DA LI TEORIJA MEDIJA MOŽE DA ODGOVORI IZAZOVU NOVIH KOMUNIKACIONIH TEORIJA? ( Denis Mek Kvejil) Teorija medija je u osnovi informisana svijest o onome šta se dešava u trenutku promjene sistema javnog komuniciranja. Osnovne društvene vrijednosti Prva vrijednost je sloboda – otvoren pristup komunikacionim kanalima, otpor manipulaciji ili cenzuri i potpuna sloboda izražavanja uz poštovanje prava drugih i nenarušavanje bezbjednosti države. Jednakost koja doprinosi ravnopravnoj raspodjeli kulturniih i informativnih dobara koje nudi komuniciranje, uključujući dostupnost i sredstva za njegovo odvijanje. Zajedništvo – vrijednost koja zahtjeva zajednicu , solidarnost , saradnju, integraciju, a protiv je izolacije , fragmentacije, individualiziranja, „privatizacije“. Ona pruža podršku nacionalnim, regionalnim i lokalnim medijskim aranžmanima.Dimenzije teorije medija

1. Ko je prvi pokretač : mediji ili društvo?Ovo pitanje ukazuje na mogućnost izbora između „ medijski orijentisanog „ i „društveno – orijentisanog“. Prvi pristup shvata sredstva kominiciranja kao snagu koja dovodi do promjene, bilo putem tehnologije bilo putem sadržaja koje prenosi. Drugi pristup ističe zavisnost tehnologije i sadržaja od drugih društvenih činilaca, naročito od politike i novca. Razlikovanje tehnologije i sadržaja također pruža mogućnost za usaglašavanje između prvog i drugog globalnog pristupa. Medijski usmjerena teorija se priklanja stavu o svemoći masovnih medija. Njihova moć proistječe ili iz dosljednosti i ponavljanja poruka koje dopiru do velikog broja ljudi, ili iz neminovnosti prilagođavanja društvenih institucija mogućnostima i pritiscima komunikacionih oblika.

2. „Dominacija“ nasuprot“ pluralizmu“ Mediji su instrument dominacije u klasnom društvu od onih koji prihvataju pretpostavku pluralizma.Hipoteza o dominaciji ima namjeru da se moć koristi u interesu klase, tehnološke faktore koji smanjuju raznolikost, ekonomske odnose koji vode ka uniformnosti sadržaja i upravljanju potražnjom, društvene snage koje obezbjeđuju da dio društvene moći i utjecaja zavisi od pristupa medijima, dok pluralistička teorija se suprostavlja stavu po kome napori vladajuće klase, koja ih svjesno upotrebljava za sopstvene ciljeve, obezbjeđuje ključ za razumijevanje funkcionisanja postojećih medija.

3. Centrifugalni nasuprot centripetalnim efektima medijaTreća dimenzija usko povezana sa vrijednošću „zajedništva“, odlikuje se stavom da masovno komuniciranje vodi ka promijenama, fragmentarnosti, raznolikosti i mobilnosti , za razliku od alternativnog stava po kojem je ono faktor ujedinjavanja , stabilnosti , integracije i homogenosti. Pozitivna verzija centrifugalnih posljedica naglasak stavlja na modernizaciju i individualnu slobodu , dok negativna verzija ukazuje na izolaciju, privatizaciju, otuđenje, podložnost manipulaciji. Pozitivna verzija centripetalnih posljedica stavlja naglasak na potencijal medija za integraciju i ujedinjenje, a negativna verzija ukazuje na centralizovanu kontrolu , represiju ili manipulaciju.

Četiri obrasca protoka informacija

Segment označen kao „alokucija“ (izveden iz latinske riječi koja označava direktno obraćanje vođe sljedbenicima) poklapa se sa tipičnim oblikom komuniciranja „starih medija“ – od centralnog izvora ka mnogobrojnim, razdvojenim primaocima i to u vremenu i o temama koje određuje pošiljalac. (nacionalno radio – televizija) . Obrazac „ konsultovanje“ je već dugo poznat kao način komuniciranja ( npr. u bibliotekama) a novine se mogu smatrat i za medij konsultacije i alokucije. Segment „razgovor“ je trenutno zastupljen u medijskom smislu uglavnom kod telefona i poštanskih usluga a obrazac „registracija“ je još uvijek nepoznat u javnom komuniciranju, poznat je u nekim organizacijama za evidentranje, kontrolu i usmjeravanje. Potencijal novih medija može da poveća mogućnost konsultacije ( telematika, višekanalni kablovski program i video), razgovora ( preko interaktivnog kablovskog programa, radija i povezanih kompjutera ) i registracije ( centralizovano kompjutersko bilježenje upotrebe informativnih medija povezanih u sistem).Raskoraci i nedostaci Novi mediji će vjerovatno biti manje monolitni, ali će uvijek biti važni za iskazivanje moći, kao izvori i prenosioci informacija koje imaju potencijalnu vrijednost za instrumentalnu upotrebu i racionalan proračun. Postoje i raskoraci u medijskim sistemima i organizacijama, stvrstavaju se u dvije grupe a prva grupa čini probleme koji se tiču odnosa s društvom i odnos između medija i publike. Postojeci mediji se razvijaju relativno sporije nego drustvo. Druga grupa se odnosi na probleme medijskog sistema kao cjeline, npr. njegove raznovrsnosti, reprezentativnosti, podjednake dostupnosti, obavezu da održava kanale i da pruža usluge drugim institucijama ili društvu u cjelini. Naglom pojavom novih medija stvara se i rizik deprofesionalizacije i narušavanja institucionalne kontrole. Što se tiče publike, postojeća teorija nudi dvije, alternativne, konceptualizacije – da je publika meta napada i osvajanja ili skup individua koje aktivno obavljaju selekciju u skladu sa svojim potrebama i okolnostima. Definicija komunikacije po KuneliusuKunelius definira komunikaciju kao vrstu društva, procesa u kojem se stvarnost kreira, dijeli, modificira i čuva. Ali, novinarstvo je i način interpretacije. Ono je jedna od ključnih kulturnih praksa kojima pristupamo stvarnosti i shvaćamo kakav je svijet. Pojedinačnu perspektivu valja naći u njenom poretku.Decentralizacija IK djelatnostiDecentralizacija javne informacijsko-komunikacijske djelatnosti obuhvata više dimenzija: utvrđivanje i primjena prava i sloboda informisanja, stvaranje dostupnih i otvorenih informacijsko- komunikacijskih kanala i institucija, kreiranje politike u sferi informiranja i komuniciranja, učešće u planiranju i nadziranju te sfere, slobodan protok i razmjenu informacija, kao i neuslovljeno korištenje IK tehnologijaSplichal (definicija) Pozitivistička utemeljenost komunikologije.„Transnacionalne informacijske i komunikacijske organizacije postale su bitan sadržaj savremenih međunarodnih odnosa u čistoj ekonomskoj sferi, a ne samo komunikacijskoj i ujedno u njoj u danim kapitalskim odnosima bitno ovisni, čime se zaoštrava suprotnost između opšteg društvenog značaja informacijske djelatnosti i njenog posebnog, kapitalskim odnosima podređenog, produktivnog značenja. Briše granica između nacionalnog, međunacionalnog i transnacionalnog, tako i da međusobno komuniciranje u svjetlu „međunarodnog“ mijenja svoje značenje. Značenje te povezanosti uspijeva nam otkriti samo tako da među i transnacionalne dimenzije ne uzimamo kao nediferenciranu „sredinu“ ili „svjetski nadsistem“, kao apstraktnu „cjelinu“ koja nije izvedena iz stvarnog svijeta.

Uloga društvene komunikacije kroz historijuDijalošku komunikaciju na prostorima bivše Jugoslavije je bilo teško ostvarivati. Tadašnju komunikaciju –koju je karakterisala dogmatizacija i ideologizacija društvenih vrijednosti, bez njihove zasnovanosti na stručnim i naučnim standardima- diktirao je ideološki koncept društva. Program jedne partije bio je pravilo za informacijsko- komunikacijsku djelatnost kao profesiju.U našem, tradicionalnom društvu dominirala je „crna“ propaganda koj je označena kao medijski rat, a koja je trebalo da obezbijedi jedinstvo vlastitog JM. Dijalog je onemogućen. Ideološki jezik i jeste jezik informisanja, ne komuniciranja.Zato i sama komunikacijska zajednica mora sistemom argumentacije biti podložna provjeri u ozbiljnim komunikacijskim tokovima. Etičnost ovog procesa podrazumijeva racionalno, tj. profesionalno angažovanje novinara.Demokratičnost sistema javnog komuniciranja uvjetuju javni istupi svih učesnika. Politička komunikacija, primjerena savremenom IK razvoju treba biti prilagođena jeziku mas-medija. Različite stranke i organizacije se moraju prilagođavati zakonitostima homogeniziranog i standardiziranog jezika masovnih medija. Partije sve manje komuniciraju sa građanima, zavisno od njihovih jezika i kultura. Sva politička komunikacija se ostvaruje putem medija. Pored govora, bitni su i simboli. „Ako riječi mogu da prouzrokuju nedvosmislenu i prisutnu opasnost, simbolički govor može predstavljati veću prijetnju. Dobar simbol je najbolji argument i misionar da ubijedi hiljadu ljudi.“ (primjer Hitler koji je zahvaljujući svom jeziku i stilu izražavanja omamljivao mase.)RAZVOJ ISTRAŽIVANJA O UTJECAJU MEDIJA1. FAZA O SVEMOĆI MEDIJA ( otprilike 1900- 1940)

Ova faza bila je obilježena vjerom u svemoć medija. Tadašnje ideje označene su kao: Magic Bullet Theory, Transmission Belt Theory ... Vjerovalo se da se na temelju medijskog sadržaja može izravno, linearno i monokauzalno izvesti zaključak o identičnom utjecaju na sve recipijente. Smatralo se da masovni mediji mogu ’’ujednačiti stanje svijesti’’ cijelih društava.Takve ideje poticala je vrlo raširena teorija o društvu mase koja je polazila od pretpostavke da svemoćni medij može po želji utjecati na nezaštićene recipijente zbog posljedica industrijalizacije i zbog njihove izolacije nastale napuštanjem primarnih socijalnih skupina.

2. FAZA: MEDIJI BEZ UTJECAJA ( otprilike 1940- 1965)Prihvatila se činjenica da postoje velike varijacije u strukturi osobnosti ljudi i da te razlike mogu dovesti do različite percepcije nekog sadržaja iz masovnih medija. Na ideju o nepostojanju utjecaja medija znatno je utjecala analiza Josepha T. Klappera The Effects of Mass Communication. Prihvatio je hipotezu da identični sadržaji mogu različito djelovati na različite recipijente. Rangirao je potencijalne efekte persuazivne komunikacije prema njihovoj ’’ usmjerenosti’’ i razlikovao:

1. stvaranje mišljenja i stavova recipijenata koji još nisu imali nikakav stav s obzirom na neku temu2. učvršćivanje postojećih stavova3. slabljenje inteziteta postojećih stavova, ali bez promjene stava4. recipijent je uvjeren u mišljenje koje je suprotno njegovu prvobitnom mišljenju5. nema efekta.Klapper je zaključio da se najčešće pojavljuje učvršćivanje, zatim slabljenje i formiranje novog stava, a najrjeđe se stav mijenja zbog utjecaja masovnih medija. On tvrdi:1. U normalnim okolnostima masovna komunikacija nije nužan uslov za pojavljivanje medijskog

utjecaja. On se pojavljuje u vezi sa ostalim interventnim čimbenicima: predispozicije recipijenta koje utječu na procese odabira; 2. grupe i grupne norme; 3. interpersonalna distribucija sadržaja masovnih medija; 4. kreatori javnog mnijenja; 5. struktura masovnih medija.

2. Struktura medijskih čimbenika je takva da masovna komunikacija nije jedini uzrok nego je samo jedan od čimbenika koji utječu na učvršćivanje postojećih odnosa.

3. U situacijama u kojima masovna komunikacija može pridonijeti promjeni stavova, razlog je vjerovatno u jednom od dva usloiva: 1. medijatizacijski čimbenici nisu djelotvorni pa mediji mogu jednako utjecati na recipijente; 2. medijatizacijski čimbenici sami utječu na promjene.

3. FAZA : PONOVNO OTKRIVANJE SNAŽNOG UTJECAJA MEDIJA ( otprilike 1965- 1980)U ovoj fazi sve važnije postaje aktivno ponašanje recipijenata prema medijima. Razvijaju se teme o utjecaju medija kao što je sticanje znanja. Ponovo se smatra da mediji imaju veliki potencijal utjecaja.

4. FAZA : TRANSAKCIJSKE IDEJE O UTJECAJU MEDIJA ( od otprilike 1980)Ovu fazu uveo je Denis McQuail 1994., koja je obilježena transakcijskom perspektivom, koja integrira ideju o jakoj poziciji medija i jakoj poziciji publike. Mediji više ne posreduju poruke na neutralan način, nego ovisno o različitim čimbenicima, unutar medijske organizacije, konstruiraju određene slike realnosti. SVOJSTVA KOMUNIKATORAVažan aspekt utjecaja medija jeste vjerodostojnost komunikatora. Carl I.Hovland, Irving L. Janis i Harold H. Kelley razlikuju stručnosti i vjerodostojnost komunikatora. Kad je vjerodostojnost veća mijenja se i stav, bez obzira na smjer argumentacije. Na osnovu raznih istraživanja možemo zaključiti :

1. Komunikacija koja dolazi iz izvora koji je klasificiran kao nevjerodostojan, više se percepira kao nepoštena i iskrivljena.

2. Vjerodostojniji komunikatori kratkoročno su efikasniji nego nevjerodostojni.3. Vjerodostojnost povećava ’’kratkoročnu’’ spremnost na prihvaćanja argumenata.Percepcija manipulacijske namjere komunikatora negativno utječe na vjerodostojnost, a time i na

kratkoročni potencijal utjecaja. Poruka može biti osobito efikasna ako se klasificira kao suprotna interesima komunikatora. Uvjerljivost nekog priopćenja raste ako se ne potvrde očekivanja o nevjerodostojnosti komunikatora.

Ostali čimbenici koji utiču na vjerodostojnost nekog izvora su: vrijeme u kojem se donosi sud o izvoru; medija i svojstva recipijenta. Dok se kod vjerodostojnog izvora smanjivao udio recipijenata koji su promijenili svoje mišljenje (efekat zaboravljanja), kod nevjerodostojnog komunikatora dogodilo se suprotno. To pokazuje da veza izmedju izvora i iskaza u sjećanju recipijenta s vremenom slabi, tj. dolazi do ,,disocijacije’’. Poruke nevjerodostojnog komunikatora mogu biti djelotvorne kad se stanovništvo nalazi u ,, medijskom zatvoru’’ tj. kad jedva postoje ili uopšte nema drugih mogućnosti informacija. Postoje i istraživanja o atraktivnosti i sličnosti . Utvrđeno je da se, kad recipijent percepira sličnost izmedju sebe i komunikatora, povećava potencijal utjecaja. Osim toga, i slaganje s komunikatorom o nekoj temi povećava spremnost na prihvaćanje drugih vijesti iz istog izvora.SVOJSTVA RECIPIJENTA,,Opća mogućnost nagovaranja’’ – spremnost na prihvaćanje socijalnih utjecaja, a da pri tome nisu važni ni komunikator, ni tema o kojoj se govori, ni mediji, ni sadržajno oblikovanje poruke ili situacijski uvjeti. S obzirom na intelektualne kvalitete treba razlikovati sposobnost učenja, sposobnost donošenja kritičkih sudova, sposobnost zaključivanja. Inteligentnije osobe mogu bolje shvatiti medijske sadržaje. Zbog njihove sposobnosti zaključivanja, racionalna i logička argumentacija može na njih jače djelovati. Zbog njihove sposobnosti donošenja kritičkih sudova, inteligentnije ljude teže je uvjeriti u nelogične, krive i iracionalne argumente.,, Čimbenici motiva’’ koji potiču mogućnost da se recipijent na nešto nagovori, identificirani su kod osoba slabog samopouzdanja. Mogućnost nagovaranja uvjetovana je strahom od društvenog neprihvaćanja (individue sa slabim osjećajem vlastite vrijednosti).Za djelovanje persuazivnih poruka, uz svojstva osobe, ključnim se pokazalo preduvjerenje recipijenta. Muzafer Sherif i Carolyn W. Sherif istraživali su važnost recipijentovih ujerenja. Razlikovali su 3 kategorije:

1. Prostor prihvaćanja : stav kao i još prihvatljive izjave koje neka individua navodi kad slobodno priopćuje svoje mišjenje u vezi sa nekom temom.

2. Prostor odbijanja: stav koji se najviše odbija kao i druge izjave koje se više ne mogu prihvatiti. U prostoru odbijanja ne moeže se očekivati nikakvno djelovanje persuazivne komunikacije komunikatora nego efekt bumeranga.

3. Prostor indiferencije: Neutralni prostor, veličina prostora indikator je opsega ja- angažmana; što je manji prostor, to je veća involviranost. U ovom prostoru najmanje se može očekivati iskrivljena percepcija.

A Typology of Critical Media Systems and Communication TheoriesProduction Sphere

Circulation Sphere

Consumption

Repression Hypothesis

Commodity Hypothesis:Media as commodities for accumulating capital

Repression Hypothesis

Manipulation and Ideology Hypothesis:Media as means of manipulation for the ideological enforcement of class interests

Emancipation Hypothesis

Alternative Media Hypothesis:Media as spheres of grassroots production and Circulation of alternative content

Reception Hypothesis:Media reception as contradictory process involving oppositional practices

Unification Integrative critical media theories

- Predstavnici robne hipoteze tvrde da mediji nisu primarno ideološka sredstva manipulacije nego sfere akumulacije kapitala

- Pojmom audience commodity Nicolas Garnham naglašava ekonomsku ulogu medija kao kreatora viška vrijednosti putem robne proizvodnje, razmjene ili advertisinga, ili Haughov pojam robne estetike

Osnovna veza manipulativne i ideološke hipoteze:- Mediji se koriste kao sredstva za manipulaciju ljudima, veći ideološki utjecaj, nametanja lažne

svijesti i nadanja, i jednodimenzionalnog sveopšteg mišljenja, jezika i djelovanja- Nick Dyer- Witheford konceptualizira cyberspace (pored i u suprotnosti sa porobljenim

prostorom / commodited space/ ) kao autonomni medij za odvijanje borbe- Predstavnici reception hypothesis tvrde da je recepcija kompleksan i suprotstavljen proces koji

podržava potencijal opozicionih interpretacija i akcija- Horkhaimerova i Adornova teorija kulturne industrije- Pojam mind managing media machinery i cultural imperialism – poima medije kao

hegemonistička sredstva za reprodukciju kapitalističkih produkcionih odnosa- Alternative media hypothesis anticipirana Bertom Brechtom i njegovom radio theory- Walter Benjaminov pojam authors as producer- Hans Magnus Enzensbergergererov model emancipator media usage- Arman Mattelart naglašava ulogu socijalističkih medija u klasnoj borbi- Contemporary alternative media theories Chrisa Attona, koji se fokusira na self- managed media- John Downing koji govori o radical media- John Fiske u deterministic mode (uzročne argumentacije) vidi otpor kao automatsku refleksiju

popularne kulture- Čiste emancipation hypothesis su preoptimistične i previđaju da alternative media alternative

reception često ostaju neefektivne, marginalizirane i bez uticaja- Riječ je o jedinstvu koje je bazirano na principu jednakosti u različitostima (unity in diversity)- U SAD –u, McChesney, Herman, Chomsky su ustanovili integrativni pristup Political Economy

of Communication- H- C tvrde da kapitalističke mass media karakterišu sljedeće filtrirajuće funkcije:

1. Profit orientation2. Advertising3. Dominant information sources4. Anticommunism

- Prva korespondira sa commodity role of the media, a druge sa njihovom ideological role

- Ovaj pristup pokušava integrirati commodity, ideology i alternative media hypothesis- Stuart Hall i Douglas Keller zagovaraju jedinstvo manipulation i reception hypothesis- Oni sugeriraju multiperspektivnu sintezu critical theory i critical political economy, s jedne

strane, a s druge cultural studies- Ove pozicije bi se mogle povezati sa pozicijama posmodern theory, feminism i multicultural

theory- Za Habermasa, mas media imaju istovremeno i autoritaran karakter i emancipatorski potencijal

koji može unaprijediti consensus – oriented communicative action u e mass media public sphere- Habermasova teorija može biti primjenjiva i za repressive media (colonization) i za alternative

media (communicative action)- Njegova teorija se može shvatiti i kao pokušaj integracije the commodity, the manipulation i

alternative media hypothesisDefinicije:- Epistemologija- (episteme = znanje) je teorija (sa)znjanja, spoznaje - Ontologija- osnovna nauka, o onome što postoji; učenje o bitku i njegovim određenjima- Aksiologija- učenje o vrijednostima, tj. pravilna uloga vrijednosti u istraživanju i izgradnji

teorije.- Hermeneutika- vještina tumačenja, izlaganje nekog govora ili spisa, tj. traganje za dubljim

značenjima koja su nekada skrivena. - Predikcija- predviđanje, predskazanje- Dijalektika- vještina razgovaranja (bilo sa drugama ili sa samim sobom); vještina naučnog

raspravljanjaPOSTPOZITIVISTIČKA TEORIJA- Kada su istraživači komunikacije željeli sistematično proučavati društveni svijet, na početku su

se posvetili egzaktnim naukama; svoj model su usmjerili ka tome. Vjerovali su u pozitivizam (znanje kroz posmatranje i mjerljive fenomene), ispitivali su putem naučne metode. Ali onda su uvidjeli da ljudi nisu epruvete vode i znanstvenici su počeli da se bave postpozitivističkom teorijom.

- Ciljevi: objašnjenje, predviđanje i kontrola.- Postpozitivisti vjeruju da društveni svijet ima više varijacija od materijalnog svijeta. Napredak se

postiže kada dođe do intersubjektivnog dogovora među naučnicima koji proučavaju određeni fenomen, tj. postpozitivisti nalaze sigurnost u zajednici istraživača, a ne individualno.

HERMENEUTIČKA TEORIJATeoretičari ne žele objašnjavati, predviđati i kontrolisati, njihov cilj je shvatiti/razumijeti zašto se neko ponašanje javlja u društvu. Ova teorija proučava shvatanje, naročito kroz sistematsku interpretaciju dijela, tekstova i postupaka. Hermeneutika je počela sa proučavanjem Biblije i drugih svetih spisa. Postoje različite forme hermeneutičke teorije. Ova teorija se često naziva i interpretativna teorija. Svaka društvena interakcija (govor, tvitovi, razgovor u sapunicama, filmovi, itd.) sve može biti izvor razumijevanja.KRITIČKA TEORIJANije im cilj ni obrazloženje, ni kontrola, ni predviđanje društvenog svijeta. Počinju od pretpostavke da su neki aspekti društva duboko pogrešni i trebaju transformaciju. Cilj je shvatiti društveni svijet da bi ga mogli promijeniti. Cilj je politički, jer podriva postojeće načine organizovanja društvenog svijeta i ljude i institucije koji/e obnašaju moć u tom sistemu. Ova teorija je otvoreno politička. Oni kritikuju. Prema kritičkoj teoriji ono što je stvarno i poznato u društvu je produkt interakcije između strukture (pravila, norme i vjerovanja društva) i činilaca (kako se ljudi ponašaju i međusobno djeluju u svijetu).NORMATIVNA TEORIJADruštveni teoretičari posmatraju postpozitivističku i hermeneutičku teoriju kao reprezentativne (one su artikulacije, slike riječi, od nekih drugih stvarnosti). Kritička teroija je nereprezentativna, cilj joj je mijenjati postojeće stvarnosti. - Drugi tip teorije, koja se može primjeniti na bilo koju formu, najčešće na masovne komunikacije.

Cilj joj nije ni reprezentacija ni transformacija stvarnosti. Cilj je postaviti idealne standarde naspram kojih djelovanje datih medijskih sistema može biti ocijenjeno. Normativna teorija objašnjava kako mediji trebaju funkcionisati da bi ostvarili idealne društvene vrijednosti.

McQUAIL: ŠEST NORMATIVNIH TEORIJA MEDIJA

AUTORITARNA TEORIJA- Kontrola medija: direktna državna kontrola medija)- Svrha: podrška vlasti, servis državi- Vlasništvo medija: javno ili privatno- LIBERALNA TEORIJA- Kontrola medija: slobodni mediji- Svrha: kontrola i kritika države, informirati javnost- Vlasništvo medija: uglavnom privatno- TEORIJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI- Kontrola medija: slobodni mediji- Svrha: osigurati pluralizam mišljenja različitih društvenih grupa- Vlasništvo medija: uglavnom privatno i javno (mediji kao servis javnosti)- SOVJETSKA TEORIJA- Kontrola medija: samoregulatorni mediji (sadržaj poruka) uz kontrolu partije- Svrha: podrška socijalističkom sistemu i partiji- Vlasništvo medija: javno vlasništvo- RAZVOJNA TEORIJA MEDIJA I DEMOKRATSKO PARTICIPATIVNA TEORIJA- Razvojna teorija medija: Karakteristična je za zemlje trećeg svijeta; promicanje razvoja, dobre

vijesti- Demokratsko participativna teorija: Kritika komercijalizacije privatnih i elitizovanja javnih

servisa; težište na recipijentima; raznolikost, pristupPrva grupa teorija:

- Teorija magičnog metka/Potkožne igle- prema ovoj teoriji medijske poruke poput metka pogađaju masovnu publiku sastavljenu od pojedinaca često vođenih emocijama, međusobno slabo povezanih i povodljivih. Cilj je da poruke utječu na stavove publike. Ova teorija vidi publiku pasivnu, iracionalnu i sklonu instinktivnom djelovanju.

- Teorija kultivacije- obuhvata stav da su „dominantni sistemi poruka“ više pod utjecajem određenih institucionalnih snaga u društvu, nego unutrašnjih osobina TV-a kao medija. Ova teorija djeluje polahko, kumulativno na stvaranje slike kod publike. (Jako izraženo kod tinejdžera)

- Teorija dvostepenog toka komuniciranja- prema ovoj teoriji za publiku je jako bitna i socijalna sredina u kojoj primaju poruku. Npr. ako je u pitanju ruralna sredina veća je vjerovatnoća da će ljudi biti izmanipulisani od strane medija. Za ovu teoriju karakteristična je selekcija sadržaja, tj. novinari, urednici, vlasnici ciljano selektiraju sadržaj i izdvajaju samo ono što smatraju da je recipijentima dovoljno.

PROŠLOST, SADAŠNJOST I BUDUĆNOST KOMUNIKACIONIH ISTRAŽIVANJA: AMERIČKI KORIJENI I EVROPSKI IZDANCIIstraživanje komunikacija nužno odražava pritiske i utjecaje koji dolaze iz dotičnog društva i kulture.Tematska struktura komunikacionih istraživanja u SAD u početnom periodu Glavni društveni faktori bili su velika depresija i „New deal“, međuratni period reafirmacije američkog oblika demokratije i trajno pitanje asimilacije uzastopnih talasa novih imigranata. SAD su se uspinjale na nivo svjetske sile i bogate nacije. Upravo su najvažniji industrijski i ekonomski utjecaji oslonjeni na nove tehnologije, što je ostavilo traga na postojeće masovne medije i njihove funkcije. Rano istraživanje kominiciranja u SAD : tematska područja Prvo od tri tematska područja ranih američkih istraživanja svrstano je pod „ društvene promjene“. One su posmatrane uglavnom u pozitivnom svjetlu. Velikim dijelom smatrane su za sastavni dio američkog načina života, u tijesnoj vezi sa komuniciranjem a posebno sa efektima masovnih medija. Najvidljiviji aspekti promjena koje su utjecale na komunikaciona istraživanja bili su: prelazak od ruralnog na urbani način života, modernizacija farmerskog načina proizvodnje, porast slobodnog vremena i masovne potrošnje. Međutim, prepoznata je i „tamna“ strana krupnih, društvenih promjena. Jednim dijelom se to vidi i kod trećeg tipa istraživanja „ poredak“ ( socijalizacija i socijalna kontrola, lokalna integracija, kulturna asimilacija). U to vrijeme su se komuniciranje i masovni mediji indentifikovali sa demokratskim procesima. Američke ideje o demokratiji mnogo su polagale na participaciju građana u političkom životu, posjedovanje informacija i mnijenja i glasanje na izborima. Gledajući unazad, relevantan američki koncept „poretka“ visoko je vrednovao konsenzus i patriotizam

ali i individualna ostvarenja. Za osnovu identiteta nisu uzimane klasa niti etnička pripadnost, nego pripadnost jednom od lokaliteta, porodici ili zajednici. Jedan od uzroka za to bila je nužnost asimilacije novih imigranata.Društveni i geopolotički korijeni komunikacionih istraživanja u EvropiGlavne crte ( razlike ) koje se pojavljuju u poređenju sa SAD su :

1. Velika važnost koja se pridaje mjestu. Važnost mjesta ukazuje na nacionalizam, regionalizam i identifikaciju sa nekim gradom ili zajednicom. Za razliku od SAD, ovdje su se u iznenađujuće dobrom stanju sačuvale mnogobrojne podnacionalne i regionalne kulture , prilagođavajući se i novim načinima života i novim medijima. Važna osobina ove razlike u odnosu na SAD je i očekivanje da će mediji komuniciranja biti lojalni i da će dobro opsluživati svoje teritorije.

2. Ostaci etatizma i vladinog paternalizma (Ključne crte te zaostavštine su: sklonost ka integralnom planiranju, zainteresovanost da se sponzorišu kompanije i propaganda „odobrenih ciljeva„ ograničeni zahtjevi da se dobije pristup u medije ili da se oni nadziru radi zaštite nacionalnog ili javnog interesa; dosta paternalistički pristpu pitanjima javnog komuniciranja.

3. Neke političke i ekonosmke specifičnosti, posebno koegzistencija komunitarizma, egalitarizma, socijalizma, konflikta i trgovine ( Evropska historija je priča o sukobima ideja i pokreta, naročito političkih i religioznih. Moderni, komunikacioni mediji nastoje reprezentovati suprostavljene poglede u granicama lojalnosti prema naciji, regionu ili nekom drugom mjestu. Za utjecaj na komuniciranje i spektar političkih ideja bile su od značaja i neke vrste socijalizma. Njegova najutjecajnija i najbitnija ideja bila je ona o jednakosti. Pored formi politike i kulture, dodatni pokretač komuniciranja u Evropi bio je biznis i novac.)

4. Česti diskontinuiteti i rekonstrukcije 5. Specifične evropske medijske institucije (Najvažnija savremena geopolitička karakteristika

Evrope je okretanje ka integraciji koju predstavlja EEZ) Osnovne dimenzije varijacija između zemalja odnose se na: jačinu čitalačke navike i literalne

kulture, stepen i vrstu regionalnog razlikovanja štampe, stepen do kojeg su mediji strukturirani u skladu s linijama klasne i društvene podijele, stepen partijske pristrasnosti.

Fragmentacija evropskog komunikacionog istraživanja : Osvrt na glavne nacionalne školeU prikazu istraživačkih tematskih područja u Evropi nema nekih posebnih odstupanja, osim možda veće sklonosti ka neomarksističkoj , kritičkoj školi i snažnije tendencije da se ispitivanim pojavama priđe sa stanovišta kulture.

Ispitivanje komuniciranja dostiglo je u Britaniji vrhunac 1970 – tih i sada pokazuje znake stagniranja, ako ne i pada. Dominacija velike, kulturne birokratije nad radiodifuzijom dala je više negativnih nego pozitivnih efekata za komunikaciona istraživanja.

U Njemačkoj je ova vrsta istraživanja heterogena, oslanja se na tradiciju ispitivanja stampe i bilo je pod uticajem poslijeratnih promjena i rekonstrukcije medija. Karakterišu ga velika produkcija empirijskih pokazatelja, primjena uvezenih modela iz SAD i osjetljivost za historijska, političko pravna pitanja.

Komunikaciona istraživanja u Francuskoj također tendiraju ka samodovoljnosti. U njima dominiraju ili domaće varijante teorija ili interesi medijskih tehnokrata. Obje tendencije sprječavaju dotok angloameričkih istraživačkih modela i metoda. Francuska je najtipičnija po stilu, prije nego po sadržaju ili metodama evropskih komunikacionih istraživanja; ona vjerovatno posjeduje najpovoljnije uslove za samopodmlađivanje.

Komunukaciona istraživanja u Italiji su dosta eklektična, dijelom zbog nedovoljne institucionalizovanosti koje je tek počela da se prevazilazi . Poslije normativne faze, ona pokazuje sve veći interes ili za francusku teoriju ili za anglo američki empiricizam.

U slučaju Španije prerano je za procijene jer ona ima relativno kratko iskustvo o ekonomskom i političkom progresu. U španskom slučaju važan element su veze sa Latinskom Amerikom, oživljene nakon Frankove ere, koje obezbjeđuju dostupnost do još jedne živahne tradicije u istraživanju i velikog tržišta za prikupljene podatke.

Škola u Skandinaviji bilježi uspon nekog koga bismo je mogli smatrati za najbolje institucionalizovanu naučnu tradiciju u komunikacionim istraživanjima u Evropi. Posjeduje i najveću profesionalnost. Ovakva pozicija izborena je kompiliranjem dobrih strana ideja iz Evrope i Sjeverne Amerike u zajednički, skandinavski model kojim operišu istraživačke elite koje karakteriše visok stepen profesionalizma, pragmatizma, empiricizma i političke orijentacije.

Ka 1992 – oj godini i njenim posljedicama „Nova Evropa“ je sama po sebi prvorazredni komunikacioni događaj koga podstiču politički krugovi. Kao koncept ona privlači interesovanje i mobiliše veći dio komunikacionih aktivnosti.

Promjene u medijima kao dodatni faktorU kontekstu integrisanije Evrope postoje dvije „realnosti“. Jedan od njih je razvitak mnogobrojnih tehnologija za distribuciju. U javnoj svijesti se pojavljuje ideja o nastanku „informacionog društva“, u kome su pitanja i aktivnosti prenosa informacija najvažniji aspekt u svakodnevnom životu i radu. Za razliku od „masovnog društva“, o informacionom društvu postoji mnogo pozitivnija predstava. „Dnevni red“ evropskog komunikacionog istraživanjaU ranom američkom modelu najvažnijih pojava u komuniciranju naglasak je više bio na humanim nego tehnološkim procesima. Evropsko istraživanje pod zastavom „ inovacije“ sve više je pod utjecajem saznanja o ekonomskoj i društvenoj važnosti novih informacionih tehnologija i tome je posvećeno. Teorijska saopštavanja inkliniraju ka posmatranju „informacionog društva“ i informacija kao novog društvenog resursa. Prema tipu istraživačke ili intelektualne aktivnosti , izdvajaju se tri kategorije: 1. Proces opisivanja i reflektovanja savremenih zbivanja u komunikacijama2. Istraživanja „srednjeg obima“ – pruža specifične podatke o upotrebi masovnog komuniciranja,

njegovim sadržajima i posljedicama i testira ili postavlja ograničene propozicije koje spadaju u korpus akademske nauke.

3. Primjena istraživanja komuniciranja, radi zadovoljavanja javnih ili komercijalnih potreba** Postoji jedan izvor tenzija koji opstaje i u Evropi i u SAD: Komplikovan odnos između istraživača koji bi da unaprijede teorijske modele i prakticara koji na taj fenomen gledaju kao na seriju kreativnih, neplaniranih i nepredvidljivih dogadjaja.3. KAKO INFORMISATI INFORMACIONO DRUŠTVO: ZADATAK NAUKE O KOMUNIKACIJAMAUočeno je da je cijeli svijet faktički pa tako i komunikologija okrenuta kapitalizmu, tj.novcu.Kriza posvećenosti zadatkuOno što karakteriše teoriju današnjice (govorimo o 1991, ali i danas):

- Slabljenje društvenih teorija- Manje pažnje se posvećuje nasilju kojeg u medijima ima u izobilju, pornografiji

- Manja opozicija komercijalizmu i medijskom monopolu, slavi se slobodno tržište, ali i napuštaju se neke kulturne vrijednosti.

Ovakva i slična istraživanja su u većini slučajeva: - ograničena po dometu; -kratkoročna po ciljevima i -ne mogu iskazati svu složenost uslova u kojima egzistira društvo.Koncept informacionog društva:Dominirajuća definicija je bila zasnovana na ekonomskim i materijalnim odredbama. Informacija se uzimala kao nov izvor moći, a nacionalne ekonomije su nazivali „informacionim društvima“.Definicija koncepta informacionog društva:„Društva koja su postala zavisna od kompleksnih, elektronskih, informacionih i komunikacionih mreža kao najveći dio svojih resursa usmjeravaju na informacione i komunikacione aktivnosti“. (Melodi 1980.) Glavni faktori informacionog društva jeste preobilna proizvodnja, raspodjela i potrošnja svekolikih informacija od najrazličitijih medija.Odlike informacionog društva: Globalizacija masovno posredovane kulture i moguće konvergencije, sukobi i slabljenje postojećih kultura zasnovanih na mjestu, uvjerenjima ili ustanovljenim načinima života su osnovne odlike informacionog društva.TRI TIPA ISTRAŽIVANJA KOMUNIKACIJA1.MEDIJI I JAVNE INFORMACIJEPojava zvuka, filma, mogućnost snimanja i prenošenja informacija je pojačala interesovanje za istraživanja u polju komunikacija. Sukob kao predmet interesovanja istraživanja: najinteresantnija vijest uvijek ona koja u sebi sadrži faktor uznemirujućeg, faktor sukoba. Naročito se istraživala komunikacija nakon Drugog Svjetskog rata, tj ispitivani su stavovi, interesi javnog mnijenja...Studije povodom izbornih kampanja. Istraživači su u svoj fokus zanimanja stavili moguće zloupotrebe medija od strane politički aktivisanih pojedinaca ili partija. Mas mediji također rade određena istraživanja, tj uzimaju podatke od onih koji su istraživali, koliko je gledan njihov medij i sl.

Izvori, kanali (povjerenje koje se mora nprestano zadobijati), primaoci i sadržaj poruke (filtriran i selektovan) su faktori od kojih ovisi pravac i stepen promjena.Bitna činjenica masovno komuniciranje još uvijek ne djeluje samostalno, nego je pojačano ili nadomješteno interpersonalnom komunikacijom. Rijetko je to jednosmjerni protok informacija. U većini slučajeva radi se o interakciji bez obzira koji je medij gdje su uvijek bitan troguao IZVOR- MEDIJI-JAVNOST. Nivoi upućenosti pripadnika političke javnosti su veoma stratifikovani zavisno od klasne pripadnosti i nivoa obrazovanja. Uslovi života, različitost ukusa, interesovanja, vrijednosti, uvjerenja oblikuju modele raspodjele informacija u društvu.Istraživanje društvene konstrukcije realnosti Neuspjeh da se otkriju direktne posljedice na informisanost ili stavove , pripisivani su „tvrdoglavosti“ ili „otporu publike koja je izabrala da ignoriše „ulazne kanale“ ili je pak proglašena nedovoljno kompetentnom da razumije ili prihvati medijsku poruku.Mediji i javne vrijednosti Štetni efekti mass medija usmjereni na važeće sisteme personalnih vrijednosti, sa posebnim akcentom na djecu; pažnju su plijenila i pitanja političkih i ideoloških pristrasnosti, rasizma , neravnopravnost polova (seksizam), zatim pitanja o pripadnosti i identitetu , lokalitet, uvjerenja ili društvena grupa. Problematična pitanja kulturnog identiteta, autonomije, integriteta.Poenta je da se ukaže na potrebu da se analize sistema vrijednosti i kulture zadrže na visokom mjestu prioriteta kada je riječ o „dnevnom redu“ komunikacioniih istraživanja.Implikacije po ideju informacionog društva i zadatak komunikacione naukeNajširi od njih mogao bi se iznijeti u formi dopuna karakteristika informacionog društva. On se zasniva na odlikama ekonomije i sociologije. Osim što su zatrpane informacijama, čini se da su pripadnici društva na izgled veoma aktivni i selektivni korisnici izvora informacija. Informaciona društva nisu toliko predvidljiva, uređena i otvorena za kontrolu ili usmjeravanje od strane eksperata. To predstavlja jedan od razloga zbog čega je teško manipulisati.Implikacije po medijsku politikuIgnorantski pristup prema ulozi društva prikazuje informaciono društvo kao proizvod ekonomske i tehnološke revolucije. Komunikaciona politika treba da se bavi samo najvažnijim stvarima u oblasti infrastrukture i pitanjima društvenog poretka. Pretpostavlja se da bi javni interes trebalo da postoji baš kada je riječ o kvalitetu komuniciranja u zajednici koja se obično naziva informaciono društvo.ZaključakNa način na koji je Mek Kvejl predstavio, informaciono društvo je veoma ranjivo. Dijagnoza se zasniva na rezultatima kom. istraživanja i pretpostavci da je poželjnije više, a ne manje informisano društvo. Kultura odgovara rangiranju društvenih klasa i većim mogućnostima izbora za malobrojne, a kulturnom siromaštvu za mnoge. Ovakav trend može biti pojačan nestajanjem drugih osnova različitosti i jačanjem medijskih monopola. Sve je teže identifikovati izvore kojima se vjeruje, što možemo povezati i sa današnjom spektakularnošću u medijima u Bosni i Hercegovini, ali i širom svijeta. Više nije bitno da li je informacija provjerena, da li sadrži 5W pitanja, već je bitan akter i spektakularnost koji čine vijest.Komunikaciona politika je mnogo više od instrumenta ekonomske regulative, političke kontrole ili društvenog nadzora.Masovno komuniciranje i javni interes: ka društvenoj teoriji strukture i funkciji medija (četvrti dio)Odnosi između društva i medija: sukobi i promjeneRazlike u interpretaciji veze medija i društva nastaju zbog toga što oni koji vladaju i oni kojima se vlada imaju različite poglede. Također, nailazimo i na razlike u shvatanjima o tome koja je uloga medija u društvu. Negativne predrasude o normativnoj teorijiStatus normativne teorije medija je sporan i veoma neizvjestan. Po liberalnom pristupu ne bi trebalo da postoje nikakva zakonska, državna ili javna ograničenja. Često se misli da je najbolje ako se normativna pitanja rješavaju na opisan način pod rubrikama kao što su „medijska zakonska regulativa“, „profesionalna etika“ i slično. Kao rezultat došlo je do marginalizacije predmeta istaživanja društvene teorije medija.Porijeko „teorije štampe“: liberalni konsenzus s polovine XX vijekaTeorija komuniciranja po Fergusonu: Procesi kulturne i informativne razmjene između medijskih institucija, proizvoda i publike, koji su društveno prihvaćeni, široko rasprostranjeni i imaju zajednički karakter.

Od 17 vijeka naovamo, u Evropi i njenim kolonijama novine su se uglavnom posmatrale kao instrument političkog oslobađanja i društveno/ekonomskog progresa, ili kao prijetnja postojećem poretku moći. Prije sto godina, prema Hano Hartu, gledišta o ulozi štampe su bila raznovrsnija. Funkcije koje su joj pripisivane obuhvatale su: povezivanje društvene zajednice, davanje prevlasti političkoj javnosti, pomoć u formiranju javne sfere, omogućavanje razmjene ideja između vođa i mase, zadovoljavanje potrebe za informisanjem, obezbjeđivanje sredstava za grupno istraživanje, stvaranje ogledala društva, uloga instrumenta društvene promjene, djelovanje na svijest društva. Neke od ovih ideja, pod utjecajem Roberka Parka i Čikaške škole preuzela je i rana teorija komuniciranja. Komercijalizacija štampe posebno u V. Britaniji i SAD-u bila je moguća zbog naraslih potencijala za masovnu proizvodnju i distribuciju, finansijskih poduprtih i masovnom pojavom reklama. Kritičari štampe su ovakav njen razvitak povezivali sa senzacionalizmom, trgovinom skandalima i odustajanjem od standarda informisanja. Štampa je jedna od institucija koje svoju rekontrukciju nakon drugog svjetskog rata dijelom duguje uticaju anglosaksonskog, liberalnog modela. Za taj proces bila je značajna i komisija za slobodu štampe, koja je 1947. podnijela svoj prvi izvještaj. Izvještaj je naveo standarde koje bi trebala da poštuje odgovorna štampa. Prvo, dužna je da pruži potpun, istinit, razumljiv i jasan prikaz dnevnih događaja u kontekstu od kojeg zavisi njihovo značenje. Drugo, štampa je dužna da bude forum za razmjenu komentara i kritike, i treće štampa treba da pruži reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u društvu i da predstavi i pojasni društvene ciljeve i vrijednosti. Knjiga Freda Ziberta pod naslovom „Četiri teorije štampe“. U njoj se zaključuje da se medijski sistemi u svijetu mogu podijeliti na četiri glavna teorijska tipa. Prvi tip je društvena odgovornost štampe, drugi tip se odnosi na autoritarnu teoriju jer naglašava podređenost štampe državnoj kontroli. Treći tip je liberalna teorija u kojoj se ističe da štampa treba da obezbjedi slobodno tržište ideja. Četvrti tip je bila varijanta sovjetske teorije koja medijima pripisuje agitatorsku, propagandističku i edukativnu ulogu u izgradnji komunizma.Raskid sa “teorijama štampe“Četiri teorije štampe sa izvjesnim modifikacijama uzimaju se kao okvir za dalje diskusije. Tome se dodaju još dvije: razvojna i teorija demokratske participacije. Merrill tvrdi da u stvarnosti postoje samo dvije teorije: autoritarna i liberalna, dok Hahten dodaje koncepte revolucionarne razvojne i zapadne štampe dvoma od četiri ranije ustanovljena tipa. Altšal kaže da u osnovi postoje tri modela: tržišni, marksistički i razvojni koji korespondiraju sa podjelom na tri svijeta - Prvi, Drugi i Treći svijet.Ne uzimaju u obzir povećanje raznovrsnosti sadržaja i usluga masovnih medija, niti promjene u duhu vremena i tehnologiji.Mediji se mijenjaju: nova teorija za novo vrijemeMediji umnožavaju ne samo svoje tehničke i institucionalne oblike, već i količinu proizvedenog i emitovanog sadržaja. Dodatnu dimenziju umnožavanju medija daje njihova „konvergencija“ pod kojom se podrazumijeva nestajanje ranije jasnih granica između štampe, radija, televizije i telekomunikacionih medija. Pored toga što se umnožavaju, mediji sve brže postaju i transnacionalni - po vlasništvu, izvorima finansiranja, načinu organizovanja, proizvodnji, pa čak i regulativi. Zadržavanje koncepta „javnog interesa“U praksi to znači da se mediji ne izjednačavaju sa ostalim preduzećima ili uslužnim djelatnostima već da često treba da ispunjavaju ciljeve od šireg i dugoročnijeg značaja za društvo u cjelini. To se posebno odnosi na političke i i kulturne ciljeve. Oni se smatraju nadređenim uobičajenim ciljevima samih medijskih organizacija. Zbog toga se mediji legitimno mogu smatrati odgovornim za ono što čine ili ne čine. U osnovi granice za način rada medija, mada ne i za raspravu o njima, određe su situaciom koja postoji u vlasništvu i u načelima izborne demokratije.Glavna pitanja koja vode ka društvenoj teoriji medijaTeorija o kojoj je riječ nastala je istovremeno sa promjenama u društvu i medijima.1. Koncentracija štampe je dovela u pitanje i uravnoteženo predstavljanje suprostavljenih političkih stanovišta, posebno tamo gdje po definiciji njeni vlasnici pripadaju posedničkoj klasi.2. Aktuelna tema debata koje su ispoljene u većini rasprava o društvenoj ulozi štampe tiče se opšteg kvaliteta vijesti o dnevnim događajima iz zemlje i svijeta koje se nude prosječnom građaninu. Deklaracija o medijima UNESCO-a iz 1978. godine naglasila je obavezu štampe da ne obavlja ratnu, nacionalističku i rasističku propagandu. 3. Najstarije i nakontroverznije pitanje je odnos medija prema bezbjednosti i autoritetu države. Često se smatra da je obaveza medija da ne podržavaju podrivanje društvenog poretka na bilo kakav bitan ili

nasilan način. Mada se čini da je to pitanje razrješeno ustavnim garancijama o slobodi štampe, u ekstremnim situacijama država obično preuzima neka dodatna ovlaštenja.4. U mnogim zemljama se nastavlja debata o još jednom domenu kontrole koji se odnosi na moral, pristojnost, prikazivanje seksa, kriminala i nasilja. Mada je obim direktne cenzure i zakonskih ograničenja smanjen, uglavnom zbog slabljenja moralnih uzansi, u većini društava postoje oganičenja medijskih sloboda utemeljena na zaštiti maloljetnika od neželjenih uticaja.5. Tradicionalno očekivanje da i mediji treba da doprinose obrazovanju, kulturi i umjetnosti sve više dolazi u sukob sa stvarnim ili pretpostavljenim zahtjevima nastalim usljed djelovanja medijskog tržišta, u uslovima oštre borbe za publiku. Komercijalizacija se povezuje sa manipulacijom, potrošačkim mentalitetom, opadanjem originalnosti i kreativnosti. 6. Na različitim nivoima društvenog života, počev od sela pa do nacionalne države, sve su izrazitiji zahtjevi za kulturnom autonomijom, ili integritetom, koji su također ugroženi modernim tokovima u medijskoj industriji.Principi organizovanja i djelovanja medija: interpretativni pregledSlobodaPod slobodom komuniciranje se podrazumijeva:- nepostojanje cenzure, licenciranje ili drugih vidova kontrole od strane vlasti, tako da je neometano pravo da se publikuju i šire vijesti i mišljenja, bez nametanja da se objavi nešto što se ne želi.- jednako pravo i mogućnost građana da imaju slobodan prijem vijesti, političkih pogleda, obrazovanja, kulture.-sloboda informativnih medija da dobiju informacije iz relevantnih izvora.- nepostojanje prikrivenog uticaja vlasnika medija ili oglašivača na selekciju vijesti ili na stanovišta u komentarima.- aktivna i kritička uređivačka politika prilikom prezentacije vijesti i mišljenja i kreativna i nezavisna izdavačka politika u odnosu na umjetnost i kulturu.Dobrobiti koje javnost ocekuje u demokratskom drustvu su:- sistematska javna kontrola nosliaca javnih funkcija i adekvatno informisanje o njihovim aktivnostima (ovo je tzv. uloga psa čuvara)- podržavanje aktivnog i informisanog demokratskog društvenog života i sistema- mogućnost da se ispoljavaju ideje, vjerovanja i pogledi na svijet- neprestano obnavljanje i mijenjanje kulture i društvaRaznovrsnostNajuopštenije, polazi se od pretpostavke da kada postoji više različitih kanala za javno komuniciranje, koji prenose maksimalno raznovrsne i drugačije sadržaje do najšire publike, situacije je bolja. Opisana na ovaj način raznovrsnost je izgleda lišena vrednovanja ili recepta o tome šta bi zapravo trebalo komunicirati. Njeni glavni elementi su:- svojom strukturom i sadržajem mediji bi trebalo da manje ili više vjerno odslikavaju različite društvene, ekonomske i kulturne realnosti u društvima u kojima djeluju- mediji bi trebalo da pruže manje - više jednake šanse za pristup u njih i do javnosti glasovima različitih društvenih i kulturnih manjina koje sačinjavaju društvo- mediji bi trebalo da služe kao forum različitih interesa i različitim gledištima u društvu ili zajednici- mediji bi trebalo da ponude dobar izbor sadržaja u svakom datom momentu i isto tako, različitost sadržaja u protoku vremena u skladu sa potrebama i interesovanjima publike.Stepen moguće raznovrsnosti zavisi od kapaciteta medijskih kanala i od neophodnih odluka urednika. Dobrobiti uključuju:- otvaranje puteva za kulturne i društvene promjene, posebno kada se omogući pristup javnosti novim, nejakim ili marginalnim stavovima- sprečavanje zloupotrebe slobode- pružanje šanse manjinama da očuvaju svoje posebnosti u širem društvenom okruženju- smanjivanje društvenih sukoba zbog većih mogućnosti rasprave između potencijalno suprostavljenih grupa i interesa- opšti doprinos bogatstvu i raznolikosti kulturnog i društvenog života.Kvalitet informacijaZahtjevi za kvalitetnim informacijama imaju dvojno porijeklo. S jedne strane proističu iz poželjnosti informisanog društva i obrazovane radne snage. S druge strane, proističu iz potrebe da građani budu kompetentni da bi učestvovali u izboru vođa i demokratskom donošenju odluka. Glavni standardi kvaliteta informacije:

- mediji treba da pruže potpunu cjelinu vijesti i propratnih informacija o zbivanjima u društvu i svijetu - informacija treba da bude objektivna, u smislu tačnosti, iskrenosti, vjerodostojnosti i pouzdanosti i da pravi razliku između činjenica i komentara- informacija treba da bude izbalansirana i fer i da govori o alternativnim perspektivama na nesenzacionalan, nepristrasan način.Društveni poredak i solidarnostU ovom konceptu pitanja strukture i djelovanja medija odnose se na integraciju i harmoniju društva posmatrane iz različitih uglova. S jedne strane, kod onih koji su na vlasti postoji prilično usaglašena tendencija da od medija za javno komuniciranje očekuju makar prećutnu podršku u korist poretka. S druge strane, pluralistička društva se ne mogu pojmiti u smislu da postoji samo jedan, dominantan poredak čijem održanju treba da služe mediji. Principi koji se odnose na ovu oblast su složeniji i vrlo rijetko kompatibilni, ali bi se mogli iskazati na sljedeći način:- kao znak uvažavanja publike koju opslužuju mediji treba da joj predstavljaju kanale za unutrašnju komunikaciju i podršku. Oni doprinose društvenoj integraciji, kada obrate posebnu pažnju na društveno zapostavljene osobe i grupe.- mediji bi trebalo da štite snage zakona i poretka, tako što neće ohrabrivati i simbolički nagrađivati kriminal ili protagoniste društvenih nemira.- kod pitanja nacionalne bezbjednosti slobodu medijskih aktivnosti bi trebalo ograničiti uvažavajući nacionalni interes.5. KOMUNIKACIONE TEORIJE JAVNOG INTERESA U INFORMACIONOM DRUŠTVU Rana istraživanja društvenih problema imala su karakteristiku da novonastali masovni mediji imaju moć da:

- Manipulišu masama radi ostvarivanja političkih ili ekonomskih ciljeva- Potkrepljuju kriminal, nasilje, nered u društvu stavljajući u prvi plan njihove izvršioce- Homogeniziraju i omasovljavaju mnijenja i uvjerenja što je rezultat koncentracije moći i

kontrole nad malim brojem komunikacionih kanala.- Potkopavaju kulturne i obrazovne standarde jer je naglasak u medijima na zabavi i senzaciji.

ŠEMA 1Dvije vrste teorije medijaTEORIJA MEDIJA Društvena/normativna Objektivna/ primjenjena V R MEDIJSKA PROMJENA+DRUŠTVENA PROMJENAIJ Novi društveni obziri + Izmjena teorija procesaE nov „dnevni red“ za istraživanja. Komuniciranja + novi istraživačkiM zadaciEDruštvene promjene u informacionom dobuVeoma bitni faktori društveno-ekonomskih promjena:-napredak u „informatizaciji“ društva-porast internacionalizacije i globalizacije svih aspekata ljudskih aktivnosti-predominacija stavova u prilog prihvatanja deregulacije tržišta što se odražava na sferu komunikacione proizvodnje i distribucije.-uspon onoga što se na društveno-kulturnom polju označava kao „postmoderna“ kultura, a veoma liči na teoriju o „informacionom društvu.“Daje prednost nad audiovizuelnim u odnosu na stari, štampani medij. Osnovne crte društvenih promjena:INFORMATIZACIJAINTERNACIONALIZACIJAFILOZOFIJA SLOBODNOG TRŽIŠTA „POSTMODERNA KULTURA“-potrošačka, privremena, puna igre-relativnih vrijednosti, neideologijska-individualistička, kreativnaPosljedice po javnu ulogu masovnih medijaTe posljedice su još uvijek nejasne. S jedne strane očekuje se porast, a ne opadanje kontrole društva nad medijima. Glavni faktor za to je to što je komuniciranje u informacionom društvu krucijalnije i važnije

za ekonomski i društveni život nego ranije.

O konceptu „Javnog interesa“Ovaj koncept „javnog interesa“ samo znači da u demokratskim društvima ma mnogo razloga zbog kojih je rad mas medija bitan za postizanje zajedničkih ciljeva, dugoročnijih koristi za društvo u cjelini i da ih treba razlikovati od privatnih interesa.Promjene u masovnim medijimaLakše se mogu identifikovati promjene u medijima, nego u društvu. Veliki je porast medijske prakse: ima više kanala, proizvodi se sve više riječi, slika i predstava.Glavne tehnološke promjene zasnivaju se na napretku elektronskog snimanja, obrade, čuvanja, reprodukcije materijala. Napredak u distribuciji putem satelita, pojava Interneta stvorili su mogućnosti u prikupljanju i čuvanju informacija. Internacionalni karakter medijima ne daju samo tehničke promjene, nego i međunarodni sporazumi na polju medija. To je nastanak internacionalne medijske kulture koja važi za sve medije (tv, radio, Internet)Osnovni pravci razvoja: ekspanzija, globalizacija, komercijalizacija. Bitne promjene za kvalitet medijskog djelovanja: 1. Konvergencija između različitih oblika komuniciranja (sve veći broj TV kanala koji uopšte ne proizvode svoj sadržaj i uključenost telekomunikacija u audio-vizuelne usluge) i 2. Fragmentacija i izdvajanje različitih organizacionih aktivnosti- vlasništva, menadžmenta, proizvodnje, distribucije..Medijske promjene u informacionom dobuEKSPANZIJA GLOBALIZACIJA KOMERCIJALIZACIJA FRAGMENTACIJA-novih medija -infrastrukture -kontrole organizacione strukture-proizvodnje -vlasništva -sadržaja i funkcija publike-protoka -sadržaja - finansiranja-prijema -distribucije -prestiža -prijemaPitanja slobode i kreativnostiSloboda se odnosi na uslove u kojima nastaje demokratska politika, a kreativnost na praktikovanje nezavisnosti urednika i novinara i kreativnost svih radnika u proizvodnji. Masovni mediji se dovode u vezu sa „sumrakom demokratije“ jer je još uvijek nizak nivo razumijevanja i informisanosti građana. Tipična logika mas medija jeste da nude selektivan, senzacionalan i sumaran pogled vijesti i mišljenja. Na području kulture „javni interes“ se promijenio, sad manje naglašava tradicionalne standarde intelektualnog ili umjetničkog kvaliteta, a više autentičnost i važnost za nacionalne, regionalne ili grupne identitete. Neke posljedice na komunikaciona istraživanja i teorijuU prošlosti je postojao model nacionalnog medijskog sistema u kojem je javnost dolazila do relativno ograničenih vijesti koje su bile rezultat centralizovanog središta. Ne može se više osloniti na visoki stepen homogenosti medijskog okruženja predodređenog geografskim i društveno-ekonomskim karakteristikama. Padom homogenosti, opada i predvidljivost, a umnožavanje TV kanala je za to primjer. Ovome ide u prilog i besplatni časopisi, teletekst, informacije putem interneta, reklame...Dakle, ne možemo se osloniti samo na nacionalne medije kao osnovni izvor informacija. Osnovnu jedinicu analize predodređuje ono što je primljeno, a ne što je emitovano. Pri tom se mora voditi računa o selekciji, načinu na koji se sadržaj prima i interpretira.

POREĐENJE STAROG I NOVOG ISTRAŽIVAČKOG MODELAStari modelOgraničena ponuda Homogenizovan sadržaj Pasivna publika Istovrsna recepcija i posljedice Novi modelMnoštvo različitih Različitost kanala Fragmentizovani Promjenljiv iizvora i sadržaja i aktivni korisnici i nepredvidljiv prijem i posljediceKUZNIK- rekla Belma samo da pročitamo :D :DIstraživanja o utjecaju medijaPojam utjecaja

Utjecaj u najširem smislu označava sve procese ponašanja i doživljavanja koji se mogu svesti na činjenicu da je čovjek recipijent masovne komunikacije. Međutim, masovni mediji dopiru do svakoga i ne mogu se analitički razgraničiti procesi utjecaja koji bi obuhvatili ’’ predkomunikacijsku’’, ’’ komunikacijusku’’ i ’’ postkomunikacijsku’’ fazu"Uži’’ pojam isključuje predkomunikacijsku fazu, fazu prije pravog sočavanja s medijskim sadržajima. U komunikacijsku fazu ubrajaju se procesi percepcije, tok pažnje, problemi razumijevanja nekog izraza, emocionalni procesi i estetski momenti. U postkomunikacijsku fazu spadaju manifestni (namjerni) i latentni (nenamjerni) efekti, fizički i psihički efekti, direktni i indirektni efekti, zatim vremenska klasifikacija. Postoje dvije vrste dugoročnih efekata: 1. posljedica pojedinačnog sadržaja medijskog sadržaja; 2. kumulativni efekti različitih sadržaja.Klasifikacija se može izvesti i prema utjecaju na razini znanja i stavova (kognitivni efekti), na razini osjećaja (afektivno efekti) i na razini ponašanje ( konativni efekti). U čimbenike od kojih zavisi utjecaj medija ubrajamo:1. sadržaj komunikacije, a s njim u vezi i vjerodostojnost komunikatora;2. osobu recipijenta i njegovu povezanost u mreži socijalnih odnosa;3. situacijske uslove recepcije.Svojstva porukeRezultati Hovlanda, Lumsdainea i Sheffielda (1994) pokazuju da su obrazovanje odnosno inteligencija i stav recipijenta u odnosu prema temi ključne varijable u procesu utjecaja. Utvrđeno je da je dvostrana argumentacija uspješnija kod individua koje su :

1. prvobitno imale suprotan stav;2. veći nivo obrazovanja.Kratkoročne prednosti neprihvatanja protuargumanata zabilježene su kod recipijenata koji:1. imaju isti stav;2. su manje obrazovani.

Mike Allen (1998) utvrdio je da uključivanje protuargumenata povećava mogućnost promjene stava recipijenata. S problemom jednostrane ili dvostrane argumentacije usko je povezano i pitanje o tome treba li ’’jake’’ argumente staviti na početak ili na kraj poruke. Aristotel, Berelson i drugi smatraju da ono što je bitno treba iznijeti na početku, međutim u sklopu ’’Yale studies’’ pokazalo se da argument koji se kasnije iznosi teže se razumije, ali ga se bolje sjećamo. I zaključak koji se iznosi na početku može smanjiti pažnju recipijenata ili izazvati dojam manipulacije. Argument koji se prezentira prvi, prema Hovlandovom mišljenju, ima velike šanse ako tema nije poznata i ako protuargumenti dolaze od istog komunikatora. Irving L. Janis i Saymour Feshbach (1953) su dokazali utjecaj inteziteta apela koji izaziva strah na razmjer promjene stava. Ronald Rogers je opisao 4 komponente uspješnog zastrašujućeg efekta:

1. stupanj težine ugroženosti; 2. vjerovatnost da će se pojaviti;3. učinkovitost preporučenih mjera;4. sposobnost recipijenta da provede protumjere.

Socijalni kontekstKomunikacijski sadržaji ne dopiru do izoliranih individua nego do publike čiji su pojedini članovi integrisani u primarne grupe i orijentisani na određene referentne grupe.SELEKTIVNA PERCEPCIJA I PRERADA INFORMACIJATeorije konzistencijeTeorije konzistencije bave se utjecajem komunikacije na promjene stavova. Sve teorije konzistencije polaze od pretpostavke da individue teže individualno uskalditi vlastite stavove i međusobno uskladiti stavove i ponašanja, tj. uspostaviti stanje konzistencije i održati ga. Inkonzistenciju osjećaju kao neugodno psihičko stanje napetosti i teže je što prije ukloniti. Postoji mnogo različitih pristupa za ove procese prilagodbe:

Fritz Heider razvio je balance model koji opisuje odnos između jedne osobe ( P) , neke druge osobe ( O ) i nekog objekta iz okruženja ( X). Odnosi između ta tri elementa mogu biti pozitivni ili negativni. Stanje ravnoteže postoji kad su sva tri elementa pozitivna, ili dva negativna a jedan pozitivan.

Charles Osgood i Percy Tannenbaum autori su ’’teorije kongruencije’’ koja se odnosi na masovnu komunikaciju, a obuhvata i teze o vrsti i opsegu promjene stavova. Ova teorija može se uvijek primjeniti kad izvor, prema kojem individua ima stav, iznese mišljenje o nekom objektu u vezi s kojim ta individua takođe ima određeni stav.

Teorija kognitivne disonancije koju je formulisao Leon Festinger veoma je utjecajna unutar teorije konzistencije. Ova teorija takođe opisuje psihičko stanje napetosti koje nastaje kad kognitivni elementi nisu u skladu s ponašanjem čovjeka. Ova teorija polazi od pretpostavki:

1. kao izvore disonancije Festinger navodi : a) logičku nekonzistentnost; b) kulturne navike; c) nekonzistentnosti između specijalnih i opštih kognicija; d) novostečena iskustva koja proturječe aktuelnim doživljajima.

2. Za nastanak disonancije u procesu informisanja postoje 4 mogućnosti: a) slučajno primljena informacija; b) informacija koja se prima na osnovu irelevantnog razloga; c) informacija primljena prisilom; d) primanje inforamacije u socijalnim interakcijama

3. Intezitet disonancije zavisi od važnosti uključenih kognicija određene osobe, a i od odnosa između disonantnih i konsonantnih kognicija.

4. Kognitivna disonancija neugodno je stanje koje težimo izbjeći i koje motivira na smanjenje disonancije i uspostavu konsonancije.

5. Mogućnosti redukcije disonancije su: a) promjena jednog ili više elemenata koji sudjeluju u disonantnom odnosu; b) dodavanje novih kognicija koje su konsonantne s postojećim, c) smanjenje važnosti kognicija koje sudjeluju u disonantnim odnosima.

6. Snaga pritiska radi redukcije disonancije zavisi od inteziteta disonancije 7. Redukcija disonancije je uspješnija što su pristupačnije konsonante kognicije i što je manja

rezistencija na promjene disonantnih kognicija. Selektivnost u praćenju medijaPrvo istraživanje koje je promatralo i tematizitalo fenomen selektivne percepcije medijskih sadržaja je ’’ Erie- County- Studie’’ autora Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta. Oni su utvrdili da su tokom američke predsjedničke kampanje birači prihvatali prije svega argumente njima bliske stranke koje suprotna strana gotovo i nije primjećivala. Mehanizam selektivne percepcije objasnio je slabe medijske efekte. Iz teorije kognitivne disonancije proizilaze 2 relevantne hipoteze:

1. Nakon odluka koje utječu na pojavu disonance traže se informacije koje potvrđuju te odluke, jer i neodabrane alternative imaju atraktivne aspekte.

2. Pojedinci selektivno biraju a) informacije koje povećavaju konsonanciju, a izbjegavaju b) informacije koje povećavaju disonanciju.

Festinger se u svojoj teoriji prije svega bavi selektivnim sučeljavanjem s informacijama. U daljem istraživanju s vremenom su se oblikovale nove razine selekcije:1. selektivno sučeljavanje u predkomunikacijskos fazi;2. selektivna percepcija u komunikacijskoj fazi;3. selektivno sjećanje u postkomunikacijskoj fazi.

Donsbach je razradio dalju podjelu unutar postojeće pa u komunikacijskoj fazi razlikuje izbor redakcijskih ponuda i izbor pojedinih informacijskih jedinica.

Unutar koncepcije selekcije on razlikuje i oblike selekcije:1. Faktična selekcija : koju je informacijsku jedinicu recipijent primio?2. Kognitivna selekcja : koju važnost je recipijent dodao primljenoj informacijskoj jedinici,

kako ju je razumio?3. Evaluacijska selekcija: kako je procijenio medijski prikaz?

Ideja o „zaštitnom zaslonu’’ selekcije nije se mogla u cjelini potvrditi. Donsbach iz rezultata istraživanja zaključuje:

1. Izbjegavanje disonancije i težnja za konsonancijom imaju samosvojnu ulogu u sučeljavanju s informacijama;

2. Postoje međutim i drugi uzorci u selekciji informacijama, kao korisnost, atraktivnost i poznavanje informacija, zanimanje ili znatiželja recipijenata.

3. Kristalizirala su se svojstva recipijenata i svojstva informacija koji djeluju kao interventne varijable.

4. Potraga za konsonantnim informacijama više je dokazana nego izbjegavanje disonantnih informacija.

Donsbach je uspio pokazati da se eventualne selekcije prepreke kod recipijenata mogu prevldati formalnim isticanjem nekog članka, veličinom naslova isl.

Teoretski pristup information utility objašnjava potragu za informacijama i njihovu apsorpciju instrumentalnom korišću za ponašanje prema okolini. Prema ovoj teoriji, informacije se recipiraju samo onda ako njihova vrijednost nadilazi troškove apsorpcije informacija.

Doris Graber primjenila je teoriju shema na recepciju vijesti i razlikovala 4 funkcije shema: 1. sheme određuju koje će se informacije od mnoštva podataka percipirati i dalje obraditi;2. one pomažu u vrednovanju novih informacija i njihovoj integraciji u postojeće znanje;3. sheme omogućuju inferencije koje nadilaze predočene informacije i zatvaraju rupe u

informacijama;4. predočavanjem mogućih rješenja problema one pridonose uklanjanju konfliktnih situacija.S ovom teorijom usko je povezan framing pristup koji se može primjeniti na odluke recipijenata o odabiru.Christiane Eilders je prema vrsti obrade vijesti, razlikovala 4 tipa recipijenata:1. ’’ pretjerivači’’ osobe koje u prepričavanju prekomjerno ističu čimbenike vijesti iz priloga;2. ’’ ublaživači’’ osobe koje u prepričavanju ublažuju čimbenike vijesti iz priloga;3. ’’ koncentrirani’’ osobe koje čimbenicima vijesti pridaju važnost tek nakon određenog inteziteta;4. ’’ nivelatori’’ osobe koje čimbenicima vijesti daju prekomjernu važnost

Masovna i interpersonalna komunikacijaInterpersonalni kanali imaju ključnu ulogu u djelovanju masovne komunikacije. Tu činjenicu prihvata „model dvostepenog toka komuniciranje“. Razvojno polazište modela je istraživanje Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta. U tom istraživanju utvrđeno je da na odluku o izboru manje utječu izravno masovni mediji, a više interpersonalna komunikacija s osobama iz okruženja birača. Takve su osobe označili kao kreatore javnog mišljenja. Ovaj model implicira dvije funkcije osoba koje kreiraju javno mišljenje:

1. funkcija prijenosa informacija ili finkcija releja i 2. funkcija utjecaja ili funkcija pojačivača.

Lazarsfeld i dr. taj model nisu mogli doista i dokazati zbog metodologije studije koja nije sadržavala analizu interpersonalnih modela komunikacije. Što se tiče svojstava kreatora javnog mišljenja:

atributi osobe: inovativnost; individualizam koji se ne sukobljava sa socijalnim normama; znatiželja i zanimanje za neko posebno područje; otvorenost; angažiranost;

socijalni atributi: druželjubivost; društvena aktivnost; središnja pozicija u društvenim mrežama; socijalna pristupačnost; društveno priznanje; vjerodostojnost;

sociodemografski atributi: ovisni su o temi, kulturi/društvu i vremenu istraživanja; postoji međutim tendencija slaganja stavova kreatora javnog mišljenja i osoba na koje utječu;

informiranost: kreatori javnog mišljenja aktivno traže informacije u više izvora; znatno se informiraju u masovnim medijima iz kojih crpe više informacija i pamte više detalja.

Možemo razlikovati pet razina procesa prihvatanja (prema Everett M. Rogers):1. „Awareness stage“ (razina spoznaje): na toj razini prvi put se doznaje o postojanju neke

inovacije2. „Interest stage“ (razina zanimanja): pojedinac razvija zanimanje i traži dodatne informacije3. „Evaluation stage“(razina procjene): na toj razini inovacija se podvrgava „misaonom

eksperimentu“4. „Trial stage“ (razina pokušaja): provjerava se korisnost inovacije.5. „Adoption stage“ (razina prihvaćanja): osoba odlučuje prihvatiti inovaciju.

Postavljanje agende (Agenda-Setting)U sklopu teorije postavljanja agende polazi se od pretpostavke da masovni mediji diktiraju teme koje stanovništvo smatra osobito važnim. Pretpostavlja se da mediji mogu manje utjecati na ono što ljudi misle, a više na ono o čemu misle.Teorija agenda setting ukazala je na sposobnost mas-medija da identifikovanjem i izborom ključnih tema nametnu dominantne društvene teme i time utječu na mišljenje ljudi. Istraživanja Georgea Gerbnera i Larry Gross (1976) pokazala su da su gledaoci koji su najviše vremena provodili ispred TV ekrana bili i najpodložniji da TV prezentaciju svijeta prihvate kao vlastiti pogled na stvarnost. Politicari uticu na agenda setting spinovanjem.Teorija spirale šutnjeTeorija spirale šutnje, koju je na početku 70-ih godina razvila Elisabeth Noelle-Neumann, polazi od pretpostavke da se javno mišljenje zasniva na nesvjesnoj težnji ljudi koji žive u zajednici da stvore zajednički sud i postignu suglasnost. U društvu se konformizam nagrađuje, a kršenje konformnog mišljenja kažnjava. Prema mišljenju Noelle-Neumann ne postoji društvo koje nema socijalni karakter, koje ne poznaje strah od izolacije. Po teoriji „spirale šutnje“, mediji konstruišu socijalne tvorevine i istoriju kroz framing stvarnosti. Promjena u pogledima na moć medija je bila i posljedica ekspanzije televizije 80ih. Prema pisanju Noelle-Neumann proces spirale šutnje podrazumijeva slijedeće: ljudi se

ne žele izolirati, oni neprekidno promatraju svoju okolinu i mogu registrirati najsuptilnije promjene i osjetiti koje mišljenje prihvata sve više ljudi, a koje postaje sve rjeđe.Noelle-Neumann navodi 3 bitna okvirna uslova koji se moraju zadovoljiti kako bi se pokrenuo proces spirale šutnje:

1. Mora biti riječ o mišljenjima i stavovima koji su u toku, kod kojih nastupa promjena.2. Mišljenja moraju biti nedvosmisleno moralno definirana; rasprave koje se u vezi s njima vode ne

bave se racionalno tačnim ili netačnim nego moralno dobrim ili lošim stajalištima.3. Mora biti riječ o procesima u kojima masovni mediji zauzimaju jasan stav.Teorija spirale šutnje empirijski potječe od ankete provedene uoči izbora za Bundestag u jesen 1965.godine, a čiji se rezultati isprva nisu mogli objasniti.Među fenomene iskrivljenih precepcija spada i efekt „third person“ prema kojem ljudi pretpostavljaju da mediji više utječu na druge ljude nego na njih same, što opet može utjecati na vlastito ponašanje.

Komunikacijske teorije (slajdovi)- U dosadašnjem razvoju masovnih medija prema kriteriju dominantnih teorijskih shvatanja o

moći medija razlikujemo tri faze i to: ogroman utjecaj medija, mediji bez utjecaja i mediji s ograničenim utjecajem

- Mišljenje da su mas-mediji svemoćni dominiralo je teorijom od početka XX vijeka do početka Drugog svjetskog rata.Utemeljeno je na usponu medijskih kompanija i moći medijskih barona krajem XIX i početkom XX vijeka, odnosno porastom tiraža popularnih novina i njihovog dometa i utjecaja.

- Prva faza – teorija magičnog metka- Serija studija krajem 20-ih godina XX vijeka pokazala je da su reakcije djece na iste medijske

sadržaje znatno varirale dovedeći u pitanje teorije o svemoći medija- Druga faza promišljanja medijskih efekata karakteristična je po dominaciji stavova o njihovom

ograničenom utjecaju. Obuhvata period od 1940-1965-tih g. u kome su Lazarsfeld i njegovi saradnici (1944) i Klaper (1960) objavili rezultate svojih eksperimentalnih istraživanja.

- Lazasfeld je postavio teoriju o dvostepenom toku komuniciranja koja se suprotstavlja teoriji hipodermičke igle tvrdeći da su medijski efekti posredni. Medijske poruke stižu najprije do vođa javnog mišljenja koji ih onda interpretiraju, a potom se one interpersonalnim kanalima distribuiraju do ostalih članova grupe.

- Promjene u dominantnim mišljenjima u teoriji medija počinju 70-ih g. kada postaju aktuelne teorije o framingu i selekciji medijskih sadržaja. Iz tog perioda je i teorija „spirale šutnje“ Elisabeth Noelle-Neuman (1974).

- Po teoriji „spirale šutnje“, mediji konstruišu socijalne tvorevine i istoriju kroz framing stvarnosti. S druge strane, publika konstruiše svoj stav na osnovu vlastitog viđenja socijalne realnosti i svog mjesta u njoj u interakciji sa simboličkim konstrukcijama koje nude mediji.

- Među teorijama o dugoročnim efektima medija najargumentovanija je teorija kultivacije (Gerbner 1973.): TV ima centralno mjesto u dnevnom životu i dominira našim „simboličkim okruženjem“ nadoknađujući nedostatak ličnog iskustva i znanja. Centralna hipoteza bila je: gledanje TV vodi ka usvajanju vjerovanja o prirodi socijalnog svijeta zasnovanog na stereotipima i selektivnom viđenju realnosti (prikazanom u TV fikciji i na vijestima).

- Polazeći od pristupa socijalnog konstruktivizma, McQuail (1994) uvodi i četvrtu, transakcijsku, fazu u proučavanju medijskih utjecaja. Dakle, mediji nisu samo posrednici poruke – u selekciji i interpretaciji događaja mediji se vode dominantnim pogledom na stvarnost, tj., onim za koji vjeruju da će biti najprihvatljiviji velikom dijelu publike.

- Teorija hegemonije polazi od teze da su medijski sadržaji pod utjecajem elite i u funkciji kreiranja konsenzusa u javnosti. Medijskim sadržajima elite nastoje osigurati sebi legitimitet. Teoriju kulturnog hegemonizma razvio je Gramschi početkom XX vijeka.Društvena kontrola se postiže i ideološkim putem, odnosno hegemonizacijom kulture. (status quo).

- Teorija političke ekonomije bavi se ekonomskom strukturom i dinamikom savremenih medija, te ideološkim matricama na kojima su utemeljeni medijski sadržaji. Pitanje vlasnistva medija.

- Teorija političke ekonomije propituje dugoročne društvene, kulturne i ekonomske implikacije komercijalizacije medija. Uloga medija u jačanju/slabljenu demokratije u društvu.

- Po McChesny, u demokratskom društvu se očekuje da je ova politika (kreiranja normativng oblika medijskog sistema) rezultat konsenzusa informisanih građana.

- Mediji nisu „psi čuvari“ društva, nego političke i ekonomske elite. Javni interesi potčinjeni su privatnim.

- Prednost teorije političke ekonomije - teze su empirijski provjerljive i mnoga empirijska istraživanja zapravo polaze od njenih teza

- Funkcionalistička teorija optimističnije gleda na društvenu ulogu medija koji ispunjavaju niz funkcija: integrativnu; kooperacijsku; očuvanje reda i stabilnosti; adaptiranje na promjene; mobilizacija; upravljanje tenzijama; kontinuitet kulture i vrijednosti

- Funkcionalistički pristup u izučavanju interakcije medija i društva zasniva se na analogiji sa funkcionisanjem bioloških sistema.

- Komunitarna teorija razvijena je 80-ih godina XX vijeka kao alternativa dominantnoj liberalnoj teoriji i izrazitoj individualizaciji društva kojoj ona vodi. Zagovornici komunitarizma (Amitai Etzioni, Michael Sandel i Charles Taylor) smatraju da koncept na kome se temelji liberalizam previše važnosti daje individulanim u odnosu na kolektivne vrijednosti to rezultira pretjeranom egocentričnosti pojedinaca i atomizacijom društva.

- Po komunitarnom modelu cilj izvještavanja nije samo informisanje nego transformacija društva ka socijalno pravednijoj i građanski aktivnijoj zajednici.

- Iz komunitarne teorije u SAD-u krajem 80-ih godina XX vijeka razvijen je pokret u novinarstvu poznat pod nazivom javno ili građansko novinarstvo.

- Prije njega pojavilo se: literarno novinarstvom između 1960-e i 1970-e,novinarstvo razvoja 60-ih, te precizno novinarstvo od kraja 70-ih.

- Komunitarni model podrazumijeva da mediji od posmatrača i prezentera društvene zbilje postanu njeni učesnici, da omoguće aktivan dijalog sa građanima koji će doprinijeti formiranju kritičkog javnog mišljenja.

- Građansko novinarstvo zalaže se za primjenu metoda društvenih nauka poput: ispitivanja mišljenja javnosti; fokus grupa, dubinskih intervjua i dr.

- Anglosaksonska tradicija – stav da su mediji industrija i da ih kao takve treba proučavati- Kontinentalna tradicija gleda na medije kao na dio šire kulturne mreže – mediji se ne mogu

odvojiti od društvenog i političkog diskursa u okviru kog funkcionišu.