис, разрабатывать новые продукты
19 |
19 КЕЙС «ПОЧТА РОССИИ»
В КОНЦЕ 2012 ГОДА:количество упоминаний «Почты России» в соцсетяхсоставляло около 1,5-2 тыс. в день и они рассеянноразмещались на различных интернет-площадках(по результатам мониторинга);
на каждые 25 негативных упоминаний компании —1 позитивное;
отсутствие реакции на сообщения только стимулиро-вало рост негативных высказываний и оказывалоразрушающее влияние на имидж компании.
ИНИЦИИРОВАН ПРОЕКТ«РАБОТА С ОБРАЩЕНИЯМИ В СОЦСЕТЯХ»НА ОСНОВЕ МОНИТОРИНГА СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
предпосылки к проекту
20 |
цели и задачи проекта
20 КЕЙС «ПОЧТА РОССИИ»
ЦЕЛЬ:ФОРМИРОВАНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВК ПОЧТЕ РОССИИ ПУТЕМ СОЗДАНИЯ ПРОСТРАНСТВА ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙОБРАТНОЙ СВЯЗИ.
ЗАДАЧИ:• организовать мониторинг упоминаний компании
в соцмедиа
• организовать эффективный сбор и анализсообщений
• разработать и совершенствовать методологиюработы с обращениями в соцмедиа
• создать эффективную систему реагированияна негатив в отношении компании
• организовать обязательное реагирование на целевыеобращения на официальных аккаунтах компании
• организовать проактивное реагирование на целевыхи приоритетных ресурсах и площадках
21 |
функциональный объем и площадки
21 КЕЙС «ПОЧТА РОССИИ»
2014 2013
1. МЕТОДОЛОГИЯ
2. МОНИТОРИНГ
3. РАБОТА С ОБРАЩЕНИЯМИ
4. ПРОАКТИВНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ
5. РАБОТА В ВЫХОДНЫЕИ ПРАЗДНИЧНЫЕ ДНИ
январь февраль
22 |
22 КЕЙС «ПОЧТА РОССИИ»
НА ПРОТЯЖЕНИИ ПРОЕКТА МЫ ИСПОЛЬЗОВАЛИ КОМПЛЕКСНЫЙ НАБОР ИНСТРУМЕНТОВДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ МАКСИМАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ:
наряду с smm-мониторингом и работойс обращениями мы осуществляли smm-поддержку официальных аккаунтов «Почты России».
SMM-сопровождение
23 |
23 КЕЙС «ПОЧТА РОССИИ»
МЫ АНАЛИЗИРОВАЛИ ОБРАЩЕНИЯ и, исходяиз популярных запросов, размещали посты о почтовых услугах, лайфхаки, инструкциии другой информационно-развлекательный материал.
SMM-сопровождение
24 |
24 КЕЙС «ПОЧТА РОССИИ»
В ПРОЦЕССЕ ВЕДЕНИЯ ПРОЕКТА БЫЛИ РАЗРАБОТАНЫ:
1. Справочные материалы, связанные с ведением претензионной работыв социальных сетях.
2. Описаны бизнес-процессы по мониторингу соцсетей.
3. Блок-схема по кластеру «Сроки доставки» - описание алгоритмовобработки обращений, связанных со сроками доставки почтовыхотправлений (внутренних, международных и EMS-отправлений). Блок-схеманаправлена на вовлечение ресурсов ФГУП «Почта России» по ускорениюрассмотрения заявлений на розыск и ускорению самих отправлений.
4. Скрипты ответов клиентам к блок-схеме по кластеру «Сроки доставки»для [email protected] и скрипты, адаптированные под социальные сети.
5. Инструкция «Путь посылки», описывающая прохождение международногоотправления от зарубежного отправителя к российскому получателю.Инструкция была опубликована на официальном сайте Почты Россиии позволила сократить сроки ответа на обращения в 5 раз.
результаты проекта и KPI. разработка методологии
25 |
проведено более 350мониторинговых сессий
собрано более 500 000упоминаний
25 КЕЙС «ПОЧТА РОССИИ»
ПРОВЕДЕНЫ ИССЛЕДОВАНИЯПО ИНДИВИДУАЛЬНЫМ ЗАПРОСАМ ПО РАБОТЕС ОБРАЩЕНИЯМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ.
создана электронная версия базы, котораяпозволяет анализировать информацию по кластерами критериям, а также доступна в режимепараллельной работы.
результаты проекта и KPI. мониторинг
26 |
26 КЕЙС «ПОЧТА РОССИИ»
ЗА ПЕРИОД ПРОЕКТА (ФЕВРАЛЬ 2013 — МАЙ 2014)
обработано более 32 000 ОБРАЩЕНИЙ98% ОТВЕТОВ НА ОБРАЩЕНИЯ ДАНЫ В СРОК.
Ответы на обращения в соцсетях предоставлялись в течение 24-х часов с момента раз-мещения (средний срок ответа 2 часа).
результаты проекта и KPI. работа с обращениями
27 |
Выстроен оптимальный процесс сбора упоминаний о Почте России.С двухуровневой кластеризацией, анализом авторов, типизацией,статистикой и динамикой. Собрана база с начала исследований.Сформирована база данных на основе SMM-монторинга по работес обращениями, позволяющая просматривать данные в различныханалитических разрезах.Сформирована система 100%-го реагирования на целевые обращенияи проактивного реагирования на референтные комментарии.Сокращены сроки предоставления ответов на обращения с 30 до 3-х днейдля электронного адреса и до 1 дня для социальных сетей.Анализ и систематизация тем обращения в целях разработки решенийдля устранения наиболее проблемных и негативных тем (лайфхаки, инфографика и пр.).Рост индекса Net Promoter Score с 6% до 52%.Введен ежедневный отчет по претензиям, связанным с отправлениямис февраля 2014 года.
27 РЕЗУЛЬТАТЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТАфевраль 2013 - май 2014
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Москва, Дербеневская наб., д. 7, стр. 5Телефон: +7 (495) 783-87-67www.veintech.ru | [email protected]