Smartbusiness 18va

edición 18 / junio - julio 2013

INDEG Escuela de Gerencia 3

CONTENIDO

CréditosConsejo EditorialGerónimo Gando, Esteban Andrade, Víctor Larco, Alejandro Ribadeneira, Enrique Pérez.

Producción generalMa. Cristina Ramírez Flores

Diseño y diagramación:Andrés Valarezo Quevedo

ContactosQuito: Telef. (593 2) 2815213 – 2403299Guayaquil: (593-4)2380881 www.indeg.edu.ec

Contactos publicitarios y suscripcionesMa. Cristina Ramírez [email protected]

Contenido

junio - julio 2013 •

Carta del editor

TOOLS

EnfoqueComunicación Estratégica: cinco ejes de la ecología comunicativa

5 acciones concretas para lograr una Comunicación Corporativa exitosa y eficaz

Caso del mesCarlos Alberto Varas en NETYOURSOLUTIONS

EntrevistaAportación de la Comunicación Corporativa a la Estrategia de la Organización

OpiniónEntender la Comunicación Corporativa

StrategyCorporate Communication for Non – Specialists

FamiliaLa Comunicación, ¿Arte o Técnica?

Noticias

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La 18va edición de nuestra revista SMART BUSINESS, nos trae como tema central la Comunicación Corporativa. Está compuesta

por un sinnúmero de elementos tanto internos como externos, que juntándolos proyectan la imagen de una organización. Es decir, la comunicación corporativa es un conjunto de mensajes que una institución transmite a su público objetivo, con la intención de dar a conocer su cultura organizacional, imagen, productos, etc., y así lograr un acercamiento entre ambas partes. Por esto es muy importante que la comunicación sea dinámica, planificada y concreta, de tal forma que se constituya en una herramienta de dirección estratégica, que propicie la retroalimentación constante.

Hay que tener en cuenta que dentro de una organización, todo comunica, desde los anuncios publicitarios hasta el comportamiento del público interno. Por este motivo, a todos estos aspectos se les debe prestar mucha atención, porque cada manifestación de la empresa, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede

ser considerada como un elemento de información por parte del público externo.

La comunicación dentro de una empresa, es de gran importancia, porque gracias a ésta el trabajo en equipo es más eficiente y permite tener un adecuado clima laboral en todas las áreas. En consecuencia, la organización logra ser fuerte, sólida y está en constante crecimiento.

A lo largo de esta edición podrán descubrir cómo la comunicación corporativa aporta de forma significativa a las organizaciones, cómo comunicar de una forma adecuada, en qué consiste la imagen corporativa, entre otros temas que nos permiten analizar la comunicación desde un punto de vista más amplio.

Ma. Cristina Ramírez FloresCoordinadora del Área de Comunicación de INDEG

Carta del Editor

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TOOLS

Muchos han experimentado la presión de sus hijos y cónyuge por recibir más

y mejor calidad de tiempo; y a la vez han sentido la fuerte exigencia de las compañías por cumplir un horario y un esquema de trabajo inflexible. Este debate personal y profesional es más común de lo que uno se imagina. Más actualmente, donde el rol de la mujer se ha expandido y ya no solo desempeña el papel de jefa del hogar sino también de profesional.

Algo que no muchas empresas conocen o admiten es que la armonía y satisfacción que el subordinado siente frente a este conflicto está estrictamente relacionada con su nivel de compromiso y por ende de resultados para la compañía. Por ello, éste es un concepto amplísimo en el ámbito de la comunicación corporativa interna y es tan extenso que toma más de un artículo para su análisis. Sin embargo, se pueden resumir algunas de las acciones que empresa, familia y a su vez Estado, (los tres actores implicados), pueden adoptar para conseguir tan anhelado equilibrio.

El Estado debe proporcionar un marco legal que facilite la conciliación entre ambas dimensiones de vida, apoya y proteja tanto a las familias como a

las compañías. Como por ejemplo, el control de las jornadas laborales, los permisos de maternidad y paternidad, entre otros. Desde nuestra vida ordinaria es más difícil intervenir en las políticas sociales o impulsar una reforma laboral orientada a la familia; para ello existen algunas innovaciones que como líderes podemos aplicar; y otras ideas que como padres y esposos podemos emprender.

Desde el accionar de la empresa es importante medir adecuadamente la demanda de actividades laborales y priorizarlas, aumentar la flexibilidad en cuanto a horarios y compromisos (en casos necesarios brindar la opción de jornadas parciales), involucrar a la familia en la mayor cantidad de actividades de la compañía, apelar a la responsabilidad individual, etc. Todo esto se resume en añadir este valiosísimo concepto en la comunicación corporativa, con la creación de manuales y reglamentos; pero más importante aún, con la construcción de una cultura empresa-familia.

Por otra parte, la familia debe comprometerse a repartir equi-

tativamente las tareas domésticas (en caso de que ambos padres trabajen), mejorar la calidad de la relación afectiva, vivir el orden, involucrar a su cónyuge e hijos en su ámbito laboral (contándoles su día a día, presentándolos en su esfera profesional, etc.). “La conciliación de nuestra vida familiar y laboral es iniciativa y responsabilidad nuestra, la empresa debe ser sólo facilitadora”1.

No existe una receta para lograr armonizar ambos aspectos de la vida y poder complacer a todos; sin embargo, es un desafío personal que debemos promover, no sólo para obtener mayor lealtad, compromiso, productividad y eficiencia empresarial, sino también para perseverar el núcleo de la sociedad y el sostén del ser humano: La Familia.

1 Guillermo M. Fraile.; “Conciliar familia y trabajo. Buscas una receta? No hay! ”; http://socrates.i e e m . e d u . u y / w p - c o n t e n t /uploads/2011/10/conciliar.pdf

Por: Carolina MitauComunicadora [email protected]

1 Familia-Trabajo: El más deseado Equilibrio


INDEG Escuela de Gerencia

Desde el accionar de la empresa es importante medir adecuadamente la demanda de activi-dades laborales y priorizarlas, aumentar la flexibilidad en cuanto a horarios y compromisos (en casos necesarios brindar la opción de jornadas parciales), involucrar a la familia en la mayor cantidad de actividades de la compañía.

Desde que comencé a ejercer mi profesión, es muy frecuente que en la

planificación estratégica se resuman los problemas de las organizaciones por falta de comunicación. Hasta el año anterior cada herramienta que implementé, como es el manejo de un sistema interno de comunicaciones o la formalización de documentos que hagan que el flujo de comunicaciones mejore, no me dio resultados al largo plazo, al final del día toda la emoción con la que se arrancaba terminaba cuando aparecía un actividad urgente, donde muchas veces todas las políticas se rompían por salir con la actividad.

Sin embargo, el año anterior después de estar en una charla con un coach directivo, encontré la herramienta que ahora implemento cuando estoy en cualquier institución, la misma consiste en solicitar a todos los colaboradores que dejen de consumir AJI.

Estoy seguro que en primera instancia se preguntan porque dejar de colocar en la mesa de los colaboradores este tipo de salsa, obviamente no nos referimos a eso, sino al significado de estas 3 letras, es decir que los colaboradores dejen de Asumir, Juzgar e Interpretar.

De mi experiencia, estas tres pala-bras son el centro de discusión, ya que los miembros de una organización, con frecuencia Asumen lo que sus superiores quieren de ellos, Juzgan la actuación de sus compañeros e Interpretan lo actuado de acuerdo a su posición en la organización.

Así recuerdo una empresa que comenzó a formalizar sus procesos llevándolos a un manual, el resultado del excesivo consumo de AJI entre sus miembros llevó a la renuncia de su Gerente Comercial y su Gerente Financiero; si tomamos en cuenta que la empresa estaba conformada por tres Gerentes de Staff, realmente el costo del exceso de AJI fue demasiado alto.

El consumo de AJI consistió por parte de los Gerentes de Staff en asumir lo que el Gerente General esperaba del trabajo en vez de

consultar antes lo que se esperaba de ellos; en cambio, por parte del Gerente General fue juzgar las decisiones que tomaron sus colaboradores sin tomar en cuenta la falta de información que tuvieron; y por último la persona encargada de custodiar el manual completo, terminó interpretando el trabajo de sus compañeros sin conocer los procesos que ellos manejaban. El final de la historia fue un ambiente laboral imposible de manejar, lo que derivó en la renuncia de las personas antes mencionadas.

Así que les invito a levantar un diagnóstico de cuanto AJI consume su organización, muy probablemente nos demos cuenta que manejar una cultura en la cual el consumo de AJI sea mínimo se verá directamente impactado en ahorro de tiempo y dinero, importantes para las organizaciones.

2 Y si dejamos de consumir AJI…

Por: Galo Sanchez Leó[email protected]

Los colaboradores dejen de Asumir,

Juzgar e Interpretar.

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Manejar una cultura en la

cual el consumo de AJI sea

mínimo se verá directamente

impactado en ahorro de

tiempo y dinero, importantes

para las organizaciones.

Todo comunica. Un árbol en el paisaje comunica. Si a ese árbol se le coloca un

niño abrazándolo transmite un nuevo mensaje: “queremos a la naturaleza”, y si se le añade una marca comercial en alguna parte, el concepto final entendido por el cerebro humano podría ser: “esta marca me educa y me invita a cuidar el medio ambiente”. Entonces, las posibilidades de comunicación son infinitas, como árboles existen en el planeta. Pero la respuesta está en el ¿cómo lo hacemos? ¿Cómo podemos generar esa “impronta profunda”1 en la mente y el corazón (que a la final sigue siendo mente) de la audiencia?

Habría que comenzar diciendo que la comunicación es consecuencia, y no causa. Aquí es donde existe una diametral diferencia. Muchas marcas creen que gracias a la publicidad, por ejemplo, pueden vender más. La respuesta correcta es que, debido a la aparición de un pensamiento superior, y a la percepción correcta en la “tribu deseada” (Un grupo de personas que comparten tres puntos en contacto: Unión personal entre ellos, conjunto de ideas comunes y un líder)2, se logra generar un concepto tan relevante para la

audiencia que, puede fácilmente ser convertido en un grupo de códigos y transmitido en un mensaje científicamente elaborado en un laboratorio creativo. Todo esto como resultado, debería lograr un mayor nivel de ventas y rentabilidad para la empresa.

La idea es más poderosa que el producto. Las organizaciones recorren, generalmente, un camino lineal: producto – mercado – cliente. Los innovadores “saltan” en una red, con varios puntos compuestos de ideas con significados – solu-ciones para el mercado – tribus.

Las ideas con significado rompen el esquema de pensamiento en donde, el éxito radica en añadir más prestaciones a los productos para generar (supuestamente) más valor. El consumidor final no quiere más atributos inútiles que no necesita, requiere soluciones particulares; y al pensar en beneficios específicos

comienza a pensar como “tribu” con emociones y percepciones únicas, y no necesariamente incorporadas a la segmentación tradicional que hacen las empresas.

La comunicación al ser conse-cuencia, debe incluir este razo-namiento en su estructura. Si el mensaje es superficial, plagado de características funcionales del producto, casi siempre no conecta con los sentimientos de la audiencia. Demasiada lógica y racionalidad. Si el mensaje es en exceso emocional, tal vez no se entienda qué hace la marca. La respuesta es encontrar un espacio “nuevo”, donde se llegue al miembro de la tribu con una receta de soluciones más la percepción detallada de los símbolos (cul-tura, instintos) que lo mueven profundamente.

Los variables han cambiado, y las marcas siguen utilizando sus antiguas fórmulas. Ya no se vende comida para perro con vitamina B; se “entrega” alimento que va a conservar con salud y mantener por más tiempo a “Bobby” junto a la familia. Ya no se adquieren bebidas para calmar la sed, sino “soluciones especializadas” para la hidratación específica de un órgano corporal. Es aquí donde radica la evolución de la comunicación a la par de los símbolos que actualmente mueven al consumidor, ¿lo había visto desde esta perspectiva?

1 Una impronta es una huella o marca que se deja en alguna parte. 2 Godin Seth. Helado de Albóndiga, 2009

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TOOLS



Comunicación Tribal

Por: Diego I. MontenegroDirector EstratégicoAseguradora del [email protected]

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La respuesta es encontrar un espacio

“nuevo”, donde se llegue al miembro de la tribu con una receta de soluciones más la percepción detallada

de los símbolos (cultura, instintos)

que lo mueven profundamente

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Dentro de una organización es muy común hablar de IMAGEN CORPORATIVA,

de cómo estructurarla, qué estrategias aplicar, qué modi-ficaciones hacer, etc. Así pues, la Imagen Corporativa, es actualmente uno de los elementos más importantes dentro de una empresa. Ésta es definida como “la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.”1 Es decir, es la representación mental que tienen los públicos (internos y externos) de una empresa en cuanto a la entidad. La percepción que cada individuo tenga puede ser positiva o negativa y no siempre es igual, cada persona tiene su propia opinión que está basada en las diferentes formas de contacto que ha tenido con la organización, ya sea por medio de publicidad, comentarios de otras personas, las experiencias que ha vivido, la presentación del producto, precios, entre otros.

Es muy común confundir a la Imagen Corporativa con la Identidad Corporativa, se suele pensar que los dos conceptos son lo mismo, cuando no es así. La Identidad Corporativa es el “ser” de la empresa, su esencia. Esto

incluye los atributos identificadores y diferenciadores. En cambio, la Imagen Corporativa se da posteriormente, es decir, una vez que está identificada la Identidad Corporativa, los públicos perciben la misma y emiten un juicio de valor. Cabe recalcar, que la Identidad Corporativa de una organización debe ser clara y bien definida, para así proyectarla de una manera adecuada y lograr que el público tenga una imagen positiva.

La Imagen Corporativa se puede manifestar en distintos elementos relacionados con la empresa, como son: edificios o entornos, los productos y su presentación, logotipos, colores corporativos, personalidades, comunicación, en-tre otros. Sin embargo, uno de los elementos más importantes para formar la Imagen Corporativa es justamente la comunicación, ya que a través de ella se puede dar a conocer mediante distintos medios, el lanzamiento de un producto o cualquier cambio que pueda tener una organización. Se debe tener en cuenta, que se tiene que cuidar todo tipo de comunicación, desde las acciones internas dirigidas a todos los miembros de la empresa hasta las acciones externas, las cuales están dirigidas al público. De este modo, hay que tener siempre

presente que la Imagen Corporativa debe ser coherente y armónica. En definitiva, si una empresa crea una imagen en su público obtendrá muchos beneficios, porque: ocu-pará un espacio en su mente, existirá facilidad para diferenciarla de la competencia y disminuirá la importancia de los factores situacionales.

La Imagen Corporativa es nuestra carta de presentación, es la primera impresión que tendrá el público sobre una organización. Por esto, para que ésta funcione y genere confianza, la personalidad de la empresa debe estar reflejada en la imagen.

1 Capriotti Paul, “El concepto de imagen corporativa”, Planificación Estratégica de la Imagen Cor-porativa, Barcelona, Editorial Ariel S.A., 1999, página 28 y 29

4 Importancia de la Imagen Corporativa

Por: María Cristina RamírezCoordinadora de Comunicació[email protected]

La Imagen Corporativa se puede manifestar en distintos elementos relacionados con la empresa, como son: edificios o entornos, los productos y su presentación, logotipos, colores corporativos, personalidades, comunicación, entre otros.

ENFOQUEjunio - julio 2013 •


ENFOQUEfebrero - marzo 2013 •

Comunicación Estratégica:

cinco ejes de la ecología

comunicativa

Por: Daniel Fernando López JiménezDecano facultad de ComunicaciónUniversidad de Los [email protected]

11INDEG Escuela de Gerencia

junio - julio 2013 • ENFOQUE

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En nuestros días, son pocos los comunicadores que no hablan de Comunicación Estratégica. Incluso los más altos gerentes hablan de ella, y

en casi todos los casos, sin saber a ciencia cierta de que se trata. Y por supuesto, no se pueden culpar. Es de tal magnitud su actualidad, que se ha convertido en una moda inaplazable de uso.

Sería más que arrogante intentar absolutizar a la Comunicación Estratégica; al menos, intentaré identificar cinco constantes observables, a mi juicio, en algunas de las grandes campañas de comunicación estratégica de los últimos años en el hemisferio occidental: “Crisis de la British Petroleum BP – Golfo de México”; “Campaña presidencial Barack Obama”; “Hugo Chávez y el Socialismo del siglo XXI”; “Brasil, la neo potencia”; “Estados Unidos y la crisis económica mundial”; “España, resurgimiento y ocaso”; “Facebook y la democratización de las redes sociales”; “Apple y la fidelización de la innovación”; y, “Ford y el renacimiento de un gigante”.

Las cinco constantes de Comunicación Estratégica observadas son:

1. El objetivo perseguido por la campaña fue un objetivo estratégico corporativo.2. La situación provocadora de la campaña obedeció a una situación estructural de contingencia.3. La campaña de comunicación fue acompañada de cambios estructurales en el modelo de negocios o la propuesta política.4. El presupuesto de comunicación superó los históricos tradicionales en la estructura de costos.5. El principal protagonista de la campaña de comunicación fue el presidente de la compañía, del país, o candidato presidencial.

Intentaré explicar brevemente de qué se trata cada uno de los ejes antes mencionados.

1. El objetivo perseguido por la campaña fue un objetivo estratégico corporativo.

En todos los casos, la Comunicación Estratégica se vio

como un objetivo estratégico corporativo, no como usualmente se ve por las gerencias y presidencias: un “departamentico difícil de medir”, y como una mera herramienta de información para los públicos internos y externos. No, en estos casos, la Comunicación Estratégica se planeó como un “todo corporativo”; como el determinante de la existencia del proyecto, o la em-presa. En el cual, todos los esfuerzos de los directorios arroparon la estrategia confiada a la comunicación.

2. La situación provocadora de la campaña obedeció a una situación estructural de contingencia.

En segundo lugar, vimos como los casos mencionados anteriormente se contextualizaron en un escenario profundo de contingencia: el derrame de petróleo de la British Petroleum en el Golfo de México y sus profundas consecuencias de contaminación y afectación a las comunidades, la lucha por la Casa Blanca del primer presidente de color de los Estados Unidos Barack Obama, el intento de resurgimiento y unificación de estados socialistas por Hugo Chávez y su propuesta de socialismo del siglo XXI, la emancipación económica de Brasil y el surgimiento como potencia, la crisis hipotecaria en los Estados Unidos y su repercusión en Europa, la primavera económica y la crisis del desempleo en España, la vida íntima y el reencuentro en Facebook, la guerra por la innovación de Apple, y el milagro al borde de la quiebra de Ford. Estos escenarios, en general se mostraron hostiles, para nada normales. La comunicación fue entonces la carta de navegación. De hecho la Comunicación Estratégica solo tiene sentido en la contingencia, no en la vida cotidiana, y menos normal. No basta comunicar la rutina, se requiere comunicar la noticia que se produce desde dentro.

3. La campaña de comunicación fue acompañada de cambios estructurales en el modelo de negocios o la propuesta política.

En todos los casos no simplemente se delegó al área de comunicaciones la función de comunicar: no; en todos se complementó la estrategia de comunicación

La Comunicación Estratégica solo tiene sentido en la contingencia, no en la vida cotidiana, y menos normal. No basta comunicar la rutina, se requiere comunicar la noticia que se produce desde dentro.

con significativas inversiones en el modelo de negocios o la propuesta política. No se puede comunicar estratégicamente lo que hace la empresa o la propuesta política a diario o rutinariamente, se requiere la novedad, la noticia, el hecho de cambio, y no cualquier cambio. Se requiere incluso el cambio total. La gente no espera que le cuenten lo mismo de siempre, espera que le cuenten buenas noticias, no malas.

4. El presupuesto de comunicación superó los históricos tradicionales en la estructura de costos.

En todos los casos, no se destinó un simple presupuesto para que lo ejecutasen los responsables de comunicación corporativa: no; se destinaron considerables montos que pudieran “impactar positivamente el logro del objetivo estratégico”. La Comunicación Estratégica requiere de fuertes inversiones, a veces intangibles a los ojos de los analistas financieros; pero evidentes a la intuición de los líderes de las compañías o de los proyectos políticos. La Comunicación Estratégica puede verse como un costo estructural o como inversiones de corto y mediano plazo; pero nunca como un costo operacional. Debe ser de hecho, una variable significativa en la estructura de costos de las empresas.

5. El principal protagonista de la campaña de comunicación fue el presidente de la compañía, del país, o candidato presidencial.

Finalmente, se observó en todos los casos, que quien asume el rol de sujeto estratégico comunicativo, es el mismo presidente o líder máximo del proyecto, quien conoce mejor que nadie la propuesta constitutiva a fondo. Aquel que puede, sin mediación alguna, interpretar la voluntad de los accionistas y los electores. No significa esto que los comunicadores estén en desuso, por el contario. Significa que el comunicador debe dedicarse a la planeación, organización, dirección y control de la estrategia comunicativa, y que, su mejor aliado y exponente comunicativo, siempre será el líder del proyecto o compañía.

A manera de conclusión, no basta creer en la Comunicación Estratégica, se requiere de una serie de elementos como los citados anteriormente para el logro de los objetivos estratégicos. Que al final constituyen una “ecología de la comunicación”, donde cada uno de los elementos cumple una función vital de interrelación sistémica.

junio - julio 2013 • ENFOQUE


El comunicador debe dedicarse a la planeación, organización, dirección y control de la estrategia comunicativa, y que, su mejor aliado y exponente comunicativo, siempre será el líder del proyecto o compañía.

La Comunicación Estratégica re-quiere de fuertes inversiones, a veces intangibles a los ojos de los analistas financieros; pero evidentes a la intuición de los líderes de las compañías o de los proyectos políticos.

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5 acciones concretas para lograr una Comunicación

Corporativa exitosa y eficaz

Por: Adrián R. MaderVicerrectorColegio [email protected]

En este artículo hablaremos de Comunicación y Marketing Corporativo desde la perspectiva de la empresa insertada en un mundo bidireccional.

Antes de explicar cuáles son las cinco acciones concretas que a mi criterio son imprescindibles para establecer un proceso efectivo de comunicación, procederé a mostrar brevemente el contexto actual del mundo de la empresa y de la comunicación.

Hasta hace pocos años la empresa creaba su propia historia y la hacía pública mediante la comunicación publicitaria. De esta manera, los consumidores recibían de forma unilateral la información que la empresa estaba interesada en transmitir. Incluso, muchas empresas no tenía necesidad de crear una historia ni una imagen externa atractiva ya que sus clientes eran otras empresas, reduciéndose la imagen a unas tarjetas de presentación y poco más.

Con el desarrollo vertiginoso de las redes sociales y los blogs, el tablero se ha dado la vuelta:

Son ahora los empleados quienes pueden hablar abiertamente sobre su propia empresa; o son los clientes quienes poco a poco pueden construir o destruir una imagen de la empresa.

Desde esta perspectiva enfocaremos el modo en que las organizaciones deben establecer su plan de comunicación corporativa para que sea exitosa, eficaz, coherente y tenga sostenibilidad en el tiempo.

1. Entienda que lo que usted PIENSA SOBRE su empresa NO ES lo que los demás piensan.

Si usted como empresario logra comprender esta realidad, hemos dado un gran paso.

Es importante que eliminemos el criterio de autoreferencia al momento de juzgar sobre la imagen que nuestra empresa proyecta. Ni nosotros ni nuestros empleados somos los más adecuados para juzgarnos a nosotros mismos. En esta misma línea, me he

encontrado con muchos gerentes generales que al momento de establecer una estrategia comunicativa no logran distinguir lo que son de lo que quisieran ser: esto produce una miopía comunicativa que suele generar ruido y distorsión en el mensaje proyectado (tanto dentro de la empresa como fuera de ella). En definitiva, se trata de saber cómo nos ven y cómo queremos que nos vean. Establezca en la alta dirección el cómo queremos, el cómo nos ven… (por lo pronto) ya está juzgado y simplemente tenemos que averiguarlo.

2. Establezca una ESTRATEGIA 2.0 en base al objetivo corporativo decidido.

Hay que pensar en la bidireccionalidad. La estrategia de comunicación corporativa se fundamenta en la bidireccionalidad: planteamos un objetivo de comunicación y es el público quien decidirá si ese objetivo coincide con sus percepciones. Es duro, pero así funciona. El buzón de quejas tradicional ya no existe: ahora es público, inmediato, global e incontrolable. La mejor Comunicación Corporativa es aquella que comunica no con palabras sino con realidades la misión de la empresa. De calidad real sus clientes se encargarán de generar una positiva comunicación corporativa. En estos tiempos no hay que decir que somos los mejores, sino demostrarlo con hechos concretos.

3. Comunique de forma disruptiva

Rompa los cánones tradicionales de la Comunicación Corporativa. La gente de menos de 35 años (generación X, para abajo) ya no cree en ellos: es más, piensan que usted y su empresa podrían ser poco sinceros al mo-mento de comunicarse. Por ejemplo, para anunciar un nuevo producto, ¿es necesario que lo haga un portavoz? ¿Lo puede hacer una secretaría de contabilidad? Sea creativo y ponga a trabajar a los creativos del departamento de comunicación. Olvídese de elegantes cócteles, piense en reuniones de socialización en el parque de la Carolina con granizado de sabores para los invitados. Deje el sillón gerencial y reúnase con el directorio en el parque Metropolitano sentándose en la hierba… eso sí: comuníquelo, hágalo notar por todo lo


ENFOQUEjunio - julio 2013 •

Salir de la zona de confort para lograr establecer modos de Comunicación Corporativa requiere una actitud directiva que esté dispuesta al cambio y enfrentar con agilidad la toma de decisiones en relación a la reacción del público (interno y externo).

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alto… cómo no, en redes sociales por supuesto. Ganará free press, será una empresa IN, con ejecutivos COOL. Apresúrese, sea el primero, esta idea se la regalo en esta edición de Smart Business.

Con esta forma de comunicación disruptiva... ¿Qué estoy comunicando? ¿Refleja el concepto de empresa que quiero transmitir? Si no lo hace... no lo intente... quizá usted y su entorno empresarial aún no están preparados.

4. Configure en su empresa laboratorios de comunicación

Un laboratorio de comunicación. Tal como lo lee. Si en los departamentos de producción hacemos pruebas, y en ventas hacemos estudios de mercado y testeo de productos/servicios, y en finanzas hacemos proyecciones, en comunicación corporativa ¡tenemos que hacer lo mismo! Es necesario establecer un laboratorio que nos permita probar el funcionamiento de nuestras propuestas comunicativas. El éxito de las propuestas es un resultado interesante entre intuición y estudio (tras prueba y error) de lo que estamos presentando al público.

Una idea que funcionó no tiene porque volver a funcionar; pruebe, testee, averigüe y recopile información sobre las tendencias de comunicación. Pruebe proyectar imágenes más amigables de su empresa y de sus empleados. ¿Corbata? ¿Nos hace ver más serios? No! (bueno, en los 80´s y 90´s, sí). Lo que nos da seriedad, por ejemplo, es el cumplimiento a los compromisos adquiridos con el cliente: ¡no una corbata! Pruébelo en su laboratorio de comunicación: ¿Qué pasa con el clima emocional de mi empresa si un viernes al mes dedicamos dos horas a jugar y recrearnos? al jugar y recrearnos ¿Aumenta o disminuye la productividad? ¿Mejora o no mejora mi imagen corporativa como una empresa que se preocupa de la diversión del empleado, de una empresa “bacán”, de una empresa que es “best place tu work”? ¡Pruébelo en su laboratorio!

5. Evalúe en términos económicos el ingreso o egreso de su comunicación CORPORATIVA

Gran parte de la problemática al momento de establecer acciones de Comunicación Corporativa se relaciona con el modo en que se evalúa su rendimiento. Es un error pensar que lo que se invierte en comunicación corporativa debe ser directamente proporcional a las ventas que esta acción genere. Es un error muy frecuente. Muchos directivos piensan que la Comunicación

Corporativa es un elemento más de la estrategia de marketing o alguien más de la fuerza de ventas.

Una empresa exitosa busca formas (que no suelen ser tan sencillas) para evaluar en términos monetarios sus acciones de comunicación. Por ejemplo, el Top of mind conseguido, está en directa relación con lo que se quiere comunicar de la empresa misma, y sus efectos son únicamente cuantificables en el mediano plazo. ¡Atrévase a cuantificar en dólares la satisfacción de sus empleados en términos de rendimiento al trabajar en una empresa altamente comprometida con el medio ambiente, la familia, o los animales!

* Los casos de INDEG reflejan una circustancia real, a la que se exponen los ejecutivos en la gestión empresarial.

CASO DEL MESjunio - julio 2013 •


Luego de la conferencia por skype mantenida con Juan Camilo Romero, Director para América Latina de la línea de Servicios y Consultoría de

NETYOURSOLUTIONS, le quedaba claro a Carlos Alberto la decisión de cambiar las metas de ventas para la Unidad a su cargo, disposición tomada por los Directores que forman la Corporación para América Latina.

La empresa.

NETYOURSOLUTIONS SERVICE, ofrece soluciones de software, consultoría y outsourcing en el área de telecomunicaciones. Esta línea denominada SERVICE es una de las seis impulsadas en el país. Cabe señalar que los negocios de mayor crecimiento y por los que la empresa goza de enorme prestigio son los de: telefonía fija, internet y televisión pagada.

La central de empresa tiene sede en Nebraska, sin embargo las políticas se reciben de la oficina para América Latina ubicada en Monterrey.

NETYOURSOLUTIONS tiene una estrategia definida tanto para la corporación y para las distintas unidades de negocios. Las políticas sobre inversión, crecimiento esperado, negocios a desarrollar y comunicación se desarrollan una vez al año en el mes de julio. Todos los directores corporativos, regionales y gerentes se reúnen en algún centro de convenciones y luego de 7 días de trabajo sacan los objetivos, metas e indicadores para cada región y unidad de negocios.

Los directores de negocios trabajan con sus equipos en el mes de septiembre para validar los objetivos corporativos que tienen que ver con su unidad y obtener

la estrategia y planes para llegar a su logro. En el mes de octubre es comunicado a todos y cada uno de los integrantes de la respectiva unidad de negocios.

La empresa dispone de un código de ética y enunciado de principios que marcan las directriz de gestión, las decisiones que se toman siguen dichos principios.

El crecimiento de las líneas de negocio en el país ha sido creciente durante los últimos 10 años; de las seis, tres tienen una participación del mercado del 65%. La línea de software ha sido la de menor crecimiento, sin embargo para el presente año las metas en ventas preveían triplicar la tendencia de los últimos años. Este impulso en ventas pretende que la unidad de software alcance un 35% de participación del mercado, pasando

a ser la segunda empresa en su ramo.

Valores Corporativos

Se puede decir que NETYOUR-SOLUTIONS es una empresa que transmite eficacia en todas sus líneas, basados en una enorme profesionalización de sus trabajadores y disponibilidad de modernos sistemas con tecnología

de vanguardia.

De ahí su primer principio es el Valor, que debe ser percibido por los clientes,

trabajadores, colaboradores y accionistas. Se han definido tres niveles de Valor: económico,

profesional y moral; esto hace que sus trabajadores tengan un alto grado de competitividad y deseo de superación.

El segundo principio definido es el Cliente, toda la organización busca su satisfacción y tienen como modalidad el distinguir cinco tipologías de clientes, a partir de las que resultarán los diferentes productos y servicios que cubran sus necesidades. Por ejemplo para el negocio de Software y Consultoría un cliente definido es el Profesional Independiente para quien se ofrece soluciones contables según las regulaciones del país.

El tercer principio es el de Integridad, para la corporación es fundamental mantener todo tipo de negocios basados en una transparencia de gestión y

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Carlos Alberto Varas en NETYOURSOLUTIONS

Por: Gerónimo GandoDirector [email protected]

coherencia en las decisiones y acciones que conforman el día a día.

Carlos Alberto Varas

Carlos es un profesional de 34 años cuya trayectoria profesional la empezó en una multinacional de alimentos trabajando como gestor en la cadena de distribución, alimentaba la información en el Sistema de Programación de Producción. Fue descubierto por Alexander Ruiz, el Gerente de la División de Software de NETYOURSOLUTIONS con quien mantuvo una relación de trabajo, dado que Alexander proveía los servicios requeridos por el Sistema de Programación.

Carlos se vinculó a NETYOURSOLUTIONS hace dos años como asesor comercial, este cambio implicó una mejora sustancial en su remuneración y en el grado de responsabilidad adquirido. Al poco tiempo pasó a ocupar el puesto de Jefe Comercial por sus dotes de coordinación y gestor de equipos de trabajo. Alexander decía que “en este negocio lo importante es saber generar relaciones”, sin duda el carácter afable, alegre y dinámico de Carlos favorecía el entablar relaciones basadas en la confianza.

Hace ocho meses Carlos pasó a ocupar la posición de Director Regional, dejando su puesto a Luz Marina Labayén. Los ascensos en la empresa han sido por merecimientos; con lo cual, las personas se conocen por lo menos dos años y se ha desarrollado entre ellos un clima cordial y de apoyo, importantes para alcanzar las metas siempre exigentes.

Situación actual

En octubre del año pasado fueron acordados los objetivos, que se resumen en una venta de 9,67 millones y una rentabilidad antes de impuestos del 21,5 %. Dada la venta del año pasado que cerró en 3,42 millones, los objetivos para el presente año eran más que optimistas. El alto grado de compromiso y confianza de la unidad hizo que asumieran ese objetivo como propio. Es sabido que en una empresa de servicio importan tanto las ventas como las aplicaciones desarrolladas por el departamento técnico, el resultado debe ser siempre la satisfacción del cliente.

Es por eso que el plan contemplaba la contratación de personal para el área de soporte técnico, la inducción se realizó en diciembre con el fin de tener el equipo listo a inicios de año. También se requirió incrementar los equipos para el trabajo de cada técnico. Esta área pasó de tener 25 empleados a 60. Sin duda se apostó al logro de los objetivos previstos y el apoyo de la oficina para América Latina no se dejó esperar.

A marzo del presente año se empezaron a ver los frutos y la estrategia de ofrecer soluciones dirigidas a apoyar los planes de desarrollo del gobierno, éstas fueron todo un éxito. En abril se habían logrado cerrar contratos que suponían una facturación de 7,5 millones. Este hecho generó reuniones rápidas en la alta dirección para analizar el verdadero potencial de ventas para el año.

El equipo de Carlos Alberto veía venir un ajuste en los objetivos para el año, sin embargo se comentaba que sería algo sin precedentes y que de alguna manera

iba en contra del principio de mantener los acuerdos realizados.

Decisión a tomar

El 6 de mayo, finalmente Juan Camilo informó a Carlos Alberto el cambio de metas. Se espera una facturación de 16,32 millones con una rentabilidad del 21,5 %. Este cambio implica que el bono de

cumplimiento, para todos los que conforman el departamento, que se

esperaba lograr en el mes de mayo se esfumaba por lo menos temporalmente.

Carlos Alberto no sabía cómo tomar todo este asunto, sabía que debía apoyarse en Luz Marina, pero desconocía la reacción que tendría ella. A pesar de que lo veía venir, otra cosa muy diferente es vivirlo y determinar la manera de comunicar a todos los que conforman el equipo.

Había hablado con Alexander, el cual le manifestó que el promedio de ventas en los cuatro primeros meses había sido de 1,87 millones. A ese ritmo llegar a los 16,32 millones lo tendrían en los 9 meses… posible es posible. ¡Tú lo puedes lograr! Le había dicho.

Sin duda es posible, sin embargo: ¿cómo lo comunico?, ¿qué argumentos utilizo para sustentar este cambio tan radical?, ¿qué reacciones se pueden esperar ante esta realidad?, ¿qué posición es la que debo asumir?



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Comentario 1Por: Pablo A. Illingworth [email protected]

Situaciones como éstas son muy comunes y frecuentes en las empresas donde las preguntas claves de cómo comunicar se convierten en un puntal fundamental para la toma de decisiones. En muchas ocasiones las decisiones presupuestarias o estratégicas son tomadas en la alta gerencia y éstas trasladadas a los mandos medios para su ejecución y divulgación, sin embargo el proceso de empoderamiento o el buy-in (que compren la idea) no fue bien desarrollado.

Para poder llevar a cabo un proceso de cambio con éxito es importante encontrar el Sponsor adecuado; y que éste vaya generando un proceso de lobbying que tenga los resultados esperados, el analizar bien a quiénes conviene el cambio, a quiénes les impacta, con quién tiene más relación el líder y en quién o quiénes influyen más.

De igual manera uno de los elementos claves a con-siderar es la ecuación de cambio, la cual nos ayuda a validar qué apertura podremos tener ante la situación que empezaremos a vivir en la organización. El gestionar el cambio es como un buen explorador que sin un mapa de la zona a explorar y sin sus instrumentos de viaje no se aventuraría a viajar; por ello es importante manifestar qué técnicas de comunicación son efectivas, para esto la inteligencia emocional y la aplicación de una estrategia efectiva, nos ayudan a comunicar de mejor manera, ya que nos permiten generar un mapa de los actores involucrados; logrando así completar una estrategia clave y sencilla de aplicar para los cambios vertiginosos a los cuales las empresas se ven

enfrentadas día a día.

Gestionar cambios involucra la comunicación de los mismos y todo ello es como un grand slam de baseball, el cual podrás ganar con estrategias claras y logrando que tus mensajes lleguen no a los catchers sino a los verdaderos bateadores que impulsen el cambio.

PERFIL

Representante ecuatoriano a la Academia de Liderazgo de Brasil en el año 2003 y a la Academia de Liderazgo de Japón en el 2004/ Graduado del Programa de Habilidades Directivas de la Universidad Iberoamericana de Liderazgo de Estados Unidos y la Corporación PHD/ Master en Dirección y Gestión de Destinos Turísticos en la Universidad de Alicante y Carlos III de Madrid. Estudios de Coaching Ontológico con Cocrear de Argentina y Coach ejecutivo y de Equipos/ Facilitador Directivo Coach y The Competences By TISOC ESPAÑA/ Actualmente trabaja como Gerente de Sectores Estratégicos Públicos en .:BET:. LATAM

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Comentario 2Por: Javier Carrera [email protected]

Carlos Alberto enfrenta un reto personal muy importante. En circunstancias como estas es conveniente hacer un análisis integral y objetivo para responder con solvencia las inquietudes que tiene.

En primer lugar es oportuno mirar el entorno en el que se encuentra efectuando los negocios. Los resultados reales de ventas mensuales al mes de abril indican un crecimiento del 133% con una clara incidencia del segmento de gobierno.

En segundo lugar es importante tener presente la decisión de la empresa en apoyar los esfuerzos por alcanzar un crecimiento en ventas a través de la contratación de 35 personas nuevas para el área de soporte técnico y la adquisición de equipos adicionales de trabajo para cada técnico.

En tercer lugar es conveniente valorar el compromiso adquirido por la empresa para el logro del nuevo objetivo de ventas para el presente año, el mismo que significó un incremento del 183%.

Otro elemento clave de análisis es el tiempo que Carlos Alberto dispone para alcanzar el nuevo reto, ocho meses a partir de la comunicación del cambio de objetivo de ventas.

Todos estos elementos ratifican la capacidad de NETYOURSOLUTIONS para enfrentar la oportunidad de negocio que representa el crecimiento en ventas superior al pronosticado y acordado inicialmente. Existe un factor básico en la organización que le permite a Carlos Alberto aceptar este cambio y definir

su estrategia para comunicarlo a su equipo. Se trata de los valores corporativos de la empresa. Uno de los principios relevantes de estos valores es la Integridad, entendida como la capacidad de “mantener todo tipo de negocios basados por una transparencia de gestión y coherencia en las decisiones y acciones que conforman el día a día”1. El enfoque de este principio es el marco de referencia que Carlos Alberto debe utilizar para comunicar el cambio de objetivo y a su vez para acordar con los altos directivos de la empresa el cumplimiento del esquema de remuneración establecido. Es imperativo para Carlos Alberto proceder con coherencia y transparencia frente al equipo, informando el cambio de objetivos de ventas y la necesidad de alcanzar el nuevo reto frente a la alta dirección de la empresa, proponiendo una opción para cumplir lo acordado con el bono de cumplimiento alcanzado hasta esa fecha.

1 Caso CARLOS ALBERTO VARAS en NETYOURSOLUTIONS.

PERFIL

Candidato a Doctor en Administración Estratégica de Empresas (Pontificia Universidad Católica de Perú). Master en Administración de Empresa (IDE, Instituto de Desarrollo Empresarial, Ecuador) Negociación Internacional (IAE Argentina). Ingeniero en Marketing (UIDE Universidad Internacional del Ecuador). Actualmente: Profesor investigador Universidad de Los Hemisferios. Consultor en Estrategia, Open Innovation y Gobierno Corporativo.

Aportación de la Comunicación Corporativa a la Estrategia de la Organización

Por:Ma. Cristina Ramírez Flores

Entrevista aDepartamento de Comunicación

Corporativa y Responsabilidad SocialArca Continental

ENTREVISTAjunio - julio 2013 •


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1. ¿Cuál es el rol que juega la Comunicación Corporativa dentro de una organización?

La comunicación corporativa juega un rol estratégico en las organizaciones, ya que además de cubrir las necesidades internas de

la compañía, es la encargada de manejar y transmitir de manera efectiva la voz de la empresa dentro y fuera de la organización, un eje primordial para la construcción de la imagen, la reputación y la cultura organizacional ante sus diferentes audiencias y grupos de interés. Las diferentes acciones que se realizan en las organizaciones, en este ámbito, impactan ya sea de manera directa e indirecta en varios aspectos internos y externos como el clima organizacional, la percepción de los consumidores, las opiniones sobre la compañía y sus marcas.

Además, es importante considerar a la comunicación corporativa como una herramienta que brinda soporte estratégico a la difusión y logro de los objetivos del negocio y es un aliado de las diferentes áreas, ya que apoya a transmitir a los colaboradores que lo requieren, los planes o proyectos que se lleven a cabo en la compañía para una mayor coordinación y alineación de actividades.

2. ¿ Por qué es tan importante que dentro de las empresas exista un departamento de Comunicación Corporativa?

Debido a la importancia que la gestión de la comunicación corporativa ha adquirido en los últimos años, en la actualidad cada vez más organizaciones cuentan con una Dirección de Comunicación Corporativa, capaz de coordinar y manejar los mensajes dirigidos a las diferentes audiencias de la empresa, como los colaboradores, consumidores, medios de

comunicación, comunidad, autoridades, vecinos y organismos de la sociedad civil, entre otros.

Es importante tomar en cuenta la importancia de que los colaboradores dentro de las organizaciones trabajen de manera alineada a los objetivos estratégicos de la compañía y compartan una cultura común, por lo que la comunicación interna deberá ser manejada de forma estratégica, asegurando que los mensajes y los canales de comunicación estén acordes a cada grupo de colaboradores. Lo mismo sucede con las audiencias externas: consumidores, proveedores, clientes, etc., cada uno de ellos representa un target diferente, cuyas acciones pueden repercutir en el accionar de la organización, por lo que se debe buscar mantener una relación proactiva, corresponsable y de mutuo beneficio con cada uno de ellos. Por esta razón es esencial tener una estrategia o plan de comunicación con objetivos puntuales a cumplir de acuerdo a las diferentes acciones y que abarque todos los públicos.

3. ¿Cómo está estructurado el Departa-mento de Comunicación Corporativa de Arcacontinental? ¿ Bajo qué parámetros se manejan?

En Arca Continental Ecuador, el área de Comunicación y Responsabilidad Social es parte de la Dirección de Capital Humano y al ser una multinacional, las estrategias del plan de comunicación se alinean

El comunicador corporativo ne-cesita escuchar y comprender. Deberá ser capaz de trabajar eficientemente en equipo y bajo presión

Es esencial tener una estrategia o plan de comunicación con objetivos puntuales a cumplir de acuerdo a las diferentes acciones y que abarque todos los públicos.


a las políticas establecidas desde la Dirección de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social en el Corporativo, considerando en la ejecución la situación local y las diferencias culturales del País. La gestión está dividida en tres áreas: Comunicación Interna, Comunicación Externa y Responsabilidad Social.

El objetivo principal del área de comunicación interna es dar a conocer la estrategia del negocio y las acciones que se realizan para cumplir con la estrategia, así como también informar a los colaboradores temas de interés y ayudar a promover la cultura corporativa, además de la gestión del cambio y la integración del equipo humano.

Para cumplir con este objetivo se realizan varias accio-nes internas como reforzar los valores de la compañía, administrar los medios internos a nivel nacional, mantener informados a los colaboradores acerca de acciones, avances o cambios en el negocio, a través de los diferentes medios de comunicación interna.

Por otro lado, el área de Responsabilidad Social Empresarial tiene como objetivo promover a la respon-sabilidad social y la sustentabilidad como un pilar de la compañía, ya que forma parte de nuestros valores corporativos y estrategia de negocio, además se encarga de establecer estrategias enfocadas en la preservación del medio ambiente, relación con comunidades y desarrollo del capital humano basados en el modelo de Responsabilidad Social y Sustentabilidad. El departamento de RSE se encarga de realizar actividades que garanticen el cumplimiento del modelo y promueve acciones de sustentabilidad, coordina las actividades del voluntariado, promueve el cumplimiento de los diez principios de las Naciones Unidas, ya que la compañía está adherido al Pacto Global, y mantiene informados a los colaboradores de las acciones que se realizan en materia de sustentabilidad, entre otras actividades.

En cuanto a comunicación externa se realizan una serie de actividades orientadas a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes grupos de interés (stakeholders) de la empresa, así como proveer a los interesados de información veraz y objetiva sobre la compañía.

4. ¿ Por qué es importante dentro de una organización la imagen corporativa? ¿Cómo ésta ayuda a la estrategia comercial de Arcacontinental?

Los aciertos y desaciertos en este tema impactan en la

reputación corporativa de las compañías, lo que a su vez incide en su relación con sus grupos de interés, la buena imagen de la organización y sus marcas. Debido a esto, podemos decir que la imagen corporativa no está basada solamente en la percepción que el público tiene de los aspectos formales, está anclada y relacionada con el comportamiento general de la organización, la calidad de sus productos y servicios, su capacidad de conectar con la gente, la capacidad de innovar y también los valores culturales que manifiesta. Es por esto, que la comunicación corporativa es esencial para la construcción de la imagen, sobre todo en el ámbito interno, ya que las acciones que se realizan para y con los colaboradores deben ir alineadas con el accionar externo de la compañía.

5. ¿ Qué perfil debe tener un comunicador corporativo?

Un comunicador corporativo debe poseer un espíritu crítico. Deberá sostener una actitud positiva, receptiva y abierta, no solo con su equipo de trabajo, también con el resto de personas con las que interactúa. A su vez, deberá también ser analítico para evaluar ideas, situaciones y decisiones. Otra característica importante del perfil de comunicador corporativo es el espíritu de innovación, es necesario buscar nuevas vías para enfocar las cosas y para actuar, para esto es esencial estar dispuesto a corregirse así mismo si es necesario.

El comunicador corporativo necesita escuchar y comprender. Deberá ser capaz de trabajar eficiente-mente en equipo y bajo presión, razón por la que debe ser organizado y mantener una buena relación con la gente. Además, su trabajo deberá estar orientado a resultados y prestar mucha atención a los detalles para que todas las acciones que realice tengan el mejor resultado posible.

ENTREVISTAjunio - julio 2013 •

Es importante considerar a la comunicación corporativa como una herramienta que brinda soporte estratégico a la difusión y logro de los objetivos del negocio y es un aliado de las diferentes áreas.

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Entender La Comunicación Corporativa


Es común oír hablar de la comunicación corporativa en el contexto actual. La

referencia es inmediata al modo de informar a los públicos, sean estos internos o externos, acerca de la empresa. Con tal motivo se erigen departamentos de comunicación que se encargan de gestionar la información y con ello lograr una imagen positiva de la empresa.

Paul Capriotti, uno de los más importantes pensadores sobre la comunicación corporativa, en un artículo que es frecuentemente citado, “Comunicación corporativa, una estrategia de éxito a corto plazo” (1999), entiende a ésta como “la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos”. La definición plantea, en efecto, que la empresa está consciente de los recursos de comunicación que posee y el uso intensivo de éstos para lograr la conexión de los públicos. Capriotti, por otro lado, pone con mayúscula la palabra “Público” haciéndonos comprender que la empresa sólo se puede entender si hay un grupo receptor.

Pues bien, la comunicación cor-porativa es eso y mucho más. Y es menester tener en cuenta algunos aspectos de la definición de Capriotti. Uno de ellos son los recursos de comunicación. Habitualmente se comprende que dichos recursos o medios van desde las carteleras hasta las cartas institucionales, desde los boletines internos hasta las señalizaciones, etc. Hoy en día dichos medios han pasado de físicos a digitales aprovechando el boom de las comunicaciones por Internet. Hay quienes incluso consideran como medios o recursos a los espacios sociales para compartir algo (reuniones, almuerzos - tra-bajo…), llegando a postular que

OPINIÓN

Por: Iván Rodrigo Mendizábal Director de Investigaciones y Postgrados de la Facultad de ComunicaciónUniversidad de Los [email protected]


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en éstos también hay circulación de información. ¿Qué es lo que en realidad se comunica cuando se tiene adecuada conciencia de los recursos?. Capriotti toma una máxima de las Relaciones Públicas: “Hacer las cosas bien, y darlas a conocer”.

El segundo aspecto a considerar que está implícita en la definición de Capriotti es lo que encierra también la máxima anotada. Se comunica las cosas que están bien hechas. Y quizá con más justicia, se comunica cómo la empresa está haciendo bien las cosas. Pero esto no necesariamente se cumple. Muchas empresas acuden a la comunicación corporativa para decir sólo lo que hacen bien obviando lo que hacen mal y es acá donde el fino límite de la comunicación termina borrándose con el de la publicidad. Pues de lo que se trata es de publicitar sólo lo que importa o hacer conocer el crecimiento de algo. En este contexto, la comu-nicación corporativa y la propia empresa evitan hablar de la responsabilidad de sus acciones y de la responsabilidad de su misión. Entonces la definición de Capriotti aparece como problemática ya que el énfasis en comunicar “efectivamente” supone en realidad mostrar lo que se está haciendo, lo que se estaría “haciendo bien” resaltando, frente a ello, el hecho de qué es lo que no se está haciendo y no se dice nada de aquello.

El tercer aspecto es el relacionado con el “Público” con mayúscula, es decir, los “públicos” que, como se ha indicado son varios. La sugerente mayúscula supone que la empresa se debe a los públicos, es decir, éstos son su finalidad. Y estamos de acuerdo en ello, en principio, y también en el hecho de que la empresa es la que entrega información, llegando a los públicos

como tales. Es obvio remarcar que la comunicación corporativa por naturaleza es unidireccional por más simulaciones de proximidad que se realicen (vía pedir más involucramiento de los públicos, de lograr una conversación con ellos, con que exista feedback, etc.).

Se entiende que tras el modelo de comunicación corporativa está el de un emisor eficaz frente a lo que hoy aparece como las inteligencias colectivas que están tras los públicos. Los comunicadores cor-porativos más perspicaces han sabido olfatear este fenómeno acudiendo a las redes sociales de Internet, cambiando la noción de “público” por el de “fan”: el fanático de la marca.

En todo caso, el público es la finalidad, es el punto de llegada. Pero lo que probablemente se olvida es que el público es el propio medio que hace visible lo que hace la empresa. Nuevamente encontramos que Capriotti se queda corto en su definición o, mejor dicho, todavía anclado en el terreno de las relaciones públicas, antecesora y ahora parte de la comunicación corporativa, porque en este marco es la empresa que predomina por sobre la sociedad, por sobre el público si es que este es el grupo que realmente puede o no consumir los servicios ofrecidos.

En otras palabras Capriotti está pensando en la corporación que determina los destinos de la sociedad de forma exitosa. Habría que ser más cautos cuando hay este tipo de aproximaciones.

La mirada al público como medio nos pone en evidencia el carácter innovador que tiene aquel. La naturaleza del público es la conversación (o la opinión) y particularmente la innovación y acá habría que hacer memoria de los planteamientos de un sociólogo francés, Gabriel Tarde, considerado en la actualidad uno de los precursores de la sociología monadológica. Frente a los servicios de las corporaciones, los públicos replantean dichos servicios y establecen la competencia mediana o minoritaria, redistribuyen los consumos y hacen que aparezcan las fallas que ocultan las fórmulas de éxito; en otras palabras tienen emprendimientos notables que la mayoría de las veces son soslaya-dos. La comunicación corporativa en estos públicos, por lo tanto, teje redes, fortalece los lazos, las uniones, hace que los individuos se hagan cargo de diseminar intuiti-vamente la información. Acá habría que pensar la nueva comunicación corporativa, es decir, en cómo se construye un cuerpo social acorde a las innovaciones las cuales hacen empresa.

Se comunica las cosas que están bien hechas. Y quizá con más justicia, se comunica cómo la empresa está haciendo bien las cosas.

Bibliografía• Capriotti, P. (1999). Comunicación corporativa: una estrategia de éxito a corto plazo. Artículo publicado en Reporte C&D–Capacitación y Desarrollo, 30-33.• Tarde, G. D. (1986). La opinión y la multitud. Taurus Ediciones.


By: Verónica BarrigaProfesora Universidad de Los [email protected]

STRATEGYjunio - julio 2013 •

Certainly, I would have preferred to title this article as “Corporate Communication for Dummies” but sometimes the American sincerity can misfit

in our society. Frequently book store visitors will agree that nowadays literature for “dummies” has become very common. Why? Simply, it is a practical guideline about particular topics.

I am an Economist, an Academic Economist, kind of introvert, so communication at times can be my pain

in the …arm; politely let’s call it my Achilles heel. In the following lines I will share some Corporate Communication tips that I read once that help me to develop skills and other that are part of Enterprises 2.0. I am telling you, I am not a specialist, I am dummy too.

Truth and honesty in every message that you want to deliver.

Corporate Communication for Non – Specialists

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As a professor, my clients are my students and the Dean, my boss. As in every professional position, I have to accomplish expectations that many times are not tangible in the short term. For example, I have to carry out five star and updated classes, follow up a syllabus and complete research projects. Everyone wants results and what I can do is keep my boss, office mates and clients (students) informed, notified about my work progress and issues too. In addition, I apply other “ingredients” for the corporate communication recipe that are logical, applicable and successful, like:

• Listen first • Try to cooperate, read all the institutional e-mails and memos• Be clear and short in messages

“Obras son amores y no buenas razones” (San José María Escrivá de Balaguer). Actions speak louder than words

Plan communication for the long term; do not grind down with communication that does not have objectives.

What do specialists say?

Enterprises 2.0 were born by internet evolution and global connectivity. It has a wide meaning and implications that can be sum up in bringing system tools into business operations, such as blogs, social networks, apps and even Wikipedia. DS Simon Production Inc’s CEO compiles advices from known marketers, journalists and public relation specialists. Fay Shapiro, ex Administrative Manager at Universal Studios, for example supports a simple principle: Truth and honesty in every message that you want to deliver. Likewise, clarity when talking about money to build strong financial relationships with suppliers, clients and workers. Deborah Brozina, senior consultant, emphasizes in communication quality with stakeholders “Time and attention during conversations (formal and informal) is more important than money”

Other professional tips include, an innovative and original attitude when creating content. Evaluate your data, stay clear of long messages and emails, avoid traditional avenues and take advantage of new social channels. Be sure to get to all your audience. And now that we mention audience, experts also talk about anticipation regarding questions and needs; it is a way of keeping stake holders satisfied and step ahead to issues.

Moreover, the Corporate Communication Playbook recommends acknowledging imperfections, the balance of achievements with shortcomings builds credibility “Letting people know you are working to be better is more endearing than an infallible polish”. Finally, stake holders are not going to pay attention unless they see that what you are trying to communicate affects them, as we said before, be funny and interesting. Find the time, place and channel.

Choose an essential message

Sometimes we have planned and execute carefully publicity and marketing strategies and external relationships success is taken for granted. ¿Nonetheless, how about internal communication? In many cases, companies’ pain in the arm comes from here. Raf Stevens, a Senior Corporate Story – adviser and trainer tells the following story about effective communication: “Once upon a time, two managers were walking through the woods. Suddenly, they saw they were being followed by a grizzly bear, so they started running to escape from it. One of the two managers stopped, took his running shoes and put them on. The other manager asked him surprised: What are you doing that for? Do you think you’re going to escape that way? And the first manager replied, I don’t have to escape the bear. I only have to escape you! The story is about competitive advantage. The question is, if you have to explain complicated issues to your personnel tomorrow, are you going to tell the story of the bear or are you going to work with definitions?”

Stevens stresses in focusing the message, making complicated information into interpretable units which will be the path, “the tiny hole in the egg timer”

“Time and attention during conversations (formal and informal) is more important than money”

References:

1. DS Simon Production Inc. http://dssimon.com/ 2. Enterprise 2.0: http://www.forbes.com/sites/fredcavazza/2012/07/30/where-is-enterprise-2-0-going-into-the-cloud/3. The Corporate Communication Playbook http://www.bizcommunity.com/Article/196/82/82501.html 4. Raf Stevens, story telling http://www.bemore.be/story-telling-top-tips.php#raf-stevens-toptip-3


FAMILIAoctubre - noviembre 2012 •

ESCUELA DE GERENCIA

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¿Qué es arte? El léxico nos dice que arte es la capacidad del ser humano para expresar ideas, emociones, percepciones y sensaciones mediante

recursos plásticos, lingüísticos o sonoros.

¿Qué es técnica? Es un conjunto de procedimientos reglamentados y pautas que se utilizan como medio para llegar a un cierto fin.

¿Qué es comunicación? Un concepto que explica de forma amplia qué es el espacio y la ocasión de un encuentro interpersonal para poner en común pensamientos, dificultades, necesidades, alegrías, etc. por medio de mensajes –orales, escritos, gestuales–.

¿Y la comunicación entre esposos, cómo debe ser? Debe ser tomada en serio, vivida de forma plena y debe hacerse con amor. ¿En qué se basa?. ¡En la vida misma!: los gustos, aficiones, ideales, proyectos de vida, trabajo profesional de cada uno, el hogar, los hijos, su educación, las amistades, etc.

¿Y cómo se logra una buena comunicación? La comunicación se construye poco a poco. Aunque entenderse parece que lleva su tiempo, es indispensable

para lograr el éxito en el matrimonio. Es importante conocer algunos pilares que forman parte medular de la comunicación.

• Nosotros lo primero

No se trata de egoísmo, pero si tenemos actitudes abiertas, generosidad y si trabajamos como equipo podremos compartir lo íntimo y lo personal, creencias y principios que de forma compartida sirven para fortalecer los lazos de unión y transmitir a nuestros hijos seguridad y amor.

• El diario vivir y sus detalles

La vida matrimonial está formada de un mundo de pequeñas y grandes cosas. Frases como “te quiero”, “te extraño”, dichas en el momento oportuno hacen olvidar el cansancio y los problemas cotidianos. El amor es aquel que lo da todo, que no se guarda nada, que busca el bien y la felicidad del otro, que pide su compañía, que toma en serio las opiniones del otro y tiene en cuenta sus sugerencias.

• Los hijos y el hogar

Por: Mireya Flor de PérezCoordinadora Académica [email protected]

LaComunicación, ¿Arte oTécnica?


Los hijos y el hogar son un tema obligado entre los esposos. La visión femenina y masculina es imprescindible a la hora de educar a hijos y lograr equilibrio en cuanto a personalidad y criterio. La educación de los hijos empieza con la comunicación entre los padres. Ellos saben bien cuando sus padres no están de acuerdo y cómo aprovecharlo. En cambio si nos ven unidos, y saben que las decisiones se toman de común acuerdo llegarán a la conclusión de que lo que ha sido pensado entre los dos es para su bien.

En cambio si uno de los dos cónyuges o ambos se desentienden pensando “eso” es cosa del otro, el resultado será un hogar frío sin amor, sin comprensión, en el que no habrá verdadero calor familiar. La comodidad y funcionalidad del hogar no está basado en el dinero sino en el esfuerzo personal de los dos. Compartir y repartir funciones en el hogar es parte de la comunicación. Familia se hace también compartiendo deberes.

• Equilibrio familia-trabajo

No es posible proporcionar soluciones únicas a la cuestión equilibrio familia-trabajo. Cada situación personal y cada familia tienen necesidad de una solu-ción específica. Pero el equilibrio se da necesariamente para que seamos plenamente conscientes de nuestros objetivos personales y de cómo queremos que se reflejen en nuestro esquema familiar. Así podremos detectar en qué áreas debemos mejorar para alcanzar este equilibrio.

Por otra parte, aunque no es recomendable que los esposos lleven los problemas del trabajo a sus hogares, sí es conveniente que mantengan el interés por la actividad del otro. El apoyo mutuo y la comunicación en cuestiones de la profesión fomenta la amistad y la comprensión entre los esposos.

• Las relaciones íntimas

Deben fomentar el respeto y el amor hacia el otro. Pensando cómo conquistar al cónyuge una y otra vez, alimentando un amplio ámbito de intimidad, compartiendo los pensamientos, comunicando opor-tunamente los estados de ánimo, buscando formar un solo corazón.

• La familia política

Al contraer matrimonio la relación con la familia política se hace más intensa y es lógico que por amor

al cónyuge se mantengan buenas relaciones con ella. Por ello conviene interesarnos por la familia del esposo y mantener relaciones afectuosas. También conviene perdonar los disgustos y pasar por alto las pequeñas rencillas, evitar los reproches, los calificativos y generalizaciones.

• Economía y presupuesto familiar

El matrimonio es una empresa en común de la que am-bos son socios, por lo tanto a los dos les interesa mejorar. Ahorrarán, invertirán, harán gastos necesarios pero siempre de común acuerdo. Por lo que es recomendable que marido y mujer conozcan sus salarios, hagan una distribución racional, justa y equilibrada de los gastos.

Por otra parte, debemos tener en cuenta que a medida que transcurren los años, las personas cambian, por lo que por más tiempo que se conviva, parecería que nunca terminan de conocerse. El diálogo nos ayuda a conocernos o “reconocernos” a diario. Esto ayuda a sentirnos comprendidos, aceptados, importantes y útiles.

Por lo tanto la comunicación es un arte y una técnica que se aprende de forma gradual, en la que intervienen la inteligencia, la voluntad y la práctica.

Lamentablemente muchas veces se habla mucho pero se comunica poco. Vivir bajo el mismo techo no comporta automáticamente la comunicación.

Para una buena comunicación hay que evitar asumir posiciones rígidas, defensivas o de resentimiento que algunas personas por diferentes motivos de inseguridad o fragilidad afectiva no están habituados a una relación sana de amistad y comprensión. Así también algunos sentimientos de miedo o desidia pueden llevar a un tipo de comunicación más superficial que no ayuda a descubrir los verdaderos pensamientos, sentimientos ni emociones del cónyuge; y, a la postre provocan un cúmulo de pensamientos, expectativas y deseos nocivos, de dudas y desilusiones que alejan a los esposos hasta convertirlos en personas desconocidas y ajenas. En estos casos conviene buscar ayuda lo antes posible.

FAMILIA

Bibliografía

1 La Comunicazione tra i Coniugi, Documento de OEFFE FAES (Centri di orientamento familiare) Milán, Italia2 Amor Matrimonial I, Tema Comunicación Conyugal• Programa de Amor Matrimonial I y II, IFFD• La comunicación en el matrimonio de Gloria E. Franco C.


Programa de Formación Directiva

El Programa de Formación Directiva que se ha venido realizando durante los últimos 12 meses, ha significado un reto profesional interesante. La metodología de casos empleada en el mismo es extremadamente exigente y te invita a pensar diferente, a salir de la caja y ver los problemas desde diferentes aristas, sumándole muchas variables que son imprescindibles para el correcto análisis de un caso.

El nivel profesional que se respira y se recibe en el INDEG es elevado, desde la organización, logística y puntualidad de las sesiones. La excelente preparación y profesionalismo de los instructores agregan valor a cada caso tratado, ellos son muy enfocados en la excelencia y mediación de los diferentes puntos de vista que se manifiestan por parte de los participantes.

A título personal el programa me ha resultado de mucha utilidad, me ha agregado valor y conocimiento, fundamentalmente en el análisis y resolución de casos prácticos y reales, los cuales pueden ser el reflejo de situaciones similares que día a día podemos afrontar en nuestro quehacer laboral.

SaludosAlexandre Abascal

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Por: Alexandre AbascalCoordinador de Nuevo Riesgo y Reclamos Aseguradora del Sur



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