SKRIPSI - digilib.uns.ac.id/Analisis... · A. Latar Belakang Dalam perkembangan era globalisasi,...

81
ANALISIS PENGARUH DIMENSI CITRA TOKO TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (Studi pada Pengunjung Minimarket Novita Pada Tahun 2010) SKRIPSI Oleh RIZKI CHARISMA YUDHA NIM : F1206120 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010

Transcript of SKRIPSI - digilib.uns.ac.id/Analisis... · A. Latar Belakang Dalam perkembangan era globalisasi,...

ANALISIS PENGARUH DIMENSI CITRA TOKO TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

(Studi pada Pengunjung Minimarket Novita Pada Tahun 2010)

SKRIPSI

Oleh

RIZKI CHARISMA YUDHA NIM : F1206120

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010

Pendahuluan

A. Latar Belakang

Dalam perkembangan era globalisasi, dimana bidang teknologi juga

semakin maju dengan pesat telah memberikan pengaruh yang cukup

signifikan terhadap kehidupan manusia Indonesia. Mulai dari bidang politik,

ekonomi, sosial, budaya, pertahanan dan keamanan semua mengalami

perubahan. Pada bidang ekonomi, kehidupan manusia juga berubah. Hal ini

dapat dilihat dari gaya hidup konsumen yang mulai menginginkan adanya

suatu kepraktisan dan kenyamanan dalam mendapatkan suatu barang dan jasa.

Sehingga akhir-akhir ini banyak toko-toko retail yang bermunculan guna

memenuhi keinginan konsumen tersebut. Karena adanya fakta bahwa perilaku

konsumen telah berubah ke arah yang konvinien, produk berkualitas tinggi,

metode pembayaran yang fleksibel, menyebabkan para retailer harus

membentuk suatu strategi yang jitu untuk mengatasi hal ini serta berusaha

menawarkan produk dan jasa yang tepat.

Retail merupakan bidang usaha yang sedang berkembang di dalam

perdagangan masyarakat. Perkembangan bisnis retail sangat pesat. Bidang

usaha ini mempunyai berbagai tingkatan yaitu kecil, menengah dan besar yang

tediri dari berbagai jenis usaha yang menjual berbagai macam barang.

Perkembangan bisnis retail di Indonesia berawal dari perkembangan pasar

tradisional yang saat ini keberadaannya mulai tergeser oleh munculnya

berbagai jenis pasar modern. Berbagai macam pusat perbelanjaan eceran

bermunculan dengan berbagai macam bentuk dan ukuran. Beberapa contoh

bentuk pusat perbelanjaan eceran misalnya minimarket, supermarket dan

hypermarket.

Masyarakat kini dimanjakan oleh kehadiran berbagai pusat

perbelanjaan. Bahkan lokasinya kadang-kadang di satu kawasan, sehingga

sangat menguntungkan konsumen untuk bebas memilih gerai mana yang

hendak dimasuki. Belum lagi hampir setiap bulan disuguhi perang diskon

sebagai strategi menaikkan penjualan dan mengurangi produk overstock. Kini

belanja bukan lagi sekedar kegiatan membeli barang-barang yang dibutuhkan,

melainkan juga rekreasi. Untuk memenuhi fungsi di luar transaksi tersebut

penampilan dan penataan yang menarik menjadi suatu tuntutan. Lahirlah

kemudian mal, pasar swalayan, dan berbagai bentuk pasar modern lainnya

yang menawarkan lebih dari hanya kebutuhan memperoleh berbagai jenis

barang. Karena itu retailer harus mampu bersaing untuk mempertahankan

konsumen yang sudah ada atau bahkan merebut konsumen dari pesaing.

Dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaaan dalam negeri yang

bermunculan, maka perusahaan retail tersebut harus bekerja sekeras mungkin

untuk menarik minat konsumen. Oleh karena itu diperlukan strategi yang jitu

untuk memperebutkan konsumen serta mendapatkan kepuasan konsumen

terhadap perusahaan. Untuk mendapatkan kepuasan konsumen merupakan hal

yang tidak mudah, perlu adanya strategi pemasaran dari perusahaan yang tepat

dan kompleks. Salah satu strategi agar suatu perusahaan mampu bersaing

adalah dengan membangun citra yang baik (positif) dimata konsumen maupun

publik, karena citra perusahaan yang baik (positif) dapat mempengaruhi

proses pembelian pada suatu perusahaan retail. Oleh karena itu citra positif

perusahaan menjadi faktor penting bagi keberhasilan pemasaran. Menyadari

peran penting konsumen dan pengaruh kepuasan terhadap keuntungan

perusahaan berupaya mencari cara yang dapat meningkatkan kepuasan

konsumennya.

Penelitian ini memilih Minimarket Novita sebagai objek penelitian.

Minimarket Novita merupakan salah satu retail yang ada di desa Pengkok,

kecamatan Kedawung kabupaten Sragen adalah retail yang sudah cukup

dikenal oleh kalangan masyarakat desa Pengkok. Meski tidak terlalu besar,

namun telah memiliki store image yang cukup baik di mata masyarakat. Retail

ini menjual berbagai produk untuk keperluan sehari-hari (kebutuhan pangan)

dan juga produk untuk keperluan non pangan dengan harga yang cukup

kompetitif. Meskipun demikian, dengan adanya persaingan yang semakin

ketat ini tidak menutup kemungkinan konsumen Minimarket Novita akan

berpindah ke retailer lain. Untuk mempertahankan pelanggan Minimarket

Novita berusaha menanamkan citra positif toko dimata konsumen.

Namun demikian, citra toko yang ditampilkan belum tentu dapat

menciptakan kepuasan bagi pelanggan secara optimal, sehingga perlu di

evaluasi. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti bermaksud untuk

melakukan penelitian tentang “ANALISIS PENGARUH DIMENSI CITRA

TOKO TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA MINIMARKET

NOVITA”.

B. Perumusan Masalah

Agar pembahasan masalah dalam penelitian nanti lebih terarah dan

mendalam sesuai dengan sasaran yang telah ditentukan, maka penulis

merumuskan masalah sebagai berikut :

1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra

toko terhadap kepuasan konsumen secara serempak ?

2. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra

toko terhadap kepuasan konsumen secara parsial ?

3. Dimensi apakah yang paling berpengaruh terhadap pembentukan kepuasan

konsumen?

C. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan

penelitian dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk menguji pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra

toko terhadap kepuasan konsumen secara serempak

2. Untuk menguji pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra

toko terhadap kepuasan konsumen secara parsial

3. Untuk menguji dimensi apakah yang paling berpengaruh terhadap

pembentukan kepuasan konsumen

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat bagi pengembangan ilmu

pengetahuan dan teknologi.

2. Manfaat praktis

a. Bagi pihak Minimarket Novita : merupakan sumbangan agar nantinya

dapat menginterpretasikan hasil penelitian ini menjadi sumber

informasi tentang kebijakan perusahaan.

b. Bagi kalangan akademis : memberikan informasi dan bukti empiris

mengenai pengaruh dimensi-dimensi citra toko terhadap kepuasan

konsumen. penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi dalam

melakukan penelitian sejenis.

c. Bagi penulis : sebagai sarana menambah cakrawala pemikiran dan

menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh di bangku perguruan

tinggi.

TELAAH PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Retail

Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa

secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan

rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Adapun yang dimaksud

retailer atau retail store adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual

produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah

tangga (Tjiptono, 1995:167)

Definisi tentang retailing menurut Kotler dan Armstrong (2001 :

61), pengeceran atau (retailing) adalah semua kegiatan yang terlibat dalam

penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan

pribadi atau non bisnis.

Penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang melibatkan

penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen akhir untuk

penggunaan yang sifatnya pribadi, bukan bisnis. Badan usaha yang

melakukan penjualan, baik itu produsen, pemborong, atau pengecer

melakukan penjualan secara eceran. Sedangkan toko pengecer adalah

segala usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari

penjualan eceran (kotler, 1994:198).

Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa retailer

memiliki peranan yang cukup penting dalam pemasaran suatu barang

maupun jasa yakni sebagai penghubung antara produsen dengan konsumen

akhir.

Untuk mengetahui pengecer, diadakan penggolongan yang

didasarkan pada beberapa faktor (Basu Swastha, 1979:39), yakni:

1. Luasnya product line

Product line adalah segolongan barang yang memiliki tujuan

penggunaan yang sama, misalnya alat-alat olahraga dari sebuah toko

serba ada. Berdasarkan luasnya product line, pengecer dapat dibagi ke

dalam tiga golongan yaitu:

a. Specialty store

Specialty store merupakan bentuk pengecer yang paling dulu

digunakan. Barang-barang yang dijualnya hanya satu macam,

misalnya pakaian wanita. Pada umumnya volume usaha specialty

store ini tidak begitu besar, milik pribadi dan beroperasi sebagai

usaha perorangan, firma atau CV.

b. Toko serba ada (department store)

Toko serba ada adalah golongan pengecer yang menjual berbagai

macam product line. Biasanya, toko serba ada ini mempunyai

volume usaha yang besar, kondisi keuangannya lebih kuat dan

beroperasi sebagai perseroan terbatas atau paling tidak berbentuk

CV. Masing-masing jenis product line yang dijual ditempatkan

pada beberapa bagian yang berbeda.

c. Single line store

Single line store merupakan pengecer yang hanya menjual satu

macam product line, seperti toko makanan, toko bahan bangunan

dan sebagainya.

2. Bentuk pemilikan

Menurut bentuk pemilikikannya pengecer dapat digolongkan ke

dalam:

a. Independent store

Independent store tidak dimiliki oleh sekelompok orang, melainkan

hanya seseorang yang biasanya berfungsi juga sebagai

pimpinannya. Dalam independent store ini pengusaha lebih bebas

dalam menentukan kebijaksanaan dan strateginya.

b. Corporate chain store

Corporate chain store merupakan beberapa toko yang berada di

bawah satu organisasi dan dimiliki oleh sekelompok orang.

Masing-masing toko menjual product line yang sama dan struktur

distribusinya juga sama.

3. Penggunaan fasilitas

Pengecer dapat digolongkan menurut penggunaan fasilitas yang

mereka lakukan dalam mengadakan hubungan dengan konsumen.

Disini terdapat dua kelompok pengecer yaitu:

a. Toko pengecer (store retailer)

Toko pengecer banyak dijumpai di mana-mana. Beberapa

diantaranya telah disebutkan di muka, antara lain specialty store,

toko serba ada, supermarket dan discount house. Pada umunya

supermarket memperdagangkan barang-barang berupa makanan

dan minuman. Tetapi sekarang banyak pengecer supermarket yang

menjual produk-produk lain seperti sabun mandi, ballpoint dan

sebagainya. Cara penjualan yang dilakukan biasanya didasarkan

pada “pelayanan sendiri” dimana pembeli mengambil sendiri

semua barang yang diperlukan. Sedangkan discount house meliputi

toko-toko pengecer yang memperoleh potongan atas barang-barang

yang dibelinya untuk dijual lagi kepada konsumen.

b. Pengecer tanpa toko (non store retailer)

Pengecer tanpa toko merupakan pengecer yang menjual barang-

barangnya dengan menggunakan fasilitas lain selain toko.

Termasuk jenis pengecer tanpa toko adalah penjual dari rumah ke

rumah (penjaja), penjual melalui pos, penjualan dengan mesin

otomatis.

Penjual dari rumah ke rumah (door to door salesman) menciptakan

transaksi jual beli di rumah konsumen atau di tempat lain di luar

toko. Untuk mendapatkan pembeli, mereka dapat langsung

memasuki rumah-rumah menurut kehendaknya atau menurut daftar

yang telah disediakan lebih dulu.

Penjualan melalui pos (mail order selling) dapat dilakukan dengan

mengirimkan catalog (daftar barang) atau formulir pesanan kepada

calon pembelinya. Jadi, konsumen dapat membeli produk apa saja

yang terdapat dalam catalog atau dalam iklan, atau mengisi dan

mengirim kembali formulir pesanannya kepada produsen. Biasanya

dalam catalog selain dicantumkan jenis barangnya, juga harganya

dan karakteristik barang yang lain.

Penjualan dengan mesin otomatis (automatic vending machine)

dapat dilakukan untuk jenis produk yang relatif kecil bentuknya,

seperti coklat, kembang gula, minuman dalam botol dan

sebagainya. Dengan memasukkan mata uang berukuran tertentu,

pembeli akan mendapatkan barang yang keluar dari mesin tersebut.

Biasanya barang-barang yang dijual melalui mesin otomatis ini

memiliki harga per unit rendah dan pengusaha memandang bahwa

biaya pengoperasiannya lebih rendah daripada melalui toko.

4. Ukuran toko

Untuk mengetahui ukuran toko, dapatlah dilihat volume penjualannya

sehingga masing-masing pengecer mempunyai ukuran yang berbeda-

beda dengan masalah-masalah manajemen yang berbeda pula.

Kegiatan-kegiatan promosi, keuangan, pembelian dan sebagainya

dipengaruhi oleh besarnya volume penjualan toko tersebut.

Berdasarkan ukuran tokonya, pengecer dapat digolongkan menjadi dua

kelompok, yaitu pengecer kecil (small scale retailer) dan pengecer

besar (large scale retailer). Untuk membedakan kedua golongan

pengecer tersebut dapatlah diadakan penilaian atas beberapa factor

yaitu pembagian tenaga kerjanya, fleksibilitas operasinya, daya

belinya, periklanannya, merek pengecer, kekuatan finansialnya,

integrasi horizontal dan vertikal, biaya operasinya, pengujian, inovasi

dan penelitian serta pertimbangan hukum.

Untuk mempelajari lebih banyak tentang retailer, maka konsumen

akan melakukan proses pencarian dalam rangka memperoleh informasi

mengenai retailer, baik itu produk maupun pelayanan. Menurut

Bettman dalam Mowen et al, terdapat dua jenis proses pencarian

konsumen yaitu:

a. Pencarian internal

Pencarian internal adalah usaha konsumen untuk memanggil

kembali memori jangka panjang mengenai produk atau jasa yang

dapat memecahkan masalah.

b. Pencarian eksternal

Pencarian eksternal meliputi akuisisi informasi dari sumber-sumber

luar, seperti teman, periklanan, pengepakan, laporan konsumen,

dan personil perjualan.

Selain itu, menurut Bloch et al. dalam Mowen et al., membedakan

pencarian konsumen menjadi dua yaitu:

a. Pencarian pra pembelian

Pencarian pra pembelian meliputi kegiatan mencari informasi dimana

para konsumen terlibat untuk memudahkan pengambilan keputusan

mengenai pembelian spesial setelah melewati tahap pengenalan

masalah.

b. Pencarian yang sedang berlangsung

Pencarian yang sedang berlangsung melibatkan kegiatan pencarian

yang independen dari kebutuhan pembelian atau keputusan yang

khusus.

Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa

secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Hendri

Maaruf,2005:71). Peritel perorangan atau peritel kecil memiliki jumlah

gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam

segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa,

yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi

berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa. Gerai-gerai

dari peritel kecil terdiri atas dua macam, yaitu gerai modern dan

tradisional.

Peritel besar adalah peritel berbentuk perusahaan yang melakukan

kegiatan perdagangan ritel dalam skala besar, baik dalam arti gerai besar

maupun dalam arti mempunyai gerai besar dan sekaligus gerai kecil.

Perusahaan perdagangan ritel besar dapat memiliki format bervariasai dari

yang terbesar (perkulakan) hingga yang terkecil atau minimarket ( Hendri

Ma’ruf, 2005:71).

1. Gerai tradisional

Adalah gerai yang telah lama beroperasi di negeri ini berupa:

warung, toko, dan pasar. Warung biasanya berupa bangunan

sederhana yang permanen (tembok penuh) semi permanen (tembok

setinggi 1 meter di sambung papan sebagai dinding), atau dinding

kayu seutuhnya. Menurut penelitian AC Nilsen, selama 10 tahun

sampai 2002, telah tumbuh 1 juta warung yang kebanyakan di luar

kota dengan omzet rata-rata Rp 100.000 per hari.

2. Gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta , arti

modern di sini adalah penataan barang menurut keperluan yang

sama di kelompokan di bagian yang sama yang dapat dilihat dan

diambil langsung oleh pembeli, penggunaan alat pendingin udara,

dan adanya pramuniaga profesional.

Modernisasi bertambah meluas pada dasawarsa 1970-an. Supermarket

mulai di perkenalkan pada dasawarsa ini, konsep one stop shopping mulai

dikenal pada dasawarsa 1980-an yang kemudian menjadi popular awal

1990-an. Istilah pusat belanja mulai popular di gunakan untuk mengganti

kata one stop shopping. Banyak orang mulai beralih ke gerai modern

seperti pusat belanja ini untuk berbelanja. Macam-macam gerai modern

diantaranya (Philip Kotler,1997:337-339):

a) Minimarket. Minimarket adalah toko swalayan yang hanya

memiliki satu atau dua mesin register (http//

www.sinarharapan.co.id). Sedang menurut Hendri ma’aruf yang di

sebut minimarket biasanya luas ruangannya adalah antar 50 m2

sampai 200 m2 serta berada pada lokasi yang mudah dijangkau

konsumen. Minimarket mengisi kebutuhan masyarakat akan

warung yang berformat modern. Dengan minimarket, belanja

sedikit di tempat yang dekat dan nyaman terpenuhi, perilaku

konsumen yang menyukai tempat belanja bersih, sejuk, dan tertata

rapi membuat minimarket menjadi lebih unggul dari warung dan

toko.

b) Convenience store: gerai ini mirip minimarket dalam hal produk

yang dijual, tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, dan luas

ruangan, dan lokasi. Convenience store ada yang dengan luas

ruangan antara 200 m2 hingga 450 m2 dan brelokasi di tempat

yang setrategis, dengan harga yng lebih mahal dari harga

minimarket.

c) Special store: merupakan toko yang memiliki persediaan lengkap

sehingga konsumen tidak perlu pindah toko lain untuk membeli

sesuatu harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga yang

mahal.

d) Factory outlet

e) Distro

f) Supermarket: mempunyai luas 300-1100 m2 yang kecil sedangkan

yang besar 1100-2300 m2

g) Perkulakan atau gudang rabat

h) Super store: adalah toko serba ada yang memiliki variasi barang

lebih lengkap dan luas yang lebih besar dari supermarket

i) Hipermarket: luas ruangan di atas 5000 m2

j) Pusat belanja yang terdiri dua macam yaitu mall dan tradecenter.

2. Pengertian Citra.

Citra atau image merupakan hal yang penting bagi perusahaan

khususnya bagi sebuah toko. Meskipun demikian, belum ada konsensus

tentang definisi citra itu sendiri. Misalnya, Meyer (1988) menyatakan

bahwa ” penampilan, kepribadian, atau gambaran mental secara umum

dari suatu perusahaan disebut dengan citra perusahaan ”. Definisi tentang

citra yang lebih luas dikemukakan oleh Martineu (Martineu dan Engel,

Blackwell dan Miniard, 1995) yaitu ” cara sebuah toko didefinisikan

dalam benak konsumen, sebagian oleh kualitas fungsional dan sebagian

lagi oleh pancaran cahaya atribut psikologis”.

Peter dan Olson (2000 : 248) memandang citra toko (Store image)

sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu toko. Termasuk

didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari

rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima

indera. Dalam prakteknya, citra toko biasanya diukur dengan menanyakan

konsumen sebarapa baik dan seberapa penting berbagai macam aspek dari

operasional suatu toko eceran bagi mereka.

Dimensi citra toko yang biasanya dipelajari adalah harga barang

dagangan, layanan yang diberikan, kualitas barang yang dijual, lingkungan

fisik toko yang berupa fasilitas fisik, keanekaragaman jenis barang yang

dijual, lokasi toko, promosi dan desain toko yang berpengaruh pada

suasana toko serta kenyamanan konsumen pada saat berbelanja.

Mengacu dari beberapa pengertian citra di atas, citra toko dapat di

definisikan sebagai suatu kesan positif yang dimiliki oleh konsumen

maupun publik terhadap suatu toko sebagai refleksi atas evaluasi

supermarket yang bersangkutan.

Penelitian tentang citra toko juga dilakukan dengan mengumpulkan

pendapat tentang persepsi dan sikap konsumen terhadap dimensi tertentu

suatu toko. Biasanya dimensi-dimensi tersebut dipilah kedalam sejumlah

ciri-ciri toko. Sering sekali ciri-ciri yang sama yang ada pada pesaing juga

dipelajari untuk membandingkan kekuatan dan kelemahan citra toko

tertentu jika dibandingkan dengan pesaing terdekatnya, manajemen toko

selanjutnya dapat mengubah ciri-ciri toko tertentu untuk mengembangkan

citra yang lebih baik.

Mengembangkan suatu citra positif toko yang konsisten adalah

sasaran umum yang ingin dicapai para pengecer. Hal ini melibatkan

pengkoordinasian berbagai aspek citra positif toko agar dapat menarik

suatu segmen pasar tertentu. Akan tetapi kadang kala citra toko harus

diubah untuk beradaptasi pada perubahan dalam kebiasaan berbelanja

konsumen dan untuk menghadapi persaingan.

Dua faktor yang membentuk citra positif konsumen:

a. Faktor komunikasi dan promosi

Komunikasi dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan, misalnya

poster atau brosur, biasanya juga melalui media informasi seperti

televisi, radio, majalah atau koran. Selain dipengaruhi oleh promosi

dan komunikasi melalui media, persepsi konsumen juga dipengaruhi

oleh komunikasi antar konsumen satu dengan lainnya.

b. Faktor kedua adalah pengalaman konsumen

Faktor pengalaman konsumen ketika berbelanja di supermarket juga

berpengaruh dalam membentuk citra positif dalam benak konsumen.

Pengalaman konsumen dalam berbelanja dapat dilihat dari suasana

supermarket serta pelayanan yang diberikan supermarket tersebut.

Pengalaman konsumen berhubungan erat dengan kepuasan konsumen

dalam melakukan belanja. Konsumen cenderung mempunyai persepsi

yang positip terhadap toko bila mendapat harga serta kualitas yang

baik, begitu pula sebaliknya konsumen cenderung mempunyai

persepsi yang negatif terhadap toko bila mendapat harga serta kualitas

yang buruk.

Citra pengecer diukur dari beberapa dimensi yang mencernminkan

atribut yang mencolok. Namun, pada saat ini belum ada kesamaan

pandangan terhadap dimensi citra pengecer.

Adapun beberapa dimensi yang membentuk citra pengecer (Engel

dalam Iswari dan Tanding, 1993 : 84) adalah lokasi, keragaman, harga,

iklan dan promosi penjualan, personal toko dan pelayanan. Sedangkan

pendapat yang hampir sama (Hildebrand dalam Suhartanto dan Nuralia

dalam Iswari dan Tanding, 1993 :84) menyatakan bahwa citra supermarket

dibangun oleh tiga dimensi utama, yaitu dimensi kualitas, produk, dimensi

harga dan dimensi suasana.

Menurut Peter dan Olson (2000 : 249) dimensi citra toko yang

biasa dipelajari adalah barang dagangan, layanan yang diberikan, jumlah

pelanggan, fasilitas fisik, promosi dan kenyamanan. Suasana toko juga

sering dimasukkan sebagai bagian dari citra toko.

Dimensi dimensi pembentuk citra supermarket :

a. Dimensi harga

Menurut Stanton (1996 : 38) harga dapat didefinisikan sebagai

jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh kombinasi sebuah

produk dan pelayanan yang menyertainya.

Citra atau image perusahaan dapat dibentuk melalui strategi

penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk

membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu

Perusahaan dapat menetapkan harga rendah untuk membentuk citra

tertentu, misalnya dengan memberi jaminan bahwa harganya

merupakan harga terendah disuatu tempat tertentu. Sehingga

terbentuk image yang baik di mata konsumen dari segi harga.

b. Dimensi Kualitas produk.

David A. Aaker (1997 : 23) mendefinisikan kesan kualitas

sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang

diharap oleh pelanggan.

Kesan kualitas perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria

yang berbeda. Kesan kualitas mencerminkan perasaan konsumen

secara menyeluruh mengenai suatu produk. Untuk dapat memahami

kesan kualitas suatu produk diperlukan pengukuran terhadap dimensi

yang terkait dengan karakteristik produk.

Kesan kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah

persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk yang dijual di

suatu toko. Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari

suatu produk dimata konsumen. Persepsi terhadap kualitas secara

keseluruhan dari suatu produk dan jasa dapat menentukan nilai dari

produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada

keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap toko.

c. Dimensi pilihan jenis barang

Yang dimaksud dengan pilihan jenis barang dalam hal ini

adalah merk, pembungkusan dan segi barang (produk futures). Bagi

konsumen pilihan barang ini akan mempunyai pengaruh yang penting

karena biasanya konsumen membandingkan produk satu dengan

produk lainnya.

Jenis barang yang ada ditoko yang disuplai oleh produsen atau

pemasok harus beragam. Retailer harus mencari barang-barang baru

yang dijual untuk mengikuti mode baru dan mencari suplier-suplier

beragam. Sedangkan mode sendiri menurut Basu Swasta (1999 : 130)

mempunyai pengertian beberapa corak yang sedang digemari dan

dibeli oleh sekelompok masyarakat pada periode tertentu.

Ketersediaan barang dalam sebuah toko baik dalam hal jenis

serta ukuran yang disediakan akan mempengaruhi alternatif pilihan

konsumen. Konsumen dapat memilih barang sesuai dengan

kemampuan dan keinginan.

d. Dimensi lokasi

Lokasi merupakan kedudukan suatu perusahaan dalam

melakukan kegiatan usahanya. Pemilihan lokasi yang strategis sangat

penting artinya bagi retailer. Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat

bagi perusahaan adalah agar perusahaan dapat beroperasi dengan

lebih efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditentukan.

Kotler (1994 : 183) mengatakan bahwa retailer dapat

menempatkan tokonya dalam beberapa alternatif tempat, yaitu :

1. Daerah pusat bisnis, yaitu daerah pusat kota yang paling tua dan

paling padat lalu lintasnya

2. Pusat perbelanjaan regional, mal-mal besar didaerah pinggiran

3. Pusat berbelanjaan lingkungan, mal-mal kecil dengan satu toko

utama

4. Pusat perbalanjaan, yaitu suatu kelompok toko yang biasanya

bertempat pada suatu bangunan yang panjang

5. Suatu lokasi didalam toko yang lebih besar

e. Dimensi Pelayanan

Atribut pelayanan konsumen yang berpengaruh dalam

pembentukan image atau citra toko di mata pelanggan adalah

pelayanan langsung yang diberikan pramuniaga dan langsung dapat

dirasakan oleh para pelanggan serta pelayanan tak langsung yang

diberikan toko kepada pelanggan. Selain itu terdapat pula pelayanan

setelah pembelian (after self service) yang berupa layanan pengaduan

konsumen ataupun kritik dan saran pelanggan.

Kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan

dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk

mengimbangi harapan pelanggan, dengan kata lain kualitas pelayanan

adalah hasil persepsi dari perbandingan antara harapan pelanggan

dengan kinerja aktual pelayanan. Kualitas pelayanan merupakan

ukuran penilaian menyeluruh atas tingkat suatu pelayanan yang baik.

Kesan kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian

dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut.

Penilaian pelayanan atas pelanggan yang diterimanya

dibedakan menjadi 2 :

1). Expected Services

Adalah pelayanan yang diharapkan akan oleh pelanggan.

misalnya kesopanan, keramahan pramuniaga kepada pelanggan.

2). Ancillary Services

Pelayanan tambahan adalah pelayanan yang diberikan kepada

pelanggan sehingga dapat mempertinggi citra toko dimata

pelanggan. Misal pengantaran barang, fasilitas kredit,

penerimaan saran dan kritik.

f. Dimensi Desain Toko

Desain toko merupakan karakteristik-karakteristik fisik toko

yang digunakan untuk membangun citra atau image toko dengan

memberikan gambaran kepada pelanggan tempat konsumen

berbelanja. Desain yang tepat adalah desain yang memudahkan

konsumen mencapai dan mencari barang yang dibutuhkan. Desain

toko juga mempunyai kontribusi yang besar terhadap citra toko.

Beberapa orang menilai sebuah toko dari penampilan karena

konsumen berfikir mereka akan mendapat kenyamanan ketika mereka

berbelanja didalamnya.

g. Dimensi Lingkungan fisik

Lingkungan fisik adalah karakteristik dan fasilitas fisik toko

yang dapat memberi gambaran kepada pelanggan tentang toko tempat

ia berbelanja. Yang berperan dalam pembentukan Citra atau image di

mata pelanggan atau konsumen adalah karakteristik yang dimiliki

oleh toko tersebut dan fasilitas fisik yang tersedia diantaranya

tersedianya fasilitas keranjang dorong, eskalator, lif dan desain

ruangan yang nyaman dan indah, tempat parkir, toilet dan lain-lain.

h. Dimensi promosi

Kotler (1997 : 257) mengatakan bahwa promosi penjualan

terdiri dari sekumpulan kata insentif yang beragam, kebanyakan

berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu

produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh

konsumen atau pedagang.

Tujuan utama promosi adalah menginformasikan,

mempengaruhi, membujuk, serta memposisikan suatu toko dalam

benak konsumen. Semakin gencar dan variatif promosi, semakin

berkesan pula citra toko dimata pelanggan. Adapun kiat-kiat

promosi:

1). Promosi konsumen : sampel kupon, penawaran dan pengembalian

uang, potongan harga, premi, hadiah, garansi, demonstrasi

2). Promosi perdagangan : potongan harga, iklan dan pajangan, barang

gratis

3). Promosi bisnis dan wiraniaga : pameran, konversi perdagangan,

iklan khusus

Seorang konsumen pada saat memasuki suatu toko tertentu apapun

jenisnya, pasti memiliki perasaan, kesan dan citra tersendiri, baik kesan

terhadap gedung, pelayanan dari karyawan, harga, produk-produk yang

ditawarkan dan kesan terhadap suasana yang ada di dalam toko tersebut.

Konsumen akan berinteraksi dengan kegiatan usaha di atas dipastikan

berusaha untuk menciptakan citra yang baik di mata konsumen pada

umumnya. Toko yang memiliki citra yang

baik di mata konsumen akan lebih banyak lagi menarik konsumen dan

akan memberi pengaruh akan kesuksesan toko tersebut.

Menurut Bellenger dan Goldstrucker (2003:84) faktor-faktor store

image terdiri dari 5 atribut untuk kegiatan operasi usaha eceran yang dapat

dikendalikan oleh pengecer yaitu : physical facilities, merchandise,

pricing, promotion dan service.

1. Physical facilities (Fasilitas fisik)

Fasilitas seperti elevator, lampu, air conditioning, convenient,

kamar kecil, tata ruang, penempatan jalan dan keleluasaan, carpeting,

arsitektur. Suatu usaha eceran harus mengetahui betapa pentingnya

peranan fasilitas fisik untuk menarik minat konsumen agar datang ke suatu

toko dan melakukan pembelian, oleh karena sebuah toko harus dapat

merencanakan fasilitas fisiknya dengan baik.

Perencanaan Fasilitas fisik

Menurut Bellenger dan Goldstrucker (2003:134), perencanaan

yang berhubungan dengan fasilitas fisik suatu badan usaha eceran dapat

dibagi dalam 2 bagian besar yaitu : store location (lokasi toko) dan store

layout (tata letak toko).

a. Store Location : Lokasi merupakan faktor di mana pengecer

menempatkan basis pemasarannya untuk memasukkan suatu produk.

Biasanya konsumen tidak akan pergi terlalu jauh untuk memenuhi

kebutuhannya. Mencari dan menentukan lokasi suatu bisnis (store

location) merupakan tugas yang paling penting, karena penentuan

lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu usaha eceran.

Lokasi yang baik akan menjamin tersedianya akses yang cepat, dapat

menarik sejumlah besar konsumen dan cukup kuat untuk mengubah

pola berbelanja dan pembelian konsumen.

b. Store Layout : Tata letak toko (store layout) dapat diartikan sebagai

tata letak yang harus dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilih .

Menurut Sullivan and Adcock (2002:142) tata letak toko adalah

“How the total selling space will be divided into specific selling

area” . Menurut Lucas (1994:376) tata letak toko adalah rencana

penggunaan semua area toko termasuk perlengkapan, penataan

display dan area bukan penjualan (non selling area). Tata letak toko

mempengaruhi seberapa lama konsumen akan berada dalam toko,

berapa banyak produk yang mengalami kontak pandang dengan

konsumen, jalur mana yang dalam toko akan dilalui konsumen.

Atmosphere (Suasana)

Didalam merencanakan Fasilitas fisik tersebut, Fasilitas fisik harus

dapat menciptakan sebuah atmosfir atau suasana yang dapat

memproyeksikan citra toko yang diinginkan. Menurut Berman dan Evans

(1996:362) atmosfir adalah Physical characteristics of the store that are

used to develop an image and to draw customer. Suasana toko akan

melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin

tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen. Suasana inilah yang

memberikan stimuli terhadap seorang konsumen untuk mendekat maupun

menghindar. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih

mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja.

2. Merchandise (Barang dagangan)

Dalam kamus besar bahasa Indonesia (program linguist version 1.0:1997)

artinya adalah barang dagangan. Biasanya toko menggunakan rak penataan

dan menempatkan barang dagangan di tempat yang strategis (Berman and

Evans, 1996:305). Menurut Sullivan and Adcock (2002: 81) ketika

konsumen telah tertarik ke dalam sebuah toko eceran, persoalan yang

paling penting adalah bagaimana memaksikmalkan waktu yang dipakai

selama berkunjung dalam toko tersebut, hal tersebut tergantung terhadap

tingkat besarnya keanekaragaman barang yang ditawarkan.

Menurut Bollen (1992 : 180) Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan

dalam memilih barang yang akan dijual, meliputi :

a. Variety adalah kelengkapan dari jenis produk yang dijual yang

dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih

toko.

b. Width or breath adalah adanya produk-produk pelengkap dari

produk-produk utama yang ditawarkan dan mempunyai tujuan

untuk menarik minat konsumen melakukan pembelian terhadap

barang pelengkap jika sudah berada di dalam sebuah toko

c. Depth adalah menunjukkan jumlah, ukuran, warna dan

karakteristik lain yang ada pada satu kategori lini.

d. Consitency adalah produk yang sudah sesuai dengan keinginan

harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga

kelengkapan produk, kualitas, dan harga produk yang ditawarkan.

e. Balance adalah jenis-jenis produk yang dijual harus disesuaikan

dengan keadaan pasar dan keinginan konsumen

f. Flexibility adalah produk-produk yang ditawarkan akan selalu

mengalami perubahan sesuai dengan kemajuan teknologi.

3. Pricing (Penetapan harga)

Dalam situasi strategi pemberian harga dalam pasar, terdapat banyak

persaingan dan konsumen cenderung mencari harga yang paling rendah.

Dalam beberapa kasus, reaksi pesaing dalam merubah harga menghasilkan

perang harga, dimana pengecer-pengecer menurunkan harga dibawah

harga standar dan kadang di bawah biaya produksi untuk menarik

konsumen. Perang harga tersebut sering menghasilkan keuntungan yang

rendah, kerugian bahkan bangkrut bagi perusahaan.

4. Promotion (Promosi)

Menurut Berman dan Evans (1996:394), promosi didefinisikan sebagai

alat komunikasi untuk menghubungkan pihak perusahaan dengan

konsumen dengan cara memberitahu, membujuk dan mengingatkan

konsumen agar mau membeli barang-barang yang dijual.

Promosi yang dilakukan dalam kegiatan eceran biasanya untuk

mengkomunikasikan informasi terhadap harga atau atribut lainnya dalam

toko. Selain itu untuk positioning yaitu menciptakan persepsi terhadap

atribut atau keseluruhan citra dalam toko

Menurut Berman dan Evans (1996:394), Promosi untuk usaha eceran

dapat dibagi menjadi 4 yaitu :

a. Advertising : segala bentuk penyajian non personal dari promosi

ide, barang, dan layanan oleh sebuah sponsor tertentu. Media yang

dapat dipakai untuk advertising adalah koran, telepon, surat, radio,

televisi, outdoor, transit, majalah, dan flyer.

b. Publicity : penyajian penawaran dari produk, jasa atau unit bisnis

tertentu dengan penanaman berita komersial secara signifikan

tentang itu dengan media publikasi atau penyajian yang menarik

melaui radio, televisi atau tempat yang tidak dibayar oleh sponsor.

c. Personal Selling : personal selling adalah presentasi secara oral

atau langsung dengan satu atau lebih pembeli potensial dengan

tujuan melakukan penjualan.

d. Sales promotion : Jadi sales promotion adalah sebuah aktivitas

pemasaran yang berbeda dari advertising, personal selling, dan

publicity yang dapat mempengaruhi pembelian konsumen dan

efektifitas dealer mealalui pemajangan, pertunjukan dan eksebisi,

demonstrasi dalam jangka waktu tertentu.

5. Service (Layanan)

Penyedia jasa yang baik akan mempertinggi rasa keamanan terhadap

pelanggan berkenaan dengan sebuah transaksi dan akan membuat transaksi

tersebut sebuah pengalaman yang memuaskan (Sullivan and Adcock,

2002: 85).

Karakteristik layanan

Karakteristik layanan menurut Kotler (1997: 85) dibagi menjadi empat

yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, dimana terdiri

dari:

a. Tidak berwujud (intangibility) : Jasa tidak berwujud. Tidak seperti

produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium

sebelum jasa tersebut dibeli.

b. Tidak terpisahkan (inseparability) : Umumnya jasa dihasilkan dan

dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang

diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat

penjual, dan kemudian baru dikonsumsi. Jika seseorang melakukan

jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa.

a. Bervariasi (variability) : Karena tergantung pada siapa yang

menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan, jasa

sangat bervariasi.

b. Mudah lenyap (perishability) : Jasa tidak dapat disimpan. Mudah

lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena

mudah untuk mengatur lebih dahulu mengatur staf untuk

melakukan jasa tersebut.

Definisi customer service

Menurut Levy and Weitz Customer service adalah serangkaian aktifitas

dan program yang dilakukan oleh pengusaha eceran untuk membuat

pengalaman berbelanja lebih menguntungkan.

Jenis-jenis retail service

Menurut Bellenger dan Goldstrucker (1983 :232), jenis- jenis retail service

: Store hours, returned goods, delivery, handling complaiments, retail

credit, dan miscellaneous service.

a. Store hours : Usaha eceran memiliki lebih banyak waktu yang

lebih panjang daripada bisnis tipe lain. Banyak perusahaan eceran

yang membuka tokonya lebih lama, karena disadari oleh

masyarakat jika suatu toko tutup, maka pelanggan tanpa ragu-ragu

akan pergi ke toko lain.

b. Returned goods : Merupakan kebijaksanaan pengembalian barang.

Beberapa pengecer membuatnya dengan mudah bagi pelanggan

untuk mengembalikan barang yang telah dibelinya, tetapi beberapa

toko lain menjadikannya sangat sulit.

c. Delivery : Merupakan pelayanan pengiriman barang kepada

pelanggan. Pelanggan yang berbelanja melalui telepon dan katalog

untuk menghindari ketidaknyaman lalu lintas dan biaya

transportasi menghendaki pengiriman ke rumah.

d. Handling Complaints : Bagian yang tidak dapat dihindari dari

pelanggan. Meskipun pengusaha eceran berusaha untuk membuat

setiap pelayanan yang menyenangkan dan bersikap adil dengan

pelanggan, tetapi tidak semuanya merasa puas. Komplain dapat

menghentikan kekecewaan terhadap kualitas produk yang tidak

baik, pelayanan yang buruk, kesalahan pada pembayaran, berkaitan

dengan pegawai toko dan keterlambatan pengiriman. Penanganan

komplain adalah aktifitas yang penting dalam setiap

pengembangan usaha eceran, karena mempertahankan kebaikan

dari pelanggan adalah tujuan dari setiap pengusaha eceran.

e. Retail Credit : Merupakan satu dari pelayanan yang paling penting

yang ditawarkan oleh usaha eceren. Pengusaha eceran yakin bahwa

program kredit yang dimiliki oleh toko mempunyai ciri khas yang

menarik, yaitu pelanggan yang menggunakan credit card (kartu

kredit) terlihat lebih loyal pada toko tersebut serta berbelanja lebih

sering daripada pelanggan yang membayar dengan tunai.

f. Miscellaneous services : Secara khusus beberapa departement store

menawarkan macam – macam pelayanan lainnya seperti, meja

informasi, menyediakan jasa pembungkusan kado, mengadakan

pertunjukan busana, adanya fasilitas ATM, menyediakan sarana

kamar kecil yang bersih, menyediakan telepon umum serta

penitipan barang.

3. Kepuasan Konsumen

a. Definisi Kepuasan Konsumen

Kepuasan didefinisikan sebagai perasaan senang atau kecewa

seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap

kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler,

1997: 36).

Kepuasan dapat didefinisikan juga sebagai evaluasi secara

keseluruhan dari produk atau reatailer berdasarkan pengalaman

sebelumnya (Anderson et al. 1994; Fornell 1992 dalam Jones et al.

2006).

Dalam menentukan kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor

utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu

(Lupiyoadi,2001):

a. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi

mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan

berkualitas.

b. Kualitas pelayanan, pelanggan akan merasa puas jika mereka

mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang

diharapakan.

c. Emosional, pelanggan akan merasa puas jika mereka mendapatkan

keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila

menggunakan produk dengan merk tertentu yang cenderung

mempunyai tingkat kepuasan yang tinggi. Kepuasan yang

diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai social atau

self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merk

tertentu.

d. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi

menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang

lebih tinggi kepada pelanggannya.

e. Biaya, pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan

atau perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau

jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.

Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk

akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan

pelanggan setelah terjadi proses pembelian (post purchase action). Apabila

pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya

kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang

puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap

produk kepada orang lain.

Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas

(dissatisfield). Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan

pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan

gugatan terhdap perusahaan yang memproduksi produk tersebut.

b. Model Kepuasan Pelanggan

Berdasarkan perspektif psikologi, terdapat dua model kepuasan

pelanggan yaitu:

1. Model Kognitif

Pada model ini, penilaian pelanggan didasarkan pada perbedaan

antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal

untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang

sebenarnya. Dengan kata lain, penilaian tersebut didasarkan pada

selisih atau perbedaan antara yang ideal dengan yang aktual. Jadi,

semakin kecil perbedaan tersebut maka besar kemungkinan

pelanggan yang bersangkutan mencapai kepuasan dan sebaliknya.

Beberapa model kognitif yang cukup sering dijumpai yaitu:

a. The Expectancy Disconfirmation Model

Berdasarkan model yang dikemukakan oleh Oliver ini,

kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua variabel kognitif,

yaitu harapan prapembelian (prepurchase expectations) yaitu

keyakinan kinerja yang diantisipasi dari suatu produk atau jasa

dan disconfirmation, yang merupakan perbedaan antara

harapan prapembelian dan persepsi purnabeli (post purchase

perception). Penilaian kepuasan / ketidakpuasan berdasarkan

model ini ada tiga jenis, yaitu positive disconfirmation (bila

kinerja melebihi yang diharapkan), simple disconfirmation

(bila keduanya sama), dan negative disconfirmation (bila

kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan).

b. Equity Theory

Menurut teori ini, seseorang akan puas bila rasio hasil

(outcome) yang diperolehnya dibandingkan dengan input yang

digunakan dirasakan adil. Dengan kata lain kepuasan terjadi

bila konsumen merasakan bahwa rasio hasil terhadap inputnya

proporsional terhadap rasio yang sama (oucome disbanding

input) yang diperoleh orang lain (oliver dan DeSarbo,

1998:496).

c. Attribution Theory

Teori ini dikembangkan dari hasil karya Weiner (1971, dalam

Oliver dan Desarbo, 1988:496; Engel et al. 1990:547). Teori ini

menyatakan ada tiga dimensi (penyebab) yang menentukan

keberhasilan atau kegagalan suatu hasil (outcome), sehingga

dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau

tidak memuaskan. Ketiga dimensi tersebut adalah stabilitas

atau variabilitas, locus of causality, dan controllability. Bila

konsumen merasa bahwa kegagalan suatu produk memenuhi

harapannya karena faktor yang bersifat stabil dan berkaitan

dengan pemasarnya, maka konsumen cenderung berkeyakinan

bahwa di masa yang akan datang dia tidak akan membeli

produk tersebut dan ditempat yang sama.

2. Model Afektif

Model afektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual

terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan

perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subjektif,

aspirasi, dan pengalaman. Focus model ini lebih dititik beratkan

pada tingkat aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan spesifik,

suasana hati dan lain-lain.

c. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Kotler (1994:41) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur

kepuasan pelanggan, yaitu:

a. Sistem keluhan dan saran

Organisasi yang berorientasi pada pelanggan memberikan

kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk

menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan

kotak saran, kartu komentar, customer hot lines, dan lain-lain.

Metode ini lebih berfokus pada identifikasi masalah dan

pengumpulan saran.

b. Ghost shopping

Dalam metode ini perusahaan mempekerjakan beberapa orang

(ghost shopper) untuk berperan sebagai pembeli potensial terhadap

produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan

temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk

perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam

pembelian produk tersebut.

c. Lost customer analysis

Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah

berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat

memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview

saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting,

dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan

perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.

d. Survey kepuasan pelanggan

Umunya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan

penelitian survey, baik dengan survey melalui pos, telepon,

maupun wawancara pribadi (McNael dan Lamb dalam Peterson

dan Wilson, 1992:61).

Adanya kepuasan pelanggan akan berpengaruh terhadap loyalitas

konsumen dan pembelian ulang yang berbeda-beda untuk setiap

perusahaan. Pelanggan yang loyal belum tentu berarti mereka puas.

Sebaliknya pelanggan yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang

loyal.

B. Penelitian Terdahulu

Penulis menggunakan penelitian terdahulu sebagai pembanding

sekaligus sebagai acuan dalam penelitian ini. Penelitian yang dilakukan oleh

Theodoritis dan Chatzipanagiotou (2008) dalam judul Store image attributes

and customer satisfaction across different customer profiles within the

supermarket sector in Greece. Penelitian ini bertujuan untuk mencapai dua

tujuan: untuk memperpanjang uji fungsional hubungan antara atribut citra

toko dan kepuasan pelanggan di lingkungan pasar Yunani dan untuk

menginvestigasi stabilitas hubungan struktural antara atribut citra toko dan

kepuasan pelanggan di seluruh kelompok pelanggan yang berbeda. Setelah

menilai validitas membangun citra toko atribut berdasarkan analisis faktor

konfirmatori, model menetapkan hubungan antara atribut citra toko dan

kepuasan pelanggan. Analisis multigroup dilakukan untuk menguji invarian

dari jalur struktural antara atribut citra toko dan kepuasan pelanggan untuk

profil nasabah yang berbeda. Pada variabel pribadi menilai pelanggan toko

empat tipe tertentu dari pembeli, yaitu khas, yang tidak stabil, Sosial, dan

sesekali, diidentifikasi. Sementara empat dari enam atribut toko dianggap

tampak determinan signifikan kepuasan pelanggan, ketika diperiksa untuk

tingkat invarian antara empat kelompok saja dan atribut harga produk terkait

sama-sama signifikan di keempat kelompok.

Penelitian oleh Iswari dan Suryandari (2003) dalam judul ”Analisis

Citra Supermarket terhadap Loyalitas Konsumen”, dengan analisis regresi

linier berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi. Hasil analisis regresi

linier berganda, citra supermarket yang terdiri dari dimensi harga, pelayanan,

lokasi dan lingkungan fisik mempunyai pengaruh terhadap loyalitas

konsumen. Hasil uji t, citra supermarket secara individual mempunyai

pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Hasil uji F menunjukkan secara

bersama-sama citra supermarket berengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dan

hasil koefisien determinasi, pengaruh citra supermarket yang terdiri dari

dimensi harga, pelayanan, lokasi dan lingkungan fisik secara individual

berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dimensi citra supermarket yang

paling dominan adalah dimensi harga.

C. Kerangka Pemikiran

Untuk dapat mempertahankan kepuasan konsumen, suatu perusahaan

khususnya supermarket memerlukan strategi yang tepat agar konsumen tetap

puas terhadap perusahaan. Salah satu faktor yang perlu diperhatikan adalah

citra perusahaan / citra supermarket tersebut dimata konsumen.

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai

berikut :

Gambar 1 :

Kerangka Berpikir Penelitian : Pengaruh citra toko terhadap kepuasan konsumen

Citra toko :

1. Dimensi harga 2. Dimensi barang dagangan 3. Dimensi lokasi 4. Dimensi desain toko 5. Dimensi pelayanan

Kepuasan Konsumen

Keterangan :

Menurut kerangka pemikiran diatas maka yang merupakan variabel

independen adalah citra toko, yang diukur dengan dimensi harga, dimensi

barang dagangan, dimensi lokasi, dimensi desain toko, dan dimensi pelayanan.

Sedangkan yang merupakan variabel dependen adalah kepuasan konsumen.

Kepuasan konsumen diukur dengan pelayanan yang didapat sesuai dengan

pengharapan dan produk yang diperoleh sesuai dengan pengorbanan.

D. Hipotesis

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Theodoridis dan

Chatzipanagiotou (2008) yang menguji hubungan antara atribut citra toko dan

kepuasan konsumen, menunjukkan temuan yang menarik mengenai

membangun atribut citra toko dan saling keterkaitan antara dimensi yang

berbeda tersebut. Enam utama atribut yang disorot: produk, harga, suasana,

personil, merchandising dan kenyamanan toko. Selain itu, hasil menunjukkan

bahwa atribut citra toko dan hubungan kepuasan yang kuat dalam konteks ritel

Yunani. Lebih khusus lagi, hasil analisis total sampel menunjukkan bahwa

pelanggan Yunani dievaluasi citra toko secara statistik, signifikan untuk

tingkat kepuasan mereka. Secara khusus, empat dari enam atribut

muncul sebagai penentu penting dari kesetiaan. Dari temuan tersebut dapat

ditarik hipotesis :

H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi-dimensi citra toko terhadap

kepuasan konsumen secara serempak.

H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi-dimensi citra toko terhadap

kepuasan konsumen secara sendiri-sendiri (parsial).

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Theodoridis dan

Chatzipanagiotou (2008) empat dari enam atribut toko dianggap tampak

determinan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, ketika diperiksa untuk

tingkat invarian antara empat kelompok pelanggan dan atribut harga produk

terkait sama-sama signifikan di keempat kelompok pelanggan. Dalam

penelitian Iswandari dan Riana (2003) menunjukkan bahwa dimensi

lingkungan fisik tidak berpengaruh secara signifikan terhadap niat membeli

kembali ke supermarket. Dimensi yang berpengaruh terhadap loyalitas

kosnumen adalah dimensi harga dan pelayanan. Dari temuan tersebut dapat

ditarik hipotesis :

H3 : Dimensi yang paling berpengaruh terhadap pembentukan kepuasan

konsumen adalah dimensi harga.

.

METODA PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei yang

dilakukan kepada pengunjung Minimarket Novita. Metode survei merupakan

metode pengumpulan data primer yang diolah dan diperoleh secara langsung,

dengan menggunakan pertanyaan lisan dan tertulis. Metode ini memerlukan

adanya kontak atau hubungan antara peneliti dengan responden untuk

memperoleh data yang diperlukan (Indriantoro dan Supomo, 2002: 152).

B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling

1. Populasi

Menurut Djarwanto dan Pangestu (1998:107), Populasi adalah

jumlah dari keseluruhan objek (satuan-satuan / individu-individu) yang

karakteristiknya hendak diduga. Populasi dalam penelitian ini adalah

masyarakat Desa Pengkok dan sekitarnya yang pernah melakukan

pembelian di Minimarket Novita.

2. Sampel

Menurut Djarwanto dan Pangestu (1998 :108) pengertian Sampel

adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki,

dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi serta jumlahnya lebih

sedikit dari pada jumlah populasinya. Sampel yang diambil dalam

penelitian ini adalah pengunjung Minimarket Novita yang melakukan

pembelian produk di minimarket tersebut. Sampel dalam penelitian ini

adalah sebanyak 100 pengunjung. Besarnya sampel juga dapat

ditentukan berdasarkan rumus (Djarwanto dan Pangestu, 1998: 159)

sebagai berikut:

n=

2

2

41

E

Z

Dimana:

n = Jumlah sampel

Z = Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai

variabel dari mean dihitung dalam satuan deviasi standar

tertentu

E = Error (kesalahan)

Berdasarkan nilai (level of significance) yang digunakan dalam

penelitian ini yaitu: 0,05 diharapkan bahwa besarnya kesalahan dalam

penggunaan sampel (kesalahan sampling) tidak lebih dari 10 persen.

Dengan rumus diatas besarnya sampel dapat ditentukan sebagai berikut:

n =

2

205,0

10,0

Z

41

n = 2

10,096,1

41

= 96,04

Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah sebesar 96,04 responden untuk mempermudah pengolahan data

mengambil sempel 100 responden.

3. Teknik Sampling

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah dengan menggunakan Purposive Sampling yaitu metode

pemilihan satuan sampel didasarkan atas ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu

yang dipandang mempunyai kaitan yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-

sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya.

Responden yang memenuhi kriteria sebagai sampel yang sesuai

telah ditetapkan oleh peneliti adalah pengunjung Minimarket Novita

yang pernah melakukan pembelian di minimarket tersebut.

C. Definisi operasional

1. Variabel penelitian

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel independen

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel

dependen (nazir, 2005 : 124) variabel independen dalam penelitian

ini adalah variabel citra toko yang terdiri dari lima dimensi yaitu

dimensi harga, dimensi barang dagangan, dimensi lokasi, dimensi

desain toko, dan dimensi pelayanan.

b. Variabel dependen

Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel

lain. Dalam penelitian ini, variabel dependennya adalah kepuasan

konsumen yang terwujud dari pelayanan yang didapat sesuai dengan

pengharapan, dan produk yang diperoleh sesuai dengan pengorbanan.

2. Definisi operasional variabel

Citra toko (store image) diasumsikan sebagai apa yang dipikirkan

konsumen tentang suatu toko. Termasuk didalamnya adalah persepsi dan

sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan

dengan toko yang diterima melalui kelima indera.

Citra toko diukur dengan beberapa dimensi citra supermarket,

yaitu:

1. Dimensi Harga

Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibutuhkan untuk

memperoleh kombinasi sebuah produk dan pelayanan

Indikator-indikator variabel harga meliputi :

a. Harga bersaing dengan competitor

b. Harga sesuai dengan pendapatan konsumen

c. Potongan harga yang diberikan oleh Minimarket Novita

2. Dimensi barang dagangan

Barang dagangan adalah keanekaragaman jenis barang maupun

produk yang dijual oleh perusahaan.

Indikator-indikator variabel pilihan jenis barang meliputi :

a. Kelengkapan jenis barang yang tersedia

b. Kelengkapan merek yang tersedia

c. Kelengkapan jenis dari satu merk tertentu

3. Dimensi lokasi

Lokasi merupakan kedudukan suatu perusahaan dalam melakukan

kegiatan usahanya. Lokasi yang baik menjamin tersedianya akses

yang cepat, dan dapat menarik sejumlah besar konsumen.

Indikator-indikator variabel lokasi meliputi :

a. Lokasi strategis dibanding lokasi kompetitor

b. Kemudahan transportasi

c. Jarak dengan tempat tinggal respoden

4. Dimensi pelayanan

Kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk

mengimbangi harapan pelanggan, dengan kata lain kualitas pelayanan

adalah hasil dari persepsi dan perbandingan antara harapan pelanggan

dengan kinerja aktual pelayanan

Indikator-indikator variabel pelayanan meliputi :

a. Tampilan fisik pramuniaga

b. Kecepatan pramuniaga memberikan pelayanan

c. Kesigapan dan keramahan pramuniaga

5. Dimensi desain toko

Desain toko merupakan karakteristik fisik toko yang digunakan untuk

membangun citra atau image toko dan memberi gambaran kepada

pelanggan tempat konsumen berbelanja.

Indikator-indikator variabel desain toko meliputi :

a. Kemudahan tata letak atau layout penempatan barang

b. Kenyamanan layout supermarket

c. Luas toko

Kepuasan didefinisikan sebagai perasaan senang atau kecewa

seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap

kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Indikator

variabel kepuasan meliputi:

a. Kepuasan pelayanan yang diberikan oleh Minimarket Novita

b. Kepuasan dengan harga yang diberlakukan di minimarket Novita

c. Kepuasan terhadap produk yang dijual di minimarket Novita

3. Teknik pengukuran variabel

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner.

Untuk menjawab pertanyaan dalam kuesioner digunakan Skala likert.

Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi

seseorang atau kelompok organisasi tentang fenomena sosial dan

mempunyai gradasi dari sangat positif sampai negatif. Metode ini

digunakan untuk memperoleh data primer (Sugiyono, 1999 : 66)

Alternatif jawaban menggunakan skala likert yang dibuat menjadi

4 jawaban. Hal ini dilakukan untuk menghilangkan tendensi memilih

jawaban ragu-ragu atau netral. Analisis diberi bobot atau skor masing-

masing jawaban dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jawaban sangat setuju (SS) : Skor 4

b. Jawaban setuju (S) : Skor 3

c. Jawaban kurang setuju (KS) : Skor 2

d. Jawaban tidak setuju (TS) : Skor 1

D. Data dan sumber data

1. Data primer

Yaitu data yang diperoleh peneliti secara langsung di tempat penelitian

atau suatu tempat yang menjadi objek penelitian. Data primer dapat

diperoleh dengan wawancara, kuesioner ataupun observasi lapangan.

Dalam hal ini data yang akan diambil adalah data mengenai tanggapan

konsumen terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi citra toko terhadap

kepuasan konsumen.

2. Data sekunder

Yaitu data yang diperoleh peneliti secara tidak langsung dari sumber-

sumber lain, misalnya dari buku-buku, jurnal pendukung dan penelitian

terdahulu.

E. Metode pengumpulan data

1. Kuesioner

Yaitu pencarian data menggunakan daftar pertanyaan yang langsung

diberikan kepada responden, dalam hal ini pengunjung Minimarket

Novita.

2. Wawancara

Wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian

dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara

dengan responden. Wawancara penelitian dilakukan kepada responden

yang merupakan pihak berwenang dari perusahaan yang akan diteliti untuk

memperoleh data yang diinginkan.

3. Study Pustaka

Study pustaka adalah metode pengumpulan data dengan mempelajari data-

data literature yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.

F. Instrumen penelitian

1. Uji Asumsi Klasik

Untuk menggunakan regresi linear sebagai alat analisis perlu dilakukan uji

persyaratan terlebih dahulu. Beberapa persyaratan yang perlu diuji

sebelumnya antara lain berupa uji multikolinieritas, uji autokorelasi, uji

heteroskedastisitas, dan uji normalitas.

a. Uji multikolinieritas

Uji multikolinieritas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya

variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel

independen lain dalam suatu model. Kemiripan antar variabel

menyebabkan terjadinya korelasi yang sangat kuat antara suatu

variabel independen dengan variabel independen yang lain. Model

regresi yang baik tidak terjadi korelasi diantara variabel. Untuk

menguji adanya multikolinearitas yaitu dengan melihat pada

Tolerance Value atau Variance Inflation Factor (VIF).

b. Autokorelasi

Auto korelasi bertujuan untuk menggambarkan adanya korelasi

berurutan antara unsur-unsur variabel gangguan (disturbance term)

dalam suatu rangkaian data runtun waktu (time series). Salah satu

metode untuk menguji autokorelasi adalah metode Durbin Watson

c. Uji Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah model regresi

yang memiliki persamaan varience residual suatu periode

pengamatan yang lain, atau homokedastisitas atau tidak terjadi

heteroskedastisitas. Untuk menguji ada tidaknya heteroskedastisitas di

dalam penelitian ini menggunakan uji White yaitu dengan cara

meregresikan nilai kuadrat residual terhadap variabel independen.

d. Uji Normalitas

Uji normalitas menggunakan metode Kolmogorov-Smirnov. Uji

normalitas ini bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam

variabel yang akan digunakan dalam penelitian. Cara menguji

normalitas yaitu dengan membandingkan probabilitas (p) yang

diperoleh dengan taraf signifikansi () 0,05. Apabila nilai p > maka

terdistribusi normal atau sebaliknya.

2. Uji Validitas

Uji validitas dimaksudkan untuk mengukur seberapa cermat suatu test

melakukan fungsi ukurannya. Validitas adalah kemampuan suatu alat ukur

untuk mengukur apa yang diukur. (Arikunto,2002 : 168). Uji validitas

dilakukan dengan melihat korelasi masing-masing item dengan skor total.

Untuk uji validitas yang digunakan alat uji Confirmatory factor Analysis

dengan menggunakan bantuan Software SPSS.

3. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah sesuatu instrumen yang cukup dapat dipercaya untuk

digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah

baik (Arikunto, 2002 : 178). Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui

sejauh mana hasil dari pengukuran relatif konsisten bila dilakukan

pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat

ukur yang sama, dan dalam waktu dan tempat yang berbeda. Pengujian

dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach.

G. Metode Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis ini tidak menggunakan pengujian secara sistematis dan

statistik. Dimaksudkan untuk menjelaskan angka-angka yang diperoleh

dari hasil analisis.

2. Analisis Kuantitatif

Analisis ini menggunakan pengujian secara sistematis dan statistik

dalam menerangkan dan menganalisis data yang diperoleh.

a. Uji Regresi Linier Berganda

Digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel

independen terhadap variabel dependen. Uji ini digunakan untuk

menguji pengaruh variabel independen (citra toko) terhadap variabel

dependen (kepuasan konsumen).

Persamaan regresi tersebut dapat digambarkan sebagai

berikut:

Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4+ b5X5

Keterangan :

Y = Variabel dependen yaitu kepuasan konsumen.

a = bilangan konstanta

X1 = Variabel harga

X2 = Variabel barang dagangan

X3 = Variabel lokasi

X4 = Variabel pelayanan

X5 = Variabel desain toko

b1, b2, b3, b4, b5 = Koefisien regresi

b. Uji t (Uji Hipotesis Parsial)

Uji ini untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel

independen terhadap variabel dependen, apakah mempunyai

pengaruh yang signifikan atau tidak. Langkah-langkah Pengujian:

1). Menentukan formulasi hipotesis nihil dan hipotesis alternatif.

H0 : bi = 0 (tidak ada pengaruh yang signifikan secara parsial

variabel independen terhadap variabel dependen)

Ha : bi 0 (ada pengaruh yang signifikan secara parsial

variabel independen terhadap variabel dependen)

2). Menggunakan taraf signifikansi ( ) = 0,05

3). Mencari t-hitung dengan rumus:

t-hitung = Sbibi

Dimana:

bi = Koefisien regresi masing-masing variabel

Sbi = Standar error koefisien regresi masing-masing

variabel

t-tabel= t(/2, n-k)

4). Kriteria pengujian

H0 ditolak dan Ha diterima apabila t hitung > t tabel atau t

hitung < - t tabel atau probabilitas nilai t atau signifikansi <

0,05

H0 diterima dan Ha ditolak apabila - t tabel t hitung - t

tabel atau probabilitas nilai t atau signifikansi > 0,05

5). Kesimpulan

Jika t hitung > t tabel atau t hitung < - t tabel dan probabilitas

nilai t atau signifikansi < 0,05 maka dapat dikatakan bahwa

terdapat pengaruh yang signifikan masing-masing variabel

independen terhadap variabel dependen. Sebaliknya, jika – t

tabel t hitung t tabel atau probabilitas nilai t atau

signifikansi > 0,05 maka dapat dikatakan bahwa tidak terdapat

pengaruh yang signifikan masing-masing variabel independen

terhadap variabel dependen.

c. Uji F (Pengujian secara serempak)

Digunakan untuk mengetahui apakah secara bersama-sama variabel

independen berpengaruh terhadap variabel dependen. Langkah-

langkah pengujian:

1). Menentukan formulasi hipotesis nihil dan hipotesis alternatif

H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0 (tidak ada pengaruh yang

signifikan secara bersama-sama variabel independen terhadap

variabel dependen)

Ha : b1 b2 b3 b4 b5 0 ( ada pengaruh yang signifikan

secara bersama-sama variabel independen terhadap variabel

dependen)

2). Menggunakan level signifikansi ( ) = 0,05

3). Mencari F-hitung dengan rumus:

F-hitung =

knR

kR

2

2

11

Dimana:

R2 = Koefisien determinasi

n = Jumlah sampel

F tabel = F( , K, n-k-1)

4). Kriteria pengujian

H0 ditolak dan Ha diterima apabila F hitung > F tabel

H0 diterima dan Ha ditolak apabila F hitung F tabel

5). Kesimpulan

Jika F hitung > F tabel maka dapat dikatakan bahwa terdapat

pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel

independen terhadap variabel dependen. Sebaliknya, jika F

hitung F tabel maka dapat dikatakan bahwa tidak terdapat

pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel

independen terhadap variabel dependen.

d. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Uji ini bertujuan untuk menentukan proporsi variasi dalam

variabel dependen yang diterangkan oleh variabel independen secara

bersama-sama. Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa

jauh variabel-variabel bebas dapat menerangkan dengan baik

variabel tidak bebas. Tingkat ketepatan regresi dinyatakan dalam

koefisien determinasi yang besarnya antara nol dan satu. Jika R2

mendekati satu, maka variabel bebas yang dipakai dapat

menerangkan dengan baik variabel tidak bebasnya. Namun jika R2

adalah nol (0) berarti variabel independen tidak berpengaruh

terhadap variabel dependen.

Keseluruhan metode dalam penelitian ini, menggunakan alat

bantu SPSS dalam mengolah dan menganalisis data yang meliputi

uji validitas, reliabilitas dan analisis regresi independen terhadap

variable dependen.

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Deskripsi Data

1. Deskripsi Responden

Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Desa Pengkok dan

sekitarnya yang pernah melakukan pembelian di Minimarket Novita. Sampel yang

diambil terdiri dari 100 responden dengan cara penyebaran angket yang

dilakukan selama 10 hari tanggal 12 sampai dengan tanggal 21 April 2010.

Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Karakteristik

sampel yang berhasil dihimpun oleh penulis adalah sebagai berikut:

a. Jenis Kelamin

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel

IV.1 di bawah ini.

Tabel IV. 1

Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis kelamin Jumlah Responden Prosentasr (%)

Perempuan

Laki-laki

77

23

77

23

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer telah diolah, 2010

Dari Tabel IV.1, dapat diketahui bahwa responden perempuan berjumlah 77

orang atau 77% sedangkan respoden laki-laki berjumlah 23 orang atau 23%.

Sangat wajar karena kebutuhan berbelanja relatif menjadi urusan wanita.

Sementara pria cenderung bertanggung jawab pada masalah pencarian materi

yang dicerminkan dengan responden pria sebanyak 23 %.

b. Usia

Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel IV.2 di

bawah ini.

Tabel IV. 2

Distribusi Responden Berdasarkan Usia

Usia Respoden (th) Jumlah Responden Prosentase (%)

17 – 20

21 - 25

26 – 35

36 – 45

≥ 45

16

13

18

41

12

16

13

18

41

12

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer telah diolah, 2010

Usia menunjukkan kematangan ataupun kedewasaan seseorang dalam

bertindak dan berfikir untuk melakukan yang terbaik bagi dirinya dan orang

lain. Berdasarkan Tabel IV. 2 diatas dapat diketahui bahwa responden yang

paling banyak adalah konsumen yang berusia 36 – 45 tahun yaitu sebesar

41%, diikuti yang berusia 26 – 35 tahun sebesar 18%, kemudian usia 17 – 20

sebesar 16 %, lalu yang berusia antara 21 – 25 tahun sebesar 13% dan yang

paling sedikit adalah konsumen dengan usia lebih dari 45 tahun sebesar 12%.

c. Jenis Pekerjaan

Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Tabel

IV.3 di bawah ini.

Tabel IV. 3

Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

JenisPekerjaan Jumlah responden Prosentase (%)

Petani

PNS

Swasta

Pelajar/Mahasiswa

Lain – lain

48

15

17

14

6

48

15

17

14

6

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer telah diolah, 2010

Pekerjaan mencerminkan keadaan atau status sosial seseorang, sehingga dari

pekerjaan ini bisa dilihat kondisi seseoarang dalam kapasitasnya di

masyarakat. Berdasarkan Tabel IV. 3 diatas dapat diketahui dari 100 orang

responden konsumen yang paling banyak adalah petani sebesar 48%, pegawai

swasta sebesar 17%, PNS sebesar 15%, kemudian Pelajar / mahasiswa 14%

dan yang paling sedikit adalah lain-lain sebesar 6% yang terdiri dari

pensiunan dan konsumen yang mempunyai pekerjaan tidak tetap. Karena

lokasi dari minimarket Novita di desa, jenis pekerjaan dari responden

sebagian besar adalah petani.

d. Rata-rata Penghasilan

Karakteristik responden berdasarkan tingkat penghasilan dapat dilihat pada

Tabel IV.4 di bawah ini.

Tabel IV. 4

Distribusi Responden Berdasarkan Penghasilan / uang saku

Rata-rata penghasilan atau

uang saku

Jumlah Responden Prosentase (%)

< Rp 500.000

Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000

Rp. 1.000.001 – Rp. 1.500.000

Rp. 1.500.001 – Rp 2.000.000

Di atas Rp. 2.000.000

13

27

34

18

8

13

27

34

18

8

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer telah diolah, 2010

Penghasilan mencerminkan kondisi perekonomian seseorang, sehingga dari

pengahasilan ini bisa dilihat kemampuan seseorang di dalam membiayai

kebutuhan hidupnya, dalam hal ini melakukan belanja. Berdasarkan Tabel

IV.4, dapat diketahui dari 100 orang responden konsumen yang paling

banyak yaitu konsumen dengan tingkat penghasilan atau uang saku per bulan

Rp. 1.000.001 – Rp. 1.500.000 sebesar 34% sedangkan yang paling sedikit

adalah responden dengan tingkat penghasilan atau uang saku perbulan diatas

Rp 2.000.000 sebesar 8%. Ini merupakan market share yang wajar, mengingat

minimarket Novita merupakan tempat yang menjual produk kebutuhan

sehari-hari secara eceran.

2. Statistik Deskriptif

Dari hasil penelitian diperoleh data yang digunakan untuk menguji hipotesis,

adapun secara deskriptif data tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

Tabel IV.5. Statistik Deskriptif

Variabel Minimum Maksimum Mean Std Deviasi

Harga

Pilihan jenis barang

Lokasi

Pelayanan

Desain toko

Kepuasan konsumen

4

5

5

6

4

6

12

12

12

12

12

12

9,17

9,25

9,24

9,54

9,32

9,36

1,52

1,41

1,37

1,37

1,32

1,75 Sumber : data primer telah diolah 2010

Pada Tabel IV.5 diatas diketahui bahwa untuk variabel harga (X1)

mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 4 dengan rata-rata sebesar

9,17 dan simpangan baku sebesar 1,52. Untuk variabel pilihan jenis barang

(X2) mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 5 dengan rata-rata

sebesar 9,25 dan simpangan baku sebesar 1,41. Untuk variabel lokasi (X3)

mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 5 dengan rata-rata sebesar

9,24 dan simpangan baku sebesar 1,37. Untuk variabel pelayanan (X4)

mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 6 dengan rata-rata sebesar

9,54 dan simpangan baku sebesar 1,37. Untuk variabel desain toko (X5)

mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 4 dengan rata-rata sebesar

9,32 dan simpangan baku sebesar 1,32 dan untuk variabel kepuasan

konsumen (Y) mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 6 dengan

rata-rata sebesar 9,36 dan simpangan baku sebesar 1,75.

B. Analisis Data

1. Pengujian Instrumen Penelitian

a. Hasil Uji Validitas

Sebelum ke uji validitas, variabel yang digunakan harus di uji dengan

Bartlett’s test. Test ini digunakan untuk mendapatkan nilai KMO Measure Of

Sampling Adequacy (MSA) sehingga dapat diketahui bahwa atribut dapat

diproses lebih lanjut ataupun tidak.

Tabel IV.6 Bartlett’s Test

KMO and Bartlett's Test

.665

494.737153

.000

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.

Approx. Chi-SquaredfSig.

Bartlett's Test ofSphericity

Sumber : Data Primer telah Diolah 2010

Pada Tabel IV.6, KMO dan Barlett’s Test, terlihat angka KMO Measure

of Sampling Adequacy adalah 0,665. Oleh karena angka MSA di atas 0,5,

maka kumpulan variabel tersebut dapat diproses lebih lanjut. Kesimpulan

yang sama dapat dilihat pula pada angka KMO dan Bartlett’s Test (yang

ditampakkan dengan angka Chi-Square) sebesar 494,737 signifikansi 0,000.

Adapun uji validitas penelitian ini menggunakan Validitas konstruk

(construct validity). Validitas konstruk menunjukkan seberapa baik hasil-hasil

yang diperoleh dari penggunaan suatu pengukur sesuai dengan teori-teori

yang digunakan untuk mendefinisikan suatu konstruk. Uji validitas item

dilakukan dengan menggunakan uji confirmatory factor analysis (CFA),

dimana penelitian dikatakan valid apabila setiap item pertanyaan nilai

loadingnya minimal 0,4 (Hair, et al, 2006).

Tabel IV.7 Hasil Uji Validitas

Pertanyaan Component 1 2 3 4 5 6

H1 H2 H3

BD1 BD2 BD3 L1 L2 L3

PL1 PL2 PL3 D1 D2 D3

KP1 KP2 KP3

0,662 0,868 0,817

0,784 0,635 0,770

0,839 0,635 0,744

0,706 0,699 0,819

0,710 0,689 0,822

0,609 0,845 0,634

Sumber : Data Primer telah diolah 2010

Component matrix hasil proses rotasi memperlihatkan distribusi variabel

yang lebih jelas dan nyata. Terlihat bahwa faktor loading masing-masing

pertanyaan di atas 0,4. Namun untuk mengetahui kekuatan instrumen dalam

membentuk faktor dapat dilihat dari hasil rotasi. Hasil rotasi dapat diperlihat

pada keterangan berikut ini :

A. Faktor pertama terdiri atas KP1, KP2, KP3. Berdasarkan hasil analisis

tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel kepuasan

konsumen (Y) karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok

dalam satu faktor. Hal ini berarti faktor pertama dapat digunakan untuk

mengukur loyalitas konsumen yang dibentuk dari 3 butir pertanyaan yang

valid.

B. Faktor kedua terdiri atas PL1, PL2, dan PL3. Berdasarkan hasil analisis

tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel pelayanan

(X4) karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok dalam satu

faktor. Hal ini berarti faktor kedua dapat digunakan untuk mengukur

pelayanan yang dibentuk dari 3 butir pertanyaan yang valid.

C. Faktor ketiga terdiri atas D1, D2, dan D3. Berdasarkan hasil analisis

tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel desain toko

(X5) karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok dalam satu

faktor. Hal ini berarti faktor ketiga dapat digunakan untuk mengukur

desain toko yang dibentuk dari 3 butir pertanyaan yang valid.

D. Faktor keempat terdiri atas H1, H2, dan H3. Berdasarkan hasil analisis

tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel harga (X1)

karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok dalam satu faktor.

Hal ini berarti faktor keempat dapat digunakan untuk mengukur harga

yang dibentuk dari 3 butir pertanyaan yang valid.

E. Faktor kelima terdiri atas BD1, BD2, dan BD3. Berdasarkan hasil analisis

tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel barang

dagangan (X2) karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok

dalam satu faktor. Hal ini berarti faktor kelima dapat digunakan untuk

mengukur variabel pilihan jenis barang yang dibentuk dari 3 butir

pertanyaan yang valid.

F. Faktor keenam terdiri atas L1, L2, dan L3. Berdasarkan hasil analisis

tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel lokasi (X3)

karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok dalam satu faktor.

Hal ini berarti faktor keenam dapat digunakan untuk mengukur variabel

lokasi yang dibentuk dari 3 butir pertanyaan yang valid.

b. Hasil Uji Reliabilitas

Peneliti melakukan uji reliabilitas dengan cara Cronbach’s Alpha dari

masing- masing instrumen dalam suatu variabel. Hasil pengujian dari suatu

instrumen dikatakan reliabel (handal) apabila hasil pengujian menghasilkan

Cronbach’s Alpha (ralpha) di atas (0,60), maka instrumen tersebut reliabel

(Nunnally dalam Imam Ghozali, 2000: 177). Hasil Uji reliabilitas dari

masing-masing instrumen dalam varibel penelitian sebagai berikut:

Tabel IV.8 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s

Alpha

Status

Harga

Barang daganagan

Lokasi

Pelayanan

Desain toko

Kepuasan konsumen

0,6599

0,6456

0,6081

0,6643

0,6740

0,8012

Reliabel

Reliabel

Reliabel

Reliabel

Reliabel

Reliabel

Sumber : Data Primer telah diolah 2010

Semua variabel dalam penelitian mempunyai Cronbach’s Alpha lebih

dari 0,6, sehingga dapat dikatakan bahwa semua variabel yaitu harga, barang

dagangan, lokasi, pelayanan, desain toko dan kepuasan konsumen adalah

reliabel.

2. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Uji normalitas menggunakan metode Kolmogorov-Smirnov. Cara menguji

normalitas yaitu dengan membandingkan probabilitas (p) yang diperoleh

dengan taraf signifikansi () 0,05. Apabila nilai p > maka terdistribusi

normal atau sebaliknya (Singgih, 2000: 179). Hasil uji normalitas masing-

masing model dengan program SPSS 10.0 diperoleh nilai probabilitas di atas

0,05, hal ini menunjukkan bahwa data berdistribusi secara normal ( p > 0,05).

Secara rinci hasil uji normalitas dapat dilihat pada Tabel IV.9 di bawah ini.

Tabel IV.9 Hasil Uji Normalitas

Variabel Z hitung Prob Kesimpulan

Residual 0,717 0,682 Normal Sumber : Data Primer telah diolah 2010

b. Uji Multikolinieritas

Multikolinearitas merupakan pengujian apakah pada model regresi ditemukan

adanya korelasi antar variabel independen, jika terjadi korelasi maka terdapat

problem multikolinearitas. Model regresi yang baik tidak terjadi korelasi

diantara variabel. Untuk menguji adanya multikolinearitas yaitu dengan

melihat pada Tolerance Value atau Variance Inflation Factor (VIF). Pedoman

suatu model regresi yang bebas multikolinearitas adalah mempunyai VIF

disekitar angka 1, sedangkan batas VIF adalah 10 dan mempunyai angka

tolerance mendekati 1. Hasil pengujian normalitas dengan SPSS 10.0

diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.10 Hasil Uji Multikolinearitas

Variabel Tolerance VIF Kesimpulan

Harga

Barang dagangan

Lokasi

Pelayanan

Desain toko

0,970

0,948

0,869

0,932

0,918

1,031

1,055

1,151

1,073

1,090

Bebas Multikolinearitas

Bebas Multikolinearitas

Bebas Multikolinearitas

Bebas Multikolinearitas

Bebas Multikolinearitas

Sumber : Data Primer telah diolah 2010

Pada Tabel IV.10 diketahui bahwa nilai VIF masing-masing variabel kurang

dari 10 dan mempunyai nilai tolerance mendekati lebih besar dari 0,1, hal ini

menunjukkan bahwa variabel independen pada model tersebut bebas dari

masalah multikolinearitas.

c. Uji Heterokedastisitas

Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi

ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang

lain, jika tetap maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut

heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah homokedastisitas atau

tidak terjadi heteroskedastisitas. Untuk menguji ada tidaknya

heteroskedastisitas di dalam penelitian ini menggunakan uji White yaitu

dengan cara meregresikan nilai kuadrat residual terhadap variabel

independen. Ada tidaknya heteroskedastisitas diketahui dengan melihat

signifikansinya terhadap derajat kepercayaan 5%. Jika nilai Obs R2 (c2 < c2

(Chi Square)) tabel maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil pengujian

heteroskedastisitas diperoleh nilai c2 sebesar 23,496 dengan probabilitas

sebesar 0,265, sedangkan nilai c2 tabel pada df : 21 sebesar 32,67, berarti

dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas dalam model.

d. Autokorelasi

Auto korelasi menggambarkan adanya korelasi berurutan antara unsur-unsur

variabel gangguan (disturbance term) dalam suatu rangkaian data runtun

waktu (time series). Salah satu metode untuk menguji autokorelasi adalah

metode Durbin Watson dengan ketentuan:

1) angka D-W dibawah -2 berarti ada autokorelasi positif

2) angka D-W diantara -2 sampai dengan +2 tidak ada autokorelasi

3) angka D-W di atas +2 berarti ada autokorelasi negative

Tabel IV.11 Hasil Uji Autokorelasi

Parameter D-W -2 < D-W < +2 Kesimpulan

Nilai 1,647 -2 < 1,647 < +2 Bebas autokorelasi Sumber : Data Primer telah diolah, 2010

Hasil analisis autokorelasi diperoleh nilai DW sebesar 1,647, karena angka D-

W diantara -2 sampai dengan +2 maka dapat disimpulkan tidak ada

autokorelasi.

Berdasarkan uji asumsi klasik (normalitas, autokorelasi, multikolinieritas,

heteroskedastisitas) diperoleh bahwa dalam model yang digunakan sudah tidak

terjadi penyimpangan asumsi klasik, artinya model regresi pada penelitian dapat

digunakan sebagai dasar analisis.

3. Uji Hipotesis

a. Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi linier berganda ini digunakan untuk mengetahui

pengaruh variabel karakteristik anggaran terhadap variabel kepuasan

konsumen dengan pendapatan sebagai variabel moderasi. Dalam penelitian

ini terdapat delapan variabel independen yaitu harga (X1), barang dagangan

(X2), lokasi (X3), pelayanan (X4), desain toko (X5). Variabel dependen dalam

penelitian ini, yaitu kepuasan konsumen (Y). Berikut hasil uji regresi dengan

menggunakan bantuan program SPSS.

Tabel IV.12 Hasil Analisis Regresi

Variabel Koef Regresi

Std Error

t hitung Prob

Constanta

Harga

Barang dagangan

Lokasi

Pelayanan

Desain toko

-2,232

0,294

0,131

0,262

0,312

0,246

1,898

0,101

0,110

0,118

0,114

0,119

2,909

1,188

2,215

2,738

2,069

0,005

0,238

0,029

0,007

0,041 Sumber : Data Primer telah diolah 2010

Berdasarkan hasil regresi tersebut sebagaimana seperti pada Tabel

IV.11 diperoleh persamaan sebagaimana regresi linier sebagai berikut:

Y = -2,232 + 0,294X1 + 0,131X2 + 0,262X3 + 0,312X4 + 0,246X5

Hasil persamaan regresi linier tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut:

a = -2,232. Nilai konstanta bernilai negatif, artinya bahwa apabila harga (X1),

barang dagangan (X2), lokasi (X3), pelayanan (X4), desain toko (X5) tidak

ada, maka kepuasan konsumen akan turun karena konsumen tidak akan

melakukan pembelian dan merekomendasikan orang lain untuk melakukan

pembelian di toko tersebut.

b1 = 0,294. Harga (X1) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.

Artinya jika harga yang ditawarkan semakin murah dan terjangkau maka

kepuasan konsumen akan meningkat, dengan asumsi barang dagangan

(X2), lokasi (X3), pelayanan (X4) dan desain toko (X5) tidak ada

perubahan.

b2 = 0,131. Barang dagangan (X2) berpengaruh positif terhadap kepuasan

konsumen. Artinya jika pilihan jenis barang semakin banyak maka

kepuasan konsumen akan meningkat, dengan asumsi harga (X1), lokasi

(X3), pelayanan (X4) dan desain toko (X5) tidak ada perubahan.

b3 = 0,262. Lokasi (X3) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.

Artinya jika lokasi semakin strategis maka kepuasan konsumen akan

meningkat, dengan asumsi harga (X1), barang dagangan (X2), pelayanan

(X4) dan desain toko (X5) tidak ada perubahan.

b4 = 0,312. Pelayanan (X4) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.

Artinya jika pelayanan semakin baik maka kepuasan konsumen akan

meningkat, dengan asumsi harga (X1), barang dagangan (X2), lokasi (X3)

dan desain toko (X5) tidak ada perubahan.

b5 = 0,246. Desain took (X5) berpengaruh positif terhadap kepuasan

konsumen. Artinya jika desain tokok semakin baik dan menarik maka

kepuasan konsumen akan meningkat, dengan asumsi harga (X1), barang

dagangan (X2), lokasi (X3) dan pelayanan (X4) tidak ada perubahan.

b. Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar

pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Berdasarkan hasil

uji regresi diketahui bahwa nilai R Square sebesar 0,300, sehingga dapat

diinterpretasikan bahwa variabel harga (X1), barang dagangan (X2), lokasi

(X3), pelayanan (X4), desain toko (X5) berpengaruh terhadap kepuasan

konsumen sebesar 30%. Sedangkan sisanya sebesar 70% kepuasan konsumen

dipengaruhi oleh variabel lain.

Tabel IV.13 Hasil Uji Koefisien determinasi

Model Summary

.547a .300 .262 1.50Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), Desain Toko, Pelayanan,Harga, Barang dagangan, Lokasi

a.

Sumber : Data Primer telah diolah 2010

c. Hasil Uji F

Uji F digunakan untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel

bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama. Untuk proses analisis

dengan uji F ini, data dan proses analisisnya sama dengan analisis regresi

linier berganda, dengan kata lain nilai Fhitung dan nilai signifikansinya untuk

uji F tersebut sudah dihasilkan ketika dilakukan analisis regresi berganda.

Hasil analisis uji F diperoleh nilai Fhitung untuk sebesar 8,040, dan Ftabel (5; 94)

sebesar 2,29 dan nilai signifikansi sebesar 0,000 pada taraf 5% dimana 0,000

< 0,05, maka Ho ditolak. Dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang

signifikan antara harga (X1), barang dagangan (X2), lokasi (X3), pelayanan

(X4), desain toko (X5) secara bersama-sama terhadap kepuasan konsumen.

Tabel IV.14 Hasil Uji F

ANOVAb

90.778 5 18.156 8.040 .000a

212.262 94 2.258303.040 99

RegressionResidualTotal

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Desain Toko, Pelayanan, Harga, Barang dagangan, Lokasia.

Dependent Variable: Kepuasanb.

Sumber : Data Primer telah diolah 2010

d. Hasil Uji t

Analisis uji t digunakan untuk menguji pengaruh masing-masing

variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Berdasarkan

hasil analisis data diperoleh nilai t sebagai berikut:

Tabel IV.15 Hasil Uji t

Variabel thitung Signifikansi ttabel Kesimpulan

Harga

Barang dagangan

Lokasi

Pelayanan

Desain toko

2,909

1,188

2,215

2,738

2,069

0,005

0,238

0,029

0,007

0,041

1,960

1,960

1,960

1,960

1,960

Ho ditolak

Ho diterima

Ho ditolak

Ho ditolak

Ho ditolak

Sumber : Data Primer telah Diolah 2010

Berdasarkan hasil uji t pada Tabel IV.15 di atas dapat disimpulkan sebagai

berikut:

1) Hasil uji t menunjukkan bahwa thitung untuk variabel harga (X1) lebih

besar dari nilai ttabel (2,909 >1,960), dan nilai signifikansi 0,005 pada taraf

signifikansi 5% dimana 0,005 < 0,05 maka Ho ditolak, berarti dapat

disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap

kepuasan konsumen.

2) Hasil uji t menunjukkan bahwa thitung untuk variabel barang dagangan

(X2) lebih kecil dari nilai ttabel (1,188 < 1,960), dan nilai signifikansi

0,238 pada taraf signifikansi 5% dimana 0,238 > 0,05 maka Ho diterima,

berarti dapat disimpulkan barang dagangan tidak berpengaruh signifikan

terhadap kepuasan konsumen.

Pada penelitian ini ditemukan bahwa konsumen tetap akan merasa puas

dengan barang dagangan yang dijual oleh Minimarket Novita walaupun

pilihan barang dari satu merk tertentu terbatas. Misalnya untuk merk mie

sedap yang memiliki beberapa macam rasa seperti ayam bawang, rasa soto,

kari ayam, dan mie sedap goreng di minimarket Novita hanya menjual

beberapa rasa saja dari mie sedap tersebut. Selain itu minimarket ini juga

tidak mempunyai tim manajemen yang untuk mengetahui apa yang

sekarang dikehendaki pasar dan barang-barang mana saja yang sedang

menjadi best seller di pasaran. Jadi konsumen Minimarket Novita tidak

begitu memperdulikan tentang pilihan barang dari satu merk. Yang mereka

lakukan hanya sekedar melakukan belanja terhadap merk tertentu tanpa

memperdulikan pilihan-pilihan dari merk tersebut.

3) Hasil uji t menunjukkan bahwa thitung untuk variabel lokasi (X3) lebih

besar dari nilai ttabel (2,215 > 1,960), dan nilai signifikansi 0,029 pada

taraf signifikansi 5% dimana 0,029 < 0,05 maka Ho ditolak, berarti dapat

disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan antara lokasi terhadap

kepuasan konsumen.

4) Hasil uji t menunjukkan bahwa thitung untuk variabel pelayanan (X4) lebih

besar dari nilai ttabel (2,738 > 1,960), dan nilai signifikansi 0,007 pada

taraf signifikansi 5% dimana 0,007 < 0,05 maka Ho ditolak, berarti dapat

disimpulkan pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

konsumen.

5) Hasil uji t menunjukkan bahwa thitung untuk variabel desain toko (X5)

lebih besar dari nilai ttabel (2,069 > 1,960), dan nilai signifikansi 0,041

pada taraf signifikansi 5% dimana 0,041 < 0,05 maka Ho ditolak, berarti

dapat disimpulkan variabel desain toko berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan konsumen.

C. Pembahasan

1. Pembahasan Hipotesis Pertama

Hasil analisis untuk hipotesis pertama menunjukkan bahwa dimensi citra

toko yang terdiri dari harga, barang dagangan, lokasi, pelayanan dan desain

toko secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

konsumen, hal ini menunjukkan bahwa semakin murah dan terjangkau harga

yang ditawarkan, didukung oleh jenis barang dagangan yang beragam, lokasi

yang strategis, pelayanan yang baik dan desain toko yang menarik dapat

meningkatkan kepuasan konsumen. Hasil penelitian ini mendukung penelitian

yang dilakukan oleh Theodoritis dan Chatzipanagiotou (2008) yang

menyimpulkan bahwa citra supermarket berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan konsumen.

2. Pembahasan Hipotesis Kedua

Hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah menguji pengaruh faktor citra

toko secara parsial terhadap kepuasan konsumen. Hasil analisis data

menunjukkan bahwa harga, lokasi, pelayanan dan desain toko berpengaruh

positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Pengaruh positif harga

menunjukkan bahwa semakin murah dan terjangkau harga yang ditawarkan

supermarket akan semakin meningkatkan kepuasan konsumen. Pengaruh

positif lokasi terhadap kepuasan konsumen menunjukkan bahwa semakin

strategis dan mudah dilalui kendaraan umum akan semakin meningkatkan

kepuasan konsumen untuk berbelanja ke minimarket tersebut. Pengaruh positif

pelayanan menunjukkan bahwa semakin baik pelayanan yang diberikan

supermarket kepada konsumen seperti tampilan fisik pramuniaga, kesigapan

dan keramahan pramuniaga dalam melayani konsumen akan semakin

meningkatkan kepuasan konsumen terhadap supermarket tersebut dan

pengaruh positif desain toko terhadap kepuasan konsumen menunjukkan

bahwa semakin baik desain toko seperti kemudahan tata letak atau layout

penempatan barang, kenyamanan layout supermarket akan semakin

meningkatkan kepuasan konsumen. Hasil penelitian ini mendukung penelitian

yang dilakukan oleh Duanto Theodoritis dan Chatzipanagiotou (2008) dan

Iswari dan Suryandari (2003) yang menyimpulkan bahwa dimensi-dimensi

citra supermarket berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.

3. Pembahasan Hipotesis Ketiga

Hipotesis ketiga dalam penelitian ini adalah menguji variabel yang

berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen. Hasil analisis data

menunjukkan bahwa harga berpengaruh dominan terhadap kepuasan

konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa pertimbangan utama konsumen dalam

berbelanja di supermarket adalah karena harganya yang murah, terjangkau dan

sesuai dengan kemampuan konsumen. Hasil penelitian ini mendukung

penelitian yang dilakukan oleh Theodoritis dan Chatzipanagiotou (2008) dan

Iswari dan Suryandari (2003) yang menyimpulkan bahwa harga berpengaruh

dominan terhadap kepuasan konsumen.

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dan pembahasan, hasil penelitian ini dapat

disimpulkan sebagai berikut:

1. Hasil analisis untuk hipotesis pertama menunjukkan bahwa dimensi citra

toko yang terdiri dari harga, barang dagangan, lokasi, pelayanan dan

desain toko secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap

kepuasan konsumen, hal ini menunjukkan bahwa semakin murah dan

terjangkau harga yang ditawarkan, didukung oleh barang dagangan yang

beragam, lokasi yang strategis, pelayanan yang baik dan desain toko yang

menarik dapat meningkatkan kepuasan konsumen.

2. Hasil analisis data untuk hipotesis kedua menunjukkan bahwa harga,

lokasi, pelayanan dan desain toko secara parsial berpengaruh positif dan

signifikan terhadap kepuasan konsumen.

3. Hasil analisis data untuk hipotesis ketiga menunjukkan bahwa harga

berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen.

B. Saran

Berdasarkan penelitian dan hasil analisis data mengenai citra supermarket

terhadap kepuasan konsumen dengan studi pada pengunjung Minimarket

Novita, peneliti memberi saran sebagai berikut :

1. Bagi penelitian selanjutnya

a. Untuk kedepannya perlu dilakukan pengembangan penelitian

mengenai variabel-variabel lain yang mempengaruhi kepuasan

konsumen yang belum terdapat pada penelitian ini.

b. Untuk kedepannya perlu dilakukan penelitian-penelitian dengan

sampel yang lebih besar yang dapat mewakili populasi, sehingga

akan lebih menambah konsistensi hasil penelitian ini.

2. Bagi perusahaan

Dari hasil analisis dapat diketahui bahwa citra supermarket yang terdiri

dari dimensi harga, barang dagangan, lokasi, pelayanan, dan desain toko,

berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Untuk itu, Minimarket

Novita sebaiknya memberikan perhatian terhadap berbagai faktor yang

mempengaruhi citra supermarket. Berdasarkan penelitian ini harga

merupakan faktor yang mempunyai pengaruh yang paling tinggi. Jadi,

faktor harga harus selalu diperhatikan.

C. Keterbatasan

Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan, diantaranya adalah sebagai

berikut:

1. Objek yang diteliti hanya para konsumen Minimarket Novita. Hasil yang

berbeda mungkin akan diperoleh jika obyek yang diteliti diperluas

2. Penelitian ini hanya menggunakan kuesioner dalam pengumpulan datanya,

sehingga bisa dikhawatirkan terjadi respon bias dari responden atas

pertanyaan-pertanyaan yang diajukan.

Daftar Pustaka

Aaker, David. A. 1997. “Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek”. Terjemahan Aris Ananda. Jakarta : Spektrum.

Arikunto, S. 1992. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktis, Edisi

RevisiJakarta : PT. Rineka Cipta. Djarwanto Ps, Drs dan Drs. Pangestu Subagyo, MBA. 1996. Statistik Induktif.

Edisi 4. BPFE Yogyakarta Engel, James, F., Blackwell, R.D., and Miniard, P.W., diterjemahkan oleh

Budiyanto,F.X. 1994. Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta. PT. Binarupa Aksara

Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.

Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Indriantoro, Nur dan Supomo, Bambang, 2002, Metodologi Penelitian Bisnis

untuk Akuntansi dan Manajemen, Yogyakarta, BPFE Yogyakarta Iswari, Riana dan Suryandari, Retno Tanding. 2003. Analisis Pengaruh Citra

Supermarket terhadap Loyalitas Konsumen, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol.3 No.2 Hal. 81-93

Kotler, Philip. 1994. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,

Implementasi, dan Pengendalian, Edisi ke-4 , jilid II. Alih bahasa Jaka Wasana. Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,

Implementasi, dan Kontrol. Alih bahasa Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli. Jakarta: PT. Prenhallindo.

Kotler, P. dan G. Amstrong. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi

Millenium. Alih Bahasa oleh Hendra Tegur. Prehalindo, Jakarta. Lamb, Hair and McDaniel. 2001. Pemasaran, Edisi ke-3, Buku 1. Alih bahasa

David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat. Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktik.

Jakarta: PT. Salemba Empat. Michael A. Jones dan Kristy E. Reynolds. 2006. The Role of Retailer Interest on

Shopping Behavior. Journal of Retailing; 115-116

Meyer, Warren G et al, diterjemahkan ole Tien Sribimawati. 1988. Pemasaran Eceran. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.

Peter, J., Paul and Olson, Jerry, C., 2000, “Consumer Behavior and Marketing

Strategy 6th ed., New York, McGraw-Hill Singgih, Santosa dan Tjiptono, Fandy. 2002. Riset Pemasaran: Konsep dan

Aplikasi dengan SPSS. Jakarta. PT. Elex Media Komputindo Siamat, Dahlan. 2001. Manajemen Lembaga Keuangan. Edisi Ketiga. Fakultas Universitas Indonesia. Jakarta

Stanton, William J., Michael J. Etzel., and Bruce E. Walker. 1996. Fundamentals

of Marketing. 9th ed., Mc Graw-Hill Inc. Sudrajat, Duanto Asto, 2007. Analisis Pengaruh Citra Supermarket terhadap

Loyalitas Konsumen Toko Buku Gramedia. Jurnal Bisnis dan Manajemen Sugiyono (2005), Metode penelitian bisnis, (cetakan ke 3), Bandung: CV.

Alfabeta. Swastha, Basu. 1979. Saluran Pemasaran: Konsep dan Strategi Analisa

Kuantitatif. Yogyakarta: BPFE UGM. Theodoritis, K Prokopis, and Chatzipanagiotou, C Kalliopi. 2008. Store Image

Attributes and Customer Satisfaction Across Different Customer Profiles within the Supermarket Sector in Greece. European Journal of Marketing vol 43 no 5/6

Tjiptono, Fandy.1995. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.