Sistemi informativ i marketingut

Dr. BOSHKO JAQOSKIDr. ALEKSA STAMENKOVSKI

МАRKETINGU DHE MENAXHMENTI IMARKETINGUT

LIBËR PËR VITIN III

DREJTIMI EKONOMIK – JURIDIKteknik për tregti dhe marketing

Shkup, 2012

Recensentë:Prof. dr. Lençe PetreskaProf. Emanuela EsmerovaProf. Milica Poposka

Përkthyes:

Raif Hamiti

Redaktor i botimit në gjuhën shqipe:Prof. dr. Baki Koleci

Lektor:Abdulla Mehmeti

Kopertina:Vllado Kalevski

Botuesi: Ministria e arsimit dhe shkencës e Republikës së Maqedonisë

Shtypi: Graficki centar dooel, Shkup

Me vendimin e Ministrisë për Arsim dhe Shkencë të Republikës së Maqedonisë, nr 22-5389/1, të datës 13.12.2012, lejohet përdorimi i këtij libri.

CIP - Каталогизација во публикацијаНационална и универзитетска библиотека “Св.Климент Охридски”, Скопје 658.8.012.12 (075.3)ЈАЌОВСКИ, БошкоМаркетинг и маркетинг менаџмент : изборна програма учебник за III година : економско-правна и трговска струка : техничар за трговија и маркетинг / Бошко Јаќовски, Алекса Стаменковски. - Скопје: Министерство за образование и наука на Република Македонија, 2011, - 300 стр. : илустр.; 25 смISBN 978-608-226-225-31. Стаменковски, Алекса [автор]COBISS.MK-ID 86476554

Marketingu dhe menaxhmenti i marketingut

3

PAR ATHËNIE

Vepra Marketingu dhe menaxhmenti i marketingut është libër për vitin e tretë, drejtimi ekonomik - juridik dhe i tregtisë, në të cilën trajtohet proble-matika e udhëheqjes me aktivitetet e marketingut si proces i planifikimit, or-ganizimit dhe kontrollit. Në vepër jepen shembuj të elementeve të marketin-gut dhe menaxhmentit të marketingut, me qëllim që nxënësve t’u mundësohet të arrijnë njohuri themelore për problematikën e marketingut dhe menaxh-mentit të marketingut si proces i udhëheqjes bashkëkohore me realizimin e aktiviteteve të marketingut dhe si një nga mënyrat e suksesshme të udhëheqjes së punëve për pjesëmarrje në treg.

Në libër përpunohen elementet e procesit të udhëheqjes me aktivite-tet e marketingut, duke u nisur nga njohja me nocionin e marketingut dhe menaxhmentit të marketingut, pastaj me elementet e udhëheqjes me aktivi-tetet e marketingut, para së gjithash, me analizën e mundësive tregtare, llo-jet e tregjeve, siç është ai konsumues dhe prodhues, shërbyes, i hulumtimit të tregut dhe segmentimit të tij. Th eks i posaçëm gjatë përpunimit i është dhënë procesit të planifikimit të marketingut, si dhe procesit të zhvillimit të strategjive dhe taktikave, organizimit dhe kontrollit të aktiviteteve të mar-ketingut.

Vepra është e sistematizuar në mënyrë që nxënësve do t’u mundësojë, që t’i kuptojnë elementet e procesit të marketingut dhe menaxhmentit të marke-tingut, që t’i dallojnë llojet e tregjeve, posaçërisht sjelljen e pjesëmarrësve në tregun e punës, të kuptohet procesi dhe metodologjia e hulumtimit të tregut, si dhe procesi i planifikimit strategjik, njëkohësisht zhvillimi i strategjive dhe i taktikave dhe sjelljes së vendimit për instrumentet e marketingut (prodhime-ve, çmimeve, distribuimit, promovimit).

Orientimi i autorëve është që t’u jepet rëndësi çështjeve aktuale dhe thelbësore, të cilat kanë të bëjnë me menaxhmentin e marketingut si proces i udhëheqjes së vetëdijshme dhe më parë i përgatitur me aktivitetet që rrjedhin nga marketingu.


4

QËLLIMET E LIBRIT

Libri është i përgatitur që të shërbejë për zhvillimin e mësimit në lëndën përkatëse, që më lehtë të shtrohet materiali nga ana e arsimtarëve, ndërsa nxënësit t’i thellojnë njohuritë e tyre në fushën e marketingut dhe të menaxh-mentit të marketingut si bazë për punë dhe mësim të mëtejmë.

Qëllimi i librit është që të jep njohuri, që të kuptohen elementet e mar-ketingut dhe menaxhmentit të marketingut, të dallohen llojet e tregjeve, para së gjithash të tregut të punës, të mësohet metodologjia e hulumtimit të tregut, të njihet qasja e përgjithshme në segmentimin e tregut dhe përcaktimi i treg-jeve të destinuar, të përcaktohet nevoja e planifikimit strategjik dhe taktik të aktiviteteve të marketingut, të dallohen llojet e marketingut si dhe të shqyrto-het domethënia e taktikës së marketingut, përkatësisht udhëheqjes me instru-mente të marketingut, të dallohen parimet dhe format e organizimit të mar-ketingut dhe të kuptohet nevoja e kontrollit të marketingut.

KARAKTERISTIKAT PLOTËSUESE

Libri ka disa karakteristika plotësuese, të cilat paraqesin ndihmë në të kuptuarit e materialit të prezantuar. Në atë drejtim, në çdo pjesë të veprës janë përmendur:

Qëllimet e mësimit: Qëllimet e orientojnë vëmendjen e nxënësit gjatë le-ximit dhe mësimit të materialeve që duhet t’i përvetësojë dhe çfarë njohurishë duhet të arrijë.

Terme kyçe: Termet kyçe, të cilat janë me rëndësi për përvetësimin e

terminologjisë së marketingut në tekst, janë të nënvizuar dhe janë të shkruar në gjuhën shqipe dhe atë angleze.

Shembuj: Në libër paraqiten edhe shembuj nga zbatimi praktik i mar-ketingut në disa nga shoqatat tregtare tek ne dhe në kompanitë e njohura botërore.


5

Fotografitë: Në libër janë paraqitur fotografi, që shërbejnë si ilustrim i dukurive të përpunuara dhe kanë për qëllim që ta përforcojnë pasqyrimin për materialin e përpunuar në tekst.

Fjalori: Në fund të librit jepet fj alori me terme që janë të lidhura me marketingun, që hasen në pjesët e caktuara të librit.

Literatura: Gjatë të shkruarit të librit, është shfrytëzuar literaturë e kon-siderueshme, nga e cila pjesa më e madhe e tyre është botuar në vitet e fundit, ndërsa janë shfrytëzuar edhe materiale dhe tekste të siguruara nga interneti.

Shkup, qershor 2010

Autorët dr. Boshko Jaqoski,

Profesor emeritus i marketingutUniversiteti Evropian

Republika e Maqedonisë

Dr. Aleksa Stamenkovski, Profesor i rregullt i marketingut

Universiteti Evropian Republika e Maqedonisë


6


7

HYRJE

Duke u nisur nga qëllimet e programit mësimor për lëndën Marketin-gu dhe menaxhmenti i marketingut për vitin e tretë, përmbajtja e librit është e konceptuar në atë mënyrë që ajo nxënësve u mundëson që të njihen me no-cionin marketing dhe me procesin e menaxhmentit të marketingut, me ele-mentet e udhëheqjes me aktivitetet e marketingut, sjelljen e blerësve në tregun prodhues dhe shërbyes, hulumtimin e tregut, segmentimin dhe përcaktimin e tregjeve të destinuara, me planifikimin e aktiviteteve të marketingut, organi-zimin e tyre si dhe me procesin e kontrollit në marketing.

Përmbajtja e librit është e ndarë në tetë pjesë, të cilat në vete paraqesin një tërësi të caktuar, e cila ngushtë është e lidhur me pjesët tjera.

Pjesa e parë, gjegjësisht pjesa hyrëse ka të bëjë me çështjet e nocionit marketing dhe të procesit të menaxhmentit të marketingut.

Në pjesën e dytë përpunohen elementet e procesit të udhëheqjes me ak-tivitetet e marketingut, para së gjithash, njohuritë themelore për analizën e mundësive tregtare dhe për zgjedhjen e tregjeve të destinuar, nocioni strateg-ji dhe identifikim i taktikës së marketingut dhe të çështjeve të tjera thelbësore për organizimin dhe rëndësinë e kontrollit të aktiviteteve të marketingut.

Pjesa e tretë i është kushtuar analizës së mundësive tregtare, gjegjësisht në të përpunohet ndarja e tregut, në konsumues dhe prodhues shërbyes. Gjatë saj, vëmendje të posaçme i është kushtuar përpunimit të çështjes së sjelljes së pjesëmarrësve në tregun prodhues shërbyes, faktorëve të blerjes dhe marrjes së vendimit për blerje. Në këtë pjesë është përpunuar edhe çështja e hulum-timit të tregut, para së gjithash nevoja për hulumtimin e tregut, procesi i hu-lumtimit dhe metodat e grumbullimit të të dhënave dhe të sistemit informues, si dhe segmentimi i tregjeve të destinuara me theks të veçantë të vlerësimit të potencialit të tregut dhe metodat dhe modelet e segmentimit të tregut.


8

Pjesa e katërt i përpunon çështjet e planifikimit të aktiviteteve të mar-ketingut, gjegjësisht të nevojës së planifikimit të aktiviteteve të marketingut dhe përpunimit të asaj që është thelbësore strategjike, gjegjësisht planifiki-mit afatgjatë, identifikimit të rrjedhëses, përkatësisht planifikimit afatshkurtër dhe të planit të marketingut.

Në pjesën e pestë përpunohet strategjia e marketingut, përmbajtja e saj, llojet themelore të strategjisë dhe strategjitë në varshmëri me pozitën e ndërmarrjes në tregun dhe strategjitë tjera.

Pjesa e gjashtë i është kushtuar përpunimit të taktikës së marketingut, gjegjësisht udhëheqjes me instrumentet e marketingut, me theks të posaçëm në marrjen e vendimeve për prodhimin, kanalet e distribuimit, aktivitetet e promovimit dhe çmimi.

Në pjesën e shtatë përpunohen parimet e organizimit të marketingut, strategjia për krijimin e orientimit të marketingut dhe format e organizimit të marketingut në ndërmarrje.

Pjesa e tetë e përpunon problematikën e kontrollit të marketingut dhe llojet e kontrollit, si dhe karakteristikat dhe procedurat e revizionit të aktivi-teteve të marketingut.


9

PËRMBAJTJA

PËRMBAJTJA ....................................................................................................... 9

PJESA I

HYRJA ................................................................................................................ 13

1. NOCiONi MARKETiNG DHE MENAXHMENT MARKETiNGU ............................................................... 15 2. PROCESi i MENAXHMENTiT MARKETiNGUT ................................................................................... 24 DETYRA KONTROLLUESE: ............................................................................................. 28

PJESA II

ELEMENTE TË PROCESIT TË UDHËHEQJES ME AKTIVITETET

E MARKETINGUT .......................................................................................................... 29

1. ANALIZA E MUNDËSIVE TREGTARE...................................................................................................... 31 1.1. Nevoja për zgjedhjen e tregjeve të destinuara ....................................................... 33 1.2. Strategjia e marketingut .............................................................................................. 36 1.3. Taktika e marketingut ................................................................................................... 39 1.4. Organizimi i marketingut ............................................................................................ 39 1.5. Kontrolli i aktiviteteve të marketingut ...................................................................... 41 PYETJE KONTROLLUESE ....................................................................................................... 44

PJESA III

ANALIZA E MUNDËSIVE TREGTARE ................................................................. 45

1. LLOJET E TREGUT ........................................................................................................................ 47 1.1. Ndarja – tipologjia e tregut .................................................................................... 47 1.1.1. Tregjet sipas aspekteve hapësinore ......................................................... 47 1.1.2. Tregjet sipas aspektit të mallrave ............................................................. 49 1.1.3. Tregjet sipas dimensionit hapësinor ....................................................... 50 1.1.4. Tregjet sipas teknikave dhe institucioneve tregtare .......................... 50 1.2. Tregu konsumues ...................................................................................................... 54 1.3. Tregu (i punës) prodhues - shërbyes .................................................................... 56 2. SJELLJA E PJESËMARRËSVE NË TREGUN PRODHUES - SHËRBYES ....................................................... 58 2.1. Karakteristikat e tregut industrial ......................................................................... 58 2.2. Pjesëmarrësit në procesin e blerjes në tregun prodhues - shërbyes .............. 60 2.3. Faktorët e procesit të blerjes ................................................................................... 62 2.4. Marrja e vendimeve për blerje ............................................................................... 63 2.5. Specifikat e tregut të stërshitësve dhe tregu i furnizimeve publike ............... 67 2.5.1. Specifikat e tregut të stërshitësve ............................................................ 67 2.5.2. Specifikat e të tregut të furnizimeve publike ....................................... 68 3. HULUMTiMi i TREGUT ................................................................................................................. 69


10

3.1. Nevoja për hulumtimin e tregut ............................................................................ 70 3.2. Procesi dhe metodologjia e hulumtimit të tregut ............................................. 72 3.3. Metodat e zgjedhjes së të dhënave ...................................................................... 77 3.3.1. Vështrimi ........................................................................................................... 79 3.3.2. Kontrollimi (të provuarit .............................................................................. 80 3.4. Sistemi informativ i marketingut .......................................................................... 83 4. SEGMENTiMi DHE SELEKCiONiMi i TREGJEVE TË DESTiNUARA ........................................................ 88 4.1. Matja e kërkesës së tregut ....................................................................................... 88 4.2. Qasja e përgjithshme e segmentimit të tregut .................................................. 90 4.3. Modelet e segmentimit të tregut ........................................................................... 93 4.4. Procedurat për segmentimin e tregut .................................................................. 95 4.5. Kriteret për segmentimin e tregut ......................................................................... 97 4.5. Përcaktimi i tregjeve të destinuar ........................................................................ 102 PYETJE KONTROLLUESE ............................................................................................... 104

PJESA IV

PLANIFIKIMI I AKTIVITETEVE TË MARKETINGUT .......................................... 105

1. NEVOJA E PLANIFIKIMIT TË AKTIVITETEVE TË MARKETINGUT .......................................................... 107 1.1. Planifikimi afatgjatë - strategjik .......................................................................... 112 1.2. Planifikim rrjedhës - afatshkurtër ....................................................................... 118 1.3. Përmbajtja e planit të marketingut .................................................................... 119 DETYRA KONTROLLUESE ........................................................................................... 124

PJASA V

STRATEGJIA E MARKETINGUT ....................................................................... 125

1. PËRMBAJTJA E STRATEGJISË SË MARKETINGUT ............................................................................. 127 1.1. Loje themelore të strategjive të marketingut ................................................... 132 1.1.1. Strategjia e marketingut e pozicionimit .............................................. 133 1.1.2. Strategjia e segmentimit të tregut dhe strategjia për diferencimin e prodhimit ..................................................................................................................... 133 1.1.3. Llojet themelore të strategjive për përvetësimin e tregut ............ 137 1.2. Strategjitë e marketingut në varshmëri nga pozita e ndërmarrjes nga tregu ... 138 1.2.1. Strategjitë e liderit të tregut ..................................................................... 140 1.2.2. Strategjia e sfiduesve të ndryshimeve .................................................. 141 1.2.3. Strategjia e përcjelljes ................................................................................. 141 1.2.4. Strategji të plotësimit të zbrazëtirave - tregtare ............................... 142 1.3. Lloje tjera të strategjive ........................................................................................ 143 1.3.1. Strategji e udhëheqjes me harxhimet .................................................. 144 1.3.2. Strategji e diferencimit ............................................................................... 145 1.3.3. Strategjitë e fokusimit ................................................................................. 146 1.3.4. Strategjitë e rritjes ........................................................................................ 146 1.3.5. Strategjitë agresive ...................................................................................... 148


11

1.3.6. Strategjitë luftarake ..................................................................................... 150 1.3.7. Strategjitë mbrojtëse .................................................................................. 151 PYETJE KONTROLLUESE .......................................................................................... 153

PJESA VI

TAKTIKA E MARKETINGUT - UDHËHEQJE ME INSTRUMENTET

E MARKETINGUT ........................................................................................................ 155

1. VENDIMET PËR PRODHIMIN ........................................................................................................ 157 1.1. Prodhimi në koncepcionin e marketingut ........................................................ 157 1.2. Vendime për miksin e prodhimeve ..................................................................... 162 1.3. Vendime për linjat e prodhimit ............................................................................ 165 1.3. Vendimet për shenjat e prodhimeve .................................................................. 168 1.3.1. Karakteristikat e prodhimit ....................................................................... 169 1.3.2. Marka (brendi) e prodhimit ...................................................................... 174 1.3.3. Paketimi i mallrave ....................................................................................... 181 1.3.4. Servisimi i prodhimeve ............................................................................... 189 2. VENDiMi PËR ÇMiMET E PRODHiMEVE ....................................................................................... 191 2.1. Esenca e çmimit si instrument i marketingut ................................................... 191 2.2. Vendimet për përcaktimin e çmimeve ............................................................... 192 2.2.1. Zgjedhja në formimin e çmimeve .......................................................... 193 2.2.2. Analiza e kërkesës ....................................................................................... 195 2.2.3. Analiza e harxhimeve .................................................................................. 196 2.2.4. Analiza e çmimeve të konkurrencës ...................................................... 197 2.2.5. Zgjedhja e metodave për përcaktimin e çmimeve .......................... 198 2.3. Modifikimi i çmimeve ............................................................................................ 206 2.3.1. Formimi gjeografik i çmimeve ................................................................ 206 2.3.2 Sistemi i punëve dhe bonifikimeve ....................................................... 207 2.3.3. Formimi çmimeve diskriminuese ........................................................... 208 2.3.4. Formimi i formave të posaçme të çmimeve ....................................... 209 2.4. Vendimet për ndërrimin e çmimeve ................................................................... 209 3. VENDiMET PËR KANALET E DiSTRiBUiMiT.................................................................................... 212 1.1. Natyra e kanaleve të distribuimit ....................................................................... 212 3.1. Vendimi për krijimin e kanaleve të distribuimit ............................................... 215 3.2. Vendimet për modifikimin e kanaleve ............................................................... 222 3.3. Vendimet për zgjedhjen e kanaleve të distribuimit ........................................ 224 3.3.1. Vendimet për zgjedhjen e kanaleve të distribuimit në shitje me pakicë 226 3.3.2. Vendimet për zgjedhjen e kanaleve të shitjes me shumicë ................. 235 4. VENDiMET PËR AKTiViTETET PROMOVUESE .................................................................................. 239 4.1. Përcaktimi i qëllimeve të promovimit ................................................................ 239 4.2. Vendimet për buxhetin e promovimeve ............................................................ 241 4.3. Vendimet për porositë ........................................................................................... 244


12

4.4. Vendime për mediat ................................................................................................245 4.5. Matja e efekteve nga investimet në promovime ............................................. 249 PYETJE KONTROLLUESE ................................................................................................. 252

PJESA VII

ORGANIZIMI I MARKETINGUT ........................................................................ 253

1. PARiMET E ORGANiZiMiT TË MARKETiNGUT ................................................................................ 255 1.1. Strategjia e krijimit të orientimit të marketingut në ndërmarrje ................. 255 1.2. Format e organizimit të marketingut në ndërmarrje ..................................... 258 PYETJE KONTROLLUESE ............................................................................................... 267

PJESA VIII ......................................................................................................... 269

KONTROLLIMI I MARKETINGUT ..................................................................... 269

1. LLOJET E KONTROLLIT TË MARKETINGUT ..................................................................................... 271 1.1. Kontrollimi i aktiviteteve të planifikuara ........................................................... 276 1.2. Kontrollimi i rentabilitetit ..................................................................................... 280 1.3. Kontrollimi i suksesit .............................................................................................. 281 2.4. Kontrollimi i strategjive ......................................................................................... 283 2. KARAKTERISTIKAT DHE PROCEDURAT E REVIZIONIT TË AKTIVITETEVE TË MARKETINGUT .................... 285 PYETJE KONTROLLUASE ...................................................................................................... 286

FJALORI I FJALËVE DHE SHPREHJEVE TË MARKETINGUT ............................ 287

LITERATURA .................................................................................................... 292


13

PJESA I

HYRJE


14

PASQYR A E PËRMBAJTJES

Nocıonı dhe esenca e marketıngut

Procesı ı menaxhmentıt të marketıngut

QËLLIMET E MËSIMITPas leximit të kësaj pjese, ju duhet të jeni të aft ë:

të dini se ç’do të thotë nocioni marketing dhe cila është esenca e tij

ta kuptoni esencën e menaxhmentit të marketingut

të bëni dallimin ndërmjet nocionit marketing dhe menaxhment marketingu


15

1. Nocioni marketing dhe menaxhment marketingu

Për marketingun nuk ekziston asnjë përkufizim i përgjithshëm i pranu-ar. Megjithatë, theksohet se marketingu, më tepër se cilido funksion është në kontakt me blerësit.

Sot, thjesht mund të thuhet se marketingu është kudo. Formalisht apo jo formalisht, njerëzit dhe organizatat janë të angazhuara në një numër shumë të madh aktivitetesh, që quhen marketing. Marketingu është funksi-on thelbësor për arritjen e suksesit në çfarëdo biznesi. Ai ka ndikim në sjelljen dhe jetën e përditshme të njerëzve, mbi mënyrën se si vishen, si ushqehen dhe si komunikojnë. Th jesht ai është kudo.

Ekzistojnë shumë përkufizime me të cilat autorë të ndryshëm tentojnë

që ta japin ndihmesën e tyre në pasqyrimin sa më të thjeshtë, duke u nisur nga ajo se me marketingun duhet të kuptohen, gjegjësisht të njihen nevojat, të kri-johen vlera, të komunikohet dhe deri te blerësit të përcillen kënaqësi.

Për marketingun, më thjeshtë thuhet se është funksion me ndihmën e së cilit, deri te blerësit dërgohet kënaqësi dhe realizohet profit.

Ç’ është marketingu1?

Shikuar nga aspekti i menaxhmentit, marketingu shpeshherë është sqa-ruar si „dituri për shitjen e prodhimeve“ por njerëzit shpesh befasohen kur dëgjojnë se shitja nuk është pjesa më e rëndësishme e marketingut. Shitja është vetëm një pjesë nga aktivitetet e marketingut. Qëllimi i marketingut është, që shitja të bëhet e panevojshme.

1 Përgjigja e kësaj çështjeje jepet me përpunimin e përkufizimeve të ndryshme të dhëna për marketingun nga Ketleri në librin „Marketing Menagement“ Twelve Edition, Preti-ce Hall, 2006, faqe 5 - 9, si dhe përkufizimet që për marketingun i jep Shoqata Amerikane për marketing AMA - American Marketing Association (në këtë shoqatë janë të anëtarësuar profesionistë, qytetarë akademikë, hulumtues nga mbarë bota dhe Wikipedia Free Enciklope-dia, përkufizime 2010


16

Patar Draker, teoricien nga fusha e menaxhmentit, për marketingun thotë: „Qëllimi i marketingut është që sa është e mundur më mirë ta njohë dhe ta kuptojë se cilat prodhime blerësit duan dhe t’ua shesin atyre“. Marketingu duhet ta ketë si rezultat zbulimin e blerësit që është i gatshëm të blejë.

„Marketingu është proces me ndihmën e së cilit kompanitë përcaktojnë se cilat prodhime dhe shërbime janë me interes për blerësit, cilat strategji t’i shfrytëzojnë gjatë procesit të shitjes, si të komunikojnë dhe si ta zhvillojnë biznesin“. Marketingu është proces i integruar nëpërmjet të cilit kompanitë krijojnë vlera për blerësit dhe ndërtojnë raporte afatgjata me qëllim që të përfitojnë vlera nga blerësit. Marketingu shfrytëzohet që të identifikohen blerësit, të mbahen dhe të kënaqen“. „Nocioni marketing si koncept, përfshin gjithë atë që mundëson që të realizohen qëllimet e organizatës me kënaqjen e nevojave dhe dëshirave të blerësve, duke u dërguar kënaqësi blerësve“. „Mar-ketingu është proces menaxhmenti, i cili i identifikon, vlerëson dhe i kënaq nevojat e blerësve dhe krijon profit”.

Për atë se ç’është marketingu sipas përkufizimeve të dhëna, jepet Figu-ra në vijim:


17

Figura 1:

Çka është marketingu?

Kënaqësia e blerësve

Filozofia

Hyrje

Perspektivë

Menaxhment

orientimi

Përmbledhje aktivitetesh...

Prodhime

Distribuim

Prtomovim

Çmimet

Burimi: Deborah Baker: An Overview of Marketing, Chapter 1, Texas Christian University, 2009, sllajde.

Kotler, duke e paraqitur përkufizimin, se „Marketingu është proces sho-qëror me të cilin duke krijuar ndërrim prodhimesh dhe shërbimesh me të tjerët - individët dhe grupet përfitojnë atë që u nevojitet apo që e dëshirojnë“, po ashtu thekson se marketingu bazohet në konceptet thelbësore që vijojnë:

konceptet e nevojave, dëshirave dhe kërkesave; koncepti i prodhimeve; koncepti i vlerave dhe kënaqjes; koncepti i ndërrimit dhe transaksioneve; koncepti i tregut; koncepti i marketingut dhe marketarëve.

Marketingu shpeshherë përkufizohet si paraqitje mikroekonomike në kuptimin e problematikës së marketingut. Kuptohet se, qasja e tillë nuk është e rastit dhe niset nga pikëpamja se pjesa më e madhe e aktiviteteve janë në ni-


18

vel të ndërmarrjeve dhe në të duhet të inkorporohen koncepcionet e marke-tingut nëpërmjet të instrumenteve, që pastaj të organizohen dhe të zbatohen në praktikë. Gjatë saj ekzistojnë procedura të ndryshme në sqarimin e esencës së marketingut, që në masë të madhe dalin nga mënyra në të cilën sqarohet esenca e konceptit të marketingut.

„Marketingu është proces i planifikimit, i realizimit të koncepcioneve, udhëheqjes së politikave të çmimeve dhe shpërndarjes së ideve, mallrave dhe shërbimeve si dhe zbatimin e ndërrimeve me qëllim që të kënaqen një nga një nevojat, qëllimet e organizatës dhe të shoqërisë në përgjithësi”2

Përkufizimet e dhëna dhe sqarimet për marketingun, tregojnë për gjerësinë dhe gjithë përfshirjen e tij të hapësirës dhe aktiviteteve, si dhe veprimtaritë ku në përgjithësi ai zbatohet apo duhet të zbatohet, me qëllim të realizimit të punës së suksesshme. Fushat e zbatimit të marketingut mund të paraqiten në fotografinë në vijim:2

2 Michael R. Czinkota and Masaaki Kotabe: Marketing Management 2 nd Edition; Chap-ter 1: Overview of Marketing, South, Western Colege, 2008, sllajde.


19

Figura 2:

Zbatimi i marketingut

Shërbime

produkte

EkonomiFirma të vogla

dhe të mëdha

Tregu vendor

dhe i huaj

Ndërmjetësues

dhe konsumatorë

Zhvillimi i

produkteve

Konsumatorë

shfrytëzues të

biznesit

Dimensione

të aktiviteteve

të marketingut

Shërbime

produkte

EkonomiFirma të vogla

dhe të mëdha

Tregu vendor

dhe i huaj

Ndërmjetësues

dhe konsumatorë

Zhvillimi i

produkteve

Konsumatorë

shfrytëzues të

biznesit

Dimensione

të aktiviteteve

të marketingut

Burimi: Michael R. Czinkota and Masaaki Kotabe: Marketing Management 2nd Edition; Chapter 1: Overview of Marketing, South, Western Colege, 2008

Orientimi i marketingut, shikuar historikisht, sipas sqarimit të teo-ricienëve, paraqet një nga fazat e zhvillimit të aktivitetit të punës së ndërmarrjes në kushte të veprimit të mekanizmit të tregut. Orientimi prodhues dhe komer-cial i paraprijnë marketingut dhe janë të kushtëzuar nga komponentët e zhvil-limit. Nga kjo rrjedh se edhe dukuria e marketingut do të mund të paraqet domosdoshmëri në zhvillim.

Paraqitja dhe zhvillimi i marketingut mund të tregohet në fotografinë në vijim:


20

Figura 3:

Historia e zhvillimit të marketingut

Në fillim

Shkëmbim Marketingu

nuk është

ekonomi

Hulumtim

marketingu

Teoritë

e para të

marketingut

Funksioni kryesor

i biznesit Orientimi kah blerësi

dhe rrethina e jashtme

Distribucion


Marketingu paraqet marrëdhënie aktive në punën tregtare të subjekteve, e cila niset nga nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve dhe nga domosdoshmëria për realizimin e rezultateve pozitive të punës. Ky është proces i ndërrimit, në të cilin deri te konsumatorët distribuohen vlerat dhe komunikohet me to. Pikëpamja e këtillë e qasjes së marketingut tregohet në fotografinë në vijim:


21

Figura 4:

MARKETINGU

Vlerat për blerësit

Marrëdhënie

afatgjate

Shpërndarja

e vlerave

Krijimi i

vlerave

Komunikim

Shkëmbim

A B

Prodhim

Distribucion

Prom

ocion

Çmim

i

Burimi: Deborah Baker: An Overview of Marketing, Chapter 1, Texas Christian University, 2009, sllajde

Marketingu është funksion kompleks i punës së ndërmarrjeve, i cili, që të mund të realizohet me sukses, ndërmarrjet duhet ta kenë parasysh se mbi marketingun ndikojnë një numër i madh faktorësh, nga të cilët mund të jenë të brendshëm dhe të jashtëm, njëkohësisht aktivitetet realizohen në kornizë të caktuar kohore dhe merren shumë vendime.

Ndërlikimi i marketingut tregohet në fotografinë në vijim:


22

Figura 5:

Vendime të

shumta të ndryshme

Faktorë

të shumtë

Kuadri kohor

Faktorë të

jashtëm

Kompleksi i marketingut

Shumë aksione

Pesë dimensione

kryesore të marketingut


Menaxhmenti i marketingut (udhëheqja dhe drejtimi me aktivitetet e marketingut) është proces i ndërlikuar në të cilin duhet të realizohen qëllimet e marketingut. Ky proces në kushtet bashkëkohore të ekonomizimit, në të vërtetë i përfshin të gjitha aspektet e punës së subjekteve ekonomike dhe jo-ekonomike, për derisa në punë niset nga kënaqja e dëshirave dhe nevojave të konsumatorëve, gjegjësisht të shfrytëzuesve. Kjo do të thotë se vetëm në mënyrë të tillë të punës mund të bëhet fj alë për marketing menaxhmentin, gjegjësisht vetëm nëse aktivitetet realizohen në bazë të parimeve të marketin-gut. Marketing menaxhmenti është disiplinë e biznesit, e cila është e orientu-ar kah zbatimi praktik i teknikave të marketingut dhe kah udhëheqja me mje-tet dhe aktivitetet e marketingut në firmë.


23

Kur fl itet për pjesëmarrjen kah udhëheqja dhe drejtimi i aktiviteteve të marketingut, mendohet për aso lloj aktivitetesh, që kanë të bëjnë me krijimin e konceptit të punës, e cila në fokus e ka konsumatorin, blerësin, shfrytëzuesin, ndërsa gjithë ajo që ka të bëjë me subjektin ekonomik është e orientuar kah kënaqja e nevojave si dhe mënyra e realizimit të profitit. Prandaj kjo është qas-je e marketingut në punë. Kjo, në mënyrë figurative tregohet me fotografinë në vijim.

Figura 6:

Orientimi i menaxhmentit të marketingut

Blerësi NevojaVlerësimi

Përpjekje Marketingu i integruar

Kënaqja e blerësit

Realizimi i qëllimeve të organizatës;

Burimi: Evan, Berman, Marketing Today, Chapter 1, Aatomic Dog Publishing, 2002, sllajde.

Çështjet që paraqesin bazën e marketing menaxhmentit kanë të bëjnë para së gjithash me raportin ndërmjet marketingut dhe menaxhmentit të marketingut, pastaj me rolin strategjik të marketingut dhe të procesit të me-naxhmentit të marketingut (udhëheqjes dhe drejtimit me aktivitetet e marke-tingut).


24

2. Procesi i menaxhmentit të marketingut

Procesi i menaxhmentit të marketingut (udhëheqje dhe drejtim me ak-tivitetet e marketingut) ngushtë është i lidhur, apo më saktësisht, rrjedh nga vënia e proceseve të përgjithshme të udhëheqjes dhe drejtimit me ndërmarrjen, gjegjësisht me organizatën apo institucionin.

Menaxhmenti i marketingut përkufizohet33 si: „proces i planifikimit dhe i kryerjes së koncepteve, politikës së çmimeve, promovimit dhe shpërndarjes së prodhimeve, shërbimeve dhe ideve, me qëllim që të realizohet procesi i ndërrimit me grupin e destinuar të konsumatorëve, që duhet të kënaqen dhe të realizohen qëllimet e organizatës”.

Menaxhmenti i marketingut i përmban të gjitha aktivitetet që janë të domosdoshme që të planifikohet, realizohet dhe të kontrollohet realizimi i ak-tiviteteve të marketingut.

Planifikimi i marketingut përfshin vënien e vizionit, të qëllimit dhe detyrave, zgjedhjen e tregut të destinuar dhe zhvillimin e marketing miksit. Realizimi i aktiviteteve të marketingut do të thotë realizim i planit të marke-tingut me vënien e tij në proces të krijimit të aktiviteteve të planifikuara me kryerjen e masave të detyrave të parashikuara. Kontrollimi i realizimit të ak-tiviteteve të marketingut, përfshin matjen e rezultateve të arritura nga aktivi-tetet e marketingut, krahasimin e rezultateve me detyrat apo standardet dhe marrjen e vendimit se a duhet të ndërmerren aktivitete korrigjuese, në rast se plani nuk realizohet ashtu siç është përgatitur.

Marketing menaxhmenti kontribuon, që të krijohen një numër më i madh përparësish, të cilat mund të thuhet se përbëhen nga ajo siç vijon:

3 Paul Peter, Jamess Donely: Marketing Management, Knoweledge and Skills, Strategic Planning and the Marketing Management Process, McGraw-Hill/IrwinMarketing Manage-ment, 8e, 2007 Th e McGraw-Hill Companies, Inc


25

aktivitetet e marketingut krijohen në mënyrë sistemore dhe të plani-fikuar;

me hulumtim të marketingut sigurohen informacionet e nevojshme; shpejt zbulohen dobësitë e marketingut gjatë punës dhe mënjanohen; në mënyrë efikase shfrytëzohet kuadri i marketingut në dispozicion; marketingu më mirë integrohet me funksionet tjera në kompani; organizata më mirë pozicionohet te blerësit dhe te konkurrenca dhe

në veprimtarinë që punon.

Me menaxhmentin e marketingut realizohen detyrat në vijim4:

„Bëhet analiza e mjedisit të marketingut dhe hulumtimit të marketin-gut. - Kontrollimi dhe përshtatja ndaj faktorëve të jashtëm, që kanë ndikim në punën e suksesshme, ndërsa nga më të rëndësishmit mund të përmenden gjendja ekonomike, konkurrenca, kushtet juridike - politike dhe socio - kul-turore.

Përkufizohet hapësira e veprimit - përcaktohet madhësia, gjegjësisht gjerësia e tregut, të brendshëm, ndërkombëtar (të jashtëm), të drejtpërdrejtë dhe të ngjashme.

Bëhet analiza e blerësve. - Vlerësohen karakteristikat e blerësve, nevo-jat dhe mënyrat e tyre të furnizimit dhe përcaktohen grupet e destinuara të konsumatorëve me të cilët do të punohet.

Planifikohen prodhimet që janë lëndë e punës së organizatës, ndërsa ato mund të jenë prodhime, shërbime, ide dhe të ngjashme. Zhvillohen prodhime, asortiment prodhimesh, krijohet pasqyrë dhe imixh, përkatësisht ndërtohet brendi i prodhimeve dhe i organizatës.

Planifikohet distribuomi, ndërtohen marrëdhënie logjistike me ndër-mjetësuesit, gjegjësisht tregtarët, bëhet distribuim fizik, deponim, ruajtje, transportim dhe alocim të prodhimeve dhe shërbimeve.

4 Evan, Berman: Marketing Today, Chapter 1, Aatomic Dog Publishing, 2002, sllajde


26

Planifikohet që promovimi, përkatësisht komunikimi me blerësit, me opinionin ndërtohet me ndihmën e propagandës ekonomike, me shitje perso-nale, shitje promovimi dhe me publicitet.

Planifikohen çmimet, me atë që përcaktohet niveli, përkufizohen po-litikat e përcaktimit të çmimeve, dhe udhëhiqet politikë me to si mjet për udhëheqje të luft ës konkurruese.”

Procesi i marketing menaxhmentit, nëse shqyrtohet në thelbësoren e tij i përfshin elementet në vijim:

analiza e gjendjes; verifikimi i çmimeve; përpunimi i programit të marketingut për instrumentet e marketin-

gut, gjegjësisht të fazës së planifikimit, pastaj faza e zbatimit të planit, dhe faza e kontrollimit në realizimin e rezultateve.

Menaxhmenti i marketingut krijohet edhe si proces i marketingut stra-tegjik dhe i përfshin këto faza:

përcaktimi i misionit; analiza e mundësive tregtare; zgjedhja e tregut të destinuar; verifikimi i çmimeve të marketingut; përpunimi i programit të marketingut; dhe zbatimi dhe kontrolli i aktiviteteve të marketingut.

Mbi tërë procesin e udhëheqjes dhe drejtimit me aktivitetet e marketin-gut ka ndikim të madh mjedisi në të cilin vepron ndërmarrja, që mund të shi-het në fotografinë në vijim:


27

Figura 7:

Faktorët që ndikojnë në procesin e menaxhmentit të marketingut

Mjedisi

demografik

ekonomik

Mjedisi

politik

juridik

Mjedisi

social -

kulturor!

Mjedisi

teknologjik

Ndërmjetësuesit

e marketingut

Prodhimi

Opinioni

Konkurrentë

Mark

eting

analiza

Marketing

planifi kimi

Marketing

kontrolla Mark

eting

zbatimi

Furnizuesit

Promovimi

Blerësi Çmimet

Burimi: Kanghyun Yoon: Marketing Management, Developing and Implementing Strategic Marketing Plans, 2007 sllajde


28

PYETJE KONTROLLUESE:

1. Ç’kuptojmë me nocionin marketing?

2. Cilat janë fazat e zhvillimit të marketingut?

3. Çka paraqet menaxhmenti i marketingut?

4. Cilat janë fazat e menaxhmentit të marketingut?

5. Cilët janë faktorët që ndikojnë në procesin e menaxhmentit të marketingut?


29

PJESA II

ELEMENTET E PROCESIT TË UDHËHEQJES ME AKTIVITETET E

MARKETINGUT


30

PASQYR A

Analiza e mundësive tregtare

Nevoja për zgjedhjen e tregjeve të destinuar

Strategjia e marketingut

Taktika e marketingut

Organizimi i marketingut

Kontrollimi i aktiviteteve të marketingut

QËLLIMET E MËSIMIT

Pas leximit të kësaj pjese, Ju duhet të jeni të aft ë:

Ta kuptoni analizën e mundësive tregtare;

Ta kuptoni nevojën e zgjedhjes së tregjeve të destinuar;

Të njiheni me strategjinë e marketingut;

Ta identifikoni taktikën e marketingut;

Ta kuptoni organizimin e marketingut;

Ta shqyrtoni rëndësinë e kontrollimit të aktiviteteve të mar-ketingut.


31

1. Analiza e mundësive tregtare

Udhëheqja e marketingut5 është proces kompleks, i cili në vete përmban pesë elemente themelore:

1. Analizën e mundësive tregtare;2. Hulumtimin dhe zgjedhjen e tregjeve, të cilët do të jenë objektiv i

punës së ndërmarrjes;3. Zhvillimi i strategjisë së marketingut;4. Planifikimi i taktikës së marketingut; dhe5. Zbatimi dhe kontrolli i përpjekjeve të marketingut.

Analiza e mundësive tregtare është detyrë e parë në procesin e udhë-heqjes me marketingun. Në thelb, të rëndësishme janë disa çështje:

analiza e mundësive afatgjate të tregut; dhe analiza e mikro dhe makro mjedisit.

Para së gjithash, mikro ekologjinë e përbëjnë të gjithë faktorët që ndih-mojnë dhe ndikojnë në aft ësinë e prodhimit dhe të shitjes, ndërsa makro mje-disi përfshn tendenca, të cilat janë në nivelin e zhvillimit demografik, sistemin juridik - politik etj.

Me analizën e mundësive tregtare arrihen disa efekte, para së gjithash, me të zbulohen përparësitë dhe dobësitë, sigurohen kushtet e nevojshme për planifikim afatgjatë, i ndihmohet zhvillimit të planifikimeve të marketingut, përcaktohen përparësitë në hulumtimin e marketingut.

Hulumtimi dhe zgjedhja e tregjeve të destinuar Në kuadrin e hulumtimit dhe të zgjedhjes së tregjeve të destinuar, duhet

gjithashtu të përfshihen më shumë aktivitete:

hulumtimi i rëndomtë i marketingut;

5 Martin J. Kandes: Business 130:Th e Principles of Marketing, Copyright IOO Associates 1999, sllajde


32

matja e madhësisë së tregut të përgjithshëm; segmentimi i tregut; dhe zgjedhja e segmentit më të përshtatshëm.

Planifikimi i taktikës së marketingut është i rëndësishëm për shkak të realizimit të çmimeve të caktuara. Praktika tregon se një varg përcaktimesh strategjike nuk realizohen për shkak të asaj se nuk është e përpunuar taktikë përkatëse. Bazë për përpunimin e taktikës janë karakteristikat e prodhimit, çmimeve, distribuimit dhe të promovimit.

Zbatimi dhe kontrollimi i aktiviteteve të marketingut është faza e fun-dit në udhëheqien e marketingut. Në rast se nuk zbatohet strategjia e plani-fikuar dhe taktika nuk mund fare të realizojë konceptin e marketingut gjatë punës. Kontrollimi prap është element i rëndësishëm për korrigjime në pro-cesin e udhëheqjes.

Procesi i menaxhmentit të marketingut i vështruar nga aspekti i mar-ketingut strategjik: përbëhet nga tri faza të posaçme, edhe atë:

1. Faza e planifikimit; 2. Faza e zbatimit; dhe 3. Faza e kontrollimit.

Faza e planifikimit përbëhet nga tre elemente themelore:

analiza e gjendjes; verifikimi i çmimeve; përpunimi i programit të marketingut;

Për të gjitha këto faza janë të domosdoshme informacione përkatëse.

Faza e zbatimit i përfshin aktivitetet që vijojnë:

zbatimi i programit të marketingut; formësimi i organizatës së marketingut.

Faza e kontrollimit prap i përfshin elementet në vijim:

matja e rezultateve


33

krahasimi i rezultateve të realizuara me tregues të planifikuar për shkak të identifikimit të realizimeve;

identifikimi i shkaqeve për realizimet; marrja e aktiviteteve që puna të vehet në korniza të planifikimit,

gjegjësisht korrigjimi i problemeve dhe shfrytëzimi i mundësive.

Analiza e marketingut mund të tregohet në fotografinë në vijim:

Figura 8:

Marketingu, analiza dhe menaxhmenti

Marketingplanifi kimi

Zhvillim; Market-ing; Strategji për

realizimin e marketing qëllimeve

Zhvillimi i planeve të marketingut dhe

buxhetit

Marketingzbatimi

Vënja e marketing planeve në plane

aksione për realizim të detyrave të

marketingut

Kontrollim

Matje e rezultateve

Vlerësim i rezultateve

Marrja e aksioneve korrekte

Burimi: Martin J. Kandes: Business 130:Th e Principles of Marketing, Copyright iOO Associates 1999, sllajde

1.1. Nevoja për zgjedhjen e tregjeve të destinuar

Para se të fillojë realizimi i strategjisë së marketingut, e domosdosh-me është që të identifikohen, vlerësohen dhe seleksionohen tregjet e destinu-ara. Tregu është përmbledhje organizatash apo institucionesh, të cilat kanë mundësi të madhe për furnizimin e ndonjë prodhimi apo shërbimi dhe janë të gatshme që të kryejnë furnizimin. „Tregu i destinuar paraqet një pjesë spe-cifike të veçantë të tregut, i cili e përbën grupin e caktuar të blerësve që duan të blejnë prodhim të caktuar. Tregu i destinuar është përmbledhje blerësish,


34

të cilët kanë nevoja të njëjta apo të ngjashme apo karakteristika në bazë të të cilave kompania vendos që t’i shërbejë, gjegjësisht tu ofrojë prodhime dhe shërbime.”6

Prodhuesi do të mund të dizajnojë program të posaçëm për çdo blerës. Edhe pse disa kompani tentojnë që individualisht ta shërbejnë blerësin, prapë se prapë sfida për ballafaqim të këtillë me kërkesat e çdo blerësi individual është shumë joracionale në qoft ëse pranohet.

Tregjet e destinuar zgjedhen në bazë të madhësisë së segmentit dhe shkallës së rritjes që dëshirohet të realizohet me punën e marketingut. Ana-lizohet shitja, shkalla e rritjes dhe parashikimet e përfitimit për segmentet e ndryshme, tërheqjen (lakminë) strukturore të segmenteve, vlerësohet efekti nga ndikimii konkurrencës, prodhimet substitute në dispozicion dhe fuqia e blerësve dhe furnizuesve, resurset në dispozicion të organizatës, mundësitë e përgjithshme të saj dhe përparësitë që i kanë.

Faktorët që ndikojnë mbi zgjedhjen e tregut të destinuar janë paraqitur në fotografinë në vijim:

6 Philip Kotler: Marketing Managemet, Tvelve Eddition, Market Segmentation Targeting & Psitioning, Part Th ree, Chapter 8, Prentice Hall, 2008, sllajde


35

Figura 9:

Zgjedhja e tregut të destinuar

Resurse të

kompanisë

Ndryshime të

prodhimit

Faza e ciklusit

të prodhimit

Ndryshimet në treg

Strategji marketingu

e konkurrentëve

Burimi: Philip Kotler: Marketing Managemet, Tvelve Eddition, Market Segmentati-on Targeting & Psitioning, Part Th ree, Chapter 7, Prentice Hall, 2008, sllajde

Për ta zgjedhur tregun e destinuar, kompania së pari duhet që t’i zbulojë treg-jet në të cilët nuk janë të plotësuara nevojat, pastaj të bëjë segmentimin e tregut, të zgjedhë segmentin e tregut që do të jetë objektiv i punës tregtare dhe të zbatojë strategji marketingu për pozicionimin e saj në tregun e zgjedhur të destinuar.7

Procesi i zgjedhjes së tregut të destinuar tregohet në fotografinë në vijim:

7 Th e Role of IMC in the Marketing Process, 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin


36

Figura 10:

Procesi i zgjedhjes së tregut të destinuar

Identifikimi i tregut me nevoja të pakënaqshme

Segmentimi i tregut

Zgjedhja e tregut si objektiv

Pozicionimi me strategji marketingu

Burimi: Th e Role of IMC in the Marketing Process, 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Në vend të segmentimit të tërësishëm, kompanitë drejtohen kah gru-pet më të gjera homogjene tregtarësh, që tregojnë ngjashmëri në sjelljet e tyre. Segmentimi i tregut mund të bëhet në disa nivele të ndryshme:8

(а) marketingu masovik;(b) marketingu segmentues;(c) marketingu subsegmentues; dhe(ç) mikromarketingu.

1.2. Strategjia e marketingut

Strategjitë u ndihmojnë ndërmarrjeve që t’i harmonizojnë realizi-min e aktiviteteve me të cilat do të realizohen qëllimet e verifikuara. Ata me strategjitë e tyre i ripërkufizojnë regullat në zhvillimin e luft ës konkurruese të tregut dhe e rrisin efikasitetin operativ dhe krijojnë profit të caktuar.

8 Philip Kotler: Marketing Managemet, Tvelve Eddition, Market Segmentation Targeting & Psitioning, Part Th ree, Chapter 7, Prentice Hall, 2008


37

Në kushte të kontinuitetit të ndryshimeve në mjedisin, ndërmarrjet do-emos duhet që vazhdimisht ta harmonizojnë realizimin e aktiviteteve të tyre me qëllim të mbajtjes së pozitës konkurruese dhe të kenë sukses. Që të mbahet potenciali realizues, doemos duhet të dihen të gjitha elementet e strategjisë së ndërmarrjes si dhe në ç’mënyrë përshtaten aktivitetet e ndryshme të saj.

Që të arrihet profiti i dëshiruar dhe të mbahen e të përforcohen pozicio-net e tregut, duhet të arrihet efikasitet i integruar operativ në të gjitha elemen-tet e strategjisë. Që kjo të arrihet, duhet të bëhen kombinime të strategjive, të përparohen proceset, të zhvillohet struktura organizative dhe të përsoset tek-nologjia. E gjithë kjo bëhet me qëllim që të përgjigjen në kërkesat e blerësve dhë të arrihen qëllimet e dëshiruara.

Ndërmarrjet, që të mund të punojnë me sukses dhe ta përvetësojnë tre-gun, doemos duhet të ndërtojnë strategji të veta, përshkak të harmonizimit të interesave vetanake me interesat e konsumatorëve. Ata duhet të dijnë se si t’i shërbejnë konsumatorët, të mos e lënë pas konkurrencën dhe të dijnë që t’i mundin konkurrentët. Që të ruhet ekzistuesja dhe të përvetësohet një pjesë e re e tregut, apo treg i ri, patjetër duhet të përfitohen konsumatorët, të ofrohen prodhime dhe shërbime të ndryshme në mënyra të ndryshme dhe të mbahen lidhjet me konsumatorët.

Strategjitë e marketingut patjetër duhet të përgatiten dhe të aprovohen, me qëllim që të verifikohet politika për rritjen e shitjes së prodhimeve dhe të krijohet profiti.

Strategjia është urë ndërmjet politikës apo nivelit më të lartë të qëllimeve nga njëra anë dhe aksioneve konkurrente nga ana tjetër. Strategjia është term, që ka të bëjë me idetë, përvojat, qëllimet, analizat, memoritë, perceptimet dhe parashikimet për realizimin e rezultateve.

Me strategjinë bëhen orvatje që të ndërtohen lidhje ndërmjet gjendjes së tashme dhe ardhmërisë së dëshiruar. Ajo është rezultat i mundit intelektu-al, që ka për qëllim që të sigurojë përparësi në raport me të tjerët dhe të arri-het rezultat më i madh pozitiv në të ardhmen sesa tash.


38

Me strategjinë sigurohen që të koordinohen të gjitha aktivitetet e kom-panisë, të përcaktohet se si do të shfrytëzohen resurset dhe të sigurohet një pozitë përkatëse në treg.

„Strategjia e marketingut mund të përkufizohet si identifikim segmen-teve të dëshiruara të kompanisë dhe zhvillim gjegjës të marketing miksit, që të kënaqen segmentet e zgjedhura”.9 Përkufizimi i këtillë tregohet në fotografinë në vijim:

Figura 11:

KompaniaObjektivat dhe detyrat

Strategjia e plotë

Marketing strategjia dhe taktikat

Ofertë për treg

-----Feedback nga rezultatet -----

Prodhim Distribucion

BlerësÇmimi

PROMO CION

Përcaktimi i vizionit (marketing orientimi)

Tregu synues (Segmentimi, Pozicionimi)

Marketing përzierje

P P P P

Ndikimi në konkurrencë; Dhe faktorët tjerë të rrethi-nës

STRATEGJIASTRATEGJIA

Burimi: Jason C. H. Chen: Marketing’s Strategic Role in the Organization, Chapter 3, |School of Business dministration Gonzaga University, Irving?Mc Graw Hill Inc., 2009

9 Jason C. H. Chen: Marketing’s Strategic Role in the Organization, Chapter 3, |School of Business dministration Gonzaga University, Irving?Mc Graw Hill Inc., 2009


39

1.2. Taktika e marketingut

Taktika e marketingut paraqet përpunim të hollësishëm të aktivitete-ve të përditshme, të cilat duhet t’i krijojë kompania, që t’i realizojë strategjitë e marketingut.

Elementi themelor i taktikës së marketingut është marketing mik-si. Kur bëhet fj alë për tregun, duhet të theksohet se konsumatorët dhe konkurrentët, në masën më të madhe, doemos duhet që t’i përcaktojnë prod-himet dhe shërbimet, alokacionin e mjeteve, çmimeve, plasmanit, promovi-mit, gjegjësisht të gjithë elementet e miksit të marketingut, si elemente takti-ke dhe aktivitete operative, me ndihmën e së cilës do të kënaqen kërkesat dhe nevojat e segmenteve të zgjedhura të destinuara.

Baza e ekzistimit të çdo ndërmarrjeje është prodhimi, përkatësisht prodhimet dhe shërbimet me të cilat merr pjesë në treg dhe kënaqen nevojat e konsumatorëve. Prodhimet e reja dhe ato ekzistuese, mundësojnë që të rea-lizohen qëllimet e ardhshme të punës. Prodhimet dhe shërbimet kanë ciklin e vet jetësor dhe në çdo fazë të ciklit jetësor, zbatohen strategji të ndryshme të miksit të marketingut.

Që të realizojë pjesëmarrje të suksesshme në treg, çdo ndërmarrje patjetër duhet të bëjë një zgjedhje optimale kombinimesh të elementeve të marketingut (të prodhimit, shitjes, çmimeve, promovimit), me qëllim që t’i kënaqë konsumatorët dhe të krijojë profit.

Suksesi i tregut mund të arrihet, gjegjësisht tregu mund të përvetësohet me kombinim të suksesshëm të elementeve të marketingut. Ata të cilët punojnë në punët nga fusha e marketingut, bëjnë kombinime të ndryshme në prodhi-met, çmimet, në promovimin dhe distribuimin.

1.4. Organizimi i marketingut

Struktura organizative e çdo subjekti, si dhe e marketingut, luan rol shumë të rëndësishëm në arritjen e suksesit gjatë punës. Ajo paraqet shumën


40

dhe radhitjen e disa pjesëve të organizatës. Struktura organizative efika-se ndihmon që të bëhet koordinimi dhe harmonizimi në veprimin ndërmjet njerëzve, mjeteve dhe sistemit të komunikimit. Ajo i përcjell funksionet dhe mundëson që të krijohet punë sa më efikase tregtare.

Vënia e e strukturës organizative përkatëse, para së gjithash, bazohet në nevojat e konsumatorëve, teknologjisë, ndikimit të sistemeve ekonomike dhe veprimit të mekanizmit tregtar. Ndikimi i faktorëve të mjedisit mbi strukturën organizative përcaktohet në përgatitjen e ndërmarrjes, për përshtatjen e saj kah ndryshimet e jashtme. Respektimi i faktorëve të mjedisit do të thotë zgjedhje fl eksibile dhe mënyrë e lehtë e përshtatjes së veprimit.

Th jesht, organizata paraqet një grupë njerëzish, të organizuar me qëllim që t’i realizojnë interesat e përgjithshme, të përbashkëta apo ato grupore.10 Gjatë paraqitjes së strukturës organizative të marketingut në një ndërmarrje, duhet t’i kemi parasysh disa aspekte të rëndësishme për të cilat mendohet, nga të cilat janë:

vizioni: Udhëheqësia e ndërmarrjes përherë ka njëfarë njohurish në kokë se si duhet të punojë ndërmarrja dhe si të paraqitet;

detyra: çdo ndërmarrje punon në përputhje me qëllimet dhe detyrat e veta; vlerat: të gjitha ndërmarrjet punojnë në përputhje me të gjitha vle-

rat apo përparësi me qëllim që të gjejnë mënyra se si t’i realizojnë aktivitetet e tyre. Këto vlera janë personeli apo kultura e ndërmarrjes;

qëllimet strategjike: Anëtarët e ndërmarrjes përherë punojnë që të arrijnë një sukses të caktuar apo të krijojnë njëlloj qëllimesh me punë në kryerjen e detyrave të veta;

strategjitë: Ndërmarrjet rëndom përcjellin disa shtigje të përgjithshme që t’i realizojnë qëllimet e tyre.

10 Carter McNamara: Basic Defenitions of Organisation”, St Paul, Minnesota, 1999, Th e Management Assistennce Program.


41

Ndërmarrja, si tërësi apo si sistem, por në ato korniza edhe marketin-gu ka nënsisteme kryesore si: klasa, resorë, ekipe dhe të ngjashme, ndërsa çdonjëri prej tyre ka rrugën e vet se si të punojë vet dhe me nënsistemet tjera, me qëllim që të arrihen objektivat e ndërmarrjes.

Nënsistemi i ndërmarrjes, gjegjësisht sektori për marketing, paraqet një pjesë e cila është formuar që të arrihet qëllimi, ndërsa ajo është puna e suk-sesshme tregtare. Nënsistemi ka lloj-lloj rregullash (inpute) hyrëse dhe akti-vitete dalëse (autpute), të cilat së bashku mundësojnë që të realizohet qëllimi i dëshiruar i ndërmarrjes. Proceset hyrëse të nënsistemeve të ndërmarrjeve përfshijnë edhe sigurim resursesh, siç janë: prodhime, teknologji dhe njerëz. Aktivitetet dalëse, në të vërtetë janë rezultatet e realizuara në procesin e punës së nënsistemit. Kjo është shitja e prodhimeve, apo shërbimeve, rezultate tje-ra, pëlqime të bëra për njerëzit, punësime, përmirësime të kushteve jetësore e tjera.

Përskaj aktiviteteve hyrëse dhe dalëse, në ndërmarrjet ka edhe aktivi-tete kthyese (feedbek). Ato vijnë nga të punësuarit, nga blerësit, nga furni-zuesit, nga bashkëpunëtorët dhe nga mjedisi më i gjerë në të cilën gjendet ndërmarrja (pushteti, shoqëria, ekonomia, teknologjia).

Sot, marketingu në ndërmarrjet organizohet në mënyrë hierarkie, me qëllim që nëpërmjet të rregullave dhe procedurave të hierarkisë, të udhëhiqet dhe të zhvillohet kontroll i sjelljes së njerëzve. Aktivitetet e organizuara si njësi më të vogla apo më të ulëta mundësojnë specializim më të madh të punëve dhe funksioneve.

1.5. Kontrolli i aktiviteteve të marketingut

Që të sqarohet thelbi i kontrollit të aktiviteteve të marketingut, duhet që së pari e njëjta të përkufizohet si aktivitet dhe si pjesë përbërëse e marketing menaxhmentit, i cili e ka si një nga obligimet e tij në drejtimin e aktiviteteve të marketingut.


42

„Kontrolli është hallka e fundit në zinxhirin funksional në aktivite-tet e menaxhmentit dhe i sjell funksionet e menaxhmentit në një cikul të rrumbullakësuar. Kontrolli është proces nëpër mjet të të cilit standardet për kryerjen e detyrave nga ana e njerëzve dhe proceset janë grupuara, të lidhura dhe kryhen. Kontrolli efektiv shfrytëzon mekanizma që t’i kontrollojë aktivi-tetet nëse është e domosdoshme.”11

„Kontrolli është proces, i cili në vete përmban katër etapa apo procedu-ra për zbatimin e standardeve, të mbështetura nga organizata, shkrimin apo rregullimin e masave për lajmërim për kryerjen aktuale të punëve, krahasi-min e punëve me standardet dhe marrjen e masave kontrolluese nëse është e nevojshme12”.

„Kontrolli është çdo aksion, që e ndërmerr menaxheri, që t’i përforcojë mundësitë për realizimin e qëllimeve dhe detyrave. Këto aksione mund të jenë: preventive, që të mënjanohen punët e padëshiruara, për derisa ato nuk janë lajmëruar; zbuluese, që të zbulohen dhe korrigjohen dukuritë e padëshiruara, të cilat veç tani kanë ndodhur; drejtuese, të synohet që të mos lejohet që dukuritë e tilla të paraqiten. Me aksionet çka mund të ndërmerret, kontrolli është forca pozitive e cila përdoret nëpërmjet të njerëzve me qëllim që të rea-lizohen qëllimet dhe detyrat e parashtruara.”13

Qasja e këtillë në përkufiziminit të kontrollit, tregon në krijimin e katër qëllimeve themelore, edhe atë:

mbrojtja dhe sigurimi i resurseve dhe gjendjes së mirë të ndërmarrjes; sigurimi i realitetit të informacioneve; sigurimi i kryerjes efikase dhe efektive të detyrave të marketingut;

11 Gemmy Allen: Management Modern: Controlling Proces, 1998, artikull12 Bernard L. Erven: “Th e Controlling Function”, Department of Agricurtural Economics,

Oxio State University Extension, 199413 Policy and Procedures: Policy Statement for Controlling the Operations of the Ameri-

can University of Beirut, 2002


43

të treguarit e masave për kujdesin rreth realizimit të planeve, politikës, procedurave dhe respektimit të dispozitave dhe rregullativave.

Për realizim të suksesshëm të funksionit të kontrollit, patjetër duhet të vihen standarde. Standardet rrjedhin nga funksioni planor. Pa dallim se sa vështirë mund të jetë vënia e standardeve, ato patjetër duhet të bëhen për çdo detyrë të rëndësishme.

Aksionet korrigjuese janë të domosdoshme, nëse konstatohet se kryer-ja apo realizimi bëhet nën nivelin e verifikuar të standardeve. Apo, nëse supo-zohet se realizimi i punëve do të zhvillohet nën nivelin e standardeve, atëherë ndërmerren aktivitete preventive, që të mos lejohet paraqitja e ndonjë proble-mi. Nëse kryerja e punëve është më e mirë sesa është paraparë me standarde, do të ishte mirë që të shihet se, vallë nuk është e nevojshme që të zvogëlohet trysnia dhe punët të zhvillohen në mënyrë të pranueshme.


44

PYETJE KONTROLLUESE

1. Çka paraqet analiza e mundësive tregtare?

2. Cila është nevoja e zgjedhjes së tregjeve të destinuara?

3. Çka përbën procesi i zgjedhjes së tregut të destinuar?

4. Çka është strategjia e marketingut?

5. Çka është taktika e marketingut?

6. Cila është esenca e organizimit të aktiviteteve të marketingut?

7. Cila është rëndësia e kontrollit të aktiviteteve të marketingut?


45

PJESA III

ANALIZA E MUNDËSIVE TË TREGUT


46


Llojet e tregjeve

Sjellja e nxënësve në tregun prodhues - shërbyes

Hulumtimi i tregut

Segmentimi dhe seleksionimi i tregut të destinuar

QËLLIMET E E MËSIMITPas leximit të kësaj pjese, Ju duhet të jeni të aft ë:

Ta kuptoni ndarjen - tipologjinë e tregut;

Ta përsëritni tregun konsumues;

Ta kuptoni tregun prodhues - shërbyes;

Ta karakterizoni tregun industrial;

T’i identifikoni pjesëmarrësit në procesin e e blerjes;

T’i kuptoni faktorët e procesit të blerjes;

Ta kuptoni marrjen e vendimeve për blerje - fazat e blerjes;

Ta identifikoni nevojën për hulumtim të tregut;

Ta kuptoni procesin dhe metodologjinë e hulumtimit të tregut;

T’i dalloni metodat e grumbullimit të të dhënave;

Të njiheni me sistemin informativ të marketingut;

Të njiheni me matjen e kërkesës së tregut;

Ta sqaroni qasjen e përgjithshme të segmentimit të tregut;

T’i dalloni modelet e segmentimit të tregut;

Ta kuptoni procedurën për segmentim të tregut;

T’i identifikoni kriteret themelore për segmentimin e tregut;

Ta kuptoni përcaktimin e tregjeve të destinuara.


47

1. Llojet e tregut

1.1. Ndarja – tipologjia e tregut

Varësisht nga aspekti i shikimit dhe studimit, tregu apo tregjet, mund të grupohen në më shumë grupe. Në esencë ekzistojnë dy lloje tregjesh edhe atë

Tregu konsumues; Tregu prodhues - shërbyes (i punës).

Pa dallim se për çfarë lloji të tregut bëhet fj alë, tregu mund të ndahet nga disa aspekte, të cilat shprehen si:14

1. Aspekti hapësinor;2. Aspekti i mallrave;3. Aspekti i lidhjeve dhe marrëdhënieve;4. Aspekt i institucioneve dhe teknikave tregtare.

1.1.1. Tregjet sipas aspektit hapësinor

lokal; regjional; nacional; ndërkombëtar; dhe tregu botëror.

Tregu lokal është i kufizuar në një vend dhe i njëjti realisht është ekzistues, meqenëse është e mundur që për çdo ditë të regjistrohen apo të incizohen rapor-tet tregtare dhe manifestimet (oferta, kërkesa, çmimet). Tregu lokal paraqet treg në vend konkret. Ai është më i dobishmi për prodhuesit e prodhimeve bujqësore, sepse është më i afërt. Me vetë afërsinë është e rëndësishme kursimi i mjeteve të harxhimit për transport, për dallim nga tregjet tjera ku harxhimet janë shumë më të mëdha.

14 Përpunim sipas Boshko Jaqoskit: „Marketing”, botimi i gjashtë i ndryshuar dhe i plotë-suar, Fakulteti Ekonomik; Shkup, 2002, faqe 41 – 48.


48

Tregu regjional përfshin tregje lokale nga disa të veçantë, më të mëdhenj dhe të zhvilluar, të cilët kanë interese të përbashkëta prodhuese dhe tregtare, forma dhe konsum të përbashkëta institucional.

Tregu nacional është i përcaktuar me kufij shtetëror të një shteti dhe i njëjti në mënyrë statistikore përpunohet dhe përshkak tij ekzistojnë një numër më i madh të dhënash statistikore. Tregu nacional posaçërisht është i rëndësishëm përshkak të faktit se është e mundur dhe shpesh i pashmangshëm intervenimi, përshkak të rregullimit të marrëdhënieve tregtare. Me të përcaktohen kush-tet për ekonomizim, të lidhura me shfrytëzimin e mjeteve për prodhim dhe fuqinë punëtore, për ndarjen dhe shpërndarjen e bruto prodhimit shoqëror dhe fitimit (të ardhurave), për komponentën monetare - kreditore, për im-port dhe eksport. Me masat e këtilla intervente mund të ndikohet në mënyrë të konsiderueshme në prodhimtarinë, përkatësisht në ofertën, konsumin dhe kërkesën, ndërsa prej saj varet mënyra e formimit të çmimeve.

Tregu ndërkombëtar është tregtar apo raport i jashtëm - tregtar ndërmjet dy a më shumë shteteve. Në varshmëri me atë se si formohen marrëdhëniet në tregun ndërkombëtar dallohen:

Tregu regjional ndërkombëtar, kur dy apo disa shtete, me kontratë të posaçme vëjnë regjim të jashtëm - tregtar të posaçëm, që ka të bëjë me shte-tet nënshkruese të kontratës dhe përcaktohen me marrëdhëniet e përbashkëta me shtetet tjera.

Tregu ndërkombëtar, në të cilin marrëdhëniet ndërmjet ofertës dhe kërkesës vehen në bazë të normave të përgjithshme ekzistuese, zakoneve dhe sjelljeve të ndërrimit tregtar ndërkombëtar.

Objekt i shitjes apo i blerjes në tregun ndërkombëtar janë mallra apo shërbime, që i kalojnë kufijtë e një shteti. Në tregun ndërkombëtar sipas rre-gullave mbizotëron konkurrencë e madhe si për shitjen e prodhimeve dhe shërbimeve, bëhen harxhime më të mëdha, si për transport dhe deponim, ash-tu edhe për promovim dhe realizim të aktiviteteve të marketingut. Për çdo eko-nomi nacionale, tregu ndërkombëtar është shumë i rëndësishëm, meqenëse në të njëjtin bëhet shitje dhe krijohen mjete revizore.


49

Tregu botëror paraqet përmbledhje të tregjeve nacionale dhe është in-teresant në aspekt të konsumit të tërësishëm ndërkombëtar (import, eksport, transit), si dhe përshkak të normave me të cilat rregullohen tregjet botërore marrëdhëniet dhe mekanizmat tregtare.

1.1.2.Tregu sipas aspektit të mallrave

Sipas destinacionit të mallrave në procesin e konsumit të prodhimit, tre-gu mund të jetë i ndarë në:

Tregu i mallrave për konsum personal në të cilin bëhet furnizimi i konsumatorëve me mallra për nevoja të përditshme;

Tregu i mallrave për konsum prodhues, në të cilin bëhet furnizimi i blerësve me mallra të domosdoshme për procesin e prodhimit.

Sipas llojit të mallrave tregu mund të jetë:

i përgjithshëm dhe i përzier, përkatësisht treg universal, në të cilin ve-hen raporte ndërmjet ofertës dhe kërkesës të të gjitha llojeve të prodhimit dhe të shërbimeve.

tregu i specializuar në të cilin organizohet konsum, gjegjësisht shitje vetëm të një lloj prodhimesh. Në kuadër të këtyre tregjeve si tregje të posaçme, mund të theksohen panairet e specializuar, berzat dhe ankandet.

Në varshmëri nga specifikat e mallrave apo shërbimeve që ofrohen apo kërkohen në treg, tregu mund të jetë:

treg parash, ku ofrohen dhe blehen mjete afatshkurtëra finansiare të si-guruara nëpërmjet të bankave dhe institucioneve tjera financiare, si dhe nga pronarët dhe plasohet në mënyrë kreditore. Në mjetet e marra paguhet një kamatë e caktuar, e cila sipas rregullave është më e madhe sesa kamata, të cilën e paguajnë bankat në mjetet e deponuara në to.


50

tregu i kapitalit është treg i mjeteve financiare afatmesme dhe afatgjate dhe në të aktivitetet tregtare realizohen sikurse në berzë.

tregu devizor është treg në të cilin bëhet blerje, ndërrim dhe shitje de-vizash. Ai është i organizuar si berzë në të cilin bëhet shitja e devizave dhe e letrave tjera me vlerë.

tregu kreditor është treg në të cilin ofrohen dhe kërkohen kredi, afat-shkurtëra dhe afatgjata.

tregu finansiar paraqet tregun e përgjithshëm të llojeve të ndryshme të mjeteve finansiara.

1.1.3. Tregje sipas dimensionit kohor

Varësisht nga dimensioni kohor në të cilën krijohen marrëdhëniet tregta-re, tregu mund të jetë: treg i shkuar, i tashëm dhe i ardhshëm.

tregu i shkuar është tregu në të cilin në të kaluarën është marrë pjesë dhe në të janë kënaqur nevojat e konsumatorëve.

tregu i tashëm është pjesa e tregut apo tregu në përgjithësi, në tëcilin merret pjesë dhe njëkohësisht kënaqen nevojat e konsumatorëve.

tregu i ardhshëm është tregu, në të cilin planifikohet, që të mer-ret pjesë edhe në periudhën e ardhshme, në të cilën do të kënaqen nevojat e konsumatorëve.

1.1.4. Tregjet sipas teknikave tregtare dhe institucioneve

Sipas shkallës së organizimit dhe institucioneve të tregut, tregu mund të jetë:

treg i lirë, treg i cili nuk është i rregulluar, gjegjësisht nuk rregullohet me dispozita të posaçme dhe në të kërkesa dhe oferta zhvillohen lirisht.

treg relativisht i lirë, gjegjësisht treg në të cilin raportet ndërmjet ofertës dhe kërkesës rregullohen, përkatësisht harmonizohen nëpërmjet pla-nifikimit.


51

Varësisht nga teknika e krijimit të marrëdhënieve tregtare dhe nga pjesëmarrësit e tregut, tregu paraqitet si direkt dhe indirekt.

tregu direkt apo i drejtpërdrejtë është treg në të cilin ndërmarrjet mar-rin pjesë pa ndërmjetësues, d. m. th. se ata në treg prodhimet e veta ua shesin konsumatorëve të fundit pa pjesëmarrjen e ndërmjetësuesve.

tregu indirekt është treg në të cilin ndërmarrjet marrin pjesë, që do të thotë se prodhimet e veta ua shesin shfrytëzuesve të fundit nëpërmjet të ndërmjetësuesve, të ashtuquajtura ndërmarrje tregtare, agjencive dhe pjesëmarrësve të tjerë.

Nga aspekti i mundësive për vënien e marrëdhënieve të caktuara ndërmjet ofertës dhe kërkesës, tregu paraqitet si:

treg i vërtetë, është tregu në të cilin ekziston dhe në të cilin ndërmarrjet marrin pjesë, përkatësisht paraqiten dhe kënaqin një pjesë të konsumatorëve.

treg potencial, gjegjësisht treg i ardhshëm është tregu në të cilin ndërmarrjet do të mund të paraqiten në periudhën e ardhshme dhe ta kënaqin një pjesë të kërkesave të konsumatorëve.

teoretikisht, tregu ideal është tregu, në të cilin sipas numrit të konsumatorëve dhe madhësisë së kërkesës, ndërmarrjet do të mund të para-qiten:

Nga aspekti i mundësive për vënien e marrëdhënieve të caktuara ndërmjet ofertës dhe kërkesës, tregu paraqitet si stabil dhe jostabil.

treg stabil është tregu në të cilin relativisht ka raporte të pandryshu-eshme ndërmjet ofertës dhe kërkesës, ndërsa çmimet janë të pandryshueshme në një periudhë më të gjatë kohore.

treg jostabil është tregu, në të cilin vjen shpesh deri te ndryshimet e shpeshta në raportet ndërmjet ofertës dhe kërkesës dhe si rezultat i saj ndod-hin ndryshime të çmimeve lartë poshtë, gjegjësisht ato ngriten apo ulen në in-tervale mjaft ë të shkurtëra kohore.


52

Sipas grupacionit të blerësve, tregu mund të jetë:tregu i nevojave shprehet si treg në të cilin shiten dhe mund të furni-

zohen prodhime për kënaqjen e një lloji të caktuar nevojash. Këto janë tregje të ashtuquajtura për pajisje sportive, treg për ushqime dietale etj.;

tregu i prodhimeve paraqitet si treg për shitje dhe për blerje të prodhi-meve të caktuara si për shembull treg këpucësh, treg i gjelbërimeve etj.

tregu demografik shfaqet si treg për kënaqjen e grupeve të caktuara konsumatorësh, siç janë të rinjtë, sportistët tjerë;

tregu gjeografik shfaqet si treg i një territori të caktuar gjeografik apo të një shteti (tregu maqedonas, tregu francez);

Nga aspekti i strukturës tregtare, tregu paraqitet si:

treg bashkëkohor apo perfekt është tregu, në të cilin ndërrimi bëhet me çmime tregu, të cilat formohen në bazë të ofertës dhe kërkesës, në të cilin paraqiten një numër i madh blerësish dhe shitësish, ku disa prej tyre nuk janë në gjendje që të ndikojnë në çmimin. Ky treg është homogjen. Sipas llojeve të prodhimeve që ofrohen për kënaqjen e një nevoje të caktuar, poashtu ekzis-ton një informim më i madh i pjesëmarrësve të tregut për sasitë dhe çmimet e prodhimeve dhe ka një mobilitet më të madh të mallrave. Ky model i tregut është vetëm supozim teorik për sqarimin e raporteve tregtare.

tregu jo i përkryer, apo imperfekt paraqet tregun në të cilin vjen deri te lidhja e ofruesve dhe blerësve, gjatë së cilës në anën e ofertës apo në anën e kërkesës mund të gjenden nga një, dy apo disa ofrues, përkatësisht blerës. Kur ekziston vetëm një ofrues, atëherë paraqitet monopol, për dy-duopol dhe për tre e më tepër-oligopol dhe poliopol. Nëse në anën e kërkesës është vetëm një blerës, bëhet fj alë për monopson, për dy-duopson, për tre e më shumë - oligopson, përkatësisht poliopson. Si karakteristika themelore të tregut jo të përkryer mund të theksohen: prodhime të diferencuara dhe çmime për qëllim të njëjtë, ndikim të rëndësishëm të ofruesve dhe blerësve në procesin e formi-mit të çmimeve, relativisht mobilitet më të dobët të mjeteve.


53

Sipas asaj se kush merr pjesë në treg, ai mund të ndahet në:

treg industrial, apo ende siç quhet treg prodhuesish ose treg i punës, është tregu në të cilin marrin pjesë ndërmarrjet që blejnë dhe shesin mallra, të cilat shfrytëzohen gjatë procesit të prodhimtarisë së prodhimeve tjera.

tregu i stërshitësve, përbëhet nga ndërmarrjet, të cilat blejnë përshkak të stërshitjes me realizim të profitit. Stërshitësit blejnë dhe stërshesin llo-je të ndryshme të prodhimeve, përkatësisht të gjitha llojet e prodhimeve që prodhohen, përveç një pjese të prodhimeve, të cilat prodhuesit ua shesin drejtpërdrejtë konsumatorëve të fundit.

tregu i furnizimeve shtetërore - këtë treg e përbëjnë bartësit e furnizi-meve për nevojat e organeve shtetërore, para së gjithash për armatën, spita-let shtetërore dhe organet tjera. Ky treg karakterizohet me atë, që furnizohen prodhime me asortiment të gjerë dhe të llojeve të ndryshme, harxhohen mje-te të konsiderueshme financiare të siguruara nga buxheti, ndërsa procedurat e blerjes janë në bazë të marrëveshjes së drejtpërdrejtë apo nëpërmjet të zbati-mit të ankandeve.

Sipas mënyrës në të cilën organizohet shitblerja, paraqiten tregje të cilat quhen:

panaire, të cilat organizohen si tregje dhe paraqiten kohë pas kohe në qytete të caktuara dhe në kohë të caktuar. Në to eksponohen mallrat dhe njëkohësisht ato kanë karakter propagandistik. Organizohen si të përgjithshme dhe të specializuara, lokale, nacionale dhe ndërkombëtare.

berzat, janë tregje në të cilat shitet mall me kualitet standard. Shitja në berza është rregulluar me të ashtuquajtura rregulla të berzave, do me thënë uzansa. Në berzat mbahen mbledhje të anëtarëve të berzës, ku caktohet çmi-mi i mallit, që është lëndë e shitjes së berzës. Berzat paraqiten si tregje mall-rash, tregje kapitali, tregje devizash, tregje aksionesh.


54

Formohen si nacionale dhe kombëtare, si dhe të përgjithshme dhe të specializuara.

ankandet janë tregje në të cilat mallrat shiten me mbipagim. Me pa ge-sën e të drejtës së pjesëmarrjes blehet e drejta për pjesëmarrje në ankand.

tregjet me shumicë janë tregje, në të cilat para së gjithash shiten prod-hime ushqimore.

Vendet e tregut (tregjet) janë tregje për shitje, para së gjithash, të prod-himeve të freskëta bujqësore. Në to çmimet relativisht formohen në mënyrë të lirë.

Sipas numrit të konsumatorëve që shërbehen, tregu paraqitet si:

treg potencial i cili e përbën shumën e konsumatorëve, që shprehin njëfarë interesi për një ofertë të caktuar tregtare të përkufizuar.

tregu i furnizuar paraqet shumën e konsumatorëve, të cilët tregojnë in-teres, kanë tëholla dhe thirren në ofertën të caktuar tregtare.

tregu shërbyes paraqet një pjesë të tregut shërbyes për të cilën ndër-marrjet do të vendosin që ta përcjellin.

tregu i penetruar paraqet shumën e konsumatorëve, të cilët në të vërtetë blejnë ndonjë prodhim.

1.2. Tregu konsumues

Tregu konsumues ka numër më të madh karakteristikash, në mesin e të cilëve posaçërisht dallohen:

një numër më i madh pjesëmarrësish;heterogjenitet;kërkesë finale;elasticitet i kërkesës dhe konsumit;ekzistim të një numri të madh prodhimesh të ngjashme;ekzistimi i një numri të madh nevojash;sistem të ndërlikuar distribuomi dhe komunikimi.


55

Numri i madh i pjesëmarrësve në tregun e konsumit, paraqitet posaçërisht në sferën e konsumit. Në treg paraqiten individë konsumatorë, familje me numër të madh nevojash të llojllojshme, nevoja të cilat kënaqen në këtë treg.

Homogjeniteti i tregut të konsumit, shihet nga aspekti i faktorëve që ndikojnë në blerjen, para së gjithash nga ata demografik, të cilët kanë të bëjnë me gjininë, moshën dhe vendin ku jetojnë. Varësisht nga këta faktorë, formo-hen nevoja jo të barabarta te konsumatorët, te individët apo familjet. Dalli-me në konsum bëhen edhe përshkak të karakteristikave etnike, por gjithash-tu, nën ndikimin e faktorëve të tjerë të konsumit siç janë ato ekonomik (ni-veli i të ardhurave dhe distribuomi i tij), motivet e blerjes, etj. Heterogjenite-ti i faktorëve themelorë të konsumit në masë të madhe ndikon në nevojën për segmentimin e tregut, si parakusht për funksionimin e suksesshëm të marke-tingut;

Karakteri final i tregut të konsumit rrjedh nga dëshira për blerjen e mallrave, që shërben për plotësimin e nevojave themelore të konsumatorëve të cilët kënaqen me zhdukjen fizike të prodhimit, gjegjësisht me shfrytëzimin e tij. Akti i blerjes dhe konsumi janë aktivitete përfundimtare.

Relativisht elasticiteti më i madh i kërkesës dhe konsumit vërehet në bazë të ngritjes së të ardhurave, që kanë për pasojë rritjen e konsumit. Me ndërrimin e çmimeve ndodh edhe ndryshimi i konsumit. Rritja e çmimeve sjell deri te zvogëlimi i konsumit të prodhimit konkret dhe anasjelltas.

Për shkak të ekzistimit të një numri më të madh prodhimesh të ngjashme me destinacion të njëjtë apo të ngjashëm, në tregun e konsumit, shpeshherë formohen marrëdhënie substituti, gjegjësisht ndërrim, të një prodhimi me një tjetër i cili i kënaq të njëjtat nevoja. Prodhimet, që janë substitute, në të vërtetë janë edhe prodhime konkurrente, gjatë së cilës rritja e konsumit të një prodhi-mi sjell deri te zvogëlimi i konsumit të prodhimit tjetër që është me të njëjtin destinacion.


56

Për shkak të ekzistimit të një numri të madh nevojash të llojllojshme, ek-ziston një kompleksivitet në ndikimin e e motiveve të blerjes.

Heterogjeniteti, dhe numri i konsumatorëve e ndërlikojnë tërë sistemin e distribuimit dhe komunikimit, përshkak se është e nevojshme që të investo-het në ndërtimin e strategjisë së marketingut për pjesëmarrje në treg, si dhe aspekte tjera të punës së tregut të subjekteve ekonomike.

1.3. Tregu prodhues - shërbyes (tregu i punës)

Tregun prodhues - shërbyes e përbëjnë të gjithë individët dhe kompanitë, të cilat blejnë mallra dhe shërbime, që nuk janë për konsum final. Në tregun prodhues - shërbyes bëhet shitja e prodhimeve ndërmjet organizatave të biz-nesit. Prodhimet nuk u shiten konsumatorëve të fundit. Në tregun prodhu-es - shërbyes shiten këto lloje prodhimesh:

Prodhimet finale të destinuara për shitje; Lëndë të para, repromateriale dhe lëndë të para; Biznes shërbime.

Sasia e shitjes në tregun prodhues - shërbyes është shumë më e madhe sesa në tregun për konsum personal. Arsyeja themelore për këtë rrjedh nga fakti, se këtu furnizohen materiale dhe lëndë të para dhe shitet një sai më e madhe e prodhimeve finale.

Kërkesa për prodhimet industriale dhe shërbimet, rrjedh nga kërkesa e prodhimeve për konsum të gjerë. Për biznes firmat, përherë në plan të parë është rritja e profitit dhe zvogëlimi i harxhimeve, apo rritja e të ardhurave të përgjithshme.

Po ashtu, duhet të theksohet se si karakteristikë e tregut prodhues - shërbyes, paraqitet ndërtimi afatgjatë i marrëdhënieve ndërmjet pjesëmarrësve në treg, përkatësisht ndërmjet blerësve dhe shitësve. Shpeshherë këto marrëdhënie çojnë drejt krijimit të kontratave reciproke dhe drejt të arritu-


57

rave të dobive të përbashkëta, nëpërmjet verifikimit të qëllimeve dhe detyra-ve të përbashkëta, të politikave dhe procedurave gjatë procesit të blerjes dhe të shitjes, zvogëlimit të harxhimeve dhe rritjes së vlerave që ofrohen apo që fitohen.


58

2. Sjelljae pjesëmarrësve në tregun prodhues - shërbyes

2.1. Karakteristikat e tregut industrial

Në territorin e marketingut për tregun prodhues - shërbyes, gjegjësisht për tregun industrial si pjesë e tregut të përgjithshëm, në të cilin bëhen tran-saksionet e prodhimeve dhe shërbimeve ndërmjet personave juridik, të cilët janë të destinuar për konsum të mëtejmë në proceset e prodhimtarisë, dallo-hen një varg karakteristikash specifike, siç janë:15

të mirat materiale - lëndë ndërrimi në këtë treg, janë të përkufizuara në afat më të gjatë dhe njëkohësisht, ekzistimi i tyre i vazhdueshëm kohë pas kohe e ndërron paraqitjen e substituteve dhe ndryshimin e procesit teknolog-jik, i cili kërkon lëndë të para të reja;

sasia e mallrave në ndërrimin është shumë më e madhe kur ndërrimi bëhet ndërmjet një shitësi dhe një blerësi në tregun prodhues - shërbyes të konsumit, sesa ësht me rastin e tregut për konsum personal;

vlera e të mirave materiale, të cilat janë lëndë ndërrimi, është shumë më e madhe kur bëhet ndërrimi ndërmjet një shitësi dhe një blerësi në treg për konsum prodhues - shërbyes, sesa ajo që bëhet ndërmjet blerësve dhe shitësve të cilët ndërrohen në tregun për konsumin personal;

numri i pjesëmarrësve në qarkullimin e mallrave (shitës dhe blerës) është i vogël, sa që saktësisht dihet se kush janë blerësit, dhe kush janë shitësit e prodhimeve të shkëlqyeshme. Në tregun e konsumit personal, shitësit janë të njohur, ndërsa blerësit për çdo ditë ndërrohen;

gjerësia e tregut për konsum prodhues - shërbyes në kuptim hapësinor është shumë më e madhe dhe shtrihet në atë ndërkombëtar, gjegjësisht në pla-nin ndërkontinental;

kryerja e ndërrimit në këtë treg zhvillohet me ndërmjetësimin e shërbimeve mirë të organizuara dhe të specializuara, ndërsa procesi i ndërrimit në tregun për konsum personal, rëndom realizohet nëpërmjet të (drejtpërdrejtë) kontakteve të shitësve dhe blerësve;

15 Përpunim sipas Boshko Jaçoskit: „Marketing”, botimi i gjashtë i ndryshuar dhe i plotësuar, Fakulteti Ekonomik Shkup, 2002, faqe. 51 - 54


59

lidhjet e punës ndërmjet pjesëmarrësve të tregut për konsum prodhu-es janë shumë më të zhvilluara, më të forta dhe janë të bazuara në një periudhë më të gjatë kohore;

frekuenca e furnizimit është më e rrallë në ndërrim në tregun e konsu-mit për prodhim - shërbim;

nevojat për ndonjë mall të caktuar janë më të përhershme në këtë treg, për derisa në tregun për konsum personal më i shpeshtë është ndryshimi edhe atë varësisht prej ndërrimit të ofertës, faktorit kohor, faktorëve të ndryshëm psikologjik dhe faktorëve të tjerë;

njohja e tregut në të cilin ofrohen prodhimet, më e përcaktuar është në tregun për konsumin prodhues - shërbyes;

më themelore janë hulumtimet e mëparshme të kërkesës potenciale në fazën e qasjes drejt prodhimit të prodhimit të ri, meqenëse në pyetje janë in-vestime më të mëdha mjetesh.

Këto shenja specifike të tregut për konsumin prodhues - shërbyes janë të pranishme dhe të rëndësishme për segmentimin e tregut. Nga aspekti i strategjisë së përgjithshme të marketingut si specifika më të rëndësishme dal-lohen:

realizimi i kërkesës së tregut për konsumin prodhues - shërbyes nga kërkesa e tregut për konsum personal;

elasticitet më i vogël në pikëpamje të ndërrimit të çmimit të tregut për konsum prodhues - shërbyes, në krahasim me tregun për konsum personal. Shumë tregje për konsume prodhues - shërbyes kanë kërkesë joelastike: që do të thotë se kërkesa e përgjithshme për shumë prodhime për konsumin prod-hues - shërbyes nuk i nënshtrohet ndikimit të madh të ndërrimeve të çmime-ve, posaçërisht në afat të shkurtër.1

relativisht numër më i vogël blerësish dhe shitësish në tregun për kon-sum prodhues - shërbyes në raport me tregun për konsum personal;

lidhja e marrëdhënieve horizontale dhe vertikale, përkatësisht dydi-menzionimi i tregut për konsum prodhues - shërbyes;


60

në tregun për konsum prodhues - shërbyes ekzistojnë raporte të shpre-hura reciproke në ndërrimin, gjatë së cilës disa blerës të caktuar të disa prod-himeve njëkohësisht janë edhe shitës të prodhimeve të tjera të subjekteve të njëjta ekonomike, gjë që mund të kenë pasoja pozitive dhe negative dhe

ndikimi më i madh i grupeve të caktuara dhe funksionet e blerjes në tregun për konsum prodhues - shërbyes, rrjedhin nga nevoja për blerjen të marrin pjesë specialistë të caktuar apo grupe njerëzish, përkatësisht institu-cione. Për shitësit është me rëndësi të dinë se kush e sjell vendimin për blerje, që të mund ta përshtatin programin vet të marketingut drejt kërkesave të tyre.

2.2. Pjesëmarrësit në procesin e blerjes në tregun prodhues - shërbyes

Tregu prodhues - shërbyes përbëhet nga ndërmarrjet apo organizatat, të cilat blejnë mallra apo shërbime me qëllim që t’i shfrytëzojnë në prodhimin e prodhimeve tjera, të cilat pastaj do të shiten, huazohen, apo do tu dërgohen firmave apo organizatave tjera.

Tregun prodhues - shërbyes, gjegjësisht tregun e punës e përbëjnë:

Blerësit industrial; Industrialistët; Ndërmjetësuesit; Shërbimet shtetërore.


61

Figura 12:

Blerësit industrial

Institucionet

Ndërmjetësuesit

Shtetet

Blerësit e tregut prodhues-shërbyes

Si blerës industrial paraqiten ndërmarrjet, të cilat prodhojnë prodhime dhe shërbime për tua shitur ndërmarrjeve tjera, organizatave tjera shërbyese, ndërmarrjeve transportuese dhe ndërmarrjeve tjera tregtare me pakicë apo shumicë.

Si institucione që paraqiten në tregun industrial përmenden organiza-tat joprofitabile, siç janë institucionet religjioze, shkollat, partitë politike etj.

Tregu prodhues - shërbyes mund të paraqitet edhe në formë të tregut të stërshitësve, që do të thotë se mallrat në këtë treg blehen për tua shitur të tjerëve.


62

Institucionet shtetërore si pjesë nga tregu prodhues - shërbyes e përbëjnë të ashtuquajturin treg të furnizimit publik, në të cilin marrin pjesë institucionet siç janë ministritë, agjencionet e ndryshme shtetërore, spitalet, shkollat, policia, dhe armata.

2.3. Faktorët në procesin e blerjes

Subjektet afariste - blerësit reagojnë në faktorët ekonomikë dhe personal. Atë janë nën ndikim të madh të rrethinës ekonomike momentale dhe të pritur, siç janë niveli i kërkesës parësore, perspektivat ekonomike dhe çmimi i parave. Ashtu siç rritet pasiguria ekonomike, ashtu edhe subjektet afariste - blerësit i zvogëlojnë investimet e reja dhe tentojnë që t’i zvogëlojnë sasitë e rezervave të tyre.

Faktor gjithnjë e më i rëndësishëm nga rrethina paraqet mungesa e ma-terialeve kyçe. Shumë kompani tani më shumë duan të blejnë dhe të mbajnë teprica të materialeve deficitarë, me qëllim që të sigurojnë ofertë gjegjëse.

Subjektet afariste - blerësit poashtu janë nën ndikimin e ndodhive tek-nologjike, politike dhe konkurrente të rrethinës.

Kultura dhe zakonet fuqimisht ndikojnë mbi reaksionet e subjekteve afariste në sjelljen dhe strategjitë, posaçërisht në mjediset ndërkombëtare të marketingut. Në tregun për konsum prodhues - shërbyes, doemos duhet të vështrohen këta faktorë, të përcaktohet se si ato do të ndikojnë mbi blerësin dhe të bëhet përpjekje, me qëllim që këto sfida të shndërrohen në mundësi.

Në tregun për konsum prodhues - shërbyes, doemos duhet që të kupto-hen faktorët ndërnjerëzor dhe të dizajnohen strategji, të cilat do të kontribuojnë, që të njëjtat të vërehen.

Çdo pjesëmarrës në procesin e marrjes së vendimeve për blerje te sub-jektet afariste, është para së gjithash, individ i cili është nën ndikimin e disa faktorëve: personal, kulturor, ekonomik, sociologjik e tjerë, të cilët posaçërisht vijnë në shprehje gjetë blerjes në tregun për konsum personal.


63

2.4. Marrja e vendimit për blerje

Blerësit e tregut për konsum prodhues - shërbyes rëndom ballafaqo-hen me vendime më komplekse për blerje. Shpesh, furnizimet përfshijnë sasi më të mëdha parash, çështje komplekse ekonomike dhe teknike dhe ndiki-me të ndërsjella ndërmjet shumë njerëzish në shumë nivele në organizatën e blerësit. Nga shkaku se furnizimet janë më komplekse, të subjekteve afariste - blerësve u nevojitet kohë më e gjatë që t’i sjellin vendimet e tyre për të blerë.

Procesi i blerjes të subjekteve afariste ka tendenca që të jetë më formal në krahasim me procesin e blerjes së konsumatorëve në tregun për konsum personal. Furnizimet e mëdha të subjekteve afariste, rëndom kërkojnë speci-fikacione detaje të prodhimeve, zgjedhje të kujdesshme të furnizuesve dhe le-jim formal.

Dhe në fund, në procesin e blerjes në subjektet afariste, blerësi dhe shitësi shpesh herë janë shumë më të varur njëri me tjetrin. Marketuesit e tregut për konsum personal, rëndom janë të larguar nga klientët e tyre, për kundër tyre, marketuesit e tregut për konsum të prodhim - shërbimit bashkëpunojnë ngusht me klientët e tyre gjatë të gjitha fazave të procesit të blerjes.

Subjektet ekonomike në numer të madh rastesh ofrojnë prodhime në të dy tregjet, në tregun e prodhim - shërbimit dhe në tregun për konsum perso-nal. Kjo rrjedh nga natyra e prodhimeve, të cilat në mënyrë të ndyshme mund të shfrytëzohen si dhe për shkak të zvogëlimit të rrezikut nga puna vetëm në njërin treg, për shkak se zhvillohen linja të posaçme, të cilat në mënyrë tekno-logjike janë të lidhura me prodhimtarinë e prodhimeve për konsumin prod-hues - shërbyes.

Subjektet afariste - blerësit gjatë ndërmarrjes së furnizimit ballafaqohen me shumën e tërë të vendimeve. Numri i vendimeve varet nga lloji i situatës së blerjes.

Vendimi për blerje në tregun për konsum prodhues - shërbyes meret nëpërmes të fazave në vijim:


64

Figura 13:

Njohja e problemit

Përshkrimi i

përgjithshëm i nevojës

Specifikimi i prodhimit

Kërkimi i furnizuesve

Kërkim propozimesh

Zgj edhja e furnizuesit

Pasqyra e kryerjes

Specifikimi rutinor

i porosive

Zgjidhja e proble-

mit me blerjen e

prodhimit përkatës

Nxitje nga forcat e

brendshme dhe të

jashtme

Faza të procesit të blerjesnë tregun prodhues - shërbyes

Burimi: McCann and Erickson: Business-to-Business Marketing, Chapter 6, market Best Practice, Harcourt Inc. 2009,

Njohja e problemit – Procesi i blerjes fillon kur dikush në kompani do ta njohë problemin apo nevojën, që të mund të jenë të kënaqur, nëpërmjrt të ar-ritjes së ndonjë të mire apo shërbimi. Njohja e problemit mund të jetë rezultat i shtytjeve të brendshme, të jashtme (ide të reja, të cilat mund të rrjedhin nga panaire tani më të vizituara, lloje reklamash etj.) dhe të ngjashme.

Përshkrimi i përgjithshëm i nevojës - Në këtë fazë, marketuesi vigjilent prej kur ta njohë nevojën, ajo që vijon për ta përgatitur është përshkrimi i përgjithshëm i nevojave që i përshkruan karakteristikat dhe sasia e mjeteve të nevojshme. Për mjetet standarde, ky proces paraqet disa probleme. Për mjetet e ndërlikuara, megjithatë mund të jetë e nevojshme që blerësi të bashkëpunojë


65

me inxhinierë të tjerë, shfrytëzues, konsulltantë dhe të tjerë, që ta përkufizojë lëndën. Ekipi mund të dëshirojë që t’i rangojë sipas rëndësisë, besnikërisë, afatqëndrimit, çmimit dhe vetive tjera që duhet t’i ketë lënda.

Specifikimi i prodhimit - Ajo që pas kësaj duhet ta bëjë organizata blerës, është zhvillimi i specifikimit teknik i prodhimit për lëndën edhe atë shpesh me ndihmën e ekipit të inxhinierëve për analizën e vlerave. Analiza e vlera-ve është mënyrë për zvogëlimin e harxhimeve, në të cilin, pjesët përbërëse me vëmendje studiohen me qëllim që të përcaktohet se të njëjtat a mund të ridi-zajnohen, të standardizohen apo të prodhohen me metoda më të lira të prod-himit.Ekipi vendos se cilat janë karakteristikat dhe përkatësisht i specifikon.

Në kërkim të furnizuesve - Blerësi tani mund të bëjë kërkim të furnizu-esve, që t’i gjejë shitësit. Blerësi mund të përgatisë një regjistër të vogël të fur-nizuesve të kualifikuar, duke i kontrolluar adresarët tregtarë, duke kërkuar nëpërmjet kompjuterit apo duke ju telefonuar kompanive tjera për reko-mandime. Sa më e re të jetë detyra e blerjes dhe sa më i ndërlikuar dhe më e shtrenjtë të jetë lënda që duhet të blehet, aq më e madhe do të jëtë koha që blerësi do ta harxhojë duke kërkuar furnizues.

Kërkim propozimesh - Në fazën e kërkimit të propozimeve nga proce-si i blerjes së subjekteve afariste, blerësi ft on furnizues të kualifikuar, që të ja-pin propozime. Si përgjigje, disa furnizues do të dërgojnë vetëm katalog apo shitës. Megjithatë, kur lënda që duhet të furnizohet është e ndërlikuar dhe e shtrenjtë, blerësi rëndon prej çdo furnizuesi potencial do të kërkojë propozi-me të detajuara me shkrim apo prezantime formale. Ata të cilët bëjnë mar-ketingun në treg për konsumin prodhues-shërbyes, doemos duhet të jenë të shkathtë në hulumtimin, në shkrimin dhe posaçërisht në prezantimin e pro-pozimeve, meqenëse prezantimet duhet të inspirojnë besnikëri dhe duhet të bëjnë që kompania e marketuesve të dallohet para konkurrencës.


66

Zgjedhja e furnizuesit – anëtarët e qendrës për blerje në këtë fazë i shqyrtojnë propozimet dhe zgjedhin furnizues. Gjatë zgjedhjes të furnizu-esit, qendra për blerje përpilon listën e vetive të dëshiruara të furnizuesve dhe rëndësinë e tyre relative (cilësia i prodhimeve dhe shërbimeve, dërgesa në kohë, niveli i çmimeve, mirëmbajtja dhe servisimi, ndihma teknike dhe këshilla e të ngjashme).

Specifikimi rutinor i porosisë - blerësi në këtë fazë e përgatit specifiki-min rutinor të porosisë. Ajo kyç porosi finale me furnizuesin e zgjedhur ose furnizuesit dhe në atë janë të numëruara nivelet siç janë, specifikimet tekni-ke, sasitë e nevojshme, koha e pritur e dërgesës, politikat për reklamim dhe garancion. Në rastin e elementeve për mirëmbajtje, rregullime dhe operativa të blerësve më tepër shfrytëzojnë kontrata paushall në vend që të bëjnë porosi periodike për furnizim. Kontrata paushall krijon raporte afatgjate në të cilën furnizuesi premton se me kontinuitet do ta furnizojë blerësin në varësi sipas nevojës, me çmime të kontraktuara dhe për një periudhë kohore të caktuar. Shitësi mban tepricë mallrash edhe kur të paraqitet nevoja për teprica të reja kompjuteri i blerësit shtyp në mënyrë automatike porosi për shitësin. Porosia paushalle e mënjanon procesin e shtrenjtë në bisedime të sërishme për porosi çdoherë, kur janë të nevojshme tepricat. Ajo gjithashtu i mundëson blerësit që të bëjë më tepër, por porositë më të shpeshta për furnizim, që rezulton me ni-vele më të ulëta të tepricave dhe harxhime më të vogëla manipulative.

Marrrëveshja paushalle çon drejt blerjes më të madhe nga burimi i vetëm dhe në blerje të më shumë lëndëve nga ai burim. Kjo praktikë e kyç furnizue-sin në lidhje të fortë me blerësin dhe u krijon vështirësi furnizuesve tjerë që të depërtojnë, vetëm nëse blerësi nuk është i kënaqur nga çmimet apo shërbimi.

Pasqyra e realizimit – Në këtë fazë, blerësi bën pasqyrën e realizimit nga ana e furnizuesit. Blerësi mund të kontaktojë me shfrytëzuesit dhe t’i pyes që të japin vlerësim se sa janë të kënaqur. Pasqyra e realizimit mund ta tërheqë blerësin që të vazhdojë, ta ndryshojë ose të tërhiqet nga marrëveshja. Detyrë e shitësit është që t’i kontrollojë faktorët e njëjtë, të cilët i shfrytëzon edhe blerësi, që i njëjti të sigurohet se e jep kënaqësinë e pritur.


67

2.5. Specifika të tregut të stërshitësve dhe tregut për furnizime publike

2.5.1. Specifika të tregut të stërshitësve

Me nocionin stërshitës sqarohet procesi në të cilin kompani të caktua-ra ose individë, blejnë prodhime nga prodhuesit me qëllim që ata tua shesin të tjerëve. Stërshitësit blejnë prodhime në sasi të mëdha dhe pastaj ua stërshesin shfrytëzuesve. Ata profitin e fitojnë në bazë të dallimit të çmimeve që i arrijnë, si rezultat i asaj që prodhimet i blejnë me çmime më të ulëta, ndërsa i shesin me çmime më të larta.

Stërshitësit janë ndërmarrje të njohura si ndërmjetësues, distribu-es, apo dilemë. Ata rëndom i blejnë prodhimet ose e përvetësojnë pronësinë mbi prodhimet dhe pastaj ua shesin të tjerëve. Stërshitësit e tregut prodhu-es - shërbyes paraqiten si16:

Tregtarë me shumicë;Distribues industrial.

Tregtarët me shumicë janë organizata që blejnë prodhime ose mallra nga furnizues të ndryshëm, siç janë prodhuesit apo tregtarët tjerë me shumicë dhe pastaj prodhimet ua shesin tregtarëve me pakicë ose tregtarëve tjerë me shumicë.

Distribuesit industrial janë ndërmarrje të cilat në esencë punojnë në sferën e biznes tregut, duke shitur prodhime të siguruara nga furnizuesit in-dustrial. Distributerët, shpesh prodhimet ua shesin shfrytëzuesve final, shumë më rrallë tregtarëve me pakicë. Ata punojnë

Me asortiman më të ngushtë të prodhimeve dhe sigurojnë shërbime pas shitjes.

16 Këtu nuk përfshihen tregtarët me pakicë edhe pse edhe ata janë stërshitës, sepse ata prodhimet ua shesin konsumatorëve të fundit. Tregtarët me pakicë mund të llogariten si stërshitës të tregut prodhues-shërbyes, nëse prodhimet e blera ua shesin tregtarëve tjerë me pakicë, ose institucioneve apo agjencioneve të qeverisë.


68

2.5.2. Specifikat e tregut të furnizimeve publike

Furnizimet publike paraqesin proces të shfrytëzimit të mjeteve publike nga ana e organit gjegjës të pushtetit shtetëror, përshkak të përfitimit të mjete-ve të nevojshme dhe pajisjeve për realizimin e funksionit për çka është i the-meluar ai organ. Furnizimet publike realizohen nga ofruesit e ofertave të tre-gut prodhues - shërbyes.

Ofertat publike të tregut prodhues - shërbyes realizohen mbi parimet e respektimit të transparencës, publike dhe trajtim të njëjtë të dhënësve të ofertës.

Furnizimet bëhen me dorëzimin e dokumentacionit për tender deri te dhënësit e ofertës. Dokumentacioni i tenderit është grumbull dokumentash, informacionesh dhe kushtesh, që paraqesin bazë për përgatitje, dorëzim dhe vlerësim të paraqitjes për pjesëmarrje, gjegjësisht oferta.

Furnizimet publike realizohen sipas procedurës në vijim:17

planifikimi i furnizimeve me plan vjetor;marrje vendimesh për realizim të furnizimeve publike;dërgim ft esash për furnizime publike - tendere;mbajtja e procesverbaleve nga hapja e ofertave;mbajtja e evidencës dhe vlerësimi nga marrja e ofertave të fituara në

tendere;përpilimi i fl etërangimeve;përpilimi dhe evidentimi i letrave për informim për zgjedhje të ofer-

tëdhënësve më të përshtatshëm;pranimi i ankesave;nënshkrimi i kontratave për dërgim sipas tendereve;përcjellja e furnizimeve sipas kontratave;mbajtja e evidencës së tepricës dhe konsumit të artikujve dhe shërbimeve;përgatitja e pasqyrave të ndryshme sipas tendereve, kontratave, mate-

rialeve dhe shërbimeve.

17 Buroja për furnizime publike: Ligji për furnizime publike, 6 nëntor 2007.


69

3. Hulumtimi i tregut

Nocioni hulumtim shfrytëzohet për sqarimin e shumë procedurave të ndryshme, si për shembull grumbullimi i informacioneve, leximi i vërejtjeve dhe shënimeve, leximi i librave, kryerja e shitjes etj. Që të kuptohet se ç’është hulumtimi, së pari duhet të dihet se çka nuk është hulumtimi.

Hulumtimi nuk është: vetëm grumbullim informacionesh; rregullim faktesh; kryerje e shitjes.

Hulumtimi18 është proces, i cili udhëhiqet nga pyetjet, nga të cilat duhet të kërkohet përgjigje. Hulumtimi i ka këto karakteristika:

hulumtimi ndodh me pyetje apo nëse ka problem; hulumtimi kërkon parashtrim të qartë të qëllimit; hulumtimi bëhet sipas procedurave të caktuara specifike; hulumtimi kërkon, që problemi kryesor të ndahet në disa nënprobleme,

të cilat më lehtë mund të zgjidhen; hulumtimi udhëhiqet nga problemet specifike hulumtuese, pyetje dhe

hipoteza; hulumtimi pranon qasje të caktuar kritike; hulumtimi kërkon, që grumbullimi dhe interpretimi i të dhënave të

japin zgjidhje të problemit për të cilin është zhvilluar; hulumtimi sipas natyrës është ciklikk, apo thënë më saktë, spiral apo

i pandërprerë.

18 Philip Kotler & Gary Amstrong: “Principles of Marketing” Ninth Edition, Prentice - Hall, Inc, New Jersey, 2001.


70

3.1. Nevoja për hulumtimin e tregut

Ndërmarrjet, përkatësisht menaxherët kanë nevojë për informacione që të zhvillojnë, gjegjësisht të plasojnë prodhime dhe shërbime, të cilat janë të domosdoshme dhe që krijojnë kushte më të mira për jetën dhe punën e konsumatorëve. Të dhënat duhet të grumbullohen dhe të analizohen. Qëllimi i hulumtimit të marketingut është që të sigurojë fakte, të cilat i kanë të domos-doshme menaxherët, që të mund t’i sjellin vendimet e marketingut.

Hulumtimi i tregut është funksion, i cili i lidh konsumatorët, blerësit dhe opinionin me ata që punojnë në punët e marketingut. Hulumtimi atë e bën nëpërmjet të informacioneve. Informacionet shfrytëzohen që të identifi-kohen mundësitë e marketingut dhe problemet, që të nxiten, të përmirësohen dhe të përparohen aktivitetet e marketingut, të përcillet kryerja e aktiviteteve të marketingut dhe të përparohet realizimi i procesit të marketingut.

Hulumtimi i tregut i specifikon informacionet, e udhëheq dhe e për-paron procesin e sigurimit të të dhëmave, i analizon rezultatet dhe propozon përfundime në lidhje me rezultatet dhe pasojat, të cilat mund të ndodhin. Hu-lumtimi i tregut është i lidhur me zbatimin e teorive, me metodat e zgjidhjes së problemeve dhe me teknikat për zbulimin dhezgjidhjen e problemeve të marketingut.

Që të arrihet maksimumi i përparimeve nga hulumtimi, ata që duan ta kryejnë, doemos duhet ta dinë procesin e hulumtimit dhe kufizimet me të ci-lat ato ballafaqohen.

Hulumtimi i tregut përfshin një numër të madh aktivitetesh të ndryshme, siç janë:19

sigurimi; analiza; dhe interpretimi i informacioneve rrjedhëse dhe relative rreth tregut.

19 American Marketing Association Board of Directors. A new definition of marketing was adopted August, 2004. Copyright © 2007 Marketing Power, Inc.


71

Hulumtimi është hulumtim për sigurim dhe shfrytëzim të informacio-neve nga të gjitha burimet dhe aft ësim të tyre sipas nevojave të ndërmarrjeve.

Hulumtimi i tregut është i lidhur me çdo aspekt të tregut me:

prodhimin; shitjen; sjelljen e konsumatorëve; distribuimin; çmimet dhe të ngjashme.

Hulumtimi i tregut duhet të japë më shumë informacione dhe njohu-ri për tregun. Me më shumë informacione më lehtë mund të zhvillohet dhe të përparohet puna, të zgjedhet formë përkatëse e promovimit, të përparohet shit-ja në mënyrë që të jetë e pranuar nga opinioni, gjegjësisht nga konsumatorët.

Informacionet e grumbulluara dhe të rregulluara mundësojnë që të bëhen analiza, me të cilat mund të sigurohen realizime të aktiviteteve në mënyrë profitabile, ndërsa puna e vazhdueshme të bëhet sa më efikase.

Hulumtimi i mirë i tregut i ka këto karakteristika në vijim:20

1. Shfrytëzohen metoda shkencore. Hulumtimi efektiv i shfrytëzon pa-rimet e metodave shkencore siç janë: vështrimi i kujdesshëm, formulimi i hi-potezave, parashikime dhe testime;

2. Zhvillohet kreativitet hulumtues. Hulumtimi zhvillon mënyra inova-tive për zgjidhjen e problemeve;

3. Shfrytëzohen më shumë metoda. Që të arrihet deri te një zgjidhje më e mirë, shfrytëzohen metoda të ndryshme dhe grumbullohen informacione nga më shumë burime. Kjo bëhet që të arrihet besueshmëri më e madhe e in-formacioneve.

20 Encyklopedia of small business, Market Research 2007.


72

4. Ekziston pavarësi metodash dhe të dhënash. Gjatë hulumtimit, që të zgjidhet problemi shfrytëzohen fakte që të nxirren mendime;

5. Çmohen informacionet dhe harxhimet, të cilat bëhen që ato të sigu-rohen. Gjatë hulumtimit mbahet llogari për atë se cilat informacione do të si-gurohen dhe me cilat harxhime do të bëhet ajo.

Vlera e informacioneve varet nga realiteti i tyre dhe dobia që me to të të merren përfundimet të cilat do të shfrytëzohen gjatë procesit të marrjes së vendimeve.

3.2. Procesi dhe metodologjia e hulumtimit të tregut

Hulumtimi i tregut paraqet proces me ndihmën e të cilit zbulohet se çka duan njerëzit, çfarë nevojash kanë dhe në çka besojnë. Po ashtu me hulumti-min zbulohet edhe ajo se si njerëzit, përkatësisht blerësit veprojnë.

Procesi i hulumtimit të tregut përfshin planifikim, sigurim sistematik, informacione dhe prezantim të tyre.

Procesi i hulumtimit bëhet me realizimin e katër procedurave themelo-re, të cilat përmbajnë nga disa aktivitete. Këto procedura janë:21

përkufizimi i problemit të hulumtimit; përcaktimi i mënyrës së së hulumtimit; sigurimi dhe analiza e të dhënave; integrimi i të dhënave dhe dhënia e përfundimeve.

1. Përkufizimi i problemit të hulumtimit kryhet nëpër dy faza theme-lore, edhe atë:

përkufizimi i problemit; verifikimi i detyrave të hulumtimit.

21 Green, P.E., Tull, D.S. and Albaum, G. Research For Marketing Decisions, 5th edition, Prentice-Hall, 2008.


73

Përkufizimi i problemit të hulumtimit llogaritet si njëra nga detyrat më të rëndësishme të hulumtimit të marketingut. Parashtrimi i qartë i problemit që do të hulumtohet është elementi kyç për realizimin e hulumtimit të mirë. Mund të harxhohen shumë mjete për hulumtim, por nëse nuk bëhet identifi-kimi përkatës i asaj se çka duhet të jetë lëndë e hulumtimit, harxhimet e bëra do të jenë të padobishme.

Zakonisht për procedurën e përkufizimit të problemit të hulumtimit thuhet „shumë më me rëndësi është që të bëhen punët e vërteta, se sa punët të bëhen në mënyrë të vërtetë”. Hulumtimi i punëve jopërkatëse apo parashtrimi i pyetjeve tëgabuara, pamarrë parasysh se sa në mënyrë efikase do të bëhen, do të sigurojnë informacione të cilat nuk do të jenë të dobishme.

Pasi të përkufizohet problemi, patjetër duhet që të formulohen pyetjet e hulumtimit. Kjo do të thotë të orientohet se në cilat pyetje dëshirohet të mer-ret përgjigje. Formulimi i pyetjeve në të cilat dëshirohet të merret përgjigje, do të thotë parashtrim i detyrës së hulumtimit. Si shembull për parashtrimin e detyrave, gjegjësisht formulimi i pyetjeve në të cilat dëshirohet të merret përgjigje, mund të jenë si në vijim:22

të zbulohet se ku blejnë konsumatorët potencial;pse atë e bëjnë atë;cila eshtë madhësia e shitorës nga e cila blejnë;çfarë është konkurrenca;çfarë ndikimi mbi konsumatorët ka promovimi;çfarë prodhimesh apo shërbimesh do të dëshironin konsumatorët e

ardhshëm.

Me problemin e përkufizuar, i cili do të hulumtohet, detyrat e verifi-kuara të hulumtimit tani paraqesin përmbledhje aktivitetesh, të cilat duhet të kryhen që të fitohen informacionet e dëshiruara, që të zgjidhet problemi, apo të shfrytëzohen mundësitë. Për paraqitjen e këtillë të detyrave të hulumti-mit, si pyetje themelore, e cila u parashtrohet atyre që e realizojnë hulumtimin është pyetja: Cilat informacione na janë të nevojshme që ta zgjidhim proble-

22 Wikipedia, the Free Enciklopedia, 2007.


74

min? Detyrat e parashtruara në mënyrë të qartë çojnë drejt marrjes së rezul-tateve të dëshiruara.

2. Përcaktimi dhe verifikimi i formës së hulumtimit përbëhet nga tri procedura kryesore, edhe atë:

përcaktimi i formës së hulumtimit; përcaktimi i llojeve dhe burimeve të informacioneve; përcaktimi dhe formësimi i instrumentave të hulumtimit.

Çdo projekt hulumtimi, si dhe çdo biznes janë të ndryshëm, megjithatë ekzistojnë ngjashmëri ndërmjet projekteve hulumtuese, të ciët mund të kate-gorizohen sipas metodave të hulumtimit dhe procedurave, që shfrytëzohen për sigurimin dhe analizimin e të dhënave. Ekzistojnë tre tipa (lloje) formash hulumtuese, edhe atë:23

hulumtuese - Exploratory; përshkruese - Descriptive; shkakore - Сausal.

Forma hulumtuese e hulumtimit përkufizohet si grumbullim informa-cionesh në mënyrë të pastrukturuar dhe formale.

Hulumtimi përshkrues përfshin përmbledhje metodash dhe proce du rash. me të cilat duhet të përshkruhen variablat e marketingut. Studimi përshkrues i tregon variablat e marketingut me dhënie të përgjigjeve në pyetjet: kush? çka? pse? Ky tip hulumtimi mund t’i përshkruajë punët siç janë procedurat e konsumatorëve, qëllimet dhe sjelljet e tyre, apo prapë numri i konkurrentëve dhe strategjitë e tyre.

Hulumtimet shkakore udhëhiqet me kontrollimin e faktorëve të ndryshëm, që të përcaktohet se cili faktor e shkakton problemin. Kjo ndih-mon, që të ndahen shkaqet dhe efektet. Nëse ndryshohet ndonjë faktor, mund të kontrollohet ndikimi i tij dhe njëkohësisht pasojat që ai mund t’i shkaktojë. Për shembull, nëse ndërrohet çmimi, të shihet se çfarë do të jetë ndikimi i këtij ndryshimi mbi rritjen e shitjes.

23 Professor Charles D. Schewe: Information Gathering for Marketing Management, 2006.


75

Grumbullimi i informacioneve, kur shfrytëzohet të pyeturit dhe të shkruarit është me rëndësi kyçe për arritjen e suksesit me hulumtimin. Ekzistojnë dy metoda themelore për grumbullimin e të dhënave, ndërsa kjo bëhet me anë të parashtrimit të pyetjeve dhe me vështrim. Instrumenti më i njohur për hulumtim është pyetësori. Ekzistojnë dy tipa gjegjësisht dy forma të pyetësorëve, edhe atë:

pyetësor i strukturuar; pyetësor jo i strukturuar.

Pyetësori i strukturuar është me pyetje të mbyllura. Këtu përfshihen pyetje me më shumë përgjigje (multiple choice), me të cila të pyeturit i ofro-hen opsione që të përgjigjet me „PO” ose „JO” apo të zgjedhë njërën nga lis-tat nga disa përgjigje të mundëshme. Pyetjet e mbyllura, poashtu mund të përmbajnë edhe shkallë të rëndimit të përgjigjeve.

Pyetësorët jo të strukturuar janë me pyetje të hapura, që do të thotë se i pyeturi përgjigjen në pyetjen duhet ta japë me fj alë të veta.

Grumbullimi dhe analizimi i të dhënave rëndom bëhet me njerëz të aft ësuar për udhëheqjen e intervistës, të cilët punojnë në punët që kanë të bëjnë me mbledhjen e të dhënave parësore. Kompania e cila dëshiron të grum-bullojë të dhëna parësore mund të zgjedhë, që atë ta bëjë me të punësuar të vetë apo për atë të angazhojë firma apo institucione, të cilat janë të specializu-ara për grumbullimin e informacioneve parësore.

Analiza e të dhënave është e domosdoshme që të sigurohet në grum-bullimin e të ashtuquajturave të dhënat të njoma, që tu jepet një farë kuptimi.

Procedura e parë në analizimin e të dhënave është pastrimi i të njëjtave. Procedura në vijim është që të kontrollohen të dhënat, se a janë grumbulluar në mënyrë korrekte. Pasi që të bëhet kjo, të dhënat duhet të kodohen, gjegjësisht shenjohen. Kjo do të thotë se në të gjitha përgjigjet tu vehen numra. Për shem-bull, nëse bëhet fj alë për të pyeturit të gjinisë mashkullore, të cilëve mund tu vehet numri 1, për gjininë femërore numri 2 etj. Pas kësaj procedure rrjedh procedura e tabelimit të të dhënave, gjegjësisht vënia identike, përkatësisht të


76

njëjtat përgjigje vehen në një vend. Të dhënat mund të jenë të sigurura edhe në shkallë të caktuar të japin të dhëna kualitative. Njëra nga metodat më shpesh të shfrytëzuara, për grumbullimin e të dhënave cilësore është metoda e hu-lumtimit të grupeve- të destinuara - të fokusit. Ato zgjidhen si numër i caktu-ar individësh, të cilët hulumtohen nga një grup i caktuar më i madh destinimi.

Pas analizës së bërë të të dhënave, mund të përgatiten përfundime, të cilat do të rrjedhin nga ajo se çka prezantojnë të dhënat. Pasi rezultatet nga hulumtimi, të jenë të lidhura me tregun e destinuar, konkurrenca dhe mjedisi janë të kryer, ato duhet që në mënyrë përkatëse tu prezantohen atyre të cilëve sjellin vendime në kompani. Kjo bëhet nga shkaku se hulumtimi realizohet që të ndihmojë në marrjen e biznes vendimeve dhe të jetë e kapshme nga ata që i sjellin vendimet.

Procesi i hulumtimit të marketingut mund të tregohet edhe në mënyrën që vijon:

Figura 14:

Procesi i hulumtimit të marketingut

Përkufizimi i

problemit dhe

detyrat e

hulumtimit

Zhvillimi i

planit për

hulumtim

Grumbullimi i

informacioneve

Prezantimi i

rezultateveAnaliza e

informacioneve


77

3.3. Metodat e grumbullimit të të dhënave

Mbledhja e të dhënave është proces i sigurimit dhe krahasimit të in-formacioneve me të cilat duhet të jepen përgjigje në pyetjet e parashtruara për lëndën ose problemin i cili hulumtohet, të vërtetohen hipotezat dhe të vlerësohen rezultatet.

Nga aspekti i hulumtimit të tregut, me rëndësi të veçantë është që të si-gurohen të dhëna të sakta dhe në kohë, ndërsa sigurimi i tyre të realizohet në bazë të planit të përgatitur më parë. Të dhënat sigurohen nga burime të ndryshme, siç paraqitet kjo në fotografinë në vijim:

Figura 15:

Të dhëna nga burime të ndryshme

Të dhëna nga sisteme relative operative

Të dhëna nga burime estere

Analiza e blerësve Hulumtim

Zhvillimi i prodhimeve

Përdorimi i të dhënave për udhëheqje të biznesit...

Hulumtimi i tregut

Marketingu Mediume

Identifi kimi i segmenteve objektive për optimizim të

marketing komunikacioneve

Planifi kimi i nevojës për

të dhëna

Burimi: Market Research & Business Intelligence, Th e Product Marketing Handbook, 2007.


78

Të dhënat mund të sigurohen edhe nëpërmjet të:

vështrimit të subjektit, gjegjësisht dukurisë apo me komunikim, në mënyrë të drejtpërdrejtë apo indirekte nga ana e hu-

lumtuesve.

Figura 16:

Metodat për grumbullimin e të dhënave parësore

Të hetuarit Vështrim Eksperiment Hulumtime cilësore

Test psikologjik

Intervistë e thellë

Mjedis real

Grupe fokuse

Vend i për caktuar

Personalisht

Indivi-dualishtNë grup

Me anë të postës

Me anë të telefonit Laboratorik

Burimi: FAO Corporate document Repositiry, Marketing research and Information sistem

Me metodat e vështrimit nuk krijohen interakcione me subjektet që studiohen, por lihen që ato të sillen natyralisht. Përfundimet sillen në bazë të sjelljes së tyre.

Me metodat e komunikimit, krijohet interakcion me subjektet, të cilat stu-diohen dhe pyeten për mendimin, sjelljen, motivacionet dhe karakteristikat e tyre. Komunikimi mund të jetë i drejtpërdrejtë apo indirekt, nga ana e hulumtuesve.


79

Komunikimi i drejtpërdrejtë përfshin:

а) teknika të hulumtimit cilësor, siç janë:

intervista e thellësishme; grupet e fokusimit; dhe teknikat projektuese.

b) teknika të hulumtimit cilësor, siç janë:

intervista telefonike; intervista elektronike; dhe intervista e drejtpërdrejtë.

3.3.1. Vështrimi

Vështrimi (Observation) është metodë për grumbullimin e të dhënave me shfrytëzimin e mjeteve njerëzore, mekanike dhe elektronike. Hulumtuesi mund të ketë apo të mos ketë komunikim të drejtpërdrejtë me njerëzit, sjellja e të cilëve përcillet, gjegjësisht vështrohet dhe regjistrohet.

Vështrimi, si teknikë e hulumtimit paraqet proces në të cilin faktet shndërrohen në të dhëna. Kjo paraqet proces sistematik në shënimin e mënyrës së sjelljes së njerëzve apo ngjarjeve, pa i pyetur ata, apo pa komunikuar me ta.

Teknikat e vështrimit mund të jenë pjesë e hulumtimit kualitativ dhe kuantitativ.

Të vështruarit është proces i të vërejturit të fakteve dhe ngjarjeve të cak-tuara pa u parashtruar pyetje personave, sjellja e të cilëve përcillet. Qëllimi i të vështruarit është që me të të sigurohen hetime dhe incizime sa më të sakta të dukurive që përcillen. Nëse të vërejturit bëhet me ndihmën e mjeteve teknike, atëherë themi se bëhet incizim, ndërsa nëse të vështruarit e kryejnë njerëzit, atëherë themi se ajo është vështrim sistematik.


80

Të vështruarit sistematik siguron që të arrihet deri te njohuritë e caktu-ara, zbatohet sipas planifikimit të përgatitur që më parë dhe është i orientuar drejt lëndës së caktuar të vështrimit. Me këtë vështrim, dukuritë shënohen në momentin kur ndodhin, ndërsa rezultatet e incizimit mund të kontrollohen.

Me anë të të vështruarit sigurohen informacione të drejtpërdrejta për sjelljen e individëve të caktuar apo të grupeve, mundësohet që të kuptohet gjendja e tyre, mundësohet që të identifikohen rezultatet e paparashikuara dhe mundësohet sigurimi i të dhënave nga natyra, mjedisi i rëndomtë, fl eksi-bil dhe i pa strukturuar.

Teknikat e të vështruarit kanë përparësi në atë që vërtetohet sjellja mo-mentale, e jo në atë që njerëzit thonë, besojnë në diçka apo punojnë diçka. Vështrimi nuk jep të dhëna për atë se si njerëzit mund të mendojnë apo çka është ajo që mund t’i motivojë që ta tregojnë sjelljen e vet apo komentimet e tyre. Hulumtimi me zbatimin e metodës së vështrimit mundëson që të si-gurohen informacione të vlefshme dhe reale. Vlera kryesore e të vështruarit është fl eksibiliteti i hulumtimit. Nëse është e nevojshme, hulumtuesit mund ta ndryshojnë mënyrën e qasjes së tyre, ndërsa sjellja matet drejtpërdrejt.

3.3.2. Të pyeturit

Kur është me rëndësi që të studiohe ndonjë subjekt në detaje për sjell-jet e tij të fshehta dhe për ndjenjat e tij, si formë më e përshtatshme e hulumti-mit paraqitet intervista e thellësishme. Rëndom këto intervista të hollësishme zhvillohen sy më sy, megjithatë edhe intervistat e hollësishme televizive ngadalë gjithnjë e më shumë fitojnë përshtatshmëri të madhe.

Me pëlqimin e të intervistuarit, intervista mund edhe të içizohet në audio apo në video shirit, me të cilën mundësohet përpunimi më i mirë i përgjigjeve të marra. Për intervistë të mirë është e preferuar që të përgatitet përkujtues, në të cilin do të përfshihen të gjithë aspektet e temës për të cilën do të zhvillohet intervista, por prapë se prapë intervistuesi ka liri të plotë që ta nxisë atë të intervistuarin, që ai t’i sqarojë apo arsyetojë përgjigjet.


81

Një intervistë mund të zgjatë prej 20 deri në 60 minuta. Nëpërmjet të bisedës në këtë kohëzgjatje, mund të fitohet një pasqyrë mjaft ë e hollësishme në lidhje me lëndën, e cila ka qenë temë hulumtimi, megjithatë analiza e in-formacioneve të marra kërkon njohuri të madhe dhe kërkon të mos jetë sub-jektiv në marrjen e përfundimeve.

Grupet e fokusit janë formë e hulumtimit cilësor në të cilën një grup njerëzish pyeten për qëndrimet e tyre në lidhje me prodhimet, shërbimet, konceptin, promovimin, idetë, paketimin e tjerë. Pyetjet parashtrohen në një formë të drejtpërdrejtë në të cilën pjesëmarrësit lirisht fl asin për atë që mendojnë dhe i shprehin qëndrimet dhe mendimet e tyre.

Në botën e marketingut grupet e fokusuara janë pjesë e rëndësishme për sigurimin e informacioneve kthyese në lidhje me ndonjë prodhim të ri si dhe për shumë çështje tjera nga sfera e marketingut. Grupet e fokusuara, në të vërtetë, ua mundësojnë kompanive që të vijnë deri te informacionet për zhvil-lim, paketim, për vënien e emrit apo për testimin e prodhimeve të reja, para se ato të bëhen të kapshme për opinionin. Me bisedat që zhvillohen me grupet në fokus, merren informacione të dobishme në lidhje me pranimin e mundshëm të tregut të ndonjë prodhimi të ri.

Grupet e fokusuara janë mjete të hulumtimit të marketingut, në të ci-lat një grup i vogël njerëzish me karakteristika të ngjashme, rëndom prej tetë deri në dhjetë, apo dhjetë deri në dymbëdhjetë, angazhohen që të diskutojnë në tryezë të rrumbullaktë në temë të caktuar në një diskutim joformal. Dis-kutimin e grupeve të fokusuara e udhëheq ndërmjetësues, gjegjësisht mode-rator. Detyra e moderatorit është që ta udhëheqë bisedën me anëtarët e grupit me qëllim që të vlerësohet mendimi apo të shihen reakcionet e tyre në lidhje me temën që është lëndë e bisedës, ndërsa ajo mund të jetë prodhim i ri, kon-cept i ri i marketingut apo ndonjë temë tjetër e marketingut, promovim apo të ngjashme.

Teknikat projektuese u mundësojnë hulumtuesve që t’i shprehin men-dimet e tyre personale dhe qëndrimet për ndonjë njeri apo për ndonjë mjet. Ndjenjat e vërteta të të intervistuarit ekzistojnë, tregohen, ndërsa pastaj mer-


82

ren përfundime se çka i intervistuari mendon për njerëzit tjerë apo për ndonjë mjet të caktuar, prodhim apo ndonjë punë tjetër.

Teknikat projektuese, të cilat shfrytëzohen nga psikologët që të zbulo-hen rrënjët e të menduarit të njeriut, të cilat nuk mund të fitohen me parash-trimin e pyetjeve të drejtpërdrejta. Me këtë metodë pyetësi në mënyrë indi-rekte nxitet që të fl et për diçka me kumtimin e të menduarit për diçka tjetër. Llojet e ndryshme të teknikave projektuese mund të ndahen në grupe katego-rish siç vijon: asociacione, konstruksione, përfundime, aranzhim apo selek-tim dhe shprehje.

Teknikat projektuese rëndom shfrytëzohen gjatë kohës së zhvillimit të intervistave me individë apo me grupe të vogla.

Ato përfshijnë një numër të caktuar metodash hulumtuese, në mesin e të cilave më të rëndësishme theksohen:

testi i asociacionit të fj alës;testi i mbarimit të fj alisë;testi i apercepcionit tematik;teknika të vetës së tretë.

Intervista ballë për ballë paraqet komunikime të drejtpërdrejta dhe është njëra ndër metodat për sigurimin e të dhënave parësore. Mundësia për marrjen e informacioneve kthyese nga pyetësi është përparësi e konsideruesh-me e intervistave individuale. Intervista si metodë e hulumtimit jep mundësi për bindje, por edhe për tërheqje nëse atë nuk e dëshiron i intervistuari.

Intervistuesi gjatë zhvillimit të intervistës mund të japë instruksione dhe të parashtrojë edhe pyetje plotësuese. Intervistuesi, po ashtu ka mundësi që të kërkojë përgjigje me parashtrimin e pyetjeve të të intervistuarit, që të japë sqarim apo të zgjërojë ndonjë pyetje. Ai, po ashtu, mund të plotësojë disa përgjigje me shënimin e asaj që ai vetë i ka parë. Në këto raste nuk ka nevojë që të pyetën të intervistuarit, për shembull për gjininë e tyre, apo për kohën dhe vendin ku do të zbatohet intervista.


83

Intervista sy me sy është komunikim i drejtpërdrejtë nëpërmjet të individëve me shfrytëzimin e një seri pyetjesh të përgatitura që të nxisin përgjigje më të gjerësishme. Kjo metodë i jep mundësi intervistuesit që të parashtrojë pyetje, me anën e të cilave përjashtohen përgjigjet e shkurtëra, siç janë PO dhe JO. Intervista i jep mundësi të intervistuarit, që t’i shpreh mendi-met e veta, duke shfrytëzuar fj alë të veta.

Pyetësori shpeshherë shfrytëzohet në hulumtimet cilësore të marketin-gut. Me pyetësorin grumbullohen informacione të dobishme nga një numër i madh individë. Pyetësori i përgatitur mirë është faktor kyç për realizimin e suksesshëm të hulumtimit. Pyetjet jo përkatëse, nënrenditja dhe rangimi i keq tyre, mund të ndikojnë negativisht mbi suksesin e hulumtimit.

Pyetësori si mjet për grumbullimin e të dhënave parësore, shfrytëzohet në rrethanat në vijim:

kur mjetet për hulumtim janë të limituara;kur është e domosdoshme që të ruhet privatshmëria e individëve që i

pyesim;kur mbështeten aktivitete të tjera.

3.4. Sistemi informativ i marketingut

Shikuar nga mikro aspekti, çdo subjekt afarist, për çdo ditë pranon dhe posedon me një numër të madh informacionesh. Informacionet duhet të stu-diohen dhe ndërmjetveti të ndërlidhen, që të mund t’i kënaqin nevojat e ven-dosjes së marketingut. Informacionet e marketingut të rregulluara, të bashku-ara dhe të lidhura e paraqesin sistemin informativ të marketingut.

Sistemi informativ i marketingut i ka tre nënsisteme edhe atë:sistemi i kontabilitetit intern - the accounting information system (AIS), hulumtimi i marketingut - marketing research;informimi i marketingut - and marketing intelligence;


84

Nënsistemet e sistemit informativ të marketingut, paraqiten në foto-grafinë në vijim:

Figura 17:

Sigurimi i informacioneve për marketingun

Burimet e informacioneve

Të dhëna interneGrumbullimi i informacioneve nga burimet prej brenda kompanisë

Informimi i marketingutGrumbullimi dhe analizimi i informacioneve nga burimet publike

për konkurrencën dhe mjedisin e marketingut.

Hulumtimi i marketingutPlanifikimi, grumbullimi, analizimi dhe prezantimi

Të dhëna për gjendjen e marketingut në të cilën gjendet kompania

Burimi: Charles D. Schewe: Chapter Four, Managing Marketing Information: Infor-mation Gathering for Marketing Management, 2007.

Sistemi i bazuar informativ kompjuterik i marketingut, funksionon bashkë me sistemet tjera funksionale të informacioneve të kompanisë. Siste-mi informativ i marketingut është në mbështetje të menaxhmentit të firmës në zgjidhjen e problemeve, të cilat janë në lidhje me marketingun e prodhi-meve të firmës.

Sistemi informativ i marketingut siguron të dhëna nga nënsistemet hyrëse dhe dalëse, të cilët tregohen në fotografitë në vijim:


85

Figura 18:

Nënsistemet e sistemit informativ të marketingut

të dhëna

Nënsisteme dalëseNënsisteme hyrëse

Sistemi kontabilizues informativ

Prodhim

Shitje

Promocion

Baza

e

të

dhënave

Çmimi

Prodhime interne

Burime nga mjedisia

Nënsisteme; Marketing hulumtimi

Nënsistem; Marketing zbulues Nënsistem

i përzier i integruar

Burimi: Philip Kotler: Chapter 5, Gathering Information and Measuring Market Demand, PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans.


86

Figura 19:

Sistemi informativ i marketingut

Burime informacionesh

Përgatitja e vendimeve

Informata teknologjike

Studime nga hulum-timi i tregut

Burime intere të dhënave

Marketing modele

Burime ekstere të dhënave

Baza e të dhënave

Autpute

Sistem për mbrojtje të ven-dimit

Vendimi i menaxh-mentit të mar ketin-gut

Rezultate

Pyetje

Pyetje

Pyetje dhe përgjigjeI

nformata

të

reja

Burimi: Philip Kotler: Chapter 5, Gathering Information and Measuring Market De-mand, PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans

„Sistemi informativ i marketingut paraqet një strukturë kontinuive të in-tegruar nga njerëz, pajisje dhe procedura për grumbullim, rregullim, analizë, vlerësim dhe distribuim informacionesh përkatëse, në kohë të duhur dhe të sakta për shfrytëzim nga marrësit e vendimeve të marketingut, me qëllim që të përmirësohet planifikimi i marketingut dhe i kryerjes dhe kontrollit.”24

24 Philip Kotler & Gary Amstrong: “Principles of Marketing” Ninth Edition, Prentice - Hall, Inc, New Jersey, 2001. fq.131.


87

Të udhëheqet me biznesin do të thotë të udhëheqet me ardhmërinë, ndërsa të udhëheqet me ardhmërinë do të thotë të udhëhiqet me informacionet. Sistemi infor-mativ i marketingut mundëson që të zbulohen mundësitë, të testohen komponentët e strategjisë së marketingut dhe të vlerësohet përpjekja e marketingut.

Sistemi informativ i marketingut paraqet grumbullim dhe planifikim rutinor, rregullim, deponim dhe udhëheqje me informacionet e nevojshme të marketingut për udhëheqje me punën.

„Sistemi informativ i marketingut përbëhet nga njerëz, pajisje dhe pro-cedura për grumbullim, rregullim, analizë, vlerësim dhe dorëzim të informa-cioneve të nevojshme, në kohë të duhur dhe të saktë për marrjen e vendime-ve të marketingut.”25

Figura 20:

Sistemi informativ i marketingutAnalizë

Tregu i destinuar

Kanalet e marketingut

Konkurrenca Opinioni Makromjedisi

Planifikim

Vlerësime të nevojave të informacioneve

Zhvillimi i nevojave të informacioneve

Mjedisi i marketingut

Sistemi informativ i marketingut

Sistemi in-formativ i

marketingut

Distribuimi i informaci-

oneve

Të dhëna interne

Marketing Informim

Analiza e infor-

macioneve

Marketing hulumtimi

Organizimi KontrolliMarketing menaxherë

Realizim

Burimi: Philip Kotler & Gary Amstrong: “Principles of Marketing” Ninth Edition, Prentice - Hall, Inc, New Jersey, 2001 f. 132.

25 Charles D. Schewe: Information Gathering for Marketing Management


88

Figura e tregon koncepcionin e sistemit informativ të marketingut. Kat-rori i parë nga poshtë tregon mjedisin e marketingut, i cili duhet të përcillet. Lëvizjet e mjediseve të marketingut zbulohen dhe analizohen në kuadër të katër nënsistemeve, të cilat e përbëjnë sistemin e informimit të marketingut:

sistemi i kontabilitetit intern, sistemi i marketingut të informimit, sistemi i marketingut të hulumtimit, dhe sistemi i analizës së informatave.

Informacionet shkojnë kah bartësit e vendimeve të marketingut, për-katësisht të menaxherëve të marketingut dhe u ndihmojnë në kryerjen e analizës, planifikimit, realizimit, organizimit dhe kontrollimit të aktiviteteve të marketingut. Vendimet e marra dhe komunikimet përsëri shkojnë kah tre-gu, gjegjësisht kah mjedisi i marketingut.

Duhet të theksohet se sistemi informativ i marketingut paraqet grum-bullim të rregullt, planifikim dhe përpunim të të dhënave dhe në bazë të saj të merren vendime, ndërsa hulumtimi i marketingut në mënyrë problemore është i orientuar kah një sektor i caktuar - aktivitet i marketingut.

4. Segmentimi dhe seleksionimi i tregjeve të destinuar

4.1. Matja e kërkesës së tregut

Shkaku themelor për zbatimin e hulumtimit të tregut është që të identifi-kohen mundësitë e tregut. Posa të kryhet hulumtimi, kompania doemos duhet ta matë dhe ta parashikojë potencialin e tregut, gjegjësisht ta shqyrtojë madhësinë, zhvillimin dhe potencialin për realizimin e profitit në çdo pjesë të tregut.

Informacionet e siguruara me hulumtimin e tregut që kanë të bëjnë me kërkesën e vazhdueshme, duhet të jenë bazë për parashikimin e saj për periudhën e ardhshme. Vlerësimi i kërkesës ekzistuese duhet të jetë bazë, që


89

të shqyrtohet se cila pjesë e kërkesës e mbulon në kuadër të veprimtarisë në të cilën punon dhe sa është pjesëmarrja e saj në treg. Kjo do të thotë që të iden-tifikohen konkurrentët dhe të vlerësohet shitja e tyre.

Të dhënat për kërkesën e përgjithshme mund të sigurohen nga publiki-met që i botojnë asociacionet e ndryshme tregtare dhe prodhuese apo institu-cione shtetërore. Me këto të dhëna çdo kompani mund ta vlerësojë punën e saj të ardhme në kuadër të veprimtarisë.

Vlerësimi i kërkesës së ardhme të kompanisë mund të bëhet me ndihmën e hulumtimit të blerësve për qëllimet e tyre, për mundësitë e tyre për të blerë ndonjë prodhim, të marrin mendime nga ekspertët apo të bëjnë testim mar-ketingu.

Kërkesa e një kompanie mund të matet në më shumë mënyra edhe atë:

Në nivel të prodhimit - prodhim të veçantë, linjë prodhimi, shitje të përgjithshme në kuadër të kompanisë, shitje në kuadër të veprimtarisë, shit-je në kuadër të shtetit, në nivel të vendit të ngjarjes - sipas rajonit, shtetit, tre-gut të jashtëm, në nivel të periudhës kohore - afatshkurtër, afatmesëm dhe afatgjatë.

Çdo lloj i matjes së kërkesës ka qëllimin e vet specifik. Kompania mund të bëjë vlerësim të kërkesës së një prodhimi për kohë të caktuar, me qëllim që të sigurojë baza për furnizimin me lëndë të para dhe repromateriale, për pla-nifikimin e realizimit të procesit të prodhimit dhe për pjesëmarrjen në treg.

Kur bëhet fj alë për matjen, gjegjësisht vlerësimin e blerësve të ardhshëm, doemos duhet të mbajë llogari se ata, a kanë dhe a do të kenë të ardhura përkatëse dhe a do të jenë të gatshëm që të blejnë.

Potencialin e tregut e përfaqëson kërkesa e pritur e tregut për ndonjë prodhim, për një kohë të caktuar të periudhës së ardhme.


90

4.2. Procedura e përgjithshme e segmentimit të tregut

Segmentimi i tregut, i cili në të vërtetë është ndarja e tij në pjesë më të vog-la, ka për qëllim formimin e grupeve më të vogla homogjene konsumatorësh, te të cilët faktorët e blerjes, gjegjësisht të konsumit janë të njëjta apo identike.

Segmenti i tregut paraqet një grup më të vogël apo organizata, të cilat kanë një apo më shumë karakteristika, të cilët nxisin që ata të kenë nevoja për prodhime tëngjashme.

Qëllimi i segmentimit të tregut është që të mundësohet orientimi i progra-meve të marketingut të ndërmarrjeve në grupe më të vogla konsumatorësh, të cilët eventualisht do të blejnë atë që u ofrohet. Nëse bëhet segmentim adekuat i tregut, kjo mund të sigurojë kthimin e harxhimeve të investuara në shitjen si dhe krijimin e profitit. Varësisht nga ajo se çka shitet apo se në cilën sferë zhvillohet biznesi, se a bëhet fj alë për individë apo për biznes konsumatorësh, mund të përkufizohen dal-lime të caktuara, sipas të cilave mund të bëhet segmentimi i tregut.

Bazë e pikënisjes në segmentimin26 e tregut mund të jenë kategoritë e ndryshme të nevojave. Ato mund të klasifikohen si:

Nevoja për biznes konsumatorë; Nevoja për konsumatorë individualë.

Nevojat sipas të cilave mund të segmentohet tregu për biznes konsumatorët mund të tregohen si:

strategjike - oferta në një mënyrë është për t’i realizuar qëllimet dhe detyrat e firmës. Për shembull kur kemi të bëjmë me investime kapitale;

operative - oferta është e lidhur me aktivitetet operative të prodhimtarisë dhe të prodhuesve;

funksionale - oferta është e lidhur me funksionet specifike në ndër-marrje, si për shembull të sistemit të informimit, kontabilitetit, resurseve njerëzore, mirëmbajtjes së mjeteve, prodhimit, kontrollit dhe të ngjashme.

26 Business Resource Soft ware, Inc.Market Segmentation, 2007.


91

Nevojat e konsumatorëve individualë si bazë për segmentimin e tregut mund të hulumtohen si:

përkatësia sociale apo kënaqësia - ofrohen prodhime për kënaqjen e nevojave emocionale të konsumatorëve;

funksionale - ofrohen prodhime me të cilat kënaqen nevojat funksio-nale të konsumatorëve.

Arsye tjera për segmentimi mund të jenë faktorët për ndarjen e kon-sumatorëve. Ato për biznes tregun mund të jenë: veprimtaria, madhësia (të ardhurat, të punësuarit, lokacionet), pozita e tregut, klima, faktorët e lidhur me kohën, gjuha, potenciali i ardhshëm, mënyra e marrjes së vendimeve dhe mënyra e sjelljes kah oferta konkurruese. Ndarja e konsumatorëve individualë në segmente të caktuara, mund të kryhet sipas karakteristikave psikologjike, demografike, dhe gjeografike dhe sipas mënyrës së sjelljes.

Bazat e këtilla për segmentim të tregut, mund të tregohen në fotografinë në vijim:

Figura 21:

Karakteristikat demografike dhe gjeografike

Karakteri, stili jetësor, sjellja

Lidhshmëria me prodhimin

Dobitë nga prodhimi

Qëllimi: Kënaqja e blerësve

Bazat për segmentimin e tregut

Marketing koncepti

Zgjidhja e problemit

Burimi: Market Segmentation, who is beng Targeted? Sllajde, 2010.


92

Marketing segmentimi27 paraqet një proces të fitores në treg si-pas ngjashmërisve që ekzistojnë ndërmjet grupeve të ndryshme të vogla në kuadër të tregut. Ngjashmëritë mund të jenë karakteristika të përbashkëta, apo nevoja dhe dëshira të përbashkëta. Segmentimi i tregut bëhet si rezultat i përfundimit, se të gjithë blerësit potencialë të prodhimit nuk janë të njëjtë dhe se disa karakteristika nuk do t’i interesojnë të gjithë blerësit. Prandaj, me rëndësi është që të zhvillohen taktika të ndryshme të marketingut, të cilat do të bazohen në dallimet ndërmjet blerësve potencialë, me qëllim që më me efi-kasitet të mbulohet çdo pjesë e tregut me prodhim përkatëse.

Segmentimi i tregut28 është njëri nga ecuritë e përgjithshme të marke-tingut. Tjetri është marketingu masovik. Në marketingun masovik ecuria e marketing biznesit shikon në tërë tregun, të gjitha pjesët e tij janë të njëjta, po-ashtu duke e përfshirë këtu edhe tregun. Qasja e segmentimit në tregun, tre-gun e përgjithshëm e shikon si përmbledhje të disa segmenteve më të vog-la, nga të cilët çdo njëri prej tyre dallohet nga të tjerët. Kjo qasje u mundëson ndërmarrjeve që të identifikojnë një apo disa segmente interesante nga të cilat në mënyrë profitabile mund të orientohen synimet prodhimet dhe përpjekjet e marketingut.

Segmentimi i tregut paraqet përcaktim strategjik me të cilin duhet të re-alizohen qëllimet e punës. Bazë për çdo strategji të segmentimit është, që të merret vendim se sa segmente të marketingut do të përcaktohen dhe sa prej tyre do të kënaqen.

Me segmentimin e tregut jepen mundësi për lidhje më të suksesshme të resurseve të kompanisë me kërkesën, analizohen mundësitë, vlerësohen seg-mentet dhe bëhet vlerësimi i kërkesës. Mënyra e këtillë e shikimit të segmen-timit tregohet në fotografinë në vijim:

27 Marketing Dictionary Barron’s, 201028 Business Encyclopedia, Market Segmentation, 2010


93

Figura 22:

SEGMENTIMI I TREGUT

Analiza e mundësive

Vlerësimi i segmenteve

Lidhja e resurseve me kërkesën

Vlerësimi i kërkesës

Burimi: Market Segmentation, Who is being Targeted? Slajde, 2010

4.3. Моdeli i segmentimit të tregut

Segmentimi në bazë përfshin ndarjen e konsumuesve në grupe, ashtuqë anëtarët e grupeve të jenë:

Aq sa është e mundur më të ngjajshme; Më të ndryshëm nga anëtarët e segmenteve tjera.

Qasja e këtillë mundëson çdo segment të trajtohet në mënyra të ndryshme, me:

Sigurimi i prodhimeve të ndryshme; Ofrimi i çmimeve të ndryshme (disa konsumues do të blejnë prodhi-

me më të lira nëse u jepen në dispozicion, kurse disa do të paguajnë çmim më të lartë për atë që e duan);

Shitjen e prodhimeve atje, ku janë blerësit.


94

Kur bëhet fj alë për srukturën e segmenteve, doemos duhet theksuar se çdo segment duhet:29

Të ketë identitetin e vet, gjegjësisht të përbëhet nga anëtarë që mund të përshkruhen në të njejtën mënyrë dhe të mendojnë ndryshe nga anëtarët e segmenteve tjera;

Çdo segment doemos duhet të angazhohet në sjelljen e sistemit;Secilit segment doemos duhet t’i ofrohet miks marketing efektiv.

Ekzistojnë tre nivele të segmentimit dhe atë:

Segmentimi sipas krakteristikave individuale të blerësve;Segmentimi sipas përshtatshmërive që i dëshirojnë blerësit;Segmentimi sipas sjelljes së konsumatorëve.

Segmentimi sipas karakteristikave individuale të blerësve është i ashtu-quajturi segmentim demografik.

Segmentimi sipas përparësive të pritura paraqet segmentim sipas asajse çka duan konsumuesit, dhe jo sipas asaj çka janë.

Segmentimi sipas sjelljes ka të bëjë me ndarjen e tregut sipas asaj si reagojnë blerësit në sjellje të caktuar të ndërmarrjeve.

Duke marrë parasysh atë se tregu, shikuar nga aspekti i ofertëdhënësve, e përbëjnë blerësit, kurse ata ndërmjet tyre dallohen në më shumë aspekte, që të zbulohen blerësit e vërtetë, gjegjësisht segmenti i vërtetë i blerësve, që do të ishin në dobi për dhënësin e ofertës, vijnë në shprehje këto pesë kritere në vi-jim, që e mundësojnë atë:

29 Market Segmentation, who is being Targeted? slajde, 2010


95

1. Madhësi;2. Homogjenitet të brendshëm;3. Heterogjenitet me respektim të segmenteve të tjera;4. Qasje;5. Operativitet.

Madhësiae segmentit do të thotë që ai duhet të jetë aq i madh që të mund t’i mbulojë përpjekjet dhe harxhimet në marketing pjesmarrjen, duke e kyçur edhe kultivimin e prodhimit, distribuimin dhe promovimin.

Homogjenitet i brendshëm do të thotë që segmenti, që duam ta zgjed-him duhet të jetë homogjen i mjaft ueshëm, gjegjësisht të mund të lejohet me paratë që disponon ta blejë prodhimin, të ketë dëshirë që ta shfrytëzojë dhe t’i përgjigjet ngjajshëm ofertës së njëjtë të miks marketingut.

Grupet homogjene duhet të jenë mjaft ë të ndryshme nga grupet tjera, gjegjësisht prej tyre të dallohen sipas mënyrës të sjelljes së tyre.

Qasja do të thotë, që segmenti pa marrë parasysh se sa është i dëshi-rueshëm, të mund të jetë në mënyrë profitabile i shfrytëzuar.

Operativiteti i segmentit do të thotë që gjerësia e karakteristikave të seg-mentit (madhësia, aft ësia blerëse dhe nevojat themelore) të mund të jenë të matura.

4.4. Veprime për segmentim të tregut

Segmentimi30 i tregut është proces në marketingun me të cilin tre-gu ndahet në pjesë të ndryshme, të cilat quhen segmente dhe që sillen në të njejtën mënyrë ose kanë nevoja të njejta. Meqenëse, çdo segment në ndonjë mënyrë është homogjen në shprehjen e nevojave dhe në sjelljen ndaj tij, më lehtë mund të përgjigjet me strategji të caktuar marketingu të identifikohen

30 Wikipedia, the Free Encyclopedia, Redirected from Market segmentation, 2007.


96

grupet e qëllimta, të realizohet pozicionim i tregut dhe të bëhen plane gjegjëse marketingu.”

Veprimet për segmentim të tregut prezentohen në fotografinë në vijim:

Figura 23:

Veprime gjatë segmentimit të tregut

1. Identifikimi i nevojave të blerësve2. Zhvillimi i profilit të seg-mentit të qëllimshëm

5. Identifikimi i përparësive të cdo segmenti 6. Zhvillimi i koncepcionit për pozicionim

3. Zhvillimi i tërheqjes për cdo segment4. Zdjedhje e segmentit të qëllimshëm

7. Zhvillimi i miks marke-tingut për cdo segment për pozicionin e zgjedhur

Burimi: Dagmar Recklies, 2001, Adapted from Kotler and Doyle, 2007

Pjesën më të madhe të kohës, kompanitë e harxhojnë që t’i integrojnë dhe t’i kombinojnë mënyrat, gjegjësisht veprimet për segmentim të tregjeve. Në praktikë më shpesh shfrytëzohen disa nga këto mënyra të kombinimit:31

Segmentacioni i rëndomtë multivariacional. - kombinim i dy a më shumë (më së shpeshti demografike) variablash;

Segmentacioni kompleks multivariacional - shfrytëzim i më shumë va-riableve të ndryshme në të njejtën kohë.

31 Market segmentation, Who is being Targeted? Sllajde, 2010


97

Meqenëse segmentet multivariante janë të përbëra prej disa dimenzio-neve, ata japin fotografi të plotë të konsumuesit.

Shpesh herë është e nevojshme të segmentohet tregu në një, dhe pas-taj në mënyrë tjetër. Për shembull, shumica e kompanive multinacionale filli-misht e segmentojnë tregun në mënyrë regjionale dhe nacionale (makroseg-mentim), dhe pastаj sipas variablave tjera brenda në çdo regjion (mikroseg-mentacion). Kjo mund t’i refl ektojë nevojat e ndryshueshme të regjioneve gje-ografike ose autonomija, që u është dhënë menaxhuesve lokal ta udhëheqin biznesin e tyre. Shpesh, makrosegmentacioni është demografik, ndërsa mik-rosegmentacioni është psikografe ose sipas sjelljes së konsumuesve.

Ekzistojnë shumë mënyra që të segmentohet tregu, por cdo segmentim nuk është efikas. Dallimi është i madh ndërmjet qasjeve të sofistikuara drejt segmentacionit, të cilat ndonjë herë sugjerohen dhe ajo që është me të vërtetë e përdorur nga praktikantët.

Që të jetë e dobishme, segmentimi i tregut duhet t’i posedojë këto karakteristika:32

Të maturit- shkallë në të cilën madhësia, aft ësia e furnizimit dhe fiti-mi i segmentit të tregut mund të maten;

Qasja- shkallë, të cilës mundë t’i qasemi dhe të shërbehen segmentet e tregut;

Rëndësia- shkallë, në të cilën segmentimi i tregut është mjaft i madh ose profitabil; dhe

Aktivitet- shkallë, në të cilën programet efektive mund të jenë të dizaj-nuara, që të tërheqin dhe shërbejnë segmente të caktuara të tregut.

4.5. Kritere për segmentim të tregut

Ekziston numër i madh i kritereve, të cilat mund të shfrytëzohen për segmentim të tregut. Ato grupohen që më lehtë t’i përcaktojnë faktorët de-mografik si dhe variablat që janë të lidhura me sjelljen e blerësve në procesin

32 Dagmar Recklies, 2001, Adapted from Kotler and Doyle, 2007


98

e blerjes. Në tabelë paraqiten dallimet në kriteret për ndarjet për konsum të gjerë dhe atij industrial, gjegjësisht biznes tregut.

Kriteret për segmentim të tregut grafikisht praqiten në këtë mënyrë:

Kritere për segmentimTregu për konsum të gjerë Gjeografike:

Zonë ose regjion Zonë rurale ose kryesore

Demografike: Mosha, gjinia, statusi material Të ardhura, profesioni, arsimimi Religjioni, kombësia, përkatësi etnike

Psikologjike: Status social Stil i jetës Karakteri

Tregu i biznesit industrial

Veprimtari Ndërmjetës ose konsumues final Lloj bashkëpunimi (sektor privat ose publik) Sasia e bashkëpunimit Lokacioni gjeografik Intenziteti i shrytëzimit të prodhimit Organizimi i veprimtarisë furnizuese E centralizuar ose e decentralizuar Politika furnizuese, rregulla dhe kritere

Bihevioristik: Intenziteti i shfrytëzimit të prodhimit Lojalitet ndaj markës Sjellja e shfrytëzuesitBurim: Dagmar Recklies, 2001, Adapted from Kotler and Doyle


99

Kritere për segmentim

Kritere për segmentim

Bazat për tipin e tregut

Tregu i konsumuezve Tregu industrial Institucionet qeveritare

Demografi ke

Mosha. madhësia e familjes, niveli i arsimimit, ciklusi jetik i familjes, të ardhurat, profesioni, raca, religjioni, vendbanimi, gjinia, klasa sociale

Numri i të punësuarëve, madhësia e shitjeve, test i linjes së prodhimit

Lloji i institucionit, madhësia e buxhetit, shkalla e pamvarësisë

Gjeografi keZona në vend, madhësia e qytetit, dendësi e tregut, klima

Zona në vendFederative, shtetrore, locale

Psikologjike Karakteristika individuale, motive, më nyrë e jetesës

Niveli i avansimit industrial

Shkalla te gjykuarit për të ardhmen

Pë rparë sitë e prodhimit

Qëndrueshmëri, pamvarë si, ekonomizim, respektim i zhvillimit, statuti i pronarit, qëndrueshmëri

Pamvarësi, besueshmëria e shitësit, servisimi pas shitjes.efi kasiteti ne punë ose shfrytëzim, zmadhimi i fi timit të ndërrrmarjes, që ndrueshmëri

Qëndruesh mëri, besueshmëri e shitësit dhe servisim pas shitjes

Sasia e shfrytë zimit

Të mëdha, të mesme, të vogla

Të mëdha të mesme, të vogla

Të mëdha, të mesme, të vogla

Kontrolli i elementeve të marketingut

Promovim, cmime, garancione, shitore me pakicë, servis shitës, karakteristikat e prodhimit, paketimi i prodhimit

Cmim, servisim, garncione, respektimi i shitë sit

cmim, respektim i shitësit

Me ngritjen e orientimit të organizatës drejt konsumatorëve, segmenti-mi i tregut paraqet bazë për ndërtim të marrëdhënieve me konsumatorët dhe


100

lojaliteti i blerësve fiton në vlerë. Në këtë drejtim elementet e shkallës së lojali-tetit mund të shfrytëzohen si variabla për segmentim të tregut.

Figura 24:

Shkalla e lojalitetit

PartnerKëshilltar (jep porosi)

PërkrahësKlient (bën më shumë se një herë)

Blerës (blejnë një herë)Blerës të ardhshëm

Jo konsumatorëBurimi: Dagmar Recklies, 2001, Adapted from Kotler and Doyle

Njerëzit që punojnë në punët e marketingut mund t’i zgjedhin këto kri-tere ose variabla, sepse ato janë gjegjëse për segmentim të tregut për prodhim të caktuar. Rregulla themelore është që të udhëhiqen një numër i caktuar i kri-tereve. Segmentimi i tregut në shumë segmente të ndryshme të vogla e të imta kërkon që mjetet për aktivitetet e marketingut të ndahen në shumë pjesë joe-fektive. Aktivitetet e ndryshme të marketingut në shumë segmente të ndryshme mund t’i hutojnë blerësit dhe t’i zvoglojnë efektet e segmentimit të tregut.

Kotler33 fl et për pesë kritere, për secilin segmentim efektiv, dhe atë:

33 Dagmar Recklies, 2001, Adapted from Kotler and Doyle


101

- matje: doemos duhet të jetë e mundur, me mundime të pranueshme, të pë rcaktohen vlerat e kritereve, që do të shfrytëzohen për segmentim të tre-gut. Kjo është e rëndësishme, vecmas për kriteret demografike dhe gjeografi-ke. Për ndë rmarrje me shitje direkte, pa ndërrmjetësues, të dhënat personale për konsumatorët mund të japin informata të dobishme për sjelljen e blerësve (shpeshtësi, madhësi, prodhime që i blejnw, mënyra e pagesës);

- përshtatshmëri: madhësia dhe potenciali i profitimit ne segmentin e tregut duhet të jenë mjaft të mëdha, që të mund ekonomikisht që të realizo-hen marketing aktivitetet për atë segment;

- kuptueshmëri: segmenti doemos duhet të jetë i kuptueshëm dhe të mund të shërbehet nga firma. Kjo do të thotë , p.sh., se ka grupe drejt të cila-ve mund të dërgohen aktivitete të vecanta promovuese, të shfrytëzohen medi-ume specifike promovuese sic janë magazinat ose WEB faqet dhe porositë që duan të pranohen;

- detektimi i dallimeve:segmentet e tregut doemos duhet të jenë të ndryshme dhe të tregojnë reagime të ngjajshme në marketing aktivitetet e ve-çanta;

- kapshmëri: të jetë e mundur të arrihet deri tek secili segment me programë të marketingut të vecantë dhe të arrihen përparësi.

Kоtlеr, 34 karakteristikat e segmenteve i paraqet, siç është ajo e prezantu-ar në fotografinë në vijim:

34 Philip Kotler, Gary Armstrong: Principles of Marketing, Chapter 7, Market Segmentati-on, Targeting, and Positioning for Competitive Advantage, Prentice Hal, 2008,


102

Figura 25:

Karakterıstıka të segmenteve

Matje

Qasje

Madhësi

Dallueshmëri

Tërheqje

. të mund të numërohen, të kenë mundësi për të blerë

. të mund të kemi qasje tek ata dhe të punohet me ata

. të jenë mjaft të mëdhenj që të punohet me profit

. ndryshe të reagojnë në marketing aktivitetet

. ndryshe të reagojnë në marketing aktivitetet

Burimi: Philip Kotler, Gary Armstrong: Principles of Marketing, Chapter 7, Market Segmentation, Targeting, and Positioning for Competitive Advantage, Prentice Hal, 2008, slajde

4.5. Përcaktimi i tregjeve të qëllimta

Vlerësimi dhe selekcionimi i segmenteve të tregut në bazë bëhet mbi dy faktorë themelorë,35 dhe atë:

Tërheqshmëria (atraktiviteti) i segmentit të tregut,

35 Marketing > Target Market: Internet Center for Management and Business Administra-tion, Inc. 2007 NetMBA.com. stati


103

Përshtatshmëria e segmentit për realizim të qëllimeve dhe detyrave të firmës, shfrytëzimi i resurseve dhe aft ësive të saj.

Gjatë vlersimit të tërheqshmërisë të segmentit, duhet të merren para sysh këto elemente:

Madhësia e segmentit- numri i blerësve, Shkalla e rritjes së segmentit, Konkurrenca në segment, Lojaliteti ndaj markës të blerësve ekzistues në segment, Pjesëmarrja e përhershme në treg, buxheti për promovim dhe shpen-

zime të konkurrencës, Pjesëmarrja e dëshirueshme e tregut, Potenciali shitës i firmës në segment, Niveli i pritur i profitit nga segmenti.

Segmentet e tregut duhet të jenë të notuara, gjegjësisht të vlerësura dhe sipas asaj sa janë të pë rshtatshme, që të mund të realizohen qëllimet dhe dety-rat e kompanisë, të angazhohen resurset dhe aft ësitë e saj. Për këtë vlerë sim e domosdoshme është t’i kemi parasysh elementet në vijim:

A mund firma të ofroj prodhim më të mirë të segmentit, se sa mund ta bëjë konkurrenca,

Ndikimi i segmentit të shërbyer mbi famën e firmës, Kanalet në dispozicion të distribuimit që janë të nevojshëm që të

shërbehet segmenti i zgjedhur.


104

PYETJE KONTROLLUESE1. Cilat lloje të tregut ekzistojnë?

2. Si ndahet tregu sipas aspektit hapsinor?

3. Cilat tregje ekzistojnë sipas aspektit të mallit?

4. Cilat janë karakteristikat e tregut konsumues?

5. Cilat janë karakteristikat e tregut prodhues-shërbyes?

6. Cfarë karakteristika ka tregu industrial?

7. Cilët janë pjesmarrësit në procesin e blerjes në tregun prodhues-shërbyes?

8. Cilët janë faktorët e blerjes në tregun prodhues-shërbyes?

9. Si sillen vendime për blerjen?

10. Cilat janë specifikat në tregun e stërshitësve dhe tregun e furnizi-meve publike?

11. Ç’paraqet hulumtimi i tregut?

12. Cila është nevoja për hulumtim të tregut?

13. Si realizohet procesi i hulumtimit të tregut?

14. Cila është metodologjia për hulumtim të tregut?

15. Cilat janë metodat për grumbullim të të dhënave?

16. Cka është mbikqyrja?

17. Si realizohet hulumtimi?

18. C’është sistemi marketing informativ?

19. Si matet kërkesa në treg?

20. Çfarë është qasje e përgjithshme në segmentim tw tregut?

21. Cilat janë modelet për segmentim të tregut?

22. Cilat janë veprimet për segmentimin e tregut?

23. Cilat janë kriteret për segmentimin e tregut?

24. Çka paraqet përcaktimi i tregjeve të synuara?


105

PJESA IV

PLANIFIKIMI I AKTIVITETEVE TË MARKETINGUT


106


Nevoja për planifikim të marketing aktiviteteve

Planifikim strategjik-afatgjatë

Planıfıkım rrjedhës afatshkurtër

Përmbajtja e planit të marketingut:

QËLLIMET E TË MËSUARITPas leximit të kësaj pjese, ju duhet të jeni të aft ë:

Ta përcaktoni nevojën për planifikim të marketing aktiviteteve

Ta kuptoni planifikimin strategjik -afatgjatë

Ta identifikoni planifikimin rrjedhës-afatshkurtër

Ta kuptoni përmbajtjen e planit të marketingut


107

1. Nevoja për planıfıkım të marketıng aktıvıteteve

Planifikimi36 në përgjithësi është aktivitet imanent njerëzor. Me fj alë të tjera, vetëm njeriu, para se të fillojë cfarëdo aktiviteti, paraprakisht e mendon mirë, e skicon, gjegjësisht e planifikon.Të gjitha organizmat tjerë të gjallë ak-tivitetet i bëjnë sipas instiktit.

Planifk imi është, gjithashtu, aktivitet njerëzor permanent dhe me kon-tinuitet në tërë organizimin e jetës së tij. Veçmas ajo është e domosdoshme në cfarëdo forme organizimi në të cilën duhet të koordinohen më shumë pjeswmarrës të cilët kanë detyra të caktuara dhe cfarëdo qëllime të përbashkëta.

Si aktivitet permanent për çdo subjekt të organizuar është i rëndësishëm planifikimi të realizohet si proces permanent, duke pasur parasyshë se i rëndësishëm është vet procesi i planifikimit, dhe jo plani. Vet plani është re-zultat i procesit të planifikimit në periudhë të caktuar kohore.

Nëse kuptohet si „grumbull i aksioneve komplekse dhe konkrete pla-ni paraqitet në rol të instrumentit, mjet për realizim të politikës vepruese të ndë rrmarjes. Ajo përsëri, do të thotë se nga ajo burojnë detyrat e punës të ndë rrmarjes, organizimi konkret i punës dhe mënyra konkrete e kontrol-lit të punës të ndërrmarjes, gjegjësisht të realzimit të veprimit të politikës të veprimtarisë së saj.

Me vënjen e planit të ndërrmarjes fitohen këto përparësi:

përputhen veprimtaritë të shumë pjesëmarrësve, të cilët mes veti janë të lidhur në atë moment;

identifikohet zhvillimi i paraparë;bëhet përgatitja për vështirësi të caktuara që mund të ndodhin;

36 Pë rpunimi sipas Boshko Jaqovski: „Marketing Menaxhment”, Universiteti „Shën Kirili dhe Metodi”, Fakulteti Ekonomik, Shkup, 2002, fq. 48-65.


108

zvoglohen aksionet joracionale në situatat e pritura;përmirësohet komunikimi ndërrmjet kuadrit udhëheqës në ndër-

rmarjen dhe zvoglohen përcarjet ndërrmjet të punësuarëve, deri tek të cilat do të

vinte në rast të përndarjes të qëllimeve të ndërrmajres dhe punësuarve.

Planifikimi i marketingut paraqet element në udhëheqjen me mar-ketingun e ndërrmarjes. Nevoja për planifikim në përgjithësi, por edhe për planifikim të marketingut fiton rëndësi më të madhe me ndryshimet në teknologjinë e prodhimtarisë dhe zhvillimit të shkencës dhe teknikës me cka shkurtohet jeta e prodhimeve, përshpejtohet koha e domosdoshme për re-agim të udhëheqësve përgjegjës gjatë së cilës nuk mund të priten gabimet e konkurrentëve. Në kushte të atilla parakuadrit që angazhohet në planifiki-min parashtrohet detyrë mjaft serioze, e cila del nga kompleksiteti shumë më i madh dhe lidhshmëria e ngushtë ndë rrmjet funksioneve, të njejtën mënyrë si të gjitha raportet më komplekse me ndërrmarje tjera e cila kërkon aft ësi „të shkallës së lartë për planifikim.”

Planifikimi i marketing aktiviteteve, si një prej elementeve të rëndë sish-me të drejtimit me marketingun, paraqet proces dinamik, me të cilin marke-ting aktivitetet përshtaten në ndryshimet e brendshme dhe të jashtme dhe me vetëdije krijohet tregu, gjegjësisht me atë, jo vetëm se bëhet përshtatshmëri ndaj kushteve të tregut dhe ekonomisë në përgjithë si, por edhe në mënyrë ak-tive shtrihet ndikimi ndaj tyre.

Planifikimi i marketing aktiviteteve do të thotë sigurim i qasjes së pla-nifikuar për zgjidhjen e problemeve të punës së tregut, me të cilat ballafaqo-hen ndë rrmarjet. Kjo vecmas është e shprehur në kushte të zhvillimit dinamik të ekonomisë, ekziston rreziku ndaj pasigurisë së madhe. Planifikimi i mar-keting aktiviteteve mundëson, në mënyrë të caktuar, të parashikohen lëvizjet e ardhëshme dhe ngjarjet dhe të parashikohen masa dhe aktivitete për reagim në kohë të duhur, nëse vjen deri tek ndyshimet e mundësive të tregut.


109

Planifikimi i marketingut paraqet element në drejtimin me marketin-gun e subjekteve që merren me prodhimtari, përpunim dhe tregtim të prodhi-meve bujqësore. Nevoja për planifikim në përgjithësi, por edhe për planifikim të marketingut në agrokompleksin fiton rëndësi më të madhe me ndryshimet në teknologjinë e prodhimtarisë dhe zhvillimin e shkencës dhe të teknikës me çka shkurtohet jeta e prodhimeve, shpejtohet koha e domosdoshme për re-agim të udhëheqësve përgjegjës gjatë së cilës nuk mund të priten gabimet e konkurrentëve.

Në ekonomitë bashkë kohore të tregut, është prezente bindja se ekzis-tenca në treg mund të sigurohet nëse bëhet planifikimi me kohë i marketing aktiviteteve, gjegjësisht i të gjithë faktorëve relevant të punës. Nuk mund të ek-zistohet duke reaguar vetëm në proceset e reja zhvillimore pasi që të paraqi-ten ato.

Marketingu në procesin e planifikimit të aktiviteteve paraqet filozofi drejtuese-udhëheqëse, e cila siguron qasje strategjike në planifikim dhe zhvil-lon vision marketingu dhe mision, krijon strategji dhe i realizon si dhe i matë dhe i vlerëson rezutatet.

Plani i marketingut është grumbull i kahjeve si firma t’i realizojë që lli-met e saj strategjike, ai është dokumet aktiv, i cili e udhëheq kompaninë drejt realizimit të aktiviteteve vjetore.

Procesi i marketing planifikimit duhet të realizohet sipas kësaj rradhitjeje:

përcaktimi i qëllimeve, vlerësimi i mundësive të tregut, përcaktimi i strategjive alternative të marketingut, zgjedhja e strategjisë më të volitshme, përpunim i miks-marketingut, realizimi i planit, përshtatshmëria e planit të ndyshimeve të ndodhura.


110

Në planin e tërësishëm të ndërmarrjes është shumë me rëndësi vendi, roli dhe rëndësia e planit të marketingut, dhe veçmas në përkufizimin e funk-sionit të planit të ndërmarrjes dhe nën funksionit të planifikimit në përbërje të marketingut.

Në procesin e planifikimit të marketingut dallohen këto faza:

diagnoza (ku ndodhet subjekti ekonomik dhe pse)prognozim ( ku shkon subjekti ekonomik)qëllime (ku duhet të shkojë subjekti ekonomik)strategji (cilat janë mënyrat më të mira të arrihet atje)taktika (cilat aksione specifike duhet të ndërmerren dhe kur)kontrolli (cilat matje të ndiqen që të parashikohet vallë plani i subjek-

tit ekonomik ëshë i suksesshëm).

Me planifikimin e marketing aktiviteteve, duhet të jepet përgjigje në më shumë pyetje:

ku jemi tani?ku duam të arrijmë?si t’i realizojmë qëllimet e vëna?kur duam t’i realizojmë qëllimet e vëna?kush është përgjegjës për kryerjen e qëllimeve të vëna?sa resurse janë të nevojshme për arritjen e qëllimeve të parashtruara?


111

Figura 26:

ELEMENTET E PROCAESIT TË PLANIFIKIMIT

Naliza e gjendjes:

Zgjedhja e marketing strategjisë:

Buxheti i marketingut

Procedura kontrolluese

Vlerësimi i procedurave

Plani i aktiviteteve

“Ku jemi tash?”

„Ku dëshirojmë të jemi?“

„Si do të arrijmë atje?“

„Si do të jemi të sigurt se do të arrijmë atje?”

„Si do ta dime se do të arrijmë atje?“

Procesi i planifikimit duhet të ndahet në planifikim kulmor dhe plani-fikime tjera që bëhen në kuadër të marketingut. Me planin themelor duhet të


112

përputhen planet e marketingut, finansimit të punës të funksionit prodhues, nevojat e funksionit furnizues dhe fushat tjera. Që të dy planet i përfshijnë të gjitha llojet e planifikimit (rrjedhëse, afatmesëm dhe afatgjatë). Nga ajo mund të përfundohet se plani i marketingut duhet t’i përmbajë të gjitha elementet, por njëkohësisht t’i nënshtrohet planit qendror të ndërmarrjes.

Vendosja e qëndrimeve bazë në planin e marketingut të ndërrmarrjes bazohet në informata të mëparshme, gjegjësisht duhet:

1.1. Planıfıkım strategjık-afatgjatë

Plani strategjik afatgjatë i marketingut del nga plani strategjik i ndërmarrjes, i cili përbëhet nga disa elemente:

1. Analiza e gjendjes, 2. Përcaktimi i misionit dhe qëllimeve, 3. Përcaktimi i përbërjes të aktiviteteve, 4. Analiza strategjike e njisive të punës, 5. Përcaktimi i qëllimeve dhe strategjia e njisive të punës, 6. Përpilim i planit strategjik.

Paraqitja e planifikimit strategjik në përgjithësi dhe marketing planifiki-mit strategjik prezantohet në fotografinë në vijim:


113

Figura 27:PROCEDURA NË PLANIFIKIM

PROCEDURA NË PLANIFIKIM

Planifikimi strategjik i firmës

Planifikimi strategjik i marketingut

Planifikimi vjetor i marketingutPërgatitja e planit vjetor të marke-tingut për çdo prodhim dhe sektor të organizatës.

1. Përkufizimi i qëllimeve, 2. Analiza e situatës,

3. Detyra strategjike, 4. Zgjedhja strategjive përkatëse.

1. Analiza e gjendjes, 2. Qëllimet e marketingut, 3. Përcaktimi i pozitës dhe përparësive konkurruese,

4. Zgjedhja e tregut të qëllimtë, vlerësimi i kërkesës, 5. Zgjedhja e marketing miksit.

Burimi: Sommers, Barnes: Fundamentals of Marketing, Chapter 3 Strategic Marke-ting Planning, 2000

Procesi i planifikimit strategjik të marketingut të tregut është i drejtuar kah procesi i planifikimt të tregut dhe përbëhet nga disa faza:

1. Analiza e gjendjes, 2. Përcaktimi i problemeve kryesore, mundësi, forca dhe dobësi, 3. Definimi i aktiviteteve të punës, 4. Pë rcaktimi i marketing strategjisë, 5. Përpilim i marketing planit, 6. Përpilim i planit për kontrollim, i cili ka ndikim të madh mbi të gjit-

ha elementet e planifikimit.

Nga aspekti i marketingut, planifikimi strategjik është proces drejtu-es për mbajtjen dhe zhvillimin e aft ësisë jetike, të qëllimeve dhe detyrave të


114

ndërmarrjes në korelacion me mundësitë e rrethinës. Detyrë e planifikimit strategjik është që ta përshtatë ndërmarrjen, që të mund të përfshijë mjaft ak-tivitete të volitshme, të cilat do t’i mundësojnë të qëndrojë edhe atëherë, kur disa punë të saj janë të dëmshme.

Planifikimi strategjik përbëhet prej përcaktimit të:

Vizionit dhe misionit të ndërmarrjes, Qëllimeve dhe detyrave, Strategjive për realizimin e qëllimeve dhe detyrave, Veprimeve dhe aktiviteteve për realizimin e detyrave.

Vizioni është drejtëpërdrejtë i lidhur me idenë dhe paraqet orientim për arritje të një qëllimi të caktuar është bartës dhe kahjedhënës i ndyshimeve, ajo është bazë për formulim të misionit.

Vizioni bazohet në:

Parashikimet (tregu, prodhimet, blerësit), Besime, dobi, realizim.Vlerat. Vlerat organizative janë ngusht të lidhura me besimet që janë

për misionin, qëllimet dhe detyrat.

Vizioni paraqet udhërrëfim për ardhmërinë dhe me atë parashiko-het ardhmëria e teknologjisë, prodhimeve, blerësve, tregjeve, mundësitë për zhvillim, drejtimi i punëve.

Për shembull, vizioni i një prodhuesi mund të shkojë drejt prodhimtarisë profitabile, progresive, dhe të qëndrueshme, me kualitet kulmor. Prodhuesi duhet të jetë i respektuar dhe i çmuar në treg.

Misioni e konkretizon vizionin prej aspektit të fushave të veprimit, treg-jet dhe filozofia e punës. Мisioni e tregon shkakun për ekzistim.Me misionin përcaktohet:


115

Qëllimi themelor i veprimit të prodhuesëve dhe bartësve të tregëtimit;Shkaku për ekzistim dhe vlerat e besueshmëria themelore;Interesat;Dallueshmëria përkrah konkurrentëve të tij.

Misioni është në funksion të një procesi të përgjithshëm para sëgjithash, i drejtuar kah kënaqja e nevojave e blerësve dhe ndërtim i vlerave. Мisioni më së paku duhet të jetë tregues abstrakt i shpresës. Ajo duhet të jetë e kuptuesh-me, e realizueshme dhe motivuese.

Karakteristikat themelore të misionit dalin nga ndërvarësia e krijuar e konsumuesve, konkurrenca dhe vetë bartësit e prodhimtarisë dhe tregëtisë të prodhimeve ushqimore bujqësore, dhe prej këtu dalin kahje, me të cilat përcaktohen përparësi në drejtim të:

■ nevojat e konsumatorëve, ■ aktiviteti i konkurrencës, ■ resurset në dispozicion, ■ ndryshimi i faktorëve nga mjedisi,

Misioni i një prodhuesi mund të jetë që ai të bëhet i njohur në biznesin e tij, në asociacionet dhe mes konkurrentëve si një nga prodhuesit kulmor në fushën e tij dhe se siguron produktivitet kulmor, i cili siguron prosperitet dhe zhvillim.

Vënia e qëllimeve është e lidhur me sjelljen e vendimeve, që definojnë gjendjen e ardhme, rezutate të drejtuara nga aktivitetet e planifikuara.

Qëllimet e lidhin fundin dhe fillimin e një procesi të drejtuar kah reali-zimi i tyre. Rëndësia e tyre del nga ajo se ato janë në funksion të:


116

■ Dhënie e drejtimit të udhëheqjes, ■ Baza për matje të realizimit, ■ Forcë e motivimit.

Strategjia, si plan për akcion nënkupton përputhje të mundësive inter-ne me mundësitë që e rrethojnë, me qëllim të realizimit të përparësisë konkur-ruese. Ajo i maksimizon përparësitë konkurruese dhe i minimizon dobësitë konkurruese të ndërmarrjes.

Taktikat janë veprime operative dhe detyra për realizimin e strategjive.

Paraqitja në formë fotografie të dimenzionit kohorë të planifikimit stra-tegjik jepet në fotografinë në vijim:

Figura 28:

Korniza strategjike dhe Dimensioni kohor i planifikimit strategjik Vizion (10+ vite)

Tregues i ardhërisë së dëshiruar

Qëllimet (3-5 vite)Vlerësim dhe përshkrim i procedura-ve për krijimin e vizionit

Detyra (strategji) 1- 3 vite)Procedura për realizimin e qëllimeve

Taktika (1- 12 muaj)Procedura specifike për realizimin e qëllimeve

Detyra (ditar, javorë, mujorë)Të shkurtëra dhe të qarta që të realizohen taktikat


117

Secila nga këto aktivitete mund të ketë disa karakteristika themelore: mision i caktuar, konkurrent të vet, drejtues përgjegjës etj. Për cdonjërën nga këto aktivitete strategjike duhet të përcaktohet potencial strategjik nga aspek-ti i realizimit të fitimit të ndërmarrjes. Për atë qëllim është e domosdoshme të definohen elementet e zhvillimit dhe pjesmarrjes relative në treg. Duhet të hu-lumtohen katër elemente bazë:

а) Marka e prodhimit;b) Përcaktimi i aktiviteteve avansuese;c) Përcaktim i burimeve të derdhjes të mjeteve, dhe d) aktivitete që janë pa vlerë për ndërmarrjen. Për secilën nga ato aktivitete strategjike pastaj përcaktohen qëllimet.

Mund të jenë katër alternativa:

rritja e pjesëmarrjes në treg, pjesmarrja e bashkuar në treg, rritja e profitit afatshkurtër, dhe daljen nga tregu.

Për çdo aktivitet strategjik duhet të mundësohet në mënyrë të vecantë të percjellen rezultatet nga aspekti i kontributit që ia japin ndërmarrjes në tërësi. Ajo kërkon përpunim të portfolios plan për cdo aktivitet me determinim ko-hor dhe hapsinor për cdo njësi organizative, realizimi i planit për çdo aktivi-tet në veçanti etj.

Për aktivitetet ekzistuese të ndërmarrjes, zhvillimit të saj me portfolio planin e përcaktuar, duhet të përcaktohet shkalla e realizimit të rezultateve në periudhë të caktuar kohore. Përderisa nuk realizohen rezultatet e pritura ose në se ekziston dallim më i madh në mes rezultateve të planifikuara dhe të realizuara, duhet të përpunohen mundësi për aktivitete të reja që të realizo-het zhvillimi në periudhën strategjike të planifikimit. Ky dallim në mes të të planifikuarës dhe të realizuarës mund të tejkalohet në tri mënyra:


118

1.2 Planifikim afatshkurtër-rrjedhës

Në përputhshmëri me planet afatgjate-strategjike të marketingut, pla-net afatshkurte shërbejnë si mjet të organizohen marketing përpjekjet në periudhë më të shkurtër kohore, më shpesh një vit. Përkrah asaj, plani afat shkurtër i inkorporon në vete planet e instrumenteve të caktuara të marketin-gut, të cilat përputhen dhe sinkronizohen, me cka krijohet bazë për përgatitje të planeve operative për aksion.

Procesi i përpilimit të planeve afatshkurtër ka mjaft ngjajshmëri me procesin e përpunimit të planeve strategjike.

Ky proces përbëhet nga këto faza:37

Faza e parë është analizë e gjendjes. Kjo analizë përfshin parashikim dhe analizë të rrethit të marketingut dhe atë:

а) faktorë të jashtëm në mes të cilëve numërohen:

analiza e kërkesës, analiza e konkurrencës, analiza e klimës së rrethinës, analiza e ciklusit jetik të prodhimeve, analiza e strukturës harxhuese, analiza e distribuimit, analiza e rregullave etj.

b) faktor intern në mes të cilëve numërohen:

efikasiteti i marketingut, prodhimtaria, finansat, zhvillimi dhe hulumtimi, menaxhmenti.

37 Përpunim sipas Boshko Jaqovski: „Marketing menaxhmenti”, Universiteti „Shën Kirili dhe Metodi”, Fakulteti Ekonomik, Shkup, 2002, fq. 57-62.


119

Faza e dytë e procesit të planifikimit përfshin identifikim të problemit dhe përpunim të marketing planeve, mundësive, forcave, dhe dobësive.

Faza e tretë është fazë e zgjedhjes të strategjisë të marketingut nga stra-tegjitë alternative të kombinimit të instrumenteve të marketingut.

Faza e katërt është faza e përpunimit të planit të marketingut dhe zgjedhje e taktikave afatshkurtëra dhe prdhorimi:

plane të prodhimit, plane të distribuimit, plani i propagandës ekonomike, plani i forcës shitëse, plani i promovimit shitës, plani i cmimeve.

Faza e fundit e procesit të planifikimit është pwrpunimi i planit për kontroll.

1.3. Përmbajtja e planit të marketingut

Marketing plani mund të jetë plan i veçantë veprues, por mund edhe të jetë edhe vetëm komponentë e planit veprues.

Vet marketing plani ka më shumë elemente varësisht nga ajo çka dëshirohet të realizohet në periudhën për të cilën sillet.

Çdo marketing plan përbëhet prej më shumë pjesëve38, dhe atë:

apstrakte-rezime ekzekutuese, marketing situatë rrjedhëse ose kushte për realizim të detyrave dhe ak-

tiviteteve; analiza e mundësive dhe kanosjeve-rreziqet; detyrat dhe aktivitetet;

38 Philip Kotler & Gary Armstrong: “Principles of Marketing”, Ninth edition, International Edition, Copiright 2001 by Prentice - Hall, Inc, Uper Sadle, River, New Jersey, f.70.


120

marketing strategji;programe për akcion; kontrroll ose përcjellje të realizimit të detyrave.

Elementet e përmbajtjes së planit të marketingut paraqiten në fotografinë në vijim.

Figura 29:

Përmbajtja e planit të marketingut

Aostarakt – rezime ekzekutiveSituata rrjedhëse e marketingut

Analiza e mundësive dhe kërcënimeveDetyra dhe mjeti i punës

Strategjia e marketingutProgram i aktiviteteve

BuxhetiKontrolli

Burimi: Strategic Planning and the Marketing Process, Chapter 2, 2008

Apstratk, gjegjësisht rezimeja ekzekutive paraqet pamje të shkurtër për detyrat kryesore, jep porosi dhe sygjerime për ndjekjen e planit dhe sygjeron si të zbulohen aspektet kryesore të planit. Përmbajtja e planit duhet ta ndjek rezimenë.

Në pjesën për situatën rrjedhëse të marketingut paraqiten të dhëna analitike dhe informata për tregun, për prodhimet dhe shërbimet, për kon-kurrencën për distribuimin, gjegjësisht shitjen.

Të dhënat për tregun kanë të bëjnë me segmentet kryesore të blerësve dhe nevojat e tyre dhe faktorët e rrethinës që kanë ndikim për sjelljen e ven-dimit për blerje.


121

Të dhënat për prodhimet kanë të bëjnë me shitjen, cmimet, kornizat e prodhimeve kryesore dhe linjave prodhuese.

Të dhënat për konkurrencwn kanë të bëjnë me identifikim të konkurru-esve kryesor, fuqinë e tyre, madhësi, pjesëmarrje në treg.

Në pjesën për distribuim shprehet mënyra si do të realizohet shitja dhe tendencat e zhvillimit të kanaleve të shitjes.

Аnaliza e mundësiv dhe zgjidhjeve përmban probleme të përpunuara dhe vështirësi të cilat mund të ndodhin si rezultat i ndikimeve të jashtme dhe i dobë sive të brendshme. Në bazë të dobësive të identifikuara përpunohen zgjidhje që do të ndërmerren për tejkalimin e tyre, përcaktohen qëllimet e marketingut, strategjia dhe taktika e realizimit të tyre.

Formulimi i detyrave të marketingut tregon në cka duhet të për qën-drohet vëmendja gjatë kohëzgjatjes të planit dhe të bisedohet për pyetjet krye-sore të cilat do të kenë ndikim në realizimin e detyrave.

Qasja në realizimin e qëllimeve ose marketing strategjia do të thotë përpunim i veprimeve të cilat do të implementohen që të realizohen qëllimet, gjegjësisht shitja e prodhimeve dhe shërbimeve, si do të përvetësohet i tërë tregu, pozicionimi, marketing shpenzimet, strategjitë për cdo element të miks marketingut dhe sqarohet se si mbi planin do të refl ektohen reagimet e vështirë sive dhe mundësive si dhe vendimet nga plani i mëparshëm.

Në рrоgramet për aksion përpunohen detyrat sipas llojit, madhësisë, bartë sit, vendi dhe koha e realizimit. Në këtë pjesë prej planit jepet përpunim i tërësishëm i të gjitha aktiviteteve operative me të cilat do të merret përgjigje në pyetjet:

Çfarë të bëhet? Kur të bëhet? Kush të bëjë?


122

Sa kushton ajo?

Në pjesën e buxhetit të marketingut shprehen mjetet të cilat pritet të re-alizohen, gjegjësisht të ardhurat e përgjithshme dhe harxhimet që do të bëhen për shitje, promovim dhe distribuim të prodhimeve.

Në pjesën e planit për ndjekjen ose kontrolli i realizimit të detyrave pre-zantohen metodat dhe veprimet, që do të përdoren që të mund të përcillet re-alizimi i detyrave të planifikuara.

Маrketing plani, përvec përmbajtjes së tij, doemos duhet të ketë edhe dimenzion kohor. Dimenzioni kohor i përcakton karakteristikat e vecan-ta të përmbajtjes së planit, para së gjithash në pikëpamje të qëllimeve dhe përfshirjes të detyrave të planifikuara dhe vënja e obligimeve konkrete të cdo bartësi të punëve në ndërmarrje.

Маrketing plani sipas dimenzionit të tij kohor mund të jetë afatgjatë, afatmesëm dhe afatshkurtër.

Me marketing planin afatgjatë planifikohet vizioni i aktiviteteve të ard-hme të marketingut, me marketing planet afatmesme tregohen në mënyrë ku-antitative parametrat themelor për punën e ndërmarrjes në të ardhmen, kur-se me marketing planet afatshkurtëra përpunohen aktivitetet për periudhë më të shkurtër sipas dinamikës dhe bartësve.

Маrketing plani është dokument me të cilin sqarohet se si prodhimet dhe shërbimet do të ofrohen në treg. Ajo do të thotë përfshirje e të gjitha mar-keting aktiviteteve lidhur me prodhimet ose shërbimet, shitjen, promovimin, formimin e cmimeve.

Маrketing plani është mjet për realizimin e qëllimeve të marketingut me të cilat përcaktohet si do të realizohen qëllimet e marketingut.

Përgatitja e planit të marketingut përfshin: Parashtrimi i qëllimeve;


123

analiza e gjendjes; përcaktim i marketing strategjive dhe detyrave; përpunimi i programeve ose planeve për aksion të taktizuar; përcaktim i mjeteve dhe realizim i planit të marketingut; ndjekje dhe kontroll.

Procesi i përgatitjes së planit të marketingut prezentohet në fotografinë në vijim:

Figura 30:

Qëllimet e marketingut

Detyrat e marketingut

Analiza e gjendjes

Tregu i qëllimtë

Prodhimi

Çmime

Distribuimi

Promovimi

Krahasim, vlerësim, kontroll

Strategjitë e marketingut

Marketing miksi

Procesi i planifikimit të marketingut

Burimi: General Bank Management, Marketing Management for Bankers, 2007

Plani i mirë i marketingut të ndërmarrjes do të mundësojë:

të identifikohet tregu i synuar; të detektohet gjendja e tregut dhe ta njohë konkurencën; të ndërtohen pozicione tregu; të vendoset sistem efikas marketingu.


124

DET YR A KONTROLLUESE

1. Cila është nevoja e planifikimit të marketing aktiviteteve?

2. Cilat janë elementet në procesin e planifikimit?

3. Çka paraqet planifikimi strategjik afatgjatë?

4. Prej cka përbëhet planifikimi afatgjatë?

5. Cfarë është planifikimi rrjedhës-afatshkurtër?

6. Cilat janë fazat e planifikimit rrjedhës-afatshkurtër?

7. Sqarojeni përmbajtjen e planit të marketingut?


125

PJESA V

STRATEGJIA E MARKETINGUT


126

PASQYRA E PËRMBAJTJES

Përmbajtja e strategjisë së marketingut

Llojet themelore të strategjisë së marketingut

Stratetgjia e marketingut në varësi nga pozita e ndërmarrjes në treg

Llojet tjera të strategjive të marketingut

QËLLIMET E TË MËSUARITPas leximit të kësaj pjese ju duhet të jeni të aft ë:

Të njheni me përmbajtjen e strategjisë së marketingut

T’i dalloni llojet themelore të strategjisë së marketingut

Ta parashikoni strategjinë e marketingut varësisht nga pozita e ndërmarrjes në treg

T’i identifikoni llojet tjera të strategjive të marketingut


127

1. Përmbajtja e strategjisë së marketingut

Realizimi i qëllimeve të marketingut mund të kryhet me implementim të strategjisë dhe taktikës gjegjëse.

Vetë nocioni strategji,39 rrjedh nga terminologjia ushtarake dhe në bazë paraqet udhëheqjen me forcat e armatosura në përgjithsi. Ashtu, mund të ketë strategji mbrojtëse, strategji agresive etj. Mbi bazë të strategjisë zhvillohet tak-tika në të cilën përcaktohet mënyra e realizimit të strategjisë me aktivitete konkrete.

Kuptohet se cdo strategji varet nga kushtet në të cilat punon ndërmarrja, pozicionimi i saj organizativ dhe efikasiteti, mjetet me të cilat disponon, qëllimet që duhet të realizohen etj. Strategjija përcaktohet për periudhë më të gjatë kohore dhe paraqet bazë për sjellje të vendimeve në marketing.

Strategjija40 e marketingut në të vërtetë mënyrën me të cilën do të reali-zohen qëllime e marketingut. Marë parasysh, sërish, në atë që qëllimet e mar-ketingut burojnë nga qëllimet e ndërmarrjes, strategjia e marketingut doemos duhet të jetë në përputhshmëri me strategjinë e ndërmarrjes në tërësi.

Strategjia i ka disa karakteristika themelore:

1. Me strategjinë përcaktohen drejtimet themelore në të cilat do të zhvil-lohet dhe zgjerohet ndërmarrja, dhe ai nuk është aksion konkret;

2. Strategjia i stimulon të punësuarit në organizatë që të gjejnë mundësi dhe t’i nxisin inovacionet e të tjerëve;

3. Procesi i selektimit të strategjisë dhe implementimi i saj janë të lid-hur në proces dyshkallësh të sjelljes të vendimeve që sjell ndikim kthyes dhe aft ësim drejt mundësive konkrete;

39 Mark Liberman, „Strategy Definition”, Ibis Anociates, Inc SO Pasadena, 2003.40 Përpunim sipas Boshko, Jaqovski: “Marketing menaxhmenti”, Universiteti „Shën Kirili

dhe Metodi”, Fakulteti Ekonomik, Shkup, 2002, f. 69-73.


128

4. Qëllimet janë pika targete për shkak të cilave përcaktohet strategji e caktuar dhe matet suksesi në punë;

5. Strategjia dhe qëllimet janë të ngjajshme, por prapw se prapw të ndyshme përshkak të asaj që qëllimet e përfaqësojnë fundin, kurse strategjia është mjet për realzimin e tyre;

6. Qëllimet dhe strategjitë mundet ndërmjet veti të kombinohen në ni-vel të ndyshëm të organizatës etj.

Mbi formimin e strategjisë së marketingut ndikojnë numër i madh i faktorëve, a para së gjithash ato janë të gjithë ato faktorë që ndikojnë në punën e ndërmarrjes në rrethinën në të cilën punon, pastaj gjendja organizative e ndërmarjes, gjendja e tregut dhe ciklusi jetik i prodhimeve etj.

Gjetja e tregjeve të reja mund të arrihet me implementim të të ashtu-quajturës strategji e shitjes të tregjeve ose segmente tregu me të cilat në periudhën e mëparshme nuk është punuar, me zhvillimin e prodhimeve të reja për blerësit ekzistues, zhvillim i prodhimeve të reja për blerë s të rinjë.

Zgjedhja e alternativave strategjike paraqitet në fotografinë në vijim:


129

Figura 31:

Alternativa strategjike

Penetrim i tregut

Zgjerim i tregut

Zhvillim i

prodhimeve

Diversifikim

Zgjerim i tregut për blerësit

e ekzistues

Tërheqja e blerësve të rinj me

prodhimet ekzistuese

Krijimi i prodhimeve të reja

për blerësit ekzistues

Kycja të prodhimeve të reja

në tregje të reja

Burimi: Chapter 2 Marketing 7e Lamb Hair McDaniel, 2004 South-Western/Th om-son Learning

Strategjitë alternative klasifikohen në mënyra të ndyshme dhe sipas kri-tereve të ndyshme. Kështu, për shebull, strategjitë mund të klasifikohen sipas këtyre bazave:

1. Sipas nivelit të formimit të strategjive, ato mund të jenë:

strategji në nivel të ndërmarrjes; strategji në nivel të sektorëve; strategji në nivel të funksioneve vepruese.

2. Strategji sipas veprimit:

strategji në kuptim më të gjërë të fj alës; strategji në kuptim më të ngushtë.


130

3. Sipas funksionit:

strategjit të marketingut; strategji financiare; strategji të hulumtimit dhe zhvillimit; strategji të kuadrove; strategji e prodhimit etj.

4. Strategji personale:

strategji e vlerave të menaxhuesve; motivacioni; metoda të analizës të rrethinës; mënyra e vetëkënaqjes së punëtorëve; teknikat e komunikimit me njerëzit; kënaqja e nevojave themelore.

5. Strategji varësisht nga shkalla e realizimit:

strategjia e vendusur me qëllim; strategjia e realizuar; strategjia e paramenduar; strategjia e parealizuar; strategjia e paparashikuar.

Në marketingun përveç të theksuarave, mund të implementohen numër më i madh i strategjive alternative, pa marrë parasysh a kanë të bëjnë me prod-himet apo shërbimet.

Që të arrihet sukses në punë, çdo strategji marketingu duhet t’i ketë këto elemente:

të zgjedhen blerësit e vërtetë -kahëzimi duhet të jetë drejt zbulimit të nevojave të blerësve, nevoja të cilat nuk janë kënaqur dhe të cilat të shprehu-ra në madhësi gjegjëse e cila me kënaqjen e tyre mund të siguroj krijim profi-


131

ti. Nuk duhet të shkohet drejt kënaqjes të të gjithë blerësve, por duhet të ana-lizohet tregu dhe në suaza të mundësive, në mënyrë të mundur më të mirë, të kënaqet i ashtu quajturi blersi i vërtetë.

të parashtrohen detyra marketing - kur ka strategji markteingu duhet të vihen detyra të qarta marketingu, gjegjësisht të përcaktohet si do të realizo-hen qëllimet.

të përcaktohen faktorët, të cilët mundet prodhuesin gjegjësisht bartësin e prodhimtarisë dhe tregtisë të prodhimeve do ta bëjnë të vecantë në treg-të përcaktohet cka do të ofrohet në treg që nuk e ofron konkurrenca.

vënje e qëllimit të qartë-përcaktimi i tregut të synuar në të cilin do të merret pjesë me prodhimet me më pak shpenzime dhe më pak shpenzim të kohës.

të prezantohen porosi precize-të realizohet komunikim i mirë me blerë sit, porositë të jenë të qarta dhe të pranueshme.

të ofrohen përshtatshmëri-prodhimet t’i kënaqin kwrkesat dhe dëshirat e blerësve.

qëllimi i marketing strategjisë duhet të jetë krijim i sigurisë se prodhi-met do të krijohen që të kënaqen nevojat e blerësve, do të ndërtohen raporte afatgjate dhe do të krijonte profit nëpërmjet kënaqjes të nevojave të segmen-teve të zgjedhura prej blerësve.

Në formimin e marketing strategjisë ndikojnë numër i madh i faktorëve, a para se gjithash ato janë të gjithw ato faktorë, të cilët ndikojnë në punën e subjekteve në rrethinën në të cilën punon, pastaj gjendja organizative e ndë rmarrjes, gjendja në treg dhe ciklusi jetik i prodhimeve etj.

Faktorët që ndikojnë në formimin e strategjisë paraqiten në fotografinë në vijim:


132

Figura 2:

Faktorët që ndikojnë në formulimin e strategjisë

Formulimi i strategjisëAnaliza e mjedisit

Konkurrentë, Blerës,

Furnizues, Rregullativë,

Faktorë social, Faktorë politikë

Mundësi dhe kërcënime

Identifikimi i mundësive

Analiza interne

Teknologjia Know – How, Prodhimtaria Know – How,

Marketingu Know – How

Logjistikë

Aft ësitë dhe dobësitë

Konkurrentë kyç

Kompetenca e përgjithshme interne me mundësitë e jashtme

Strategji të firmës

Burimi: General Bank Management, Marketing Management for Bankers, C A I I B, slajde 2008

1.1. Lloje themelore të strategjisë së marketingut

Si lloje themelore të strategjisë së marketingut41 mund të theksohen:

1. Strategji e pozicionimit,

41 Përpunimi sipas Boshko Jaqovski „Menaxhmenti i marketingut”, Universiteti „Shën Ki-rili dhe Metodi”, Fakulteti Ekonomik, Shkup, 2002, f. 74-85.


133

2. Strategji e segmentimit të tregut dhe strategji e definimit të prodhimit, 3. Lloje themelore të strategjive për përvetësim të tregut.

1.1.1. Marketing strategji të pozicionimit

Marketing strategjitë për pozicionim të tregut janë me rëndësi të madhe në realizimin e qëllimeve të marketingut të ndërmarrjes.

Ekistojnë këto lloje të marketing strategjive të pozicionimit:

1. Strategji për pjesëmarrje në tërë tregun, të cilat nisen nga parashiki-mi për realizimin për pjesëmarrje më të madhe tregu në këtë treg. Këtu bien këto strategji:

strategji e tregut masovik, strategji e segmentimit (segmentim tërësor, segmentim i pjesshëm dhe

strategji të pjesëmarrjes të segmentit të përbërë prej blerësve me nevoja të pakënaqura).

2. Strategji të krijimit të përparësive diferenciale në të cilat bien:

strategjia e shpenzimeve/cmime, strategjia e prodhimit/imixhi, strategji e distribuimit/shërbim, strategji të kombinuara.

1.1.2. Strategji e segmentimit të tregut dhe strategji për diferencim të prodhimit.

Strategjia e segmentimit të tregut dhe strategjia e diferencimit të prodhi-mit mund të shqyrtohen edhe si strategji te veçanta. Megjithatë, këto dy stra-tegji janë të kushtëzuara njëra nga tjetra. Th ënë që qëllimi i segmentimit të tregut është pikërisht ajo të verifikohen kërkest specifike të grupeve të vecan-ta të konsumuesve nevojat e të cilëve duhet të kënaqen me karakteristika spe-cifike të prodhimeve të diferencuara. Mu në atë është edhe lidhshmëria e tyre.


134

Ekzistojnë dallime të caktuara në të kuptuarit e procesit të segmentimit të tregut. Ashtu, ai proces kuptohet si:

racionalisht dhe përshtatshmëri më precize e prodhimit dhe mundi-met e marketingut kah konsumuesit ose në kërkesat e shfrytëzuesit;

si strategji e ndarjes së tregut me qëllim të konsolidohet, me devizë për secilin nga dicka vecmas në kufijtë e ekonomikes;

ndarja e konsumuesve sipas grupeve të caktuara që kanë karakteris-tika të përbashkëta, ose të cilët tregojnë ngjashmëri të caktuara në sjellje etj.

Në bazë segmentimi i tregut përbëhet prej:

1) Zbulimi i segmenteve të tregut që përbëhen nga konsumues me ngjajshmëri të caktuar në karakteristikat dhe rrethinën ku jetojnë, dhe

2) Përshtatshmëria e strategjisë së marketingut me qëllim që të kënaqen nevojat e konsumuesve në segmentet e përcaktuara.

Sipas asaj, segmentimi i tregut në thelb paraqet proces të caktuar hu-lumtues, kurse rezultat i atij procesi janë segmentet e pwrcaktuara të tregut.

Në praktikë shpesh nuk bëhet dallim ndërmjet procesit të segmentimit të tregut dhe diferencimit të prodhimeve. Qasja e tillë niset nga fakti se dife-rencimi i prodhimeve, si komponentë e rëndësishme politikës së prodhimit të marketingut, pikërisht niset nga fakti se konsumuesit nuk janë homogjen sipas karakteristikave dhe nevojave të tyre, gjegjësisht, se në treg ekzistojnë nevoja të diferencuara, gjegjësisht segmente. Sipas asaj, baza e diferencimit të prodhi-meve është vetëm parashikim qëllim i së cilës është rritja e masës të shitjes për shkak të faktit se tërësisht do të kënaqin më shumë segmente. Për dallim nga ai proces i diferencimit të prodhimeve, segmentimi i tregut niset nga heterog-jeniteti i tij, gjegjësisht nga konsumatorët dhe ka për qëllim t’i përcaktojë ne-vojat e tyre, që mund të paraqet edhe bazë për diferencimin e prodhimeve dhe për përshtatje të elementeve tjera të strategjisë së marketingut.

Strategjia, prapë e diferencimit të prodhimeve paraqet njërin nga instru-mentet më të rëndësishme thelbi, i së cilës është ngushtë e lidhur me nevojën e tregut të ofrohet prodhim i tillë i cili sipas karakteristikave të tij, ose swrish


135

sipas mënyrës dhe rrugëve të shitjes, dallohet prej të ngjajshmëve, gjegjësisht prodhimet me përdorshmëri të njejtë të konkurrencës.

Nuk ka dyshim se në politikën e prodhimit ekzistojnë ndikime shumë të shprehura të mjedisit në të cilin punon ndërmarrja, të cila manifestohen në pë rmjet ndyshimeve në nevojat dhe mënyrat e kënaqjes së tyre, zhvilli-mit të konkurrencës dhe ngjajshëm, të cilat bëjnë shtypje të pandërprerë për kycje të prodhimeve të reja ose më të përkryera, gjegjësisht prodhime të ci-lat me ndonjë karakteristikë do të diferencohen në treg.Qasja e tillë ne kush-tet bashëkohore e vuri në plan të parë kreativitetin e ndërmarrjes dhe aft ësinë pandërprerë të investoj mund dhe mjete me qëllim që t’i implementoj të ar-riturat shkencore më bashkëkohore tekniko-teknologjike në fushën e prodhi-mit dhe në formimin definitiv të tij, që të ofrohet prodhim i cili do të jetë me veti më të mira nga të më parshmit dhe i cili më në tërësi dhe në mënyrë më adekuate do t’i kënaq nevojat dhe kërkesat e tregut.

Procesi i tillë është i pashmangshëm pa marrë parasysh se a bëhet në procesin e prodhimit në karakteristikat tekniko-teknologjike, në vetitë vizu-ele, ose prap në krijimin e shenjave simbolike më bashëkohore. Me atë tento-het, në suaza të politikës së marketingut, me prodhimin të realizohen paras-hikimet e rendësishme të zhvillimit të përgjithshëm të ndërmarrjes.Gjatë asaj me diferencim nënkuptohen të gjitha masat e atij që ofron prodhime në treg të cilat kontribojnë prodhimi të ndyshohet, gjegjësisht të cilët e ndryshojnë prodhimin.

Diferencimi i prodhimeve mund të bëhet në tri mënyra:


136

Si diferencim teknik i prodhimeve, thelbi i së cilës qëndron në ndyshim të karakteristikave tekniko-teknologjike të prodhimit. Diferencimi i këtillë paraqet ndërmarrje të caktuar në procesin e formësimit teknik të prodhimit në procesin e prodhimtarisë, që nw thelb e bën thelbine masave me të cilat prodhimi do të dallohet nga substitutet e tregut.

Diferencimi informativ i prodhimeve paraqet instrumet të atillë të politikës së prodhimit gjatë së cilës thelbësisht nuk bëhen ndyshime të prod-himit, por në mënyrat sipas të cilave bëhet promovimi.

Do të thotë në praktikë është e mundur që nëpërmjet mjeteve informa-tive, mediumeve të propagandës ekonomike etj. Konsumuesi të informohet, më shumë ose më pak për një prodhim në krahasim me tjetrin, me cka krijo-hen shprehi të blehet prodhim konkret i caktuar.

Diferencimi i këtillë mund të jetë efikas, por edhe i domosdoshëm, kur bëhet fj alë për prodhime të ngjajshme, gjegjësisht variante të vecanta të pod-himeve me veti të të cilit njohtohet konsumuesi. Përkrah asaj, diferencimi in-formativ pothuaj se cdoherë është i nevojshëm të përdoret nëse realizohet proces i diferencimit teknik, në vecanti nëse bëhen ndryshime, që nuk mund të vërehen nga pamja e jashtme.

Diferencimi distributiv është instrumet i polikës së prodhimit gjatë të cilit ndërmerren masa të vecanta me të cilat bëhet dallimi i prodhimeve në plasman. Do të thotë që edhe pranë këtij instrumenti nuk kryhen ndryshime të prodhimit por mund të ndërmerren këto aktivitete.

diferencim me ndihmë të rrugëve të ndyshme të penetrinit të prodhi-meve të tregut;

diferencim hapsinor të prodhimeve të tregut; diferencim kohor;diferencim në bazë të asortimentit (mbajtja e asortimentit të ngushtë

ose të gjerë);


137

diferencim prezentues (mënyrë e ndyshme e paketimit, dozim, eks-pozim të ndryshëm dhe ngjajshëm).

ofrim i shërbimeve të ndyshme konsumuesve (lajmërim, demons-trim, degustim, sigurim, kreditim etj.)

Në vecanti e rëndësishme për ndërmarrjet prodhuese është fakti se dife-rencimi distribues i prodhimeve shpesh i kënaq interesat e ndërmarrjeve treg-tare. Prej atje, për strategjin e ndërmarrjeve prodhuese me rëndësi është që prodhimet vetanake të mos gjenden në pozitw inferiore në treg, për cka e do-mozdoshme ë shtë të bë het ndikim më i rë ndë sishë m edhe ndaj kësaj for-me të diferencimit.

1.1.3. Lloje themelore të strategjive për fitimin e tregut

Ekzistojnë tri strategji themelore në marketing:

- strategjia e marketingut të padiferencuar- strategjia e marketingut të diferencuar, dhe- strategjia e marketingut të koncentruar.

Strategjia e marketingut të padiferencuar niset nga parashikimi për ek-zitim të tregut homogjen, gjegjësisht segment. Shikimi i tillë i tregut rrallë nis nga gjendja faktike, por më shumë është parashikim i cili buron nga njohjet e pamjaft ueshme të strukturës së tregut. Llogaritet se në kushte të caktuara mund të niset edhe nga parashikimi i tillë edhe pse ka njohuri të caktuara të tregut, gjatë së cilës strategjia e tillë do të paraqiste me vetëdije e zgjedhur për prodhime të caktuara.

Strategjia e marketingut të diferencuar bazohet mbi njohje më të mad-he të tregut për prodhim të caktuar ose grup prodhimesh. Gjatë asaj parashi-het se ekzistojnë parashikime të mjaft ueshme për dallimet në tregun e seg-menteve më të veçanta të cilat dalin nga një sërë elementesh, të studjuar në mënyrë të veçantë për çdo segment. Në atë drejtim edhe hulumtimet në ve-çanti ndiqen për çdo segment për të gjitha elementet (popullata, niveli i të ard-hurave personale, shprehitë e blersve etj.). Nga ajo buron edhe qasja diferen-


138

cuese nw segmente tw ndara, me zgjedhje të taktikës së veçantë për segment të ndarë.

Me strategjinë e marketingut të koncentruar përcaktohet segment tre-gu në të cilin kahëzohet ndikimi i ndërmarrjes. Strategjia e tillë është imple-mentuese për ndërmarrjen prodhuese me prodhim të kufizuar që i kënaq za-konisht kornizat lokale, ose swrish për organizata të cilat lansojnë prodhim të ri. Në rastin e atillë nga studimet e tregut zgjedhet segmenti më i përshtatshëm ose ai që u nënshtrohet ndikimeve.

Hulumtimet e tilla për zgjedhje segmenti duhet t’i japin rezultatet the-melore për segmente të caktuara

konsumim real i prodhimit konkret sipas kategorive të ndryshme të konsumatorëve;

distribuim kohor i konsumit sipas muajve dhe sezonave; distribuim i konsumit sipas moshës (për grupe moshe të caktuar); të dhëna të sakta për përdorim të prodhimeve në grupe të vecanta; distribuim teritorial i konsumit të prodhimeve të ndërmarrjes dhe të

konkurrencës; ndjeshmëri në ndikimin e propagandës ekonomike; të dhëna për realizimin e qëllimeve etj.

Rezultatet nga hulumtimet do të japin mundësi për zgjedhje të segmen-teve mbi të cilët do të zbatohet strategjia e marketingut të diferencuar.

1.2. Strategjia e mаrketingut në varësi nga pozita e ndërmarrjes në treg

Ndërmarrja në treg mund të ketë pozitë të ndryshme. Ajo pozitë mund të del nga faktor të ndryshëm, siç janë: madhësia e ndërmarrjes, struktura prodhuese, madhësia e prodhimit, kualiteti i prodhimeve.


139

Zhvillueshmëria e koncepcionit të marketingut në punë e tj. Ndërmarrjet në treg mund të kenë pozitë dominante, pozitë të fuqishme jo aq sa e liderit të tregut, të kenë pjesëmarrje relative stabile në treg, të kenë pjesëmarrje të vogël në treg.

Ç’është dominimi në treg?

Dominimi në treg paraqet masën, e cila shpreh sa një ndërmarrje është e njohur në treg, sa blerës i blejnë prodhimet dhe shërbimet që i shet, sa është e fuqishme një ndërmarrje, e gjithë ajo në krahasim me atë që si karakteristika i ka konkurrenca. Dominimi i tregut ka edhe elemente gjeografike. Ndërmarrja duhet të di sa është e shtrirë në treg, cilat janë prodhimet dhe shërbimet që i shet, markat e prodhimeve ose sa kategori prodhimesh kontrollon në fushë të caktuar të tregut. Pjesën e tregut që e ka ndërmarrja paraqitet si përqindje nga i tërë tregu.

Pjesën e tregut që e ka ndërmarrja nuk është matje e vetme për domi-nimin në treg çdoherë duhet të merret parasysh edhe ndikimi i blerësve, fur-nizuesve, konkurenca dhe veprimtaritë që janë në ndonjë lloj marrëdhënie me veprimtarinë e ndërmarrjes tregtare. Gjithë ashtu, që të vlerësohet të do-minuarit në treg, duhet të merret parasysh edhe rregullativa ligjore. E shpre-hur me përqindje, rëndom, për ndërmarrje dominante në treg llogaritet ajo, e cila me prodhimet dhe shërbimet që i shet ka pjeswmarrje të përgjithshme në treg mbi 60%. Pjeswmarrje tregu më tepër prej 35%, por më pak prej 60%, fl et për pjeswmarrje të rëndësishme në treg, por nuk do të thotw dominim, pjesw-marrje në treg më pak prej 35% nuk do të thotë pjeswmarrje e rëndësishme, por as dominim në treg.

Pjesmarrja në veprimtari vështirë mund të shprehet si përqindje. Në treg mund të ekzistojë një, dy ose disa firma, për shkak të asaj, si e dhënë e vetme nuk shfrytëzohet për krahasim.

Për shkak të treguesve kuantitativ për pjeswmarrjen dhe dominimin në treg, shfrytëzohen edhe elemente kuantitative sipas të cilave paraqiten katër kategori sipas të cilave matet domini në treg. Sipas këtyre matjeve ekzistojnë:


140

liderë tregu, pjeswmarrës në treg të cilët nxisin ndryshime, pjeswmarrws që përcjellin dhe pjesmarrës që plotësojnë zbrazëtira.

1.2.1. Strategji të liderit të tregut

Lideri i tregut është dominant në veprimtarinë në të cilën punon. Ai e kontrrollon pjesën më të madhe të tregut, ka të përpunuar marrëveshje me furnizuesit e mallrave të tregut, zhvillon punë të reja inovative, kyq prodhi-me të reja, kyc tehnologji të reja dhe procese të reja të shitjes, mund të ndikojë në përcaktimin e çmimeve të prodhimeve dhe shërbimeve që i shet dhe me ata furnizohet. Strategjia e liderit të tregut llogaritet se është shumë profitabi-le dhe efektive. Liderët e tregut kanë disa opcione që të mbahen si lider të tre-gut, edhe atë:

1. Të zgjerohen në tërë tregun me gjetje të:

shfrytëzues të rinjw të prodhimeve, dobi të reja nga prodhimet, më shumë dobi nga cdo rast që shfrytëzohet.

2. Mbrojtja e pjesës ekzistuese të tregut me:

zhvillim i ideve të reja për prodhime dhe shërbime; përparim i shërbimeve të cilat u jepen blerësve; zvoglim i harxhimeve.

3. Ta zmadhojnë pjesmarrjen e tyre në treg me:

marrjen e një pjese të tregut, që e kanë konkurrentët.


141

1.2.2. Strategjia e nxitësve të ndryshimeve

Strategjia e nxitësve të ndryshimeve ka të bëjë me pjesëmarrësit në treg të cilët kanë pozita të rëndësishme por jo edhe dominante në treg, prandaj bëjnë strategji agresive me tentim që ta zmadhojnë pjesmarrjen e tyre në treg, Ato drejtohen që t’i marrin pjesë nga tregu ndonjë pjesëmarrësi në treg (Si shembull merret Pepsi Kola, e cila synon kah Kokakola) ose përsëri ndonjë konkurruesi më të vogël dhe të dobët. Parimet themelore mbi të cilat bazohet kjo strategji janë:

vlerësim i përparësive të konkurruesve të synuar, si dhe të përkrahjes, që e ka nga firmat me të cilat bashkëpunon,

zgjedhja e një konkurruesi të synuar në të njejtën kohë, zbulimi i dobësive të konkurruesit të zgjedhur, sulm mbi ato dobësi, udhëheqja e sulmit aq sa është e mundur më drejtëpërdrejtë në një

vend, realizim i sulmit sa është i mundur më shpejt.

Si opcione të hapura që u rrinë në dispozicion pjesmarrësve në treg, të cilët nxisin ndryshime, llogariten:

zvogëlim i cmimeve ose dhënie e zbritjeve, kyçje e prodhimeve të reja, intenzivim i linjave të prodhimit, përmirësim i kualitetit të prodhimeve, përmirësim i shërbimeve që u jepen blerësve, ndryshime në kanalet e distribuimit, zvoglim i harxhimeve, intensivim i aktiviteteve promovuese.

1.2.3. Strategji të ndjekjes

Strategji e ndjekjes e realizojnë ndërmarrjet, që nuk janë me pozicione të forta dhe as dominante në treg, por duan të mbeten në poziconet që i kanë. Racionaliteti i këtyre ndërmarrjeve qëndron në atë se ato me zhvillim të stra-


142

tegjive të cilat janë paralele dhe ndjekin strategjitë e liderëve të tregut, duan të përvetësojnë një pjesë të tregut nga liderët pa pritur se do të kenë ndonjë rre-zik më të madh. Përparësitë e këtyre strategjive janë:

nuk bëhen shpenzime të mëdha për hulumtime dhe zhvillim, nuk ka rrezik nga model i keq i punës, punët e mira shpejt pranohen, krijohen mundësi të shfrytëzohen aktivitetet promovuese të liderëve, rrezik shumë i vogël i sulmit nga konkurrenca, nuk ka shpenzim parash për zhvillim të betejës me liderët e tregut.

1.2.4. Strategji të plotësimit të zbrazëtirave-tamponeve të tregut

Strategjinë për plotësim të zbrazëtirave e përdorin ndërmarrjet, që kon-centrohen në disa tregje të qëllimta të zgjedhura. Këto strategji emërtohen edhe si strategji të fokusuara. Ndërmarrjet shpresojnë se me fokusimin e mar-keting përpjekjeve të një ose dy segmenteve të afërta të tregut, që nuk janë të kënaqura, më mirë do t’i kënaqin nevojat dhe të realizojnë sukses nga puna. Zbrastirat e tregut duhet të jenë aq të mëdha sa të jenë profitabile, kurse aq të vogla që të mos jenë interesante për firmat më të mëdha. Firmat më tepër duan të arrijnë përparësi konkurruese me efikasitet më të madh, se sa me efi-kasitet në punë. Këto strategji janë karakteristike për firma të vogla dhe i kanë këto karakteristika:

realizohen në veprimtari të cilat krijojnë vlera më të mëdha, kanë tendencë të drejtohen drejt segmenteve specifike të tregut, i mbajnë shpenzimet operative në nivel të ulët.


143

1.3. Lloje tjera të strategjive të marketingut

Llojet tjera të strategjive janë të ashtu quajturat strategji gjenerike që i ka zhvilluar Majkëll Porter42 dhe atë përbëhen prej tre tipave kryesor të strategji-ve të cilat bashkarisht shfrytëzohen gjatë punës.

Këto tre strategji definohen në dy dimensione:

dimension strategjik, dhe fuqi strategjike.

Dimensioni strategjik e përfaqëson kërkesën dhe është drejtuar kah madhësia e përbërjes së tregut, i cili është objekt i interesit të ndërmarrjes.

Fuqia strategjike e përfaqëson dimenzionin e furnizimeve dhe e identi-fikon diferencimin e prodhimeve dhe shpenzimet e punës, gjegjësisht efika-sitetit.

Porteri këto dimenzione i rangoi si:

nivel i diferencimit; shpenzime relative të kryerjes së punës; madhësia e tregut të qëllimtë, kurse madhësinë e rangoi sipas nivelit;

si nivel të ulët, të mesëm dhe të lartë. Këto dimensione i vendosi ose në amzë tredimensionale.

42 Porter generic strategies: From Wikipedia, the free encyclopedia, 2006


144

Figura 33:

Strategji gjenerike të Porterit

Hapësirë e qëllimtëPërparësi

Shpenzime të ulëta Veçanti e prodhimit

Hapësirë e gjerë (veprimtari)

Strategjia e drejtimit të shpenzimeve Strategjia e diferencimit

Hapësirë e ngushtë (segmentim)

Strategjia e dhënies së kahes (fokusim-shpenzime të

ulëta)

Strategjia e dhënies së kahes (fokusim-

diferencim)

Burimi: Quick MBA Strategic Management, Knowlage to Power Your Business, 2004

Teknikat për analizë të ekonomisë dhe konkurrencës i solli në tri stra-tegji të cilat i emëroi:

drejtim me shpenzime; diferencim; dhe segmentim ose fokusim.

Segmentimi ka përfshirje të vogël, kurse drejtimi me shpenzimet dhe diferencimin kanë relativisht përfshirje të madhe në treg.

1.3.1. Strategji të drejtimit me shpenzime

Strategjia e drejtimit me shpenzimet e përfaqëson efikasitetin me punën me sasi të mëdha të prodhimeve të standardizuara, ndërmarrjet shpresojnë se do të arrijnë përparësi në nivelin e ekonomikes dhe do të realizojnë efek-te më të mëdha. Por, jo çdoherë çdo prodhim shitet me shpenzimet relative të ulëta dhe për numër të madh relativ të konsumuesve. Kjo strategji synon drejt hulumtimeve të përhershme të fushave, ku mund të zvogëlohen shpen-


145

zimet në të gjitha aspektet e të punuarit. Kjo kërkon të realizohet sa është i mundshëm distribuimi më i gjerë. Strategjia e promovimit shpesh kyç tenti-me të mënjanohen përparësitë, të cilat janë arritur me zvogëlimin e shpenzi-meve të prodhimtarisë.

Që të jetë efikase kjo strategji, rëndomë kërkon që të kontrollohet pjesë e rëndësishme e tregut, të ketë përparësi në qasjen deri tek lëndët e para dhe materialet, pjesët rezervë, energjia, puna e dorës dhe deri tek elementet të tjera hyrëse të domosdoshme për prodhimtari, gjegjësisht, të furnizohen me shpen-zime më të lira. Pa njërën ose disa nga këto përparësi, strategjia lehtë mund të tejkalohet nga konkurrentët. Realizimi i suksesshëm i strategjisë mund të përkrahet me:

aft ësi më të mira prodhuese, dizajnin të prodhimeve që më lehtë të prodhohen, mbajtje e qasjes deri tek kapitali më pak i shtrenjtë, kontroll i përafërt i punës së dorës, kontroll i ashpër i shpenzimeve, ndërmarrje e nismave mbi bazë të qëllimeve kuantitative.

1.3.2. Strategjia e diferencimit

Strategjia e diferencimit përfshin kyçje të prodhimeve, që pranohen si të veçanta. Karakteristikat e veçantisë së prodhimeve ose përparësive që ato ua ofrojnë konsumuesve e bëjnë këtë strategji të jetë më e mirë dhe më e suk-sesshme. Kjo nga shkaqet pse konsumatorët këto prodhime i shikojnë si të mos kenë prodhime tjera konkurruese dhe janë të veçanta, elasticiteti i çmi-meve të kërkesës ka tendenca të zvogëlohet, kurse konsumuesit t’i bëhen lo-jal prodhimit, gjegjësisht markës. Kjo strategji mund të çojë drejt izolimit nga konkurrenca. Gjatë implementimit të kësaj strategjie mund të ketë shpenzi-me plotësuese, që kanë të bëjnë me diferencimin e karakteristikave të prod-himeve, prandaj kërkon zbatim të strategjisë së çmimeve, me të cilën do të plotësohen këto shpenzime.


146

Që të mund ta zbatojë këtë strategji ndërmarrja duhet të ketë:

hulumtim të zhvilluar; aft ësim të mirë për shitje; aft ësi të rëndësishme kreative; bashkëpunim të mirë me kanalet-furnizuesit; zhvillimi i marketing aft ësive; nisma, në masë më të madhe bazuar në baza individuale. të ketë aft ësi të komunikojë për karakteristika të rëndësishme me të ci-

lat do të bëhet diferencimi i prodhimeve; ta theksojë kontinuitetin e përparimit dhe inovacionet; të tërheqë njerëz kreativ dhe lartë të aft ësuar.

1.3.3. Strategji e fokusimit

Strategjia e fokusimit është e drejtuar drejt selektimit të disa tregjeve të qëllimta. Kjo strategji quhet edhe si strategji e plotësimit të tregjeve. Me drejti-min e mundimeve të marketingut të një ose dy segmenteve më të vogla të tregut dhe drejtimin e miks marketingut drejt këtyre tregjeve të specializuara, llogari-tet se më mirë do të kënaqen nevojat e konsumatorëve të atij tregu të qëllimtë. Ndërmarrja tenton të mbajë përparësi konkurruese me punën efektive.

Kjo strategji është karakteristike me ndërmarrje të vogla, por mund të shfrytëzohet prej cilësdo kompani.

1.3.4. Strategji të rritjes

Strategji të rritjes, shprehen si katër opsione kryesore për zhvillim të të punuarit të ndërmarrjes, që kanë të bëjnë me zgjerimin e:

tregut; zhvillimin e tregut; zhvillim të prodhimeve dhe shërbimeve, dhe diversion.


147

Strategjia e zgjerimit të tregut (market penetratio) është strategji e rrit-jes me rrezik më të vogël, sepse ajo është e drejtuar drejt rritjes së shitjes të prodhimeve ekzistuese ose shërbimeve të tregut ekzistues.

Strategjia e zhvillimit të tregut do të thotë përvetësim i segmenteve të reja të tregut ose fusha të reja gjeografike. Kjo qasje kërkon vlerësim të tërë tregut dhe zbulim të kulturave të ndryshme, sisteme të vlerave, karakteristikat demografike dhe aspektet e çmimeve.

Strategjia e zhvillimit të prodhimeve dhe shërbimeve është shumë më e afërt në zbatim të ndërmarrjeve tek, të cilat përparësitë bazohen në raportet që ata i kanë me blerësit e tyre ose shesin prodhime që janë marka me vlerë. Me këtë strategji ekziston rrezik në sukses nëse ndërmarrja dëshiron me prodhi-met ekzistuese të zgjerohet në tregje në territore tjera.

Strategjia e diversifikimit, do të thotë krijim të prodhimeve të veçanta ose krijim të karakteristikave të prodhimeve ekzistuese, të cilat nuk mund t’i ketë konkurrenca.

Kur bëhet fj alë për strategjitë për zhvillim, doemos duhet të parashtro-het pyetja: Si do të zgjerohet firma?

Ekzistojnë mënyra të ndryshme të zgjerimit, kurse si më karakteristi-ke dallohen:

integrimi horizontal; integrimi vertikal, dhe diversifikimi ose krijimi i konglomeratit.

Integrimi horizontal është strategji që e shfrytëzojnë ndërmarrjet ose korporatat që të realizohen shitje të prodhimeve të tyre në tregje të ndryshme. Që të mbulohen tregjet, krijohen më shumë ndërmarrje të vogla. Në të gjit-ha tregjet prodhimet shiten në segmente të ndryshme tregu, ose në fusha të ndryshme gjeografike. Integrimi horizontal i prodhimtarisë ndodhë, kur fir-mat kanë pjesë të tyre për shitje të prodhimeve të njëjta në vende të ndryshme .


148

Integrim vertikal do te thotë bashkim hierarkik i kompanive dhe shpërndarje të pronësie së përbashkët. Rëndom çdo anëtar i hierarkisë shet prodhime të ndryshme ose shërbime dhe prodhimet kombinohen, që t’i kënaqin nevojat e përbashkëta.

Diversifikimi, gjegjësisht, krijimi i konglomeratit, do të thotë krijim i kompanisë në të cilën do të kyçen veprimtari, të cilat nuk kanë ekzistuar, ose që nuk janë në lidhje me veprimtarinë ekzistuese të kompanisë, e cila e bën di-verzifikimit. Ekzistojnë tre tipa të diverzifikimit: koncentrike, horizontale dhe konglomerat.

Diverzifikimi koncetrik si rezultat i fundit ka të kyçura linja të reja të prodhimeve ose shërbimeve, të cilat kanë përparësi teknologjike ose sinergje-tike me linjat ekzistuese të prodhimeve, bile edhe me ato prodhime me të cilat mund të tërhiqen edhe blerës të rinj.

Diverzifikacioni horizontal ndodh kur kompania kyç prodhime të reja, të cilat mund t’i tërheqin grupet ekzistuese të konsumatorëve.

Diverzifikimi që do të thotë krijim të konglomerateve ndodh atëherë, kur nuk ka as teknologjike, as efekte marketing sinergjetike dhe kërkon zbu-lim të grupeve të reja të konsumatorëve ose konsumatorit individual.

1.3.5. Strategji agresive

Strategjitë agresive maten në bazë të aktiviteteve të marketingut, ekzis-timit të rreziqeve të tregut, përkrahjes financiare, inovacioneve prodhuese, shpejtësisë të sjelljes së vendimeve. Rëndom shkalla e agresivitetit të strategji-ve është e ndarë në katër grupe:

pritës; mbrojtës; analizues, dhe reagues.


149

Strategjia e pritësit është strategji më agresive dhe ajo kyç programe të reja, me të cilat ndërmarrja do të zgjerohet në tregje të reja dhe do të nxit mundësi të reja. Kyçja e prodhimeve të reja është sulm shumë i fuqishëm ndaj konkurrencës dhe është mënyrë me ndihmën, e të cilit mund t’i sigurohet të përvetësohet pjesa më e madhe e tregut. Kjo strategji shumë shpejt përgjigjet në mundësit e tregut dhe përgatitet me analizë shumë të vogël. Pjesa më e madhe e profitit vjen nga tregjet e reja. Rreziku nga mossuksesi i tregut është i madh, por tregu gjithmonë ofron mundësi të reja për prodhime të reja, kur-se të vjetrit dështojnë. Strategjia e çmimeve, e cila quhet si mbledhja e kajma-kut, është shumë e kapshme për këtë tip të strategjisë për pjesëmarrje në treg. Propaganda ekonomike, shitja personale dhe përparimi i shitjes ndikojnë në rritjen e shitjes.

Strategjia e mbrojtësit do të thotë të mos jemi aq agresiv në treg. Ndër-marrjet, që e zbatojnë këtë strategji, tentojnë të mos e punojnë atë që e punojnë ata që zbatojnë aktivitete strategjike në pritje. Strategjia e mbrojtësit, kërkon dhe mban siguri dhe stabilitet në treg. Me këtë strategji nuk mbetet jashtë nga zbatimi i teknologjive të reja, zhvillim i prodhimeve të reja dhe dinamizmit të tregut, por mbrojtësi tenton të mbrohet nga ndryshimet, kur është e mun-dur. Me sigurimin e tregut stabil çmimet mbahen në nivel të ulët, por mbahen në atë nivel edhe shpenzimet për promovim, zbatohet integrimi vertikal, of-rohet numër më i vogël i prodhimeve dhe kualitet më i mirë si dhe shërbime më të mira. Ekzistojnë tendenca të sjelljes të vendimeve të ngadalësuara, kur-se ndryshimet bëhen pas hulumtimeve dhe analizave intensive. Qëllimet rea-lizohen me punë efikase, kurse më pak nga efektet nga të punuarit.

Strategjia e analizuesit është diçka në mes të strategjisë pritës dhe mbrojtës. Me këtë strategji merret rreziku më i vogël dhe bëhen më pak ga-bime, se sa që e bëjnë atë ata ndërmarrje, që zbatojnë strategji të pritësit. Me këtë strategji ndërmarrjet janë më pak të lidhura për stabilitetin, se sa ata që zbatojnë strategji të mbrojtësit. Ndërmarrjet që zbatojnë strategji të këtillë nuk janë të parat që bëjnë ndryshime, por kanë qëllime të zgjerohen në regjionet që janë më afër punës së përhershme të tyre dhe ku llogariten se janë kompe-tent. Më rrallë kyçen prodhime të reja, nuk zgjerohen në tregje tërësisht të reja,


150

por atë e bëjnë në ato ekzistues për afër e ndjekin zhvillimin e veprimtarisë, por nuk veprojnë për derisa nuk janë të sigurt, se ka ardhur koha e vërtetë.

Strategjia e reaguesit do të thotë të mos udhëhiqet strategji aktive. Ndërmarrjet, që zbatojnë strategji të këtillë reagojnë në punët, kur ato të para-qiten. Ata reagojnë, kur do të detyrohen nga makro mjedisi. Kjo strategji është më së paku efektive nga të gjitha këto katër strategji. Ajo nuk është kahëzuese dhe e fokusuar.

1.3.6. Strategji luft arake

Strategjitë luft arake janë tip strategjish, të cilat zbatohen në marketing me qëllim, që të bëhet tentim të zbatohet krahasimi ndërmjet marketing luft ës dhe të zbatohen parimet e strategjisë së luft ës në biznes situatën. Në biznes nuk ka armiq, por ka konkurrentë. Luft a nuk bëhet për tokë, por për përvetësim të pjesës më të madhe të tregut.

Strategjia është përndarje e organizuar e mjeteve, që të realizohen qëllimet e përcaktuara, prandaj llogaritet se biznesi dhe luft a kanë disa të përbashkët. Strategjitë luft arake mund të jenë:

- strategji luft arake ofensive - këto strategji vlerësohen sulm ndaj tërë kon-kurruesit, me një qëllim që t’i merret pjesë nga tregu, të cilin ai e kontrollon,

- strategji defansive - strategji me të cilat kemi qëllime të mbahet pjesë nga tregu, që kontrollohet, të mbahet profitabiliteti, të ardhurat nga shitja, ose të mbrohet ndonjë qëllim tjetër,

- strategji luft arake anësore - sulmohen njësitë që janë me rëndësi të vogël për konkurrentët,

- strategji guerile(partizane) - sulmohet, tërhiqet, fshihet, ajo përsëritet përderisa konkurrenti nuk tërhiqet në treg tjetër,


151

- strategji të refuzimit - ato janë strategji me të cilat luft a fitohet me tërheqjen e konkurrentit nga tregu prej frikës se do ta humbas betenë me konkurrentët tjerë,

- strategji e sulmit - sulmohet para se firma të jetë e sulmuar nga kon-kurrenca.

1.3.7. Strategji mbrojtëse

Strategjitë mbrojtëse janë tip të strategjive, të cilat përgatiten, që të mbro-het pjesa nga tregu, të cilin e ka ndërmarrja të mbrohet profitabiliteti, pozici-onet e prodhimeve dhe shërbimeve që të zbatohen këto lloje të strategjive du-het të respektohen këto parime:

çdo herë t’i përgjigjet sulmit me fuqi të njëjta ose më të mëdha; të mbrohet çdo treg i rëndësishëm; të kemi kujdes si do të vlerësohen sulmuesit potencial; të vlerësohen përparësitë e tyre dhe çfarë përkrahje do të kishin nga

bashkëpunëtorët dhe përkrahësit e tyre; mbrojtja më e mirë është të zbulohen anët e dobëta personale dhe te

mënjanohen strategjitë defansive.

Strategjitë defanzive në masë të madhe janë strategji, të cilat i zbatojnë liderët e tregut.

Ekzistojnë më shumë strategji defanzive dhe atë:

Strategji për mbrojtje të pozicioneve - me këto strategji ndërtohen bar-riera për hyrje në treg të prodhimeve të reja, markave, linja prodhuese, hapje e tregjeve të reja ose zbulim i segmenteve të reja. Ajo mund të bëhet me rritjen e njëjshmërisë të markave, kënaqjes të konsumatorëve, rritja e lojalitetit të tyre përsëritja e furnizimeve, kyçja e kontratave ekskluzive për distribuim, mbrojt-ja e patentave, krijim i monopoleve të tregjeve ose mbrojtje e statusit të mo-nopolit nga shteti. Nëse shfrytëzohen tregje homogjene, ku ai që ndërrohet ka pozicion dominant, sulmuesit potencial do të kenë mundësi shumë të kufizu-ara për sulm.


152

Strategji e mbrojtjes në lëvizje - këto strategji kyçin ndryshim të pan-dërprerë të resurseve dhe zhvillim të strategjive dhe taktikave të reja. Në treg kyçen prodhime të reja, modifikohen ato ekzistueset, ku gjenden përdorshmëri të reja, ndryshohen segmentet e tregut ose ndryshohen aktivitetet promovu-ese. Këto strategji kërkojnë fl eksibilitet të madh nga organizata, të ekzistojë marketing i zhvilluar, ndërmarrje, zhvillim i prodhimeve dhe hulumtim.

Strategji të mbrojtjes anësore - këto strategji kyçin rindarje të resurse-ve që të shmanget për t’u humbur ndonjë pjesë nga tregu në kuadër të ndonjë segmenti. Kjo bëhet me përforcim të pozicioneve konkurruese në atë segment me prodhime të reja ose aktivitete tjera taktike.

Strategji kundër ofensivave - janë strategji të ndërmarrjes të kundër sulmit në varësi nga ajo si ndërmarrja do të sulmohet, ajo ndërmerr kundër sulm, për shembull, nëse është e sulmuar me kampanjë propaganduese, ajo do të ndërmarrë kampanjë propaganduese vetanake sulmuese, që ta eliminoj sul-muesin. E njëjta mund të bëhet edhe me kyçje të prodhimeve të reja, nëse sul-mi është me kyçje të prodhimit të ri nga konkurrenca.

Strategjia e parasulmit - është strategji me të cilën ndërmerren aktivite-te që të krijohet çrregullim tek konkurrentët para se të sulmojnë ata. Këto stra-tegji janë të ngjashme me strategjitë kundër ofensive dhe më shumë janë akti-ve, se sa strategji pasive.

Strategji të tërheqjes - me këto strategji mjetet tërhiqen dhe shpërndahen në vend tjetër ose veprimtari, ku do të jenë të shfrytëzuar në mënyrë më efikase.


153

PYETJE KONTROLLUESE

1. Cila është përmbajtja e strategjisë së marketingut?

2. Çka janë alternativat strategjike?

3. Cilët faktorë ndikojnë mbi formulimin e strategjisë?

4. Cilat janë llojet themelore të strategjisë së marketingut?

5. Çfarë është strategjia e pozicionimit?

6. Çka paraqet strategjia për segmentim të tregut dhe diferen-cim të prodhimit?

7. Cilat janë llojet themelore të strategjive për përvetësim të tregut?

8. Ç’paraqesin strategjitë e marketingut në varësi nga pozita e ndërmarrjes në treg?

9. Cilat janë llojet tjera të strategjive të marketingut?


154


155

PJESA VI

TAKTIKAT E MARKETINGUT -UDHËHEQJA ME INSTRUMENTET E

MARKETINGUT


156

PASQYRË E PËRMBAJTJES

Vendime për prodhimin

Vendime për çmimet e prodhimeve

Vendime për kanalet distribuese

Vendime për aktivitetet promovuese

QËLLIMET E TË MËSUARITPas leximit të kësaj pjese ju duhet të jeni të aft ë:

Të njiheni me prodhimin në koncepcionin

T’i kuptoni vendimet për miksin e prodhimeve

T’i kuptoni linjat e prodhimeve

T’i dalloni shenjat e prodhimit

Të njoft oheni me thelbin e çmimit si instrument i marketingut

T’i kuptoni vendimet për përcaktim të çmimit

T’i kuptoni vendimet për përshtatshmëri-modifikim të çmimeve

T’i dalloni vendimet për ndryshim të çmimeve

Të njoft oheni me natyrën e kanaleve të distribuimit

T’i kuptoni vendimet për krijim të kanaleve të distribuimit

T’i kuptoni vendimet për modifikim të kanaleve të distribuimit

T’i sqaroni vendimet për zgjedhje të kanaleve të distribuimit në shitjen me pakicë

T’i sqaroni vendimet për zgjedhje të kanaleve të distribuimit në shitje me shumicë

Të njohtoheni me përcaktimin e qëllimeve të promovimit

T’i njihni vendimet për buxhetin e promovimit

T’i kuptoni vendimet për porosinë

T’i kuptoni matjet e efekteve nga prodhimi


157

1. Vendime për prodhimin

1.1. Prodhimi në koncepcionin e marketingut

Prodhimi43 paraqet rezultat të përpjekjeve në procesin prodhues të ndër-marrjes prodhuese. Verifikimi definitiv i përpjekjeve të investuara në atë pro-ces realizohet në tregun, ku blerësi vendos gjatë zgjedhjes të prodhimeve me përdorim të njëjtë apo të ngjashëm.

Në marketing prodhimi definohet si e gjithë ajo që mund të ofrohet në treg, që të nxit vëmendje, blerje, përdorim ose konsumim, por që mund të kënaq ndonjë dëshirë ose nevojë.

Numri më i madh i prodhimeve paraqitet në formë fizike, por një pjesë nga ato përfaqësojnë shërbime, të cilat gjithashtu janë prodhime (prodhime shërbyese). Prodhime janë edhe njerëzit, vendi, organizata bile edhe ndonjë paramendim. Prej atje në përgjithësi mund të thuhet, se prodhimet janë gjith-çka, ajo që mund ta përbëj ofertën, kyçur edhe objektet fizike, shërbime, njerëz, vende, organizata dhe ide.

Sa prodhimi tërësisht i përgjigjet përshtypjes së paramenduar ose të vërtetë të blerësit në procesin e kënaqjes të nevojave, aq më shumë do t’i realizojnë rezultatet financiare.

Prodhimit gjithmonë i kushtohet vëmendje e madhe, e cila buron nga:

Shkalla aq më e madhe e inovacionit në fushën e prodhimeve dhe veprime-ve teknologjike gjatë së cilës vjen deri në uljen e kohëzgjatjes së qëndrueshmërisë të prodhimit.

43 Përpunim sipas Boshko Jaqovski „Marketing menaxhmenti”, Universiteti „Shën Kirili dhe Metodi”, Fakulteti Ekonomik, Shkup, 2002, f. 135-167 dhe Aleksa Stamenkovski, Dalibor-ka Bllazhevska „Marketingu i prodhimeve bujqësore”, ЕУРМ, 2010 f. 98-138.


158

Prodhimi fiton rëndësi shumë më të madhe për shkak të bartjes të konkurrencës nga format klasike (çmimi) në instrument të marketingut, i cili sigurohet me pjesëmarrjen në treg si indikator themelor i shkallës së sukse-sit të punës.

Çfarë paraqet prodhimi në marketing koncepcionin, paraqitet në foto-grafinë në vijim:

Figura 34:

Çmimi

Prodhimi është

“Zemra” e miksit të

marketingutPromovimi

Shitja (distribuimi)

Ç’ është prodhimi?Ç’ është prodhimi?

Burimi: Deborah Baker, Product Concepts, Texas Christian University, Agricultural Technical Institute, 2008

Nga karakteristikat e prodhimit të kushtëzuara janë edhe instrumentet e tjera të marketingut.

Nëpërmjet prodhimit konsumatorët realizojnë dy lloje qëllimesh:

instrumentale, gjegjësisht i kënaqin nevojat e veta në kuptim fizik, psikologjike, të cilat burojnë nga shumë dimensione psikologjike në

pikëpamje të posedimit të shenjave të veçanta, të cilat janë me rëndësi të mad-he për blerësin.


159

Në marketing si prodhim llogaritet çdo gjë që mund të ofrohet në treg dhe që mund të kënaq ndonjë dëshirë dhe nevojë. Ka dy lloje prodhimesh:

të prekshëm (fizike), dhe të paprekshëm (jo fizike-shërbime).

Me prodhimet kënaqen nevojat fizike, psikologjike, fiziologjike dhe so-ciale të blerësit dhe ato janë motivet, që e çojnë blerësin të sjell vendim për blerjen e prodhimeve.

Prodhimet paraqesin komplekse fizike të prekshme, të cilët kanë kuali-tetin e tyre, vlerë të përcaktuar të shprehur si çmim dhe ndodhen në ndonjë fazë të ciklusit të përcaktuar jetik.

Prodhimet mund të shprehen si:

Prodhime themelore-prodhime të dedikuara për kënaqjen e nevojave themelore të blerësve;

Prodhime ekzistuese-prodhime të lidhura me kënaqjen e nevojave të konsumatorëve me nivel të përcaktuar të kualitetit, karakteristika gjegjëse, emër ose markë, formë, paketim.

Prodhimi themelor në thelb është prodhimi, që blerësi vërtetë e blen dhe nga i cili ka ndonjë farë dobie. Vëmendja duhet t’u kushtohet përparësive, që i fiton blerësi me blerjen e prodhimit të caktuar. Blerësi është ai që vendos për atë se cilin prodhim do ta blejë, dhe atë do ta bëjë për atë prodhim për të cilin vlerëson se do t’i sjell më shumë dobi.

Ç’fitohet nga prodhimi paraqitet në fotografinë në vijim.


160

Figura 35:

Kënaqja e blerësitParaqitje e vlerës

Vlerë e plotë për blerësin

Shpenzime për

blerësin

Vlerë e fi tuar për blerësin

Vlerë personale

Vlerë e shërbimeve

Vlerë e prodhimeve

Shpenzime në para

Shpenzim i kohës

Shpenzim i energjisë

Shpenzim i forcës fi zike

Burimi: Kotler: “Marketing Management”, Chapter 1 Defining Marketing for 21 Cen-tury, 2009

Prodhimet që mund të preken, i kanë këto karakteristika:

nivel të kualitetit, karakteristika, pamje, emër (markë), paketim.

Karakteristikat e prodhimit paraqiten në fotografinë në vijim.


161

Figura 36:

Njohje e

shitjes

Shërbime

shitëse

Cilësi

PRODHIM

Ngjyrë

Garanci

Pamje

Paketim

Emër-brend

Çmim

Karakteristika

fi zike

Burimi: Karen A. Blotnick: Fundamentals of Marketing, Chapter 9 Product Planning and Development, Ninth Canadian Edition, Mount Saint Vincent University, Hali-fax, NS, 2009

Kryerja e shërbimeve plotësuese lidhur me prodhimin e prekshëm, atë e bëjnë të jetë me vlerë të rritur. Prodhimet me vlerë të rritur mund të kënaqin rreth më të gjerë të nevojave dhe dëshirave të konsumatorëve të bëhen më të ndryshme nga prodhimet e konkurrencës dhe të kenë ndikim më të madh ndaj ndërtimit të fotografisë për prodhimin tek blerësit e ardhshëm.

Prodhimi ka disa nivele:

Niveli i parë dhe themelor është dobia themelore e shërbimit theme-lor, gjegjësisht ajo që blerësi vërtetë e blen. Ajo do të thotë se prodhimi duhet t’i përmbajë karakteristikat e vërteta për ta kënaqur nevojën themelore për shkak të së cilës blihet;


162

Niveli i dytë paraqet prodhimin gjenerik, gjegjësisht versionin bazë të prodhimit të caktuar, i cili do ta kënaq nevojën themelore;

Niveli i dytë është prodhimi i pritur, gjegjësisht prodhimi t’i përmbajë ka-rakteristikat dhe kushtet që blerësit i presin gjatë blerjes të ndonjë prodhimi;

Niveli i katërt prezanton prodhim të pasuruar, gjegjësisht prodhim që kyç shërbime dhe interesa plotësuese, pas çka oferta do të dallohet nga ofer-ta e konkurrencës;

Niveli i fundit paraqet prodhim potencial, gjegjësisht ndryshime të prodhimit që mund të ndërmerren në të ardhmen.

Prodhimi ka tre dimensione:

Th elbi i prodhimit që ka të bëj me atë që në të vërtetë blen konsumu-esi. Duke marrë parasysh atë se çdo prodhim e bart shërbimin, meqë me atë blerësi përfiton dobi të caktuar;

Prodhim i materializuar, i cili duhet të ketë disa karakteristika, kuali-tet të caktuar, karakteristika, formë, markë dhe paketim; dhe

Prodhim i begatuar, i cili në vete i përmban karakteristikat plotësuese, të cilat kanë të bëjnë me shërbime të veçanta pas shitjes.

1.2. Vendime për miksin e prodhimeve

Me miks të prodhimit nënkuptohet llojllojshmëria e të mirave dhe shër-bimeve të prodhuara (duke pasur parasysh përbërjen, madhësia, lloji, kualite-ti dhe vetitë e tjera) të cilët i porosit dhe i shet prodhuesi ose bartësi i tregtimit të prodhimeve. Miksi i prodhimeve lajmërohet në disa aspekte:

Si miks i cili paraqitet në ndërmarrje të caktuar, në grupet prodhue-se, të cilat e përbëjnë programin prodhuese. Në kushte të atilla bëhet fj alë për asortiment të prodhimit të caktuar;


163

Si miks i prodhimtarisë në tërësi me të cilën shprehet kompleksiteti dhe karakteristikat e programit së prodhimtarisë në tërësi.

Miksi i prodhimit e përfaqëson tërësinë e asortimenteve të ndryshme të llojeve të prodhimeve të ndryshme dhe linjave të ndryshme. Për shembull, një qumështore mund të shet si linjë prodhuese, qumësht me yndyra, qumësht gjysmëyndyror dhe qumësht pa yndyra. E njëjta qumështore mund të shet edhe prodhim të dytë, i ndryshëm nga i pari, ajo mund të jetë linja e jogurtit, i cili mund të jetë jogurt me pemë, jogurt me dredhëza, jogurt me vanilje dhe të ngjashme.

Figura 37:

Miksi prodhues

Gjerësia- numri i linjave të ndryshme

të prodhimeve

Gjatësia-numri i plotë i prodhimeve

në linjat

Th ellësia-numri i versioneve të çdo

prodhimi

Miksi prodhues-të gjitha linjat

pro dhuese që ofrohen

Kons

isten

cë

Burimi: Philip Kotler: Principles of Marketing, Chapter 8, Product and Services Stra-tegy, 2009

Të punuarit me më shumë linja prodhimesh dhe numër më të madh variantesh të ndryshme të një prodhimi mund t’u mundësojë prodhuesve të prodhimeve të hyjnë, gjegjësisht të përvetësojnë më shumë tregje të ndryshme,


164

të tërheqin bartës të tregtimit që duan të shesin prodhime të ndryshme, të realizojnë produktivitet më të madh, t’i zvogëlojnë shpenzimet në të punuar, të promovohen në mënyrë më efikase.

Përparësitë nga miksi i prodhimeve në më shumë linja prodhuese para-qiten në fotografinë në vijim:

Figura 38:

Përparësitë nga miks prodhimi

Përparësi nga prodhimet

Përparësi nga prodhimet

1. Promovimi më efikas

2. Në veçanti në paketim

3. Komponente të

standardizuara

Shitje dhe distribuim

më efikas

Kualitet identik



165

1.3. Vendime për linjat e prodhimeve

Linja e prodhimeve (ose asortimenti i prodhimeve-Product Line) e përbëjnë grupe prodhimesh, të cilat ndërmjet vete janë ngushtë të lidhura ose nga aspekti i kënaqjes së nevojave të barabarta, ose nga aspekti i asaj që përdor së bashku, u shiten grupit të njëjtë të konsumatorëve nëpërmjet kanaleve të njëjta të shitjes, ose gjenden në të njëjtën kategori të çmimeve në treg.

Në sferën e asortimentit të prodhimeve më të rëndësishme janë mar-keting vendimet për linjat e prodhimeve. Nga ai aspekt vazhdimisht duhet të analizohet çdo prodhim në kuadër të një linje në pikëpamje të realizimit të profitit të çdo tregu të qëllimtë, por edhe si e tërë linja prodhuese e përballon presionin e përhershëm të konkurrencës. Për shkak të asaj, analiza e prodhi-meve të caktuara, nga aspekti i tregut duhet t’i përcaktoj dobësitë eventuale të çdo prodhimi, të cilët mund të prodhojnë probleme në plasmanin e tërë linjës.

Analiza bëhet në tërë gjatësinë e linjës gjatë së cilës duhet të rivlerësohet se duhet të rritet apo të zvogëlohet linja, a duhet në mënyrë të veçantë të dal-lohet ndonjëra nga linjat, a duhet linja të plotësohet me prodhime të reja, vallë eventualisht duhet të bëhet modernizimi i linjës dhe ngjashëm.

Ndërmarrja e marketing aktiviteteve për shitje të më shumë se një prod-himi, mund të shprehet si punë me:

Prodhim i njëtrajtshëm - vetëm një prodhim Linja prodhuese - më shumë prodhime nga i njëjti lloj; Miks prodhues - grumbull i të gjitha prodhimeve që janë objekt i

punës të prodhuesit.


166

Figura 39:

Prodhim, linja e prodhimit, miks prodhime

Prodhim i

veçantë

Linja

prodhuese

Miksi

prodhues

Prodhim specifi k, që mund të

prodhohet dhe ofrohet si

prodhim i ndryshëm

Grupi i prodhimeve ngushtë

të lidhura

Prodhime që i shet ndërmarrja


Ekzistojnë tri dimensione të asortimentit:

gjerësia, thellësia, dhe kontinuiteti.

Dimensioni gjerësi e asortimentit jep përgjigje në pyetjen për numrin e llojeve të ndryshme të prodhimeve, të cilat gjenden në programin e prod-himit të ndërmarrjes së caktuar.. Me fj alë të tjera, gjerësia e asortimentit tre-gon sa linja të prodhimeve prodhohen: numri më i madh i linjave do të thotë asortiman më i gjerë i prodhimtarisë, në të kundërt-më i vogli tregon asorti-ment më të ngushtë.


167

Në kuadër të çdo linje të prodhimit mund të ekzistojnë numër më i madh ose më i vogël i varianteve të prodhimeve që prodhohen në një linjë. Ekzistimi i numrit më të madh të varianteve tregon se asortimenti i prodhimtarisë është i thellë dhe e kundërta, i cektë.

Vetë, prapë gjatësia e linjës mund të zmadhohet me shtimin e të reja-ve, prodhime më kualitative, që do të thotë vazhdim përpjetë, ose sërish me plotësim të prodhimeve me kualitet më të ultë, që do të thotë vazhdim i linjës tatëpjetë.Vazhdimi mund të jetë edhe në të dy drejtimet.

Në disa kushte tregu, për shkak të problemeve në plasmanin e prodhi-meve të caktuara nga linja, mund të vijë edhe deri tek ndryshimi i gjatësisë me largimin e prodhimeve të caktuara nga programi e prodhimit.

Të gjitha vendimet e këtilla dhe të tjera duhet të bazohen mbi të dhëna konkrete të tregut. Dhe definitivisht lidhja e ndërsjellë e prodhimeve, gjegjësisht asortimentet e caktuara nga pika e shikimit të konsumimit, faktorët prodhues, kanalet e shitjes dhe të tjerë emërtohen kontinuitet i prodhimit.

Dimensionet e linjave të prodhimeve, gjegjësisht e asortimentit të prodhimtarisë kanë rëndësi për punën e rëndësishme të aktivitetit, qoft ë të bëhet fj alë për ndërmarrje prodhuese, kur bëhet fj alë për asortimenin e prod-himeve, ose prapë, për ndërmarrjen tregtare, në të cilin të rëndësishme janë dimensionet e asortimentit shitës.

Duke u nisur nga koncepcioni i marketingut, asortimenti, para së gjit-hash, vlerësohet nga aspekti i asaj sa është i drejtuar në kënaqjen e nevoja-ve të konsumatorëve, por në thelbin e tij gjendet edhe orientimi i subjektit ekonomik në prodhimtarinë dhe në tregtimin në ndikim të shumë faktorëve. Th ellësia e linjës prodhuese prezantohet në fotografinë në vijim.


168

Figura 40:

Numër i prodhimit në

një linjë

Numër i prodhimit në

një linjë

Th ellësia e linjës prodhuese

Tërhiqen blerësit me ndërmarrje të ndryshme në prodhimin

Rritet shitja/profiti me segmentim të tregut

Realizohet nivel më i lartë i zhvillimit

Tejkalohet karakteri sezonal


1.3. Vendime për shenjat në prodhim

Në teori dhe praktikën e marketingut numërohen disa veti të prodhime-ve, që e bëjnë përdorimin e tyre vlerë. Si shenja më të rëndësishme të prodhi-meve për konsumim të gjerë theksohen:

1) karakteristikat, 2) markat3) paketimi dhe etiketimi4) garancat


169

Shenjat e prodhimeve shprehen me fotografinë në vijim:

Figura nr. 41:

Garancia

Etiketimi

Paketimi

Marka

Karakteristika

Shenja të prodhimit

Burimi: Philip Kotler: Principles of Marketing, Chapter 8, Product and Services Strategy, 2009

1.3.1. Karakteristika të prodhimit

Si karakteristika kryesore të çdo prodhimi, mund të theksohen:

pamja-dizajni, kualiteti, funksionaliteti.

Kur fl itet për dizajnin e prodhimit, para së gjithash mendohet, në formën e tij mendohet në formën e tij, gjegjësisht pamjen, ngjyrën dhe madhësinë e ngjashmer. Dizajni mund të definohet si krijim i raportit ndërmjet prodhimit dhe nevojave, gjegjësisht si përputhshmëri e tërësishme e prodhimit. Gjatë


170

asaj në proces të prodhimit nuk është e rëndësishme vetëm forma e prodhi-mit, por para së gjithash si kryhet prodhimi në mjedisin në të cilin gjendet.

Forma e prodhimit del nga mundet e prodhuesit të kënaq nevoja të cak-tuara, por varet edhe nga kushtet në prodhimtarinë, prodhimtarinë dhe të ngjashme. Sipas asaj, dizajni nuk ka rëndësi të vetme, por as parësore në for-mimin e formës për kënaqjen e kërkesave estetike.

Me dizajnin nuk krijohet vetëm forma e prodhimit, sepse dizajnimi i prodhimeve kërkon angazhim kreativ. Prej aty dizajni si aktivitet krijues para-qet rihulumtim të elementeve të dhëna dhe motivet, që kanë të bëjnë me prod-himet, gjegjësisht analiza e tyre, kurse në kuptim më të ngushtë gjetje dhe ven-dosje të raporteve të reja në mes tyre.

Për konsumuesin në pikëpamje të dizajnit më të rëndësishme janë funksionaliteti, siguria, qëndrueshmëria, përshtatshmëria e dedikimit dhe shfrytëzuesit (ekonomike, çmimi i prodhimit, përdorshmëria, karakteristikat tjera teknike-funksionale).

Dizajni i prodhimit, në pikëpamjen e kualitetit të tij integral, doemos t’i kënaq kërkesat e transportit, vendosjen në depo, distribuimi, shitja.

Kualiteti i prodhimit paraqet grumbull të vetive dhe karakteristikave të prod-himit, të cilët e bëjnë të përshtatshëm të kënaq nevoja të caktuara ekzistuese ose të ardhme. Кualiteti doemos duhet të siguroj, që prodhimi në tërësi t’i kënaq nevojat dhe kërkesat e blerësve. Ai duhet të shërbej si urë në mes prodhuesit dhe blerësit.

Nocioni veti kualitative të prodhimit nuk është vetëm shumë dimensional, por edhe i ndërlikuar, sepse përfshin më shumë elemente, dhe para së gjithash:

materiali prej të cilit është përpunuar prodhimi, forma (forma), përbërja, konstruksioni, ngjyra, shenjat në pikëpamje të shijes etj.


171

Shpesh kualiteti i prodhimeve shikohet nga aspekti i materialit të përdorur dhe niveli i teknologjisë në procesin e prodhimtarisë. Меgjithëatë, ajo që është e rëndësishme, ajo është të kuptuarit e blerësve për kualitetet e ve-tive të prodhimit, të cilët i vlerësojnë nga aspekti i shkallës të kënaqjes së ne-vojave, gjatë së cilës dallimi i tillë në relacion të prodhimeve tjera me dedikim të njëjtë, quhet diferencim vertikal i kualitetit, gjatë së cilës dallimet mund të jenë vetëm në pamjen e jashtme (ngjyra, dizajni dhe ngjashëm), ose në vetitë e padukshme të prodhimit.

Dimensionet e kualitetit të prodhimit prezantohen në fotografinë në vi-jim.

Figura 42:

Cilësi e supozuar

Çfaqje

Karakteristika

Siguri

PështatshmëriVazhdu-eshmëri

Dimensione të cilësisë

Dimensionet e cilësisë së prodhimit

Estetikë

Qëndru-eshmeri

Burimi: Deborah Baker: Consumer Stakeholders Product and Service Issues, Bu-siness and Society: Ethics and Stakeholder Management, 7e Carroll & Buchholtz Copyright ©2009 by South-Ë estern, a division of Cengage Learning.

Pozicioni në pikëpamje të kualitetit të prodhimeve në treg ndikon në çmimin i cili ka ndikim të madh në vendosjen e konsumatorëve për prodhim të caktuar, por shpesh rëndësi të caktuar kanë edhe shenjat simbolike.Gjatë asaj për subjektin ekonomik me rëndësi të madhe është të ketë pamje të qartë për atë cilat shenja konsumuesi i llogarit si themelore, çka nuk është proces


172

i ndërlikuar nëse prodhimet dallohen sipas kualitetit në masë më të madhe. Shfaqja për kualitetin e prodhimit paraqitet në fotografinë në vijim.

Figura 43:

CilësiI pakaluar i bazuar në prodhim

I bazuar në vlerë I bazuar në

prodhimtari

Rrjedha e informataveRrjedha e prodhimeve

I bazuar ndaj shfrytëzuesitNevojat

Blerësi Marketingu

Dizajn

Distribuim

Prodhimtari

Prodhimi

Burimi: Management and Control of Quality, Chapter 1, Introduction to Quality, 2002

Nëse prodhimet ndodhen përafërsisht në nivel të njejtë në pikëpamje të vetive kualitative të tyre, rëndësi dominonte në vendimin e blerësve kanë kërkesat e tyre specifike, dhëna për prodhim të caktuar, por gjithashtu edhe çmimet nëpërmjet të cilëve realizohet i ashtuquajturi diferencim horizontal i kualitetit.

Diferencimi i atillë mund të bëhet vetëm pranë për afërsisht strukturës së njëjtë të shpenzimeve, gjatë së cilës prodhimet mund të krijojnë përparësi bile edhe vetëm me shenja simbolike, të cilët kanë rëndësi vendimtare në përzgjedhjen.


173

Karakteristikat e kualitetit të prodhimit paraqiten në fotografinë në vijim.

Figura 44:

Karakteristika e cilësisë së prodhimitKarakteristika e cilësisë së prodhimit

Kompleksitet

Kompaktibilitet

Përparësi relative

Dukshmëri

Të vërejturit

Karakteristika e cilësisë së prodhimit

Burimi: Deborah Baker, Developing and Managing Products, Texas Christian Uni-versity, 2002

Në qasjen e politikës së kualitetit të prodhimit, ka tendenca pothuajse tek të gjithë prodhuesit të ofrojnë në treg prodhim me kualitet sa më të mirë. Меgjithatë, niveli i kualitetit nuk varet vetëm nga dëshirat dhe tendencat e prodhuesve, por edhe nga një sërë faktorësh tjerë, dhe para së gjithash nga kushtet për prodhim, kushtet klimatike, çmimet e prodhimeve dhe shpenzi-met e prodhimit.

Këto faktorë themelorë duhet t’i kemi parasysh edhe nga raporti i tyre i ndërsjellë të përcaktohet niveli optimal i kualitetit, që do të mundësojë të punuarit efikas, duke patur parasysh se në treg veç ekzistojnë prodhime të ngjashme, ekziston raport i caktuar i çmimeve në treg dhe në të cilin duhet të


174

kyçet edhe prodhimi për të cilin përcaktohen veti kualitative, ose sërish për të cilin shqyrtohen kërkesat në aspekt të përmirësimit të vetive.

Funksionliteti i prodhimit paraqet njërën nga karakteristikat e rën-dësishme, sepse ato kënaqin nevoja të caktuara specifike të konsumatorëve (ushqim, veshje).

Funksionaliteti veçmas është i rëndësishëm, sepse paraqet njërin nga elementet më të rëndësishëm në strategjinë e plasmanit.

Në atë kuptim duhet të kemi parasysh se pa funksionalitetin e saj prod-himi në të vërtetë nuk ka vlerë të përdorshmërisë, prej atje nuk paraqet prod-him në kuptimin e plotë të fj alës.

Përveç asaj, është shumë e rëndësishme që me pamjen e jashtme prodhi-mi të mos krijojë dilema në aspekt të funksionit të tij, që duhet të jetë i dukshëm.

1.3.2. Маrka (brendi) e prodhimit

Me markë të prodhimeve nënkuptojmë fj alë, shenjë, simbol, dizajn, ter-min ose tërësi e të gjithë atyre, me destinim themelor të bëhet diferencim i caktuar me qëllim të caktuar, që të kryhet një diferencim i prodhimeve të veta të konkurrencës.44

Në marketing marka-brendi është tregues simbolik i të gjitha informa-tave të lidhura me prodhimin, cilido prodhim që ofrohet në treg, i cili i kënaq nevojat dhe dëshirat e konsumatorëve. Prodhimi është i ashtuquajtur „paketë” e benificioneve ose kënaqësi për të cilat blerësi që beson se i fiton nëse e blen atë prodhim. Prodhimi është tërësi e të gjitha karakteristikave fizike, psikolog-jike, simbolike dhe shërbyese.

Маrka - brendi është përvojë e konsumuesit i prezantuar nëpërmjet grumbullit kompleks të fotografive individuale, ideve, përvojave, që sjellin emocione dhe asociacione.

44 Wikipedia, Free Enciklopedija, Brand, artikull, 2010


175

Njohja e markës - brendit krijohet me akumulim të përvojës për prodhi-me të caktuara-shërbime drejtpërdrejt të lidhur për përdorimin e prodhimit.

Kаrakteristikat për markën-brendin zhvillohen si tërësi komplekse të vlerave të shtuara, që mund të krahasohen me përvojën e mëparshme dhe shprehitë, shërbimet plotësuese, porositë ekonomike-propagandistike, kuali-tetin, popullaritetin e prodhimit ndërmjet disa grupeve të shfrytëzuesve e tj. Këto baza për perceptimin e markës- brendit dëshmojnë se markë e njohur nuk mund të jetë e ndërtuar gjatë natës. Zhvillimi i një marke kërkon kohë, marketing të fuqishëm financiar dhe shkathtësi të mira marketingu siç janë:

njohja e nevojave të konsumatorëve; aft ësi të ofrohen shërbime që do t’i prekin nevojat; kreativitet të prodhohet i ashtuquajturi promovim shqetësues; aft ësi për komunikim diferencues në mënyrë, që konsumatorët të kup-

tojnë dhe i motivon.

Маrka, si shenjë e rëndësishme e prodhimit, ka rëndësi të madhe si për prodhuesit ashtu edhe për konsumatorët dhe i ka karakteristikat që paraqiten në fotografinë në vijim:


176

Figura 45:

Brendi

Cilësi dhe vlerëVazhdueshmëri

Karakteristika

Asocioni

Stabilitet Vetëdije

Lojalizim

IdentitetPërparësi nga

emri i brendit

Vlera e brendit

Burimi: Philip Kotler and Gary Armstrong: Principles of MarketingEighth Edition, Chapter 8, Product and Services Strategy, Prentice Hall, 2002

Për konsumatorët marka sjell shumë përparësi që përbëhen në këtë:

Маrka e lehtëson zgjedhjen dhe blerjen e prodhimit, që është me rëndësi të madhe në kushte të ekzistimit të tregut në të cilin ofrohen numër i madh i prodhimeve me karakteristika të ngjashme;

Маrka kontribuon të krijohet përvojë e caktuar tek blerësit dhe të kri-johen shprehi për blerje të sërishme, sepse konsumatori që do të fitojë bind-je për përparësitë e markës, krijon shprehi, sërish të blejë prodhime me markë të njejtë;

Маrka jep garanci të caktuar për kualitet, sepse në praktikë prodhimet janë markë, sipas rregullit kanë të përcaktuar nivel të kualitetit;


177

Kënaqë nevoja të caktuara emotive tek blerësit, gjegjësisht krijon sta-tus në relacion me konsumatorët e tjerë.

Përkrah konsumatorëve, marka jep një sërë përparësish edhe për prod-huesit:

mаrka mundëson kontroll, meqë nëpërmjet markës identifikohet prodhimi në treg, veçmas në kushte kur ekzistojnë prodhime me dedikim të njëjtë. Kuptohet mundësia e atillë për ndjekje të prodhimit të tregut mundëson ndërmarrja eventualisht të ndërmerr aktivitete plotësuese për rritje të plasmanit;

krijon mundësi për politikë të pavarur të çmimeve, që është njëra nga rregullat themelore të politikës së markës.

Në praktikë më shpesh këto prodhime janë më të shtrenjta nga ato që nuk kanë markë;

marka e lehtëson lansimin e prodhimit të ri, veçmas nëse shfrytëzohet markë familjare gjatë së cilës shfrytëzohet besimi i arritur nga prodhimet me markë, të cilat ndodhen në treg;

lehtësohen aksionet e promovimit, dhe me atë edhe shpenzimet janë më të vogla.

Përkrah këtyre përparësive, emri i zgjedhur mirë i markës së prodhimit ose ndërmarrjes sjell edhe plot përparësi tjera:

ndikon mbi blerjen e serishme të prodhimit, krijon lojalitet të konsumatorëve, e zgjeron segmentin e tregut, tërheq vëmendjen e blerësve, dhe krijon fotografi të volitshme për ndërmarrjen.

Sjelljen e vendimit për kyçje të markës së prodhimeve e përcaktojnë faktorët në vijim:

Në treg duhet të ekzistoj kërkesë mjaft e fuqishme për prodhimin; Kërkesa doemos duhet të ketë karakter të përhershëm;


178

Prodhimi doemos duhet të ketë karakteristika të vërteta ose të përafërta me të cilat dallohet nga prodhimet e konkurrencës;

Prodhimi duhet të ketë hapësirë të caktuar, ku marka duhet të jetë e dukshme.

Marka-brendi ka përparësitë e saja, të cilat prezantohen në fotografinë në vijim.

Figura 46:

Raportet ndërmjet Jush

dhe nesh.

Intensiteti lojalitet aktiv

Përgjigje: Çka për Ju?

Reakcioni aktiv pozitiv

Domethënie: Çka jeni?

Identiteti: Kush jeni Ju?

Brendi fiqimisht i

pranuar

Ndërgjegja e thellë dhe e gjerë për brendin.

Reakcione të blerësve për

brendin

Vendimi i blerësit

Krijimi i brendit

Ndjenja e blerësit

Mendimi për akramtagu

Të vërejturit e brendit

Piramida e vlerës së brenditPiramida e vlerës së brendit

Burimi: Philip Kotler and Gary Armstrong: Product and Service Strategy and Brand Management, Chapter 5, Prentice Hall, 2002

Me aktivitetet promovuese dhe me kualtitetin e prodhimit arrihet blerësi të njohë emrin e prodhimit. Ai proces ka katër nivele, gjegjësisht kalon katër faza:

faza e mosnjohjes të markës, vçcmas kur prodhimet nuk janë sa duhet të diferencuara, blerësit nuk janë në mundësi ta vërejnë markën;

njohja (njohja e markës), kur konsumatorët e kanë vërejtur markën e prodhimit;


179

Preferencë për markën, fazë në të cilën konsumuesit tregojnë anim kah marka; dhe

Insistim i markës, në të cilën konsumuesit veçmas insistojnë për blerje të markës së caktuar, që në thelb është qëllim i politikës së markës.

Figura 47:

Faza e njohjes së prodhimit

Zhvillim i vetëdijes pozitive për markën dhe asociacioni për emrin e prodhimit

Krijim i mendimit për markën në vetëdijen e blerësve

Nxitje e përgjigjes adekuate për identitetin e markës dhe rëndësisë

Krijimi i reaksioneve të blerësve për markën

Burimi: Philip Kotler and Gary Armstrong: Product and Service Strategy and Brand Management, Chapter 5, Prentice Hall, 2002

Në procesin e zgjedhjes së emrit mund të krijohen farkëtime, të aprovo-hen ose përshtaten fj alë ose të shfrytëzohet emër mbi bazë të lejes së fituar nga organet përgjegjëse. Gjatë asaj emri duhet:

të jetë i shkurtër, i thjeshtë dhe i lehtë për shqiptim dhe lexim; lehtë të vërehet dhe të mbahet mend; të krijojë kënaqësi gjatë leximit dhe shkrimit; mirë të jetë gjatë shqiptimit;


180

të jetë bashkëkohor (mos të vjetrohet); emri të mund t’u përshtatet nevojave të ambalazhimit dhe shënimit; vetëm ndërmarrja ta shfrytëzoj atë emër; lehtë të shqiptohet nga persona nga fusha e gjuhës tjetër (veçmas nëse

prodhimi është për eksport); të mos jetë negative dhe ofenduese; të nxitë shitjen; dhe të mund të përshtatet në të gjitha mediumet.

Në politikën e markës mund të shfrytëzohen qasje të ndryshme:

ekziston mundësi të gjitha prodhimet nga një prodhues të kenë markë të njëjtë (markë familjare), ose

ç’do prodhim mund të ketë markë të veçantë (markë individuale).

Në praktikë më së shpeshti shfrytëzohen kombinime të caktuara gjatë së cilës mundet marka familjare të shfrytëzohet për grupe të caktuara të prod-himeve më homogjene, ose të ekzistojnë më shumë marka individuale të ndryshme në grupe të ndryshme prodhimesh.

Sjellja e vendimeve kryesore për marka prezantohet në fotografinë në vijim.


181

Figura 48:

Vendime kryesore për markën

Selektimi i emrit të brendit

Bartësit e brendit

Strategjia për brendin

Selektimi

Mbrojtja

Prodhues

Tregtar

Licencë

Ko-markë

Zgjerimi i linjave

Grupa e brendeve

Më shumë brende

Brende të reja

Burimi: Philip Kotler and Gary Armstrong: Principles of MarketingEighth Edition, Chapter 8, Product and Services Strategy, Prentice Hall, 2002

1.3.3. Paketimi i prodhimeve

Gjegjësisht paketimi i prodhimit është karakteristikë shumë e rën dë-sishme e prodhimeve nëse merret parasysh se prodhimin kompleks, e për-bëjnë elemente:

fizike, ekonomike, dhe psikosociale.

Rëndësinë që e ka ambalazhi mund të shihet nëpërmjet shpenzimeve të cilat, të disa hulumtimeve në SHBA, lëvizin në 1 70%.


182

Ambalazhi i ka këto funksione themelore në vijim:

• funksion mbrojtës, i cili është dominant për prodhim konsumues.

Th elbi i paketimit paraqitet në fotografinë në vijim.

Figura 49:

Paketimi Ambalazhi për vendosje apo mbështjellje

të prodhimeve ka:

• funksion distribues, i cili varet nga kanalet shitëse të prodhimit;• funksioni i konsumimit i cili refl ekton nëpërmjet ndikimit të blerësve dhe• funskioni i përparimit të shitjes nga aspekti i tërheqjes së vëmendjes,

mundësia e identifikimit të prodhimit, krijimi i fotografisë së duhur të prod-himit dhe ndikimi propagandues.


183

Funksionet e paketimit paraqiten në fotografinë në vijim.

Figura 48:

Mbrojtja e prodhimit derisa të harxhohet

Depozitim i prodhimit përderisa të harxhohet

Lehtësim i konsumimit të prodhimit

Promovim i prodhimit

E lehtëson shitjen e prodhimit

Funksioni i paketimit

Аmbalazhi në praktikën bashkëkohore të marketingut në masë të mad-he mundëson të zvogëlohen shpenzimet e distribuimit. Përkrah asaj, ambalaz-hi është mjeti më i rëndësishëm komunikues, veçmas, identifikohet nëpërmjet paketimit.

Në praktikë hasen katër kategori themelore të ambalazhit:

• Ambalazh primar, gjegjësisht ambalazh me të cilin prodhimi mbro-het që nga procesi i prodhimit dhe i mbetet prodhimit gjatë kohëzgjatjes së qëndrueshmërisë;

• Ambalazh sekundar, me të cilën në mënyrë plotësuese mbrohet prod-himi, por me atë ndikohet në konsumatorët. Rëndom para përdorimit largo-het nga prodhimi;


184

Displaj ambalazha, gjegjësisht ambalazh për ekspozitë në tregti me pakicë dhe

Ambalazh transporti, i cili shërben vetëm për mbrojtje gjatë realizi-mit të transportit.

Duke e pasur parasysh pamjen e jashtme të ambalazhit, dallohen këto grupe:45

Аmbalazh i cili me pamje është zgjidhur vetëm me shenjë mbrojtëse ose me emrin e prodhimit, i cili njëkohësisht shërben si shenjë mbrojtëse;

Аmbalazhi, me të cilin për shkak të transparencës ose tejdukshmërisë, prodhimi mund të duket;

Аmbalazha në të cilën blerësit njoft ohen me prodhimet me ndihmën e etiketës. Ato janë kryesisht prodhime të ngjashme (si vaj ushqimor, lëngje dhe ngjashëm);

Аmbalazhë me zgjidhje të pamjeve realistike të prodhimit; Аmbalazhë në të cilën prodhimet janë paraqitur me vizatim dhe emër

realistik, gjegjësisht mbishkrim; Аmbalazhi në të cilin me vizatim është paraqitur prodhimi dhe zmad-

huar ashtu që shërben si element dekorativ; Аmbalazh me paraqitje humoristike me qëllim që të tërhiqet vëmendja; Аmbalazh i zgjidhur në mënyrë, që blerësit i ofron ndonjë shpërblim,

lojë dhe ngjashëm;dhe Ambalazh standard- kur prodhimi është i zgjidhur me pamje, me em-

rin e prodhimit, shenjën e vet dhe emrin.

Nga pikëpamja e marketingut, ambalazhi duhet t’i kënaq disa kërkesa të rëndësishme:

Ekоnomike, dhe atë jo vetëm në prodhimtari, por edhe në transport dhe manipulacion;

Funksionalitet, veçmas në pikëpamje të distribuimit deri tek kon-sumatorët;

45 Philip Kotler Marketing Management, Tenth Edition, Chapter 13, Managing ProductLi-nes, Brands, and Packaging


185

Komunikimi, në kuptim të promovimit të markës dhe dallimin e saj nga markat konkurruese dhe në kuptim të identifikimit të disa karakteristi-kave themelore të prodhimit, si për shembull: përmbajtja, përbërja, mënyra e shfrytëzimit dhe ngjashëm;

Madhësia që është e determinuar para së gjithash nga madhësia e prodhimit dhe sasia e prodhimeve, që paketohen në një ambalazh. Përveç asaj ndikim gjegjës kanë traditat tregtare, çmimi i prodhimeve, kërkesat specifike të konsumatorëve për përdorim dhe ngjashëm.

Forma më së shpeshti është e përcaktuar me formën e prodhimit, por ndikojnë edhe një sërë faktorësh tjerë, si për shembull: tradita në paketim, shpenzimet e paketimit, mënyra dhe vendi i ruajtjes, përdorimi në praktikë, tërheqja vizuale etj;

Маteriali ka rëndësi të madhe për ambalazhin, varësisht nga ajo se a shfrytëzohet për letër, metal, qelq, plastikë, dru, tekstil etj. Faktor të rëndësishëm në zgjedhjen e materialit janë shpenzimet, atraktiviteti vizual, tradita, të transportuarit etj;

Kоnstruksioni në masë të madhe varet nga shpenzimet, nevoja për mbrojtje të prodhimit, mënyra e shfrytëzimit, tërheqshmëria etj;

Mënyra e hapjes dhe mbylljes është karakteristikë e rëndësishme e am-balazhit, e cila është e përcaktuar me kërkesat në pikëpamje të qëndrueshmërisë, funksionaliteti i hapjes dhe mbylljes, atraktiviteti dhe çmimi;

Dizajni sipërfaqësor është njëra nga karakteristikat e rëndësishme, pranë së cilës rëndësi të veçantë ka ngjyra, forma e shkronjave, ilustrimet dhe ngjashëm.

Zgjedhja e ambalazhit varet nga një numër i madh i faktorëve, kurse më të rëndësishëm janë:

Ndjeshmëria e prodhimit për t’u dëmtuar; Rreziku në të cilin prodhimi normalisht është i ekspozuar në paketi-

min komercial gjatë së cilës është shumë shtrenjtë të mbrohet prodhimi nga çdo rrezik;

Koha në të cilën prodhimi mund të qëndrojë në ambalazh, edhe më tej të jetë në gjendje të kënaqshme dhe roli propagandues i ambalazhit.


186

Gjatë përpunimit të ambalazhit të prodhimeve duhet të merren pa-rasysh një sërë principesh të përgjithshme, dhe veçmas:

Kur është ajo e realizueshme, ambalazhi duhet të mundësojë paraqitje atraktive të vet prodhimit, i cili gjendet në të, që arrihet me shfrytëzim të ma-terialeve të atilla siç janë; qelqi, celofani e tjerë;

Me kualitetin e përpunimit, dimensioneve dhe pamjes estetike ta paraqesë sa më mirë pamjen e prodhimit;

T’i sugjerojë dobishmërinë dhe kënaqësitë që i ofron prodhimi, ç’mund të arrihet me fotografi ose tekst që shfrytëzohet.

Paketimi ka edhe rol të ndihmojë në diferencimin e prodhimit. Paketi-mi i ndryshëm i prodhimeve, sipas formës, madhësisë, ngjyerave, materialeve dhe shkronjave, mund të mundësojë të realizohet pozicionimi i duhur i prod-himit dhe të bëhet diferenciacioni. Furnizuesit e prodhimeve të freskëta, siç janë pemët, që shiten në rrjetin tregtar, vlerësojnë se ajo vështirë shitet nëse nuk ka paketim gjegjës.

Etiketimi është pjesë e paketimit, përmban informatë fillestare për prodhimin dhe paraqitet në ose me paketimin. Etiketa mund të jetë copë letre, kartelë, metal ose material tjetër, i cili mund të jetë i përforcuar ose lidhur ose i shtypur tek prodhimi që të mundet i njejti të identifikohet, të jep udhëzime për ruajtjen, mirëmbajtjen dhe për shfrytëzimin e prodhimit.

Ç’do të thotë etiketimi paraqitet në fotografinë në vijim.


187

Fofografi 51:

Etiketimi Informimi

Origjina e prodhimit (nga kush, kur, ku)

Përmbajtja e prodhimit

Instruksione për përdorim

Promocion:dizajn grafi k

Ushqyeshmëri

MbrojtjeRreziqe të mundshme

Burimi: Chapter 9 Marketing 7e Lamb Hair McDaniel, ©2004 South-Ë estern/Th om-son Learning

Еtiketat shfrytëzohen në rastet në vijim: të shtypen në paketim ose në plastmasë; të mund të shfrytëzohen si udhëzim; të mund të identifikohet prodhimi; të mund të shfrytëzohen si zbukurim dhe ta përforcojnë fotografinë e

prodhimit në të cilin ndodhen.


188

Që t’i realizojnë funksionet e përmendura, etiketat mund të përgatiten në forma dhe madhësi të ndryshme, në varësi prej asaj në ç’ prodhim dhe pa-ketim vendosen. Etiketat duhet mirë të ngjiten, nëse vendosen me ngjitje, mos të bien nën ndikim të rrethinës dhe ajo që është e ngjitur në atë mos të fshihet. Etiketa keq e vendosur ose e përpunuar mund ta prish përshtypjen për dizaj-nin e paketimit dhe për kualitetin e prodhimit.

Etiketa nuk duhet të jep vetëm përshkrim të përmbajtjes së prodhimit, por duhet të ketë edhe funksion promovues, që është e paraqitur në fotografinë në vijim.

Figura 52:

Promovon

Еtiketa

Sqaron

Identifi kon

Burimi: Philip Kotler Marketing Management, Tenth Edition, Chapter 13, Managing ProductLines, Brands, and Packaging


189

1.3.4. Servisimi i prodhimeve

Servisimi i prodhimeve në marketing ka rëndësi të madhe në tenti-min e konsumatorëve t’u mundësohet shfrytëzim më të plotë dhe të drejtë të shfrytëzimit të prodhimeve. Për disa grupe prodhimesh servisimi pas shit-jes është faktor i rëndësishëm, i cili ndikon në rritjen e aft ësisë konkurru-ese të ndërmarrjes. Rëndësi të veçantë pas servisit shitës ka për prodhimet nga konsumi prodhues-shërbyes, gjatë së cilës mund të paraqet instrument të pazëvendësueshëm të politikës së marketingut, para së gjithash, për përdorim të drejtë të prodhimeve.

Të rëndomta janë këto lloje të serviseve:

Udhëzimi për përdorim ka rëndësi të veçantë tek prodhimet, të cilët përbëhen prej më shumë pjesësh, prodhimet tek të cilët ekzistojnë mekaniz-ma më të rëndësishëm për funksionim të drejtë dhe përdorim të prodhimit, si në të gjitha rastet kur bëhet fj alë për prodhim gjatë përdorimit të cilit është e nevojshme të kemi paranjohuri të caktuara për mënyrën e përdorimit, veç-mas kur ato janë prodhime të reja, karakteristikat e të cilave pak njihen nga konsumatorët.

Instalimi i prodhimeve si lloj i caktuar i servisit ka rëndësi për një sërë prodhimesh fillimi i përdorimit të cilëve është i lidhur paraprakisht me mon-tim dhe varje te drejtë të mjeteve të instalimit. Përkrah asaj ky lloj servisi ap-likohet edhe në rastet kur prodhimi shitet në pjesë dhe është e nevojshme që ato drejt të bashkohen.

Mirëmbajtja dhe rregullimet e prodhimeve gjatë përdorimit është e rëndësishme për një numër të madh të prodhimeve me afat më të gjatë të shfrytëzimit dhe me çmim të lartë, kur është e domosdoshme të bëhen ripa-rime, kurse në disa raste edhe mirëmbajtje në afat të caktuar. Kу lloj i servisit është pothuajse i domosdoshëm për prodhimet për konsumimin prodhues-shërbyes.


190

Ai mund të kryhet në më shumë mënyra: me dërgim të ekipit nga fabrika; me formim të servisit në lokacione të caktuara më të rëndësishme; nëpërmjet lidhjes me tregtinë ose servise të specializuara për kryer-

jen e servisimit për llogari të prodhuesve.

Inspeksioni dhe kontrolli janë të nevojshme për prodhime të qën-drueshme me qëllim që të kontrollohet mënyra e shfrytëzimit të tyre;

Ndrrimi i pjesëve të prodhimeve është lloj i veçantë servisi i cili kryhet sipas specifikacionit të pjesëve të prodhimit që kanë afat më të shkurtër të qëndrueshmërisë se sa pjesët tjera të prodhimit;

Garancioni është njëri nga llojet themelore dhe të rëndësishme të, në veçanti për prodhimet tek të cilët nuk mund të përcaktohet kualiteti dhe vetitë sipas pamjes së jashtme (p.sh. aparate për amvisëri), me çka krijohet besim gjatë blerjes dhe dallim të caktuar nga prodhimet e konkurrencës, gjegjësisht bëhet diferencim i caktuar.

Politika e garantimit, e cila paraqet ndrrimin e prodhimit, evitimi i mangësive ose prap kthim i mjeteve, përcaktohet me periudhë të caktuar ko-hore. Zbatimi i këtij servisi është i kushtëzuar prej më shumë faktorëve:

nga praktika e rëndomtë e veprimtarisë, që do të thotë se nëse kon-kurrenca jep garancion, ndërmarrja nuk mund t’i ikë dhënies së garancionit nëse nuk dëshiron të zvoglohet shitja;

nga karakteristikat e prodhimeve gjatë së cilës, sipas rregullit, tek prodhimet tek të cilët nuk mund të vlerësohen vetitë me shenjat e jashtme, garancioni është instrument i pazëvendësueshëm;

nga mënyra e distribuimit, gjatë së cilës gjatë shitjes direkte garancio-ni është obligativ veçmas nëse paguhet paraprakisht; dhe

çmimet e prodhimeve - sa është çmimi më i madh, aq zmadhohet edhe nevoja për garancion.


191

2. Vendıme për çmımet e prodhımeve

2.1. Th elbi i çmimit si instrument i marketingut

Çmimi, si instrument i marketingut, për afër ndikon mbi efektet fi-nansiare të të punuarit, dhe në kombinacion me instrumente tjera, me atë mundësohet realizim i qëllimeve të të punuarit. Çmimi është instrumen-ti i vetëm i marketingut me të cilin realizohen të ardhura, derisa të tjerat produkojnë vetëm shpenzime.

Në tregjet ekonomike, çmimi, si element i miks marketingut nëpërmjet të cilit realizohen qëllimet e të punuarit, gjegjësisht, krijohet profit, ka rëndësi Që është dhe nuk duhet të jetë, maksimalizim i çmimit, por në kombinim me elementet e tjera të miks marketingut, shendohet në instrument me ndihmën e të cilit realizohen qëllimet e përcaktuara dhe zbatohet politika e planifiku-ar për punë.

Çmimi për çdo ndërmarrje ka rëndësi të shumëfishtë. Me ndihmën e tij, si profit në njërën anë dhe shpenzime për realizim të prodhimtarisë dhe nuk duhet shikuar i izoluar nga instrumentet e tjera të marketingut.

Çmimi duhet të formohet sipas kushteve të përgjithshme të ofertës dhe kërkesës dhe intereset e zhvillimit të ndërmarrjes, nga një anë, dhe kënaqje e suksesshme e nevojave të konsumatorëve, nga ana tjetër. Nevojat e konsumatorëve, si dhe faktorët, që i përcaktojnë ato nevoja, shpenzimet dhe qëllimet e ndërmarrjes, duhet të jenë pikënisje në definimin e çmimit si ele-ment i marketingut. Lidhja e çmimit dhe harmonizimi me çmimin, shitjen dhe promovimin, duhet të jetë përshtatur për konsumatorët, me çka çmimi bëhet instrument dhe mjet për realizim të qëllimeve të ndërmarrjes.


192

2.2. Vendime për përcaktim të çmimeve

Përcaktimi i çmimeve paraqet njërën nga vendimet më të rëndësishme të të punuarit, por njëkohësisht edhe problem shumë i ndërlikuar. Ajo buron jo vetëm nga faktorët e shumtë, që ndikojnë në formimin e çmimeve, por nga pasojat që do të ndodhin në treg pa marrë parasysh se çfarë do të jetë niveli i çmimeve. Përkrah asaj, gjatë përcaktimit të çmimeve, duhet pasur parasysh se cilat qëllime ndërmarrja dëshiron t’i realizojë me çmimet, si edhe instrumen-tet tjera të marketingut. Prej atje gjatë përcaktimit të çmimeve, duhet respek-tuar veprimi i përcaktuar, gjegjësisht fazat e caktuara, ato do të ishin, para së gjithash, me sa vijojnë:46

zgjedhja e qëllimit të formimit të çmimeve; përcaktim i kërkesës; vlerësim i shpenzimeve; analiza e çmimit dhe ofertës së konkurrencës; zgjedhje e metodave për formim të çmimeve; dhe zgjedhja e çmimit përfundimtar.

Këto gjashtë faza përmbajnë një sërë pyetjesh interesante, që kërkojnë analizë të veçantë. Ajo mund të shihet edhe nga paraqitja grafike në vijim.

46 Philip Kotler and Kevin Lane Keller: Marketing Management 12th Edition, Chapter 14 Developing Pricing Strategies and Programs, 2003


193

Figura 53:

Rezultati = çmim i vërtetë

Pajtueshmëri e taktikës së çmimeve

Zgjedhja e strategjisë së çmimeve

Përputhshmëria e taktikës së çmimeve

Vendosja e qëllimeve të cilat duhet

të realizohen me çmimet

Veprime gjatë përcaktimit të çmimit të vërtetë

Burimi: Philip Kotler and Kevin Lane Keller: Marketing Management12th Edition, Chapter 14 Developing Pricing Strategies and Programs, 2003

2.2.1. Zgjedhja e qëllimit në formimin e çmimeve

Gjatë sjelljes të marketing vendimit për përcaktimin e çmimeve duhet të kemi parasysh me çmimet duhet të realizohen qëllimet e realizuara në të punuarit dhe në marketing. Me fj alë të tjera, përcaktimi i çmimeve nuk është qëlim vetëm për vete, por ajo është mjet që të realizohen qëllimet e marketin-gut. Përkrah asaj, me çmimin duhet të realizohet strategjia e marketingut.


194

Si qëllime themelore që paraqiten para sjelljes të vendimit për formimin e çmimeve, mund të llogariten:47

Mbijetesë për ndërmarrjen, Maksimimi i profitit rrjedhës, Pjesmarrje më e madhe në treg, Avansim në kualitet.

Sigurimi i mbijetesës të ndërmarrjes, Veçmas kur ajo ballafaqohet me brobleme, të cilat burojnë nga kushte objektive, por edhe nga lëvizjet turbu-lente, ndikimi i konkurrencës etj. Në kushte të këtilla, është e rëndomtë të përcaktohen çmime të ulta me të cilat nuk do të realizohet profit i lartë, por do të sigurohet mbijetesa.

Maksimimi i profitit rrjedhës përderisa kushtet e tregut atë e lejojnë:ajo nënkupton hulumtim të raportit të shpenzimeve dhe profitit gjatë nivelit të ndryshëm të çmimeve, dhe zgjedhje e atij çmimi që jep mundësi të realizohet profiti maksimal për periudhë të shkurtër kohore.

Realizimi i pjesëmarrjes më të madhe në treg, ose sërish, të mundësohet që të bëhet lider tregu, gjatë së cilës tentohet që të formohen relativisht çmime të ulta në raport me konkurrentët, dhe me atë të mundësohet realizimi i pro-fitit në një periudhë më të gjatë kohore.

Realizimi i avansimit në kualitet të prodhimeve, përderisa tregu e lejon atë, me që qasja e këtillë që nxit shpenzime të mëdha, dhe me atë edhe çmi-me më të larta.

Qëllimet në formimin e çmimeve prezantohen nç fotografinë në vijim.

47 Philip Kotler and Kevin Lane Keller: Marketing Management12th Edition, Chapter 14 Developing Pricing Strategies and Programs, 2003


195

Figura 54:

Marketing

qëllime

Mbijetesë

Çmime më të ulta me qëllim që të

sigurohet mbijetesë

Zgjedhja e çmimit për profit maksimal

Avansim në kualitetin e prodhimit

çmime të larta që të mbulohen

shpenzimet e të prodhuarit.

Avansim në pjesëmarrjen në treg me çmime

më të ulta që të sigurohet avansim në treg

Qëllimet e marketingut gjatë formimit të çmimeve

Burimi: Pricing Products: Pricing Considerations and Strategies, 2006

2.2.2. Analiza e kërkesës

Duke marrë parasësh atë se çmimi është njëri nga faktorët themelor të kërkesës, analiza e kërkesës para së gjithash, do të thotë se duhet të përcaktohet madhësia e saj dhe struktura e kërkuesëve me nivel të ndryshëm të ëmimeve. Përgjithësisht është e njohur se rritja e çmimit sjell deri në uljen e kërkesës, përveç në situate të veçanta të cilat, prandaj edhe emërtohen si fenomene.

Që të përcaktohet kërkesa gjatë niveleve të ndryshme të çmimeve, është e domosdoshme të përpunohet shkalla e kërkesës, kurse hulumtimi të bëhet me çmime alternative. Gjatë asaj duhet të kemi parasysh se elasticiteti i kërkesës nuk është e njëjtë për prodhimet. Ajo do të thotë se ndryshimet e çmimeve të prod-himeve nuk janë gjithmonë me ndikim të njejtënë ndryshimin e kërkesës për


196

shkak të elasticitetit të çmimeve të ndryshme. Sipas rregullës sa janë prodhimet të domosdoshme nw jetën e përditshme të njeriut, aq është më i vogël elastici-teti i tyre në pikpamje të çmimeve. Por, pa marrë parasysh atë, niveli i çmime-ve doemos duhet të jetë në përputhshmëri me kërkesën e prodhimeve të tregut.

2.2.3. Analiza e shpenzimeve

Duke marrë parasysh atë që kërkesa në masë të madhe e përcakton ni-velin maksimal të çmimeve, mënyrë themelore për realizim të profitit më të madh është zvoglimi i shpenzimeve. Këtu mendojmë në shpenzimet e pwrgjithshme të të punuarit pa marrë parasysh karakterin e tyre.

Shpenzimet e përgjithshme në të punuarit nuk i përfshijnë vetëm shpen-zimet në prodhimtari, por edhe shpenzimet e marketingut dhe të gjitha shpen-zimet tjera, pa marrë parasysh se a janë ata të domosdoshme për të punuarit.

Nga aspekti i sjelljes në periudhë më të gjatë kohore, shpenzimet mund të jenë:

Fikse, Varijabile.

Shpenzime fikse janë të gjitha ato shpenzime të cilat ndërmarrja i reali-zon pa marrë parasysh gjerësinë e prodhimtarisë ose shërbimeve.

Shpezimet variabile janë të lidhura me madhësinë e prodhimtarisë dhe shitjes. Prej atje ndwrmarja duhet t, i analizojë shpenzimet për madhësi të ndryshëm të prodhimtaris dhe shitjes dhe mbi baza të asaj ta përcaktoj nivelin optimal të shpenzimeve. Në atë mënyrë do të mundësohet të punuarit më ra-cional dhe përcaktimi i çmimeve mbi baza të shpenzimeve për prodhim dhe shitje të prodhimeve në treg.

Llojet e shpenzimeve prezantohen në fotografinë në vijim.


197

Figura 55:

Llojet e shpenzimeve

Shpenzime fikse

Shpenzime të

cilat ndryshohen

në varësi të

shitjes apo

nivelit të

prodhimtarisë

Shpenzime variable

Shpenzime të

cilat ndrysho-

hen në varësi

të nivelit të

prodhimtarisë –

Lëndë të para

dhe

materiale

Shpenzime të plota

Përmbledhje e shpenzimeve fikse dhe variabile për nivel të përcaktuar të prodhimtarisë


2.2.4. Analiza e çmimeve të konkurrencës

Përcaktimi i kërkesës gjatë nivelit të ndyshëm të çmimeve, pastaj analiza e shpenzimeve edhe të faktorëve tjerë, vetëm do t’i mundësojnë ndërmarrjes racionalisht të bëj qasje në përcaktimin e çmimeve. Mar parasysh, përsëri në atë që çmimet formohen nën ndikim të raporteve të tregut, niveli i çmimeve, i


198

ndërmarrjeve konkurruese dhe aq më shumë të prodhimeve konkurruese, do ta përcaktojnë nivelin maksimal të çmimeve.

Duke pasur parasysh atë ndërmarrja për çdo prodhim të saj dhe çdo treg duhet të ketë njohuri për nivelin e çmimeve të konkurrentëve.

2.2.5. Zgjedhja e metodave për përcaktimin e çmimeve

Veprimi gjatë së cilës kuantifikohen elementet çë e përbëjnë çmimin shitës quhet metodë e formimit të çmimit.

Përkrah metodave themelore të përshkruara në literature, në praktikë hasin lëshime të shumta nga metodat themelore, që do të thotë se metodat e shfrytëzuara të përgjigjen çdo herë në atë teorike. Më së shpeshti shpenzimet janë faktor me peshë më të madhe gjatë formimit të çmimit shitës.

Llogaritet se ekzistojnë metoda komplete dhe të pjesërishme të formimit të çmimeve. Metodat komplete mundësojnë të arrihet tek çmimi „nga poshtë lartë” dhe sugjerojnë në atë se si përcaktojnë edhe kur dhe për sa ajo ndrysho-het. Metodat parciale mbështetin mbi ndonjë çmim ekzistues dhe sqarojnë se si çmimet formohen në kohë të veqantë dhe kushte tç veçanta. Gjatë asaj, sqarimi gjithmonë bazohet në shfrytëzimin e çmimit në të kaluarën, që do të thotë, nuk sqarohet mënyra origjinale e përcaktimit të çmimit. Shembull ti-pik është imitimi i tërësishëm ë çmimeve të ndonjë ndërmarrjeje konkurente.

Në literaturë nga fusha e politikës së çmimeve të marketingut hasen me-toda të numërta të shumta për përcaktimin e çmimeve. Në bazë, megjithatë mund të theksohet se ekzistojnë katër veprime nismëtare në përcaktimin e çmimeve:

Shpenzimet e të punuarit, pa marrë parasysh për çfarë shpenzime bëhet fj alë se janë shpenzimet e përgjithshme, mesataret, standardet ose të kufizu-arat (margjinalet). Në këtë grup më e njohur dhe më shpesh e zbatuar është metoda e plus shpenzimeve, me modifikime të caktuara (metodë e shkallës elastike të të ardhurave, intuitive dhe metodë eksperimentale), pastaj meto-


199

da e shkllës të fitimit të mjeteve të aranzhuara, metod margjinale metodë e faktorëve të limituar etj.

Kërkesa dhe oferta në treg, gjegjësisht raporti i tyre i ndërsjellë,

Konkurrenca, gjegjësisht përcjellja e çmimeve të liderëve të tregut, dheMetodat themelore për krijimin e profitit

Faktorët për përcaktimin e çmimeve të prodhimeve prezantohen në fotografinë në vijim.

Figura 56:

Faktorë për përcaktimin e çmimit

Kërkkesa

Konkurrencë, shpenzime, ofertëFaktorë të tjerë

Kushte ekonomikeReaksione të tregtarëveAktivitete të qeverisë

Kushte sociale

Burimi: Pricing Products: Pricing Considerations and Strategies, 2006


200

Përcaktimi i çmimeve mbi bazë të shpenzimeve zbaton më shumë me-toda. Меtoda e shpenzimeve plus të ardhura në përcaktimin e cmimit nis nga qëndrimi bazë se me nivelin e çmimit duhet, para së gjithash të mbu-lohen shpenzimet e punës të subjektit ekonomik, dhe në shpenzimet e përllogaritura të shtohet shumë e caktuar (rëndom përqindje ) e të ardhurave i cili llogaritet për optimal në kushtet e dhëna në të cilat punon ndërmarrja. Për shkak të ndijekjes më të rëndomtw relative të shpenzimeve në evidencën e ndërmarrjes, kjo metodë ka zbatim shumë të gjërë edhe në praktikë. Gjatë përllogaritjes të shpenzimeve së pari kalkulohen ato direkte, e pastaj indirek-te (të përgjithshmet) në bazë të praktikës së rëndomtë të ndërmarrjes (sipas çelësit të përcaktuar) që është problemi themelor gjatë zbatimit të kësaj me-tode.

Shpenzimet e përgjithshme pastaj përllogariten në prodhimet ashtu që në thelb fitohen shpenzimet mesatare për njësi prodhimi të cilave u shtohet shkallë e caktuar e të ardhurave.

Tek kjo metodë, që nuk i merr parasysh kushtet e tregut, theksohen tre modifikime bazë:

Modifikime me zbatim të marzhës elastike (shkallë) e të ardhurave e cila qëndron në atë që shpenzimeve që janë të përllogaritura në mënyrë të njejtë si dhe pranë metodës së shpenzimeve plus i shtohet shumë e ndryshme (shkallë) e të ardhurave varësisht nga kushtet e tregut.

Metoda intuitive e cili ka të bëjë me të kombinuarit e metodës së shpen-zimeve plus me modifikim të shkallës elastike të fitimit. Metoda në fazë niset nga shpenzimet të cilave u shtohet shkalla e fitimit varësisht nga konkurren-ca dhe çmimit të tregut e cila shërben si bazë për zbatim të kësaj metode, dhe

Metoda e çmimeve eksperimentale të cilat në bazë zbatohen ku dëshirohet të bihet testimi i tregut gjatë së cilës në praktikë do të zbatohet çmimi që krijon rezultat financiar optimal. Korelacioni i shpenzimeve edhe pranë këtij shpenzimi bëhet në të njejtën mënyrë si me metodën e shpenzime-ve plus fitim.


201

Metoda-shkalla e fitimit të mjeteve të aranzhuara - Paraqet variantë dinamike të metodës shpenzime plus.

Përqindja e shkallës të fitimit të shpenzimeve nuk përcaktohet aprok-simativisht (mbi bazë të planit vjetor), por mbi bazë të qëllimit shumëvjeçar-shkallës së fitimit të mjeteve të aranzhuara që duhet të realizohet në një periudhë kohore më të gjatë.

Zbatimi i metodës shkalla e fitimit të mjeteve finansiare të aranzhua-ra paraqet njohje të faktorëve me karakter ekstern dhe intern. Gjatë zbatimit të kësaj metode duhet të njihet shuma e mjeteve të aranzhuara në periudhën e planifikuar për të cilat përcaktohet çmimi standard. Pastaj duhet të njihen investimet në mjete bazë dhe rrotulluese në periudhën e planifikuar. Nëse dëshirohet të përcaktohen shpenzimet variabile të drejtë për drejta sipas njwsis së prodhimit, ajo nuk paraqet problem, siç nuk është problem edhe tek metoda shepnzime plus.

Në bazë të njohjes të shumës standarde të shpenzimeve të përgjithshme duhet të përcaktohet shuma standarde shpenzimeve të përgjithshme për njësi prodhimi për përqindjen standarde të shfrytëzimit të kapacitetit. Në fund përcaktohet shkalla e fitimit që e arsyeton investimin e mjeteve në aktivitetin e planifikuar të ndërmarrjes.

Meqë kjo metodë shfrytëzohet për fomim të çmimeve afatgjatë në periudhë kohore më të gjatë dhe në atë periudhë më të gjatë ndërmarrja ka os-cilimet të ndryshme në madhësinë e prodhimit, parashikim për shfrytëzimin e metodës është përcaktimi i përqindjes të shfrytëzimit normal të kapaci-tetit. Ashtu arrihet tek madhësia standarde e prodhimit që paraqet bazë të përllogaritjes së shpenzimeve dhe bazë në të cilën përcaktohet shkalla e fi-timit të shpenzimeve të fituara me shumzim të shkllës së fitimit të mjete-ve të aranzhuara dhe koeficienti i rrotullimit të mjeteve. Çmimi (standard) mbështetet në madhësinë standarde të prodhimtarisë mbi bazë të së cilës do të përllogariten edhe shpenzimet. Duke marrë parasysh oscilimet në shpenzi-met direkte (puna dhe materiali), shfrytëzimi ë metodës thjeshtohet, nëse në vend të vlefshme këto shpenzime shprehen në përqindje.


202

Nga shkaqe të shumta shpenzimet e prodhimit dhe tregtimit ndrysho-hen gjatë vitit, por ato ndryshime nuk kushtëzojnë ndryshime të çmimit bazik.

Ne praktike jane te mundshme strategjitë e çmimeve në vijim:

Çmimet e larta me të cilat „mblidhet kajmaku”, Çmime të ulta penetrike të cilat përdoren me qëllim që të rritet

kërkesa, Status kuo i çmimeve.

Zgjedhja e strategjive të çmimeve prezantohet në fotografinë në vijim.

Figura 57:

Zgjedhja e strategjisë së çmimeve

Çmime të tipit „mbledhje e kajmakut”

Çmime të penetruara

Çmime status quo

Strategjitë themelore për

formimin e çmimeve

Strategjitë themelore për

formimin e çmimeve


Zgjedhja e variantës së parë ose të dytë të çmimeve varet nga një sërë faktorësh ndërrmjet të cilave rëndësi më të madhe kanë:


203

faktorë të ardhurash dhe shpenzimesh, a veçmas shumë absolute e fi-timit, shkalla e fitimit në pikëpamje të investimit të mjeteve në të shiturit, shpenzimet tjera të punës dhe ngjajshëm;

faktorët konkurrues të tregut në pikëpamje të prodhimeve, substitutet, reaksioni i konkurrencës etj;

madhësia e pritur e shitjes e kushtëzuar nga potenciali i tregut, pjesëmarja ne treg dhe ngjajshëm;

faktorë tjerë, në mes të cilëve rëndësi më të madhe kanë reagimi i blerësve, stabiliteti i çmimit etj.

Përkrah metodave të përmendura në praktikë mund të hasen edhe këto:

formimi i çmimeve në bazë të profitit të qëllimtë që kryhet në bazë të analizës në pragun e fitimit. Ajo bëhet me analizë të profitit të realizuar pranë nivelit të ndryshëm të shpenzimeve dhe nivelit të planifikuar të profitit për periudhë të caktuar kohore.

formimi i çmimeve në bazë të vlerës së perceptuar të prodhimit nga ana e blerësit.

formimi i çmimeve në bazë të çmimeve rrjedhëse, ku si bazë shërben çmimi i konkurrencës, dhe jo shpenzimet.

formimi i çmimit me ofertë të mbyllur, në veçanti gjatë pjeëmarrjes në konkurse të ndryshme, tendere dhe ngjajshëm, gjatë së cilës bëhet aproksimim i ndonjë çmimi shpenzues e cila do të realizohet në periudhën e ardhëshme.

Zgjedhja e çmimit përfundimtar edhe përkrah zbatimit të metodave të ndryshme, sërish është problem i vecantë. Ajo buron prej atje se një sërë faktorësh, veçmas në treg, janë jashtëzakonisht dinamik dhe kërkojnë qasje të vaçantë në formimin e çmimit përfundimtar. AtA faktor janë:

politika e ndërmarrjes në përcaktimin e çmimeve; aspektet psikologjike në formimin e çmimeve; ndikimi i çmimit ndaj pjesëmarrësve të tjerë në treg (blerësit, distribu-

esit, shitësit, konkurrentët etj.).


204

Zgjedhja e çmimit përfundimtar paraqitet në fotografinë në vijim.

Figura 58:

Zgjedhje e çmimit përfundimtar

Çmime psikologjike:

Çmime promotive:

Çmime gjeografike:

Çmime për treg ndërkombëtar:

.Përshtatja e çmimeve me qëllin që të arrihet efekti psikologjik.Çmimi shfrytëzohet si indikator për cilësinë.

.Zbritje e përkohshme e çmimeve që të rritet shitjen.

.Përshtatje e çmimeve sipas lokacio-nit gjeografik të blerësve .FOB dërgesë e vetme, çmime sipas zonave të përcaktuara.

.përshtatje e çmimeve drejt tregjeve ndërkombëtare;.çmime në varësi nga shpenzimet blerësit, kushtet ekonomike dhe faktorët tjerë.

Burimi: Philip Kotler and Gary Armstrong : Principles of Marketing, Eighth Edition, Chapter 11, Pricing Products: Pricing Strategies, 2009

Çmimet mund të përcaktohen si çmime që kanë karakter promovues. Përcaktimi i çmimeve që kanë karakter promovues mund të bëhet në dy mënyra:

me përcaktim të çmimeve për më shumë prodhime, veçmas për të mira shpenzuese ngjajshëm si tek rabati i sasisë, gjatë së cilës prodhimet pake-tohen në pakete të mëdha origjinale të cilat tregtia i pranon si të atilla.Përkrah asaj gjatë blerjes të sasisë më të madhe zvoglohet çmimi në një njësi; dhe

përcaktim i çmimeve avasuese me qëllim që të tërhiqen blerësit në shitore, dhe veçmas në disa prodhime të cilat kanë karakter promovues nga prodhuesi ekskluziv.


205

Pranë saj ka tre lloje prijësish: me çmime të ulëta, me humbje dhe për tërheqje.

Çmimet psikologjike janë të atilla me të cilët bëhet ndikim tek blerësit, të blejnë prodhime të caktuara për shkaqe psikologjike.Çmime të atilla në ve-çanti janë:48

Çmime prestigji për disa prodhime që i krijojnë status blerësit, Çmime jo çift e të cilat rëndom mbarojnë me 9 me çka krijojnë iluzi-

on të çmimeve të ulta, Çmime prijëse dhe tërheqëse etj.

Përcaktimi i çmimeve psikologjike prezantohet në këtë mënyrë siç është e paraqitur ajo në fotografië në vijim.

Figura 59:

Si shumë atraktive?Si vlerë më e mirë?Si shkaqe psikologjike?

Çmime psikologjike

Burimi: Philip Kotler: Marketing Management, Tenth Edition, Chapter 15, Designing Pricing Strategies and, Programs, 2000

48 Philip Kotler: Marketing Management, Tenth Edition, Chapter 15, Designing Pricing Strategies and, Programs, 2000


206

2.3. Моdifikimi i çmimeve

Çmimet e formuara të prodhimeve dhe shërbimeve në përputhshmëri me kushtet konkrete, rëndom janë në ndikim të modifikimeve të caktuara.Ekzistojnë gjatw asaj disa strategji të modifikimit të çmimeve:49

formim gjeografik i çmimeve; kyçje e sistemit të rabatit dhe bonifikimeve; formimi i çmimeve diskriminuese; formimi i formave të veçanta të çmimeve.

2.3.1. Formimi gjeografik i çmimeve

Qasje e tillë e formimit gjeografik të çmimeve është i domosdoshëm të kryhet nëse ndërmarrja prodhimet e saj i shet në hapësirë më të madhe gjeog-rafike, gjatë së cilës ekzistojnë dallime jo vetëm në shpenzimet për plasman, por edhe në gjendjet e tregut. Gjatë asaj, mund të ketë qasje të ndryshme:

Formim i çmimeve me FOB prejardhje. Ajo do të thotë se çmimi i prod-himeve për të gjithë blerësit është i njejtë, si çmim i fabrikës, dhe çdo blerës i pëson shpenzimet e bëra deri në vendin e shfrytëzimit (blerje). Me atë çmimet përfundimtare do të jenë të ndryshme.

Formimi i çmimeve të vetme për dërgesë është i kundërt në FOB, sep-se gjatë kësaj mënyre të çmimit ësht i njejtë për të gjithë blerësit, pa marrë pa-rasysh të vërtetën e shpenzimeve të transportit.

Formimi zonal i çmimeve nënkupton formim të çmimeve nëpër qendra të caktuara të dërgimit (zona), dhe në kuadër të atyre zonave çmimi i dërgesës është i njejtë për të gjithë blerësit që janë në atë zonë.

Formimi i çmimeve sipas pikës së caktuar bazike. Kjo mënyrë shpesh shfrytëzohet në zbatim, veçmas në shitjen a automobilëve. Gjatë asaj për-

49 Përpunim sipas Boshko Jaqovski: „Marketing menaxhmenti”, Universiteti „Shën Qirili dhe Metodi”, Fakullteti Ekonomik, Shkup, 2002, f. 209-212.


207

llogariten shpenzimet transportuese nga pika bazike dhe ato kyqen në çmi-min e të gjithë blerësve, deri në vendin e blerësit pa marrë parasysh vendin prej nga malli vërtetë transportohet.

Formimi i çmimeve me marrje të shpenzimeve transportuese në tërësi, të cilën prodhuesi e bën, kur dëshiron të përvetësojë ndonjë treg të veçantë ose segment tregu.

2.3.2 Sistem i rabatëve dhe i bonifikacioneve

Ky sistem nënkupton mënyrën e stimulimit të blerësve për kryerje të ak-tiviteteve të caktuara, të cilat janë në interes të ndërmarrjes.

Në këtë sistem mund të numërohen:

Arka skonto, si element i lirimit për shkak të pagesës së menjëhershme, ose në periudhë të caktuar kohore.

Rabati sasior i cili nënkupton lirim në çmim për shkak të blerjes të sasisë më të madhe të prodhimeve përnjëherë ose në periudhë të caktuar ko-hore.

Rabat funkisonal ose rabat tregtar i cili u jepet tregtarëve nëse ato krijojnë aktivitet të caktuar si depozitim, promovim etj.

Rabat sezonal i cili jepet si lirim i çmimeve jashtë sezonës.

Bonifikacione të cilat dallohen nga rabati, sepse jepen si lirim për akti-vitete të veçanta të ndara si për shembull, gjatë shitjes të vjetrën për të renë etj.


208

2.3.3. Formimi i çmimeve diskriminuese

Nocioni diskriminim nënkupton vendosja e çmimeve jo të njejta për prodhimet e njejta për blerës të ndryshëm në periudha të ndryshme kohore, pa patur dallime të shpenzimeve për prodhimin e prodhimeve.

Me diskriminimin e çmimeve tentohet tw realizohen këto qëllime:

t’i ballafaqojë ose ta tejkalojë konkurrencën, të zvoglohen ndryshimet kohore dhe sezonale tjera të kërkesës. të përshtatet çmimi ë vlerës së përdorshme të cilën e fiton blerësi me

blerjen e prodhimit, të mundësohet blerje nga kategoritë e ndryshme të blerësve, të bëhet kompenzim për servisim të dhënë ose shërbim të kryer, të favorizohet dhe ruhet ndonjë kanal i shitjes, të zvoglohen efektet nga lokacioni gjeografik ë blerësve mbi ëmimet, dhe të rritet shkalla e shfrytëzimit të kapaciteteve të ndërmarrjes.

Diskriminimi i çmimeve mund të bëhet në baza të ndryshme, por më shpesh shfrytëzohen kanalet e shitjes, sasia e shitur, lokacioni gjeografik i blerësve, koha e blerjes, kushtet e pagesës dhe qëllimi të përdorimit të prod-himit.


209

2.3.4. Formimi i formave të veçanta të çmimeve

Si forma të veçanta për formim të çmimeve në politikë llogariten:

licituese, çmime të berzës dhe aukcionit, bllok çmime etj.

Çmime licituese realizohen gjatë licitacionit public, ose me shkrim gjatë së cilës në çmimin fillestar garojnë blerësit. Në mënyrë të njejtë formohet çmi-mi në auksione.Mwnyr e veqant pwr formim tw qmimeve është në berzat, të cilat janë të veçanta dhe të ndryshueshme ndërmjet veti;

Paketë dhe blok çmime formohen për kombinim të prodhimeve me qëllim që konsumuesi të stimulohet për konsumim;

Zbritje e çmimeve është njëri nga instrumentet e rëndësishme në politikën e çmimeve. Shkak për zbritje të çmimeve mund të jenë:

gabime në formimin e çmimeve, gabime në shitjen, dhe faktorë të pa kontroluar.

Të gjithë ato gabime sjellin deri në pamundësi që të shiten prodhimet, për ç’arsye është e domosdoshme të bëhet koreksion i çmimeve me uljen e tyre. Gjatë asaj është e domosdoshme të përcaktohet koha dhe madhësia e zbritjes të çmimeve që të mund të paraqet interes për konsumatorët.

2.4. Vendime për ndryshim të çmimeve

Ndryshimi i çmimeve e cila mund të thuhet si fl eksibilitet të çmime-ve, që paraqet instrument të rëndësishëm në dinamizimin e madhësisë të shitjes.


210

Ndryshim i çmimit do të thotë përshtatje e saj me kushtet e tregut. Po-litika e këtillë është e domosdoshme për prodhime të caktuara, veçmas nëse është e nevojshme të definohen blerësit sipas kritereve të caktuara.

Meqë çmimi me të cilin shiten prodhimet nuk është e domosdoshme të jetë bazike, doemos duhet të dihen shkaqet për ndryshim të çmimeve.

Po qe se kërkesa për një lloj prodhimi bie, atëherë e logjikshme është të shko-het në çmim më të ultë që të stimulohet kërkesa dhe madhësia e prodhimtarisë rreth atij standard, që të bëhet efikasiteti më i mirë në shfrytëzimin e mjeteve finansiare.

Gjatë së cilës, çmimi nuk mund të jetë nën ndonjë çmim bazik ekui-velent përveç nëse rënja e të ardhurave të mund të kompenzohet në periud-he të kërkesës më të madhe dhe të çmimeve më të larta. Edhe pse çmimi i vërtetë është nën ndikim të kërkesës, konkurrencës dhe shpenzimeve, meto-da shkallw e të ardhurave të mjeteve të aranzhuara është mjet i dobishëm për ndërmarrjet e mëdha që aranzhon mjete të konsiderueshme finansiare.

Përcaktim i çmimeve në kushte të ekzistimit të raporteve konkurrue-se në Gjatë asaj duhet të kemi parasysh se prodhimet nuk sillen njësoj gjatë ndryshimeve në kërkesë dhe ofertë, për shkak të elasticitetit jo të njejtë të ofertës gjatë përcaktimit të çmimeve.

Raport normal në treg llogaritet ai pranë të cilit rritja e çmimit sjell deri tek ulja e kërkesës dhe e kundërta, por gjatë asaj mund të ndodhin gjendje të ndryshme:

Në kushte të ekzistimit të ofertës së njejtë të prodhimeve të ndërmarrjes në treg, zvoglimi i kërkesës (oferta mbetet e njejtë), ulet çmimi i prodhimit.


211

Nryshim i ofertës pranë kërkesës së njejtë, gjithashtu, ndikon në ndryshi-met e çmimit. Pra, rritja e ofertës sjell deri në ulje të çmimeve dhe anasjelltas.

Gjatë ndryshimit të njëkohshëm të kërkesës dhe të ofertës mund të ndodhin raporte të ndryshme në varësi prej intenzitetit të ndryshimeve. Ash-tu, si tipike mund të merren katër raporte themelore:

Gjatë rritjes së njejtë të ofertës dhe kërkesës së prodhimeve, çmimi mbetet i njejtë,

Rritja më e madhe e kërkesës nga oferta sjell deri në rritjen e çmimit, Intensiteti më i madh i rritjes së ofertës nga kërkesa ka për pasojë

zvoglimin e çmimit dhe, Zvoglimi i kërkesës dhe ofertës me intenzitet të njejtë nuk sjell deri në

ndryshimin e çmimeve.

Ndryshimi i raporteve ndërmjet kërkesës dhe ofertës gjatë përcaktimit të çmimeve nënkupton veprim të lirë relativ në mekanizmin e tregut dhe ho-mogjenizim të prodhimeve të cilët në mes vete paraqiten në raportin konkur-rues.

Ndjekje e çmimeve shitëse të liderëve të tregut. Në kushte kur një prod-hues i vecantë nuk ka mundësi, për shkak të pjesëmarrjes së vogël të ofertës, të bëj ndonjëfarë ndikimi në zbatimin e çmimit të tregut, mund të ndodhet në pozicion të detyrohet t’i ndjek çmimet e ndërmarrjes, që realizon pjesëmarrje më të madhe në treg. Si ndryshim i çmimeve llogaritet edhe sjellja e vendimit për dhënjen e lirimit të çmimeve. Si instrument lirimi, mund të jepet qoft ë nëpërmjet lirimit të sasisë, kur bëhet fj alë për të ashtuquajtur rabat sasior, ose në vlerë, lirime të cilët mund të jepen vetëm njëherë, ose në mënyrë kumula-tive, me qëllim që të rritet sasia e shitjes;


212

3. Vendime për kanalet distribuese

1.1. Natyra e kanaleve të distribuimit

Kur bëhet fj alë për kanalet e distribuimit, duhet të theksohet se ky ter-min është shfrytëzuar që t’i përshkruaj kanalet tregtare që i kanë lidhur prod-huesit e prodhimeve dhe shërbimeve me shfrytëzuesit e atyre prodhimeve dhe shërbimeve.50 Kjo sqarohet me faktin se cdo lëvizje e mallrave do të thotë edhe realizim të këmbimit gjegjës, këmbim të mallrave dhe shërbimeve pwr para. Mаrketing kanalet, sërish, e bëjnë këmbimin të mundshëm. Si ato e bëjnë atë? Kjo sqarohet me faktin se komponentë kyçe e kanaleve të distribuimit është ndërmjetësimi. Каnalet për ndërmjetësim janë individë ose organizata që krijojnë vlera ose dobi në raportet e këmbimit. Ndërmjetësit zhvillojnë for-ma, vende, kohë ose vlera pronësore ndërmjet prodhuesve dhe shfrytëzuesve të prodhimeve dhe shërbimeve.

Në marketing kanalet tradicionalisht shikohet si në urë që i lidh prod-huesit me konsumatorët dhe shfrytëzuesit e prodhimeve dhe shërbimeve. Kjo pamje tradicionale e marketing kanaleve është sqarimi ë rrjetit të ndërsjellë të raporteve që ndodhin në rrjedhat e marketingut në procesin e këmbimit të mallrave, shërbimeve dhe informacioneve. Që të kuptohet thelbi i komplek-sitetit të marketing kanaleve, doemos duhet pranuar se këmbimi është proces dinamik. Raportet në këmbim realizohen në kontinuitet dhe kyçin tregje dhe teknologji të reja. Me marketing kanalet mund të krijohen përparësi konkuru-ese në treg. Ajo mund të bëhet me krijim të mënyrës së suksesshme të hyrjes në tregje te reja dhe me zgjerimin e atyre ekzistues.

Маrketing kanalet funksionojnë në gjendje të zhvillimit dhe transformi-mit të përhershëm. Ato duhet që vazhdimisht të aft ësohen dhe të përgjigjen në ndryshimet që ndodhin në treg. Sot në treg asgjë nuk është e pwrhershme. Çdo gjë u nënshtrohet ndryshimeve.

50 Allen Truell, Lou Pelton, David Strutton, Channels of Distribution, Encyclopedia of Bu-siness, 2nd ed., 2007


213

Kаnalet e distribuimit51 ose kanalet e marketingut janë pjesë e marke-ting organizatës të një kompanie dhe detyra e tyre është t’i dërgojnë prodhi-met nga prodhuesi deri tek konsumuesi, gjegjësisht konsumatori i fundit. Çdo kanal fillon nga prodhuesi, kurse mbaron me konsumuesin ose shfrytëzuesin. Ndërmarrjet ose organizatat që i lidhin prodhuesit me konsumatorët quhen marketing ndërmjetësues. Ekzistojnë ndërmjetës tregtar, të cilët në realizimin e aktiviteteve distribuese e pranojnë pronësinë e mallrave.Ata mallrat i blejnë që pastaj t’i stërshesin. Përkrah ndërmjetësve tregtar ka edhe ndërmjetës mar-ketingu funksional të cilët ndihmojnë të realizohet transferi i pronësisë së mallërave prej prodhuesit tek konsumatori ose shfrytëzuesi. Ato nuk pranojnë pronësinë mbi prodhimet.

Ekzistojnë kanale të ndryshme të distribuimit të mallrave për konsu-mim të gjerë dhe të mallrave për nevoja industriale gjegjësisht ekonomike.

Mallrat për konsumim të gjerë mund të distribuohen deri tek kon-sumuesit:52

Nga prodhuesi tek konsumatori; Nga prodhuesi, nëpërmjet tregtarit me pakicë tek konsumatori; Nga prodhuesi nëpërmjet tregtarit me të madhe deri tek tregtari me

pakicë , dhe pastaj deri tek konsumuesi; Nga prodhuesi, nëpërmjet agjentit deri tek tregtari me shumicë, dhe

prej tij deri tek tregtari me pakicë, dhe pastaj deri tek konsumuesi; Në mënyrë të kombinuar, drejtpërdrejtë dhe me ndërrmjetës.

51 Chapter15: Wholesaling, Retailing, and Physical Distribution, 200852 Karen A. Blotnicky: Chapter 15, Channels of Distribution: Confl ict, Cooperation,

and Management, 2007


214

Figura 60:

Kаnale për distribuim të mallrave për konsumim të gjerë

Prodhues

Konsumatori final

Agjent

Tregtar me shumicë

Tregtar me shumicë

Tregtar me pakicë

Tregtar me pakicë

Tregtar me pakicë

Tregtar me pakicë

Agjent

Burimi: Karen A. Blotnicky: Chapter 15, Channels of Distribution: Confl ict, Coope-ration, and Management, 2007

Nëpërmjet kanaleve për shfrytëzuesit industrial mallrat dërgohen:

Nga prodhuesi deri tek shfrytëzuesi industrial; Nga prodhuesi nëpërmjet ndërmjetësit-agjentit-distribuesit deri tek

shfrytëzuesi industrial.


215

Figura 61:

Kаnale për mallëra industriale

Prodhues

Shfrytëzues

Agjent

Tregtar me shumicë (distribues industrial)

Tregtar me shumicë (distribues industrial)

Agjent

Burimi: Karen A. Blotnicky: Chapter 15, Channels of Distribution: Confl ict, Coope-ration, and Management, 2007

3.1. Vendim për krijim të kanaleve të distribuimit

Sjellja e vendimit për krijim të kanleve për distribuim, varet nga rëndësia, gjegjësisht kontributi i kanaleve të distribuimit që do ta japin në procesin e punës së marketingut të një kompanie.

Kanalet e mаrketingut e mundësojnë këtë:

Ndikojnë në shpenzimet e distribuimit; Ndihmojnë të sigurohet mbulesë gjegjëse në treg;


216

U japin shërbime konsumatorëve; Kоmunikojnë me tregun; E kontrollojnë rrjetin distribues.

Аnaliza e shpenzimeve të distribuimit e përfaqëson fazën e parë nga krijimi i kanaleve alternative të distribuimit. Kjo analizë bëhet mbi bazë të parimit-shitje mbi baza të shpenzimeve. Analiza kërkon të bëhet klasifikim i shpenzimeve të përgjithshme të distribuimit sipas shpenzimeve kryesore dhe të tjera të cilat bëhen në procesin e dërgimit të prodhimeve nga prodhue-si deri tek konsumuesi me shfrytëzim të kanaleve të ndryshme (direkte ose indirekte). Me ndihmën e analizës së shpenzimeve të distribuimit, mund të bëhet zgjedhje e kanalit të distribuimit i cili do ta mundësoj të realizohen efek-te pozitive si në shitjen e përgjithshme, ashtu edhe në profitin e realizuar të kompanisë.

Një nga aspektet shumë të rëndësishme të krijimit të kanalit të distri-buimit është parashikimi i shitjes së ardhme dhe të mbuluarit e tregut e cila dëshirohet të arrihet. Si mënyra për vlerësim të të mbuluarit të tregut është vlersimi i numrit të blerësve dhe të mbuluarit gjeograik ose territorial të tre-gut. Që të arrihet nivel gjegjës i të mbuluarit të tregut duhet të vlerësohet sa secili kanal i veçantë kontribon për rritje të numrit të konsumatorëve të cilat i blejnë prodhimet e ndërmarrjes ose të mbulohet pjesa më e madhe nga tregu në regjione të ndryshme gjeografike, në vend ose jashtë vendit.

Niveli i shërbimeve që u jepen blerësve dallohet prej konsumuesi në konsumues dhe nga ajo se çfarë biznesi realizohet. Që të mund të vlerësohet niveli i shërbimeve që u jepen blerësve, duhet të shikohen informatat kthye-se që vijnë nga blerësit të cilat mund t’i marim si përgjigje direkte prej tyre ose prap me realizim të hulumtimeve të caktuara, me ndihmën e anketave ose mënyrë tjetër të marketingut hulumtues. Kjo do të thotë të sigurohen in-formata gjegjëse mbi bazë të cilave do të përcaktohet çfarë shërbimesh është e domodoshme t’u jepen blerësve. Në varësi prej asaj çfarë shërbime do të du-het t’u sigurohen blerësve, përcaktohen edhe mundësitë dhe mangësitë që i ka çdo kanal i veçantë.


217

Komunikimi ka të bëj me rrjedhën e informatave ndërmjet kompanisë dhe blerësve, kurse kontrrolli paraqet procesin e ndërmarrjes të veprime-ve të caktuara që të krahasohen rezultatet rrjedhëse me ato të dëshiruar nga funksionimi i kanaleve të distribuimit. Çdo kanal në veçanti kontrrollohet, vlerësohen përparësit dhe mangësitë e tij në realizimin e aktiviteteve për dërgim të prodhimeve prej prodhuesit tek konsumuesi, kurse vlerësohet edhe mënyra e sigurimit të informcioneve të dëshiruara dhe saktësia e tyre, saktësia në kohë dhe relevansa.

Kontrrollimi i rrjetit të distribuimit do të thotë të përcjellet si dhe a thua rrjedha e prodhimeve nga prodhuesi deri tek konsumuesi realizohet në përputhshmëri me traditën ekzistuese ose në përputhshmëri me ndryshimet e prodhimeve që ndodhen si rezultat i ndryshimeve teknologjike. Zgjedhja e kanalit gjegjës do të thotë prodhuesi të përcaktoj kanal që do të kontriboj në përparimin e shitjes të prodhimeve dhe shërbimeve të prodhuesit.

Rëndësia e kanaleve të distribuimit për prodhuesit e prodhimeve dhe shërbimeve, mund të thuhet se janë siç shihet në vijim:53

I zvogëlojnë shpenzimet - kanalet e distribuimit si institucione te spe-cializuara, detyrat i kryejnë në mënyrë më efikase dhe më të mirë dhe me shpenzime më të ulta se sa organizatat tjera që nuk kanë përvojë në sferën e distribuimit.

E zvogëlojnë kohën e këmbimit - kanalet e distribuimit punën e tyre e kryejnë në mënyrë që mundëson prodhimet të dërgohen më shpejt deri tek konsumuesit, dhe me atë e shpejtojnë procesin e këmbimit.

53 Karen A. Blotnicky: Chapter 15, Channels of Distribution: Confl ict, Cooperation,and Management, 2007


218

Mundësojnwëblerje konvencionale që të bëhet me zgjedhje të num-rit më të madh të prodhimeve nga prodhues të ndryshëm në një vend dhe me sasi më të vogël.

Shpejt përshtaten në ndryshimet e rrethinës. Inovacionet në distribuim krijojnë mundësi të reja marketingu. Krijojnë përparësi konkurruese. E zvogëlojnë numrin e transaksioneve.

Figura 62:

Si kanalet e distribuimit i zvogëlojnë transaksionet

B.Numër kontakti

me distribuesitDyqani

Prodhues Blerës Distribues

Burimi: Charles D. Schewe, Distribution, 2008

Si kanalet e distribuimit kontribojnë të arrihen rezultate më të mira nga të punuarit54



219

Kanalet realizojnë disa kontakte në proçesin e lëvizjes të prodhimeve deri në konsumimin final;

Kanalet mundësojnë të konkurojë asortiman i ndryshëm i prodhime-ve në përputhshmëri me kërkesën dhe ofertën;

Kanalet e tejkalojnë zbrastirën në kohë, vend dhe pronësi sipas të cila-ve i veçojnë prodhimet nga konsumatorët.

Figura 63:

Rëndësia e marketing kanaleve

• Kanal direkt

32 kontakte

Burimi: William M. Pride O. C. Ferrell, Chapter 14 Marketing Channels and Supply Chain Management, Multimedia Slides, 2005


220

Figura 64:

Rëndësia e marketing kanaleve

• Marketing kanalet e rrisin efikasitetin e këmbimit

Dyqani

12 kontakte

Burimi: William M. Pride O. C. Ferrell, Chapter 14 Marketing Channels and Supply Chain Management, Multimedia Slides, 2005

Vendimi për krijim të kanalit sjellet edhe mbi baza të asaj se çfarë përparësi do të sigurohen me shfrytëzimin e kanalit për distribuim të ndër marrjes.

Përparësit nga shfrytëzimi i kanaleve të distribuimit vlerësohen nëpërmjet asaj që vijon:55

Si do të jetë të mbuluarit e tregut; Si do të jenë kontaktet me blerësit; Sa do të ulin shpenzimet e marketingut;



221

Çfarë do të jetë hyrja e parave të gatshme; Sa do të përparojë procesi i realizimit të aktiviteteve të marketingut; Sa do të përparojnë njohuritë e marketingut; Si do të realizohet segmentimi i tregut; Si do të realizohen strategjitë e marketingut.

Gjithashtu duhet të merret parasysh edhe ajo sa kanalet e distribuimit do të mundësojnë realizim edhe të përkrahjes logjistike me ndihmën e së cilës rritet dhe sigurohet dërgesë efikase e mallrave dhe shërbime para dhe pas shit-jes dhe si do të realizohen edhe shërbimet e blerësve.

Si element pozitiv, i cili duhet të merret parasysh gjatë krijimit të kana-lit të distribuimit duhet të merret edhe niveli ë krijimit të raporteve konstruk-tive dhe positive në ndërtimin dhe realizimin e strategjive për pjesëmarrje në treg nga ana e prodhuesve. Prodhimi i vërtetë, politika gjegjëse e çmime-ve dhe promovimeve mund të mundësojnë prodhuesit ta kontrollojë ofertën dhe kërkesën e prodhimeve të tij. Kontaktet me konsumatorët ndërtohen dhe mbahen me zbatim të strategjive të ndryshme të marketingut, mes të cilave strategjia e promovimit dhe hulumtimit të tregut me ndihmën e të cilëve ndi-kohet dhe zbulohen konsumatorët e prodhimeve dhe shërbimeve dhe krijo-hen vlera për ato.


222

Figura 65:

Vlera të cilat ë ndërtojnë kanalet

për konsumatorët

• Si kanalet i

rrisin vlerat për

konsumatorët?

- I rrisin

përparësitë

për blerësit

- I ulin shpenzimet

e furnizimeve

Vlera për

konsumatorët

Çmimi

Shpenzime

pa çmim

Përparësi

me

prodhime

Përparësi

me

shërbime

Përparësi

me brende

Burimi: Marketing Channels and E-Marketing, Market-Based Management, 4th edi-tion, Chapter Nine, 2007

3.2. Vendime për modifikim të kanaleve

Mënyra e furnizimit të konsumatorëve me mall, gjegjësisht siç quhet rëndomë kanali i distribuimit, ka rëndësi shumë të madhe në shfrytëzimit të mundwsisw absorbuese të tregut, dhe me atë edhe realizim të rezultatit shumë më të suksesshëm shitës. Каnali i distribuimit, gjithashtu duhet të mundësojë kënaqje optimale dhe në kohë të vërtetë konsumuesit të fundit me mallrat e duhura dhe shërbimet dhe realizim përfundimtar të koncepcionit të marke-tingut të përvetësuar në të punuarit.

Në literaturën ekonomike hasen në bazë diferencim të tri kanaleve të distribuimit: shitje direkte, shitje nëpërmjet rrjetit të shitjes me pakicë të prod-huesit dhe shitje nëpërmjet kanaleve ndërmjetësuese të distribuimit.


223

Kаnalet e distribuimit mund të modifikohen në varësi prej:

Mënyrës së shitjes- shitje direkte dhe indirekte, e cila kryhet nëpërmjet shitjes me pakicë, nëpërmjet agjentëve për shitje me pakicë, nëpërmjet shit-jes me shumicë dhe shitjes me pakicë dhe në fund me kombinim të tre ndërrmjetësve-agjentëve, shitje me shumicë dhe shitje me pakicë.

Anë të mira të shitjes direkte janë:

komunikim i përafërt ndërrmjet prodhuesit dhe konsumuesit, kontrollë direkte e mallrave, mundësi pwr kontrollë të çmimeve nëshitjen me pakicë, rruga më e shkurtër nga prodhuesi deri tek shfrytëzuesi.

Меgjithë atë, kjo formë ka edhe mangësi:

prodhuesi i bën shpenzimet dhe rrezikun e shitjes, rriten shpenzimet fikse dhe jo tërësisht shfrytëzohet kuadri, dhe in-

tenziteti i shitjes është më i vogël.

Përparësitë e shitjes indirekte kanë të bëjnë me përputhshmërinë ko-hore, hapsinore dhe sasiore ndërmjet prodhimtarisë dhe konsumimit, rrje-tin e gjerë tregtar të zhvilluar në të cilin tregtia a merr finansimin e shitjes dhe e mban rrezikun, dhe përkrah asaj ekziston edhe mundësi për kombinim me lloje tjera të mallrave.

Çdo ndërrmjetësues që bën ndonjë aktivitet në afrimin e prodhimit dhe të pronësisë kah konsumuesi i fundit llogaritet se paraqet nivel të kanalit. Gjit-hashtu vëzhgohen kanalet. Ato mund të paraqiten në këto forma:56

56 Marketing Channels and E-Marketing, Market-Based Management, 4th edition,Chapter Nine, 2007


224

Si kanal prej nivelit zero- që në esencë paraqet kanal direkt i marketin-gut, gjegjësisht kanal pa ndërrmjetësues.

Kаnal në një nivel, gjegjësisht kanal me një ndërrmjetësues. Kаnal në dy nivele, gjegjësisht kanal me dy ndërrmjetësues etj.

Моdifikimi i kanaleve mund të kryhet edhe sipas lëvizjeve të mallrave që mund të jenë:

Lëvizje fizike, gjatë së cilës prodhimi lëviz në kuptim fizik, nga prod-huesi deri tek konsumuesi.

Lëvizja e pronësisë, nga prodhuesi nëpërrmjet ndërrmjetësit (ose ndërrmjetësve), deri tek konsumuesi i fundit.

Lëvizje e pagesës së prodhimeve dhe shërbimeve. Lëvizje e informacioneve nga prodhuesi deri tek konsumuesi dhe

anasjelltas.

3.3. Vendime për përzgjedhje të kanaleve të distribuimit

Vendimet për përzgjedhje të kanaleve tw distribuimit sillen në varësi prej faktorëve në vijim:57

sasiae e shitjes në kanale të ndryshme, shpenzimet e shitjes për kanale тë veçanta, forca finansiare e prodhuesit, asortimenti i prodhimtarisë, vlerë sipas njisisë të prodhimit, sasi prodhimesh që blehen menjëherë, koncentrimi i konsumatorëve, shërbimet e duhura teknike në shitje, servisim i duhur i prodhimeve.

Përkrah këtyre elementeve shumë të rëndësishëm për sjellje të vendimit për zgjedhje të kanalit të distribuimit janë edhe:

57 Marketing Channels and E-Marketing, Market-Based Management, 4th edition, Chapter Nine, 2007


225

numri i konsumatorëve, distribuimi i tyre teritorial, motivet e tyre të blerjes, kanalet shitëse të konkurrencës etj.

Faktorët që kanë ndikim në përzgjedhjen e kanalit të distribuimit të grupohen në tre grupe:

Grupin e parë e përbëjnë karakteristikat dhe vetitë e segmenteve të tre-gut si shumë e bartësve të nevojave për të cilët është i dedikuar prodhimi sipas sasisë, kualitetit, kohës dhe ngjajshëm.

Grupi i dytë faktorë kufizues në zgjedhjen e kanaleve të distribuimit e përbëjnë elementet e përgjithshme të gjendjes dhe tendencave të lëvizjeve të përgjithshme ekonomike, ndryshimi në strukturën e popullatës, në strukturën e distribuimit dhe të ngjajshme.

Grupi i tretë faktorë kufizues në thelb janë faktorë të veçantë që ndikojnë gjatë sjelljes të vendimeve në zgjedhje dhe në bazë janë karakteristikat e prod-himit, karakteristikat e distribuesve, karakteristikat e subjektit ekonomik qw sjell vendim për zgjedhje, kanalet që i shfrytëzon konkurrenca, etj.

Sjellja e vendimit për numrin, tipin dhe karakterin e ndërmjetësve, gjegjësisht zgjedhja e kanalit të distribuimit, mund të kryhet sipas këtij veprimi:

të bëhet analizë komplekse e prodhimit, të përcaktohen karakteristikat e tij për mënyrën e shfrytëzimit; përcaktimi i natyrës dhe kornizave të tregut;

revizion i kanaleve ekzistues ose në dispozicion, në veçanti të atyre që i shfrytëzon konkurrenca;

vlerësim i çdo kanali nga qëndrimi i potencialit të sasisë së shitjes, shpenzimeve dhe të ardhurave;


226

të realizohet hulumtim i tregut që të vërehen mendimet e blerësve dhe ndërmjetësuesve për kanalet që i shfrytëzojnë ndërmarrjet konkurruese avan-suese;

të përcaktohet natyra dhe kornizat e kooperimit të cilën prodhuesi e pret nga kanalet e përzgjedhura;

formulim planesh sipas karakterit dhe llojit të ndihmës të cilën prod-huesi pret t, ia jep konkurrencës; dhe

parashikimi i nevojës për rihulumtim të tërësishëm të kanaleve të përzgjedhura në konceptin e zhvillimit të kanaleve.

Në koncepcionin e marketingut të zgjedhjes së kanaleve, si dhe në akti-vitetet të tjera, niset nga konumuesi. Në atë kuptim gjatë zgjedhjes së kanale-ve është e domosdoshme:

kаnalet të përgjigjen në shprehitë e blerësve gjatë blerjes, kanalet të përgjigjen në qëllimet themelore të marketingut të ndër-

marrjes, të jenë fl eksibil, gjegjësisht shfrytëzimi i një kanali të mos nënkuptojë

shkyçje të tjetrit, të sigurohet shkallë e lartë e ndërvarësisë të ndërmarrjeve në kanalet

për çdo prodhim, kanalet duhet të mundësojnë qasje në pjesëmarrjen parapërcaktuese

të tregut, dhe në kanalet të ndodhin ndryshime të caktuara.

3.3.1. Vendime për zgjedhje të kanaleve të distribuimit në shitjen me pakicë

Shitjen58 me pakicë e përbëjnë organizata që blejnë prodhime nga prodhuesit ose nga firma tjera dhe pastaj prodhimet e blera ua shesin kon-sumatorëve. Që të sjellet vendim për zgjedhje të kanalit të distribuimit në shit-jen me pakicë e domosdoshme është të dihen aktivitetet kyçe që paraqesin sfidë për punën e tregtarëve me pakicë:

58 Principles of Marketing Main 5. Distribution Retailing, 2008


227

Kënaqje e konsumatorëve; Aft ësi për sigurim të prodhimeve gjegjëse; Prezentimi i prodhimeve; Sfidim; Rregullimi i shitoreve; Lokacioni; Të mbahet hapi me teknologjinë.

Aktivitetet kyçe të shitjes me pakicë si kanal i distribuimit prezantohen në fotografitë në vijim.

Figura 66:

Aktivitete kyçe të tregtarëve me pakicë

Shërbime të

konsumatorëve

Asortiman i

mallit

LokacioniÇmime

Dukja dhe

rregullimi i

dyqanitTregtarë

me pakicë

Miks

promovues

Burimi: Introduction to the World of Retailing, Chapter 1, McGraw-Hill/Irwin Levy/Weitz: Retailing Management, 5/e, 2007


228

Figura 67:

Тregtia me pakicë dhe teknologjia e re

Tregtarët me

pakicë të sotëm

Burimi: Introduction to the World of Retailing, Chapter 1, McGraw-Hill/Irwin Levy/Weitz: Retailing Management, 5/e, 2007

Në varësi nga karakteristikat që merren parasysh, nga aspekti i nevojave të marketing distribuimit, kanalet e shitjes me pakicë mund të shihen sipas:59

Tregut të qëllimtë të cilin e shërbejnë; Prodhimet që i ofrojnë; Struktura e çmimeve; Promovimin që e realizojnë; Metodat distribuese; Niveli i shërbimeve dhe si kriter i veçantë; Pronësia.

59 Principles of Marketing Main 5. Distribution Retailing,2007


229

Figura 68:

Grupimi i tregtarëve me pakicëTregu i destinuar

Asortimeni i prodhmeve

Çmime

Shërbime/mënyra e shitjes

Promocion

Lokacion

Burimi: Kotler, Keller: Marketing Management, 12th edition, 16 Managing Retailing, Wholesalingand Logistics, 2007

Klasifikimi i tregtarëve me pakicë mund të paraqitet edhe në mënyrën në vijim:


230

Figura 69:

Niveli i shërbimeve Vetëshëbrim, Shërbimi i përcaktuar,

Shërbime të plota

Klasifi kimi i tregtarëve me pakicë

Linjat prodhuese

Gjerësia dhe thellësia e asortimanit

Çmime

Struktura e çmimit

Organizimi

Individuale, Korporative, me marrëveshje

Burimi: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Eighth Edition, Philip Kotler and Gary Armstrong, Chapter 13, Retailing and Wholesaling, 2007

Klasifikimi i kanaleve të shitjes me pakicë60” ose të tregtarëve me pakicë mund të shihet sipas tregut që e shërbejnë. Në këtë kategori tregtarësh me pakicënumërohen:

Тregtarë me pakicë për treg masovik – ky lloj tregtarësh me pakicë ten-ton të shërbejë pjesë sa më të madhe të tregut me shitje të prodhimeve që janë në interes pothuajse për të gjithë blerësit. Në treg të këtillë të gjerë konkurren-ca në mes tregtarëve është mjaft e fuqishme;

60 Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing Eighth Edition, Philip Kot-ler and Gary Armstrong, Chapter 13, Retailing and Wholesaling, 2007


231

Тregtarë me pakicë për treg të specializuar – tregtarët me pakicë spe-cializohen të shërbejnë lloj të caktuar konsumatorësh që kërkojnë prodhi-me me karakteristika të caktuara (produkte ushqimore, tekstil, prodhime për amvisëri);

Тregtarë me pakicë për treg ekskluziv- ky lloj i tregtarëve shërbejnë ka-tegori të caktuar të konsumatorëve që janë të gatshëm të paguajnë çmime më të larta për prodhimet që i blejnë. Atë e bëjnë para së gjithash’, për shkak të ka-rakteristikave të prodhimeve, vlerën që prodhimet e kanë për ata dhe dëshirën të jenë në mënyrë të veçantë të shërbyer.

Tregtarët me pakicë duhet të shikohen edhe sipas prodhimeve që i ofrojnë ndahen në kategori të ndryshme sipas numrit të linjave të prodhi-meve dhe numrit të prodhimeve në kuadër të një linje prodhuese. Sipas kësaj ndarjeje tregtarët me pakicë mund të jenë:

Tregtar të përgjithshëm me pakicë – ky lloj tregtarësh me pakicë ofrojnë spektër të gjerë të kategorive prodhuese me asortiman të thellë dhe të gjerë;

Тregtarë me disa linja prodhimesh të specializuara-ky lloj tregtarësh ofrojnë numër të caktuar linjash prodhuese me gjerësi të vogël të asortimen-tit, por me thellësi më të madhe, se sa e ofrojnë tregtarët e përgjithshëm me pakicë;

Тregtarë me pakicë me një linjë prodhimesh – ky lloj tregtarësh me pakicë ofrojnë vetëm një lloj prodhimi me gjerësi të vogël të asortimentit, ndonjëherë vetëm një prodhim (sovtuer për lojëra kompjuteristike, orë dhe të ngjajshme).

Gjatë sjelljes të vendimit për zgjedhje të kanalit për shitje me pakicë.Tregtarët me pakicë duhet të shihen sipas strtegjisë të çmimeve që e zhvillojnë, e cila mund të jetë instrument për zhvillim të luft ës konkurruese ose për kri-jim të profitit:

Diskont tregtarë me pakicë - ato janë tregtarë me pakicë, të cilët prod-himet i shesin me çmime më të ulta dhe kanë përfitim më të ultë për njisi prodhimi;


232

Тregtar me pakicë me çmime konkurruese – qëllimi i llojit të këtillë të tregtarëve me pakicë nuk është të konkurrohet me çmimin, as edhe të përcaktojnë çmime të larta;

Тregtarë me pakicë me politikë të tërësishme të çmimeve - ky lloj i tregtarëve me pakicë punojnë në tregun ekskluziv, treg në të cilin konsumatorët gjegjësisht blerësit nuk jnë shumë të ndjeshëm në lartësinë e çmimit.

Vendim për zgjedhje të kanalit për shitje me pkicë mund të sillet edhe në bazë të asaj cilët janë metodat që i zbatojnë për distribuim të prodhime-ve deri tek konsumatorët tregtarët me pkicë në shumë raste janë të lidhur me lokacion të caktuar fizik, dhe disa prej tyre e bëjnë pa patur shitore. Duhet të theksohet se numri më i madh i tregtarëve me pakicë i shfrytëzojnë të dy me-todat e distribuimit. Sipas këtij kriteriumi tregtarët me pakicë ndahen në:

Tregtarë me pakicë të cilët shitjen e bëjnë nëpërmjet të shitoreve - ky lloj i tregtarëve shitjen e tyre e kryejnë me zbatim të parimit vizitë shitores të ven-dosur në lokacion të caktuar fizik;

Tregtarë me pakicë pa shitore - këto tregtarë shfrytëzojnë metoda të shitjes tek të cilët nuk është e domosdoshme prezenca fizike e blerësve në shi-toren e tregtarit.

Vendimin për zgjedhje të kanalit të distribuimit në shitjen me pakicë mund të sillet edhe në varësi prej mënyrës në të cilën i japin shërbimet tregta-re. Sipas kësaj ndarjeje, tregtarët me pakicë grupohen si tregtarë që e zbatojnë mënyrën e:

Vetëshërbimit - me këtë mënyrë blerësit i është mundësuar vet të sjell vendim se çka do të blejë në procesin e blerjes me pakicë;

Ofrim i shërbimeve të caktuara - pjesa më e madhe e tregtarëve me pakicë ofrojë nivel të caktuar të shërbimeve, për shembull, organizim i tran-saksioneve kryesore furnizuese, ndihmë për përzgjedhje të prodhimit, organi-zim i pagesës, dërgesa e prodhimit deri në vendin e blerësit etj;


233

• Shërbim i tërësishëm - ky lloj tregtarësh me pakicë tentojnë të ndërtojnë raporte të afërta me blerësit e selektuar nga të gjitha aspektet e furnizimit. Ato raportet i ndërtojnë në kahje të krijimit të vlerës më të madhe për blerësin me përkujtimtë llojeve rë ndryshme, shërbime bazë dhe plotësuese.

Ky lloj tregtarësh me pakicë si mundësi për zgjedhje të kanalit të distri-buimit prezantohen në fotografinë në vijim.

Figura 70:

Niveli i shërbimeve tregtare

Vetëshërbim

Vetëzgjidhje

Shërbime të caktuara

Shërbim i plotë

Burimi: Kotler, Keller: Marketing Management, 12th edition, 16 Managing Retailing, Wholesaling, and Logistics, 2007

Zgjedhja e kanalit të distribuimit mund të bëhet edh sipas ndarjes të tregtarëve me pakicë sipas pronësisë. Sipas pronësisë, tregtarët me pakicë mund të paraqiten në formë të:


234

• Tregtarë individual me pakicë - këto janë firma tregtare në pronësi të një ose numri të vogël pronarësh. Ky lloj i firmave tregtare është karakteristik për tregtarë, me shitore të vogla;

• Zinxhirë kooperativ të tregtarëve me pakicë - ato janë disa firma treg-tare që punojnë si një firmë dhe të cilat kryejnë aktivitete të ngjajshme tregta-re me pakicë;

• Tregtarë korporativ me pakicë - në këtë grupë bien tregtarët e mëdhenjë me pakicë të cilat në masë më të madhe punojnë si tregtar pa shitore, gjegjësisht shitjen e kryejnë si online shitje, shitje nëpërmjet katalogut ose nëpërmjet të automatëve;

• Kontraktues dhe individualisht të orientuar - tek ky lloj i tregtarëve me pakicë pronarët e kryerjes të aktiviteteve tregtare operative, nuk janë edhe pronar të drejtpërdrjet të biznesit. Ata punët i kryejnë në bazë të kontratës me të cilën i përcaktojnë të drejtat dhe obligimet në kryerjen e punëve operative tregtare, pranimin e mallërave dhe kompenzimin për kryerjen e punëve. Në këtë kategori bien edhe marveshjet tregtare franshiza.

Figura 71:

Klasifikimi sipas organizimit

Konglomeratë

tregtar

Zinxhirë

korporativë

Zinxhirë

vullnetarë

Tregtarë

korporativë

FranshizaTregtarë me

pakicë

Burimi: Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Eighth Edition, Philip Kotler and Gary Armstrong, Chapter 13, Retailing and Wholesaling, 2007


235

3.3.2. Vendime për zgjedhje të kanaleve në shitjen me shumicë

Organizatat e shitjes me shumicë blejnë prodhime nga prodhuesit ose prej ndërmarjeve tjera për furnizime dhe prodhimet uastërshesin organizata-ve tjera.Ata rëndomë blejnë sasi të mëdha dhe pastaj uashesin tregtarëve me pakicë ose biznes blerësve.

Organizatat e shitjes me shumicë si kanal i distribuimit, sigurojnë:

qasje deri tek prodhimet, qasje deri tek tregu, sigurojnë objekte për vendosje dhe ruajtje të prodhimeve, i zvogëlojnë shpenzimet e transportit, e nxisin përshtatshmërinë e teknologjive të reja, ofrojnë shërbime shtuese.

Zgjedhja e kanalit të distribuimit në shitjen me shumicë, 61 mund të rea-lizohet, nga aspekti i rrolit të tyre në proçesin e distribuimit, sipas:

prodimeve me të cilat punojnë; aktiviteteve promovuese që i zbatojnë; metodat e distribuimit që i aplikojnë; nivelit të shërbimeve që i kryejnë, si dhe pronësisë.

Si kanal i distribuimit në shitjen me shumicë mundë të zgjedhet bartës i aktivitetit të distribuimit sipas gjerësisë dhe thellësisë të linjave prodhuese me të silat punojnë. Ato mundë të jenë:

tregtarë me shumicë me linja të përgjithshme-të ndryshme të prodhimeve - ky lloj tregtarësh me shumicë sigurojnë numër të madh linjash të ndryshme të prodhimeve për shkak të cilave bien në kategorinë e tregtarëve që punojnë me prodhime të përgjithshme;

61 Principles of Marketing Main 5. Distribution Wholesaling, 2007


236

• tregtar me shumicë me prodhime specifike - të veqanta -ky loj tregarësh me shumicë janë të orientuar në punë me numër më të vogël të linjave prodhu-ese, të selektuara si prodhime speciale, për përdorime të veçantë ose veprimta-ri, si përshembull prodhimet nga elektronika, farmacia, ushqime deti etj.

Zgjedhja e kanalit të shitjes me shumcë mund të realizohet edhe sipas rëndësisë të aktiviteteve promovuese që i realizojnë për ti nxitur blerësit që t’i blejnë prodhimet, të cilat janë objekt i punës së tyre. Sipas këti kriteriumi ato zgjedhen si:

• tregtarë me shumicë që realizojnë promovim ekstenziv - puna kryesore e këtyre tregtarëve me shumicë, në sferën e promovimit është aktive të ndikojnë dhe t’i tërheqin blerësit dhe furnizuesit.

• tregtarë me shumicëtë cilat kryejnë promovim të kufizuar - ky lloj tregtarësh me shumicë realizojnë disa nga aktivitetet promovuese, si përshembull angaz-himin e personelit shitës ti bind blerësit që të blejnë sasi më të mëdha prodhi-mesh sesa e bëjnë atë rëndomë ose të pajtohen që të pranojnë të mbanë mallra në rezervë të silat veç i kanë.

Zgjedhja e kanalit në tregti me shumicë mund të bëhet edhe sipas ndar-jes të tregtarëve me shumicë sipas metodave të distribuimit. Ajo ka të bëj me atë, vallë tregtarët me shumicë kanë ose nuk kanë lokacione të përhershme të stacionuara nga të cilat ato e drejtojnë lëvizjen fizike të prodhimeve. Ata mund të jenë:

• tregtarë me shumicë me lokacione dhe objekte të përhershme të stacionu-ara - ky lloj tregtarëve me shumic kanë një ose më shumë objekte me të cilat i ruajnë prodhimet dhe prej nga punojnë. Këto objekte mund të jenë:


237

0 të kapshëm për blerësit - blerësit mund të vijnë në objektet dhe ti krzejnë furnizimet për nevojat e tyre;

0 të pa kapshëm për blerësit - tregtarët me shumicë nuk u lejojnë blerësve të vijnë në objektet që të mund të zgjedhin cilat prodhime do ti blejnë. Porositë më shpesh bëhen me telefon, WEB, internet, faks ose me kontakte të drejt për drejta person me person me përfaqsues të tregtarit me shumicë.

• tregtar me shumicë pa objekte të përhrshme të stacionuara -tregtarët me shumicë nuk disponojnë me objekte të stacionuara në të cilat i ruajnë dhe evidentojnë prodhimet me të cilat punojnë. Ato mund të jenë:

0 mobile – mallrat deri tek berësit, gjegjësisht tregtarët me pakicë, trans-portohen me shfrytëzimin e automjeteve, kurse blerësit mund ti vizitojnë ob-jektet mobile dhe ti bëjnë blerjet;

0 pa objekte – tregtar me shumicë që nuk kanë objekte. Prodhimet që i shesin, deri tek tregtarët me pakicë i dërgojnë nga objektet e prodhuezve.

Zgjedhje e kanalit të distribuimit në shitjen me shumicë mund të bëhet edhe sipas numrit dhe thellësisë të shërbimeve që i sigurojnë, sipas së cilës ato paraqiten si:

• tregtarë me shumicë me shërbime të tërësishme - tregtarët me shumicë nga ky lloj, kryesisht i shitjes të prodhimeve që janë objekt i punës së tyre e kryejnë me tregtarët me pakicë dhe sipas rregullit ajo kërkon dhënje të rapor-teve të ndërsjella të përafërta dhe afatgjate,

• tregtarë me shumicë me shërbime të kufizuara- ky lloj tregtarëve blerësve të tyre u sigurojnë pranimin e mallërave të blerë ose kredi për realizim të fur-nizimeve;

• tregtarë me shumicë që nuk ofrojnë kurfarë shërbimesh - tregtarë me shumicë që i bëjnë të kapshme prodhimet e sistemit pagesa menjëher.

Si kriter për zgjedhje të kanalit të distribuimit në shitjen me shumicë mundë të jetë lloji i pronësisë, gjegjësisht, a thua ata e pronojnë ose jo pronësinë mbi prodhimet që janë objekt i të punuarit të tyre.


238

Sipas këtij kriteri ato mund të jenë:• tregtar që e marin pronësinë mbi prodhimet të cilët janë objekt i punës,

me vetë blerjen e prodhimeve, bëhen pronar dhe të jitha aktivitetet e më tut-jeshme i realizojnë si pronar të atyre prodhimeve;

• tregtar që nuk e marin pronësinë mbi prodhimet me të silat punojnë, aktivitetet tregtare i realizojnë në drejtim të realizimit të aktivitetit për lidhje të shitësve (prodhuesit dhe blerësit) (tregtarët me pakicë dhe biznes berësit).

Figura 72:

Lloje tregtarësh me shumicëA thua tregtarët

me shumicë

sa funksione

kryejnë?

Të gjitha funkisonet

Disa funksione

Agjent

ndërmjetësues

Tregtarë shërbyes

me shumicë

PO (Tregtarë me mallra)

Sa funksione kryejnë?

JO (agjentë-ndërmjetësues)

Tregtar me mallra

me funksione të

kufizuara

Burimi: BA 590, Basic Marketing Concepts Overview, Exhibit 12-5, 2007


239

4. Vendime për aktivitetet promovuese

4.1. Përcaktime i qëllimeve të promovimit

Funksioni themelor i promovimit është të shpallet informata për prodhimet dhe shërbimet, të dërgoj sugjestione dhe ide dhe ta nxisë procesin e blerjes. Prod-himi është proces i komunikimit të ndërmarjes me konsumatorët, me qëllim që të krijohet qendrim pozitiv për prodhimet. Me aktivitete promovuese, promovim, nënkuptojmë një gërshetim të aktiviteteve me të cilat ndërmarrjet komunikojnë me personat veçantë, me grupe ose me publikun, në formë me porosi personale ose tjera, për përputhshmëri të intereseve dhe nevojave të ndërsjella.

Promovimi i përfaqëson të gjitha ato elemente që shërbejnë për dërgim të porosive deri tek konsumatorët, gjegjësisht për komunkim me ata me qëllim për t’i informuar, përkujtojë, t’i bind të blejnë duke krahasuar disa prodhime me prodhime tjera.

Qëllimet e këtilla të promovimit mund të prezantohen në fotografinë në vijim.

Figura 73:

Qëllime të promovimit

Përcaktimi i detyrave specifike Komunikimi me auditorium të caktuar Realizim në periudhë kohore të caktuar

Promovim informativ Nxitje e kërkesës primare

Promovim bindës Nxitje të kërkesës selektive

Promovim krahasues Krahasim i njërës me

markën tjetër

Promovim përkujtuesPërkujtim i konsumatorëve të mendojnë në prodhimin

Burimi: Marketing 7e Lamb Hair McDaniel, ©2004 South-gimit Western/Th omson Learning


240

Qëllimet kryesore të promovimit mund të paraqiten si:62

Nxitje e kujdesit- kur bëhet fj alë për prodhime ose kompani të panjo-hura në treg, promovimi duhet të kahëzohet drejt krijimit të identitetit të tyre në treg. Në gjendje të këtillë promovimi duhet të kahëyohet drejt gjetjes të blerësve dhe dërgimit të informatave cilat janë prodhimet ose kompania dhe çka ofron ajo në treg.

Mbajtja e interesit- nxitja e blerësve në bazë të njohurive të arritura ba-zike për prodhimin të mendojnë për blerjen e prodhimit ose të punuarit me firmën.Aktivitetet në këtë fazë të aktiviteteve promovuese duhet të drejtohen drejt zbulimit të nevojave të tyre që duhet të kënaqen me prodhimin për të ci-lin i kanë marrë informatat themelore të nevojshme.

Paraqitje e dëshirës- aktivitetet promovuese në këtë fazë të veprimit duhet të drejtohen në dhënjen e informatave plotësuese të cilat tek blerësit nxisin dëshirë ta blejnë prodhimin me qëllim që ta kënaqin nevojën e tyre.

Realizim i aksionit- kjo fazë nga veprimi i promovimit duhet të drej-tohet në bindjen e blerësve ta blejnë prodhimin për të cilin kanë njohuri dhe informata të mjaft ueshme. Ky është koncepti i komunikimit promovues i cili quhetAIDA, i cili mund të paraqitet në këtë mënyrë:

62 Chapther 9 Marketing 7e Lamb Hair McDaniel, ©2004 South-Western/Th omson Learning


241

Figura 74:

AksionAksion

DëshirëDëshirë

InteresInteres

KujdesKujdes

Koncept AIDA

Burimi: Chapther 14 Marketing 7e Lamb Hair McDaniel, ©2004 South Western/Th om -son Learning

4.2. Vendime për buxhetin e promovimit

Në kushte të tanishme të ekonomizimit numër i madh i rrethanave e detyrojnë ndërmarrjen për përmirësim të shitjes së prodhimeve dhe shërbimeve, në masë shumë më të madhe ta zbatojë promovimin.63

Në raport me proçesin e reprodukimit shpenzimet e promovimit bien si shpenzime të tregtimit.

Mbi lartësinë e shpenzimeve të promovimit ndikojnë më shumë faktorë, në mesin e të cilëve si më të rëndësishëm mund të dallohen:

63 Sekullovska H., (2005) “Promovim”, Fakulteti ekonomik – Shkup, fq.156


242

Pjesëmarrja, gjegjësisht pjesëmarrjen që e ka firma ose të cilën do që ta ketë në treg,

Niveli i mjeteve që i jep konkurrenca përpromovim, Shpeshtimi i promovimit, Të qëndruarit e prodhimit në treg, Faza e ciklusit jetik të prodhimit.

Faktorët që ndikojnë në formimin e buxhetit prezantohen në fotografinë në vijim.

Figura 75:

Faktorë që ndikojnë në buxhetin e promovimit

Pjesëmarrje

në treg

Qëndrueshmëri e

prodhimit

Shpeshtimi i

promovimit

KonkurrencaFaza e ciklit jetësor

të prodhimit

Burimi: Chapter 9 Marketing 7e Lamb Hair McDaniel, ©2004 South Western/Th om-son Learning


243

Madhësia, gjegjësisht, sasia e mjeteve që do të përdoren për promovim, varet nga faktorë të shumtë dh gjatë asaj përdoren edhe metoda të ndryshme, mes së cilave:64

Меtodë e përqindjes së shitjes. Kjo metodë më së shpeshti zbatohet në praktikë sepse më e lehtë është të përcaktohet lartësia e mjeteve. Përndryshe përcaktimi i përqindjes që do të lëviz varësisht nga sasia e caktuar e shitjes.

Меtodë e përqindjes për njisi të shitur, i cili është i ngjajshëm me atë të mëparshmen, me atë dallim që përqindja e mjeteve për prëpagandën ekono-mike përcaktohet varësisht nga shitja e çdo prodhimi. Edhe kjo metodë mun-det thjeshtë të zbatohet në praktikë, por sikurse i mëparshmi mund të zbato-het nëthelb kur ekzistojnë kushte stabile në treg, pranë së cilës nuk merret pa-rasysh propaganda ekonomike e konkurrencës.

Metodë arbitrare gjatë përcaktimit të mjeteve të propagandës ekonomi-ke të ndahen aq sa ka mundësi në periudhë të caktuar kohore. E qartë është se në propagandën ekonomike nuk shikohet si në instrument të marketingut, por në realizim të qëllimeve të caktuara afatshkurtëra.

Меtodë e konkurrencës, gjegjësisht e kundërvënies të konkurrencës, në përcaktimin e shpenzimeve të propagandës ekonomike, niset nga konkuren-ca. Kjo metodë ka të bëj me atë se ndahet përafërsisht sasi e njejtë e mjeteve sa ndan konkurrenca. Kjo metodë më së shpeshti zbatohet për shkak të mospas-jes të parashikimeve personale për lartësinë e propagandës ekonomike.

Меtodë e qëllimit dhe detyrave niset nga parashikimi se propaganda ekonomike ndihmon në rritjen e sasisë të shitjes, dhe prej atje nis edhe nga kritere tjera në planifikimin e mjeteve. Gjatë shfrytëzimit të kësaj metode du-het të ekzistojë qëllim i caktuar i tregut që duhet të arrihet (ajo më shpesh është rritje e sasisësë realizimit) i cili nuk do të mund të realizohetpa investi-me gjegjëse në propagandimin ekonomik.

64 Јаqovski, B: „Marketingu”, Fakulteti Ekonomik- Shkup, 2002, f. 285-287


244

Мetodë margjinale, оgjegjësisht metodë e shpenzimeve të kufizua-ra, niset nga qëndrimi themelor në maksimizimin e rezultatit finansiar, me ndihmën e shfrytëzimit të shpenzimeve të kufizuara –maksimizim të kontri-butit të mjeteve të investuara deri sa nuk do të realizohet ajo pikë në të cilën shpenzimet shitjes për njisi janë më të mëdha nga profiti i realizuar.

4.3. Vendime për porositë

Porosia, në të vërtetë e përfaqëson informatën e cila duhet të jetë objekt i dërgesës. Dërguesi e zhvillon idenë dhe përcaktohet nëse do të:

informojë, bindë, përkujtojë.

Pas vendimit se a të dërgohet porosia, dërguesi përcaktohet cili dhe çfarë simbolesh të shfrytëzojë për ta dërguar porosinë.

Fjalët mundësojnë të ndahen të menduarat me njerëzit tjerë në rrethinë në të cilën ndodhet ai që dëshiron të komunikojë.

Që të sigurohet promovim më i sigurtë, dërguesi i porosisë doemos du-het të njejtën ta krijojë ashtu që pranuesi të mund:

ta kuptojë, ta interpretojë, dhe të përgjigjet.

Porosia duhet të ketë:

përmbajtje (ajo që dëshirohet të dërgohet); strukturë (renditje logjike e porosisë); formë (shprehje simbolike e porosisë); dhe burim (cili është ai që e dërgon porosinë).


245

Përmbajtja e porosisë përbëhet nga të ashtu të quajturat аpele ose mo-tivime të përcaktuara të cilat duhet ta detyrojnë auditoriumin, gjegjësisht konsumatorët të mendojnë. Аpelet mund të jenë racionale , gjegjësisht të ape-lohet konsumatori të mendojë për prodhim të caktuar nga aspekti i asaj se çfarë dobie funksionale i siguron ai prodhim.Apele emocionale janë apelet që duhet të nxisin emocione pozitive ose negative që të blehet prodhimi i caktuar. Ape-le morale , janë ato apele që janë të drejtuara kah ndjenjat e konsumatorëve.

Struktura e porosisë duhet të jetë e vendosur që të mundet, në proçesin e komunikimit të sjellen përfundime të caktuara, si në anën e dërguesit, ash-tu edhe në anën e pranuesit, gjegjësisht auditoriumit. Përfundimi do të duhet të sillet në drejtim të pranimit ose jo të ndonjë prodhimi, por në bazë, qëllimi dhe realizimi duhet të jenë të drejtuara kah sjellja e përfundimit. Struktura e porosisë duhet të jetë e atillë që të ketë renditjen e saj, i cili në bazë do të thotë prezantim të argumenteve për prodhimin, në fillim më të pranueshmet ose primaret, dhe në fund argumentet për pranim final të prodhimit.

Forma e porosisë do të thotë se duhet të sjellet vendim për titullin e tekstit, për pozitën dhe formën e tekstit, për ilustrimet dhe ngjyrërat që do t’i përmbajë. Që të mund porosia të jetë tërheqëse, ajo duhet të jetë ashtu e ndërtuar të mund t’i plotësojë këto kritere: të ofrojë risi dhe kontrast; të bëhet tërheqëse; të ketë titull dhe fotografi; të ketë karakteristika të veçanta, madhësi, ngjyrë dhe formë.

4.4. Vendime për mediumet

Promovimi, gjegjësisht, dërgesa e porosive dhe informatave bëhet nëpërmjet të ashtu quajturit kanale të komunikimit ose mediume nëpërmjet të cilëve përcjellen porositë.

Меdiumet mund të jenë të tipit:

të shkruara, në të cilat bien: gazetat, revistat, dërgesat postale;


246

elektronike, në të cilat bien: radioja, TV dhe displej mediume, ueb faqe, internet;

pllaka propaganduese, pllakate.

Në realizimin e promovimit, një nga pyetjet më të rëndësishme është zgjedhja e vërtetë e dërguesit ose dërguesve, gjegjësisht mediumet nëpërmjet të cilëve do të realizohet komunikimi me konsumuesit. Gjatë sjelljes së ven-dimit për zgjedhjen e mediumit për komunikim me konsumatorët, duhet të merren parasysh këto njohuri:

qëllimet që duhen të arrihen me vendosjen e raportit komunikues me konsumatorët;

grupi i qëllimshëm, gjegjësisht segmenti i konsumatorëve drejt të cilëve do të dërgohet porosia komunikuese;

karakteristikat e prodhimit dhe ciklusi i tij jetik; gjendja e përgjithshme e tregut; sezoni për shitje; ritmi i shitjes; numri dhe mjetet në dispozicion për komunikim; mënyra e pranimit të dërgesës.

Gazetat paraqesin njërin nga mediumet më të rëndësishme dhe më të përhapur për komunikim me konsumuesit, të cilët, me shpenzime relativisht të ulta, mund të sigurojnë:

dërgesë të shpejtë të porosisë; dalja në numër të madh mundëson që me porosinë të njoft ohen më

shumë konsumues; njohje lokale, nga shkaku se një numër i madh i gazetave botohen në

regjion lokal dhe kanë karakter lokal; mundësi për shpallje të përshtatshme.

Маgazinat, që paraqiten si javorëshe, revista dhe publikime tje-ra (zhurnale tregtare, magazina specifike të konsumimit dhe magazina të përgjithshme për konsumues).


247

Маgazina, si mediume të specializuara, mund të jenë mënyrë shumë efi-kase që të arrihet deri tek tregu i dëshiruar.

Маgazinat i kanë këto përparësi:

lexohen në tërë teritorin e vendit; i lexojnë numër i caktuar, gjegjësisht rreth lexuesish; shtypen në letër më të mirë; qëndrueshmëria, gjegjësisht ruajtja nga lexuesit është më e madhe

sesa tek gazetat ditore;

Маgazinat paraqiten si:

javor: politik, kulturor, argëtues; revista profesionale: teknike, ekonomike, juridike, medicinale, teksti-

le, sportive e tjera.

Dërgesat direkte ose postale shfrytëzohen si mediume kur tregu i dëshiruar është i disperzuar dhe kur është shumë heterogjen. Edhe pse shpen-zimet janë më të larta, dërgesat postalemund të kenë efikasitet të madh. Ato janë efikas kur mediumet tjera të shkruara nuk lexohen nga i dëshiruari „gjegjësisht tregu i dëshiruar.

Radioja është njëra prej më të përhapurve dhe dërguesit më të shpejtë të porosive komunikuese.Radioja dëgjohet prej numri më të madh të njerëzve në shtëpi dhe nëpër automjetet e tyre, me porosi të përgatitur mirë, e liferuar nga spiker i mirë, mund të arrihen efekte të rëndësishme. Përparësitë që i ka radi-oja në komunikimin me konsumuesit janë këto:

zëri i emetuar nëpërmjet radios ndikon përafër, ngrohtë, sinqerisht dhe individualisht;

ekziston mundësi porosia të theksohet me muzikë dhe me efekte zërimi; emisionet e radios janë një nga mjetet më të shpejta për informim masovik; të gjithë dëgjuesit e radios i pranojnë porositë; radio porositë pranohen më intenzivisht sesa porositë e shkruara;


248

porositë nëpërmjet radios mund të arrijnë deri tek konsumuesit gjatë tërë ditës;

radioja dëgjohet edhe kur punohen edhe punë tjera.

Теlevizioni i cili i bashkon zërin dhe fotografinë paraqet mjetin më efi-kas të komunikimit me konsumuesit. Numri i shikuesve të televizionit është shumë më i madh, kurse shpenzimet bëhen më të ulta. Televizioni si dërgues i ka përparësitë në vijim:

mundëson informim të shpejtë; vepron me efekte të zëshme dhe vizuele; ekziston sugjestionim dhe mundësi për identifikim; ndarje e porosisë propagandistikenë hapsirën; arritje e pasqyrës për realitet; dinamizëm të fotografisë; universalitet; arritje të intimitetit në pranimin e porosisë; paraqitje reale e prodhimeve; paraqitje dhe demonstrim i prodhimit.

Si një nga mjetet më të reja për dërgim të porosive komunikuese deri tek konsumuesit paraqiten edhe:

kontakt disqet, fakset, posta elektronike dhe linjat e hapura kompjuteristike të ashtuquajturat on line shopin, teknologji të reja informatike.

Shfrytëzimi i kompjutorëve personal, si për nevojat për kryerjen e punëve të caktuara zyrtare dhe personale mundëson dërgimin e porosive në mënyrë shumë të shpejtë dhe efikase.Përparësitë janë me sa vijon:

porosia dërgohet deri tek numri i caktuar i konsumatorëve të selektuar; porosia mund të jetë e zëshme dhe vizuale;


249

mund të vihet kontakt i drejtpërdrejt me konsumuesin; mund të prezantohen karakteristikat e prodhimit; mund të kryhet furnizimi i drejtpërdrejtë.

4.5. Мatja e efekteve nga investimi në promovimin

Мatja e efekteve nga investimet në promovim paraqet problem shumë të ndërlikuar. Ajo buron nga fakti se mbi sasinë e shitjes ndikojnë një sërë faktorësh veçantë dhe në raport të ndërsjellë.

Prej atje pothuajse e pamundur është saktë të përcaktohet se cila është ajo sasi e rritur e kërkesës (ose shitje) e cila është rezultat i mjeteve që janë in-vestuar në promovimin e prodhimeve. Përkrah asaj, investimet në promovi-min nuk do të thotë që të kenë ndikim momental mbi rritjen e sasisë të shitjes, por ai ndikim mund të realizohetnë një periudhë kohore më të gjatë. Еfektet e promovimit më tepër duhet të shikohen nga aspekti i mundit të përgjithshëm të subjektit ekonomik që nëpërmjet elementeve të miks marketingut të ndiko-het në sasinë e shitjes.

Në përcaktimin e efekteve nga investimet në promovimin shfrytëzohen edhe elementet nga teoria e shpenzimeve, nëpërmjet së cilës me kufijtë e shpen-zimeve dhe kufirin e realizimit përcaktohet sasia optimale e investimeve.

Në matjen e efekteve nga investimet në promovimin shfrytëzohen edhe metoda tjera. Metodat ndahen në dy grupe:

direkte, dhe indirekte.

Direkte janë ato metoda tek të cilat efektet maten nëpërmjet ndryshi-mit të të sasisë të realizimit. Në këtë grup në matje direkte bie matja e shitjes tek ndërmarrjet botuese nëpërmjet parapagesës, si dhe ndarja e tregut në reg-jione më të ngushta, gjatë së cilës tek disa ndikohet me promovim, kurse tek tjerët nuk ndikohet.


250

Grupi tjetër i matjes së efekteve nga investimi në promovimin shërben për gjetjen e porosisë më të mirë propagandistike, zgjedhje në mënyrë më të mirë të dërgesës e tjerë. Në atë grup bien:

testimi i porosisë, teknika të matjes të atyre që i dëgjojnë porositë dhe të atyre që nuk i

dëgjojnë, teknika e njohjes së shpalljeve.65

hkaqet për shkak të cilave nuk bëhet matje e efektivitetit janë këto:1. Çmimi sa kushton.2. Probleme që paraqiten gjatë kohës së hulumtimit.3. Mospajtime rreth asaj se ç, duhet të testohet.4. Mospajtime të karakterit kreativ.5. Kohë

Ekzistojnë së paku 4 faza në suaza të një kampanje në të cilën në për-gjithësi është e pranueshme të shfrytëzohen disa lloje testesh për vlerësim:66

Në fillim të proçesit kreativ (testim konceptual); Në mes dhe në fund të proçesit kreativ (testimi i tekstit fillestar); Përderisa porosia paraqitet në mediume (testim në të njejtën kohë); Pas paraqitjes së porosisënë mediume (testimi pas).

Pas analizës së situatës dhe para vetë kompletimit të aktiviteteve pro-movuese, ata që planifikojnë, shpesh shfrytëzojnë ndonjë lloj të testimit me qëllim të fitojnë ndonjëfarë pasqyre për atë vallë idetë dhe strategjitë e tyre janë në rrugë të mirë.

65 Parente E. D., (2006) Advertising Campaign Strategy: a Guide to Marketing Communi-cation Plans, Th omson, 4e, f. 296.

66 Parente E. D., (2006) Advertising Campaign Strategy: a Guide to Marketing Communi-cation Plans, Th omson, 4e, f. 299.


251

Qëllimi i këtij lloji të testimit është që të fitohet informatë kthyese nga ana e konsumatorëve para se të harxhohet shumë kohë, para dhe mund për prodhimin e reklamave të shtrenjta. Testimi koceptual paraqet kontrollë të zhvillimit strategjik të kampanjës së caktuar.67

67 Parente E. D., (2006) Advertising Campaign Strategy: a Guide to Marketing Communi-cation Plans, Th omson, 4e, faqe. 305.


252

PYETJE KONTROLLUESE1. Çka paraqet prodhimi në marketing koncepcionin?2. Cilat janë vendimet për miksin e prodhimeve?3. Çfarë janë vendimet për linjat e prodhimeve?4. Çfarë janë vendimet për shenjat e prodhimit?5. Cilat janë karakteristikat e prodhimit?6. Ç’është brendi - marka e prodhimit?7. Çfarë është roli i paketimit të prodhimeve?8. Cila është rëndësia e etiketimit të prodhimeve?9. Përse është i nevojshëm servisimi i prodhimeve?10. Cili është thelbi i çmimit si instrument i marketingut?11. Çka paraqesin vendimet për përcaktim të çmimeve të prod-

himeve?12. Cilat janë qëllimet e formimit të çmimeve?13. Çfarë është analiza e shpenzimeve?14. Përse është e domosdoshme analiza e çmimeve të

konkurrencës?15. Cilët janë faktorët për përcaktimin e çmimeve?16. Çka është modifikimi i çmimeve?17. Cilat janë vendimet për ndryshim të çmimeve?18. Cila është natyra e kanaleve të distribuimit?19. Cilat janë vendimet për krijimin e kanaleve të distribuimit?20. Çfarë janë vendimet për modifikim të kanaleve të distribui-

mit?21. Cilat janë vendimet për zgjedhje të kanalit të distribuimit në

shitjen me pakicë?22. Çfarë janë vendimet për përzgjedhje të kanalit të distribui-

mit në shitjen me shumicë?23. Cilat janë qëllimet e promovimit?24. Si përcaktohet buxheti i promovimit?25. Çka janë vendimet për porositë?26. Si maten efektet nga promovimi?


253

PJESA VII

ORGANIZIMI I MARKETINGUT


254

PASQYR A E PËRMBAJTJESParimet e organizimit të marketingut

Strategjia e krijimit të orientimit të marketingut në ndërmarrje

Format e organizimit të marketingut

QËLLIMET E MËSIMITPas leximit të kësaj pjese, Ju duhet të jeni të aft ë:

Të njiheni me parimet e organizimit të marketingut;

Ta kuptoni strategjinë e krijimit të orientimit të marketingut;

T’i dalloni format e organizimit të marketingut në ndërmarrje.


255

1. Parimet e organizimit të marketingut

Organizimi i marketingut68 bazohet në parime të njëjta sikurse organizi-mi i përgjithshëm i ndërmarrjes. Si parime themelore llogariten:

Parime të harmonizuara të cilat në bazë nënkupton që qëllimet, detyrat, autorizimet dhe përgjegjësitë ashtu të harmonizohen në mënyrë që ndërmjet veti të mbulohen.

Parimi i krijimtarisë ka mbikëqyrje në kryerjen e tyre, si dhe të nxitet fryma krijuese e të të punësuarve në inicimin dhe realizimin propozimeve të risive me rëndësi për punën e përgjithshme.

Parimi i minimumit të hierarkisë i cili niset nga mendimi në ndërmarrjen që të ketë sa më pak maja hierarkie, ku merren vendime për punën që të mos vijë deri te konfl iktet, të cilat mund të ndikojnë negativisht në kryerjen e disa detyrave të caktuara.

Parimi i kontrollit i cili nënkupton ndarje të rregullt të detyrave në kuadër të mundësive për ekzekutorët, si dhe krijim kushtesh për mbikëqyrje në kryerjen e detyrave gjatë kryerjes së tyre.

1.1. Strategji për orientimin strategjik të marketingut në ndërmarrjen

Gjatë aplikimit të organizimit në ndërmarrje, paraqiten një numër i madh problemesh. Ato rrjedhin nga struktura e përgjithshme organizative dhe nga vendi i marketingut, si dhe nga lidhshmëria dhe koordinimi i disa pjesëve organizative.

Problemet mund të grupohen në dy grupe themelore:

Probleme të përgjithshme të organizatës, në të cilat marrin pjesë:

68 Përpunimi sipas Boshko Jaqovski: “Menaxhmenti i marketingut”, Universiteti “Shën Qi-rili dhe Metodi”, Fakulteti ekonomik, Shkup, 2002, fq.291-312


256

strukturimi organizativ në kuptimin horizontal, gjegjësisht problemet që janë të lidhura me formimin e disa individëve organizativ;

strukturimi organizativ në kuptimin vertikal, posaçërisht në nivelin e vënies së raporteve hierarkike; dhe

përcaktimi i mënyrës së koordinimit ndërmjet pjesëve të caktuara në strukturën organizative dhe në kuadër të hierarkisë.

Problemet specifike në bazë rrjedhin nga çështja vazhdimisht e pranish-me për shkallën e centralizimit, gjegjësisht të decentralizimit të instrumenteve të marketingut. Organizimi dhe zbatimi i marketingut në punën e përditshme të ndërmarrjes është proces i ndërlikuar. Ekzistojnë më shumë faktorë kufi-zues, pa zgjidhjen e të cilëve nuk mund të mendohet zbatimi i koncepcionit. Ndërsa të tillë janë:

ekzistimi i të kuptuarit të dëshirave dhe mirëkuptimi i udhëheqësis së punës së ndërmarrjes për riorganizim të brendshëm ;

ekzistimi i dëshirës për sjelljen e kuadrove të marketingut në ndërmarrje;

ndarja dhe zbatimi i sasive më të mëdha të mjeteve materiale nga kryerja e një funksioni, për kryerjen e një funksioni tjetër;

ekzistimi i hapësirës së mjaft ueshme të lokalit për kryerjen e ndonjë shërbimi të caktuar të marketingut.

Kur projektohet koncepcioni i marketingut në ndërmarrje, dallohen dy momente kryesore edhe atë:

a projektohet - organizohet koncepcioni i marketingut në ndërmarrjen e re të formuar dhe;

a projektohet - zbatohet koncepcioni i marketingut në ndërmarrjen ekzistuese.


257

Kufizimi i këtillë është i nevojshëm nga shkaku se dallohet qasja në or-ganizimin e koncepcionit në ndërmarrje. Ky fakt është i pashmangshëm, se për zbatimin e koncepcionit të marketingut shumë më lehtë dhe më me sukses është projektimi dhe organizimi me menjëherë pesë themelimit të ndërmarrjes.

Në atë rast mundësohet ekipim i tërësishëm, ndarje e brendshme e punës në kuptim të përfshirjes së marketingut në punën e sistemit të tërësishëm afarist. Nëse me projektin kryesor sigurohet koncepcioni i marketingut në ndërmarrjen e re të porsaformuar, atëherë me siguri mund të verifikohet se kemi zhvillim dhe afirmim të atij shërbimi, gjegjësisht me qasje të tillë të kon-ceptit verifikohet roli, detyrat dhe vendi i shërbimit të marketingut në organi-zimin e përgjithshëm të ndërmarrjes.

Rasti i dytë, zbatimi i marketingut në ndërmarrje, që ekziston paraqet rast më të rrezikshëm, përshkak se njëherë marrëdhëniet e vëna organizative duhet rrënjësisht të ndryshohen.

Vështirësitë që paraqiten gjatë vënies së marketingut në këtë rast, janë në numër të shumtë:

Kemi të bëjmë me organizimin dhe funksionimin e shërbimeve të reja profesionale, që nxit rezistencë, posaçërisht në shërbimet (kuadrin udhëheqës), të cilat mendojnë se me punën e deritanishme, janë meritor për çdo gjë që është arritur në organizatë në kuptim pozitiv, ndaj kryesisht kundërshtojnë koncepcionin e ri të punës (të cilën në të shumtën e rasteve nuk e kuptojnë në mënyrë të mjaft ueshme).

Zbatimi i marketingut nxit aktivitete të reja, siç janë: hulumtimi i tre-gut, planifikimi dhe zhvillimi i prodhimit, organizimi dhe zhvillimi i sistemit informativ nga fusha e sektorit të tregut, që sjell frikë nga ndërrimi i vendeve të punës, funksioneve dhe mjedisit të punës.

Pa zbatimin paraprak në ndërmarrjen (pa krijimin e „klimës së vo-litshme”) vjen deri te qëndrimet e ndryshme te disa funksione të cak-tuara dhe shërbime profesionale për nevojën, shfrytëzueshmërinë dhe domosdoshmërinë e zhvillimit të shërbimit të marketingut (rezistencat janë shumë të shpeshta te shërbimi financiar - kontabilist, dhe te ai planifikues - analitik, ndërsa më të vogla janë te zhvillimorja).


258

Nëse organeve udhëheqëse u prezantohet pa analizë bazë paraprake, krijohet një përshtypje se rritet administrata, ndërsa me të rriten edhe mjetet për vendet e punës joproduktive, meqenëse askush në këtë fazë nuk është në gjendje që ta verifikojë se çka do të fitohet nga shërbimi i tillë.

1.2. Format e organizimit të marketingut në ndërmarrje

Format e organizimit të marketingut paraqesin mënyrën se si të orga-nizohet puna, me qëllim që të arrihen detyrat e parashtruara. Megjithatë, për shkak të specifikave me të cilat has çdo subjekt, nuk mund të pranohet për të gjitha subjektet ekonomike që të kenë formë të njëjtë të organizimit të mar-ketingut. Përherë kur përcaktohet forma e organizimit, duhet pasur parasysh funksionimin efikas dhe realizimin praktik të qëllimeve.

Në teorinë e marketingut janë të përpunuara më shumë tipe formash organizative të organizatës, të aktiviteteve të marketingut, të cilat në formë të pastër rrallëherë hasen në praktikë.

Ato më shpesh shfrytëzohen si bazë për përpunimin e strukturës orga-nizative të ndërmarrjes, duke i marrë parasysh edhe specifikat e tij.

Kryesisht, në teori dallohen dy forma globale të organizimit të aktivite-teve të marketingut edhe atë:

një dimensionale, dhe më shumë dimensionale.

Format e tipit një dimensional të organizimit të aktiviteteve të marke-tingut, paraqiten në katër lloje themelore të organizimit edhe atë sipas:

(1) Funksionet e marketingut;(2) Prodhimet;(3) Regjionet, përkatësisht tregjet;(4) Konsumatorët.


259

Paraqitja e marketing aktiviteteve tregohet në fotografinë në vijim:

Figura 76:

Pozita e marketingut në organizatat

Funksionale

Të përshtatura

Tregtare Prodhuese

Gjeografi ke

Mënyra të

organizimit të

marketingut

Burimi: Kotler on Marketing: Marketing Strategy: Partnering to Build Customer Relationship, Chapter 2005, sllajde.

Secila nga këto katër lloje organizimesh të aktiviteteve të marketingut, paraqitet në dy forma edhe atë si:

(1) vijore, dhe(2) organizata shtabore - vijore.

Organizata shtabore e aktiviteteve të marketingut karakterizohet me atë që çdo funksion i marketingut është organizuar si njësi e posaçme organi-zimi (hulumtim i tregut, planifikim dhe zhvillim i prodhimit, distribuim dhe promovim).


260

Figura 77:

Organizimi funksional i marketingut

MARKETINGU

DISTRIBUCIONI PROMOCIONZHVILLIMI I

PRODHIMEVE

TË REJA

HULUMTIM

Organizimi i aktiviteteve të marketingut sipas prodhimeve karakteri-zohet me atë që organet udhëheqëse dhe organet tjera janë të strukturuara si-pas prodhimeve.


261

Figura 78:

Organizimi i marketingut sipas prodhimeve

MARKETINGU

PRODHIMI 1

HULUMTIM SHITJE PROMOCION HULUMTIM SHITJE PROMOCION

PRODHIMI 2

Organizimi i aktiviteteve të marketingut sipas regjioneve, gjegjësisht tregjeve, është karakteristike për ndërmarrjet, të cilat kanë treg të degëzuar, si në vend ashtu edhe jashtë vendit, por për shkak të karakteristikave të çdo tre-gu të ndarë, e kryejnë edhe organizimin e aktiviteteve të marketingut.


262

Figura 79:

Organizimi i marketingut sipas tregjeve

MARKETING

TREGU I HUAJ

TREGU VENDOR

HULUM-TIM PRODHIM SHITJE

PROMO-CION

HULUM-TIM

PRODHIM SHITJE PROMO-CION

Organizimi i aktiviteteve të marketingut nga blerësit zbatohet te ndërmarrjet me blerës të ndryshëm.


263

Figura 80:

Organizimi i marketingut sipas blerësve

MARKETINGU

BLERËSI BLERËSI

HULUM-TIM

SHITJEPROMO-

CIONHULUM-

TIMPROMO-

CIONSHITJEPRODHIMPRODHIM

Format shumë dimensionale të organizatës së aktiviteteve të mar-ketingut, në të vërtetë, përfaqësojnë kombinacione të ndryshme të lloje-ve të ndryshme të organizatave të aktiviteteve të marketingut, sipas funksi-oneve, prodhimeve, tregjeve, blerësve, nga shkaku se të njëjtit lajmërohen si dyshkallësh, tri shkallësh dhe katër shkallësh, kur si bazë merret pamja vijore e organizatës dhe matriksit, ku çdo mjedis apo çdo prodhim ka udhëheqësit e vet të punëve të marketingut.

Nga aspekti i zbatimit të marketingut dhe pozitës organizative, në kuadër të strukturës organizative ekzistuese, duhet të respektohen procedu-rat në vijim:


264

të përkufizohen qëllimet e punës, tregut, prodhimeve - shërbimeve; të përgatitet skicë e funksioneve të domosdoshme, duke i përfshirë

edhe njerëzit edhe raportet; të përcaktohet metoda e ndryshimit; të përgatitet plan fazor të ndryshimit; të zbatohet ndryshimi i organizatës.

Vënia e strukturës organizative e aktiviteteve të marketingut te subjek-tet, të cilat merren me bujqësi dhe me prodhime ushqimore bujqësore, që du-het të bazohen në respektimin e specifikave të veprimtarisë, prodhimeve dhe konsumit dhe të niset nga konsumatorët.

Struktura organizative e aktiviteteve të marketingut duhet të vihet, duke i pasur parasysh nevojat e konsumatorëve, ndryshimet teknologjike dhe ndiki-min e sistemit ekonomik dhe rolin e organeve shtetërore. Ndikimi i faktorëve të mjedisit mbi vënien e strukturës organizative të aktiviteteve të marketin-gut, shprehet mbi përgatitjen e subjekteve për aft ësimin e tyre nga ndryshimet e jashtme. Respektim i faktorëve të mjedisit, do të thotë vënie të strukturës së lehtë adaptuese dhe fl eksibile organizative, e cila është kusht themelor për punën e suksesshme të marketingut.

Në procedurën për përgatitje dhe formim të strukturës së marketin-gut, subjektet e marketingut dhe përpunimit të bujqësisë dhe prodhimeve bujqësore ushqimore, së pari duhet të formohen njësi të posaçme organizative për marketing, në të cilën do të kryhen aktivitete që kanë të bëjnë me hulum-timin e marketingut, zhvillimin e prodhimeve të reja dhe promovimit. Gjatë saj, shitja ende është e ndarë nga marketingu.

Bashkimi i shitjes me marketingun, në të vërtetë do të thotë transfor-mim i njësisë organizative për marketing në njësi organizative bashkëkohore të marketingut.


265

Megjithatë, edhe vënia e njësisë organizative bashkëkohore e marketin-gut te subjektet e prodhimit dhe konsumit të prodhimeve dhe të produkteve bujqësore ushqimore, nuk do të thotë edhe punë tregtare bashkëkohore. Që të arrihet kjo, doemos duhet të ndërmerren aktivitete, me të cilat do të sigurohet, që të gjithë të punësuarit, a para së gjithash kuadrot udhëheqëse, marketin-gun ta trajtojnë si filozofi të punës, ndërsa jo si emër të një pjese organizative.

Fazat e zhvillimit të marketingut, struktura organizative e subjekteve nga prodhimi dhe konsumit të bujqësisë dhe prodhimeve ushqimore bujqësore mund të ilustrohet në skemat në vijim:

Figura 81:

Orientimi i shitjes

SUBJEKT

PRODHIME (furnizime)

SHITJE KONTABILITET I FINANCAVE

OPERATIVËSHITËSE

HULUMTIM PROPAGANDË EKONOMIKE


266

Figura 82

Njësia e posaçme organizative e marketingut

SUBJEKT

PRODHIMTARI (furnizime) MARKETINGU KONTABILITET I

FINANCAVE

HULUMTIMZHVILLIM I

PRODHIMEVE TË REJA

PROMOCION

Figura 83:

Njësia bashkëkohore organizative e marketingut

SUBJEKT

PRODHIMTARI (Furnizime)

HULUMTIMZHVILLIM I

PRODHIMEVE TË REJA

SHITJE POLITIKA E ÇMIMEVE

PROMO-CION FURNIZIM

MARKETINGU KONTABILITET I FINANCAVE


267

PYETJE KONTROLLUESE1. Cilat janë parimet e organizimit të marketingut?

2. Prej çka përbëhet strategjia e krijimit të orientimit të marketingut?

3. Cilat janë format e organizimit të marketingut në ndërmarrje?

4. Cilat janë format një dimensionale në organizimin e marketingut?

5. Cilat janë format shumë dimensionale në organizimin e marketin-gut?


268


269

PJESA VIII

KONTROLL MARKETINGU


270

PASQYRA

Lloje kontrolli të marketingut

Karakteristika dhe procedura të revizionit të kontrollit të marketingut

QËLLIMET E TË MËSUARIT

Pas leximit të kësaj pjese, Ju duhet të jeni të aft ë:

T’i dalloni llojet e kontrollit të marketingut;

T’i shqyrtoni karakteristikat dhe procedurat e revizionit të aktiviteteve të marketingut


271

1. Lloje kontrolli të marketingut

Kontrolli i marketingut paraqet një fazë të rëndësishme në zhvilli-min dhe zbatimin e konceptit të marketingut. Pa kontrollim nuk mund të vlerësohen rezultatet dhe realizimet e qëllimeve.

Që të sqarohet thelbi i kontrollit të aktiviteteve të marketingut, duhet më parë e njëjta të përkufizohet si aktivitet dhe si pjesë përbërëse e marketing menaxhmentit, të cilën e ka si njërën nga obligimet e veta në udhëheqjen e ak-tiviteteve të marketingut.

„Kontrolli është hallkë e fundit në funksionimin e zinxhirit të aktivi-teteve të menaxhmentit dhe i sjell funksionet e menaxhmentit në një cikël të rrumbullakuar. Kontrolli është proces nëpër të cilin standardet për kryerjen e detyrave nga ana e njerëzve dhe proceseve janë të grupuara të lidhur dhe kryhen. Kontrolli efektiv shfrytëzon mekanizma që t’i kontrollojë aktivitetet dhe të ndërmerr aktivitete korrigjuese nëse është e domosdoshme.”69

Kontrolli është proces, i cili përmban procedura për vënien e standar-deve, të mbështetura në qëllimet e organizatës, për caktimin e masave për lajmërimin për kryerjen aktuale, të punëve, me standardet dhe ndërmarr masa korrigjuese nëse është e nevojshme.”70

Kontrolli i marketingut është shumë më efikas nëse zbatohet në vendet kyçe. Ajo mund të zbatohet para se të fillojë procesi i punës (feedforeward) - kontroll preliminar, gjatë kohës së procesit të punës (konkurrent) pas ndodh-jes së ngjarjeve (fedbeek).71

69 Gemmy Allen: Management Modern: Controlling Proces, 199870 Bernard L. Erven: “Th e Controlling Function”, Department of Agricultural Economics,

Oxio State University Extension, 200471 V.Naumovska, A.Stamenkovski: Menaxhmenti i marketingut të biznesit të vogël, EURM,

Shkup 2009


272

Kontrolli preliminar i marketingut, apo kontrolli para fillimit të procesit të punës, ka për qëllim veprimin preventiv që të mos paraqiten probleme. Ata të cilët e kryejnë kontrollin vërtetohen se janë vënë drejtime të vërteta dhe se janë të siguruar resurset përkatëse për realizimin e detyrave. Për shembull për kontroll preventiv përmendet mbajtja e automjeteve dhe pajisjeve, instalimi i sistemeve të sigurisë, trajnimi dhe buxhetimi.

Marketing kontrolli gjatë kohës së procesit të punës zbatohet deri sa puna është në rrjedhë edhe ajo kryhet me qëllim që të shihet se a kryhen punët ash-tu siç është paramenduar dhe në mënyrë korrekte. Ky kontroll përfshin vënien e mekanizmave për drejtim dhe për udhëheqjen e kontrollit drejtë për së drej-ti nga menaxhuesit, nëpërmjet të sistemeve automatike (si për shembull prog-ramim të kompjuterit ta informojë shfrytëzuesin se i ka dhënë komandë të ga-buar).

Marketing kontrolli nëpërmjet pjesëmarrjes së aktiviteteve ka të ashtuqu-ajturin karakter postaktiv dhe merret pas kryerjes së tërësishme të aktivitete-ve, gjë që është e drejtuar drejtë rezultateve të fundit, si e kundërta e elemen-teve të brendshme të punës dhe realizimit të rezultateve. Ky kontroll çon kah planifikimi i ardhshëm, sigurimi i resurseve të brendshme dhe përmirësimi i procesit të punës.


273

Figura 84:

Llojet e kontrollit

Preliminare

Feedback Kontrolli

Anticipohen problemet

Korrigjohen problemet nëse

lajmërohen

Kontrolli krahasues

Feedback Kontrolli

Gjatë kohës së procesit Pas ndodhjes

Burimi: Robins et.al. Fundamentals of Management, 4th Canadian Edition, Chapter 7, Foundations of Control, 2005

Sistemi i kontrollimit doemos duhet të vendoset që të mund të jetë efi-kas. Standardet duhet të jenë fl eksibile dhe reale, ai duhet të veprojë në mënyrë preventive, e jo të zgjidhë probleme.

Menaxherët e marketingut kanë dy mundësi të gjera për realizimin e kontrollit mbi ata që punojnë në kryerjen e aktiviteteve të marketingut. Ato i kontrollojnë informacionet në lidhje me punën e marketingut, aktivitetet ope-rative të marketingut, mënyrën në të cilën njerëzit i kryejnë aktivitetet e mar-ketingut dhe mjetet financiare, që shpenzohen për realizimin e aktiviteteve të marketingut.


274

Figura 85:

Territore ku zbatohet kontrolli i marketingut

NjerëzitNjerëzitParatëParatë

Çfarë

kontrollohet

Çfarë

kontrollohet

InformacioneInformacione OperacionetOperacionet

Burimi: Gao Junshan: Fundamentals of Management, Foundations of Control and Operational System, 2005

Ata mund të ndikojnë mbi punëtorët, që ta zbatojnë të ashtuquajturën vetëkontroll mbi sjelljen e tyre dhe të ndërmarrin aksione kontrolluese mbi punën e tyre. Vet kontrolli do të thotë, që t’u lejohet punëtorëve, që vet ata ta kontrollojnë kryerjen e detyrave në përputhje me planifikimet. Kjo mund të realizohet kur punëtorët e aft ë kanë detyra të qarta për t’i kryer dhe kur disponojnë me resurse përkatëse për përkrahje.

Në bazë të konstatimeve të kontrollit të marketingut, menaxherët e mar-ketingut mund t’i sjellin këto vendime:

të mos ndërmerren kurrfarë aktivitetesh korrigjuese, që do të thotë se aktivitetet e marketingut zhvillohen në mënyrë të dëshiruar;


275

të bëhen korrigjime të caktuara në realizimin e aktiviteteve të marke-tingut, që do të thotë se ka lëshime të caktuara në kryerjen e aktiviteteve të marketingut;

të kontrollohen standardet sipas të cilave matet kryerja e aktiviteteve të marketingut, që do të thotë se ka gabime në standardet.

Figura 86:

Aktivitete në procesin e kontrollit

Aksione të menaxherëve

Të mos ndërmerret asgjë

Të korrigjohet puna

Të kontrollohen standardet

Burimi: Gao Junshan: Fundamentals of Management, Foundations of Control and Operational System, 2005


276

Figura 87:

Procedura të vendosjes në

• Cilat dhe çfarë vendime janë më të rëndësishme për procesin e kont-rollit!• Si: Objektive/subjektive

Dy lloje të korigjimeve- të punës- të standardeve

Matje

Korigjim Krahasimi

Burimi: Leadership & Management, Discussion for Lesson 10: Foundations of Cont-rol, 2009, sllajde

1.1. Kontrolli i aktiviteteve me plan

Planifikimi dhe kontrolli paraqesin unitet në qëllimet e parashtruara dhe të realizuara, gjegjësisht kontrolli verifikon se a janë realizuar qëllimet e veçanta të planifikuara në ndërmarrje. Për krijimin e një politike të këtillë, kontrolli dhe planifikimi doemos duhet që vazhdimisht të jenë të ndërlidhur, përkatësisht kontrolli duhet ta përcjellë realizimin e planit. Kontrolli duhet që me kohë t’i sinjalizojë anët negative, të cilat çojnë nga dështimi i aktiviteteve të planit me qëllim të ndërmarrjes së masave përkatëse për eliminimin e tyre.

Kontrolli i kryerjes së planit të marketingut doemos duhet të fillojë kur të shqyrtohen të arriturat në një periudhë të caktuar kohore, që është verifikuar me planin. Është e domosdoshme që të organizohet lajmërim i vazhdueshëm për krijimin e planit të marketingut në bazë të evidencës operative, statistikës,


277

kontabilitetit dhe krahasimit të përhershme të detyrave të planifikuara me re-zultatet e realizuara. Gjatë saj, raporti i realizimit të planit duhet t’i përmbajë të dhënat e njëjta, sipas kritereve të njëjta, siç janë të dhëna në planin e marke-tingut. Në bazë të analizës për realizimin e planit nga njëra anë dhe të dhënave nga analiza e tregut, prodhimtarisë dhe financave, mund të kryhen si të do-mosdoshme dhe me korrigjime në kohë të duhur dhe revizione eventuale të planit të marketingut të prodhimeve bujqësore.

Kontrolli i planit mund të sjell deri te verifikimi i shkaqeve për dështimin dhe ta ndryshojë radhitjen e aktiviteteve në disa pjesë të veçanta të politikës afariste.

Kontrolli i planit vjetor zbatohet në të gjitha nivelet, ndërsa më tepër mund të kryhet në këto elemente:72

analiza e shitjes; analiza e pjesëmarrjes tregtare; analiza e shpenzimeve të marketingut në raport me shitjen; përcjellja e qëndrimeve të blerësve; dhe aksioni korrigjues.

Analizë e shitjes. Analiza e këtillë në të vërtetë paraqet zbatim të shitjes së planifikuar dhe të realizuar të prodhimeve bujqësore dhe të prodhimeve bujqësore ushqimore. Këto zbatime mund të kryhen më së shpeshti për prod-hime të veçanta apo për segmente të veçanta tregtare.

Analizimi i shitjes për disa prodhime të caktuara zhvillohet në atë mënyrë që për dështimin e standardeve të planifikuara, duhet të ndërmerren aksio-ne për eliminimin e faktorëve që sjellin deri te shmangja. Nëse lajmërohen shmangie të të gjitha prodhimeve apo të shumicës prej tyre, atëherë bëhet analizë e tyre prodhimeve, shmangja e të cilave është më e madhe.

72 Gao Junshan: Fundamentals of Management, Foundations of Control and Operational System, 2005


278

Analiza e pjesëmarrjes tregtare. Puna e subjektit, i cili merret me prod-him dhe konsum të prodhimeve bujqësore dhe të prodhimeve ushqimore bujqësore, orientohet në çdo kohë kah konsumatorët me qëllim që të kënaqen nevojat e tyre. Nëse politika afariste udhëhiqet me sukses, atëherë puna do të jetë pozitive dhe anasjelltas, nëse udhëheqja e politikës afariste është e pasuk-sesshme edhe puna do të jetë negative.

Analiza e marketing promovimeve në raport me shitjen. Kontrolli nuk do të ishte i rëndësishëm nëse nuk analizohen shpenzimet e marketingut në raport me shitjen. Në analizën e planeve të veta, ndërmarrja duhet të shihet se a janë shpenzimet të mjaft ueshme, tej mase apo mungojnë që të realizohet shitja e planifikuar. Nga aspekti i marketingut, shpenzimet që duhet të kraha-sohen me shitjen janë:73

shpenzimet për propagandë ekonomike; shpenzimet për distribuim; shpenzimet për hulumtimin e marketingut; shpenzime të ndryshme administrative (politika kreditore fatura etj.); dhe shpenzimet e transportit (manipulimi, deponimi etj.).

Marrë në përgjithësi, shumë është më rënd të kontrollohen shpenzimet për marketing, sesa shpenzimet tjera, si p. sh. shpenzimet për prodhimtari.

Problemi lajmërohet në lokacionin e shpenzimeve të marketingut, me qenë se shumë vështirë të njëjtat mund të alocohen në prodhim të caktuar apo në vend të caktuar.

73 Gao Junshan: Fundamentals of Management, Foundations of Control and Operational System, 2005


279

Po ashtu, matja e efekteve të shpenzimeve të marketingut më vështirë është e përshtatshme, sesa matja e efekteve të shpenzimeve të prodhimit.

Rëndësi e veçantë për shpenzimet nga aspekti i marketingut është ana-liza e shpenzimeve të cilat janë të strukturuara në segmente të veçanta. Sipas rregullit këto shpenzime duhet të ndahen në segmente të veçanta dhe sipas prodhimeve të veçanta ose të grupit të prodhimeve.

Raporti i shpenzimeve dhe i shitjes për drejtuesin e ndërmarrjes mund të jetë me rëndësi vendimtare për udhëheqjen e politikës afariste në tërësi ose për segmente të veçanta apo prodhime. Në kontrollin e aktiviteteve të kontrol-luara ndryshimet në shpenzimet e marketingut dhe të shitjes mund të paraqi-ten në më shumë variante:

zmadhimi i shpenzimeve të marketingut dhe zmadhimi i shitjes; zmadhimi i shpenzimeve të marketingut dhe zvogëlimi i shitjes; zvogëlimi i shpenzimeve të marketingut dhe zmadhimi i shitjes; zvogëlimi i shpenzimeve të marketingut dhe zvogëlimi i shitjes.

Pa dallim se cili variant do të paraqitet duhet detajisht të analizohet çdo shpenzim nga grupi i shpenzimeve dhe të analizohet ndikimi i tij mbi shitjen.

Përcjellja e qëndrimeve të blerësve Analizat e deritanishme të cilat më tepër në mënyrë kuantitative e përcaktojnë gjendjen duhet të jenë të plotësuara me tregues të caktuar kualitativ, që do të japin rezultat pozitiv në drejtimin e politikës së ndërmarrjes. Masat e tilla kualitative mund të shqyrtohen në ak-tivitetet siç vijon:

Aksioni korrektiv. Pas analizës së kryer të kryerjes së detyrave dhe nëse konstatohet se praktikisht ka lëshime nga detyrat e planifikuara, atëherë du-het të ndërmerren një sërë aktivitetesh, të cilat do të drejtohen kah korrigji-mi i shmangieve në drejtim të kryerjes së tërësishme të detyrave të parashtru-ara të planifikuara. Në atë drejtim F. Kotler, duke analizuar kompani të caktu-ar përmend një sërë aksionesh drastike, që duhet të ndërmerren gjatë shman-gies nga detyrat e planifikuara:


280

1.2. Kontrolli i rentabilitetit

Kontrolli i këtillë mund të kryhet mbi rajone të ndryshme, gjegjësisht në regjione mbi prodhime të ndryshme apo grupe prodhimesh, mbi një grup apo ndonjë blerës mbi kanalet e distribuimit etj. Ky kontroll është i nevojshëm që të vlerësohet se cilat aktivitete të marketingut duhet të merren që të bëhen korrigjime të shmangieve nga aktivitetet e planifikuara.

Metodologjia për analizën e rentabilitetit përbëhet nga disa faza edhe atë:

Identifikimi shpenzimeve funksionale; Alokacioni i shpenzimeve funksionale të disa njësive të marketingut; Përgatitja e raportit për profitin dhe humbjen të çdo njësie të marke-

tingut.

Faza e parë përbëhet nga vlerësimi i asaj se sa nga çdonjëra nga shpen-zimet i ngarkon disa nga aktivitetet më të veçanta.

Në bazë të analizës së kryer të rentabilitetit duhet të ndërmerren disa aktivitete konkrete të aksioneve korrigjuese. Në lidhje me këtë, së pari du-het të verifikohet se në ç’ masë blejnë blerësit ndonjë brend të caktuar prodhi-mesh, në ndonjë lloj kanali të caktuar, pastaj duhet të analizohen edhe lëvizjet e pritura për rëndësinë e kanaleve të caktuara si dhe të analizohet optimumi i pronësisë.

Th ënë në përgjithësi, analiza e rentabilitetit të marketingut e tregon ren-tabilitetin relativ të disa kanaleve të caktuara, të prodhimeve, rajoneve dhe të njësive tjera të marketingut, por ajo nuk jep dëshmi se shmangia nga njësitë profitabile është rruga më e mirë dhe as dëshmi të sigurt se do të vijë deri te rritja e profitit nëse lëshohen ato njësi të marketingut.


281

Prandaj, tregues më i sigurt është analiza se cilat shpenzime të ndahen, të gjitha shpenzimet apo vedi vetëm ato të drejtpërdrejta dhe ato që mund të dëshmohen.

Shpenzimet e drejtpërdrejta ndahen drejtpërsëdrejti në ato njësi që çojnë deri te ato shpenzime. Kështu për shembull, provizionet shitëse paraqesin shpen-zime të drejtpërdrejta në analizën e profitit në rajonet shitëse, të përfaqësuesve për shitje apo blerje. Shpenzimet për propagandë ekonomike paraqesin shpen-zime të drejtpërdrejta në analizën e prodhimit, deri në sasinë deri te i cili mjet propagandistik i programit e propagon vetëm një prodhim të firmës.

Shpenzimet e përgjithshme, të cilat mund të dëshmohen mund të shpërndahen në njësitë e marketingut vetëm në mënyrë indirekte, megjithatë në bazë të besueshmërisë.

Me analizë të posaçme vërtetohet se cila nga njësitë sa shpenzime ka bërë. Harxhimet e përgjithshme që nuk mund të dëshmohen shpërndahen sipas çelësit të caktuar. Këtu bëjnë pjesë rrogat e udhëheqësve, tatimit, ka-matat dhe shpenzimet tjera të përgjithshme të regjisë. Ato shpërndahen ose në mënyrë të njëjtë apo proporcionale sipas shitjes së llojeve të ndryshme të prodhimeve.

1.3. Kontrolli i suksesit

Ky kontroll nënkupton përcjellje dhe matje të suksesit të shërbimit të shitjes, suksesit të propagandës ekonomike, suksesit të përparimit të shitjes dhe suksesit të distribuimit dhe në bazë të tyre gjetje të mënyrës për udhëheqje të suksesshme me aktivitete të kontrolluara. Kështu për shembull nëse analiza e rentabilitetit tregon se realizohet fitime të vogla nga disa prodhime të caktu-ara, në rajone apo tregje, parashtrohet pyetja se a ekziston ndonjë mënyrë më e suksesshme për udhëheqje të shitjes, propagandë ekonomike, për përparimin e shitjes apo distribuimit.

Për sa i përket suksesit të shitjes, rëndom përcillen më shumë tregues për atë sukses nga të cilat:


282

Numër mesatar vizitash (shitjesh); Kohë zgjatja mesatare e vizitave; Të ardhurat mesatare nga vizita; Harxhimet mesatare pas vizitës; Harxhimet për reprezentacion; Numri i blerësve të rinj në kohë të caktuar; Numri i blerësve të humbur në kohë të caktuar; Harxhimet e shitjes si përqindje nga shitja e përgjithshme e realizuar.

Në bazë të analizës të këtyre të dhënave përfitohen tregues relativ dhe drejtime për aksione korrigjuese.

Në lidhje me propagandën ekonomike prapë përcillen:

Shpenzimet e përgjithshme të propagandës ekonomike për çdo me-dium;

Përqindja e auditoriumit për çdo medium që e ka vërejtur porosinë; Mendimi i konsumatorëve për përmbajtjen dhe veprimtarinë e shpall-

jes së caktuar; Matje e qëndrimeve për prodhimin; Numri i pyetësorëve të nxitur me konkurs të caktuar; Shpenzime sipas pyetësorit.

Për shkak të përparimit të propagandës ekonomike udhëheqësia mund të ndërmarrë aktivitete të ndryshme nga të cilat: testim paraprak i porosive, angazhim të mediave më të mira.

Kur bëhet fj alë për përparimin e shitjes dhe përcjelljen e suksesit të saj, duhet të mbahet statistikë e posaçme. Kështu statistikë e posaçme duhet të udhëhiqet për:

procesin e shitjes të realizuar në shitje të vogël; shpenzimet për pre-zantim nëpër njësitë e shitjes;

përqindja e kuponëve të realizuar; numri i pyetësorëve që janë rezultat i demonstrimit të prodhimit.


283

Në bazë të rezultateve nga përcjellja e këtyre aktiviteteve ndërmerren aksione korrigjuese të cilat nënkuptojnë ndërmarrje në ardhmëri vetëm në qarqet e aktiviteteve krijuese të përparimit të shitjes.

Edhe në fushën e distribuimit duhet të bëhet kontroll i suksesit me qëllim të gjetjes së mundësive për kursime të ndryshme nëpërmjet të përparimit të punës me stoqet, vendosjen e depove dhe zgjedhje të transportit.

2.4. Kontrolli strategjik

Kontrolli i marketingut zhvillohet si:

Kontrolli i marketingut strategjik, dhe Kontrolli operativ i marketingut.

Figura 88:KOMPONENTË TË KONTROLLİT

TË MARKETİNGUTKOMPONENTË TË KONTROLLİT

TË MARKETİNGUT

Kontrolli i marketingut

Kontrolli i marketingut Kontrolli operativ

Të kryhen punët

e vërteta

Punët të kryhen në

mënyrë të vërtetë

Burimi: Marketing Strategy Reformulation: Th e Control Proces, Chapter 9, 2009, sllajde

Kontrolli strategjik i marketingut realizohet me qëllim të përparimit efi-kasiteti në përcaktimin e mundësive dhe eliminimin e rreziqeve në masë mi-nimale eliminimin e tij të përgjithshëm.


284

Kontrolli operativ i marketingut realizohet me qëllim që të rizmadhohen tentimet e marketingut për tu zmadhuar efikasiteti në punën e marketingut.

Kontrolli strategjik buron nga nevoja për rishqyrtim të përkohshëm të qasjes së tërësishme të ndërmarrjes kah tregu, e cila sërish imponohet për shkak të mundësisë së vjetrimit të shpejtë të qëllimeve të marketingut, politi-kave, strategjive dhe programeve. Me këtë kontrroll në thelb kontrollohet vep-rimtaria e tërësishme e marketingut.

Veprimtaria e marketingut shihet nga shkalla e arritur e zhvillimit në pikëpamje të filozofisë së blerësve, organizatës së integruar të marketingut, orientimit strategjik dhe suksesshmërisë operative.

Mjeti i dytë „kontrolli i marketingut” ndërmerret pasi që me vlerësimin e veprimtarisë së marketingut shqyrtohen dobësitë e caktuara në marketing.

Kontrolli i marketingut në themel paraqet hulumtimin më bazik, më gjithëpërfshirës, sistematik dhe të kohëpaskohshëm të rrethit të marketingut, qëllimet, strategjitë, aktivitetet dhe njësitë punuese, me qëllim të identifikimit të dobësive dhe mundësive edhe dhënie të kahes së aksioneve për përmirësim të marketingut të ndërmarrjes.

Sipas asaj ky hulumtim i përfshin të gjitha aktivitetet kryesore të mar-ketingut, dhe jo vetëm funksionet e caktuara. Me atë më mirë mund të përcaktohet arsyeja e vërtetë për problemet e punës së marketingut. Ky hu-lumtim është sistematik, i pavarur dhe periodik. Sistemimi qëndron në atë që me atë janë të përfshira edhe rrethina e marketingut të ndërmarrjes edhe sistemi i brendshëm i marketingut dhe aktivitetet e veçanta të marketingut mund tu besohet edhe profesionistëve të jashtëm me çka do të ruhet pavarësia e skajshme. Përveç asaj ky hulumtim ndërmerret periodikisht pa marrë pa-rasysh se a janë paraqitur dobësi ose jo, meqë të punuarit e mirë gjithmonë mund të përmirësohet edhe më shumë.

Të dhënat në këtë hulumtim përfitohen si nga organet ekzekutive në ndërmarrje, ashtu edhe nga blerësit dhe tregtia.


285

2. Karakteristikat dhe procedurat e revizionit të aktiviteteve të marketingut

Për dallim nga kontrolli i marketingut, revizioni bëhet në mënyrë plo-tësuese dhe kohë pas kohe në ndërmarrje me qëllim që të rishqyrtohet vep-rimtaria e tërësishme e sektorit të marketingut ose të aktiviteteve të veçanta të marketingut.

Sipas asaj, revizioni i marketingut ka disa karakteristika qenësore:

Për dallim nga kontrolli, i cili është proces permanent revizioni bëhet kohë pas kohe;

Me revizionin disa shmangie të caktuara në mënyrë plotësuese për-caktohen, gjegjësisht, kur të mbarojë procesi dhe jo në rrjedha të vazhdimësisë së saj;

Revizioni ka për qëllim të rivlerësojë në mënyrë kritike dukuri të cak-tuara, gjegjësisht veprimtari të subjektit ekonomik.

Revizioni fillon me vlerësimin se si ndërmarrja shkyçet dhe lidhet me mjedisin, kontrollohet sistemi i marketingut me aktivitetet e veçanta.

Realizimi i kontrollit dhe revizionit si aktivitet permanent në subjektet ekonomike kërkon që të ndërtohet sistem kontrollues, i cili përfshin:

Zgjedhje të pikave kontrolluese, fusha të kontrollit, Përcaktimi i llojit të informacionit për kontroll, Përcaktimi i bartësve të kontrollit, dhe Përcaktimi i sistemit të informimit.

Të gjitha elementet janë të rëndësishme për realizimin e kontrollit që të realizohen rezultatet e pritura.


286

PY E T J E KON T ROL LU E SE :

1. Çfarë lloje kontrollesh të marketingut ekzistojnë?

2. Çfarë është kontrolli i aktiviteteve të planifikuara?

3. Në çka qëndron kontrolli i rentabilitetit?

4. Çfarë është kontrolli i rentabilitetit?

5. Çka paraqet kontrolli strategjik?

6. Cilat janë karakteristikat dhe veprimet e revizionit të aktivite-teve të marketingut?


287

FJALOR I FJALËVE DHE SHPREHJEVE TË MARKETINGUT

A

AIDA MODEL I KOMUNIKIMIT - AIDA model of communi-cation: Model i komunikimit që ka për qëllim të tërheq vëmendjen, të paraqitet interes dhe dëshirë dhe të vijë deri në aksion.

ANALIZA E KONKURRENCËS – Competitor analysis:Proces i hulumtimit dhe të analizimit të përparësive dhe

dobësive të konkurrentëve me qëllim që të arrihen përparësitë kon-kurruese dhe pozitave të ndryshme të tregut.

B

Brand name: Shfrytëzohet për identifikim të ndonjë prodhi-mi ose shërbimi. Emri i markës mund të jetë emër, simbol, termin, shenjë. Marka e udhëhequr mirë mund të vërtetojë vlerë të vërtetë dhe besime.

Brend - Brand: Emër, termin, shenjë, simbol ose pamje apo kombinim të këtyre elementeve me të cilat identifikohen dhe dal-lohen prodhimet dhe shërbimet e një prodhuesi në raport me një tjetër.

D

Demografia -Demography: Hulumtimi i popullatës.

Demographic segmentation - Segmentim demografik.Ndarja e popullatës sipas moshës, gjinisë, të ardhurave dhe gru-

peve socio-ekonomike.


288

Dobi - Benefit:Të përfitohet ndonjë dobi nga blerja ose përdorimi i ndonjë prodhimi të caktuar ose shërbimi. Blerësit blejnë prodhime dhe shërbime, sepse duan të përfitojnë diçka, ndonjë dobi. Përparësi konkurruese - Competitive Advantage: Ofrim i dobisë të ndryshme nga ajo e konkurrencës.

E

Exclusive distribution: Distribuim ekskluziv:Distribuim - shitje e prodhimit të caktuar vetëm në një shitore,

E-Tregtia/ E-Marketing-E-Commerce/E-Marketing.Shitje ose realizim të marketing aktiviteteve nëpërmjet të inter-

netit.

G

Geographic segmentation – segmenti gjeografik:Ndarje e tregut sipas regjioneve të caktuara gjeografike, si për

shembull, qytet, lagje, fqinjësi.

I

Inovator - Novator: Blerës të cilët të parët e pranojnë prodhimin ose shërbimin. Ata janë të gatshëm të paguajnë çmim të lartë që të mund të jenë të parët që do ta blejnë dhe shfrytëzojnë prodhimin.

Intenzive distribucion - Distribuim intenziv:Distribuim i prodhimit në sa është e mundur numër më të madh

të shitoreve.

M

Hulumtim i marketingut-Marketing research:Grumbullim dhe analizim i të dhënave për rrethin, blerësve, konkurrentët, dhe ele-


289

mentet e tjera të marketingut me qëllim që të sillen vendime të cak-tuara për marketing ose biznes.

Komunikime marketingu-Marketing –Communications.Të gjitha metodat që shfrytëzohen për komunikim me blerësit

ekzistues dhe të ardhshëm.

Marketing Miks-Marketing Mix:Strategji e organizatës e cila përbëhet prej prodhimeve, çmimeve, distribuimit dhe promovimit e njohur si 4 P (4 p)

Marketing plan –Marketing plan:Dokument i shkruar për mar-keting aktivitetet e organizatës, të cilët do të realizohen në periudhë të caktuar.

Marketing masovik - Mass marketing: Shitja e një prodhimi të gjithë blerësve.

O

Marrëdhëniet me publikun - Public relations: Ndërtimi i marrëdhënieve të mira me grupet e ndryshme të blerësve, furnizu-esve, bashkëpunëtorëve, përkrahësve të organizatës.

P

Produkt Life Cycle - Ciklus jetik i prodhimit:Kyçje, rritje, zhvillim dhe rënie.

Pozitë tregu -Market position: Nivel i përfshirjes të një prodhi-mi nga blerësit e një tregu.

Politika e çmimeve të penetruara - Penetration pricing:Strategji e çmimeve e cila vërteton se organizata përcakton çmime

më të ulëta me qëllim që ta rritë shitjen dhe pjesëmarrjen e tij në treg.


290

Politika e çmimeve të mbledhjes së kajmakut - Skiming pricing:Përcaktimi i çmimeve në krahasim me konkurrentët.

Promovim shitës - Sales promotion: Nxitje e shitjes së prodhime-ve dhe shërbimeve me kuponë, lirime, diskonte, paguaj një, merri dy.

Pranues i hershëm - Early Adopter: Blerës i cili pranon prod-him ose shërbim në fazat e hershme të ciklit jetik.

Shumicë e hershme - Early Majority: Blerës të cilët e pranojnë prodhimin ose shërbimin pasi që ai të kyçet.

Q

Qëllime të propagandës ekonomike - Advertising objective: Qëllime të strategjisë për komunikim.Të informohet, të bindet dhe të përkujtohet.

R

Ripozicionim i markës - Brand repositioning: Tentim që të ndryshohet perceptimi i blerësve për ndonjë markë të përhershme të prodhimit

S

Segmentim - Segmentation:Proces i ndarjes së tregut në grupe më të vogla të cilët kanë karakteristika të njëjta ose të ngjashme në blerjen ose sjelljen gjatë blerjes.

SVOT analiza - analysis: Model i vlerësimit të përparësive dhe dobësive të brendshme dhe mundësive e kanosjeve të jashtme.

Strategji e zhvillimi të prodhimit-Produkt Development Strategy:Zhvillim i prodhimeve dhe shërbimeve të reja të dedikuara për

tregun ekzistues të organizatës.


291

Sh

Shitje personale - Personal selling: Shitja e prodhimit ose shërbimit nga ana e shitësve të veçantë vetanake blerësve vetanakë - një në një.

T

Telemarketing - Telemarketing. Realizimi i bisedave telefonike me blerësit ekzistues dhe të ardhshëm me qëllim që të kryhet shitja e ndonjë prodhimi.

Testim i konceptit - Concept testing: Testim i idesë për prod-him të ri ose shërbim tek tërë auditoriumi.

Q

Qëllime të propagandës ekonomike - Advertising objective: Qëllime të strategjisë për komunikim.Të informohet, të bindet dhe të përkujtohet.

V

Vetëdije - Awareness. Ndërmarrje të aktiviteteve promovue-se me qëllim të zmadhohen njohuritë themelore për kompaninë ose prodhimet e saj dhe të bëhet që blerësit të kenë pasqyrë pozitive për prodhimet dhe shërbimet.


292

LITER ATUR A1. American Marketing Association Board of Directors. A new definiti-

on of marketing was adopted August, 2004. Copyright © 2007 Marke-ting Power, Inc.

2. Gemmy Allen: Management Modern: Controlling Proces, 1998, 3. J. Scott Armstron: Structuring Sales Forecasting Problems “Evidence-

based Forecasting”© Copyright 20064. Deborah Baker: An Overview of Marketing, Chapter 1, Texas Christi-

an University, 20095. Deborah Baker: Consumer Stakeholders Product and Service Issues,

Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, 7e Car-roll & Buchholtz Copyright ©2009 by South-Western, a division of Cengage Learning.

6. Deborah Baker, Product Concepts, Texas Christian University, Agri-cultural Technical Institute, 2008

7. Evan, Berman, Marketing Today, Chapter 1, Aatomic Dog Publishing, 2002

8. Bernard L. Erven: “Th e Controlling Function”, Department of Agri-curtural Economics, Oxio State University Extension, 1994

9. Business Resource Soft ware, Inc.Market Segmentation, 200710. S. Bhattacharya, Ph.D. Florida Atlantic University, Core Concepts of

Accounting Information Systems , Moscove, Simkin & Bagranoff 11. Michael R. Czinkota and Masaaki Kotabe: Marketing Management

2nd Edition; Chapter 1: Overview of Marketing, South, Western Co-lege, 2008

12. Paul Dishman, Ph.D., Pricing in the Economic and Competitive En-vironment. Department of Business Management, Marriott School of ManagementBrigham Young University, 2007

13. Carter McNamara: Basic Defenitions of Organisation”, St Paul, Min-nesota, 1999, Th e Management Assistennce Program

14. Core Concepts of Accounting Information Systems, Moscove, Sim-kin & Bagranoff , Developed by: S. Bhattacharya, Ph.D. Florida Atlan-tic University, John Wiley & Sons, Inc.

15. Consumer analisys - slajds, 2007


293

16. Consumer behavior, BA 320, Summer, 200617. Chapter 1, Uses of Accounting Information and the Financial State-

ments, Copyright © by Houghton Miffl in Company18. Chapter 2 Marketing 7e Lamb Hair McDaniel, 2004 South-Western/

Th omson Learning19. Chapter 5, Consumer and Business Buyer Behavior, 200720. Chapter 5: Analyzing Marketing Opportunities, Th e Importance of

Understanding Consumer Behavior, 200521. Chapter 6, Consumer and Business Buyer Behavior, 200722. Chapter 8: Market Segmentation, Targeting, and Positioning, 200723. Chapter 9 Marketing 7e Lamb Hair McDaniel, ©2004 South Western/

Th omson Learning24. Chapter 13:Channels and Distribution, 200725. Chapther 14 Marketing 7e Lamb Hair McDaniel, ©2004 South-

Western/Th omson Learning26. Chapter 17: Pricing Objectives and Policies, 200727. John L. Conant: Supply and Demand, Business Encyclopedia, 28. Charleen M. Heidt, Marketing Research: CU Marketing Extension

Workshop: “Strategic Marketing - Breaking out of the Box!”, Septem-ber 25, 2001

29. Small Business Encyclopedia, Home > Library > Business > Business Dictionary, Product Life Cycle

30. Encyklopedia of small business, 200731. Encyklopedia of small business, Market Research 200732. McCann and Erickson: Business-to-Business Marketing, Chapter 6,

market Best Practice, Harcourt Inc. 2009, 33. Evan;, Berman:Marketing Today, Chapter 1, Aatomic Dog Publishing,

200234. FAO Corporate document Repositiry, Marketing research and Infor-

mation sistem, 2007 Family Financial Management: Know the Diff e-rence Between Wants and Needs: http://www.uwex.edu/ces/fl p/tool-box/docs/Understanding/Wan tsNeed

35. O.C. Ferrell, Michael D. Hartline, Marketing Strategy, Applied Mar-keting MAnagement, Distribution and Supply Chain Management, 2007


294

36. Floop L. “Market Segmentieuring”, CDI Prevodi (Përkthime), “Infor-mator” Zagreb

37. Gao Junshan: Fundamentals of Management, Foundations of Contro-land Operational System, 2005

38. Global Marketing Online Th e GMSS Export Tutorial (Marketing Re-search) Definitions and Methods of Marketing Research

39. David Forlani, Pricing Considerations, University of Colorado at Denver and Health Sciences Center, 2007

40. Free Marketing Tips: Free Killer Advertising & Marketing Tips From Marketing Pro Dan Kennedy, www.dankennedy.com/Free-Tips, Ans-vers.com. premium partner, 2007

41. General Bank Management, Marketing Management for Bankers, 2007

42. Green, P.E., Tull, D.S. and Albaum, G. Research For Marketing Decisi-ons, 5th edition, Prentice-Hall, 2008

43. Kanghyun Yoon: Marketing Management, Developing and Imple-menting Strategic Marketing Plans

44. Kenneth Crow: Voice of the Customer, DRM Associates © 200745. Improving Decisions with Marketing Information, Chapter 7

McGrow Companies, 200046. B. Jaqovski, S. Ristevska: „Bazat e marketingut”, Universiteti Evropian

në Republikën e Maqedonisë - Shkup, Shkup, 200647. B. Jaqoski, S. Ristevska - Jovanovska: „Marketing politika e çmime-

ve”, botimi i dytë i ndryshuar dhe i plotësuar, Universiteti Evropian në Republikën e Maqedonisë - Shkup, Shkup, 2006

48. B. Jaqoski, A. Ciunova - Shuleska: „Marketing menaxhmenti“, Univer-siteti i parë privat Universiteti Evropian në Republikën e Maqedonisë - Shkup, Shkup, 2008

49. Paul Peter, Jamess Donely: Marketing Management, Knoweledge and Skills, Strategic Planning and the Marketing Management Process, McGraw-Hill/IrwinMarketing Management, 8e, 2007 Th e McGraw-Hill Companies, Inc

50. Jason C. H. Chen: Marketing’s Strategic Role in the Organization, Chapter 3, School of Business dministration Gonzaga University, Irving?Mc Graw Hill Inc


295

51. Johnson, W. and Weinstein, A. (1999) Based on a study of Motorola and Lucent Marketing Managers.

52. Kevin B. Tynan: Multi Chanel Marketing, maksimizing Market Share an Integrated Marketing Strategy”, Probus Publishing Company, Chi-cago, Ilinois, 2004.

53. Management and Control of Quality, Chapter 1, Introduction to Qua-lity, 2002

54. Leadership & Management, Discussion for Lesson 10: Foundations of Control, 2009

55. Mark Liberman:„Strategy Definition”, Ibis Anociates, Inc SO Pasade-na, 2003

56. Martin J. Kandes: Business 130:Th e Principles of Marketing, Copy-right IOO Associates 1999

57. Vadim Kotelnikov: Business Innovation, 200758. Gemmy A.: Marketing (c), 1999 Prentice - Hall, Inc, New Jersey, 59. Market Research & Business Intelligence, Th e Product Marketing

Handbook, 200760. Robert D. Hisrich: “Marketing”, Baron’sBusiness Library, University

Tulsa, New York, 199061. Information Systems, A management information sistem (MIS), 200762. Introduction to the World of Retailing, Chapter 1, McGraw-Hill/Ir-

win Levy/Weitz: Retailing Management, 5/e, 200763. Lisa A. Guion: Conducting an In-depth Interview, University of Flori-

da, 200764. Karen A. Blotnick: Fundamentals of Marketing, Chapter 9 Product

Planning and Development, Ninth Canadian Edition, Mount Saint Vincent University, Halifax, NS, 2009

65. Philip Kotler & Gary Armstrong: “Principles of Marketing” Ninth Edition, : Philip Kotler: Chapter 5, Gathering Information and Measuring Market Demand, PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans

66. Philip Kotler: “Marketing Managemet”, tenth edition, slajdovi, Wiki-pedia, Free enciklopedia

67. Philip Kotler, Chapter 10: Identifying Market Segments and Selecting Target Markets, PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans, 2007


296

68. Philip Kotler and Gary Armstong: Principles of Marketing, Eighth Edition, Chapter 12, Distribution Channels and Logistics Manage-ment

69. Philip Kotler:”Ten Deadly Marketing Sins, Signs and Solutions, Pub-lished byJohn Wiley& Sons. Inc., Hoboken, New Yersey, 2004

70. Policy and Procedures: Policy Statement for Controlling the Operati-ons of the American University of Beirut,

71. Porter generic strategies: From Wikipedia, the free encyclopedia, 2006

72. Principles of Marketing, Part 15: Promotion Decisions, 200773. Naresh K. Malhotra:”Marketing Research” 5th Edition, Georgia Insti-

tute of Technology, Prentice Hall, 200774. Naresh K. Malhotra, David F Briks:”Marketing Research” 13th Europe-

an Edition, Georgia Istitute of Technology, Prentice Hall, 200775. Martin, Xiong Accounting Information Systems: An Overview, Janu-

ary 27, 200376. Market Research & Business Intelligence, Th e Product Marketing

Handbook, 200777. Market Spring White Paper: Ten Th ings You Should Know About

Your Competitors, 200778. Marketing Dictionary Barron’s, 200779. Marketing Communication, 200780. Marketing Research and Information Systems, Part Th ree Target Mar-

ket Selection and Research, 200781. Marketing Information System (MIS?): Sticky-Marketing.com

monthly magazine82. Michael Morris, Market Oriented Pricing, Illinois, NTC Publishing

Group, 200583. Paul Hunt a pricing consultant, Practice Leader, Strategic Pricing Di-

vision, Th e Advantage Group Inc. [email protected]. Parente E. D., (2006) Advertising Campaign Strategy: a Guide to Mar-

keting Communication Plans, Th omson, 4e85. Principles of Marketing, Chapter 7, Market Segmentation, Targeting,

and Positioning for Competitive Advantage, 2007


297

86. Problem definition and the Research Proces, Chapter Th ree, Copy-right 2004, John Wiles & Sons, Inc.

87. Product Concepts, Product Classifications, (Part 2 of 3), 200888. Dagmar Recklies, 2001, Adapted from Kotler and Doyle, 200789. Quick MBA Strategic Management, Knowlage to Power Your Busi-

ness, 200490. Robins et.al. Fundamentals of Management, 4th Canadian Edition,

Chapter 7, Foundations of Control, 200591. Roy H. Autry: “What is Organisation Design”, A proces for Impruving

the Probability that an Organisation Will bi Successful”, 200692. Market Segmentation, Who is being Targeted? слајдови, 201093. Sekullovska N. Н., (2005) „Promovimi”, Fakulteti Ekonomik -Shkup94. Stamenkovski A.: „Marketing hulumtimi”, Universiteti Evropian – Re-

publika e Maqedonisë - Shkup, Shkup, 200795. Th e Marketing Concept, 200796. Richard G. McNeill, Competitive Adventage by Creating “Value” wit-

hin the Customer’s Buying Process, october 14, 1999, Northern Ari-zona University

97. Shruthi Prahalada, Elizabeth Smith, Montisha Spriggs, Ryan Stevens: Distribution Strategy, Report, 2007

98. Dagmar Recklies, 2001, Adapted from Kotler and Doyle, 200799. Dagmar Recklies, July 2001, Adapted from Dibb et al Marketing -

Concepts and Strategies100. Lars Perner: “ Th e Psychology of Consumers - Consumer Behavior

and Marketing”, 2006101. Principles of Marketing: Part 3: Consumer Buying Behavior, 2007102. Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy, ” Har-

vard Business Review, March-April 1979, Vol. 57, No. 2, pp. 137-45, and Competitive Strategy: Trchniques for Analyzing Industries and Competition (New York: Th e Free Press, 1980).

103. Ruchard L.Sandhusen:”International Marketing”, Barrov’s Educatio-nal Series, Inc, New York, 1997

104. Carlos F. Ostertag, Rural Agroenterprise: New Product Development, 105. Development Project, CIAT, September 1.999


298

106. Charles D. Schewe: Chapter Four, Managing Marketing Information: Information Gathering for Marketing Management, 2007

107. Charles D. Schewe, Distribution, 2007108. Charles D. Schewe: Information Gathering for Marketing109. Management, 2007, 110. Paurav Shukla, Developing a Global Marketing Vision Th rough Mar-

keting Research, 2007111. Jose & Lena Stevens, Pivotal Resources and JP Van Hulle, Michael

Education Foundation. Basic Human Needs - June, 1997112. Charles D. Schewe: Chapter Four, Managing Marketing Information:

Information Gathering for Marketing Management, 2007113. K. Sudhir, Introduction to Marketing, Marketing Research, Stern

School of Business, 2006114. Dave Sutton and Tom Klein:”Enterprise Marketingmanagement, Th e

new Science of Marketing, Published byJohn Wiley& Sons. Inc., Ho-boken, New Yersey, 2006

115. Susan Schwartz McDonald: How to Design and Implement Successful Pricing Research, Counsel & Caveats from the Trenches, 2009

116. Supply and Demand, Business Encyclopedia, Home > Library > Busi-ness > Business Encyclopedia

117. Susan Ward: Your Guide to Small Business: Canada, 2007118. Jerry W. Th omas, Advertising Research, 2007,

Email:mailto:[email protected]. Jerry W. Th omas, Decision Analyst, Market Segmentation, 2007120. Jerry W. Th omas, New Product Sales Forecasting, Copyright © 2004

by Decision Analyst, Inc.121. Jerry W. Th omas, Marketing Mix Modeling, Copyright © 2006 by De-

cision Analyst, Inc.122. Kevin B. Tynan: “Multi Chanel Marketing, maksimizing Market Share

an Integrated Marketing Strategy”, Probus Publishing Company, Chi-cago, Ilinois, 1994

123. Unit 13: Channels of Distribution, Logistics, and Wholesaling, 2007124. Valuing our Customers - Th e National Australia Bank Group -NBA

Group, nd Co-operative Financial Services Sustainability Report 2003125. Mary Wolfinbarger, Marketing Resear, 2007


299

126. Troy Waugh, “101 Marketing Strategies for Accounting, Law, Consul-ting, and professsional Sewrvices Firms”, Published byJohn Wiley& Sons. Inc., Hoboken, New Yersey, 2004

127. Wikipedia, the Free Enciklopedia, 2007128. Wikipedia, the free encyclopedia, Redirected from Market segmenta-

tion, 2007129. William G. Zikmund, Exploring Marketing Research, Chapter 3: Th e

Marketing Research Process, 130. William M. Pride O. C. Ferrell, Chapter 14 Marketing Channels and

Supply Chain Management, Multimedia Slides, 2005131. Marilyn Wolf Schwartz, Needs Assessment Pointers, http://www.itsti-

me.com/jun97.htm

Sistemi informativ i marketingut

Documents

Transcript of Sistemi informativ i marketingut