Slik lykkes B2B bedre med markedsføring og salg i 2020 · 5. Validering «Vi tror vi har det rette...

© 2019 CGI Group Inc. Confidential 1

Slik lykkes B2B bedre

med markedsføring og

salg i 2020

Tore Berntsen, Direktør CRM

CGI Norge AS

© 2019 CGI Group Inc. Confidential

Hvordan har perspektivene på markedsføring og salg

endret seg?

Kilde: Marketers Need To Stop Focusing On Loyalty And Start Thinking Abount Relevance (HBR, March 2018).

https://hbr.org/2018/03/marketers-need-to-stop-focusing-on-loyalty-and-start-thinking-about-relevance


Hva er viktigst å huske fra mitt foredrag?

Salg handler mer om å hjelpe kundene til å

kjøpe, enn å hjelpe selgerne til å selge

3


Kjøperne vil ha hjelp – ikke selvskryt

4

Kilde: Gartner 2017 Digital B2B Buyer Survey,

n = 750.


Kjøperne er ikke så tilgjengelige som før

5


Markedsføring og salg er i større grad blitt datadrevet

• Digital datafangst langs hele kundereisen kan bli en konkurransefordel

• Dine markedsførere og selgere må opparbeide innsikt om datadrevet markedsføring og salg

• Du vil være avhengig av en digital plattform for CRM for å evne å utnytte mulighetene i digital

datafangst

• Du er avhengig å fange data i sanntid, og benytte innsikten til målrettet markedsføring og salg

6


Dere må lykkes i to dimensjoner

1.Friksjonsfrie kundeopplevelser (eksternt)

2.Effektive operative prosesser (internt)

7


De beste lykkes i begge dimensjoner

Siloer og kompleksitet• Produktdrevet

• Lite integrerte systemer og

prosesser

• Lav datakvalitet

• Mangler viktig

styringsinformasjon

Integrert kundeopplevelse• Kunden får en integrert

opplevelse til tross for

komplekse systemer og

prosesser

• God design og GUI

• Mobiltilpasset

Industrialisert• Integrerte systemer og

prosesser

• Høy datakvalitet

• Automatiserte oppgaver

• Plug & Play varer og tjenester

Digitalisert• Både innovativ og kosteffektiv

• Sanntidsinformasjon

• Data er av strategisk verdi

• Eksepsjonell

kundeopplevelse

• Modulær og agil

Operasjonell effektivitetLav

Kundeopplevelse

Lav

Høy

Høy

Kilde: Sloan Management Review, Winter 2018


De beste lykkes i begge dimensjoner

Siloer og kompleksitet• Produktdrevet

• Lite integrerte systemer og

prosesser

• Lav datakvalitet

• Mangler viktig

styringsinformasjon

Integrert kundeopplevelse• Kunden får en integrert

opplevelse til tross for

komplekse systemer og

prosesser

• God design og GUI

• Mobiltilpasset

Industrialisert• Integrerte systemer og

prosesser

• Høy datakvalitet

• Automatiserte oppgaver

• Plug & Play varer og tjenester

Digitalisert• Både innovativ og kosteffektiv

• Sanntidsinformasjon

• Data er av strategisk verdi

• Eksepsjonell

kundeopplevelse

• Modulær og agil

Operasjonell effektivitetLav

Kundeopplevelse

Lav

Høy

Høy

-5%

+16%

+4,6%

-3,6%


Store deler av kjøpsprosessen er over før kjøperne kommer i

kontakt med en selger

Hva har du tenkt å gjøre med det?


1. Erkjennelse

«Vi må gjøre

noe»

2. Utforske

løsninger

«Hvilke alter-

nativer har vi?»

3. Bygge krav

«Hva skal

produktet

gjøre?»

4. Velge

leverandør

«Løser dette

produktet

problemet vårt?»

5. Validering

«Vi tror vi har det rette svaret, men vi må være sikre.»

6. Skape konsensus

«Alle må være enige om valg og retning.»

Hvordan ser en B2B-kjøpsprosess ut?1

Kjøperne tenker

med på kjøp som

diskrete

oppgaver enn

steg i en

sekvensiell

prosess

2

Selv om noen

jobber er

avhengige av

andre, jobber

kjøperne på

flere i parallell

3

Jobbene er de

samme, men

gjennomføring

en kan variere

fra bedrift til

bedrift

€

Kilde: The Hew B2B Buying Journey, Gartner


1. Erkjennelse

«Vi må gjøre

noe»

2. Utforske

løsninger

«Hvilke alter-

nativer har vi?»

3. Bygge krav

«Hva skal

produktet

gjøre?»

4. Velge

leverandør

«Løser dette

produktet

problemet vårt?»

5. Validering


6. Skape konsensus


Hvordan ser en B2B-kjøpsprosess ut?1

Kjøperne tenker

med på kjøp som

diskrete

oppgaver enn

steg i en

sekvensiell

prosess

2

Selv om noen

jobber er

avhengige av

andre, jobber

kjøperne på

flere i parallell

3

Jobbene er de

samme, men

gjennomføring

en kan variere

fra bedrift til

bedrift

€


1. erkjennelse

«Vi må gjøre

noe»

2. Utforske

løsninger

«Hvilke alter-

nativer har vi?»

3. Bygge krav

«Hva skal

produktet

gjøre?»

4. Velge

leverandør

«Løser dette

produktet

problemet vårt?»

5. Validering


6. Skape konsensus


Utvide perspektivet til å dekke alle kundefaser

I målgruppen,

men

uidentifisert

Førstegangs-

kjøper

Lojal kunde


Relevant og personatilpasset budskap i rett kanal, og

gjennom automatiserte arbeidsflyter

CFO Cathrine

Adm dir Anne

CMO Carl

Labsjef Hanne Prosessing. Pia

Styreleder Ståle


Hva er sentralt å vite om Anne?Ledernivå?

Hvem

rapporterer hun

til?

Hva slags

utfordringer

har Hilde?

Hva slags

kjøpsatferd

har Hilde?

Hvor jobber

Hilde? Utdanning?

Interesser?

Inntekt?

Alder?

Mål? Hva blir

hun målt på?


Hvilke utfordringer har Anne?Høy

konkurranse fra

disruptive

aktører

Manglende

produkt-

innovasjon

Lite synlig

internasjonalt

Stor uutnyttet

kapasitet i

produksjonKrevende

vekstmål

Org mangler

digital

kompetanse


Hva vet du om dine kunder og leads?

Leads og opportunities

Kunder

Demografisk info,

transaksjoner, historikk

Kunnskap om

beslutningstakernes

behov og preferanser

Kunnskap om digital

atferd

Potensielle leads og

opportunities (ukjente)


Hva vet du om kunder og leads?

Leads og opportunities

Kunder

Demografisk info,

transaksjoner, historikk

Kunnskap om

beslutningstakernes

behov og preferanse

Kunnskap om digital

atferd

Potensielle leads og

opportunities (ukjente) ? ? ?

Kilde: MarkedsPartner


Kjøpshjelpemilder

19

Relevant Lett å benytte

Nyttig Troverdig

Lett å dele Gir selvtillit

Ivaretar emosjonelle

behov

Peker til dine unike

egenskaper

Minimumskrav til kjøpshjelpemidler: Beste praksis kjøpshjelpemidler:

Kilde: Gartner


Eksempler på kjøpshjelpemidler

20

SimulatorDemonstrerer hvordan

løsningen vil fungere i

kundens miljø

RådgiverHjelper kunder

videre i

kjøpsaktivitetene

DiagnoseRammeverk for å måle

mot beste praksis +

anbefalt neste steg

BenchmarkUnike data for

konkurrent-

sammenligning

ConnectorHjelper kjøpergruppen

å etablere felles

fundament

KalkulatorStrukturert

dataanalyse

AnbefalingGir klare råd om

alternative valg basert

på kundens input

Kilde: Gartner


Kunnskapsbaserte artikler med relevant innhold kan

være leadsgenererende

21

• Må være personafokusert

• Må søkemotoroptimaliseres

• Bør ha en konverteringsmekaniske; f.eks.

link til ebok, webinar, påmelding,

abonnementsfunksjon, e.l.


Video øker i bruk, og kan integreres med CRM

23

Eks fra MarkedsPartner


Eksempler på norske virksomheter som benytter smart

digital marketing for internasjonal satsing

• Odfjell Well Services (The Well Blog)

• Nordic Semiconductor (GetConnectedBlog)

• Borregaard Lignotech/Biokeram (ImprovingCeramics.com)

• Borregaard Exilva (Exilva)

• Esmart Systems (Intelligence First: The eSmart Systems Blog)

• One Voice (Prepare or Fail)

• Glen Dimplex (Varmebloggen)

https://blog.odfjellwellservices.com/

https://blog.nordicsemi.com/getconnected

https://blog.biokeram.com/

http://blog.exilva.com/

https://blogs.esmartsystems.com/

https://www.prepareorfail.com/

https://blogg.glendimplex.no/


Godt eksempel på beste

praksis B2B markedsføring

og salg innen prosessindustri

27


Selv på B2B starter ofte kjøpsprosessen med et

organisk søk på google. Da må du bli funnet


Du kommer til en blogg fra Biokeram


Bloggen representerer beste-praksis B2B markedføring

Muligheter til å

abonnere

Innholdsprodukt


To steder du kan laste

ned innholdsproduktet

Troverdig avsender


Smart skjema som

sikrer datafangst på

persona,

Brukervennlig – få

felter du MÅ fylle

inn


Skjemaet

husker deg,

slik at

eksisterende

informasjon fra

CRM er

ferdigutfyllt.


Lett å dele

med

nettverket


Mister ikke leseren. Sender leseren videre til andre kanaler


Eboken er

tilpasset

målgruppen når

det gjelder

innhold og språk


Sørg for at du har en CRM-plattform med rikt

økosystem – det finnes et enormt utvalg SW

37


Kilde: Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon. Otto Ottesen

Lykkes du, vil du få en økende andel salg fra kjøperinitiativ

Selgerinitiert salg

Kjøperinitiert salgTid

Andel

av salg


Oppsummering

• Tenk kjøpsprosess fremfor salgsprosess: Du kan ikke selge til noen som ikke kan/vil kjøpe

• Du må komme tidligere inn i kjøpsprosessen - store deler av kjøpsprosessen skjer uten direkte

kontakt med dine selgere

• Du må ha kjøpshjelpemidler på alle deler av kjøpsprosessen

• Selgere får mindre tid til å påvirke kjøperne – da må du være relevant på den tiden du har til

disposisjon

• Antall involverte i en kjøpsprosess er økende – du må personalisere dialogen

• Sørg for at du har en fremtidsrettet digital plattform med et rikt økosystem

39


Les gjerne bloggene mine!

40

Tore Berntsen(9766 5459, [email protected])

Tristeinene

Digitalleder

Medium

Jeg blogger om markedsføring, salg, digitalisering og endringsledelse på:

https://tristeinene.com/2019/12/26/crm-fra-kunderegister-til-vekstmotor/

https://blogg.markedspartner.no/ledelse/author/tore-berntsen

https://medium.com/@torebern/service-er-det-nye-salget-25fd74d1530b

Slik lykkes B2B bedre med markedsføring og salg i 2020 · 5. Validering «Vi tror vi har det rette...

Documents

Transcript of Slik lykkes B2B bedre med markedsføring og salg i 2020 · 5. Validering «Vi tror vi har det rette...