Slides taller emarketing en Guadalajara Junio 2014

Marketing Digital como parte del Marketing Plan: Una introducción al uso de Internet, Medición y abuso de

las Redes Sociales

1"

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WTB-eCommerce!

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Search!

Awareness! Consideration! Purchase! Service! Loyalty!

PR!Radio - Television - Print - Outdoor!

Word of Mouth!

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Direct Mail!

Store!Call Center!

IM/Chat!

Call Center!

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Blog!

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CSR Order Entry!

Application! Partner Web!

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Viral eMail!

Online ads!

eMail!

Online!

Customer cycle!

Social Media!

Offline!Derechos reservados Interactia S. de R.L. de C.V. Prohibida su reproducción sin autorización escrita.!

ecuatorianas

Guayas

Como"piensa"el"cerebro"izquierdo""Cómo"el"derecho""Cómo"piensan"los"caníbales""Cómo"piensan"los"grandes"negociadores"

Taller de E Marketing MOISES CIELAK

•  Teoría general del E Marketing –  1. Elementos presentes en las campañas de marketing por internet

•  1.1 Decisiones del e-marketing mix •  1.2 Planeación de espacios y sitios

–  2. Optimización de sitios para su localización en buscadores •  2.1 SEO •  2.2 SEM •  2.3 ADWORDS

Medición •  Los KPI´S en las redes sociales (Medir el desempeño). •  Creación y gestión de comunidades.

Solo"hay"una"manera"de"hacerlo"bien:"la"de"Moises.Cielak.net"

Mtro.&Moisés&Nathán&Cielak&&www.academiadeinfluenciadigital.com&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&twi@er""@mcielak"&[email protected]""

Mayo&2014&

Socio& Director:& ACADI& RENATA& P.R.& FOR& THE& AMERICAS,& ONG& DEDICADA& A& LAS&PYMES"""Formación&Académica&ITESM,&CCM&Maestría"en"Economía"Maestría"en"Administración&Tecnológico&de&Monterrey&Lic."en"Sistemas"de"Computación"

Miami&Dade&College"

CerMficación"en"Redes"Sociales"

Intérprete"cerMficado"de"la"corte"US"Embassy"in"Mexico"

Diplomado"por"la"Social"Media"MarkeMng"Academy"

Doctor"A"Prima,"Univ."WisconsinVMadison"

""

"

Grandes"Campañas"y"Afiliaciones""Congresista"ProRP&y&PRSA&

InvesMgador"del"área"de"redes"sociales"de"la""AssociaPon&for&Internet&MarkePng"y"de"la"U.S.&Social&Media&MarkePng&Academy&&

ExTDirector&de&Campaña&Digital&para&la&Florida&para&Barack&Obama&para&la&presidencia&en&2007T2008&"

"

Impacto&Empresarial"Consultor""en"""Estrategia"de"MarkePng&Digital&y"Desarrollo"de"hábitos"de"consumo."

Clientes"más"exitosos":"FedEx&Nestlé,&Arcelor&Mi[al,&DHL&Miami,&Master&Research,&Tecnotoon.com&

ExVMarkeMng"Manager"para"Hewle[&Packard&Latam,."

Ex.Editor"en"jefe"para"Editorial&Televisa,&&&

Colaborador"asiduo"en"medios"como"""Expansión,"Obras,"Turnberry"InternaMonal"Real"Estate"Review,"entre"otras"

moises.cielak.net

Taller de E Marketing Tercera y Cuarta sesión

Las redes sociales y el público objetivo. •  El Perfil de un Community Manager •  Las oportunidades en las redes sociales. •  Las redes sociales, el medio para promoción y comunicación entre las

personas y el negocio. •  Estrategias y campañas de empresas exitosas. •  Los Perfiles adecuados a mi negocio. •  La administración de la Red Social y la comunidad. •  Principales estrategias para generar flujo y seguidores. •  Manejo de crisis en redes sociales.

Taller de E Marketing –  Estrategia de Instrucción

•  Casos y teoría con aplicaciones inmediatas

– Evaluación: •  Casos en clase 50% •  Ejercicios para la casa 50%

– Bibliografía Hansen & Cielak,, Internet Marketing, 2001, Thompson Strauss, Judy, E – Marketing, 2014, Pearson

E Marketing y las claves del éxito

para incursionar en los nuevos medios sociales

Las claves del éxito en los nuevos medios sociales

Conocer

Publicar

Compartir

Construir Redes

Clic para editar título

MarkePng&hacia&el&Internet&y&el&Social&Web:&Cómo&la&internet&construye&mejores&negocios&

&"


Algunas frases celebres...

• “No existe ningún futuro en un negocio basado en cobrar lo que siempre ha sido gratis” !

• Wall Street Journal al respecto del futuro de la T.V. por cable.


Algunas frases celebres...

• “¿Por que alguien querría tener un computadora en casa?” !

• Ken Olson, fundador de Digital Computers 1977.


Algunas frases celebres... • Internet no es importante para nuestra estrategia de negocios • Bill Gates en 1995 al salir el IPO de Netscape


#culturadigital


¿has subido videos a youtube? ¿has dicho “me gusta” en facebook? ¿has seguido a alguien en twitter?

¿sincronizas tu agenda?


! !

#mensaje distribuido > almacenado > conectado

Como"piensa"el"cerebro"izquierdo""Cómo"el"derecho""Cómo"piensan"los"caníbales""Cómo"piensan"los"grandes"negociadores"


#fenomenodecomunidades cuan > conectado > estás

Clic para editar título Internet es como el cerebro humano!


Fuente Confiable de Información.

Fuente: London Reuters / Nov 10-2006

El contenido Profesional e Institucional compiten con GRAN desventaja contra los contenidos generados por los consumidores.

…comparado con los anuncios de

televisión (17%) y los anuncios de prensa

(9%) internet tiene gran ventaja.

La fuente más confiable de

información es la que el usuario de Internet lee en blogs de otros

usuarios (42%)

34

Los usuarios controlan el mensaje

Blog

Conversation

Collaboration

PodCast

Video

34

35"

El rol del mercadólogo ha cambiado

ya no se trata de hablarle a el clente o prospecto

35"

36"

se trata de crear contenido y engancharse con las

comunidades

36"

Brand"is"dialogue"

Customers"determine"brand"value"

Group"customers"by"behavior"

Enterprise"+"userVgenerated"content"

Virality"based"on"content"

Amazon:"user"reviews"

Publishers"build"relaMonships"

Bo@omVup"strategy"

InformaMon"on"demand"

Invest"for"growth"–"Measurable"ROI"

Old"MarkeMng" New"MarkeMng"Las"nuevas"reglas"de"engagement"OneVway"communicaMon"

Brand"recall"is"holy"grail"

Group"customers"by"demographics"

Content"controlled"by"marketers"

Virality"driven"by"flash"

Michelin"Guide:"expert"reviews"

Publishers"control"channels"

TopVdown"strategy"

InformaMon"hierarchy"

Emphasis"on"cost"–"CPM"37"

"Cómo"piensan"los"caníbales""Cómo"piensan"los"grandes"negociadores"

39"

Los siete pasos de oro para crear comunidades

39"

40"

Paso 1: Observe

Blogs"and"CommuniMes"

40"

41"

• &Contenido&de&valor&agregado&• Nuevos&insights&• Diálogos&que&enganchan&

41"

Digital&Media&MarkePng&

Crear"comunidades"e"invitando"a"otros"a"unirse"

Digital&Media&RelaPons&

Enganchandose"e"influenciando"la"conversación"

Paso"2:"Reclute"

42"

Blogs&y&noPcias&

Agregadores&de&reputación&

ETCommuniPes& Social&Networks&

42"

Paso""3:"Evalúe"

43"

Paso 4: Engage inspire la perpetuidad viral

43"distrib

uMo

n"

Digital&Media&MarkePng&

XML,&Embe

d&Co

de,&

Viral&

44"

Paso"5:"Mida"el"involucramiento"de"la"comunidad"

Share"of"conversaMon""

Brand"percepMon""

Engagement""

Tone"of"digital"dialogue""

RelaMonships"

Downloads/Installs""

Membership""

Real"market"share""

Sales""

Site"Ranking"

CuanMtaMvo"CualitaMvo"

45"

Paso 6: Promueva su comunidad en el mundo

46"

Paso"7:"mejore"los"beneficios"para"la"comunidad"la"lección"de""Friendster"

2003" 2006"


NEGOCIOS"POR"INTERNET"Realizar negocios por Internet es considerar una serie de aspectos, lo que implica una ventaja para el usuario que gusta la practicidad, sin necesidad de ir a un establecimiento para realizar una compra, sin embrago tiene sus desventajas por el miedo a que el vendedor no cumpla con la entrega del producto.

Para"realizar"negocios"por"Internet"debemos"de"considerar"tres"aspectos:"

1.T&Globalidad&de&Internet.&El"mundo"se"ha"globalizado"y"nosotros"tenemos"que"adecuarnos"a"estos"cambios.""2.T&Usos&de&Internet.&&El"uso"de"Internet"cada"ves"es"mayor,."Por"que"cada"vez"necesitamos"de"información"para"uMlizarlo"en"nuestros"quehaceres."""3.T&Internet&no&parte&de&cero.&El"Internet"no"parte"de"cero,"esto"ya"tuvo"su"origen"

Permítannos presentarles el concepto de Long Tail

electrónico…

Lo que descubrió Chris Anderson al analizar el patrón de compras de las sugerencias de Amazon, revolucionó al mundo del marketing dogmático…

El Modelo… Este"modelo"surge"del"resultado"de"las"recomendaciones"de"Amazon"y"es"analizado"y"comprendido"por"Anderson.""Ya"ha"impactado"a"la"Industria"de"la"Música,""de"la"Telefonía,"de"la"Educación"y"sorpresivamente"el"de"la"PolíMca.""

• Hay"más"rariMes"que"hits"• El"costo"de"alcanzar"los"rariMes"es"cada"vez"más"barato"• "Hay"que"dirigir"la"demanda"hacia"los"rariMes:"uMlizar"los"filtros"adecuados"• "La"curva"adelgaza"y"su"tendencia"es"al"infinito"aunque"con"menos"ventas"(y"menos"rentabilidad??)"• "Considerar"los"rarites"como"una"sumatoria"• "Revela"la"curva"natural"de"la"demanda"

El Long Tail en el comercio electrónico

•  El portal de comercio electrónico Amazon obtiene el 50% de sus ingresos de la venta de libros a partir de títulos que no son las habituales superventas.

¿Por qué la gente compra en Amazon?

El Long Tail en el comercio electrónico •  Será porque pueden conseguir ciertos títulos de libros que en

cualquier librería de la calle no están disponibles. •  Otra buena razón para comprar en Amazon son sus

competitivos precios consecuencia directa de sus bajos costes de almacenaje.

Dicha reducción de costes sólo es posible a través de su modelo de negocios en Internet basado en el

Long Tail.

El Long Tail en el comercio electrónico •  Además están agregando día con día más títulos de

ebooks y tiene su famosa tablet “kindle” a un excelente precio!

•  Internet ha permitido que muchas empresas aprovechen los beneficios del Long Tail. –  El primer requisito para aplicar esta teoría se basa en la

creación de un amplio catálogo de productos. Para tener productos rarities debemos tener muchas existencias. Para una tienda física el tener una amplia gama de productos es sinónimo de mayores costes de almacenamiento.

¿Cómo nace el Long Tail? •  Democratización y más accesibilidad de costos y

herramientas de producción

Más"productos…la"cola""se"exMende"

¿Cómo nace el Long Tail? •  Democratización de las herramientas de

distribución

Más"acceso"a"los"nichos…""la"cola"“engorda”"

¿Cómo nace el Long Tail? •  Conectar la demanda con la oferta: minimizar los

“costos de busqueda” del rarity

Más"acceso"a"los"nichos…""la"cola"“engorda”"

El Long Tail en el comercio electrónico

•  Para un portal Web los costes de almacenamiento rara vez crecen en grandes proporciones con el aumento del stock de productos

•  Adicionalmente Internet nos permite mostrar con lujo de

detalles cada uno de los cientos de productos rarities que tenemos, mientras que en el caso de una tienda física, el dar a conocer todos los productos no populares involucra enormes inversiones en vitrinas, mobiliario y merchandising.

La evolución social y el Long Tail… •  Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito.

•  Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero.

La evolución social y el Long Tail…

•  Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.

¿Y si hablamos de RENTABILIDAD via disponibilidad a pagar qué pasa?

¿Y si hablamos de RENTABILIDAD via

disponibilidad a pagar qué pasa?

El Long Tail en el Posicionamiento en Buscadores

•  En el campo del posicionamiento en buscadores (Google, Yahoo, MSN) las teorías del Long Tail son la base de muchas estrategias de éxito.

La promoción en los buscadores tiene como objetivo que un sitio Web reciba el mayor número de visitas de usuarios que utilizan los buscadores a través del uso de palabras clave para buscar una determinada información.

•  Por ejemplo, el portal Web de Páginas Amarillas de Venezuela en Internet recibe un 20% de visitas a través de usuarios que han escrito frases tan frecuentes en los buscadores como…


…“páginas amarillas”, “electricistas”, “hoteles”, “floristerías”, etc. El otro 80% de las visitas a través de motores de búsqueda provienen de palabras clave más específicas o raras como “electricistas 24 horas en xxxx”, “floristerías con servicio a domicilio” u “hoteles para ejecutivos en xxxx”

Lo más interesante de este fenómeno es que la tasa de conversión visita/

cliente de las palabras raras o específicas es mucho mayor que la tasa de conversión de las palabras populares.


•  Sin embargo el costo es excesivo, por lo cual la partida está siendo ganada por el momento por FB, debido al costo inferior que tiene y el seguimiento que se le puede dar a ese lector/Fan

Clic para editar título *Búsquedas globales mensuales. En todo el mundo

*Búsquedas locales mensuales. En México *CPC. Costo por Click

Este" es" un" esMmado" diario" de" la" compra" de" palabras" de" Google"AdWords"definidas"por"numero"de"búsquedas"y"palabras"sugeridas.""Tendríamos"que"el"costo"por"Click"promedio"por"las"palabras"abajo"descritas"es"de"0.25"a"0.30"US$.""Con"un"aproximado"de"240"–"300"Clicks"diarios.""Costo"aproximado"entre"60"y"74"US$"Diarios"*Limitando"el"gasto"diario"a"74US$"para"redondear"a"30"días" "con"un"presupuesto"de"$30,000"Pesos,"de"otra"manera"el"costo"promedio"mensual"es"de"10,500"US$."

Fin a la cultura de los hitos • Ahora con estrategias Online tenemos :

• Espacio ilimitado en anaqueles • Cero costo de almacenaje • Múltiples taxonomías (e.g. almacenaje en diferentes clasificaciones)

6 temas de larga cola • Más nichos que hitos • Reducción del costo de alcanzar los

nichos • Los filtros dirigen la demanda • La curva de demanda se aplasta • Muchos nichos se vuelven más grandes

que el mercado de hitos • Se revela la naturaleza de la curva de la

demanda

El poder de las masas • Los nuevos ´degustadores´ son gente

como nosotros • “Amplifica” el Boca-a-Boca con

herramientas de recomendación, blogs, ´gente que también lo compró´, listas de celebridades ...

Ejemplos

• www.amazon.com • google adsense • iTunes store

Conocer

Invitación abierta a ser un miembro activo de la web 2.0

•  Es conveniente empezar a interactuar con este universo de plataformas.

•  Para iniciar, sin abrumarse, empezar con un medio social por tipología principal.

•  Es ideal ser curioso al interactuar con las plataformas.

•  Hacer experimentos, con una óptica de negocio (más adelante se darán ideas al respecto).

•  Profundizar en el tema.

¿Sobre qué profundizar?

•  Las características del público que impactan estos medios.

•  También podemos investigar, cómo publicar de manera efectiva en estos medios (hay recursos al respecto).

Publicar

Algunos tips para publicar en los nuevos medios sociales

•  Hay que publicar todo lo que se pueda, desde y donde se pueda.

•  Se debe publicar contenidos (de los más diversos tipos) atractivos, relevantes y técnicamente bien construidos.

•  Se debe empoderar a los empleados para que publiquen.

•  Se debe empoderar a los clientes para que publiquen.

•  Se debe conocer bien los medios donde se publica.

•  Se debe monitorear lo que se publica.

Algunas ideas sobre qué y en dónde publicar

Video

Fotografías

Documentos

Grupos

Eventos

Algunas ideas sobre qué y en dónde publicar

Preguntas y respuestas

Comentarios

Listas de reproducción

Enlaces a sitios de interés

Nodos de conocimiento

Es conveniente monitorear lo que se publica

•  Sondear periódicamente, utilizando los títulos o tópicos de nuestras publicaciones en medios especializados.

RSS

•  Automatizar el proceso utilizando tecnología RSS y un lector adecuado.

•  Utilizar mecanismos de búsqueda como Google Blog Search, Technorati y Twitter Search entre otros.

¿ Por qué es importante compartir?

•  El espíritu colaborativo es el motor que nutre los medios sociales.

•  Estos medios se autorregulan, por lo tanto es fundamental aproximarse de manera muy seria a esta dinámica.

•  El compartir de manera seria, constante y consistente, nos hará ganar relevancia en estos entornos virtuales.

•  Esta práctica se puede constituir en una herramienta de promoción y difusión de sitios webs y blogs corporativos.

•  Existen gran cantidad de herramientas para hacer esta labor de manera fácil.

¿Qué compartir?

•  Nuevos artículos publicados en nuestro sitio web.

•  Nuevos artículos publicados en nuestro blog corporativo.

•  Artículos de blogs de compañeros de trabajo.

•  Artículos que hagan referencia a nuestra empresa, o a nuestras publicaciones.

•  Recursos interesantes para nuestra industria en particular.

•  Ideas, pensamientos, sugerencias •  Todo lo anterior hacerlo con cuidado y

disciplina.

Construir redes

¿Cómo construir redes? •  Las herramientas por excelencia

son lo que denominamos “redes sociales”

•  Estas herramientas traen utilidades para construir redes a partir de (por ejemplo) los contactos de correo electrónico.

•  Publicar perfiles serios, donde se de clara cuenta de nuestros intereses.

•  Buscar grupos que se acomoden a estos intereses.

•  Participar activa y colaborativamente de las discusiones planteadas.

Posicionamiento Orgánico

SEO, SEM, Etc.

Cómo Funciona Google?


¿Cuáles son las prioridades de los CMOs a nivel""mundial?"

Medición en Digital

Qué$se$dice$por$ahí$de$Google$Analy6cs"Expertos$en$la$herramienta$

Gurús$Compe6dores$

Clientes$

............""

0"

Qué dicen los expertos. GAACs Españoles

"""Cuáles&crees&que&son&los&4&pilares&de&GA:&&"Claridad"en"el"ReporMng,"Flexibilidad"en"el"Análisis,"Integración"con"AdWords"y"Gratuidad.""Qué&es&lo&que&más&te&gusta:&"Su"interfaz.""Y&por&qué&GA&y&no&otro&(por&qué&y&cuando&vale&la&pena&pagar&por&una&herramienta):&&Sobre"todo,"vale"la"pena"pagar"cuando"encuentras"limitaciones"a"nivel"de"Recopilación"de"datos."

Sergio&Maldonado&MV"Consultaría"

Excelencia"en"su"usabilidad""Abierto,"colaboraMvo,"no"es"una"caja"negra""

Enfocado"a"la"mejora"y"a"la"acción"SofisMcado"y"con"nuevas"funcionalidades"cada"3"meses"

Qué dicen los expertos. GAACs Españoles

Sin"lugar"a"dudas"la"posibilidad"de"segmentar"la"información,"mediante"múlMples"dimensiones,"y"los"comportamientos"

mediante"los"“Advanced"Segments”,"tarea"clave"para"poder"idenMficar"puntos"de"mejora."Además"la"velocidad"con"la"que"se"obMenen"esas"segmentaciones"es"inmediata,"muchísimo"más"

rápida"que"el"resto"de"herramientas.""

Enric"Quintero"MulMplica"

Yo"diría"GA"sí"y"todas"las"demás"herramientas"que"ayuden"a"tener"una"mejor"visión"de"lo"que"pasa"también."""Pero"en"esta"fórmula"tenemos"2"restricciones,"el"presupuesto"y"las"personas"que"puedan"explotar"estas"herramientas."El"tema"presupuesto"es"fácil,"comenzar"por"lo"gratuito"y"hasta"que"no"se"dominen"no"pasar"a"algo"de"pago."""La"segunda"restricción"es"la"complicada,"no"existen"muchos"expertos"del"tema"y"por"tanto,"no"quieras"tener"10"herramientas"si"no"las"vas"a"explotar"convenientemente"mediante"un"equipo."

•  Cuáles son los 4 pilares de Google Analytics La clave de toda herramienta reside en que se utilice, no en todas sus características o funcionalidades. He ahí una de las claves de GA. Una usabilidad exquisita que hace que la gente entienda fácilmente la herramienta, la utilice y le encante. A lo largo de mi carrera he podido disfrutar de muchas herramientas de pago & alto nivel y he aprendido que por muchas cosas que hagan, si no son claras y fáciles en

su uso la gente no las utiliza. Y evidentemente las “tools” tienen que usarse por toda la compañía, no basta con que al analista le guste. Abierto, colaborativo, no es una caja negra -> Si un mismo sistema no sólo lo utiliza tu empresa sino todo el mundo, esto permite sumar esfuerzos, obtener, compartir experiencias y cada día ir más allá. Gracias a su

gratuidad GA se ha convertido en un estándar mundial en la medición web. Es colaborativo como un open source y gracias a ello, puedes acomodarlo a cualquier necesidad que tengas (API en abierto). No es una caja negra, que no puedes tocar nada si no es pagando por una costumización.

Enfocado a la mejora y a la acción Todos los informes de GA no están porque sí o por dar más datos. Toda la información que se proporciona está vinculada con los objetivos de la web (tanto objetivos

de la empresa como del usuario) y esto hace que identificar los puntos de mejora de una web sea muy sencillo. Sofisticado y con nuevas funcionalidades cada 3 meses El hecho de ser gratuito no limita sus funcionalidades, que están a la par con las herramientas de pago más sofisticadas. Además, el software se renueva muy

asiduamente, aportando además de nuevos gadgets vinculaciones con otros productos Google.

Versión completa de los comentarios

¿Qué$dicen$los$gurús?$$Avinash$Kausik$

Brian$CliDon$Jus6n$Cutroni$$

..........."""

0"

¿Qué dicen los mega gurús? I"created"the"10/90"rule"in"my"last"job"at"Intuit:"Spend"$10"on"tools,"spend"$90"on"

people.""

both"Google"AnalyMcs"and"Yahoo!"AnalyMcs"are"feature"rich"can"be"personalized"using"easy"to"use"Custom"ReporMng"feature"

allow"faster"insights"using"Advanced"SegmentaMon"feature"!(my!slogan!is:!Segment!or!Die!)!

People"should"switch"from"Free"to"Paid"tools"once"they"find"that"they"have"invested"in"Analysts"/"Consultants"and"those"Analysts"/"Consultants"have"reached"the"limits"of"their"intelligence"or"the"

Company"itself"has"such"a"unique"need"for"collecMng"data"that"free"tools"can't"meet"those"needs."I"can"think"of"many"examples"of"these."

Avinash Kausik Evangelist Google Analytics

Suggestion for 4 pillars of Google Analytics (all web analytics tools) Assuming a best practice install, then... 1. Define goals - those pageviews/actions that are more valuable to you that others so that you keep focused 2. Segment your data - avoid an "average of averages" approach 3. Never work in a silo - other metrics (call centre data, server response times, voice of customer) all add value i.e. understanding 4. Always put your visitors/customers first - don't invade their privacy i.e. use first party cookies, anonymous and aggregate data. Analytics is not a spying mission! When to switch to a paid tool Difficult one.... Did you know Omniture has never made a profit in its entire 11+ year existence? Should you put your data there? I don't know...but... Paid tools don't compete directly with GA/YSM (I highly respect Indextools and have used them on my own blog for many years). Omniture/Webtrends/Unica et al are

attempting to enter data warehousing and data mining areas i.e. Business Intelligence - analyst and statistician tools. They have evolved and now compete with SAS, SAP and the like. In the future they will become highly bespoke and highly complex beasts.

GA/YSM are aimed at marketers - where the biggest budgets are, and where the greatest opportunity for improvement lies. They are faster and more agile at obtaining

actionable insights in the digital world i.e. search marketing, social media and PR So, if you live in the digital world i.e. have your website as an important part of your business plan, and can make decisions i.e. change your digital strategy in a matter

of weeks or months, then tools that cater for your needs (GA/YSM) will always be the way to go. However if you are a dinosaur and like large complicated projects that consume huge resources and have the potential to become white elephants, then some of the

paid tools that exist today will probably be your choice ;)


¿Qué$dicen$los$compe6dores?$Xi6$

Webtrend$

Omniture$

………$

$

$

"""

0"

i) Qué opinas de GA Me parece una buena herramienta para empezar a familiarizarse con las web analytics. Normalmente desde una perspectiva de seguimiento a la parte táctica de impacto de campañas de enlaces patrocinados, seguimiento de volumen de

tráfico y sobre todo para empezar a tener un primer nivel de know how sobre analítica dentro de la empresa ii) Qué tiene tu herramienta que no tiene GA En pocos puntos - Un mayor nivel de funcionalidad y detalle de datos, tanto a nivel de precisión de origen del tráfico (campañas de enlaces, banners, Emailing, RSS, búsqueda natural, afiliados, etc), Navegación (Clickzone: mapas de click, ScrollView: zonas vistas de cada página, Richmedia: visionado de videos, streaming, podcasts; navegación de Sitios móviles, etc) Y por último de la conversión (procesos avanzados y en detalle para eCommerce, visión clientes, pedidos, productos, carritos de la compra, etc) - Aportamos inteligencia de visitantes: quiénes nos han visitado y cuál ha sido su interés e interacción con el sitio, lo cual es la base de acciones segmentadas (junto con módulo DataExplorer de segmentación) - Integramos datos de otras fuentes de marketing: Plataformas de enlaces patrocinados (CPC), Emailing, AdServers, CRM, ERP, Datawarehouse, etc -  Servicio de soporte incluido en el precio y equipo dedicado al mercado. iii) Y cuando crees que vale la pena pagar por que usen tu herramienta - Creo que un buen punto de vista para responder a esta pregunta es: Analizar el valor tiene para una empresa los datos de sus visitantes, clientes, etc VS. El valor que aporta una tecnología gratuita. Si los datos de los visitantes tienen

más valor que la herramienta gratuita, probablemente se está haciendo un intercambio desfavorable (favorable a Google) y puede ser el momento de plantearse una herramienta de pago que garantice el uso exclusivo de esos datos por la empresa dueña del sitio web.

- En general: cuando un sitio web necesita monitorizar sus ventas, altas de clientes, transacciones, o tiene un sistema de varios sitos web en distintos idiomas, etc. una herramienta gratuita no es una alternativa viable


¿Qué dicen los competidores? Jose&Yanez&unica.com"

FLEXIBILIDAD"A"VARIOS"NIVELES:"USABILIDAD"DE"LA"HERRAMIENTA:"PERSONALIZACIÓN"DE"INFORMES"DEFINIDOS"POR"EL"PROPIO"USUARIO;"

DISTRIBUCIÓN"DE"INFORMES;"SUSCRIPCIÓN"A"ALERTAS"TÉCNICA:""

"NIVEL"DE"SOPORTE"TÉCNICO"DEL"PROVEEDOR."

Generalmente"es"algo"que"naturalmente"proviene"de"los"clientes"en"sí"cuando"adquieren"la"madurez"suficiente"(y"GA"se"les"queda"corto)"

"ReuMlizar"los"leads"que"vengan"de"la"web"para"accionarla"por"otros"canales"de"

comunicación"

¿Qué$dicen$desde$Google?"""

0"

¿Qué dice Google? Bre[&Crosby&Group"PMM,"Google"

GA"alone"has"drasMcally"increased"the"size"of"the"web"analyMcs"industry.""Specifially,"our"interface"has"

had"a"huge"impact"on"the"industry."""

And"a"lot"of"the"recent"launches"targeted"at"enterprise"customers"are"widely"seen"as"game"changing"(and&

previously&were&predicted&by&many&to&never&happen)."

When"you"need"something"specific"that"a"free"tool"doesn't"provide..."which"is"less"and"less"common.""When"in"doubt,"

check"out"top"10"myths"about"GA"

!  Myth"1:"Google"AnalyMcs"is"free,"which"means"the"system"is"down"a"lot""!  Myth"2:"Google"AnalyMcs"is"basic"and"doesn't"have"any""advanced""features"or"metrics""!  Myth"3:"Google"AnalyMcs"only"supports"thirdVparty"cookies"!  Myth"5:"Google"AnalyMcs"is"evil"and"only"exists"to"steal"your"data"!  Myth"6:"It's"not"possible"to"export"your"data"from"Google"AnalyMcs"!  Myth"7:"There"is"no"professional"support"for"Google"AnalyMcs"!  Myth"8:"Google"AnalyMcs"is"a"single"product,"it"does"not"support"A/B"or"mulMvariate"tesMng"and"

isn't"part"of"a"larger"suite"of"markeMng"tools"!  Myth"9:"You"can't"segment"data"in"Google"AnalyMcs"!  Myth"10:"You"have"to"spend"a"lot"of"money"to"get""real""web"analyMcs"

10"mitos"sobre"Google"AnalyMcs"

SebasPan&Tonkin&Google"AnalyMcs"MarkeMng"Mountain"View"

¿Quién$u6liza$Google$Analy6cs?"""

0"


Transporte, viajes y turismo

GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Dart Spotlight Weborama

Iberia - - - - - - -

Vueling - - - - - -

Edreams - - - - - -

Clickair - - - - -

Atrápalo - - - - - - -

Viajes El Corte Inglés - - - - - - -

Muchoviaje - - - - - -

Booking - - - - - - -

Lufthansa - - - - - - -

Spanair - - - - - -

Búsqueda"realizada"con"herramienta"WASP,"por"el"equipo"de"Overalia."Junio"09"


Finanzas

GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Atlas Dart Spotlight

ING Direct - - - - - - -

Banesto - - - - - - -

BBVA - - - - - - -

Caja Madrid - - - - - - - -

BSCH - - - - - - - -

Bancaja - - - - - - -

Societe Generale Bank - - - - - - -

La Caixa - - - - - - -

Uno-E Bank - - - - - - - -

CAM - - - - - - -


Medios de comunicación, enseñanza y cultura

GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Weborama Dart Spotlight

FOX - - - - - -

CEAC - - - - - -

Planeta Directo - - - - - - -

Antena 3 - - - - - - -

Buena Vista Internacional - - - - - - -

Warner Bros - - - - - - -

Universal Pictures - - - - - - -

El País - - - - -

MTV - - - -

Canal Satélite Digital - - - - - - -


Telecomunicaciones

GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Dart Spotlight Weborama

Vodafone - - - - - -

Telefónica Móviles - - - - - -

France Telecom - - - - - -

Teléfonica - - - - - -

Simyo - - - - -

KPN - - - - - - -

Yoigo - - - - - -

ONO - - - - - - -

Movilisto - - - - - - -

Nokia - - - - - - -


Automoción

GA Webtrends Omniture Xiti Nielsen Nedstat Weboscope Dart Spotlight Weborama

Ford - - - - - - - -

Renault - - - - - - -

Peugeot - - - - - - - -

General Motors - - - - - - -

Volkswagen - - - - - - - -

Nissan - - - - - - -

Mercedes Benz - - - - - - - -

Daimler Chrysler - - - - - - -

Toyota - - - - - -

BMW - - - - -

Google"AnalyMcs"29%"

Webtrends"7%"

Omniture"29%"

XiM"1%"

Nielsen"7%"

Nedstat"4%"

Weboscope"1%"

Dart"Spotlight"13%"

Weborama"9%"

Uso&de&analíPca&web&

Un$poco$sobre$la$historia$de$GA$Sobre$los$inicios$de$la$analí6ca$Web$

Logs,$Tags$y$sistemas$híbridos$Sobre$Urchin$

Sobre$Google$Analy6cs$

""

"""

1"

Antes - Enfoque a un perfil técnico !  Programas basado en análisis de logs !  Informes básicos con fines técnicos (enlaces rotos, rendimiento de los

servidores, etc.)

Ahora - Enfoque a un perfil de Marketing !  Necesidad de medir la eficacia de las campañas para generar y medir

conversiónes y evaluar qué acciones de promoción funcionan mejor (campaña de banners, SEO/SEM, afiliados, off line, etc.)

Basados&en&LOGS&Beneficios&!  Se"pueden"analizar"datos"históricos."""!  No"hay"problema"con"los"firewall."!  Contabiliza"ancho"de"banda"y"descargas"de"

archivos."!  No"hay"problema"con"la"privacidad"de"datos."!  Sistema"propietario"sin"depender"de"terceros."

&Inconvenientes&&!  No"registra"accesos"a"través"de"proxys"o"caches."!  No"ofrece"parámetros"de"diseño"(resoluciones,"

etc.)"!  Implantación"especial"en"eventos"(descargas,"

flash,"vídeo..)"

Basados&en&TAGS&Beneficios&"!  Mayor"información"del"usuario"(parámetros"

de"diseño,"usuarios"recurrentes,…)."!  Más"fácil"segmentar"usuarios"y"eventos.""!  Puedes"ver"datos"en"Mempo"real.&

&Inconvenientes"

!  Con"algunos"firewalls"Mene"problemas."!  Si"eMquetas"mal"los"tags,"pierdes"la"inf."!  Robots"ignoran"los"tags"y"no"hay"registro.""Tipos"de"medición"más"uMlizados"

Crecimiento brutal de la inversión en el mundo

El"crecimiento"no"ha"sido"tan"brutal"como"en"los"años"anteriores"pero"es"un"26%".....""

Los"buscadores"y"el"PPC"lo"más"uMlizado"y"sigue"creciendo"

128"

....y&el&volumen&del&comercio&electrónico,&&

Evolución&inversión&en&medios&interacPvos&El"comercio"electrónico"ya"ha"despegado...""Yo"compro"las"naranjas,"bonito"y"anchoas"x"internet""directamente"al"fabricante.""

Al"margen"de"comprar"muchos"billetes"de"avión"

Internet se consolida como canal de negocio Mayor

inversión y negocio

Mayor

preocupación de medir

En"2006,"Google"lanza"Web"Site"OpMmizer"

La combinación 11 es la que mejor funciona

Interface muy intuitiva en base a barras de colores

Ésta es la versión original

Mayo 2007 - Nueva interface y funcionalidades

Compra"de"AdapMve"Path"en"2006."Expertos"en"usabilidad"

Nuevas funcionalidades

Fuente:"h@p://code.google.com/apis/analyMcs/docs/eventTrackerGuide.html"

Este"código"nos"permiMrá"medir"eventos"de"forma"más"

potente""

Seguimiento&de&Flash&y&web&2.0&

135

2008 nuevas funcionalidades “Enterprise”

Advanced segments Report customisation AdSense integration

Motion Charts Data APIs

Segmentación"avanzada"de"informes"(nuevo)"

*MoMon"Charts"(nuevo)"

Informes"personalizados"y"segmentados""

*Compra"de"trendalyzer"en"2007"

¿Pero$cómo$funciona$Google$

Analy6cs?$La$importancia$del$la$recogida$de$la$información$

Pagetracker$func6on$

Uso$de$cookies$

Entender$el$proceso$de$los$datos$

Jus6n$Cutroni$lo$explica$fabulosamente$bien""

2"

Cómo"funciona"Google"AnalyMcs"

Gráfico"de"JusMn"Cutroni"::""

La"importancia"de"las"cookies"en"la"medición"por"tags"

Entender"la"fase"de"captación"de"los"datos"Basados&en&LOGS& Basados&en&TAGS&

$

Medir$con$Google$Analy6cs$Medir$la$aduisición$+$conversión$+$retención$del$tráfico$

20$razones$para$u6lizar$GA$""

3"

Entender"lo"que"hay"que"medir"""""

!  InverMmos"esfuerzos"y"presupuesto"en"SEO"y"SEM.."

!  Por"eso"estan"importante"configurar"correctamente"GA."

!  Y"por"eso"es"tan"importante"el"prueba/error"con"Google"Web"Site"OpMmizer"

!  AMAT&&(adquisición,"medición,"análisis"y"tesMng)"

Visitantes&=&Posibles&Conversiones&&

Abandonos&

Abandonos&

No&&abandonos&

""

Conversiones"La"eficacia"combinada"de"Google"AnalyMcs"+"Google"Web"Site"OpMmizer"

143

O…….."Lo"que"es"lo"mismo"

Encontrar&

•"Unique"Call"to"acMon"

Navegar&2&Success"Online""

1&

OnlineTSuccess&Este"es"el"anuncio"Que"todos"uMlizamos!"www.companyx.com&&

Y"otras"campañas"de"MarkeMng"

• "Sale,"Lead,"Branding,"etc."

"

ConverPr&3&

Demostrar"como"los"usuarios"encuentran"tu"siMo"web,"cómo"navegan"y"si"se"consigue"la"conversión."

Gráfico"de"Google"

20 razones para utilizar Google Analytics 1.  Interface en 25 idiomas

2.  Ultra escalable 3.  Pyme y Enterprise 4.  2 clics integrados con Adwords 5.  Informes de campañas 6.  Redireccionamiento de usuarios 7.  Paneles personalizables 8.  Superposición del sitio 9.  Map Overlay 10.  Segmentación cruzada de informes 11.  Exportación y envío de informes 12.  Comparación de rango de fechas e indicadores 13.  Informes de comercio electrónico 14.  Informes de búsqueda del sitio 15.  Medición de eventos 16.  Segmentación cruzada de datos 17.  Acceso mediante el Api de GA 18.  Motion Charts 19.  Informes personalizados 20.  Integración con Adsense

Fuente:"Advanced"Web"Metrics"with"GA""Brian"CliÇon"

3" $Los$conceptos$más$importantes$de$

Google$Analy6cs$Perfiles$y$Filtros$

Obje6vos$y$Redireccionamientos$

Seguimiento$de$Campañas$

Segmentación$personalizada$e$informes$personalizados$

Comercio$electrónico$

""

Perfiles y filtros •  Muy interesante para dar acceso a parte del site •  Permite darnos acceso solo a la información que necesitamos •  Segmentan los datos (Ej. acceso sólo a la sala de prensa) Filtros •  Análisis en profundidad •  Filtrar los datos en función de nuestras necesidades •  Se empiezan a recoger los datos una vez se apliquen los filtros a la los datos. •  Hay filtros predefinidos y personalizados •  Ojo que no hay vuelta atrás.

•  Recomendado: Tener un perfil con todos los datos

No"hay"Filtros:"Perfil"de"seguridad"con"0"filtros.""

Perfil"con"Filtros"y"objeMvos"Ej"Solo"orgánico,"visitantes"nuevos,"tráfico"

interno,"de"PPC,"de"Madrid…etc"""

Perfiles"en"base"a"departamentos"y"roles."PolíMca"de"permisos"

Acceso"a"todos"los"perfiles"en"2"minutos."

Entender"los"informes"

"Entender"los"informes"por"páginas""""

Entender"los"informes"por"Étulos""""""

Pásale""la"info"a"GA"

GesMón"de"campañas""

Redireccionamientos •  Es una extensión de un objetivo •  Son pasos predefinidos

–  E.j. Solicitud de certificado •  Hace un seguimeinto del proceso de conseguir el objetivo

–  Observar puntos negros dentro del proceso •  Son necesarios varios pasos?

Hacer el seguimiento del proceso

Objetivos – Descarga de un impreso o

programa – Una Venta – Contacto vía formulario – Alta boletín – Se les puede asingar un valor

•  Tiene una limitación de 4 objetivos por perfil

Personalization completa de acceso a informes

Informes"personalizables"adhoc"en"base"a"todas"las"métricas"e"informes.""Creación"adhoc"de"todos"los"reportes"para"añadirlos"al"perfil"de"usuario."y/o"departamento"

Cada"usuario"Mene"sus"informes"personalizados"y"los"puede"poner"en"su"panel"personal"o"enviarse"sus"datos"por"mail"en"determinados"formatos"de"forma"programada.""

154

Panel"por"usuario"personalizado"y"exportable"

Configuración"de"tablas"a"través"de"medias"y"dimensiones"personalizadas"

"

Creación"de"segmentos"adhoc"en"base"a"Dimensiones"e"indicadores"

Creación"de"segmentos"de"usuarios"de"forma"sencilla""

Acceso"a"administrar"los"segmentos"

4" $

Implementación$de$Google$

Analy6cs$Crear$una$cuenta$

Tagear$las$páginas$

Implementación$básica$

Implementación$avanzada$

$""

160"

•  PARTE"DE"NEGOCIO""•  "Recogida"de"información"y"requerimientos"en"

este"documento"•  "Trasladarlo"a"un"entorno"métrico"•  "Definir"los"indicadores"

•  PARTE"TÉCNICA""•  "Definición"de"las"variables"que"Mene"que"tener"el"tag"

de"GA"•  "Especificaciones"especiales"para"algunos"informes"

Documento"que"recoge"las"necesidades"de"los"informes"

Documento"que"recoge"la"configuración"del"código"para"todas"las"páginas"

Plan&de&Asesoramiento,&desarrollo&e&implantación.&&IMPLEMENTACIÓN&DE&LA&HERRAMIENTA&

Definir&• &Definir&objePvos&de&negocio&• &Trasladarlos&a&un&entorno&métrico&• &Haz&un&documento"

Diseñar&• &Diseñar&la&solución&técnica&&• &Personalizar&el&código&• &Haz&un&documento&

Implementar&• &Poner&el&código&en&las&páginas&• &Validar&que&el&código&funciona&correctamente&&

Asimilar&

• &Formación&al&usuario&final&• &Digerir&la&herramienta&• &Sacarle&parPdo&

OpPmizar""

• &Analizar&los&informes&• &Mejorar,&tunear&para&mejorar&los&resultados&• &Usuario&semiTexperto&

IMPLEMENTACIÓN

POST - IMPLEMENTACIÓN

DEFINICIÓN

Facilítale la vida a los de comunicación

Cómo medir la actividad de promoción de la sala de prensa

Generar un perfil a los responsables de comunicación

162"

Enséñales"cómo"funciona"y"las"posibilidades"que"Mene."PERO"SOLO"LO"QUE"NECESITEN!!!!!!!"

Prensa"

Envío"programado"de"informes"por"mail"

Paneles"personalizables"

Cuadro"de"mandos"Kpis"SEO"KPIs"NP"………""

"¿Qué"buscan"los"periodistas?"

163"

Informes"buscador"interno"

Información"muy"valioso"en"términos"de"comunicación"

5" $

El$futuro$de$Google$Analy6cs$

$Cosas$que$$se$me$ocurren…..$

$$Y$que$me$gustaría$que$integran$$

Al$margen$de$todos$los$juguetes$de$Google$Labs$

Más"información"para"el"MarkeMng"en"Buscadores"

•  Permite conocer el comportamiento de usuarios que provienen de buscadores orgánicos y PPC

•  Reduce el tiempo de análisis para la gestión de campañas •  Y tiene un funcionamiento muy visual •  Realiza segmentación por buscadores y zona geográfica •  Permite gestionar el long tail de palabras claves •  Relaciona las palabras claves con páginas de destino •  Genera un plan de indicadores para facilitar el seguimiento

CompeMMve"Intelligent"

•  Conocer y monitorizar la estrategia de la competencia •  Descubrir nuevas palabras. Hacer comparativas Vs la

competencia •  Conocer la estrategia de páginas de destino (qué oferta tiene la

competencia). •  Sirve para el orgánico y el PPC. •  Genera información para mejorar la visibilidad y la cobertura.

Competencia"directseguros.es 1 lineadirecta.com 2 asesorseguros.com 3

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Competencia"On"Line""

Seguimiento de sesiones

Integrar"la"estrategia"de"Email"MarkeMng"

Saber"quién"dice"qué"Y"DÓNDE"CANTIDAD FUENTE

25 Contenido publicado en blogs

63 Contenido publicado en medios 2 Contenido publicado en foros 20 Contenido publicado por Overalia 20 Ruido

9 Otros

Saber"si"es"bueno"o"es"malo"

Saber"más"sobre"mis"contenidos"en"Internet"

5" $

Conclusiones$Google$Analy6cs…..$

Yahoo$Web$Analy6cs…..$

O$Lo$que$más$te$guste$

Pero$invierte$en$analizar……….$

Y$en$mejorar…...$

$$$

Gracias";)"""Guillermo"Vilarroig"[email protected]"

Overalia is miembrer:

¿QUÉ ESTOY MIDIENDO? ! Exposición: Número de puntos de vista, retweets, clicks en el enlace ! Crecimiento de la audiencia: Número de nuevos suscriptores/fans por semana ! Crecimiento de la participación: Aumento en los comentarios o interacción ! Conversaciones compartidas ej. Mis competidores

Midiendo

177

¿QUÉ MÁS PUEDO MEDIR?

! El sentimiento positivo o negativo ! “Adherencia”: Temas que desencadenan la respuesta ! Los temas que son delicados ! Para las campañas, los medios sociales pueden ser usados como un campo de pruebas para la mensajería

Los Medios Sociales nos Mantienen en Contacto

178

HERRAMIENTAS DE MONITOREO Y MEDICIÓN EN LOS MEDIOS SOCIALES GRATUITOS

! Addict-o-Matic ! Google Alerts ! BlogPulse

! Twitalyzer, Tweetreach, Twitter Search ! Facebook Admin Reports

! Ogilvy Daily Influence Dashboard

Midiendo el Alcance de los Medios Sociales

179

PLATAFORMAS DE MONITOREO Y MEDICIÓN EN LOS MEDIOS

SOCIALES DE PAGA

! Radian6 ! Filtrbox

! BuzzMetrics ! Trackur ! Visible

! Collective Intellect

Midiendo el Alcance de los Medios Sociales

180

Social media : su plan de 7 semanas •  Semana 1, Diseñe su plan •  Semana 2, empieza por lo básico •  Semana 3, Bloggee •  Semana 4, YouTube •  Semana 5, Facebook •  Semana 6, Linkedin

•  Semana 7, empiece a mezclar

Nuestros últimos minutos juntos

Diseñe su plan

•  Comience por investigar la competencia, qué hacen y qué no hacen

•  Defina su mercado por industria, país, ciudad •  Analice cómo se comunican •  Defina sus metas de marketing •  Ubique sus call-to-actions •  Qué tanto quiere contar su historia

Comience por el principio •  Un sitio web claro y con mensajes precisos

–  Amigable y fácil de navegar –  Que se pueda jugar con él –  Que la gente se pueda subscribir a él –  Que el visitante obtenga una gratificación instantánea –  SEO optimzado para búsquedas –  Que el SEO sea amigable –  Cheque sus rankings constantemente –  Escoja buenas etiquetas y argumentos de búsqueda

1."Conquiste"sus"miedos"•  Si"se"hace"oídos"sordos"a"la"conversación,"solo"sus"enemigos"lo"escucharán"

Tengo"miedo"de"lo"que"voy"a"escuchar"

• Mejor"pedir"perdón"que"permiso"Mis"abogados"no"me"dejan"

• Nunca"ha"tenido"realmente"control"Me"dá"miedo"perder"el"control"

• No"hable,"escuche!"No"tengo"nada"que"decir"

2. Fije objetivos medibles

•  Qué quiere resolver •  No lo haga si no agrega valor •  No puede manejar lo que no puede medir, fije

metas metibles

186"

3. Chequee con sus grupos de interés

•  Blogueo o twittereo – A mi ni me pregunte, pregunte a sus clientes

•  Qué les importa? •  Dónde obtienen información? •  Qué quiere usted obtener de ellos?

187"

4. Empiece a escuchar •  Busque topicos relevantes •  Monitoree los tópicostopics

–  www.socialmention.com –  Google Alerts

•  Unase a Twitter –  Search.twitter.com –  Tweetdeck

188"

5."Echese"el"clavado"•  Use"Ping.FM"•  Unase"a"Twi@er,"siga"""

– @kdpaine"– @sco@simon"– @quienmeinteresa"

•  Unase"aFacebook"–  Encuentre"sus"family"&"Friends""

•  Unase"LinkedVIn"–  Encuentre"un"trabajo"

•  Unase"a"Flickr"–  Comparta"fotos"

•  Unase"a"YouTube"–  Podcast"""

6."Obedezca"las"reglas"

190"

! Sea""! Interesante"! Comparta"lo"que"le"

emociona"! Pida"consejo"! Unase"a"la"

conversación"! Comente"en"blogs"! Responda"Tweets""

! NO"! Sea"aburrido"! Grite"acerca"de"sus"

productos"o"servicios"! No"sea"narcisista"

7. Mida el éxito

•  Web traffic – Google Analytics

•  Search effectiveness – Hubspot Grader

•  Improve relationships – SurveyMonkey 191"


1.1 La importancia de medir en Marketing Interactivo para la toma de decisiones

The SODA report Q1 2012 | Digital Marketing Outlook



The SODA report 1H 2013 | Digital Marketing Outlook

Q. Which of the following best describes your organization’s projected budget for digital marketing initiatives in 2013?



The SODA report Q1 2012 | Digital Marketing Outlook

Clic para editar título The SODA report Q1 2012 | Digital Marketing Outlook

1.1 La importancia de medir en Marketing Interactivo para la toma de decisiones ""

"What effect have the following sources of information had "on your business strategy in the last 12 months?


¿Diferentes métricas$para diferentes modelos de negocio?$

1.2 Métricas para diferentes objetivos e industrias

Clic para editar título 21"

Contenido"


SMckiness"

Pageviews / Visita"

Profundidad de visita"""" "Tiempo en pagina""Tiempo de visita"

Lealtad"


Branding"


Awareness &"Engagement"

Awareness"

Exit Rate""Rutas de Salida""Bounce Rate"

Top of Mind"

"Rutas de Navegación"Rutas de Entrada"

Intención de Compra"


Generacion"de Leads"


Goals" Funnels"

Reverse Goal Path""

" "Conversion Rate"""Keyword posiMons"

Eficiencia"


eCommerce"


Ingresos" Productos"Transacciones"""

"Días para comprar""Geograâa"

""""Fuentes de tráfico"

Visitas para comprar""""Campañas"""" "CPC"

ROI&


Negocio Lo que debemos tener siempre en mente para cualquier acMvidad en"MarkeMng:"

Objetivos


Queremos que nuestros esfuerzos web contribuyan a:"

1.2 Métricas para diferentes objeMvos e industrias"


Etapa Pre """Durante """Post

Enfoque Identificación de oportunidades de conexión con los consumidores Efectividad en la ejecución para optimizar recursos y alcanzar los resultados esperados Evaluación de resultados y retroalimentación de la experiencia para nuevas campañas

1.3 Etapas de medición de campañas "(Pre, Durante y Post)


Ejercicio 1…"ObjeMvos de Mercado"

Instrucciones:"• Asignación por equipo de industria / organización"• Con base a lo anterior, el equipo deberá definir:"

"ProblemáMca a solucionar via una campaña""ObjeMvo de la campaña""Métricas por etapa de una campaña""Aportación de cada involucrado al éxito de la campaña""Decisiones que cada involucrado puede tomar a parMr"de las métricas"


" "

"

" "

"

"

Gerente de Marca / Producto de la empresa""Director de Ventas de la empresa""Director de Finanzas de la empresa""Director de cuenta de la agencia""EjecuMvo de ventas medio""Consultor MarkeMng InteracMvo""¿Otro?"

Ejercicio 1… "

"•Roles que deberán asignarse a cada integrante"" "del equipo:"


2. Metodologías de Medición&


¿Qué es Análisis de Audiencias Web?"Para poder responder el:

" Quiénes " Cuántos " Cómo " Dónde " Para qué " Cuándo… de los visitantes de un sitio web (propio y por supuesto, competidores, mercado, etc.)

2. Herramientas de Medición


¿Cómo analizo las audiencias de mi web o mis campañas online en"este grupo?"

2.Herramientas de Medición


Desventajas""•Control de usuarios únicos con IPs"•El servidor web registra todas las transacciones que"hace, hasta las que el usuario no recibió"•No monitorean eventos contenidos dentro de la página"ni campos en formularios"•El caché es un problema"

2.2 Sistemas de Logs "

"¿Cómo mide una herramienta de Logs?""

" "Ventajas""

" "•El servidor web generalmente ya posee logs"" "•El servidor web registra todas las transacciones que hace"" "•Los datos están disponibles en los servidores de la empresa"" "•Los archivos de log no requieren DNS�sadicionales que"" "pueden causar retrasos y posibles pérdidas de datos."" "•Las descargas son capturadas de forma automáMca."


Ejemplos de los sistemas de medición"Reporte D4Wstats - Logs

2.2 Sistemas de Logs


(Tags/Cookies)?$Visita al website"

¿Navegador Mene""cookie?"

Medicion de Paginas""vistas, Tiempos, etc."

Acceso a reportes""vía Web"

""Inicia"Medición""Censal"

Validación de usuario""único nuevo o"" "recurrente"

Medición completa de"acMvidad en el website"

Ventajas""•El caché no es un problema"•Monitorea información"adicional sobre el usuario"(resolución, colores)"•Las interacciones con la"página puedenser"monitoreadascomo"eventos en formas y videos"•Control de usuarios vía"cookies"•Disponible para empresas"sin acceso al datacenter"

Desventajas""• ¿Que pasa con las cookies?"• Resultado depende mucho de""quien instala"• ¿Dónde está mi información?"• ¿Confidencialidadde mi"información?"

2.3 Sistemas Site Centric "¿Cómo mide una herramienta de Site Centric$


Reporte Real Time Google Analytics Ejemplos de los sistemas de medición site centric 2.4 Sistemas de Paneles


¿Cómo mide un Panel?""Ejemplo, Metodología de comScore"

Enumeración"

Reclutamiento"

Recolección de""Datos"

Defino el"Universo"

Vía Online"

CProxy"

¿Cómo se quien usa"" "la PC?"

""""Biométrico"

Ventajas""• Mide personas no máquinas"• Obtengo demográficos"• Obtengo afinidades"• En Internetpermite tener"muchos panelistas a costos"menores (vs TV)" Desventajas""

• ¿Accesos ComparMdos?"• ¿Qué pasa en Latam?"

2.4 Sistemas de Paneles


Ejemplo de output de Paneles"(comScore Media Planner)"

2.4 Sistemas de Paneles


"• Medición vía Paneles """• Foco en medición de audiencias • Por ejemplo: Alexa, comScore Media Metrix •Las personas son mucho más difíciles de medir que las actividad de las máquinas • Es un censo de la conducta en internet en una muestra de usuarios que realizan múltiples actividades en linea. • Metodología que ha evolucionado 80 años para proveer a anunciantes, agencias y medios una visión en consenso. • Foco en decisiones de Marketing, Research, Benchmarking y Ventas de publicidad online • Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e impresiones • Definición de �uniques� = Personas no duplicadas

"• Medición Site-Centric """•Web analytics; ej. DAx, Google Analytics, Adobe Sitecatalyst, Webtrends, etc. • Realiza un censo de actividad de un sitio o una red de sitios • Una disciplina que se basa en explotar la información recogida del censo para realizar decisiones de optimización del sitio o la red • Foco en IT, CRM, diseño web, optimización de campañas y certificación • Se obtienen indicadores claves de productividad del sitio • Definición de �Uniques� = Cookies de browsers únicos

2.5 Comparativos de Sistemas de Medición "Sistemas de medición más " "utilizadas en online


Herramientasde�Logs�

HerramientasSite�Centric(tags)�

Paneles�

Consideran1IPcomo�usuarioúnico�

Cookiessepueden�bloquearoborrar�

Imposibletenerun�paneldel100%dela�población.�

Damasdatostécnicos�quedatosdeAnálisisde�GestióndelNegocio�

Siusodosnavegadores�enuncomputadordejo�unacookieencadauno�

Nosepuedetenerun�panelistaenunacceso�compartido(Café�Internet)�

Elmanteneryprocesar�loslogsimplicaaltas�inversionesdedineroy�tiempo�

Tenemosideade�visitantes…peroningún�tipodedemográfico.�

Entremásexistaacceso�compartidoenunpaís,�menosrepresentativa�eslamedicióncon�paneles.�

Y sobre las herramientas…$¡¡ninguna es perfecta!!$

2.5 Comparativos de Sistemas de Medición


¿Que puedo obtener de la Herramienta de"Panel?"

- Tamaño de usuarios y consumo para un país, por demográfico y/o por rubro. - Tendencia de usuarios de un rubro en particular - Perfil demográfico de los usuarios de un país, de una categoría/rubro o de un sitio en particular. - Conocer la afinidad/intereses de la audiencia. - Ranking de los competidores actuales. - Que le funciona al competidor para generar tráfico - …y lo mas importante: conocer Alcance y Frecuencia

Todo lo anterior permite conocer donde está el usuario con el perfil que necesito captar en mis campañas de marketing


4. Etapa Durante


Variables clave de la Planificación y ROI de Medios"

Alcance&""• Se mide en %: personas a"

"impactar o impactadas /""segmento (o universo)"

• Mide la cobertura de la campaña"

"Frecuencia&"• Se mide en “veces”"• Muestra la canMdad de impactos"" "por individuo en una campaña"" "dada."


GRPs = Alcance(% en P.O.) x Frecuencia"Promedio""

"= (Personas únicas tocadas / Personas P.O) x (Impactos"

totales / Personas impactadas totales)"

"Y los famosos GRP (Gross RaMng Points)"El GRP nos da un dato sobre el alcance de nuestra publicidad dentro del grupo"de nuestro público objeMvo""""""

" "Un solo idioma"" "a nivel de"" "todos los"" "medios"


Ya tengo mi campaña…¿Ahora cómo la"mido?"


Adserving: Monitoreo de campañas digitales"• Un Adserver me servirá para:"

# Manejar mis campañas, manteniendo la"velocidad y estabilidad incluso en picos de"tráfico"

# Monitoreo, proyección y control de"inventarios en Mempo real"

# OpMmización en Mempo real de campañas"# Segmentar mi campaña"# Ver reportes en Mempo real, entre ellos las"

famosas impresiones y clicks"# Soportar varios formatos creaMvos"

• Flash"• Gif"• Video, etc"

4.1 Métricas de pautas publicitarias


! por Mempo (sponsor)"! por clicks (CPC)"! por facturación,"

" "" por impresiones (CPM)"" por conversiones (CPA)""" o por cualquier combinación de éstos."

En general permiten aplicar “bonus” de impresiones, clicks, etc, que no devengarán ingresos.

4.1 Métricas de pautas publicitarias " " "Cálculo de consumo""• Poseen un algoritmo de administración de entrega de banners: el"" "sistema debe dosificar la emisión de las piezas creaMvas y realizará el"" "cálculo de costo/ facturación según las metas de la campaña, que"" "pueden ser :"


4.1 Métricas de pautas publicitarias

" " "Parámetros de Segmentación""""

"Los parámetros de segmentación incluyen por ejemplo:"" "# SITIO / s"" "# AREA / s (permite estructuras matriciales, no solo lineales de arbol)"" "# País / ISP (número de IP)"" "# Por Sistema OperaMvo"" "# Palabra o Frase Clave, grupo de palabras o frases clave."

Los más avanzados permiten incluso crear redes de Behavioural"TargeMng:"""

"“Servimos la publicidad basado en sus intereses”"


Ejemplo de Reportes"4.1 Métricas de pautas publicitarias

Clic para editar título © comScore, Inc. Proprietary.

Medición de Campañas de branding:""¿Una promesa incumplida?"

El camino hacia una medición de campañas con senMdo"


En el comienzo había una"promesa…"


Internet es el medio más""

"medido y más medible"


15 años después, la promesa se ha""desgastado…"

""IMPRESIONES&"CLICKTTHROUGH&RATE&"ALCANCE &&FRECUENCIA DE&COOKIE&"ALCANCE &&"FRECUENCIA&"BASADO EN&"PERSONA&

"Irrelevantes&"""Manejada&"""""No Importante&"""""""

No Importante&

"Infladas&"""Irrelevante&""Confundida con&relación cookie a&persona&"

Distorsionada por&impresiones no&visibles&

Clic para editar título ."

Todo se puede medir en Internet: desde el"comienzo una promesa basada sobre todo en el"adserver y su medición de impactos y clics."


La dictadura del clic: Lo único importante es la respuesta""directa y el CTR"

"Aparte de quien hace clic, ¿qué ocurre con el resto de"" "individuos impactados por una campaña?"

""¿Acaso la campaña no produce ningún efecto sobre ellos?"


Graves problemas en el""

mercado"Llenando páginas con avisos: "Disminuye efecMvidad de avisos"""

"Aumenta riesgo del anunciante"""

"Devalúa valiosos avisos online"


Avisos en partesuperior de la página …"


Más avisos después de desplazarse hacia"abajo 1 vez…"


Muchos mas avisos después de desplazarse hacia"abajo otras 7 veces


Por tanto, La publicidad digital necesita"un análisis de efectividad

" Hay desorden"" Una Baja Visibilidad"" Exceso de inventario de baja calidad"""

" No se cuida la salud de Marca"" Malos actores manejando el sistema"


Clase 3&

• Cómo completar la""escalera…"

" " "Valoración"""" "Recuerdo"

"""Cobertura/Frecuencia/GRPs"""

Impactos/Impresiones"

"Acción"""Intención"

Venta"

"Verificación"Demógrafica y"""de delivery"

" "Estudios"EfecMvidad &""CrossMedia"

La escalera del retorno de la inversión publicitaria""""

"Estudios"offline to""online"

Recompra"


4.2 Digital AnalyPcs&


• Captura, Procesamiento, Análisis y Reporte de""datos de Internet con el propósito de entender""y OpMmizar el uso de la Web"

4.2 Digital Analytics ""

"¿Qué es Digital AnalyMcs?"


Garbage In – Garbage Out"4.2.1 Captura


¿Qué pasa fuera del siMo?"

Inteligencia Competitiva Tendencias

4.2.1 Captura


Web AnalyMcs*:"" "Mucho más que medir clicks"

""

• Tres enfoques para obtener""Ac6onable Insights & Metrics:"

"""" "$Análisis de Comportamiento"" "$Análisis de Resultados"" "$Análisis de Experiencia"

* KAUSHIK, Avinash. WebAnalytics An Hour A Day.

4.2.3 Análisis


"Conversiones en contexto"""

• ¿Cuál opción funciona mejor?"

4.2.4 Reporte


Segmentación"4.2.4 Reporte


4.2.4 Reporte


Ventas con clientes “nuevos y viejos”"4.2.4 Reporte

Slides taller emarketing en Guadalajara Junio 2014

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