SKRIVNI NAKUPI V TRGOVSKEM PODJETJU · 2017. 11. 28. · Skrivno nakupovanje se je začelo v ZDA...

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA LOGISTIKO

Mirjana Lazarevič

SKRIVNI NAKUPI V TRGOVSKEM

PODJETJU

diplomsko delo univerzitetnega študija

Celje, september 2014

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA LOGISTIKO

Mirjana Lazarevič

SKRIVNI NAKUPI V TRGOVSKEM

PODJETJU

diplomsko delo univerzitetnega študija

Mentor: red. prof. dr. Dušan Radonjič

Celje, september 2014

IZJAVA O AVTORSTVU diplomskega dela

Spodaj podpisan/a ____________________________________________________,

študent/ka _______________________________________________________

(študija), z vpisno številko _____________________________________, sem avtor/ica

diplomskega dela z naslovom:

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________.

S svojim podpisom zagotavljam, da:

• je predloženo delo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela;

• sem poskrbel/a, da so dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric, ki jih uporabljam v

diplomskem delu, navedena oz. citirana v skladu s navodili Fakultete za logistiko

Univerze v Mariboru;

• sem poskrbel/a, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric navedena v

seznamu virov, ki je sestavni del diplomskega dela in je zapisan v skladu s navodili

Fakultete za logistiko Univerze v Mariboru;

• sem pridobil/a vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v

diplomsko delo in sem to tudi jasno zapisal/a v diplomskem delu;

• se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del, bodisi v obliki citata

bodisi v obliki skoraj dobesednega parafraziranja bodisi v grafični obliki, s katerim

so tuje misli oz. ideje predstavljene kot moje lastne – kaznivo po zakonu (Zakon o

avtorskih in sorodnih pravicah, Uradni list RS št. 21/95), prekršek pa podleže tudi

ukrepom Fakultete za logistiko Univerze v Mariboru v skladu z njenimi pravili;

• se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo

delo in za moj status na Fakulteti za logistiko Univerze v Mariboru;

• je diplomsko delo jezikovno korektno in da je delo lektorirala mag. Nataša Koražija,

prof. slov.

V Celju, dne _____________ Podpis avtorja/-ice:__________________

ZAHVALA

Zahvalo namenjam mentorju red. prof. dr. Dušanu Radonjiču za pomoč pri pisanju

diplomskega dela. Posebej se zahvaljujem staršem za podporo v času študija.

Skrivni nakupi v trgovskem podjetju

Skrivno nakupovanje se je začelo v ZDA pred več kot tridesetimi leti. V Sloveniji ni

enotnega prevoda za tovrstno raziskavo. Angleško besedno zvezo Mystery shopping

lahko v Sloveniji prevedemo kot. npr: navidezno nakupovanje, skriti kupec, anonimno

ocenjevanje, skrivni nakup, skrivnostni nakup itd.

Skrivnostni nakup je anonimna raziskava oziroma ocena kvalitete storitev in odnosov s

kupci na prodajnih mestih, izvedena bodisi osebno, telefonsko bodisi preko interneta. Z

raziskavo se analizira, kako se prodajno osebje obnaša do kupcev, pri čemer podatkov

ne pridobivajo od resničnih strank, temveč od skrivnostnih kupcev. Dober skriti kupec

ima visoke cilje, je nepristranski, podrobno orientiran, zna slediti navodilom, zna

postavljati vprašanja, da izzove določene odzive, vzame si dovolj časa, se spozna na

poslovanje, zna se samomotivirati. Programi navideznega nakupovanja običajno

vključujejo naslednje faze: definiranje ciljev, oblikovanje scenarija in ocenjevalnega

lista, nabor in izobraževanje navideznih kupcev, zbiranje podatkov, analiza podatkov,

priprava poročila in pregled ugotovitev.

Pomembnejša področja opazovanja pri ocenjevanju prodajalcev so sprejem kupca,

nagovor stranke, obvladovanje več strank naenkrat, ugotavljanje potreb kupcev,

predstavitev izdelka, ugovori kupcev, alternativna ponudba, uspešno zaključevanje

prodaje.

Glavni namen skrivnega nakupovanja je izboljšanje prodajnih storitev oziroma

postrežbe prodajalcev. Napredna podjetja povezujejo skrivno nakupovanje s programi

izobraževanja, motiviranja in nagrajevanja zaposlenih.

Ključne besede: skrivni nakupi, skriti kupec, prodajalec, ocenjevalni list, trgovsko

podjetje.

Mystery shopping in a commercial company

Mystery shopping occurred more than thirty years ago in the US. In Slovenia there is no

uniform translation for such a research. Among Slovenian translations of the English

term “Mystery shopping” we can find the following: apparent shopping, secret shopper,

anonymous assessment, hidden shopping and secret shopping etc.

Mystery shopping is an anonymous research or assessment of the quality of products

and attitude towards customers at sales points, performed personally or over the

internet. The research analyzes, how the sales staff behaves towards customers; the

information is not provided by actual customers, but by mystery shoppers. A good

mystery shopper has high goals, is objective, thoroughly oriented, can follow directions

and ask questions in order to provoke certain reactions, takes enough time, knows the

business and is able to motivate himself. Mystery shopping programmes usually include

the following phases: defining of objectives, formation of the scenario and assessment

list, range and education of mystery shoppers, data collection and analysis, report

preparation and review of findings.

More important fields of observation in the assessment of sales staff are: customer

reception, addressing of the customer, handling of more clients at once, assessment of

customer needs, product presentation, customer reclamations, alternative offer and

successful closing of sales.

The main purpose of mystery shopping is to improve sales services or services of the

staff. Advanced companies connect mystery shopping with programmes of employee

education, motivation and rewarding.

Keywords: mystery shopping, mystery shopper, seller, assessment list, trading

company.

Fakulteta za logistiko Univerze v Mariboru Univerzitetni študijski program

Mirjana Lazarevič: Skrivni nakupi v trgovskem podjetju

vi

KAZALO

UVOD ............................................................................................................................... 1

OPIS PROBLEMA ......................................................................................................... 1

DOLOČITEV CILJA, NAMENA IN POTI ZA REŠEVANJE PROBLEMA ..................................... 1

PREDSTAVITEV PODJETJA ............................................................................................... 1

Širitev ponudbe blagovnih znamk in dodatne ponudbe ............................................. 2

Skrb za kupce ............................................................................................................. 2

PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE ......................................................................................... 3

METODE DELA ................................................................................................................ 3

1 SKRIVNI NAKUPI – MYSTERY SHOPPING ........................................................ 4

1.1 DEFINICIJA SKRIVNEGA NAKUPOVANJA .................................................................... 4

1.1.1 Značilnosti uspešnega skritega kupca .............................................................. 5

1.2 PROGRAM SKRITI KUPEC ........................................................................................... 6

1.3 ETIKA IN STANDARDI SKRITEGA KUPCA .................................................................... 8

1.3.1 Kodeks MSPA ................................................................................................... 8

1.3.2 Kodeks ESOMAR .............................................................................................. 9

1.4 UPORABA METODE PRI NAS IN V TUJINI ................................................................... 10

1.5 PREDNOSTI NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA ............................................................. 11

1.6 SLABOSTI NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA ............................................................... 11

1.7 PRIMERJAVA NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA S TRADICIONALNIMI RAZISKAVAMI ... 12

1.8 POVEZAVA MED KAKOVOSTJO STORITEV IN NAVIDEZNIM NAKUPOVANJEM ............ 13

2 PRODAJA .................................................................................................................. 15

2.1 PRODAJALEC KOT UDELEŽENEC PRODAJE ............................................................... 15

2.2 KUPEC KOT UDELEŽENEC PRODAJE ......................................................................... 16

2.2.1 Kupci po osebnostnih lastnostih ..................................................................... 16

3 POMEMBNEJŠA PODROČJA OPAZOVANJA PRI OCENJEVANJU

PRODAJALCEV .......................................................................................................... 19

3.1 SPREJEM KUPCA ..................................................................................................... 19

3.2 NAGOVOR STRANKE ............................................................................................... 20

3.3 OBVLADOVANJE VEČ STRANK NAENKRAT .............................................................. 20



vii

3.4 UGOTAVLJANJE POTREB KUPCEV ............................................................................ 21

3.4.1 Poslušanje strank kot del uspešne prodaje ..................................................... 21

3.5 PREDSTAVITEV IZDELKA ........................................................................................ 21

3.5.1 Lastnosti, prednosti in koristi izdelka ............................................................. 22

3.6 UGOVORI KUPCEV .................................................................................................. 23

3.7 ALTERNATIVNA PONUDBA ...................................................................................... 23

3.8 USPEŠNO ZAKLJUČEVANJE PRODAJE ....................................................................... 23

4 UPORABA SKRIVNIH NAKUPOV V PROUČEVANEM TRGOVSKEM

PODJETJU .................................................................................................................... 25

4.1 ANALIZIRANJE PODATKOV ..................................................................................... 25

5 ZAKLJUČEK ............................................................................................................. 35

5.1 OCENA IN VREDNOTENJE USPEŠNOSTI REŠITVE PROBLEMA ..................................... 35

5.2 POGOJI ZA UVEDBO REŠITVE ................................................................................... 35

5.3 MOŽNOSTI NADALJNJEGA RAZVOJA........................................................................ 36

LITERATURA IN VIRI .............................................................................................. 38



viii

KAZALO TABEL

Tabela 1: Kaj je skrivnostni nakup in kaj ni skrivnostni nakup ........................................ 4

Tabela 2: Sprejem stranke ............................................................................................... 26

Tabela 3: Obvladovanje več strank hkrati ...................................................................... 27

Tabela 4: Ugotavljanje potreb kupca .............................................................................. 28

Tabela 5: Število izdelkov iz skladišča ........................................................................... 29

Tabela 6: Predstavljanje izdelka ..................................................................................... 30

Tabela 7: Ugovori ........................................................................................................... 31

Tabela 8: Dodatna ponudba ............................................................................................ 32

Tabela 9: Prodajni zaključek ........................................................................................... 33

Tabela 10: Povprečna uspešnost poglavij prodaje .......................................................... 34



1

UVOD

Opis problema

Musek Lešnik (2007, str. 15) pravi, da je Walton, ustanovitelj trgovskega giganta Walt-

Mart, nekoč dejal: ”Je samo en šef. Kupec. Lahko odpusti lastnika, direktorja do

zaposlenega najnižje v hierarhiji. Z enostavno odločitvijo, da svoj denar troši drugje.”

Zelo je pomembno, da podjetje ve kako je zadovoljen kupec. Kvalitete storitve lahko

ugotavljamo z različnimi tržnimi raziskavami, med katere sodi tudi skrivno

nakupovanje, ki ga bomo podrobneje predstavili v diplomski nalogi. Od običajnega se

razlikuje v tem, da podatkov ne dobimo direktno od kupcev, ampak jih zbirajo skriti

kupci. To raziskavo uporabljajo podjetja predvsem zato, da analizirajo konkurenco,

ugotovijo svoje pomanjkljivosti, izboljšanja ipd. Zavedati se je treba, da ravno prodajna

postrežba vpliva na kupčeve nakupne odločitve.

Določitev cilja, namena in poti za reševanje problema

Namen diplomske naloge je podati glavne značilnosti metode skritega kupca in jo s

pomočjo analize vprašalnika predstaviti na primeru proučevanega podjetja.

Cilji diplomske naloge:

definirati skrivno nakupovanje;

natančno opisati metodo skritega kupca ter njeno izbiro in pripravo;

ugotoviti uporabnost te metode;

opisati pomembnejša opazovanja pri ocenjevanju prodajalcev;

prikazati uporabo skrivnega nakupovanja v proučevanem trgovskem podjetju.

Predstavitev podjetja

Prva trgovina, »kriva« za nastanek proučevanega trgovskega podjetja, je nastala leta

1993. Odprla se je v Ljubljani na Gornjem trgu, imenovala se je Yellow Cab Box,

sčasoma pa se je preimenovala.



2

Od leta 1993 dalje se je na slovenskem tržišču odprlo dvanajst trgovin v različnih krajih

po Sloveniji:

Ljubljana;

Maribor;

Celje;

Novo mesto;

Kranj;

Murska Sobota.

Od leta 2014 pa prodirajo tudi na drugo tržišče, saj so odprli 3 trgovine na Hrvaškem; in

sicer 2 v Zagrebu in 1 v Splitu.

Širitev ponudbe blagovnih znamk in dodatne ponudbe

S strogo prodajnega stališča je širitev ponudbe blagovnih znamk vezana na razširitev

teritorija prodaje, na zavzemanje novih trgov, večanje količin na trgu in izpodrivanje

konkurence.

V proučevanem trgovskem podjetju se načrtuje širitev ponudbe svetovno znanih

blagovnih znamk. Trudijo se, da bi v trgovine uspeli pripeljati najpomembnejše

svetovno znane blagovne znamke, ki narekujejo modo.

Poleg vodilne branže, torej maloprodaje obutve, delajo na širitvi dodatne ponudbe

večjih blagovnih znamk. Imajo pa tudi svojo blagovno znamko nogavic in nege (Cloudy

d.d., 2014).

Skrb za kupce

Podjetje se zaveda, da je stranka najpomembnejša, zato zanje skrbijo ves čas. Namen

tega je vsesplošno zadovoljstvo strank. Strankam nudijo:

kartico ugodnosti »Walk cheaper«, s katero imajo redne stranke določene ugodnosti,

saj se zavedajo, da je zadovoljna stranka najboljša reklama;

sezonske imidž kataloge celotne ponudbe, ki izide dvakrat letno; jesen/zima oziroma

pomlad/poletje.



3

Predpostavke in omejitve

Predpostavljamo:

da so prodajalci prijazni in znajo pri strankah vzbuditi občutek dobrodošlosti;

da prodajalci dobro poznajo svoje izdelke in jih znajo dobro predstaviti;

da prodajalci znajo ugotoviti potrebe, želje in zahteve kupcev;

da prodajalci strank ne opozorijo na dodatno ponudbo.

Omejitve: strokovne literature za obravnavano področje v slovenskem jeziku ni veliko.

V diplomski nalogi so za metodo skrivno nakupovanje uporabljene različne besedne

zveze, kot so metoda navideznega nakupovanja, mystery shopping. Osebe, ki

nakupujejo, pa so kupci, stranke.

Metode dela

V prvem delu diplomske naloge smo uporabili metodo deskripcije, komparacije in

klasifikacije ter metodo komparacije s pomočjo induktivnega in deduktivnega

sklepanja. V drugem delu pa smo uporabili metodo opisne študije primera, s katero smo

proučili uporabo metode skrivnega nakupovanja na primeru trgovskega podjetja.



4

1 SKRIVNI NAKUPI – MYSTERY SHOPPING

1.1 Definicija skrivnega nakupovanja

Raziskava skrivnostni nakup je anonimna raziskava oziroma ocena kvalitete storitev in

odnosov s kupci na prodajnih mestih, izvedena bodisi osebno, telefonsko bodisi preko

interneta. Z raziskavo se analizira, kako se prodajno osebje obnaša do kupcev, pri čemer

podatkov ne pridobivajo od resničnih strank, temveč od navideznih – skrivnostnih

kupcev. Skrivnostno nakupovanje ni anketiranje.

V Sloveniji ni enotnega prevoda za tovrstno raziskavo. Iz angleške besedne zveze

Mystery shopping lahko v Sloveniji najdemo ta izraz tudi drugače preveden, npr:

navidezno nakupovanje, skriti kupec, anonimno ocenjevanje, skrivni nakup itd.

V tabeli 1 smo podrobneje opisali, kaj je in kaj ni skrivnostni nakup.

Tabela 1: Kaj je skrivnostni nakup in kaj ni skrivnostni nakup

Kaj je skrivnostni nakup: Kaj ni skrivnostni nakup:

Je raziskava, ki preveri stanje na prodajnih

mestih glede obnašanja zaposlenih do

strank.

Ni vohunjenje za zaposlenimi.

Rezultati se uporabijo za motiviranje in

nagrajevanja zaposlenih.

Rezultati se ne uporabijo za kaznovanje in

odpuščanje zaposlenih.

Iščejo se šibke točke v prodaji in s tem

priložnosti za izboljšave.

Ne iščejo se napake zaposlenih.

Raziskavo naj izvedejo za to usposobljeni

skrivnostni kupci z izkušnjami in znanjem.

Raziskave naj ne izvajajo sorodniki,

prijatelji, znanci, poslovni partnerji.

Slabi rezultati so odraz slabega vodenja,

slabe organizacije dela, neznanja ipd.

O slabih rezultatih se ne pogovorimo samo

z zaposlenimi.

Vir: Skrivnostni nakup, b.l.



5

Vrste raziskav skrivnostnega nakupa (MSPA, 2011):

Skrivnostni osebni stik (Mystery Shopping) − ocenjuje se odzivnost, prijaznost

zaposlenih, izvajanje prodajnih postopkov, strokovno znanje;

Skrivnostni telefonski klic (Mystery Call) − ocenjuje se odzivnost, prijaznost

zaposlenih, podajanje informacij po telefonu ipd;

Skrivnostno elektronsko ocenjevanje (Mystery E-mail) − ocenjuje se odzivnost,

prijaznost zaposlenih, podajanje informacij ipd;

Benchmarking (preverjanje konkurence) − ocenjujejo se isti postopki kot v našem

podjetju, da lahko naredimo primerjavo s svojo analizo stanja.

1.1.1 Značilnosti uspešnega skritega kupca

Donahoo (2011, str. 4−9) je mnenja, da ima oseba, ki iz sebe lahko naredi dobrega

skritega kupca, naslednje lastnosti:

Ima visoke cilje. Skriti kupec je nekdo, ki se dobro zaveda, kaj želi neko podjetje

ponuditi svojim strankam, tako da s svojim osebjem in prostori ponudi najboljše.

Je nepristranska. Skriti kupec ni nekdo, ki vstopi v prostor in pokaže na to, da je kaj

narobe. On mora stopiti v prostor, izvedeti, kaj se tam dogaja, in presojati po

pričakovanjih podjetja ter zapisati podrobno poročilo.

je podrobno orientirana. Ker podjetje računa na svojega skritega kupca, mu je ta

dolžan dati kar je mogoče veliko informacij, zato mora biti sposoben ugotoviti čim

več podrobnosti v celotnem nakupovalnem procesu. Na celotno izkušnjo mora znati

gledati kot na niz zaporednih dogodkov, z manjšimi primeri in podrobnostmi, ki

podjetju lahko pomagajo zagotoviti povratne informacije.

Zna slediti navodilom. Normalno je, da zaposleni sledijo navodilom svojih

nadrejenih. Podjetja pogosto točno povedo, kaj se od vas pričakuje, kaj je treba

opazovati in kakšen scenarij je treba odigrati med obiskom. Podjetje se zanaša na

skritega kupca, da dobi povratne informacije, in če se ta ne osredotoči na te

podrobnosti, je poročilo podjetju vse prej kot v pomoč.

Ima dober spomin. Na samem prizorišču si skriti kupec ne sme zapisovati

ugotovitev in nakazovati, kaj počne. Biti mora neviden del procesa, da ga uradniki

in ostali zaposleni obravnavajo kot vsako drugo osebo. Zapiske o tem, kaj se je

dogajalo, si mora narediti v glavi, in takoj ko konča, vse prenesti na papir oz.

posneti.



6

Zna postavljati vprašanja, da izzove določene odzive. Znati se mora sproščeno

pogovarjati. Sposoben mora biti naravnega sodelovanja, da lahko ugotovi, kaj

zaposleni vedo in kako se obnašajo, ko so prepričani, da jih nihče ne opazuje. Od

njega se pričakuje, da postavlja vprašanja, ki jih zastavi podjetje.

Vzame si dovolj časa. Najlaže je vstopiti v poslovalnico, malo pogledati naokoli in

oblikovati poročilo o izkušnji, ampak je za to potrebno več časa, da doživiš celotno

izkušnjo in vse njene procese.

Se spozna na poslovanje. Če je skriti kupec že reden kupec določene storitve oz.

izdelka in ve, kako se »streže« v določeni poslovalnici, ali pa natančno ve, kako bi

morali delati, je to velika prednost. Torej se zna obnašati kot vsakodnevni kupec,

kar pravzaprav je.

Se zna samomotivirati oz. samokontrolirati. Ker skriti kupec dejansko nima nekega

nadzora in nekoga, ki mu diha za ovratnik in preverja, ali je npr. res obiskal

poslovalnico, se držal določenega scenarija ipd., mora biti oseba, ki je skriti kupec,

sposobna kontrole nad samim seboj. Potrebna je disciplina, saj si sam naredi urnike

obiskov, klicev in si vzame čas za popolno poročilo.

1.2 Program skriti kupec

Arh (2006) pravi, da kontinuirani programi navideznega nakupovanja običajno

vključujejo naslednje faze:

definiranje ciljev;

oblikovanje scenarija in ocenjevalnega lista;

nabor in izobraževanje navideznih kupcev;

zbiranje podatkov;

analizo podatkov;

pripravo poročila;

pregled ugotovitev in ponavljanje korakov od 3 do 7.

Pravi, da je pred začetkom izvajanja navideznega nakupovanja treba natančno definirati

cilje. Pri tem naj bo izhodišče vprašanje, kaj bomo naredili, če bomo poznali odgovore,

poudarek pa je na izboljševanju (obstoječih) treningov in izobraževanj, spodbujanju

želenega vedenja zaposlenih ter izvajanja standardov. Zelo pomembno se je torej



7

zavedati, da so programi navideznega nakupovanja najučinkovitejši, kadar so zaposleni

natančno seznanjeni s tem, kaj se od njih pričakuje, ter obveščeni o izvajanju

navideznega nakupovanja, njegovem namenu in načinu uporabe rezultatov.

Priprava scenarijev in ocenjevalnih listov je ena od ključnih nalog pri postavitvi

omenjenega programa. Le realistični scenarij, ki omogoča naravno obnašanje kupcev,

ter ocenjevalni list, osredotočen na objektivna vprašanja, omogočata kar največjo

enotnost kriterijev ocenjevanja in pridobivanja slike dejanskega stanja. Nekatere

subjektivne ocene se lahko uporabljajo le kot pomoč pri interpretaciji rezultatov.

Tipičen ocenjevalni list pokriva naslednje vidike, in sicer:

pozdrav;

čistoča in urejenost prodajalne;

hitrost storitve;

kakovost storitve;

strokovno znanje prodajalcev.

Po opravljeni nalogi morajo navidezni kupci čim prej izpolniti ocenjevalni list (v

primeru osebnega obiska na nevtralnem mestu, kjer jih zaposleni ne morejo opazovati).

Pred analiziranjem zbranih podatkov pa je treba vse ocenjevalne liste oziroma poročila

logično pregledati ter z navideznimi kupci ostati v stiku za morebitna dodatna pojasnila.

Običajno se uporablja sistem točkovanja, pri katerem lahko imajo vsi obravnavani

vidiki v končni oceni enak pomen, glede na njihov pomen pa se jim lahko pripiše tudi

različna teža. V ocenjevalnih listih so običajna tudi vprašanja, ki se jih sploh ne točkuje,

so pa nujna za razumevanje rezultatov oz. posameznih situacij.

Običajno se pripravlja dve obliki poročil:

individualna poročila so namenjena odgovornim na posamezni ocenjevani lokaciji

in vključujejo vse zbrane informacije;

sumarna poročila pa so pripravljena v skladu z organizacijsko strukturo podjetja in

se osredotočajo na ključne proučevane vidike, s pomočjo katerih lahko menedžment

sprejema odločitve o nadaljnjih ukrepih za izboljšanje kakovosti storitev.



8

Ko so poročila pripravljena, pa se nikakor ne sme pozabiti še enega pomembnega

vidika: povratnih informacij. Posredovanje rezultatov zaposlenim ter odgovornim za

njihovo izobraževanje je nujno zagotavljanje uspešnosti programa.

1.3 Etika in standardi skritega kupca

Radonjič in Iršič (2006, str. 50) povzemata Churcila, ki pravi, da so njihovi zaposleni

prepričani, da je to, kar je legalno, tudi etično. Trdi, da je etika povezana z razvojem

moralnih standardov, s katerimi lahko ocenjujemo neko situacijo. Postavlja tudi

pomembna vprašanja, ki so pomembna pri tem:

ali je raziskovalna akcija oziroma potencialna raziskovalna akcija arbitrirana ali

spremenljiva ali nepravično razlikuje posameznike ali skupine;

ali raziskovalna akcija oziroma potencialna raziskovalna akcija krši moralne in

legalne pravice katerega koli posameznika ali skupine;

ali raziskovalna akcija oziroma potencialna raziskovalna akcija ustreza moralnim

standardom;

ali so možne smeri raziskovalne akcije take, da je manj možnosti, da se komu

povzroči takojšnja ali potencialna škoda.

Zagotavljanje etičnosti je urejeno s pomočjo mednarodnega kodeksa združenj za

izvedbo tržnih in javnomnenjskih raziskav. Izvajalci se sicer lahko odločijo za svoje

predpise, morajo pa biti usklajeni s smernicami kodeksa združenja ESOMAR ali

smernicami MSPA.

1.3.1 Kodeks MSPA

Podajamo povzetek smernic MSPA EUROPE glede izvajanja navideznega

nakupovanja, ki so bila posodobljena aprila leta 2011 (MSPA, 2011):

1) Etična načela

Cilj navideznega nakupovanja je zagotoviti upravljavcem informacije o postopkih

in/ali kakovosti storitev, s katerimi je mogoče izboljšati načrte usposabljanja in

storitve ter tako posledično povečati zadovoljstvo strank, njihovo zavezanost

podjetju ter zvestobo.



9

Podatke iz poročil navideznega nakupovanja ni dovoljeno uporabiti kot edini razlog

za kaznovanje in/ali odpustitev zaposlenih.

Podjetje, ki izvaja navidezno nakupovanje, mora poskrbeti, da so njegove stranke

seznanjene z določbami teh smernic ter pridobiti soglasje, v katerem obe stranki

sprejmeta te smernice kot osnovo projekta.

2) Tehnična načela

Navidezno nakupovanje podaja objektivno poročilo o učinku storitev, ki jih

zagotavlja stranka. Obseg programa navideznega nakupovanja mora vključevati

različne pogoje, ki najbolje odražajo resnične izkušnje stranke.

Scenarij nakupovanja mora biti zasnovan tako, da razišče določeno prodajno,

storitveno ali operativno vedenje, ki je predmet raziskave. Slednje mora biti realno,

predstavljati mora naravno vedenje potrošnika, navidezni kupec pa mora svojo

vlogo odigrati prepričljivo.

Scenariji navideznega nakupovanja morajo biti varni, tako da osebje stranke niti

navidezni kupci niso izpostavljeni nezakonitim dejanjem ali početju, zaradi katerega

bi bili zapisani v neželene registre in posledično deležni sankcij.

Osebje stranke mora biti seznanjeno s tem, da je njihovo delo v okviru navideznega

nakupovanja mogoče občasno spremljati. Če želijo regulativni organi ali

podizvajalci tovrstne raziskave uporabiti za preizkus ravni opravljenih storitev,

morajo zagotoviti, da je stranka, ki bo v postopku preverjanja, seznanjena s

tovrstnim načinom ocenjevanja in bo lahko ustrezno svetovala osebju.

Osebje je treba obvestiti o ciljih in predvideni uporabi rezultatov.

Imena osebja oziroma njihove osebne podatke je dovoljeno razkriti na

videoposnetku ali kaseti ipd., če je osebje o tem vnaprej obveščeno.

Če program nagrajevanja delno ali v celoti temelji na programih navideznega

nakupovanja, mora biti osebje s tem seznanjeno.

1.3.2 Kodeks ESOMAR

Namen kodeksa je oblikovati smernice delovanja in ravnanja članov ESOMAR.

Osnovni princip delovanja je, da so tržne raziskave izveden na osnovi ustreznih



10

znanstvenih načel (poštenost, resničnost). Kodeks tržnih raziskovalcev temelji na

naslednjih ključnih dejavnikih (ESOMAR, b.l.):

da delujejo v skladu z vsemi nacionalnimi in mednarodnimi zakoni;

da se vedejo etično in ne storijo ničesar, kar bi lahko škodovalo;

da sprejemajo posebno odgovornost pri izvedbi raziskav med otroki in mladino;

da mora sodelovanje v raziskavah temeljiti na prostovoljni osnovi in ustreznih ne

zavajajočih informacijah o namenu projekta;

da spoštujejo človekove pravice, da se nihče od udeleženih ne bo počutil

oškodovanega ali prizadetega na osnovi sodelovanja v raziskovalnem projektu;

da skrbijo za varovanje osebnih podatkov in ne dovolijo objave ali uporabe z

raziskavo pridobljenih osebnih podatkov za drug namen kot za tržno raziskavo;

da zagotovijo natančnost, preglednost in objektivnost podatkov navedenih v

projektih in poročilih;

da delujejo v skladu z veljavnimi načeli lojalne konkurence.

1.4 Uporaba metode pri nas in v tujini

Brešar Iskra (2000a, str. 37) pravi, da v Sloveniji uporabljamo različna poimenovanja za

to metodo. Najpogosteje zasledimo izraz navidezno nakupovanje, vse pogosteje pa se

uporablja kar angleški izraz »Mystery shopping«. V Sloveniji še ni tako razširjena

metoda, vendar jo v nekaterih podjetjih že kontinuirano uporabljajo.

Petrov (2002) trdi, da jo v Sloveniji zdaj uporabljajo zlasti podjetja, ki se ukvarjajo s

prodajo avtomobilov, dostavo hitre pošte, posredovanjem finančnih storitev, a tudi

trgovine in restavracije.

Šmarčan (2009, str. 23) pravi, da je storitev v tujini že dobro znana, poslužujejo se je že

več kot 60 let. To storitev uporabljajo največ tam, kjer ni dosti razlik v ponudbi, cenah

in pogojih poslovanja in se kupec največkrat odloča zaradi zaposlenega oziroma zaradi

prodajnega osebja. V Sloveniji izvajajo storitve Mystery shoppingov v tržno-

raziskovalnih agencijah, izobraževalnih podjetjih, varnostnih podjetjih, kadrovskih

agencijah idr. Nekatera podjetja se skrivnostnih nakupov lotevajo interno, ker

predvidevajo, da bodo pri tem imeli nižje stroške, vendar ne pomislijo, koliko jih



11

dejansko stane dan, ko zaposleni »ne opravljajo« svojega dela, za kar so zaposleni.

Predvidevajo, da so njihovi zaposleni bolj kvalificirani, ker bolje poznajo svoje

podjetje, vendar zaposleni nikoli ne morejo igrati vloge dejanskega kupca, ker preveč

dobro poznajo položaj podjetja ali stroke.

1.5 Prednosti navideznega nakupovanja

»Prva prednost merjenja z navideznim nakupovanjem pred tradicionalnimi raziskavami

je v tem, da ni potrebno tako veliko število opazovanj, saj ne temelji na velikem

statističnem vzorcu. Obisk navideznega kupca ima namreč večjo težo kot odgovori

posameznika v navadni raziskavi. V tem primeru je poročilo trenutni posnetek

posamičnega obiska posamične lokacije ob točno določeni uri in dnevu« (Brešar Iskra

2000a, str. 37).

»Pri tradicionalnih raziskavah pridobivamo podatke o poteku izvajanja storitev od

»pravih« strank, pri navideznem nakupovanju pa pridobimo podatke na kraju izvajanja

neposredno, in sicer od »naučenih« strank. Pri slednji metodi je bistveno, da daje

naročniku raziskave sredstvo za nadzorovanje izvajanja storitev iz strankine

perspektive. Pri navideznem nakupovanju ne raziskujemo odnosa strank do tistega, kar

se jim ponuja, pač pa imamo opravka z merljivim, včasih komaj opaznim obnašanjem

osebja in s tem, kaj jim je bilo dejansko ponujeno oziroma izročeno« (Brešar Iskra,

2000a, str. 37).

1.6 Slabosti navideznega nakupovanja

Baryson (b.l.) v svojem članku Mystery shopping navaja kar nekaj slabosti navideznega

nakupovanja:

program je relativno drag, če obstaja veliko lokacij, kjer je potrebno izvesti nakup;

večina programov je objektivnih in jim manjka tisti subjektivni »občutek« lokacije.

Ne obstaja merjenje atmosfere lokacije ali negovorečega odnosa zaposlenih, čeprav

slednji pogosto predstavljajo ključ do celostnega zadovoljstva kupca;

navidezne nakupe pogosto izvajajo profesionalni izpraševalci ali drugi, ki obiščejo

ogromno trgovin v zelo kratkem času. Čeprav številni programi začenjajo vpeljevati

subjektivne meritve, profesionalni izpraševalci pogosto postanejo pristranski v



12

njihovih mnenjih. Postanejo otopeli ali preveč občutljivi kar se tiče atmosfere in

težav, povezanih z odnosom do strank;

navidezno nakupovanje ne meri najpomembnejše spremenljivke-zaznavanje oskrbe

s strani strank. Kar navsezadnje najbolj šteje, je ravno mnenje strank, ne pa dejstvo,

ali je delavec skrbno upošteval vsak operacijski postopek v priročniku.

1.7 Primerjava navideznega nakupovanja s tradicionalnimi

raziskavami

Kadar se podjetje odloči za analizo kakovosti posredovane storitve, se lahko odloči med

dvema načinoma raziskave. Informacije lahko zbira s tradicionalnimi raziskavami ali pa

kar na samem kraju dogajanja, torej z navideznim nakupovanjem.

Brešar Iskra (2000a, str. 40) pravi, da tradicionalne raziskave temeljijo na percepcijah.

Ugotavljajo, kaj je strankam všeč in kaj ne, kaj si želijo in kaj jim je/ni pomembno;

skratka raziskujejo odnos strank do tistega, kaj jim ponujamo. Pri navideznem

nakupovanju pa imamo v najboljšem primeru opravka z opaznim, merljivim

obnašanjem osebja in s tem, kaj in na kakšen način je bilo izročeno stranki. Preko

tradicionalnih raziskav raziskovalci dobijo podatke, da je bilo na primer prodajno osebje

grobo in žaljivo. Z navideznim nakupovanjem pa lahko ugotovijo, zakaj so kupci osebje

tako zaznali (na primer ni bilo očesnega stika, osebje je ignoriralo kupce itd).

Brešar Iskra (2000b, str. 36) je mnenja, da veljavnost običajnih raziskav temelji na

agregiranih percepcijah potrošnikov na statističnem vzorcu, medtem ko za veljavnost

rezultatov navideznega nakupovanja ni potrebno tako veliko število opazovanj oziroma

obiskov posamične lokacije. Posamični obisk navideznega kupca ima veliko večjo težo

kot odgovori posameznika v običajni kvantitativni raziskavi. Lahko rečemo, da je

poročilo navideznega nakupovanja le trenutni posnetek posamičnega obiska posamične

lokacije ob točno določeni uri in dnevu. Prav zato pa mora poročilo omogočiti

natančnost trenutnega posnetka.

Brešar Iskra (2000a, str. 41) trdi, da se navidezno nakupovanje razlikuje od

tradicionalnih raziskav že v sami obliki vprašalnika oziroma ocenjevalnega lista. V



13

klasičnih vprašalnikih obstaja možnost, da anketirani odgovarja v skladu s predstavo, ki

jo želi ustvariti o sebi, in ne tako, kot res misli. Pri navideznem nakupovanju pa tega ni,

ker je navidezni kupec v vlogi opazovalca, ki popisuje dejstva. Odpadejo težave s

priklicem, napačnim razumevanjem ali omejenim izražanjem mnenj. Takšni potencialno

pristranski učinki so zminimalizirani v situaciji, ko navidezni kupec neposredno opazuje

subjekt »v naravnem stanju«.

Wilson (2008, str. 286) poudarja še naslednje tri pomanjkljivosti intervjujev in anket, ki

jih navidezno nakupovanje kot metoda opazovanja z udeležbo presega:

pogosto pride do neskladja med dejanskim in poročanim vedenjem; na primer izjave

v intervjujih niso v skladu z dejanskim vedenjem intervjuvancev, saj določene stvari

med sabo zamešajo, se jih ne spomnijo ali si jih celo izmislijo;

pogosto je določena dejstva mogoče odkriti le v naravnem okolju; intervjuvanci se

nekaterih stvari ne zavedajo, zato je te težko pridobiti z izpraševanjem;

govorne sposobnosti intervjuvancev lahko zmanjšajo kvaliteto in kvantiteto zbranih

informacij.

1.8 Povezava med kakovostjo storitev in navideznim nakupovanjem

Devetak (2007, str. 251−253) navaja naslednje podatke, ki kažejo, kako pomembna je

osredotočenost na stranko oziroma zadovoljstvo porabnika:

povprečno podjetje letno izgubi 20 % kupcev, ker niso zadovoljni s storitvami ali

izdelkom;

25 % uporabnikov je nezadovoljnih;

od te četrtine jih kar 95 % ne izrazi zadovoljstva;

od 5 %, ki jih izrazi nezadovoljstvo, jih je le polovica zadovoljna z rešitvijo

problema;

zadovoljni porabnik pove o svojem zadovoljstvu povprečno trem ljudem;

nezadovoljni porabnik bo opisal svoje nezadovoljstvo najmanj devetim ljudem.

Devetak (2007, str. 251−253) pravi, da se je treba zavedati, da le zadovoljstvo

porabnika vodi k ponovnemu nakupu oziroma naročilu, posledično pa k vzpostavljanju

zvestobe do izdelka, blagovne znamke ali proizvajalca. Zvest porabnik pa za podjetje



14

pomeni dolgoročno konkurenčno prednost. Poleg tega pa je strošek pridobivanja zvestih

porabnikov sedemkrat manjši od pridobivanja, če pri tem upoštevamo končni dobiček.

Hkrati pa je ceneje obdržati že obstoječega porabnika kot pridobiti nove.



15

2 PRODAJA

»Prodaja ni individualno, temveč družbeno vedenje, kar pomeni, da vsaka oseba v

sodelovanju z drugo osebo vpliva na njeno vedenje« (Dovžan, 1997a, str. 43).

2.1 Prodajalec kot udeleženec prodaje

Tavčar (1996, str. 21) je mnenja, da prodajalec dobro ve, da bo uspešen le, če bo uspel

ustreči kupčevim željam in potrebam. Ni dovolj, da razlikuje med izdelkom in koristmi,

ki jih izdelek prinaša kupcu. Vživeti se mora v kupca, pretehtati koristi izdelka z

njegovo glavo. Nasploh velja, da si kupec želi čim ugodnejše razmerje med koristmi, ki

jih bo dobil z izdelkom, in ceno, ki jo bo plačal za izdelek – za svoj denar želi dobiti kar

največ.

Petar (2006, str. 201-210) pravi, da je osnovna naloga prodajalca prodaja izdelkov in

storitev. Glavno merilo njegove uspešnosti je obseg prodaje in zaslužek, ki ga je

prinesel podjetju. Prodajalca ne naredi samo aktualna, trenutna prodaja. On je

predstavnik podjetja, ustvarja trg, kateremu se nenehno prilagaja. Njegovo vzorno

vedenje naredi kupce zadovoljne in pripravljene na nov nakup.

Dovžan (1997a, str. 23-24) pa trdi, da je vsa umetnost prodaje eno samo in neprestano

vživljanje prodajalca v vlogo kupca. Celotna prodaja pa mora biti zasnovana tako, da

prodajalec pri kupcu ustvarja zaupanje. Prodajalec, ki dobro pozna izdelek, ne razume

pa interesov in želje kupcev, ne more biti uspešen. Minili so časi, ko so kupci verjeli v

vse, kar so jim prodajalci povedali. Današnji prodajalec mora ravnati zelo pazljivo, da si

pridobi kupčevo zaupanje. Prodajalci se morajo zavedati, da:

kupec ni odvisen od prodajalca, prodajalec je odvisen od njega;

kupec ne moti prodajalčevega dela, temveč je poglavitni namen in smisel njegovega

dela;

kupec ni oseba, ki nima nobene zveze s trgovino, ampak je poglavitni del te

dejavnosti;

kupec ni oseba, s katero se prodajalec lahko prepira;

kupec je oseba, ki prodajalcu izraža svoje želje in potrebe; če ima prodajalec dovolj

smisla, jih bo rešil v njegovo in svojo korist.



16

2.2 Kupec kot udeleženec prodaje

»Vsi smo tudi kupci – vse življenje skušamo iz okolja čim ugodneje pridobivati izdelke

in storitve ter naklonjenost in sodelovanje. Naša uspešnost v življenju je močno odvisna

od izidov te dejavnosti« (Tavčar, 1996, str. 7).

2.2.1 Kupci po osebnostnih lastnostih

Zaupljiv kupec

Mihaljčič (2006, str. 15) je mnenja, da je tak kupec določeni prodajalni in načinu dela

že predan. Ve, kaj lahko pričakuje od določenega prodajalca, všeč mu je zanesljivost.

Ko si takega kupca prodajalec enkrat pridobi na svojo stran, je z njim lahko delati. Ostal

bo zvest kljub manjšim spodrsljajem. Njegovo zaupanje je vseeno treba vedno znova

dograjevati s solidnim in korektnim odnosom.

Nezaupljiv, sumničav kupec

Malovrh in Valentinčič (1996, str. 82) trdita, da tak kupec nenehno zaslišuje prodajalca,

ker ga je strah, da ga bo nekdo pretental. Poskuša najti napako na blagu ali pri ravnanju

prodajalca. Prodajalec se ne sme zmesti. Odgovarjati mora potrpežljivo, jasno in

odločno. Najbolje je, da takemu kupcu prodajalec omogoči, da ga lahko vseskozi

nadzoruje. Kljub temu bo kupec najverjetneje hotel sam še enkrat ponoviti. Težavne

stranke so po svoje tudi koristne, saj prodajalca opozorijo na napake v ponudbi, ki jih

sam ne vidi.

Omahljiv kupec

Malovrh in Valentinčič (1996, str. 80) pravita, da neodločen, omahljiv kupec niha med

negativnimi in pozitivnim motivi za nakup. Večkrat sam ne ve, kaj hoče. Ko mu

prodajalec že zavije blago, se odloči za drugo ali pa prinese drugi dan kupljeno blago

zamenjat. Tak kupec zahteva mnogo potrpljenja.

Ošaben kupec

Malovrh in Valentinčič (1996, str. 81) trdita, da je tak kupec zaverovan vase. Prodajalcu

hoče vedno dokazovati svoj prav. S svojim znanjem naj se prodajalec dvigne na

njegovo raven in mu ponudi blago, ki je resnično posebno.



17

Jezen kupec

Malovrh in Valentinčič (1996, str. 81) sta mnenja, da se nekateri kupci vedno jezijo.

Majhne neprijetnosti spremenijo v velike in se burno odzivajo na vsako prodajalčevo

besedo. Če prodajalec opazi, da je kupec že ob prihodu jezen, lahko prijazen nasmeh in

pomirjujoč nagovor storita čudeže.

Skromen kupec

Mihaljčič (2006, str. 15) pravi, da se taki kupci po navadi zadovoljijo s standardno

uslugo. Delo z njimi ni naporno. Če se jim prodajalec zna prilagoditi, postanejo stalni in

zanesljivi kupci.

Klepetav kupec

Malovrh in Valentinčič (1996, str. 80) sta mnenja, da taki ljudje med nakupom nenehno

govorijo o vsem mogočem, le o tem ne, kaj hočejo kupiti. Ne more ga utišati, lahko pa

ga usmerja, da bo govoril o tem, kar hoče kupiti.

Molčeč kupec

Malovrh in Valentinčič (1996, str. 81) pravita, da tak kupec nerad govori in ne mara

vsiljivcev. Prodajalec mu mora pustiti dovolj časa, da si sam pregleda blago.

Mimogrede mu prodajalec navrže le osnovne lastnosti blaga, ki ga ima v roki. Ne sili ga

v hitro odločitev.

Živčen kupec

Mihaljčič (2006, str. 17) trdi, da tak kupec neprestano tarna, da nima časa in hoče biti

takoj postrežen. Prodajalec, ki prevzame takega kupca, mora ohraniti svoj mir in

hladnokrvnost. S takim kupcem je treba delati hitro in mu čim prej ustreči.

Grob, neotesan kupec

Malovrh in valentinčič (1996, str. 81) sta mnenja, da gre za nesramnega grobijana, ki se

tako obnaša do vseh ljudi. Prodajalec mora vedeti, da nima ničesar proti njemu osebno,

pač pa je nevzgojen. Ne prenese kritike in nestrinjanja. Če bo prodajalec ostal miren,

vljuden in objektiven, mu bo uspelo kupca pomiriti in celo kaj prodati.



18

Samozavesten in boječ kupec

Malovrh in Valentinčič (1996, str. 79) pravita, da mora prodajalec razlikovati, ali

temelji samozavest na realnih osnovah ali je le videz, ki ga hoče kupec ustvariti o sebi.

Nasprotje samozavestnemu je boječ kupec. Nerad sprašuje, prodajalec težko ugotovi,

kaj mu je zares všeč, kaj želi. Je pa toliko bolj hvaležen za prijazno postrežbo in se rad

vrača v prodajalno, kjer so pozorni do njega.



19

3 POMEMBNEJŠA PODROČJA OPAZOVANJA PRI

OCENJEVANJU PRODAJALCEV

Prodajno osebje je vez med podjetjem in strankami. Podjetje mora dobro premisliti,

kako bo zasnovalo svojo prodajno ekipo.

3.1 Sprejem kupca

Grubiša (2002, str. 30) pravi, da če želimo vzpostaviti odličen prvi stik, je treba izpolniti

štiri faze, skozi katere se gradi odnos:

1. Ko stranka stopi skozi vrata, jo mora prodajalec opaziti. Če želi prodajalec stranko

opaziti že prvi trenutek, mora biti na to pozoren.

2. Prodajalec mora stranki pokazati, da jo je opazil. Tu lahko prodajalec uporabi

pozdrav, ni pa nujno. Morda bo v kakšni situaciji bolj primerno, če osebi pomaha v

pozdrav, se jih nasmehne, torej odvisno od okoliščin.

3. Prodajalec mora stranki pokazati, da je dobrodošla. Prvi dve fazi mogoče prodajalec

še upošteva, tretja faza pa je prava redkost.

4. Stranka se mora počutiti, kot da je prišla na pravo mesto. Prodajalec mora pokazati,

da se bo zares potrudil in stranki nudil vse, kar je v njegovi moči.

»Dober prodajalec s prijaznostjo ustvarja prijetno ozračje v prodajalni. Prijaznost izraža

na najrazličnejše načine v celotnem procesu prodaje od vstopa kupca v prodajalno do

poslovitve od njega. Prijazen prodajalec gleda sogovorniku v oči in ne ponuja blaga

preveč vsiljivo in predolgo, če vidi, da ta ne kaže zanimanja za nakup« (Malovrh &

Valentinčič, 1997, str. 86−87).

Dermol (2001, str. 18) je mnenja, da je prijazen nakup pomemben za dobro počutje

kupca in za njegove nakupne odločitve. Kupce k nakupu spodbujajo prijazni prodajalci,

ki pozdravijo, se zahvalijo in se znajo kupcu nasmehniti. Prijazni prodajalci kupca ne

prezrejo, temveč sami stopijo k njemu in se mu popolnoma posvetijo.



20

3.2 Nagovor stranke

Ko prodajalec pozdravi in nagovori kupca, se začneta zbliževati, zato je njegova

najpomembnejša naloga, da opazi stranko, ko vstopi skozi vrata prodajalne in ji da

vedeti, da je dobrodošla.

Karlovšek (2005, str. 15) pravi, da s tem, ko prodajalec enkrat dobi odgovor »ne«,

izgubi priložnost za pristop in morebiten pogovor, s katerim bi izvedel potrebe kupca ter

vzpostavil potreben odnos. Zato je pri nagovoru pomembno zastavljati odprta vprašanja,

na katera kupec ne bo mogel odgovoriti le z »da« ali »ne«, ampak s celim stavkom.

Kaj storiti v primeru, ko prodajalec kljub vsem prizadevanjem, da bi pritegnil stranko z

izvirnim nagovorom, že na začetku naleti na stavek »Nič ne nameravam kupiti, le

ogledal/a bi si kaj ponujate«? Kržišnik (2005, str. 17) je mnenja, da lahko ravno s takimi

primeri z veliko mero spretnega komuniciranja situacijo obrnemo sebi v prid in stranko,

kljub temu da ne načrtuje nakupa, prepričamo, da iz trgovine ne odide praznih rok. Do

takšnih strank ne smemo biti vsiljivi. Vzbuditi jim moramo občutek, da so dobrodošle.

Prijaznost se je doslej izkazala za najboljše sredstvo pri prodaji. Prijaznost na splošno

pomeni stalno dosegljivost prodajalcev, pomeni postrežbo z nasmeškom, z

upoštevanjem bontona, z ustrežljivostjo. S stranko je treba negovati čim bolj oseben in

vzpostaviti človeški odnos.

3.3 Obvladovanje več strank naenkrat

Karlovšek (2005, str. 16) pravi, da če med svetovanjem kupcu vstopi v trgovino novi

kupec, ki z ogledovanjem artiklov čaka, da se mu posvetimo, moramo temu s prijaznim

pozdravom nakazati, da smo ga opazili. Velikokrat se tudi zgodi, da novega kupca

pritegne pogovor z obstoječim kupcem. V tem primeru ga je najbolje vključiti in mu

morda ob tem prodati še nekaj, po kar sploh ni prišel v prodajalno. Število kupcev, ki jih

lahko dober prodajalec obdeluje naenkrat, je odvisno od različnih dejavnikov, tako od

izdelkov kot tudi od načina predstavitve. Dober prodajalec, ki opravlja svoje delo z

veseljem, lahko kakovostno postreže do trem kupcem hkrati.



21

3.4 Ugotavljanje potreb kupcev

Kotler (1996, str. 20) pravi, da razumevanje kupčevih potreb ni vedno lahka naloga, saj

jih je treba pravilno in dobro razumeti. Razlikujemo med petimi vrstami potreb:

Izražene potrebe: kupec želi poceni aparat za hladno stiskanje sadja.

Resnične potrebe: kupec želi aparat, ki ni pretežek za uporabo, ne zavzame veliko

prostora na pultu, ga je lahko čistiti in se ne pokvari.

Neizražene potrebe: kupec pričakuje, da ga bo prodajalec dobro postregel.

Potrebe po razveselitvi: kupec kupi aparat in dobi poleg še knjižico receptov za

sokove.

Skrite potrebe: kupec želi, da bi ga prijatelji imeli za preudarnega porabnika, ki ceni

vrednost izdelka.

3.4.1 Poslušanje strank kot del uspešne prodaje

Hopkins (1997, str. 101) svetuje, da naj prodajalec posluša dvakrat toliko kot govori in

mu bo skoraj vedno uspelo druge uspešno pregovoriti. Če prodajalec večino časa govori

sam:

ne izve ničesar o strani in njenih željah;

ne izve od kupca ničesar, kar bi ga usmerjalo, enako pa ne izve njegovih zadržkov;

morda sam omeni kakšne sporne točke, na katere stranka sama ne bi niti pomislila;

pozornost stranke odvrne od ponudbe;

omogoči stranki več možnosti, da se z njim ne strinja ali ne zaupa kakšni njegovi

trditvi;

osrednji predmet oddalji od stranke;

ne more razmišljati naprej;

ne more voditi pogovora;

druge osebe ne more prepričati o odločitvi, ki je zanjo najboljša.

3.5 Predstavitev izdelka

Grubiša (2002, str. 47) pravi, da ne smemo pozabiti, da prodajalec vedno prodaja tudi

svoje navdušenje, ne strokovnega poznavanja izdelka in suhoparne predstavitve.

Navdušenje je čustvo, ki ga je verjetno najtežje osvojiti, a ga zato najlažje prenašamo na



22

druge. Navdušenje ima tudi najvišji prodajni potencial, za razliko od vseh drugih tehnik

in načinov, kako nekoga motivirati za nek izdelek in mu ga prodati. To je edini način, ki

ne potrebuje sodelovanja nasprotne strani.

3.5.1 Lastnosti, prednosti in koristi izdelka

Kupcu mora prodajalec pomagati tako, da mu najprej predstavi koristi izdelka. Dovžan

(1997b, str. 111) pravi, da so prednosti izdelkov in storitev lahko:

splošne: to so prednosti, ki jih kupec opazi in jih nato prodajalcu ni treba posebej

poudariti;

posebne: te so pomembne za uspešen prodajni pogovor, saj jih kupec ne opazi;

prodajalec mora kupca nanje opozoriti;

osebne: kupcu pomeni izdelek večje zadovoljstvo;

ekonomske: za kupca sta najpomembnejša prihranek in učinkovitost izdelka;

socialne: ugled, pomembnost in veljava, ki jo izdelek prinaša.

Dovžan (1997b, str. 107−110) navaja značilnosti izdelkov, katerih poznavanje zahteva

prodajo v trgovini na drobno:

Uporaba izdelka. Prodajalec se z načinom uporabe izdelkov seznani s pomočjo

navodila za uporabo.

Konstrukcija. Kupce najbolj zanima, iz česa je izdelek narejen, kako je narejen in

kakšna je kakovost izdelave;

Trajnost. Obstojnost izdelka ima ekonomski in tehnični pomen. Tehnični pomen

lahko opredelimo kot korist, ki jo izdelek prinaša kupcu do trenutka, ko postane

neuporaben. Ekonomski pomen trajnosti izdelka pa vključuje predvidene stroške, do

katerih bi prišlo zaradi njegove okvare. Kupci pogosto zastavljajo vprašanje, kako je

narejen in kakšna je kakovost izdelave.

Garancija. Garancija zagotavlja kupcu ugodnosti ob okvari izdelka: zamenjavo,

vrnitev vplačanih sredstev ali brezplačno popravilo. Z garancijo navadno prodajalec

odpravi tudi dvom kupcev, ki niso sami sposobni oceniti kakovosti izdelka.

Moda. Prodajalec mora poznati modne prvine posameznih izdelkov, jih znati opisati

in poudariti njihovo pomembnost za kupca.

Cena. Prodajalec mora znati visoko ceno opravičiti oziroma utemeljiti pred kupci.



23

Zadovoljstvo. Tu gre za vprašanje, ali bo izdelek izpolnil pričakovanja kupca in

opravičil stroške nakupa.

Udobnost. Kupca zanima, katere značilnosti izdelka omogočajo posebno udobje pri

njegovi uporabi.

Uspešen prodajalec si mora na osnovi poznavanja značilnosti izdelkov pripraviti tudi

pregled njihovih prednosti in koristi za kupca.

3.6 Ugovori kupcev

Ugovori so del življenja vsakega profesionalnega prodajalca. Malovrh in Valentinčič

(1997, str. 77−78) pravita, da moramo ugovore kupca obravnavati mirno in z

razumevanjem. Ne prepričujmo ga, da nima prav. Poskušajmo raje navesti čim več

argumentov, ki bodo pri kupcu odpravili dvome in pomisleke o izdelku. Praviloma

izražajo dvome kupci, ki jih nakup zanima, zato se jih prodajalec ne sme ustrašiti.

Nikoli ne smemo ničesar obljubljati, če tega ne moremo izpolniti, in ne smemo si

izmišljevati dejstev. Zigler (2000, str. 221) je mnenja, da prodajalčev cilj ni strankam

pokazati, kakšne odgovore lahko nudi na njihove ugovore, ampak dokazati, da jim

izdelki, ki jih prodaja, lahko koristijo.

3.7 Alternativna ponudba

Če stranka ne dobi želenega izdelka, ji mora prodajalec ponuditi alternativni izdelek.

Karlovšek (2005, str. 24) je mnenja, da ko želenega izdelka ni, mora prodajalec slediti

naslednjim korakom:

ugotoviti mora, zakaj kupec potrebuje iskani izdelek;

predstaviti mora alternativno ponudbo;

predstaviti prednosti in koristi alternativnih izdelkov;

zaključiti prodajo z ustreznim prodajnim zaključkom.

3.8 Uspešno zaključevanje prodaje

Tracy 1998 v Karlovšek (2005, str. 27) pravi, da lahko zaključno vprašanje zastavimo

na različne načine:



24

Zaključek s povabilom

Prodajalec lahko vpraša: »Zakaj pa ne bi poskusili, zakaj pa ne?« Gre za dve vprašanji.

Prvo vprašanje je predlog, pri katerem ne gre za globoko obveznost, ampak za poskus.

Izraža navdušenje, ki se prenaša na stranko. Drugo vprašanje je vprašanje, ki odkrije

skrite ugovore. Če ima stranka ugovor, ga bo v tem trenutku povedala, prodajalec pa bo

lahko nadaljeval s prodajo. Če pa ne bo imela ugovora, bo stranka izdelek vzela.

Zaključek ob predpostavki

Ta zaključek predvideva, da bo oseba na neko trditev pritrdila ter da je treba poskrbeti

samo še za podrobnosti. Prodajalec nadaljuje s spraševanjem, kot da je posel že sklenil.

Alternativni zaključek

Ta način, s katerim prodajalec ponudi stranki nekaj med alternativama A in B, prisili

stranko, da pove, v kateri fazi prodaje sta prodajalec in kupec trenutno. Namesto da

prodajalec reče »da« ali »ne«, raje reče: »Katerega imate rajši, A ali B?« Stranka izbere

možnost ali pa pove ugovor, prodajalec pa lahko spet nadaljuje.

Sekundarni zaključek ali zaključek o malenkostih

Prodajalec ne vpraša, ali bi radi kupili avto, ampak vpraša: “Ali želite usnjeno ali leseno

opremo?” Če se stranka s tem strinja, pomeni, da se je odločila za nakup. Pravimo mu

tudi malenkostni zaključek, ker prodajalec zaključi na manjši točki.



25

4 UPORABA SKRIVNIH NAKUPOV V PROUČEVANEM

TRGOVSKEM PODJETJU

4.1 Analiziranje podatkov

Na podlagi vseh izpolnjenih vprašalnikov skritih kupcev je treba podatke analizirati in

izdelati končno poročilo. V proučevanem trgovskem podjetju so prodajalci v vsakem

tromesečju ocenjeni enkrat, torej letno štirikrat. Za lažje razumevanje smo ocenjevanje

prodajalcev razdelili v 8 poglavij:

sprejem stranke;

obvladovanje več strank hkrati;

ugotavljanje potreb kupca;

število izdelkov iz skladišča;

predstavljanje izdelka;

ugovori;

dodatna ponudba;

prodajni zaključek.

V nadaljevanju predstavljamo rezultate ocenjevanja prodajalcev po posameznih

kriterijih.

V tabeli 2 je prikazan sprejem strank. Skrivni kupec v tem poglavju odgovarja na

naslednje sklope vprašanj:

Ali vas je prodajalec jasno in glasno pozdravil?

Ali se vam je prodajalec nasmehnil in/ali pogledal v oči?

Ali je prodajalec sam pristopil h kupcu?

Ali je bil prodajalec dobre volje, navdušen, prijazen, z energijo?

Ali me je prodajalec korektno nagovoril (Iščete kaj določenega)?



26

Tabela 2: Sprejem stranke

Vse prodajalne so bili ocenjene vsaj z oceno 4. To poglavje je zelo dobro ocenjeno in je

ključnega pomena, da se stranke počutijo dobrodošle in zaželene. Izkazalo se je, da jih

je prodajalec nagovoril v relativno kratkem času po vstopu v trgovino. Vsakega

potencialnega kupca je treba pozdraviti in ogovoriti. Kupec ne sme sam pristopiti k

prodajalcu, temveč ga mora prodajalec takoj opaziti in mu nakazati, da ga je opazil.

Prav tako se v opazovanem trgovskem podjetju držijo dogovora o nagovoru, ki se glasi:

»Iščete kaj določenega?« To vprašanje je zamenjalo tisto klasično: »Vam lahko kako

pomagam?« S pravo mero spretnega komuniciranja situacijo obrnemo sebi v prid in

stranko na nevsiljiv način prepričamo, da iz trgovine ne odide praznih rok.

Tabela 3 prikazuje, kako prodajalci obvladujejo več strank hkrati. Skrivni kupec

odgovarja na naslednje sklope vprašanj:

Ali se prodajalec ukvarja s strankami?

Ali ustreže le, ko ga kdo prosi za pomoč?

Ali se posveča le eni stranki, drugim ustreže, ko zaprosijo?

Ali samoiniciativno streže več strank hkrati, pri čemer je zaznati primanjkljaje?

Ali samoiniciativno streže popolnoma več strank hkrati?



27

Tabela 3: Obvladovanje več strank hkrati

Večinoma so ocene od 4 do 5, torej prodajalci v proučevanem trgovskem podjetju

uspešno strežejo več strank hkrati. Izrednega pomena je, da se kupec ne čuti

zapostavljenega. Prodajalec mora enako obravnavati vse stranke in se za vsako

potruditi. Prodajni postopek mora potekati hitro in brez nepotrebnega čakanja.

V tabeli 4 smo prikazali ugotavljanje potreb kupca. Vprašanja za to poglavje so:

Ali prodajalec postavlja vprašanja, da lahko svetuje?

Ali prodajalec zna svetovati za nakup?

Ali je prodajalec pravilno prepoznal kupčeve potrebe in se za njih zanimal?



28

Tabela 4: Ugotavljanje potreb kupca

Ugotovili smo, da polovica prodajaln ne ugotavlja dovolj potrebe, zahteve in želje

kupcev, torej je pomanjkljiva njihova prodajna iniciativnost. Ker premalo sprašujejo, ne

morejo vedeti, kaj v resnici stranka želi in potrebuje. V štirih poslovalnicah so

prodajalci sicer postavljali vprašanja, a večje koristi od dobljenih odgovorov niso imeli.

Nekateri prodajalci samo čakajo, da stranka sama pristopi k njim in iz njih »vleče«

informacije. Prodajalec mora biti samoiniciativen in ne sme prezreti stranke, kajti

stranke se lažje odločijo za nakup, če jim prodajalec predlaga rešitev in samoiniciativno

opozarja na ključne informacije v zvezi z izdelkom.

Tabela 5 prikazuje, ali se prodajalci držijo internega dogovora, da morajo poleg

želenega izdelka stranki ponuditi še dva dodatna.



29

Tabela 5: Število izdelkov iz skladišča

Velja interni dogovor: stranki je potrebno poleg izdelka po njenem izboru prinesti še 2

izdelka. Nemalokrat se zgodi, da stranko pritegne čisto drug izdelek, in če mu ga ne bi

predstavili, ga ne bi opazila. Opažamo, da ima samo ena prodajalna oceno višjo od 4.

To točko bi bilo treba izboljšati. Prodajalcem je treba povedati, da nekatere stranke

nekega izdelka sploh ne bi opazile, če jim ga ne bi ponudili. Če skrivni kupec oceni, da

mu prodajalec prinese 3 škatle samo zato, ker je tako navodilo, ne pa zato, da si s tem

dejansko poveča prodajo, lahko to poglavje oceni z 0 točkami.

Tabela 6 kaže predstavljanje izdelka. Skrivni kupec odgovarja na vprašanja:

Ali vas je prodajalec vprašal po počutju in zadovoljstvu s čevlji?

Ali vam je prodajalec ponudil žlico in/ali nogavico (če je bilo potrebno)?

Ali vas je prodajalec povabil, da sedete tekom nakupa?

Ali se prodajalec dobro spozna na blago, ki ga prodaja?

Ali prodajalec izkaže zaupanje v artikle, ki jih prodaja, in v podjetje, v katerem

dela?

Ali prodajalec zna utemeljiti razliko med izdelkoma?



30

Tabela 6: Predstavljanje izdelka

Prodajalci morajo poznati lastnosti izdelkov in na podlagi teh lastnosti predstavijo

koristi in prednosti, ki jih izdelek prinaša kupcu. Kupca predvsem zanima, kakšno

korist bo imel od izdelka. Polovica ocenjenih je o izdelku govorila z navdušenjem,

izdelek so zdelo dobro poznali, podali so tudi pozitivno izkušnjo glede izdelka. Polovica

ocenjenih prodajalcev pa je povedala premalo o izdelku, ni povedala svoje osebne

izkušnje, povezane z izdelkom, torej je manjkalo zaupanje v izdelek.

V tabeli 7 smo predstavili, kako se znajo prodajalci odzvati v primeru ogovorov.

Skriti kupec ima lahko ugovore, pomisleke ali pripombe na ceno, plačilne pogoje,

lastnosti materiala, barvo.

Ali je prodajalec razumevajoče in sproščeno reagiral na kupčeve ugovore?

Ali je prodajalec znal argumentirati pojasnilo, ki ga je dal na kupčev ugovor?



31

Tabela 7: Ugovori

Po navadi dajo skriti kupci ugovor na visoko ceno izdelka. Prodajalec pa mu mora znati

razložiti, kaj vse nudi ta izdelek in zakaj je potem tudi temu primerna cena. V našem

primeru se prodajalci dobro odzivajo na vprašanja kupcev. Le v eni poslovalnici niso

znali podati argumenta. Verjetno je razlog slabo poznavanje izdelka. Verjeti morajo v

izdelke, ki jih prodajajo, da bi prepričali kupce.

Tabela 8 kaže, kako uspešni so prodajalci pri dodatni ponudbi. Sklopi vprašanj v tem

poglavju so:

Ali je prodajalec ponudil še kaj poleg tistega, kar je želel kupec?

Ali je prodajalec ponudil zaščitna sredstva oziroma povedal za vzdrževanje izdelka?

Ali je prodajalec opozoril na novosti v ponudbi v prihodnje?

Ali je prodajalec opozoril na akcijsko ponudbo?

Ali je prodajalec vzel podatke za pristopnico?



32

Tabela 8: Dodatna ponudba

Polovica ocenjenih prodajalcev skrivnega kupca ni opozorilo na dodatno ponudbo. V

dodatno ponudbo sodijo nogavice, nega, torbice. Na dodatno ponudbo je treba opozoriti

že tekom same prodaje in na koncu ponovno vprašati, če smo stranko prepričali za

nakup. Vsak prodajalec bi se moral zavedati, da bi lahko znatno povečal prodajo, če bi k

vsakemu izdelku, ki ga kupec kupi, ponudil še dodatno ponudbo. Treba je opozoriti na

morebitno prihajajočo novo kolekcijo, vzeti podatke za pristopnico, da bodo preko e-

maila obveščeni o vseh akcijah in novostih.

Tabela 9 prikazuje, kako uspešni so bili prodajalci pri samem prodajnem zaključku.

Vprašanja v tem poglavju so:

Ali je prodajalec poskušal narediti prodajni zaključek?

Ali je prodajalec pozdravil kupca ob odhodu?

Ali je prodajalec povabil kupca na ponoven obisk trgovine?



33

Tabela 9: Prodajni zaključek

Scenarij je po navadi sestavljen tako, da skriti kupec okleva nad nakupom in pričakuje,

da ga prodajalec navduši za nakup. Preveč je prodajalcev, ki so pasivni in odločitev

prepustijo kupcu. Če bi poudarili prednosti in koristi, ki jih nudi izdelek, bi bila velika

verjetnost, da bi se stranka za nakup tudi odločila. V treh poslovalnicah prodajalci niso

dali spodbude k nakupu, ampak so izbiro prepustili kupcu. Prav tako niso kupca

povabili na ponovni obisk.

V nadaljevanju je v tabeli 10 prikazana povprečna uspešnost poglavij prodaje. Iz tabele

je razvidno, da je najslabše ocenjeno poglavje v zvezi s številom izdelkov iz skladišča.

Za tem najslabše ocenjenim poglavjem sledi dodatna ponudba, ugotavljanje potreb,

predstavljanje izdelka, ki je povezano z znanjem o prodaji. Omeniti pa je treba še to, da

prodajalci znajo zelo dobro sprejeti stranko, se znajo odzvati na ugovore strank,

obvladujejo več strank hkrati, da se nobena stranka ne počuti zapostavljeno in

neopaženo, ter skrbijo za dobro vzdušje v prodajalni.



34

Tabela 10: Povprečna uspešnost poglavij prodaje

Kot smo omenili, so se prodajalci najslabše izkazali pri številu izdelkov iz skladišča.

Predlagamo, da se izdelki v skladišču zložijo tako, da bo prodajalcem z lahkoto prinesti

tri škatle, ki jim bodo torej na dosegu in ne bo treba prehoditi drugega dela skladišča.



35

5 ZAKLJUČEK

5.1 Ocena in vrednotenje uspešnosti rešitve problema

Wilson (2001, str. 721) pravi, da se rezultati metode skritega kupca uporabljajo za 3

glavne namene:

kot diagnostično orodje za identifikacijo upadanja in šibkih točk storitvenih

organizacij;

za spodbudo, razvoj in motivacijo prodajnega osebja s povezovalnimi orodji

neposredno z oceno, usposabljanjem in mehanizmom nagrajevanja;

s pomočjo benchmarketinga ugotoviti konkurenčnost storitvene organizacije s

primerjavo ponudbe ostalih v panogi.

Metoda se izvaja tako, da se najamejo ljudje, ki se pretvarjajo, da so potencialni kupci, z

namenom, da poročajo o dobrih in slabih izkušnjah pri nakupovanju. V ZDA se

raziskave izvajajo že več kot 50 let, v Sloveniji pa od leta 1999.

V uvodu smo postavljene cilje dosegli, saj smo definirali skrivno nakupovanje,

natančno opisali metodo skritega kupca, ugotovili uporabnost te metode, opisali

pomembnejša opazovanja pri ocenjevanju prodajalcev in prikazali uporabo skrivnega

nakupovanja v proučevanem trgovskem podjetju.

Predpostavljali smo, da so prodajalci prijazni in znajo pri strankah vzbuditi občutek

dobrodošlosti, dobro poznajo svoje izdelke in jih znajo dobro predstaviti, znajo

ugotoviti potrebe, želje in zahteve kupcev in da strank ne opozorijo na dodatno

ponudbo. Rezultati so pokazali, da vsi prodajalci ne poznajo svojih izdelkov in da ne

znajo ugotoviti potreb, želja in zahtev kupcev. Prav smo predvideli, da prodajalci strank

ne opozorijo na dodatno ponudbo, znajo pa vzbuditi občutek dobrodošlosti in dobro

sprejeti stranke.

5.2 Pogoji za uvedbo rešitve

Ugotovili smo, da polovica prodajaln ne ugotavlja dovolj potrebe, zahteve in želje

kupcev, torej je pomanjkljiva njihova prodajna iniciativnost. Prodajalec mora biti

samoiniciativen in ne sme prezreti stranke. Predvidevamo, da manjka motivacija



36

zaposlenih. Predlagamo nagrado, ki pa ne bi bila samo v denarni obliki. Nagrajeni bi

lahko:

opravljal delo direktorice za en dan ali

opravljal delo brand managerja ali

cel teden pil zastonj kavo v priljubljenem lokalu ali

zastonj izbral en izdelek v trgovini ali

prejel zastonj izobraževanje v tujini.

Velja interni dogovor: stranki je treba poleg izdelka po njenem izboru prinesti še 2

izdelka. Nemalokrat se zgodi, da stranko pritegne čisto drug izdelek, in če mu ga ne bi

predstavili, ga ne bi opazila. Opažamo, da ima samo ena prodajalna oceno višjo od 4.

To točko bi bilo tudi treba izboljšati. Predlagam kakšno izobraževanje s področja

psihologije prodaje, da se nadgradi tehnika prodajanja.

Ugotovili smo tudi, da polovica zaposlenih pove premalo o izdelku in na tak način

zmanjša možnost, da stranko navduši za nakup. Nekatere stranke niso čisto prepričane v

nakup. Če pa bi jim dali vedeti, da verjamemo v izdelek, bi bile možnosti za nakup

večje. Predlagamo nagrajevanje tistih zaposlenih, ki bodo imeli to točko dobro

ocenjeno. S tem se bo dvignila motivacija zaposlenih.

Rezultati so tudi pokazali, da polovica ocenjenih prodajalcev skrivnega kupca ni

opozorilo na dodatno ponudbo. Ker dodatna ponudba ni na očeh potencialnih kupcev, jo

morajo prodajalci sami ponuditi. Kupcem morajo povedati, kako izdelek vzdrževati,

kako ga čistiti. Prav tako si vsako podjetje prizadeva obdržati in pa tudi pridobiti nove

stranke. V treh poslovalnicah prodajalci niso dali spodbude k nakupu, ampak so izbiro

prepustili kupcu. Prav tako niso kupca povabili na ponovni obisk.

5.3 Možnosti nadaljnjega razvoja

Menimo, da je končni cilj skrivnega nakupovanja v celoti dosežen, ko dvigne

motivacijo in ponuja možnost za nagrajevanje zaposlenih. Predlagamo sestanke na temo

skrivnega nakupovanja ob koncu vsakega tromesečja, na katerih bi predstavili rezultate

analize in povedali, kje bi se dalo še kaj izboljšati.



37

Predlagamo tudi strokovno izobraževanje na proučevano temo z naslovom

»Profesionalci v prodaji«. Izobraževanje bi bilo narejeno za poslovodje, prodajalce in

prav tako za študente. Tematika bi temeljila na prepoznavanju osebnostnih lastnostih

kupcev, na treningih motivacije zaposlenih in na samem prodajnem konceptu prodajalci

– svetovalci. Predlagamo tudi preverjanje znanja.

Zaposleni se morajo tudi izobraževati iz same mode, modnih zapovedi, pridobivati

informacije o posameznih blagovnih znamkah, saj bodo le na ta način znali svetovati

strankam.



38

LITERATURA IN VIRI

Arh, M. (2006). Priprava programa navideznega nakupovanja. Najdeno 13. aprila 2014

na spletnem naslovu http://www.gfkorange.si/?option=com_gfkorange&Itemid

Baryson, J. (b.l.). Mystery shopping: uses and abuses. Najdeno 10. aprila 2014 na

spletnem naslovu http://quirks.com/articles/a1991/19911104.aspx?searchID

Brešar Iskra, A. (2000a). Kakšni so vaši stiki s strankami. Ljubljana: Manager.

Brešar Iskra, A. (2000b). Odkriti misterij navideznega nakupovanja. Ljubljana:

Marketing magazin.

Cloudy, d.d. (2014). Skrivnosti profesionalne prodaje (interno gradivo). Ljubljana: IPP.

Dermol, V. (2001). Navidezno nakupovanje: Skrivni kupci preverjali slovenske

trgovine. Gospodarski vestnik, 24, 18.

Devetak, G. (2007). Marketing management. Koper: Fakulteta za management.

Donahoo, L. (2011). No Mystery Anymore: A No Frills Guide to Mystery Shopping.

UK: eBookIt.com.

Dovžan, H. (1997a). Priročnik za uspešno prodajo. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

Dovžan, H. (1997b). Poznavanje izdelkov in storitev. Priročnik za uspešno prodajo.

Ljubljana: Gospodarski vestnik.

ESOMAR (b.l.). Guidelines on Mystery Shopping . Najdeno 25. marca 2014 na

spletnem naslovu http://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-

standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Codes-and-Guidelines_Mystery

Grubiša, N. (2002). 21 skrivnosti najboljših prodajalcev. Ljubljana: Noviforum.

Hopkins, T. (1997). Prodajanje za telebane. Ljubljana: Pasadena.

Karlovšek, M. (2005). Osebna prodaja v trgovini na drobno: diplomska naloga.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta Ljubljana.

Kotler, P. (1996). Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga.

Kržišnik, Š. (2005). Analiza in uporaba navideznega nakupovanja; primer MKT:

diplomska naloga. Ljubljana: Ekonomska fakulteta Ljubljana.

Malovrh, M. & Valentinčič, J. (1996). Psihologija v trgovini: priročnik za prodajalce in

poslovodje. Ljubljana: Center za usposabljanje.

Malovrh, M. & Valentinčič, J. (1997). Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center za

tehnološko usposabljanje.

Mihaljčič, Z. (2006). Psihologija prodaje. Ljubljana: Jutro.



39

MSPA. (2011). Kodeks in standardi delovanja združenja MSPA. Najdeno 1. aprila 2014

na spletnem naslovu http://www.mspa-eu.org/userfiles/miscfiles/MSPA

Musek Lešnik, K. (2007). Zadovoljstvo potrošnikov. Ljubljana: IPSOS.

Petar, S. (2006). Prodano! Priročnik veščin za uspešno predstavitev, pogajanja in

prodajo. Ljubljana: Mladinska knjiga.

Petrov S. (2002). Malo raziskav z navideznimi kupci. Najdeno 7. julija 2014 na spletnem

naslovu http://www.finance.si/16240/Malo_raziskav_z_navideznimi_kupci

Radonjič, D. & in Iršič, M. (2006). Raziskava Marketinga. Ljubljana: GV založba.

Skrivnostni nakup (b.l.). Vrste raziskav skrivnostnega nakupa. Najdeno 13. aprila 2014

na spletnem naslovu http://www.skrivnostni-nakup.com/o-storitvi/vrste-raziskav-

skrivnostnega-nakupa/

Šmarčan S. (2009). Kaj je skrivnostni nakup? Ljubljana: AKTIV.

Tavčar, M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi forum.

Wilson, A. (2001). Using deception to measure service performance . Psychology &

Marketing. 18 (7), 721-734.

Wilson, A. (2008). Public transport: The role of mystery shopping in investment

decisions. Journal of the Market Research Society, 40 (4), 285-293.

Zigler, Z. (2000). Ziglar o prodaji. Ljubljana: Lisac & Lisac.

http://www.finance.si/16240/Malo_raziskav_z_navideznimi_kupci

http://www.skrivnostni-nakup.com/o-storitvi/vrste-raziskav-skrivnostnega-nakupa/

http://www.skrivnostni-nakup.com/o-storitvi/vrste-raziskav-skrivnostnega-nakupa/

PRILOGE

KAZALO PRILOG

Priloga 1: Razlaga ocenjevalnih lestvic ..........................................................................2

1

Priloga 1: Razlaga ocenjevalnih lestvic

1

Vir: interno gradivo proučevanega trgovskega podjetja

SKRIVNI NAKUPI V TRGOVSKEM PODJETJU · 2017. 11. 28. · Skrivno nakupovanje se je začelo v ZDA...

Documents

Transcript of SKRIVNI NAKUPI V TRGOVSKEM PODJETJU · 2017. 11. 28. · Skrivno nakupovanje se je začelo v ZDA...