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COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

AULA 7 – seções 2.3 e 2.4

Percepção do consumidor & Formação e mudança da atitude do consumidor

Prof. Diego Fernandes [email protected]

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PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

Seção 2.3


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Percepção

• Ficou chocado? Emocionado? Revoltado? Indiferente? Incomodado? Um pouco de cada?

• Nem todos percebem a mensagem de um mesmo jeito. O “choque” em cada pessoa também é diferente...

• Percepção – Como cada pessoa coleta e interpreta estímulos provenientes

do meio – Percepção de cada um cria uma realidade e uma orientação

própria – Ela é resultante de experiências passadas, atitudes, normas

culturais e comportamento aprendido


3

PR

OPA

GA

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P

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CB

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VE

https://www.youtube.com/watch?v=nHwfkBBM4D0&list=PLBeEDlDFbNdPdPdK9Z4l7ko-nZHJuUwlI&index=4




https://www.youtube.com/watch?v=vof1gEyOzmQ




Processo perceptivo


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Estímulos sensoriais

Receptores sensoriais

Decodificação Significado

Estímulos externos

Sons

Odores Gostos

Texturas

Receptores

Olhos Ouvidos

Nariz Boca Pele

Sensações

Medo Amor Raiva

Tristeza Alegria

INTE

RP

RET

AÇ

ÃO

Percepção

Características da percepção (Karsaklian)

• Subjetiva – como cada um se apropria e interpreta

• Seletiva – dado volume de informações, o que cada pessoa seleciona

• Simplificadora – impossibilidade de perceber todos os detalhes

• Limitada no tempo – retida por um período, a não ser que mensagem passe por um processo de memorização

• Cumulativa – interpretação final depende de um acumulo de percepções acerca do mesmo estímulo (ou mensagem)


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Estímulo versus impacto (Karsaklian) - 8 características -

• Intensidade – atenção depende da intensidade (som agudo, cheiro forte, etc.)

• Tamanho – destacar, chamar atenção (muito usado em texto)

• Forma – contornos bem definidos chamam atenção do olhar

• Cor – colorido chama atenção, além de trazer mensagem


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Me

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Estímulo versus impacto (Karsaklian) - 8 características -

• Mobilidade – mais fácil de direcionar atenção para o que se move

• Contraste – nos leva a surpresa, chama mais atenção quando se diferencia dos demais elementos

• Localização – fácil de ver. Exemplo de alguns produtos em supermercados

• Insólitos – chamar atenção para aquilo que choca

Prof. Diego Fernandes

[email protected] 8

Para isso, precisamos chamar atenção

• Embalagem, etiqueta, imagem, anúncio -> visa gerar um comportamento (de compra)

• Princípios segundo Gestalt (psicologia da forma, aparência, configuração...)

– Complementação

– Ambiguidade

– Similaridade

– Figura de fundo


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Princípio complementação (fechamento)

• Figura incompleta... Mas que fechamos para dar forma e compreender


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LOGO

O que penso ser

O que é na realidade

Princípio ambiguidade

• Imagem com diferentes leituras e interpretações


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Princípio similaridade/ proximidade

• Agrupar elementos semelhantes

• Criar associação pela similaridade, proximidade e continuidade


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Princípio figura de fundo

• Quando figura de fundo domina a nossa atenção


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FORMAÇÃO E MUDANÇA DA ATITUDE DO CONSUMIDOR

Seção 2.4


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Atitude

• No contexto de comportamento do consumidor, atitude é uma predisposição aprendida de se comportar de uma maneira sistematicamente favorável ou desfavorável em relação a um determinado objeto

• Tenha atitude


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Propriedades da atitude

• Objeto – pode ser produto (ou categoria); marca; serviço; uso do produto; pessoas; preço

• Predisposição aprendida – para gerar comportamento de compra desenvolvida pela experiência

• Consistência da atitude – ações dos consumidores consistentes (mesmo não sendo permanentes)

• Atitudes e situação – ocorre dentro de determinadas situações (eventos ou circunstâncias) e são afetadas por elas

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Componentes da atitude


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Marketing

• Estratégias para mudança de atitude:

• Função Utilidade: consumo sempre do mesmo ou da mesma marca ou fabricante pela questão que aprendemos que aquilo é útil...

• Mudança de atitude pode se dar por um propósito de utilidade ainda não considerado...


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PROPAGANDA VEJA

https://www.youtube.com/user/VejaMaisSuaVida

Marketing

• Função defensiva do ego: relacionado com insegurança e dúvidas em nossas decisões de compra... Neste caso, propaganda deve trazer segurança

• Função expressiva do valor: Qual o valor ou o conjunto de valores que o seu público-alvo fornece a determinado bem

• Função do conhecimento: Voltada para público que possui necessidade de se informar, conhecer... Alimentar atitude que alimenta necessidade cognitiva

Prof. Diego Fernandes

[email protected] 19

Elseve

Bolt

Friboi

https://www.youtube.com/watch?v=OXShvQTnSzA

https://www.youtube.com/watch?v=x48N0AyFT1c

https://www.youtube.com/watch?v=tWXl2PLbg48

Atividade

• Mudança do comportamento masculino frente à própria beleza é um fenômeno mundial. – 54% já usam produtos para pele – 33% se depilam ou removem pelos – 39% usam protetores para lábio – 24% usam produtos para tratamento facial

• Empresas já focam em propagandas 100% orientadas para este grupo

• Com relação as funções do marketing (função utilidade, função expressiva de valor, função defensiva do ego, função conhecimento), qual poderia ser melhor aproveitada para uma mudança de atitude para o público masculino (aumentar vendas)?


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Para casa

• Resolver os exercícios da unidade 2, seção 2.3 e 2.4 + realização das atividades de aprendizado do portal

• Leitura da seção 3.1 + atividade diagnóstico da seção 3.1 para a próxima aula


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