Sílabo

1MN021 - Estrategias de Precio

I. Información general

Nombre del Curso: Estrategias de PrecioCódigo del curso: 1MN021Departamento Académico: Marketing y Negocios InternacionalesCréditos: 4Horas Teoría: 4Horas Práctica: 0Periodo Académico: 2021-01-PRESección: AModalidad: VirtualIdioma: EspañolDocente: MARÍA DE LAS MERCEDES CARBONELL ROSSOEmail docente: mm.carbonellr@up.edu.pe

II. Introducción

El curso proporciona al estudiante los métodos y criterios para diseñar estrategias de precio alineadascon los objetivos estratégicos del negocio y para fijar precios que capturen el valor que una marca ofreceal consumidor, cumpliendo con criterios de ética y responsabilidad social. Este curso contribuye con eldesarrollo de las siguientes competencias:

• Toma de decisiones estratégicas y gestión comercial con base en información cualitativa y cuantitativa.• Gestión creativa y eficiente de marcas en un entorno altamente competitivo.

III. Logro de aprendizaje final del curso

Al final del curso, el estudiante propondrá y sustentará la estrategia de precios para una marca en elmercado local. Dicha estrategia considera la percepción de valor del consumidor, es consecuente con elmacro y micro entorno, es coherente con los objetivos de negocio y su estrategia competitiva, e incluyemapas de grupos estratégicos, tácticas para maximizar la captura de valor y recomendaciones de rangosde precio para la marca.

IV. Unidades de aprendizaje

Unidad de aprendizaje 1: Análisis de macro y micro entornoLogro de Aprendizaje / propósito de la unidad:Los estudiantes evalúan los factores del macro y micro entorno para la marca escogida. Para ello: (1)Identifican las variables del macro y micro entorno que influyen significativamente en el negocio. (2)Evalúan el impacto de las variables del entorno en el negocio. (3)Realizan un análisis profundo de la rivalidad en el mercado. (4)Muestran evidencia de la existencia de una oportunidad para mejorar la captura de valor.

Contenidos:• El rol estratégico del precio en el negocio• Macro entorno: Modelo PESTLE

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• Micro entorno: Modelo 5 fuerzas de Porter• Análisis de grupos estratégicos• Elasticidad de la demanda

Unidad de aprendizaje 2: Análisis internoLogro de Aprendizaje / propósito de la unidad:Los estudiantes determinan los factores internos de la organización que más influyen en la estrategia deprecios. Para ello: (1) Identifican los objetivos estratégicos y el modelo de negocio (2) Formulan los objetivos de negocio con características SMART (3) Evalúan la estrategia competitiva utilizada por la marca

Contenidos:• Factores internos que intervienen en la fijación del precio• Objetivos de negocio• Estrategia competitiva• Postura competitiva• Estructura de costos• Punto de equilibrio• Portafolio de productos• Ciclo de vida del producto

Unidad de aprendizaje 3: El consumidor y la percepción de valorLogro de Aprendizaje / propósito de la unidad:Logro de aprendizaje: Los estudiantes evalúan el valor percibido por el consumidor para la marca elegida. Para ello: (1) Consideran las necesidades e insights del consumidor (2) Consideran los atributos de valor relevantes para el consumidor (3) Identifican la sensibilidad del consumidor al precio

Contenidos:• Valor económico para el consumidor y valor percibido• Dimensiones del valor• Sensibilidad al precio• Segmentación de consumidores por sensibilidad al valor y al precio

Unidad de aprendizaje 4: Estrategias y fijación de preciosLogro de Aprendizaje / propósito de la unidad:Los estudiantes comparan y evalúan posibles estrategias de precio para la marca elegida. Para ello: (1)Evalúan el método utilizado por la marca para la fijación de precios. (2)Detallan el plan de acción para mejorar la captura de valor con base en las oportunidades identificadas, los objetivos de negocio y entorno competitivo. (3)Demuestran la consistencia de las estrategias con el entorno, la situación de la marca y las percepciones del consumidor. (4)Aplican tácticas de maximización de la captura de valor. (5)Demuestran que la estrategia propuesta representa una mejora en la captura de valor para la marca.

Contenidos:• Estructura del precio• Principales estrategias de precio• Métodos de fijación de precios• Evaluación cuantitativa: Método Van Westendorp• Precio y cantidad demandada• Cambios y ajustes de precio• Competencia de precios• Opciones de generación de valor para el consumidor

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Unidad de aprendizaje 5: Propuesta y sustentación de la estrategiaLogro de Aprendizaje / propósito de la unidad:Los estudiantes sustentan la estrategia de precios propuesta para la marca elegida.

Contenidos:• Entrega del trabajo final escrito según indicaciones• Exposición del trabajo final escrito según indicaciones

V. Estrategias Didácticas

-Lectura y análisis de textos académicos, casos, noticias y videos en español e inglés.

-Exposición dialogante: Exposición del profesor y discusión en clase sobre los temas leídos, tratados en exposiciones o videos.

-Clase invertida: Los estudiantes serán los responsables de presentar algunas sesiones, previa preparación y coordinación con el profesor.

-Juego de roles

-Participación en foros virtuales

-Exposiciones individuales y grupales

-Resolución individual y grupal de casos prácticos y problemas

-Eventual visita de expositores invitados

-Eventual participación en eventos organizados por la Universidad

VI. Sistemas de evaluación

Nombre evaluación % Fecha Criterios Comentarios

1. Notas de Trabajo 60

1.1. Participación en clase (I)

10 La inasistencia al 30% omás de las sesionesequivale a 0 (cero) ennota de participación.• Frecuencia de

participación voluntaria• Contribución al

entendimiento del tematratado.

1.2. Controles de lectura (I)

20 • Comprensión yaplicación de losconceptos leídos.

• Argumentación• Expresión escrita

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1.3. Actividades y casos 30 • Comprensión yaplicación de losconceptos

• Argumentación• Colaboración• Expresión oral y escrita

1.3.1.Actividades y casos (Individual)

10 Trabajos y casosindividuales

Trabajos y casosgrupales

1.3.2.Actividades y casos (Grupal)

20

2. Trabajo final de aplicación 40rubrica

• Comprensión yaplicación deconceptos

• Pensamiento crítico• Argumentación• Expresión oral y escrita

2.1. Entrega 1 (parcial) 20 Documento escrito:Grupal 10%Exposición: Individual10%

2.1.1.Documento Escrito (G)

10

2.1.2.Exposición (I) 10

2.2. Entrega 2 (total) 20 Documento escrito:Grupal 20%Exposición final:Individual 10%

2.2.1.Documento Escrito (G)

10

2.2.2.Exposición Final (I)

10

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VII. Cronograma referencial de actividades

Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales EvaluacionesSemana 1: del 15/03/2021 al 20/03/2021

Unidad de aprendizaje 1: Análisis de macro y micro entorno

Contenidos:• Introducción al curso y evaluación de

conocimientos previos• El rol estratégico del precioEvaluaciones• Viernes 19/03: Evaluación

diagnóstica de conocimientos previos(no calificada)

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Semana 2: del 22/03/2021 al 27/03/2021

Unidad de aprendizaje 1: Análisis de macro y micro entorno

Contenidos:• Precio y Valor, la creación de valor• La pirámide de la estrategia de

precios• Factores del Macro y Micro

entorno: Modelos PESTEL y 5fuerzas de Porter

Actividades:• Registro de grupos de trabajo den

Blackboard• Martes 23: Actividad grupal 1Evaluaciones y Entregables: • Viernes 26: Control de lectura 1:

Nagle, Holden y Zane. Strategy andTactics of Pricing, Capítulo 2 parte 1(PDF en carpeta LecturasObligatorias)

Video complementario: An interview with Michael Porter 5 Forces https://www.youtube.c om/watch?v=dxB- Isq2nrQ

Nagle, Holden y Zane. (2016). The Strategy and Tactics of Pricing. Capítulo 2

Controles de lectura (I)

Semana 3 con feriados el jueves 01, viernes 02 y sábado 03: del 29/03/2021 al 03/04/2021

Unidad de aprendizaje 2: Análisis Contenidos: Actividades y casos

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Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluacionesinterno • Análisis de competidores

• Factores internos • Objetivos estratégicos • Modelo de negocio • Estrategia genérica, estrategia

competitiva, postura estratégicaActividades por realizar:• Martes 30/03: Actividad 2: Discusión

grupal de lectura Pricing to createshared value

(Grupal)

Semana 4: del 05/04/2021 al 10/04/2021

Unidad de aprendizaje 2: Análisis interno

Contenidos:• Factores internos • Objetivos estratégicos • Modelo de negocio • Estrategia genérica, estrategia

competitiva, postura estratégica • Ciclo de vidaActividades:

• Viernes 09: Actividad grupal 3: Creación de valor

Evaluaciones y Entregables:• Martes 15/09: Control #2 en

Blackboard, sobre L3 Strategies toFight Low-Cost Rivals

Controles de lectura (I)

Actividades y casos (Grupal)

Semana 5: del 12/04/2021 al 17/04/2021

Unidad de aprendizaje 2: Análisis interno

Contenidos:

• Factores internos:• Portafolio • Estrategia de precios - Modelo de

Nagle y HoldenEvaluaciones:

Actividades y casos (Grupal)

Controles de lectura (I)

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Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluaciones• Martes 13/03: Control 2: Kumar, N.

Strategies to fight low-cost rivalsActividades:• Viernes 16/03 Actividad 4 Clase

invertida Estrategia de Precios -Modelo de Nagle y Holden

Semana 6: del 19/04/2021 al 24/04/2021

Unidad de aprendizaje 2: Análisis interno

Unidad de aprendizaje 3: El consumidor y la percepción de valor

Contenidos:• Análisis interno: Estructura de

costos y punto de equilibrio• El consumidor y la percepci´ón de

valor Actividades:• Martes 20/03: Actividad individual:

Precios y punto de equilibrio

Semana 7 con feriado el sábado 01: del 26/04/2021 al 01/05/2021

Unidad de aprendizaje 3: El consumidor y la percepción de valor

Contenidos:• Creación de valor para el consumidor • Valor econ´ómico para el

consumidor • Dimensiones del valor• Segmentación por sensibilidad al

precio y al valor• Gestión de la sensibilidad al precioActividades:• Actividad grupal 5: Gestión de la

sensibilidad al precioEvaluaciones:• Control 3: Nagle, Holden y Zane.

The Strategy and Tactics of Pricing,capítulo 2 parte 2

Actividades y casos (Grupal)

Controles de lectura (I)

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Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales EvaluacionesSemana 8 (exámenes parciales): del 03/05/2021 al 08/05/2021

EVALUACION:• Entrega en Blackboard y exposición

del Trabajo Parte 1 en la fechacorrespondiente al examen parcial,viernes 07/05

• Descripción de la empresa • Mercado objetivo • Propuesta de valor • Oportunidades y amenazas del

macroentorno y microentorno • Análisis interno

Entrega 1 (parcial)

Semana 9: del 10/05/2021 al 15/05/2021

Unidad de aprendizaje 3: El consumidor y la percepción de valor

Contenidos:• Medición del valor percibido Evaluaciones:• Martes 11/05: Exposición de trabajo

parcial Actividades:• Actividad grupal 6: Valor percibido

L5 Cap 6 pág. 155- 164 Actividades y casos (Grupal)

Exposición (I)

Semana 10: del 17/05/2021 al 22/05/2021

Unidad de aprendizaje 4: Estrategiasy fijación de precios

Contenidos:• Estructura de precios• Modelos de pricing• Políticas de precios• Métodos de fijación de precios • Costo + margen, competencia y

valor para el consumidorActividades:• Martes 18/05: Actividad individual

L5 Cap 6 pág. 155- 164 o L5A Cap 6 pág. 231- 269 L5 Cap 6 pág. 170-184

Actividades y casos (Individual)

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Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales Evaluacionesestructura de precios

Semana 11: del 24/05/2021 al 29/05/2021

Unidad de aprendizaje 4: Estrategiasy fijación de precios

Contenidos:• Métodos de fijación: • Costo + margen • Precios según competenciaActividades:• Viernes 28/05: Actividad grupal 7:

Métodos de fijación de preciosEvaluaciones:• Viernes : Control de lectura #3 sobre

L11: Value Based Pricing Is MoreThan A Pricing Strategy

L2, Cap 10, págs. 295-299 L2, Cap 18, pág. 528-533

Controles de lectura (I)

Actividades y casos (Grupal)

Semana 12: del 31/05/2021 al 05/06/2021

Unidad de aprendizaje 4: Estrategiasy fijación de precios

Contenidos:• Métodos de fijación: • Precio según valor recibido • Medición del valor percibido Evaluaciones:• Viernes 04/06 : Control 3: Value

Based Pricing Is More Than A PricingStrategy

Value Based Pricing Is More Than A Pricing Strategy

Controles de lectura (I)

Semana 13: del 07/06/2021 al 12/06/2021

Unidad de aprendizaje 4: Estrategiasy fijación de precios

Contenidos:• Medición del valor percibido• Fijación del nivel de precios para la

sostenibilidadActividades:• Martes 08/06: Ejercicio individual

Van Westendorp

Controles de lectura (I)

Actividades y casos (Individual)

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Unidades de aprendizaje Contenidos y actividades a realizar Recursos y materiales EvaluacionesEvaluaciones y Entregables:• Viernes 11/06: Control 4: Nagle,

Holden y Zane. The Strategy andTactics of Pricing, Capítulo 6 (PDF enBlackboard)

Semana 14: del 14/06/2021 al 19/06/2021

Unidad de aprendizaje 4: Estrategiasy fijación de precios

Contenidos:• Opciones para el consumidorEvaluaciones:• Viernes 18/06: Entrega, exposición y

discusión de caso A Couple ofSquares

L2 Kotler y Armstrong, Cap. 11 pag 319-327

L5 Nagle y Holden Cap 5 pag 132-143 o L5A Nagle y Holden Cap 5 pag193-202

Caso A Couple of Squares

Actividades y casos (Grupal)

Exposición (I)

Semana 15: del 21/06/2021 al 26/06/2021

Unidad de aprendizaje 4: Estrategiasy fijación de precios

Contenidos:• Opciones para el consumidorActividades:• Martes 22/06 Actividad grupal 8:

Opciones para el consumidor

L4 Mohammed Parte 2 Actividades y casos (Grupal)

Semana 16 (exámenes finales generales) con feriado martes 29: del 28/06/2021 al 03/07/2021

Unidad de aprendizaje 5: Propuesta y sustentación de la estrategia

Evaluaciones:• Viernes 02/07: Entrega del

documento escrito trabajo final yexposición del trabajo final en lafecha y hora programada para elexamen final

• Participación obligatoria de todos losgrupos a las exposiciones finales.

Semana 17 (exámenes finales generales): del 05/07/2021 al 10/07/2021

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VIII. Referencias bibliográficas

Obligatoria

L10: Banerjee, S., Petzke, A., Schürmann, J., Beckett, M. and Langkamp, D. (2015). Four Steps toBecoming Fluent in the Language of Pricing. Boston Consulting Group. Pricing, Marketing Sales. 1.Recuperado de https://www.bcg.com/publications/2015/pricing-marketing-four-steps-becoming-fluent-language-pricing.aspx.

L1: Bertini, M. y Gourville, J. (2012). Pricing to Create Shared Value. Harvard Business Review. 90(6). 1.Recuperado de https://hbr.org/2012/06/pricing-to-create-shared-value.

L2: Kotler, P & Armstrong, G (2012). Marketing. (Decimocuarta ed.). México: Pearson.

L3: Kumar, N (2006). Strategies to Fight Low-Cost Rivals. Harvard Business Review. . . Recuperado dehttps://hbr.org/2006/12/strategies-to-fight-low-cost-rivals.

L4: Mohammed, R (2010). The 1% Windfall. How successful companies use price to profit and grow . NewYork: HarperCollins. Parts I y II.

L5 (Opcional): Nagle, T & Holden, R (1998). Estrategia y tácticas para la fijación de precios: Guía paratomar decisiones beneficiosas (Segunda. ed.). Barcelona: Granica.

L5: Nagle, T & Holden, R (2002). Estrategia y Tácticas de Precios. Una guía para tomar decisionesrentables (Tercera ed.). México: Pearson.

L6: Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. : Pearson Educación.

L7: Pirouz, D, Pirouz, R, Ribbink, D & Chen-Bendle, E (2013). A Couple of Squares: Pricing For TheFuture (A). : Richard Ivey School of Business Foundation.

L8: Porter, M (2008). Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia. Harvard BusinessReview. 86(1). 58-77. Recuperado de .

L9: Rao, A., Bergen, M. y Davis, S (2000). How to Fight a Price War. Harvard Business Review. . .Recuperado de https://hbr.org/2000/03/how-to-fight-a-price-warycm_sp=Article-_-Links-_-Top%20of%20Page%20Recirculation.

Recomendada

L10: Ariely, D (2008). Predictably irrational (p. E2). : Harper Audio.

L11: Michel, S. (2014). Capture more value. Harvard Business Review. . . Recuperado dehttps://hbr.org/2014/10/capture-more-value.

L12: PWC (2013). The Power of Pricing: How to make an impact on the Bottom Line. The News Market. .The News Market. Recuperado dehttps://preview.thenewsmarket.com/Previews/PWC/DocumentAsse ts/309656_v2.pdf.

L13: Sweeney, J. y Soutar, G. N (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple itemscale. ournal Of Retailing. 77(2). 203. Recuperado de .

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