SMART SELLING STRATEGY ALA ES KRIM MAGNUM

Eko Yon HandriProgram Pasca Sarjana Magister Manajemen

UPN Veteran Jakarta

SEJARAH DAN PERKEMBANGAN ES KRIM MAGNUM

Magnum adalah sebuah produk minuman berupa es krim dengan komposisi

dasar es krim putih yang dilapisi coklat yang agak tebal. Namun seiring dengan

perkembangannya, kompisisi es krim Magnum bervariasi tergantung pada lokasi

pemasarannya. Pemiliki brand Magnum ini adalah PT Unilever dengan proses

penjualan melalui divisi Heartbrand/Walls. Magnum dijual untuk pertama kalinya

pada tahun 1987 dengan nama Magnum Classic. Dalam beberapa tahun

kemudian, nama Magnum bervariasi sesuai dengan komposisi bahan yang

dipakai untuk membuat es krim. Tahun 1992 memiliki variasi Magnum Almond

yang berisi kacang almond. Tahun 1993 memiliki variasi Magnum Chocolate

karena menggunakan bahan coklat. Hingga tahun 2010, jenis variasi pertama

yaitu Magnum Classic diluncurkan kembali. Dan di tahun terakhir yaitu 2011

variasi es krim menggunakan komposisi bahan coklat putih sehingga memiliki

nama Magnum White Chocolate.

Gambar 1. Es Krim Magnum

Setelah hampir tidak terdengar antusias orang dalam membeli es krim Magnum,

Walls yang merupakan divisi PT Unilever berhasil membangkitkan keinginan

orang untuk menikmati es krim Magnum. Dengan menampilkan iklan televisi

mengenai Magnum Classic, produk ini menjadi incaran setiap orang. Hampir di

setiap toko atau mini market menjual produk ini dan sebagian besar sangat laku

1

di pasaran. Berdasarkan kondisi ini, Walls telah berhasil menghidupkan kembali

brand Magnum yang dalam tahun terakhir tidak terdengar.

DEKSRIPSI STRATEGI SEGMENTATION, TARGETING, DAN POSITIONING

(STP)

1. Strategi Segmentation (S)

Strategi Segmentation adalah strategi membagi pasar ke dalam kategori

pelanggan yang digunakan untuk menentukan pengelompokan pasar yang

beragam sesuai dengan kategori tersebut. Kategori pelanggan dibagi menjadi

4 (empat) yaitu :

a. Behaviour yaitu dilihat dari pola hidup baik dari sisi pengetahuan, perilaku,

dan respon terhadap produk.

b. Demoraphic yaitu dilihat dari usia, jenis kelamin, pekerjaan dan lain

sebagainya.

c. Geographic yaitu dilihat dari suatu daerah seperti negara, provinsi, kota

dan lain sebagainya.

d. Phsycographic yaitu dilihat dari sisi psikologis seperti gaya hidup, tingkat

kemakmuran, kelas sosial dan lain sebagainya.

2. Strategi Targeting (T)

Market Targeting adalah strategi memilih segmen (kelompok) pasar yang

tepat untuk menawarkan produk yang akan dijual sesuai dengan segmentasi

pasar yang ditentukan. Ada 4 (empat) faktor umum yang digunakan untuk

menentukan segmen pasar yang tepat yaitu :

a. Ketertarikan segmen yang dilihat dari profitabilitas.

b. Ukuran dan perkembangan segmen yang dilihat dari jumlah pelanggan.

c. Sumber daya dan tujuan perusahaan yang dilihat dari ketepatan dengan

tujuan perusahaan dan ketersediaan sumber daya yang cukup untuk

melayani segmen pasar tersebut.

d. Level kompetisi yang dilihat dari seberapa intens persaingan dengan

kompetitor sehingga dapat dikatetahui seberapa besar biaya yang akan

dikeluarkan perusahaan untuk memenuhi target pemasaran.

2

3. Strategi Positioning (P)

Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang

unik dalam benak pelanggan yang menjadi sasaran agar diterima dengan

baik, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul

dibandingkan merek/produk pesaing. Ada 3 (konsep) penting yang harus

dipenuhi sebagai berikut :

a. Functional Position yaitu posisi dalam mendapatkan pemecahan masalah

dari strategi pemasaran, memberikan keuntungan bagi pelanggan dan

mendapatkan persepri positif dari investor.

b. Symbolic Posisition yaitu posisi dalam peningkatan citra diri,

mengidentifikasi ego, pemenuhan afektif dan rasa memiliki dari sebuah

produk.

c. Experential Position yaitu posisi dalam memberikan stimulasi sensorif dan

kognitif.

Ketiga strategi pemasaran tersebut diatas sering disingkat dengan STP.

Penerapan strategi pemasaran STP memiliki dampak baik terhadap perusahaan

sendiri, pelanggan, produk dan kompetitor. Beberapa dampak yang harus

ditangani oleh perusahaan dalam menerapkan STP antara lain :

a. Perusahaan memiliki database pelanggan dengan kapasitas besar dan

disusun secara sistematis. Hal ini dilakukan agar perusahaan mudah untuk

melakukan hubungan dengan pelanggan sehingga mendapatkan timbal balik

yang positif.

b. Hubungan dengan pelanggan harus sering dilakukan agar diketahui keinginan

dan kebutuhan akan produk yang dipasarkan dapat selalu terpantau.

c. Bauran pemasaran harus dinamis mengikuti pergerakan segmentasi pasar.

STRATEGI PEMASARAN STP MAGNUM

Walls memiliki varian es krim untuk kelompok usia tertentu. Untuk kelompok

anak-anak, Walls memasarkan es krim Paddle Pop. Sedangkan untuk kelompok

usia remaja dan dewasa muda, es krim Magnum lah yang ditawarkan oleh Walls.

Besar harga yang ditawarkan pun disesuaikan dengan kemampuan pelanggan

yang rata-rata mampu dijangkau oleh semua kalangan. Selain itu, muncullnya

banyak varian es krim Magnum seperti Classic, Mini, White Chocolate dan

3

Almond merupakan bentuk dari penerapan segmentasi pasar dilihat dari

keinginan pelanggan yang berbeda-beda seiring bertambahnya usia.

Di akhir November 2010, es krim Magnum menjadi bahan pembicaraan di

kalangan anak muda dan dewasa karena Magnum sulit ditemukan di pasaran.

Padahal saat itu pihak Unilever tengah mempromosikan dengan meriah melalui

iklan-iklan. Hal ini menyebabkan Magnum semakin banyak dicari sehingga

semakin banyak pelanggan yang penasaran dan mencarinya. Berdasarkan riset

Unilever, ternyata orang dewasa juga ingin mendapatkan produk Magnum

sebagai dessert di restoran. Oleh karena itu produk ini harus diolah dengan

kualitas yang baik dan dapat menghadirkan sensasi saat dikonsumsi. Unilever

pun meningkatkan kualitas coklat dengan menghadirkan coklat Belgium yang

dipasarkan di Eropa. Slogan yang diusung yaitu “It Made from Belgium

Chocolate” berhasil menarik minat pelanggan di Indonesia yang ingin merasakan

nikmatnya coklat Belgia.

Dan ternyata Magnum memiliki banyak varian lagi untuk beberapa negara lain.

Indonesia memili 3 rasa yaitu Classic, Almond dan Truffle. Di Belanda terdapat

Magnum Gold, Australia ada Big Choc Bikkie, Italia ada Magnum Bomboniera

dan di Peransic ada Magnum Coco-chocolat noir. Magnum memposisikan diri

sebagai produk yang tidak kalah dengan produk mahal lainnya tetapi mudah

terjangkau dan diakses oleh pelanggan.

Agar lebih menarik minat pelanggan, Unilever mengusung Model Iklan Marissa

Nasution dalam mempromosikan Magnum di Indonesia. Sedangkan di Amerika

menggunakan jasa Model Iklan Eva Longoria. Keberadaan model iklan cantik ini

jelas disesuaikan dengan target sasaran dan psikografis. Target sasaran adalah

untuk segmen dewasa dimana pada awalnya untuk remaja dan dewasa muda

serta dari sisi psikografis berdasarkan gaya hidup yang menonjolkan prestige

(kebanggaan).

4

Gambar 2. Promosi iklan dengan Model iklan

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP. Perusahaan

mengindentifikasi kebutuhan dan kelompok pasar yang berbeda, membidik

kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskan keinginannya melalui es krim

(memberi keuntungan bagi pelanggan) dan memposisikan tawarannya

sedemikian rupa sehingga pasar yang menjadi sasaran mengenal posisi dengan

baik. Berdasarkan hal tersebut maka Magnum membidik segmentasi pasar

dengan kelompok usia dewasa, dengan target para dewasayang ingin menikmati

eskrim dan dengan posisi para dewasa dengan gaya hidup mengkonsumsi

Magnum untuk suatu kebanggaan.

Gambar 3. Suasana Magnum Café

Dengan kelompok pasar yang baru yaitu usia dewasa maka diluncurkan sebuah

tempat khusus di pusat perbelanjaan Grand Indonesia yaitu Magnum

Café.Magnum Café menawarkan es krim Magnum yang disajikan dengan cara

berbeda. Chef terkenal dari Italia juga didatangkan untuk mengolah es krim

5

menjadi beberapa menu yang berbeda seperti Waffle De Aristocrat, Goblet of

Chocolate, Razzle Dazzle, Crown Jewel, Pas De Trois, A Knight’s Tale, Court

Jester, The Emperor, Commander’s Fried Rice, Royal Kingdom, Summer Tango,

Truffle Royale, dan Ice Queen.

Gambar 4. Variasi penyajian Magnum Ice Queen

Strategi pemasaran yang juga diterapkan oleh Unilever adalah Word of Mouth

(WOM). Strategi WOM dilakukan untuk melengkapi promosi melalui iklan dan

dilakukan melalui jejaring sosial FB dan Twitter. Kabar yang beredar tentang

tidak adanya Magnum dipasaran juga merupakan strategi WOM dari Unilever

agar pelanggan menjadi penasaran dan mencari Magnum. Unilever melalui Walls

gencar melakukan promosi iklan sejak awal meskipun stok barang belum siap.

Hal ini dilakukan karena Walls ingin mencari tahu apakah pelanggan masih atau

sudah mengenal produk Magnum atau belum. Penerapan strategi pemasaran

STP dan WOM akhirnya berhasil dengan meningkatnya penjualan es krim

Magnum yang luar biasa.

6

ANALISIS SMART SELLING STRATEGY STP ES KRIM MAGNUM

Berdasarkan teori yang telah dijelaskan di atas, strategi pemasaran yang

dilakukan oleh Walls dalam menjual produk es krim Magnum adalah sebagai

berikut :

1. Segmentation

- Kategori Demografik, dimana segmentasi pasar yang dibidik adalah

kelompok usia remaja, dewasa muda dan dewasa.

- Kategori Geografik, dimana bentuk varian es krim disesuaikan dengan

negara pelanggan seperti di Indonesia terdapat Magnum Classic dan di

Belanda ada Magnum Gold.

- Kategori Psikologis, dimana konsumsi terhadap es krim Maggnum

merupakan gaya hidup yang lebih prestige atau menjadi sebuah

kebanggaan.

- Kategori Perilaku, dimana pemasaran Magnum disesuaikan dengan

perilaku pelanggan yaitu semakin langka produk maka semakin dicari.

2. Targeting

- Sasaran pemasaran es krim Magnum yang pada awalnya dari kalangan

remaja dan dewasa muda, telah bertambah untuk kalangan dewasa. Dalm

hal ini, para dewasa yang ingin menikmati es krim Magnum sebagai suatu

dessert di restoran.

- Strategi Targeting ini diperkuat dengan mengusung model iklan Marissa

Nasution dalam promosinya yang berarti es krim Magnum sudah berada

pada kelompok dewasa.

- Dibangun sebuah Magnum Café di pusat perbelanjaan Grand Indonesia.

3. Positioning

- Adanya diferensiasi produk yang unik dan sulit diitiru oleh para kompetitor

yaitu berupa penyajian es krim dalam cara yang berbeda khususnya di

Magnum Café. Beberapa menu es krim antara lain Waffle De Aristocrat

dan Goblet of Chocolate.

7

KESIMPULAN

Pemasaran es krim Magnum telah menerapkan smart selling strategy dengan

menerapkan prinsip Segmentation, Targeting dan Positioning (STP). Strategi

pemasaran Magnum membidik segmentasi pasar dengan kelompok usia remaja,

dewasa muda dan dewasa. Sasarannya jelas yaitu para pelanggan yang ingin

menikmati es krim dan memposisikan sebagai gaya hidup yang prestige.

Diferensiasi produk yang berupa cara penyajian es krim menjadi suatu strategi

yang unik dan sulit ditiru oleh para kompetitor. Penerapan strategi pemasaran

STP berhasil yang ditandai dengan meningkatnya penjualan es krim Magnum

yang meningkat.

DAFTAR PUSTAKA

1. SWA, MAGNUM, fenomena pergaulan di akhir 2010,

2. Angraeni, Wini, Inilah alasa Walls Magnum Menggarao Oasar Es Krim

Dewasa belakangan, ditulis pada 7 Februari 2011.

3. Wiki, Magnum (Ice Cream), ditulis pada 4 Mei 2011,

http://en.wikipedia.org/wiki/Magnum_%28ice_cream%29.

4. http://swa.co.id/2011/01/Magnum-magnitude-baru-es-krim-Walls/

5. http://lifestyle.kompasiana.com/catatan/2011/01/19/pemasaran-es-krim-

Magnum/

6. https://www.Magnumpromotion.com/uk/

8