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2014PROMOCION AL CONSUMIDOR

Gutiérrez García Daniela V.

SISTEMAS GENERALIZADOS CRM

INTRODUCCION

El CRM ha existido siempre, desde que el hombre estableció sus primeras

relaciones comerciales, donde el CRM es el conocimiento del cliente que tiene ese

tendero sobre sus gustos, preferencias, su nombre, su familia… que hace de una

relación comercial se convierta en una relación personal.

Los sistemas CRM ayudan a las empresas a gestionar las relaciones comerciales

con sus clientes, a realizar valoraciones, a emprender acciones de marketing y a

decidir nuevas estrategias. Se trata de herramientas que se utilizan cada vez más

en el ámbito comercial con la intención de optimizar y automatizar en parte todas

las acciones de negocios relacionadas directamente con el marketing y para

promocionar las relaciones con los clientes ya existentes y potenciales.

El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar los

vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes

Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta

significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social CRM difiere del

tradicional agregando la posibilidad de intercambio y conversación con los

clientes.

El Social CRM es una nueva disciplina de marketing de la era actual digital y social

que une los Medios Sociales y el CRM, convirtiéndose en una herramienta

potentísima de relación con los clientes y prospectos ya que incorpora al CRM

tradicional (la información de comportamiento de compra y al marketing

promocional) con la información social del cliente en tiempo real.

El CRM era por tanto una base de datos de información que el tendero tiene o

tenía en su cabeza del conocimiento de sus clientes. A medida que el número de

clientes aumenta y el avance tecnológico lo permitió, esa base de datos de

conocimiento del cliente se soporta en un sistema informático o base de datos que

almacena toda la información sobre el cliente, sus gustos, sus compras, sus

preferencias…

Este sistema informático aprovecha la potencia tecnológica para especializarse en

cuatro sistemas denominados:

1. El CRM Analítico: que gestiona la información del cliente para crear

segmentos y patrones de comportamiento. Por ejemplo: los compradores

de alto valor y alta fidelidad.

2. El CRM Operativo u Operacional: que se encarga de ejecutar campañas

personalizadas de forma multicanal. Por ejemplo: enviar un email.

3. El CRM Reactivo: que se encarga de definir procesos automatizados de

gestión de negocio, por ejemplo el envío de un welcome pack cuando un

cliente se da de alta o el procedimiento de envío de una compra a través de

e-commerce.

4. El CRM Documental: que actúa como repositorio de toda la gestión de

documentos, presupuestos, creatividades, análisis en el sistema para ser

consultados y crear procesos de gestión de equipos, por ejemplo la gestión

de la ejecución de una campaña desde su concepción a través de un

briefing, desarrollo estratégico, creatividad, aprobación, presupuesto,

ejecución y medición de resultados.

El CRM con la aparición de internet evoluciona a un CRM Digital o E-CRM que

permite comunicarse con el cliente a través principalmente de email y SMS. Pero

en esta carrera tecnológica de innovaciones constantes aparecen 2 nuevas

disciplinas:

1) El denominado SoLoMo CRM: que corresponde al acrónimo de Social

Localization Mobile CRM, es decir, la incorporación del móvil como elemento de

eje de relación con el cliente donde además de ser totalmente personal y llevarlo

encima las 24h, aporta unas nuevas funcionalidades como son la auto-

identificación del usuario y la geolocalización (con lo que supone de poder ofrecer

información y beneficios no solo basados en donde está, sino de todo lo

relacionado con dónde está, por ejemplo el tiempo atmosférico que hace, que

tiene alrededor, a qué hora se conecta, etc. y otros como la realidad aumentada, el

uso de códigos QR, el NFC, el Bluetooth, sistema de pago, viralización, etc. Sin

entrar en el terreno del uso generalizado como segunda pantalla como

herramienta de Social TV y la integración con los medios generales a través de

tecnologías como Shazam, reconocimiento de imágenes, ultrasonidos, etc.

2) Un paso más, lo que el autor reconoce como X-CRM o CROSS-CRM o XRM

(Experience Customer Relationship Management) que significa la integración

multicanal de los distintos canales de contacto del mundo online y offline de forma

integrada creando una experiencia de usuario con la marca único, lo que

denominamos Omnichannel. Donde sabemos si un cliente ha visto mi publicidad y

si ha visitado mi web y si está también en las redes sociales, en blogs…

Por tanto, supone no solo la incorporación de la información de un cliente cuando

se identifica con sus datos personales, sino la trazabilidad a nivel individuo de su

comportamiento digital desde que es simplemente una Cookie, almacenando

patrones de comportamiento que posteriormente son cruzados con los patrones

de los ya clientes para conocer su propensión de compra, detectar el momento de

compra, sus preferencias y gustos basadas en el comportamiento de otros

similares. Tenemos el ejemplo de Amazon donde te da una recomendación de

productos en función de los que has buscado.

El objetivo del CRM, en su término amplio (Social CRM, SoLoMo CRM, X-CRM…)

es como se ha indicado conocer al cliente, cuanto mejor lo conozca mejor podré

ofrecerle el producto adecuado, en el momento adecuado y por el canal adecuado,

convirtiendo la publicidad de impactos en relaciones estables de confianza y en

preferencia activa hacia la marca. Por tanto, el objetivo final es captar al

prospecto, acompañarlo en el funnel de compra para que tome la decisión de

comprar mi producto, y una vez comprado venderle otros productos (crosselling) y

más cantidad de producto (upgradding) para convertirlo en un cliente repetitivo y

fiel a la marca.

El Social CRM no es una moda, y no es un canal más de contacto con los clientes;

realmente es:

- Una enorme capa de información del cliente o prospecto que genera un

conocimiento del cliente como ningún otro canal.

- Una excelente herramienta bidireccional para escuchar y hablar con el cliente o

prospecto.

Otra característica muy importante de los sistemas generalizados del CRM es que

en Social Media los datos son de Facebook o las redes sociales, en Social CRM

los datos son de la empresa. En este sentido creamos un nuevo concepto

de Web denominado Social Newsroom, donde si la web es el escaparte de la

marca, su Social Newsroom es la web que unifica la información de lo que dicen

los clientes. Generando que el Social CRM permita lo que ningún otro canal:

1) Ver lo que hace tu cliente con la competencia, con los contactos y con otras

empresas.

2)  Tener la información actualizada en tiempo real, lo que supone poder detectar

y por tanto anticiparse a los momentos de la verdad en la relación con la marca o

empresa.

Por tanto, se trata de una nueva forma de hacer marketing que supone un cambio

y a la vez permite unificar estrategias que hasta ahora en muchas ocasiones iban

por separado lo que se hacía en la web, con los medios sociales, con el CRM, las

campañas de medios, las app mobile. A través del Social CRM se unifican estas

disciplinas para trabajar de forma coordinada y conjunta basando las acciones y

los resultados en el análisis de los datos y el conocimiento del cliente. Por

ejemplo, cada red social tiene unas características distintas tanto en formatos

como en usos y posibilidades, por lo que no tiene mucho sentido hacer la misma

campaña en todas las redes sociales como si fueran medios generales, sino

establecer una estrategia diferenciada y coordinada de las distintas redes.

El Social CRM aporta por tanto información que no teníamos hasta ahora de

nuestros clientes a nivel individual como es el:

Share of Voice o Share of Mouth: cuánto habla con la marca y de la marca

a otros.

Share of Wallet: cuánto gasta de su cartera con nuestra marca.

Share of Mind: qué dice de la marca y de la competencia y qué capacidad e

influencia tiene sobre otros usuarios.

Share of Heart: cuánto amor o pasión tiene hacia la marca.

¿Cómo se hace Social CRM?

En primer lugar se deben obtener los permisos legales para poder monitorizar su

comportamiento en las redes sociales. Esto lo hacemos a través de los “social

plugins” para disponer de la autorización para coger sus datos y traspasarlos a un

sistema propio.

En segundo lugar debemos monitorizar sus conversaciones, sus gustos, etc, para

obtener un perfil del cliente.

En tercer lugar se debe unir la información de su comportamiento social y digital

con el comportamiento real de compra (con el CRM transaccional).

Con esto, obtenemos una visión 360º del cliente y podemos a través de modelos

de predicción con algoritmos de datamining y establecer segmentos de clientes

para crear una relación personal de la marca con el cliente a través de los distintos

puntos de contacto.

En cuarto lugar establecer una estrategia de contacto personalizada en función de

ese conocimiento y de forma Omnicanal, donde el móvil, los medios sociales y la

web se convierten en herramientas personales que acompañan al cliente en todo

su customer cycle.

En quinto lugar medir el resultado de todo lo que hacemos de forma integrada

para poder innovar y mejorar los resultados y el roi de todas las acciones.

El Social CRM incorpora cada vez más a menudo el SOCIAL LOYALTY que

consiste en un sistema de premios, como un programa de fidelidad, donde el

usuario es premiado con puntos (reconocimientos) por todo lo que hace el cliente

con la marca.

CONCLUSIONES

Los sistemas CRM necesitan trabajar con bases de datos precisas y

constantemente monitoreadas y actualizadas. Invertir en una gestión de

relacions con los clientes sin asignar una prioridad absoluta a la calidad de

datos puede conllevar consecuencias lamentables y frustrantes con el paso

del tiempo para los operadores y los responsables comerciales empeñados

en la utilización cotidiana de la herramienta.

Con la aparición de las redes sociales evoluciona a lo que

denominamos SOCIAL CRM que incluye, más allá de la gestión

del Community Management, el conocimiento del comportamiento social del

cliente en las distintas redes sociales (Facebook, Twitter, Google +,

Youtube, Pinterest, etc).

El Social CRM aporta por tanto información que no teníamos hasta ahora

de nuestros clientes a nivel individual como identificar cuánto habla con la

marca y de la marca a otros; qué dice de la marca y de la competencia y

qué capacidad e influencia tiene sobre otros usuarios; cuánto gasta de su

cartera con nuestra marca y; cuánta pasión o amor tiene hacia la marca.

Para resumir, 1) el Social CRM, 2) la intergración Omnicanal (medios

generales, medios digitales, social, web, mobile), 3) la inteligencia del

correcto uso de los datos, creando una experiencia de usuario única, y 4) el

Social Loyalty, están marcando la diferencia entre unas empresas y otras.

Un CRM que sea flexible, fácil de usar y que esté diseñada para la

empresa. Transforma cada punto de contacto en una oportunidad de

marketing y aprovecha el potencial oculto dentro de la base de datos de los

clientes. Con las capacidades de marketing familiares y afines pueden

comercializar productos de manera más eficaz, mejorar la productividad y

obtener conocimientos accionables en los esfuerzos de marketing. Señala

esfuerzos de marketing. Amplía la captura de pantalla. Usa consultas en

idioma natural para segmentar de manera instantánea clientes o clientes

potenciales. Crear listas altamente dirigidas y asociarlas con campañas y

compañías. Configurar vistas personales o públicas para reutilización.

Compartir fácilmente listas dirigidas con colegas y proveedores. Exportar

listas en varios formatos para comunicaciones por correo electrónico

masivo o correo directo. Planear actividades, tareas, presupuestos y

detalles para cada actividad de marketing, y realizar su seguimiento.

Coordinar de mejor manera las ventas al hacer un seguimiento de las

oportunidades potenciales en un sistema centralizado. Asignar o clasificar

oportunidades potenciales de manera automática según los flujos de trabajo

predefinidos.

La automatización de la parte o eslabón final: entre el cliente y el punto de

venta. Es incluido un módulo de ventas en la mayoría de los CRM para

poder tomar estas acciones dentro del almacén de datos. Por medio de

esto se asigna oportunidades potenciales y tareas de manera automática

según reglas predefinidas analizadas por medio de la información

recaudada por los puntos de ventas automatizados.

Además de la satisfacción de clientes y empleados, un sistema de CRM

proporciona relaciones duraderas con los clientes que le garantizan el

máximo éxito empresarial. Con esta sencilla fórmula, se obtienen auténticas

ventajas competitivas que le abrirán las puertas a nuevos mercados.

Bibliografía(s.f.). Obtenido de (s.f.). Obtenido de

http://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/47023/11002_2005_Article_5892.pdf?sequence=1