Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
description
Transcript of Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
1
ZastosowanieZastosowanieinstrumentówinstrumentów
marketingu marketingu i public i public
relationsrelations 1
2
Spis zagadnień
1. Funkcjonowanie systemu rynkowego.
2. Otoczenie przedsiębiorstwa.3. Czym jest marketing?4. Zastosowanie instrumentów
marketing-mix.5. Istota komunikacji marketingowej.6. Podsumowanie.
2
3
„Biznes ma tylko
jednego szefa
– klienta”
Twoje nowe motto...Twoje nowe motto...
Sam Walton 3
4
11.1.
FunkcjonowaniFunkcjonowaniee
systemusystemurynkowegorynkowego 4
5
Definicja rynkuDefinicja rynku
RYNEK – ogół stosunków wymiennych pomiędzy
sprzedającymi, oferującymi do sprzedaży towary
i usługi i reprezentującymi podaż, a kupującymi,
zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary
i usługi poparte odpowiednimi środkami płatniczymi,
reprezentującymi popyt.
Elementy rynku:
PODMIOTY RYNKU(sprzedający i kupujący)
PRZEDMIOTY RYNKU(towary, usługi
oraz potrzeby ujawnione w postaci popytu)
5
6
Rynek Rynek w ujęciu cybernetycznymw ujęciu cybernetycznym
SPRZEDAJĄCY
POTRZEBYDOBRA/USŁUGI
KUPUJĄCY
polityka sprzedaży, konkurencja, kooperacja
substytucyjność i komplementarność
własności użytkowych
polityka zakupu, konkurencja, kooperacja, opinie naśladownictwo
konkurencyjność i komplementarność
potrzeb
wycena wartości
transakcje wymienne, negocjacje
zdolność zaspokajania
potrzeb
informacje,
reklama,
opakowanie
popyt podażpreferencje
analiza potrzeb
6
7
Strumienie Strumienie występujące na rynku występujące na rynku
P
R
O
D
U
C
E
N
T
Negocjacje
Przepływ towarów
Promocja
Informacja rynkowa
Zamówienia
Przepływ pieniądza
Ryzyko
K
O
N
S
U
M
E
N
T
7
8
Powiązania międzyPowiązania międzykupującym a sprzedającymkupującym a sprzedającym
„Ukryty klient”
Potencjalny klient
Aktywny klient
K U
P U
J Ą C
Y
Prezentacja możliwości
Popyt anonimowy
Oferta: cechy produktu, cena,
Korzyści z posiadania zakupu
Zamówienie
Dostawa
Zapłata
Badania rynku
oferta
Realizacja zamówieni
a
S P
R Z
E D
A J Ą
C Y
8
9
Jakie są różnice międzyJakie są różnice międzydobrami a usługami?dobrami a usługami?
DOBRA USŁUGI
Materialne
Jednorodne
Faza produkcji poprzedza fazę konsumpcji
Oddzielenie produkcji od nabywcy
Pod kontrolą zarządui kierownictwa
Wymagania konsumenta są mierzalne
Dominuje technologia
Niematerialne
Niejednorodne
Produkcja i konsumpcja występują
równocześnie
Konsument uczestniczy
w usłudze
Często świadczone poza kontrolą kierownictwa
Wymagania trudne do zdefiniowania
Dominują ludzie
9
10
Ćwiczenie 1:Ćwiczenie 1:......
Która z poniższych kombinacji zawiera wyłącznie strumienie przepływające w kierunku od sprzedających do kupujących?•Informacja rynkowa, przepływ pieniądza, negocjacje.•Promocja, negocjacje, przepływ dóbr i usług.•Zamówienia, przepływ dóbr i usług, promocja.•Negocjacje, przepływ pieniądza, przepływ dóbr i usług.
10
11
2 2.2.OtoczenieOtoczenie
przedsiębiorstprzedsiębiorstwawa
11
12
CZYNNIKITECHNOLO-
GICZNE
CZYNNIKIPOLITYCZNO-
-PRAWNE
CZYNNIKISPOŁECZNO--KULTUROWE
Otoczenie przedsiębiorstwaOtoczenie przedsiębiorstwa(makroekonomiczne)(makroekonomiczne)
CZYNNIKIDEMOGRA-
FICZNE
CZYNNIKIEKONOMI-
CZNE
CZYNNIKINATURALNE
12
13
Otoczenie bliższeOtoczenie bliższe(mikroekonomiczne).(mikroekonomiczne).
dostawcy pośrednicy nabywcy
13
14
Ćwiczenie 2:Ćwiczenie 2:......
Ćwiczenie 2: Elementy, na które firma ma wpływ.• Wskaż zestawienie elementów otoczenia
marketingowego, na których kształtowanie przedsiębiorstwo może wywierać wpływ.
• Społeczeństwo, konkurencja, przepisy prawne, dystrybutorzy.
• Klienci, struktura ludności, zasoby surowcowe, dostawcy.
• Nabywcy, pośrednicy, technologia, wzorce konsumpcji.• Konkurenci, społeczeństwo, dostawcy, klienci.
ks
dk
14
15
3
3.3.Czym jest Czym jest
marketing?marketing?
15
16
Czym jest marketing?Czym jest marketing?
Marketing – działalność, która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń.
Philip Kotler
16
17
Zasady marketinguZasady marketingu
pięcioma najważniejszymi zasadami postępowania marketingowego. Oto one:
Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa.
Zasada badania rynku.Zasada zintegrowanego oddziaływania na
rynek ( marketing-mix).
Zasada planowania działań rynkowych.Zasada kontroli skuteczności działań
marketingowych.
Księgazasad
17
18
Orientacja sprzedażowaOrientacja sprzedażowa
fabryka(punkt wyjścia)
istniejące produkty
(zogniskowanie)
sprzedaż
i promocja(środki)
Cele:
Zyski poprzez wielkość
sprzedażysprzedażowa 18
19
Orientacja marketingowaOrientacja marketingowa
rynek(punkt wyjścia)
potrzeby klienta
(zogniskowanie)
marketing zintegrowan
y(środki)
Cele:
Zyski poprzez
satysfakcję klienta
marketingowa
19
20
Działania twórczeDziałania twórcze
rynek(punkt wyjścia)
potrzeby klienta
(zogniskowanie)
marketing zintegrowan
y(środki)
Ciągłe działania twórcze
podnoszą zadowolenie
Dealerzy samochodów gwarantują bezpłatne likwidowanie każdego
problemu.
20
21
Ćwiczenie 3:Ćwiczenie 3:Czym powinna się kierować Czym powinna się kierować zorientowana marketingowo zorientowana marketingowo
firma?firma?Wskaż najlepszą wypowiedź:
b)Konsumenci pozostawieni
sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Firma, aby
osiągnąć sukces, musi podjąć agresywną sprzedaż i intensywne działania
promocyjne.
c) Klucz do osiągnięcia
celów organizacji leży w określaniu potrzeb
i wymagań rynków docelowych oraz
dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób
bardziej wydajny i skuteczny niż
konkurenci.
a)Klienci kupią
wszystko to, co jest tanie
i szeroko dostępne. Firma powinna
koncentrować się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji.
asystentka
dyrektor tłumaczka 21
22
4 4.4.Zastosowanie Zastosowanie
instrumentów instrumentów marketing-mixmarketing-mix
22
23
4 P (marketing-mix)4 P (marketing-mix)
PRODUKT
DYSTRY-BUCJA
CENA
PROMO-CJA
KLIENT
23
24
Instrumenty marketingu:Instrumenty marketingu:Produkt:
-asortyment
- jakość
- cechy użytkowe
- marka
-usługi towarzyszące
- gwarancje
Promocja:- reklama
- sprzedaż osobista
- public relations
Cena:
- cennik
- dyskonta
- rabaty
- termin płatności
-warunki kredytowe
Dystrybucja:
- kanały dystrybucji
- obszar dystrybucji
- transport
- logistyka
- zapasy
24
25
Usługi:Usługi:
Łatwy kontakt ze sprzedawcą
Usługi montażowe
Gwarancja usunięcia wad
Serwis
Zakupy na kredyt
25
26
Ćwiczenie 4:Ćwiczenie 4:......
Marketing-mix.
Które z „4 P” mają największe znaczenie w działalności marketingowej firmy?
•Wszystkie elementy są jednakowo ważne.
•Produkt i promocja.
•Cena.
•Promocja, cena i dystrybucja.
26
27
5 5.5.IstotaIstota
komunikacji komunikacji marketingowemarketingowe
jj27
28
Model komunikacjiModel komunikacji
NADAWCA ODBIORCA
K O M UK NA IN KA AŁ C Y J N Y
PRZE-KAZ
PRZE-KAZ
kodowanie
dekodowanie
+ interpretacja
myśli, intencje, emocje
myśli, intencje, emocje
bariery, zakłocenia
bariery, zakłocenia
28
29
Komunikacja marketingowaKomunikacja marketingowa
Elementem komunikacji marketingowej jest przepływ informacji od
podmiotów otoczenia mikroekonomicznego (np. nabywcy) w kierunku przedsiębiorstwa.
29
30
Ćwiczenie 5:Ćwiczenie 5:......
• Ćwiczenie 5: Co to jest promocja?
Wskaż najlepszą wypowiedź:Zespół środków mających na celu skłonienie nabywców do zakupu produktów przedsiębiorstwa, obejmujący między innymi techniki takie jak bezpłatne próbki towarów, bezpłatne upominki rzeczowe, kupony, konkursy, loterie i gry.
strażak
Zespół działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkty i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza popyt i zmniejsza jego elastyczność.
policjantka lekarka
Masowa, bezpłatna i bezosobowa forma prezentowania oferty sprzedaży w celu kreowania potrzeb czy też ukazywania walorów użytkowych towarów
prom
ocja
30
31
Public Public relationsrelations
31
32
Spis zagadnień
1. Definicja Public Relations?2. Rola Public Relations?3. Strategia działania.4. Komunikacja. 5. Błędy wg. Awarda.6. Konflikt i sytuacje kryzysowe.7. Czarny PR .8. Zadania Public Relations w Marketingu
Mix. 32
33
11.1.
Co to jestCo to jestPublic Public
Relations?Relations?33
34
1. Stosunki z otoczeniem 1. Stosunki z otoczeniem czyli PRczyli PR
Celem jest nawiązanie
relacji !!
…oczywiście z klientami
GŁÓWNYM CELEM PR JEST NAWIĄZANIE POZYTYWNYCH RELACJI Z KLIENTAMI
34
35
Tożsamość firmyTożsamość firmy
Prezentowanie siebie w wyrazisty sposób, w celu identyfikacji firmy
35
36
2. Rola Public Relations 2. Rola Public Relations przydatna w salonach przydatna w salonach
VIESSMANNVIESSMANN
1. Komunikacja wewnętrzna
2. Kontakt ze społecznością
3. Układanie stosunków z inwestorami
4. Działania promocyjne wobec aktualnych oraz przyszłych klientów
5. Współpraca z grupami specjalistycznymi
36
37
Strategia w PRStrategia w PR
Komunikowanie
Firma
Informowanie
O firmie
O produkcie (o czym)
Informowanie (w celu)
• zwiększenie wiarygodności firmy
• zrozumienie• zwiększenie zaufania
Informacje (o czym)
• dostosowane do odbiorców• aktualne i prawdziwe• rzetelnie przygotowane
z grupami otoczenia
z pracownikami
(kogo) (z kim)
zmiany
osiągnięcia
zamierzenia
37
38
KomunikacjaKomunikacja
„Informacja da twojego zespołu jest tym, czym benzyna dla samochodu. Jeśli odetniesz jej dopływ, staniesz w miejscu”.
McKinsey
38
39
Komunikacja wewnętrznaKomunikacja wewnętrzna
Pozwala na kontakt między różnymi szczeblami pracowników, a także między
zarządem, kierownictwem a pracownikami.
Proszę odłożyć
gazety lub czasopisma !
!
39
40
Narzędzia do komunikacja Narzędzia do komunikacja wewnętrznejwewnętrznej
Elektroniczne:
skrzynki głosowe
poczta elektroniczna
Naturalne:
notatki służbowe
spotkania
40
41
Komunikacja zewnętrznaKomunikacja zewnętrzna
Ma na celu utrzymanie kontaktów z klientami,
prasy, konferencji i sponsoringu, szkoleń itp.
41
42
7 błędów w PR 7 błędów w PR wg Josepha F. Awarda:wg Josepha F. Awarda:
• Krótkowzroczność• Filozofia kruka• Stawianie wozu przed koniem• Znieczulenie miejscowe• Nerwica dobrych wiadomości• Komunikacja jednego strzału• Złudzenie cienia
42
43
KonfliktKonflikt
Konflikt kryje w sobie ogromne znaczenie czynnika ludzkiego. Definiuje się go raczej jako skumulowanie się sprzeczności pomiędzy pracownikami, kadrą kierowniczą a podwładnymi, a także grupami formalnymi i nieformalnymi. Konflikty wynikają w znacznej mierze z różnych ocen i poglądów – prowadzą one do mniej lub bardziej ostrych starć.[i]
Jerzy Krawulski, op. cit., str. 67
43
44
Sytuacje kryzysoweSytuacje kryzysowe
• Awarie i wypadki• Konflikty z prawem samej
firmy lub jej ważnych, stojących wysoko pracowników
• Wypuszczenie na rynek wadliwego, nieudanego produktu
• Brak pracowników lub strajkiTo nie prawda,
że mam kryzys 44
45
Jak rozpoznać sytuację Jak rozpoznać sytuację kryzysowąkryzysową
ZWIASTUNY KRYZYSU
ZAPOBIEGANIE /
PREPARACJA
ZAKOŃCZENIE KRYZYSU /
MINIMALIZOWANIE SZKÓD
NORMALIZACJA
WYCIĄGANIE WNIOSKÓW
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Tymon Smektała, Public relations w sytuacjach (...).
Znowu mamy
kryzys !!
45
46
Działania zapobiegawcze Działania zapobiegawcze wg Sama Blackawg Sama Blacka
1) Analiza możliwości wystąpienia kłopotów
2) Przygotowanie planu
3) Szkolenia pracowników
4) Praktyczne szkolenia
sytuacyjne
46
47
Strategia działania Strategia działania w sytuacji kryzysowej:w sytuacji kryzysowej:
obrona przez atak zignorowanie sprawy
szum informacyjny
milczenie
awantura zastępcza
współpraca
przyznanie się do winy
47
48
Czarny PRCzarny PR
System działań propagandowych prowadzących do zdyskredytowania przeciwnika w oczach opinii publicznej celem przejęcia przychylności klientów.
…a może lepiej
założyć czarną ?
48
49
Zadania Public Relations w Zadania Public Relations w marketingu mix:marketingu mix:
• przekazywanie ważnych informacji przy pomocy osób trzecich
• wpływanie na decyzje zakupu• działanie przy możliwie niskich
kosztach
Przypomnienie: MARKETING MIX- kompozycja marketingowa – w skład
której wchodzą takie czynniki jak:PRODUKT / CENA / DYSTRYBUCJA / PROMOCJA 49
50
Kiedy milczeć, a kiedy Kiedy milczeć, a kiedy mówić?mówić?
W dzisiejszych czasach jawność informacji może być wykorzystana przez osoby które śledzą i komentują…
Może jakiś przeciek
dla mediów ??
50
51
Gdy mówimy za dużo ?:Gdy mówimy za dużo ?:
1.Możemy być spostrzegani jako naiwni.2.Stwarzamy wrażenie tych, którzy chcą podsycić apetyt publiczności.
Mam dla Was
ciekawą nowinkę!
51
52
Odpowiedzi do ćwiczeń:Odpowiedzi do ćwiczeń:Ćw. 1
Promocja, negocjacje, przepływ dóbr i usług.
Ćw. 2
Konkurenci, społeczeństwo, dostawcy, klienci.
Ćw. 3
Odpowiedź prezentowana przez tłumaczkę: „Klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określaniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. „
Ćw. 4
Wszystkie odpowiedzi są prawidłowe.
Ćw. 5
Odpowiedź prezentowana przez tłumaczkę:” Zespół działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkty i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza popyt i zmniejsza jego elastyczność.”
Gratulujemy
udzielenia prawidłowych odpowiedzi !!
52
53
Dziękujemy za
uwagę!
Dziękujemy za uwagę