SINERGJIA QË KRIJOHET NGA NDËRVEPRIMI I MARKETINGUT TË ... · Dr. Bardhyl CEKU, Prof. Dr. Afrim...

i

UNIVERSITETI “ALEKSANDЁR MOISIU” DURRЁS

FAKULTETI I BIZNESIT

SINERGJIA QË KRIJOHET NGA NDËRVEPRIMI I

MARKETINGUT TË MARRËDHËNIEVE ME

MARKETINGUN NË INTERNET.

RASTI I INDUSTRISË BANKARE SHQIPTARE

Udhёheqёs Shkencor Disertant

Prof. Dr. Kristaq KUME Msc. Ervin MYFTARAJ

Janar 2014

ii

Copyright

i

Ervin MYFTARAJ

2014

iii

Udhëheqësi i Ervin MYFTARAJ vërteton se ky është versioni i miratuar i

disertacionit të mëposhtëm:


MARKETINGUT TË MARRËDHËNIEVE ME MARKETINGUN NË

INTERNET.

RASTI I INDUSTRISË BANKARE SHQIPTARE.

Prof.Dr. Kristaq Kume

__________________

iv


MARKETINGUT TË MARRËDHËNIEVE ME MARKETINGUN NË

INTERNET.

RASTI I INDUSTRISË BANKARE SHQIPTARE

Përgatitur nga Ervin MYFTARAJ Msc.

Disertacion i përgatitur në

Fakultetin e Biznesit

Universiteti “Aleksandër Moisiu” Durrës.

Në përputhje të plotë

me kërkesat

për Gradën “Doktor”

Universiteti “Aleksandër Moisiu” Durrës

Janar 2014

v

Familjes time…….

……. Forcës time

vi

Mirënjohje

Realizimi i një punimi në nivelin doktoratë kërkon edhe mbështetje nga njerëz të tjerë.

Prandaj është një kënaqësi e madhe të falenderoj të paktën disa prej tyre, të cilët më

mundësuan këtë ndihmë deri në momentin përmbyllës.

Një falenderim i veçantë shkon për Prof. Dr. Kristaq KUME, drejtuesin e temës sime të

disertacionit. Pa ndihmën, ekspertizën dhe orientimet e tij të pakufijshme shkencore nuk

do e kisha të mundur mbylljen me sukses të punës sime kërkimore.

Dua të shpreh mirënjohjen dhe falenderimin tim për Prof. Dr. Mit’hat MEMA, ndihma e

të cilit e tejkalon atë shkencore. Këshillat, kurajoja dhe dashamirësia e tij më kanë nxitur

të eci përpara në punën time. Prof. Mema ka qenë një mbështetës i veprimtarisë sime

profesionale, duke më krijuar mundësi dhe perspektiva për jetën time akademike.

Shpreh falenderimet e mia edhe për Profesorët e Shkollës së Doktoratës, në veçanti: Prof.

Dr. Bardhyl CEKU, Prof. Dr. Afrim HOTI, Prof. Dr. Fejzi KOLONECI, Prof. Dr. Agim

KUKELI dhe Dr. Olivier BRENNINKMEJIER, të cilët me punën e tyre të palodhur

ndihmuan në vazhdimësinë e formimit tim akademik dhe profesional.

Një falenderim për të gjithë personat që kanë ofruar disponibilitetin dhe bashkëpunimin e

tyre në këtë kërkim. Drejtuesit, menaxherët, punonjësit dhe klientët e bankave të nivelit të

dytë, studentët e masterit shkencor marketing dhe financë-bankë, të cilët u bënë pjesë e

anketimeve dhe intervistave të zhvilluara.

Një falenderim dhe mirënjohje e madhe shkon edhe për kolegët dhe miqtë e mi, të cilët

më kanë qëndruar pranë gjatë këtyre vite të kërkimit, në veçanti Dr. Azeta TARTARAJ

dhe PhD Candidate Llambi PRENDI, diskutimet e të cilëve gjithmonë kanë qenë

produktive dhe në mbështetje të kërkimit tim. Pa ndihmën e tyre, përpunimi dhe

rezultatet e këtij kërkimi nuk do të ishin kaq të sakta. Një falenderim shkon edhe për

mikun tim Doc. Hysen HODA, i cili është iniciatori i rrugës sime akademike.

Së fundi, dhe njëkohësisht falenderimi më i madh, shkon për familjen time. Prindërit e

mi, që gjithmonë më kanë mbështetur dhe qëndrur pranë. Pa sakrificën e tyre nuk do ta

arrija kurrë këtë moment. Bashkëshortes sime, Artenisës, e cila është personi që qëndron

pas meje në çdo sekondë, pa ndihmën dhe inkurajimin e së cilës nuk do mund ta

përfundoja këtë kërkim. Djalit tim, Tekildit, koha e qëndrimit me të cilin është sakrifikuar

gjatë 3 viteve të para të jetës së tij.

Faleminderit të gjithëve,

Ervini

vii

Deklaratë mbi origjinalitetin

Ervin MYFTARAJ

Deklaroj se kjo tezë përfaqëson punën time origjinale dhe nuk kam përdorur burime të

tjera, përveç atyre të shkruajtura nëpërmjet citimeve.

Të gjitha të dhënat, tabelat, figurat dhe citimet në tekst, të cilat janë riprodhuar prej

ndonjë burimi tjetër, duke përfshirë edhe internetin, janë pranuar në mënyrë eksplicite si

të tilla.

Jam i vetëdijshëm se në rast të mospërputhjeve, Këshilli i Profesorëve të UAMD-së është

i ngarkuar të më revokojë gradën “Doktor”, që më është dhënë mbi bazën e kësaj teze, në

përputhje me “Rregulloren e programeve të studimit të ciklit të tretë (Doktoratë) të

UAMD-së, neni 33, miratuar prej Senatit Akademik të UAMD-së me Vendimin nr____,

datë ________

Durrës, më 06 Janar 2014 Firma

viii

Deklaratë e punimeve

Ky punim disertacioni është një kërkim i realizuar në vijëmsi prej më shumë se 3 vitesh

nga Ervin MYFTARAJ. Disa prej materialeve të përdorura në këtë disertacion janë

tashmë të publikuara ose në proces publikimi, në revista dhe konferenca ndërkombëtare,

brenda dhe jashtë vendit, si më poshtë: I. Artikuj të botuar në revista shkencore ndërkombëtare jashtë vendit.

1. Myftaraj E. –Tartaraj A., “The Impact of Demographic Factors for the Construction and Implementation of Marketing Relationships in the B2C market. The Case of Electronic

Commerce in Albania”, “Mediterranean Journal of Social Sciences”, Vol 4 No 2, Published by MCSER-CEMAS-Sapienza University of Rome, ISSN 2039-2117 (online), ISSN 2039-9340

(print), Rome, Italy, May 2013. 2. Tartaraj A. – Myftaraj E., “The Importance of the Price Factor in the Development of E-

Commerce. Case Study B2C in Albania”, Academic Journal of Interdisciplinary Studies, Vol

2 No 1, Published by MCSER-CEMAS-Sapienza University of Rome, E-ISSN 2281-4612, ISSN 2281-3993, Rome, Italy, March 2013.

II. Artikuj të botuar në revista shkencore ndërkombëtare të vendit

1. Hoda H. – Myftaraj E., Evaluation of Relationship Marketing, Economy and transition, number 5, December, Tirana 2009.

2. Myftaraj E.– Cerpja T., Relationship marketing a challenge for Albanian businesses, “Journal of studies on economics & society”, Vol 2, No 1, Durrës, Albania, 2010.

3. Myftaraj E., “Aplikimi i grupeve virtuale në shitjet online për ndërtimin e marketingut të marrëdhënieve”, Ekonomia dhe tranzicioni, numër 4 (77), Dhjetor, Tiranë 2013.

4. Myftaraj E., “Rëndësia e faktorëve demografikë në krijimin e bazës së të dhënave konsumatore për ndërtimin dhe zbatimin e marketingut të marrëdhënieve në Shqipëri”,

Ekonomia dhe tranzicioni, numër 18, në proces botimi.

III. Konferenca shkencore ndërkombëtare jashtë vendit 1. Myftaraj E. “Interneti, potenciali që paraqet ai për zhvillimin e E-marketingut në Shqipëri.

“Mendimi shkencor gjithëshqiptar në pragshekullin e dytë të Pavarësisë kombëtare: arritje,

detyra, strategji”. “South-East European”. Instituti Alb-Shkenca, Shkup, Maqedoni .29-

31.08.2012.

2. Myftaraj E – Çepele A. “Rëndësia e llogaritjes së treguesve të kënaqësisë, besnikërisë dhe përfitueshmërisë konsumatore nga kompanitë që operojnë në Shqipëri”. Takimi i VIII. Instituti Alb-Shkenca, Shkup, Maqedoni .31.08.2013.

IV. Konferenca shkencore ndërkombëtare brenda vendit 1. Myftaraj E. – Prendi Ll., Mamo J. - E-mail marketing VS Albanian reality, a challenge for the

society. International scientific conference “economic policy and eu integration”, Durrës,

Albania, April 8-9, 2011.

2. Myftaraj E.- Mani G. – Dhima A. “Efficiency of spending on internet advertising in the Albanian economic cultural environment”. International scientific conference “economic policy and eu integration”, Durrës, Albania 2012.

3. Myftaraj E. – Tartaraj A. – Beqiraj J. – “Importance of demographic factors in the creation of data base for building and implementing consumer marketing relationships in Albania”.

International scientific conference “economic policy and eu integration”, Durrës, Albania, 28-

29.06.2013.

ix

Përmbledhje

Në botën aktuale ndërmarrja ushtron veprimtarinë e saj në një situatë konkurrence

gjithnjë e më të ashpër. Sot, klientët ballafaqohen me një mori produktesh dhe

shërbimesh që kënaqin dëshirat e tyre. Si mund të fitohet dhe të ruhet preferenca e tyre në

mënyrë rentable? Pikërisht në këtë aspekt duket roli i marketingut të marrëdhënieve.

Marketingu i marrëdhënieve të ndërsjella është një disiplinë që u krijua në vitin 1980 dhe

që synon të krijojë marrëdhënie afatgjata me klientët, veçanërisht në drejtim të

marrëdhënieve personale. Kjo disiplinë përfshin kuptimin e drejtë të nevojave të klientit

nëpërmjet kuptimit dhe në përputhje me ciklin jetësor të tij.

Në vitet e fundit, në një kohë kur zhvillimi teknologjik po ecën me hapa galopantë, ka

patur një rritje të interesit midis kompanive, në lidhje me kultivimin e marrëdhënieve me

konsumatorin. Shkaku i kësaj qëndron në faktin që këto kompani kanë kuptuar se

ndërtimi i marrëdhënieve afatgjata me konsumatorët ofron një mënyrë për reduktimin e

përqindjeve të largimit të tyre, reduktimin e kostove dhe rritjen e të ardhuarve.

Marketingu i marrëdhënieve është përkufizuar gjerësisht, por ai përgjithësisht,

konsiderohet se përfshin aktivitetet e joshjes, mirëmbajtjes dhe rritjes së marrëdhënieve të

konsumatorit me një organizatë. Kështu, ai merr në konsideratë si strategjitë e marketingu

ofensiv dhe të atij difensiv. Zhvillimi i teknologjive dhe stileve të menaxhimit në shoqëri,

dhe rrjedhimisht në botën e biznesit, janë të shumta dhe kanë nevojë të kuptohen dhe

analizohen në lidhje me njëra-tjetrën, për të kuptuar plotësisht shtrirjen e tyre dhe

mundësitë që ato ofrojnë.

Ky disertacioni propozon një model që shpjegon ndërveprimin e marketingut të

marrëdhënieve me marketingun në internet, duke marrë në konsideratë disa variabla

shpjegues si: kënaqësia konsumatore, komunikimi, database (baza e të dhënave),

besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja konsumatore. Një rast

studimor i bankave të nivelit të dytë që operojnë në sektorin bankar shqiptar, është

paraqitur për të dëshmuar konceptet teorike. Duke kuptuar shumë mirë variablat që

ndikojnë në këtë ndërveprim, paraqitet efekti i sinergjisë që krijohet nga bashkimi i

këtyre dy formave të marketingut, të gjitha këto, në kuadër të rritjes së performancës së

shërbimit / produktit, si një sfidë e vazhdueshme për rritjen e fitimeve të kompanive të

shërbimeve, por jo vetëm. Kuadri i kësaj pune kërkimore bazohet në dy shtylla kryesore:

variablat e marketingut të marrëdhënieve dhe sjelljen e këtyre variablave nën ndikimin e

marketingut në internet.

Hipotezat e ngritura janë grupuar në tre konstrukte kryesore: 1- marrëdhënia e krijuar

ndërmjet variablave të marra në studim dhe marketingut të marrëdhënieve (7 hipoteza);

2- marrëdhënia e këtyre variablave me marketingun në internet (7 hipoteza) dhe 3- forca

ndërvepruese e marketingut të marrëdhënive me marketingun në internet (7 hipoteza).

Hipotezat u testuan duke përdorur përqasjen e modelimit të ekuacioneve strukturore.

Duke parë rezultatet e këtij kërkimi, menaxherët do të jenë më të qartë për rëndësinë e

marketingut të marrëdhënieve në epokën e internetit dhe do të jenë të bindur se sinergjia

e krijuar nga ndërveprimi i tyre është pozitive dhe shumë e rëndësishme për suksesin e

kompanive të tyre, në këtë treg gjithmonë edhe më shumë konkurrencial.

x

Summary

In the present world the company operates in a competitive situation increasingly severe.

Today, customers are faced with a host of products and services that satisfy their desires.

What the company has to do to earn and keep their most profitable customers?

Relationship marketing gives us this answer. It is in this aspect that we see the role of

relationship marketing. Mutual relationship marketing is a discipline that was established

in 1980 and aims to establish long-term relationships between the company and its

customers, especially in terms of personal relationships. This discipline includes a proper

understanding of customer needs, in accordance with its lifecycle.

In recent years, at a time when technological development is progressing with galloping

steps, there has been an increased interest in companies versus cultivating relationships

with consumers. The cause of this lies in the fact that these companies have realized that

building long-term relationships with customers provides a way of reducing their removal

rates , reducing costs and increasing income. Relationship marketing is generally

considered to include the activities of seduction, maintenance and enhancement of

customer relationships in an organization. Thus, it takes into consideration the marketing

strategie, as the offensive and the defensive marketing. Developing technologies and

management styles in society, and consequently in the business world, are numerous and

need to be understood and analyzed in relation to each other, to fully understand the

extent and the opportunities they offer.

This dissertation proposes a model that explains the interaction of relationship marketing

with online marketing, taking into consideration several explanatory variables such as

consumer satisfaction, communication, the database, consumer loyalty, longevity,

recommendation, and keeping customers. A case study of commercial banks operating in

the banking sector, is presented to demonstrate the theoretical concepts. Having

understood very well the variables that influence this interaction appears synergy effect

created by the merger of these two forms of marketing, all these, in the context of

increasing the performance of the service / product, as an ongoing challenge to increase

profits services companies, but not only. The framework of this research work is based on

two pillars: the relationship marketing variables and the behavior of these variables under

the influence of marketing on the Internet .

Hypotheses raised are grouped into three main constructs: 1. relationship established

between the studied variables and the relationship marketing (7 hypothesis) 2.

relationship of these variables with internet marketing (7 hypothesis) and 3. Interactive

strength of the relationship marketing with marketing on the Internet (7 hypothesis).

Hypotheses were tested using the approach of structural equation modeling.

As a result of this research, managers will be more clear about the importance of

relationship marketing in the era of the internet and will be confident that the synergy

created by their interaction is positive and very important to the success of their

companies in this market even more competitive.

xi

PËRMBAJTJA E LËNDËS

Copyright

Mirënjohje dhe falenderime

Deklaratë mbi origjinalitetin

Deklaratë e punimeve

Përmbledhje

Përmbajtja

Lista e shkurtimeve

Lista e tabelave

Lista e figurave

KAPITULLI 1

HYRJE……………………………………………………………………………….….. 1

1.1.Parathënie……………………………………………………………………………..1

1.1.1.Marketingu i marrëdhënieve dhe zhvillimi teknologjik…………………….2

1.2 . Historiku i kërkimit…………………………………………………………….……3

1.3 . Problemi i kërkimit………………………………………………………………….5 1.4 . Konteksti i studimit……………………………………………………………...…..5

1.5 . Qëllimi dhe objektivat e kërkimit…………………………………………...…...….7 1.5.1. Qëllimi i kërkimit…….…………………………………………….…...….7

1.5.2. Objektivat e kërkimit……………………………………………….………7

1.6 . Metodologjia e hulumtimit………………………………………………..…………7

1.7. Organizimi i punimit……………………………………………………………....… 8

KAPITULLI 2

SHQYRTIMI I LITERATURËS…………………………………………………….……...… 10

2.1. Marketingu i marrëdhënieve……………………………………………….……..…10

2.1.1. Përcaktimet e marketingut të marrëdhënieve…………………………..….14

2.1.2. Aksiomat dhe synimi i marketingut të marrëdhënieve……………….…..16 2.1.2.1. Aksioma I (Konkurrueshmëria)…………………………..……17

2.1.2.2. Aksioma II (Besimi)……… ……………………………………17 2.1.2.3. Synimi i marketingut të marrëdhënies …………………….……17

2.1.2.4. Risitë që sjell aplikimi i marketingut të marrëdhënieve.…..……18

2.1.3. Modelet në orientimin e marketingut………………………….…………..18

2.1.3.1. Ndërmjetësit ……………………………….…………...…….…18

2.1.3.2. Orientimi i praktikës së marketingut të marrëdhënieve në epokën

para industriale………………………………………………………...…19

2.1.3.3. Orientimi i praktikës së marketingut të marrëdhënieve në epokën

industriale…………………………………………………………......….21

2.1.3.4. Orientimi i praktikës së marrëdhënieve marketing në epokën pas

industriale…………………………………………………………….…..22

2.1.3.5. Orientimi i praktikës së marrëdhënieve marketing në periudhën

bashkëkohore…………………………………………………………….23

xii

2.2. Marketingu në internet………………………………………………………………24

2.2.1. Koncepti i marketingut në internet (e-marketing)…………… ……..……24 2.2.2. Tregtia elektronike (B2B dhe B2C) si pjesë e marketingut në internet…...27

2.2.3. Roli i sjelljes dhe personalitetit të konsumatorëve në tregtinë elektronike……….31

2.2.4. Interneti dhe ndikimi i çmimeve në sjelljen e konsumatorëve……………33 2.2.5. Interneti, grupet virtuale dhe rëndësia e tyre në marketingun e

marrëdhënieve…………………………………………………………………... 35

2.2.6. Marketingu në internet dhe Shqipëria……………………………………. 38

KAPITULLI 3

Metodologjia e studimit dhe instrumentat e përdorura 3.1. Zhvillimi i modeleve dhe vlefshmëria e tyre..............................................................40

3.1.1. Parathënie.....................................................................................................40

3.1.2. Modeli I-RM................................................................................................41

3.1.3. Marrëdhënia mes variablave dhe marketingut të marrëdhënieve................43

3.1.4. Marrëdhënia mes variablave dhe marketingut në internet...........................45

3.1.5. Marrëdhëniet mes variablave, marketingut të marrëdhënieve dhe

marketingut në internet. (modeli I-RM).................................................................45

3.1.6. Hipotezat e ngritura......................................................................................47

3.2. Strategjia e studimit....................................................................................................50 3.3. Pikëpamjet e metodologjisë së mbledhjes së të dhënave............................................51

3.4. Dizenjimi i kërkimit....................................................................................................54

3.5. Intervistat....................................................................................................................57 3.6. Instrumenti i vrojtimit.................................................................................................57

3.6.1. Hyrje ...........................................................................................................57 3.6.2. Arsyeja kryesore pse përdorim instrumentin e vrojtimit.............................58

3.6.3. Projektimi i pyetësorit ...............................................................................59

3.6.4. Përzgjedhja e pyetjeve.................................................................................60

3.6.5. Ndërtimi i pyetësorit....................................................................................60

3.6.6. Rendi i pyetjeve të instrumentit të anketës..................................................62

3.7. Zgjedhja......................................................................................................................62

3.7.1. Përcaktimi i popullsisë.................................................................................63

3.7.2. Madhësia e mostrës......................................................................................63

3.7.3. Përzgjedhja e pjesëmarrësve…....................................................................64

3.8. Metodat e kërkimit………………………………………………………..…………65

3.8.1. Analiza dhe përpunimi i të dhënave............................................................65

3.8.2. Metodat cilësore...........................................................................................66

3.8.2.1. Metodat për matjen e faktorit të kënaqësisë konsumatore

dhe marketingut të marrëdhënieve...........................................................67 3.8.2.2. Teknikat për matjen e rëndësisë së Atributit të Shërbimit............69

3.8.2.3. Nxjerrja statistikisht e rëndësisë (Metoda indirekte)....................70

3.8.3. Metodat statistikore për të matur lidhjen midis performancës së atributit të

shërbimit dhe sjelljen konsumatore.......................................................................71 3.8.3.1. Analiza e regresionit të shumëfishtë me variablat kategorik....... 71

xiii

3.8.3.2. Analiza Binare e regresionit logjistik……………..………….…71 3.8.3.3. Regresioni logjistik me variablat kategorik……………..………72

3.8.3.4. Modelimi Strukturor i Ekuacionit (SEM)……………….………72

3.9. Studimi Pilot ….…………………………………….………………………………73

3.10. Probleme në lidhje me mbledhjen e të dhënave ......................................................75 3.11. Konsideratat etike……….………………………………………………………... 75

KAPITULLI IV

ANALIZA E TË DHËNAVE DHE GJETJET

4.1. Analiza e të dhënave dytësore………………………………………..…………….. 77

4.1.1.Variablat përbërëse të marketingut të marrëdhënieve..................................80

4.1.1.1. Kënaqësia konsumatore……………………………………....…80

4.1.1.2. Komunikimi…………………………………………………..…82

4.1.1.3. Database (baza e të dhënave të konsumatorit)……………..……83

4.1.1.4. Besnikëria konsumatore................................................................85

4.1.1.5. Jetëgjatësia………………………………………………...….…87

4.1.1.6. Rekomanidimi……………………………………………...……88

4.1.1.7. Mbajtja e konsumatorit…………………………………….……89

4.1.2. Marketingu i marrëdhënieve në moshën e internetit...................................91

4.1.3. Variablat e marketingut të marrëdhënieve në moshën e internetit……..…95

4.1.3.1. Kënaqësia ....................................................................................95

4.1.3.2. Komunikimi …………………………………………………….96

4.1.3.3. Database………………………………………………….…….100

4.1.3.4. Besnikëria………………………………………………...……101 4.1.3.5. Jetëgjatësia..................................................................................102

4.1.3.6. Rekomandimi…………………………………………………..104

4.1.3.7. Mbajtja........................................................................................105

4.1.4. Analiza e literaturës së rastit të studimit………………………………....107

4.1.4.1. Bankat e nivelit të dytë në Shqipëri............................................108

4.1.4.2. Marketingu në menaxhimin bankar............................................111

4.1.4.3. Online Banking………………………………………...………112

4.2. Vlerësimi i normalitetit…………………………………………………….………117

4.3. Linearitetit, kolinearitetit dhe multikolineariteti…………………………...………118

4.4. Vlerat ekstreme…………………………………………………………….………119

4.5. Modelimi i ekuacioneve strukturore (SEM)……………… …………………….…120

4.6. Analiza përshkruese dhe diskriminante e të dhënave……………………...…..……121

4.6.1. Analiza përshkruese për disikriminimin e të dhënave…………...…..……122

4.6.2. Analiza diskriminante……………………………………………………127

4.7. Analiza konfirmuese faktoriale……………………………………………………131

4.8. Besueshmëria dhe vlefshmëria……………………………………….……………136

4.9. Gjetjet kryesore……………………………………………………….………...…137

4.9.1. Gjetja e variablave më të rëndësishme………………………….…….…137

4.9.2. Gjetjet përmbledhëse të shpjegimit të lidhjes midis variablave dhe

marketingut të marrëdhënieve …………………………………… ……………140 4.9.3. Gjetjet përmbledhëse të shpjegimit të lidhjes midis variablave dhe internetit…..142

xiv

4.9.4. Gjetjet përmbledhëse të shpjegimit të modelit E-RM (variablat së bashku

nëpërmjet internetit të marketingu i marrëdhënieve)……………...……………143

4.9.5. Gjetjet përmbledhëse të testimit të hipotezave……………………..……144

4.9.6. Gjetjet përmbledhëse të efektit të sinergjisë…………………...……….. 146

KAPITULLI 5

DISKUTIMI I REZULTATEVE, KONKLUZIONET DHE REKOMANDIMET

5.1. Diskutimi i rezultateve të modelit dhe të hipotezave…...…………….………….. 148

5.2. Diskutimi i rezultateve të efektit të sinergjisë……………...………………………170

5.3. Konkluzione………………………………………………………………………..172

5.3.1. Kontributet praktike të studimi……..……………………………………172

5.3.2. Kontributet teorike të studimit dhe orientime për studime të mëtejshme..172

5.4. Rekomandime…………….………………………………………………………..174

5.4.1. Kontributet praktike të studimi..…………………………………………174

5.4.2. Kontributet teorike të studimit dhe orientime për studime të mëtejshme..175

5.5.Kufizime të studimit………………………………………………………...……. .176

BIBLIOGRAFIA………………………………………………………….………...… 177

APPENDIX………………………………………………………………….………… 191

xv

LISTA E TABELAVE

Tabela 4.1. Bankat e nivelit të dytë në Shqipëri

Tabela 4.2. Shërbimet që ofrohen në rrugë elektronike

Tabela 4.3. Korrelimi ndërmjet konstrukteve

Tabela 4.4. Konstruktet e ndërtuara nga SEM

Tabela 4.5. Matrica e shpërndarjes së përgjigjeve sipas bankave / variablave

Tabela 4.6. Funksionet diskriminante për të shtatë variablat

Tabela 4.7. Testimi i funksioneve diskriminante

Tabela 4.8. Funskionet diskriminante të secilës bankë për secilin variabël

Tabela 4.9. Koefiçientët e funksioneve diskriminante sipas variablave

Tabela 4.10. Klasifikimi i të dhënave

Tabela 4.11. Mesataret dhe devijimet standarde të çdo variabli të pavarur

Tabela 4.12. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e variablave së bashku me MM

Tabela 4.13. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e kënaqësisë me MM

Tabela 4.14. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e jetëgjatësisë me MM

Tabela 4.15. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e komunikimit me MM

Tabela 4.16. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e database me MM

Tabela 4.17. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e rekomandimit me MM

Tabela 4.18. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e mbajtjes me MM

Tabela 4.19. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e besnikërisë me MM

Tabela 4.20. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e variablave së bashku me MI

Tabela 4.21. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e kënaqësisë me MI

Tabela 4.22. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e jetëgjatësisë me MI

Tabela 4.23. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e komunikimit me MI

Tabela 4.24. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e database me MI

Tabela 4.25. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e rekomandimit me MI

Tabela 4.26. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e mbajtjes me MI

Tabela 4.27. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e besnikërisë me MI

Tabela 4.28. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e variablave së bashku nëpërmjet

internetit me marketingun e marrëdhënieve

Tabela 4.29. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e kënaqësisë nëpërmjet internetit

me marketingun e marrëdhënieve

Tabela 4.30. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e jetëgjatësisë nëpërmjet internetit


Tabela 4.31. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e komunikimit nëpërmjet internetit

me marketingun e marrëdhenieve

Tabela 4.32. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e database nëpërmjet internetit me

marketingun e marrëdhënieve

Tabela 4.33. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e rekomandimit nëpërmjet internetit


Tabela 4.34. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e mbajtjes nëpërmjet internetit me


Tabela 4.35. Vlerësimet e parametrit R2 për lidhjen e besnikërisë nëpërmjet internetit me


xvi

Tabela 4.36. Përmbledhja e modelit TOT - MM

Tabela 4.37. ANOVA e modelit TOT - MM

Tabela 4.38. Koefiçientët e modelit TOT - MM

Tabela 4.39. Përmbledhja e modelit pa variablin e besnikërisë

Tabela 4.40. ANOVA e modelit pa variablin e besnikërisë

Tabela 4.41. Koefiçientët e modelit pa variablin e besnikërisë

Tabela 4.42. Anova dhe outputi i regresionit me konstanten 0

Tabela 4.43. Anova dhe outputi i regresionit me konstanten 0 dhe pa variablin e

kënaqësisë

Tabela 4.44. Koefiçientët për hipotezën H1. (anketimi te klientët)

Tabela 4.45. Koefiçientët për hipotezën H1. (anketimi te punonjësit)





Tabela 4.50. Rezultatet e hipotezave (pyetësori i klientëve)

Tabela 4.51. Rezultatet e hipotezave (pyetësori i punonjësve)

Tabela 4.52. Krahasimi i R2 për identifikimin e efektit shtesë nga ndërveprimi (pyetësori

i klientëve)

Tabela 4.53. Krahasimi i R2 për identifikimin e efektit shtesë nga ndërveprimi (pyetësori

i punonjësve)

Tabela 5.1. Koefiçientët për hipotezën H1.

Tabela 5.2. Koefiçientët për hipotezën H1.1.























xvii

LISTA E FIGURAVE

Figura 1.1: Modeli konceptual i kërkimit

Figura 2.1. Modeli konceptual i dizertacionit

Figura 2.2. Marketingu i marrëdhënieve Vs marketingut të transaksioneve

Figura 2.3. Procesi i përvetësimit të blerjes

Figura 2.4. Katër tipet e marketingut

Figura 2.5. Modelet e gjashtë tregjeve

Figura 2.6. Shkalla e marrëdhënies

Figura 3.1. Procesi i modelit I-RM

Figura 3.2. Marrëdhënia midis variablave dhe marketingut të marrëdhënieve

Figura 3.3. Teoria e tre – faktorëve

Figura 3.4. Marrëdhënia midis variablave dhe marketingut në internet

Figura 3.5. Marrëdhënia midis variablave, marketingut të marrëdhënieve dhe internetit

Figura 3.6. Ndërtimi i hipotezave

Figura 3.7. Diagrama e hapave të mbledhjes së të dhënave

Figura 3.8. Hapat e zhvillimit dhe implementimit të kërkimit

Figura 4.1. Katër tipet e marketingut (Egan, 2001)

Figura 4.2. Modelet e gjashtë tregjeve

Figura 4.3. Shkalla e marrëdhënies

Grafiku 4.4. Përgjigjet për variablin e kënaqësisë sipas bankave

Grafiku 4.5. Përgjigjet për variablin e rekomandimit sipas bankave

Grafiku 4.6. Përgjigjet për variablin e komunikimit sipas bankave

Grafiku 4.7. Përgjigjet për variablin e database sipas bankave

Grafiku 4.8. Përgjigjet për variablin e jetëgjatësisë sipas bankave

Grafiku 4.9. Përgjigjet për variablin e besnikërisë sipas bankave

Grafiku 4.10. Përgjigjet për variablin e mbajtjes sipas bankave

Grafiku 4.11. Harta e të dhënave të funskioneve diskriminante

iii

LISTA E SHKURTIMEVE

MM – Marketingu i marrëdhënieve

WWW – World Wide Web

MI – Marketing në internet

KËN – Kënaqësia konsumatore

BEK – Besnikëria konsumatore

MBA – Mbajtja konsumatore

JET – Jetëgjatësia konsumatore

KOM - Komunikimi

DAT – Database (baza e të dhënave)

REK – Rekomandimi

VJK - Vlera e jetës së konsumatorit

MMP - Menaxhimi i marrëdhënieve me

partnerët

B2B – Tregtia biznes me biznes

B2C – Tregtia biznes me konsumator

ECR - Konsumatorë efiçentë në përgjigje

MTT - Marketingu tradicional i

transaksioneve

MDH - Marketingu i të dhënave

MN - Marketingu i ndërveprimit

MRR - Marketingu i rrjetit

RRPV - Rrjeti privat virtual

SPC - Zinxhiri i fitimit të shërbimeve

VMM - Variablat e marketingut të

marrëdhënieve

EMI - Elementët e marketingut në internet

PF - Programet e frekuencës

TAM - Modeli i Pranimit të Teknologjisë

CIT – Teknika e Incidenteve Kritike

RADV - Analiza e Regresionit me Variablat

Dummy Kategorik

CRP - Ndryshimi i Qëllimit të

Konsumatorëve

SEM - Modelimi Strukturor i Ekuacionit

CFA - Faktor Analizues Konfirmues

DSI - Shkalla novatore specifike

BSH - Banka e Shqipërisë

BKT - Banka Kombëtare Tregtare

RFB – Raiffeisen Bank

BBSH – Banka e Bashkuar e Shqipërisë

TB – Tirana Bank

NBG – Banka Kombëtare e Greqisë

AB – Alpha Bank

BV – Banka Veneto

PCB - Pro Credit Bank

BNT – Banka Ndërkombëtare Tregtare

BE – Banka Emporiki

BKSH – Banka e Kreditit të Shqipërisë

BC – Banka Credins

SG- Societe Generale

UB – Union Bank

FIB – Banka e parë e Investimeve

ISB – Intesa Sanpaolo Bank

3

KAPITULLI I

HYRJE

1.1.Parathënie

Marketingu i marrëdhënieve të ndërsjella është një disiplinë që u krijua në vitin 1980 dhe

që synon të krijojë një marrëdhënie afatgjatë me klientët, veçanërisht në drejtim të

marrëdhënieve personale. Kjo disiplinë përfshin kuptimin e drejtë të nevojave të klientit

nëpërmjet kuptimit dhe në përputhje me ciklin jetësor të klientit.

Ekonomisti Schneider B. ishte babai i kësaj disipline, i cili në vitin 1980 vërente: “Sa

surprizë e hidhur është për kërkuesit e tregut dhe biznesmenët e përqëndruar në

mekanizmat tradicionalë të promovimit, kur mësojnë se për një arsye fare banale,

produkti i tyre nuk është i përshtatshëm për pjesën dërrmuese të klientëve”.

Kërkimi i parë mbi këtë temë u krye nga Christian Grwnroos në vitin 1982, në shkollën

Suedeze të Ekonomiksit, ku përshkruhej se çfarë përmblidhej në fjalën “marketing

interaktiv”. Që atëherë u përkufizua termi “marketingu i marrëdhënieve ndërpersonale”

nga Len Berry. Tema u prek një vit më vonë edhe nga gjenerata e parë e teoricienëve të

marketingut, përfshi profesorin Theodore Levitt në Universitetin e Harvardit, i cili u

përpoq të studionte metodat e marketingut nëpërmjet transaksioneve individuale. Levitt

është i famshëm gjithashtu, për teorinë e vet mbi globalizimin. Ai është njeriu që e krijoi

këtë term, si shembull se si mënyra e jetës amerikane do të ndikonte në të gjithë botën,

duke bërë të mundur që mallra të njëjtë të shiteshin në vende të ndryshme. Në fakt,

marrëdhëniet e drejtpërdrejta kanë ekzistuar në atë kohë nën konceptin e kontakteve mes

bizneseve, por në vitet 90 ato u përdorën për herë të parë në shitjet me pakicë. Sot në

botë, ka kompani të posaçme, të cilat ofrojnë shërbime vetëm për marketingun interaktiv.

Krijimi i marrëdhënieve interaktive, përgjithësisht është proces i kushtueshëm dhe për

këtë arsye nuk përdoret për të gjitha shërbimet apo mallrat. Sipas Len Berry,

interaktiviteti mund të përdoret veçanërisht në sektorë ku klienti ka mundësi të zgjedhë

mes produkteve zëvendësuese ose kur produkti ka një cikël të qartë të konsumimit (p.sh.

cikli sezonal në sektorin e veshjeve). Ekspertë të tjerë e kanë kategorizuar disiplinën e

marketingut të marrëdhënieve si “marketing difensiv”, pra synohet që klienti të paguajë

më pak për atë që përfiton, në këmbim të besnikërisë më të gjatë. Kjo gjë bie në

kundërshtim me “marketingun ofensiv”, i cili synon të krijojë blerës të rinj dhe të rrisë

frekuencën e blerjeve të klientit nëpërmjet imazhit më të mirë, prestigjit dhe publicitetit.

Maksimizim i vlerës së konsumatorit, do të thotë kultivim i marrëdhënieve afatgjata me

të. Në të shkuarën, prodhuesit i përshtasnin ofertën çdo konsumatori; rrobaqepësi

kujdesej t’i përshtaste një kostum konsumatorit dhe këpucari bënte këpucë për çdo

individ. Revolucioni industrial çoi drejt erës së prodhimit masiv. Për të maksimizuar

ekonominë e shkallës, kompanitë filluan të prodhojnë të mira standarde, përpara se të

merrnin kërkesat dhe lanë konsumatorët të përshtateshin më atë që ishte në dispozicion.

Prodhuesit u zhvendosën nga marketingu ndërto-për-kërkesën në marketingun ndërto-

për-stokun. Sot kompanitë po largohen nga shpenzimet e çuara dëm të marketingut, në

një marketing më të saktë, i projektuar për të ndërtuar një marrëdhënie të fortë me

4

konsumatorin. Ekonomitë e sotme mbështeten nga bizneset informuese. Informacionet

kanë avantazhin të jenë të lehta për t’u diferencuar, përmbledhur, personalizuar dhe për

t’u përhapur, nëpërmjet rrjetit me një shpejtësi të madhe. Duke qenë se kompanitë kanë

rritur cilësinë në mbledhjen e informacionit rreth konsumatorit individual dhe partnerëve

të biznesit (shitësit e autorizuar (të shumicës), shpërndarësit dhe shitësit me pakicë) dhe

faktorët e tyre janë më fleksibël në projektim, ata kanë rritur aftësinë të individualizojnë

ofertat e tregut, mesazhet dhe masmediat. Specifikimi masiv është aftësia e kompanisë

për të përmbushur kërkesat e çdo konsumatori dhe për të përgatitur me shumicë produktet

e projektuara individualisht, programet e shërbimit dhe komunikimet.

Në botën aktuale ndërmarrja ushtron veprimtarinë e saj në një situatë konkurrence

gjithnjë e më të ashpër. Sot, klientët ballafaqohen me një mori produktesh dhe

shërbimesh që kënaqin dëshirat e tyre. Si mund të fitohet dhe të ruhet preferenca e tyre në

mënyrë rentable? Pikërisht në këtë aspekt duket roli i marketingut të marrëdhënieve.

Këndvështrimi marketing nënkupton detyrën kryesore në ndërmarrje, atë të identifikimit

të një bashkësie të saktë të nevojave të konsumatorit dhe të përshtaturit të prodhimit me

kënaqësitë e konsumatorit. Për realizimin e këtij objektivi, marketingu bashkëvepron me

drejtimin, financën, burimet njerëzore dhe sektorët e tjerë, ashtu siç merr në konsideratë

faktorët e mikro dhe makromjedisit.

Marketingu i marrëdhënieve është përkufizuar gjerësisht, por përgjithësisht, ai

konsiderohet se përfshin aktivitetet e joshjes, mirëmbajtjes dhe rritjes së marrëdhënieve të

konsumatorit me një organizatë. Kështu, ai merr në konsideratë si strategjitë e marketingu

ofensiv dhe të atij difensiv, ndërkohë që në të njëjtën kohë, përfshin elementët e shërbimit

konsumator. Marketingu ofensiv lidhet me fitimin e konsumatorëve të rinj, duke u

orientuar drejt konsumatorëve të ardhshëm apo thithjen e konsumatorëve të

konkurrentëve. Nga ana tjetër, marketingu difensiv shqetësohet për mbrojtjen e pjesës së

tregut dhe të bazës ekzistuese të konsumatorëve. Si pasojë, strategjitë e këtij lloj

marketingu, tentojnë të mbajnë konsumatorët ekzistues dhe të gjenerojnë më tepër biznes

nga ata. Meqenëse tregu është bërë më konkurrues dhe janë rritur kërcënimet për

përfitueshmërinë nga ana e hyrësve të rinj, organizatat e ndryshme duhet të marrin në

konsideratë mënyrat për të zhvilluar marrëdhëniet me konsumatorët e tyre ekzistues, me

qëllim që të mbrojnë pjesën e tyre të tregut. Që ta bëjnë këtë, ato duhet të kuptojnë se si

është zhvilluar marketingu i marrëdhënieve.

1.1.1.Marketingu i marrëdhënieve dhe zhvillimi teknologjik

Marketingu i marrëdhënieve është lehtësuar pas viteve 90, me zhvillimin e teknologjisë

dhe veçanërisht internetit. Qëllimi kryesor është mbajtja e klientëve ekzistues. Studime të

kryera për llogari të industrive të ndryshme, tregojnë se mbajtja e një klienti ekzistues ka

një kosto shumë të ulët, rreth 10 % e kostos që kërkon gjetja e një klienti të ri. Studimi i

kryer nga Reichheld dhe Sasser në 1990, tregoi se shtimi i investimit me 5 % për të

ruajtur besnikërinë e klientëve, sjell një rritje të përfitueshmërisë me 25 deri në 85 %, në

varësi të industrisë. Por, dy vite më vonë këta dy autorë bënë llogari të tjera duke dalë në

përfundime kontradiktore me përfundimet e para. Në fund, ata deklaruan se norma e

luhatjes së rritjes së të ardhurave është shumë më e lartë dhe shumë më variable, në

varësi të kushteve specifike. Teoria se krijimi i klientëve të rinj është shumë e

5

kushtueshme, ka ndryshuar edhe konceptin e zgjerimit të kompanive perëndimore në

tregjet e vendeve në zhvillim. Kështu, shumë kompani pëlqejnë më shumë të blejnë

kompanitë ekzistuese që veprojnë në këto vende, se sa të krijojnë kompani nga fillimi.

Sipas Herbert Stepic, që bleu në Shqipëri Bankën e Kursimeve, fakti se kjo bankë kishte

qindra-mijëra klientë, e bënte atë tërheqëse.

Përveç pjesës studimore, pra të kuptosh se sa prej klientëve të tu të fillimvitit vazhdojnë

të përdorin të njëjtat produkte në fund të vitit, marketingu interaktiv përdor një numër të

madh teknikash. Kartat e anëtarësisë dhe lehtësitë që shoqërojnë mbajtësit e kartave të

anëtarësisë, janë metodat tradicionale. Gjatë viteve të fundit, kompanitë po përdorin

gjithnjë e më shumë internetin, si mjet të interkomunikimit me klientët. Universitetet apo

kompani të tjera përdorin teknikën e e-mailit, ku informacioni u dërgohet personalisht me

e-mail një numri të madh klientësh ekzistues. Teknologjia ka ndihmuar për një trajtim më

profesional të klientit. Për shembull, në Angli, softe kompjuterike arrijnë të klasifikojnë

klientët në bazë të cilësisë së tyre. Në rast se një klient i mirë dhe i pasur merr në telefon

bankën e vet, atëherë softi bën që klienti të mos qëndrojë gjatë në pritje dhe telefonata e

tij të mbërrijë tek punonjësit më të mirë.

1.2 . Historiku i kërkimit

Në vitet e fundit, në një kohë kur zhvillimi teknologjik po ecën me hapa galopantë, ka

patur një rritje të interesit midis kompanive në lidhje me kultivimin e marrëdhënieve me

konsumatorin. Shkaku i kësaj qëndron në faktin se këto kompani kanë kuptuar që

ndërtimi i marrëdhënieve afatgjata me konsumatorët, ofron një mënyrë për reduktimin e

përqindjeve të largimit të tyre, reduktimit të kostove dhe rritjes së të ardhuarve. Por,

ndërsa kompanitë dëshirojnë të ndërtojnë marrëdhënie me konsumatorët e tyre, pak

konsumatorë mendojnë apo perceptojnë se kanë një marrëdhënie me kompanitë tek të

cilat janë klientë. Marketingu i marrëdhënieve përshin aktivitetet e joshjes, mirëmbajtjes

dhe rritjes së marrëdhënieve të konsumatorit me një organizatë. Ndërtimi i marrëdhënieve

me konsumatorin është më tepër se sa një funksion marketing. Ai është një filozofi

organizative, e cila ndikon mbi operacionet, proceset, punonjësit, shërbimin konsumator

dhe cilësinë. Në këtë mënyrë, kompanitë që dëshirojnë të ndërtojnë dhe mirëmbajnë

marrëdhënie afatgjata, duhet të ndjekin një metodë gjithëpërfshirëse në sjelljen e tyre me

konsumatorin.

Qëllimi i këtij disertacioni është të propozojë një model që shpjegon ndërveprimin e

marketingut të marrëdhënieve me marketingun në internet, duke marrë në konsideratë

disa variabla shpjeguese si: kënaqësia konsumatore, komunikimi, database (baza e të

dhënave), besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja konsumatore.

Për të dëshmuar konceptet teorike, është paraqitur një rast studimor i bankave të nivelit të

dytë që operojnë në sektorin bankar shqiptar. Duke kuptuar shumë mirë variablat që

ndikojnë këtë ndërveprim, do të paraqesim efektin e sinergjisë që krijohet nga bashkimi i

këtyre dy formave të marketingut. Të gjitha këto, në kuadër të rritjes së performancës së

shërbimit/produktit, si një sfidë e vazhdueshme për rritjen e fitimeve të kompanive të

shërbimeve, por jo vetëm. Kompanitë i konsiderojnë marrëdhëniet e zgjeruara të

konsumatorëve si një aset të vlefshëm për operimin e tyre.

6

Ka pasur diskutime të konsiderueshme për ndikimin e sjelljes së konsumatorëve, në

performancën e biznesit, në literaturën e marketingut (Heskett, 1994; Nelson, 1992; Rust

dhe Zahorik, 1991; Storbacka, 1994). Megjithatë, ka pasur pak punë empirike që lidh

marketingun e marrëdhënieve me marketingun në internet, në bazë të variablave të

cilësisë së shërbimit. Reichheld dhe Sasser (1990) propozojnë konceptin e zinxhirit të

fitimit të shërbimit (SPC), i cili lidh cilësinë e shërbimit, sjelljen e konsumatorëve dhe

rentabilitetin. Koncepti SPC argumenton se kënaqësia e konsumatorit është e ndikuar nga

vlera e cilësisë së shërbimit, e cila nga ana e vet ndikon në mbajtjen e konsumatorëve (të

riblerjes), besnikërinë dhe rekomandimin (fjala-e-gojës apo referimit). Si rrjedhojë,

rentabiliteti është i stimuluar nga mbajtja e konsumatorëve dhe nga besnikëria. Koncepti i

cilësisë së shërbimeve dhe marketingut të marrëdhënieve po vendoset edhe në literaturën

e marketingut, ku disa korniza tashmë janë zhvilluar (Parasuraman, 1988).

Hulumtimet e mëparshme kanë treguar se ekziston një lidhje e fortë dhe pozitive midis

variablave të cilësisë së shërbimit dhe kënaqësisë së konsumatorëve (Rust dhe Oliver,

1994; Fornel 1996). Por, nuk ka patur studime të mirëfillta për të identifikuar “fuqinë” që

krijohet nga bashkëveprimi i marketingut të marrëdhënieve, kur ajo aplikohet nëpërmjet

marketingut në internet.

Gjetja e variablave kritike të shërbimeve mund të çojë firmat e shërbimeve të kërkojnë

strategji gjithëpërfshirëse, për arritjen e qëndrueshme të përparësive konkurruese dhe të

identifikimit të fuqisë së marketingut të marrëdhënieve, marketingut në internet (Matzler,

2004) dhe efektit të sinergjisë që krijohet nga ndërveprimi i tyre. Për më tepër,

marketingu i marrëdhënieve luan një rol të rëndësishëm në qëndrimin e tyre, ndërmjet

variablave të cilësisë së shërbimit dhe sjelljes së konsumatorëve.

Literatura e marketingut të marrëdhënieve apo sjelljes konsumatore përshkruan përfitimet

e mundshme për klientët dhe kompaninë nga menaxhimi i biznesit dhe performancës së

tij strategjike. Literatura bën thirrje për krijimin e marrëdhënieve, në mënyrë që

kompanitë të ndërtojnë besimin dhe besnikërinë, të zhvilluara nga strategjitë afatgjata dhe

për të qenë pro-aktive për nevojat e konsumatorëve (Fornell dhe Lehman, 1994;

Anderson, 1999). Disa prej studimeve ekzistuese empirike, duket se u mungon

rigoroziteti i nevojshëm teorik dhe analitik dhe kjo është parë si një kërkesë e ngutshme

për të ardhmen, për një analizë të sjelljes së konsumatorit (Matzler dhe Sauerwein, 2002).

Në këtë disertacion jemi munduar të thellohemi në variablat përbërëse të marketingut të

marrëdhënieve dhe se si sillen këto variabla nga ndikimi i zhvilimit teknologjik. Kemi

parë si të rëndësishme shtatë variablat e marra nga teoritë e marketingut, të cilat duket të

jenë një mënyrë për matjen e marketingut të marrëdhënieve. Variablat e trajtuara të

marketingut të marrëdhënieve janë:

Kënaqësia e konsumatorëve

Komunikimi

Database

Besnikëria e konsumatorëve

Jetëgjatësia konsumatore

Rekomandimi konsumator

Mbajtja e konsumatorëve

7

1.3. Problemi i kërkimit

Zhvillimi i teknologjive dhe stileve të menaxhimit në shoqëri, dhe rrjedhimisht në botën e

biznesit, janë të shumta dhe kanë nevojë të kuptohen dhe analizohen në lidhje me njëra-

tjetrën, për të kuptuar plotësisht shtrirjen e tyre dhe mundësitë që ato ofrojnë. Marketingu

i marrëdhënieve dhe marketingu në internet ka sjellë rritje të shpejtë të disa kompanive,

por po u shkakton shqetësime të mëdha disa të tjerave (Rayport dhe Jaworski, 2001).

Akademikët dhe kërkuesit, në mënyrë të njëjtë, kanë spekuluar nëse mjetet ekzistuese të

marketingut janë të përshtatshme për marketingun në internet apo jo (Rayport dhe

Jaworski, 2001). Ndoshta parimet aktuale marketing, ato bazë dhe të përpunuara, nuk i

referohen apo përfaqësojnë problemet e sakta të marketingut të marrëdhënieve dhe atij të

internetit? Shumë kërkues kanë identifikuar fuqinë e marketingut të marrëdhënieve apo të

marketingut në internet, në sektorë të ndryshëm. Por, në një kohë kur zhvillimi i këtyre

dy formave të marketingut po ecën paralelisht dhe me rritme të larta, a ekziston një fuqi

shtesë nga ndërveprimi i tyre?

Ka katër pyetje hulumtuese që ky disertacion përpiqet për t'iu përgjigjur:

1. Cila është fuqia (avantazhi konkurrues) që arrihet nga aplikimi i marketingut të

marrëdhënieve nëpërmjet variablave të kësaj forme marketingu?

2. Cila është fuqia e variablave të marketingut të marrëdhënieve nën ndikimin e

marketingut në internet?

3. Cila është marrëdhënia midis rëndësisë së variablave të marketingut të marrëdhënieve

dhe të marketingut në internet?

4. Fuqia e variablave të marketingut të marrëdhënieve, është në nivele më të larta nëse

përdorim të kombinuara dhe të integruara me njëra – tjetrën programet e marketingut të

marrëdhënieve me elementët e marketingut në internet. Sa do të ishin nëse i përdorim të

veçuara ato?

1.4. Konteksti i studimit

Kuadri i kësaj pune kërkimore bazohet në dy shtylla kryesore: variablat e marketingut të

marrëdhënieve (VMM) dhe sjelljen e këtyre variablave, nën ndikimin e marketingut në

internet. Modeli konceptual është treguar në figurën 1.1. Modeli i vlerëson cilësitë e

variablave të marketingut të marrëdhënieve nga dy këndvështrime: performanca e

variablave dhe rëndësia e tyre. Kështu, ajo sugjeron se ka një marrëdhënie dinamike

(asimetrike dhe jo-lineare) mes performancës së variablave dhe rëndësisë së tyre. Me

fjalë të tjera, rëndësia e variablave është funksioni i performancës së variablave. Studimi

sugjeron gjithashtu, një mekanizëm për të qartësuar sjelljen e këtyre variablave në

marketingun në internet, në bazë të ndikimit të tyre në marketingun e marrëdhënieve.

8

Puna kërkimore përpiqet të provojë se marrëdhëniet ndërmjet variablave të marketingut

të marrëdhënieve dhe variablave të marketingun në internet, janë jo-lineare dhe

asimetrike. Së fundi, studimi vlerëson ndërveprimin e marketingut të marrëdhënieve me

marketingun në internet, në lidhje me variablat e marra në studim. Një qasje e tillë për

sjelljen e konsumatorëve, mund të ndihmojë ofruesit e shërbimeve për të maksimizuar në

mënyrë efektive dhe efikase përfitimet e tyre.

Figura 1.1: Modeli konceptual i kërkimit

1.5. Qëllimi dhe objektivat e kërkimit

1.5.1. Qëllimi i kërkimit

Qëllimi i këtij kërkimi është të krijojë një kornizë që vlerëson marrëdhëniet mes

variablave të marketingut të marrëdhënieve dhe të marketingut në internet, të identifikojë

fuqinë e marketingut të marrëdhënieve dhe rëndësinë e variablave të kësaj forme

Kënaqësia

Besnikëria

Mbajtja

Jetëgjatësia

Database

Komunikimi

Marketingu i

marrëdhënieve

Marketingu në

internet

Efekti i sinergjisë

Rekomandimi

9

marketing në sektorin bankar shqiptar (variablit të kënaqësisë së konsumatorit,

komunikimit, database, besnikëria konsumatore, jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja

konsumatore) dhe të identifikojë fuqinë e internetit në zbatimin e marketingut të

marrëdhënieve.

1.5.2. Objektivat e kërkimit

Në mënyrë që të përmbushë qëllimin e kësaj pune kërkimore, objektivat e këtij

disertacioni janë:

Objektivi 1: Të kuptojmë avantazhin konkurrues që arrihet nga aplikimi i marketingut të

marrëdhënieve, nëpërmjet variablave të kësaj forme marketingu.

Objektivi 2: Të kuptojmë rëndësinë e variablave të marketingut të marrëdhënieve, me dhe

pa përdorimin e marketingut në internetit.

Objektivi 3: Të krijojmë një kornizë që lidh marrëdhënien midis rëndësisë së variablave

të marketingut të marrëdhënieve dhe të marketingut në internet.

Objektivi 4: Të kuptojmë fuqinë e sinergjisë, nëse përdorim të kombinuara dhe të

integruara me njëra–tjetrën, variablat e marketingut të marrëdhënieve me marketingun në

internet (modeli E-RM) dhe nëse kjo fuqi do të ishte më e lartë e sa do të ishte nëse i

përdorim të veçuara ato.

1.6. Metodologjia e hulumtimit

Hulumtimi është përshkrues dhe shpjegues në lidhje me variablat dhe ndërton një tablo të

gjerë të marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut në internet. Për të arritur

objektivin 1, teza shqyrton teoritë e marketingut të marrëdhënieve dhe variablat e saj

(kënaqësia konsumatore, komunikimi, database, besnikëria konsumatore, jetëgjatësia,

rekomandimi dhe mbajtja konsumatore), për të kuptuar rolin e sjelljes së klientit në

mjedisin e biznesit dhe në sektorin e shërbimeve. Për të arritur objektivin e dytë, studimi

fokusohet në variablat e marra në studim, duke vëzhguar sjelljen dhe ndryshimin e tyre

nga zhvillimi teknologjik. Për të paraqitur një tablo sa më të gjerë të këtij objektivi,

fokusohemi edhe në elementët e marketingut në internet (aksesi në internet, përdorimi i

internetit për shërbimet, komunikimi nëpërmjet internetit, siguria, besimi, etj.), aplikimin

e tyre në sektorin e shërbimeve dhe vlerën që krijohet për klientët dhe kompanitë.

Objektivi i tretë arrihet duke nxjerrë të dhëna për variablat e marketingut të

marrëdhënieve dhe elementëve të marketingut në internet, nga një kombinim i shqyrtimit

të literaturës, anketave dhe intervistave, përmes një rasti studimor. Për mbledhjen e të

dhënave janë realizuar intervista dhe pyetësorë. Të dhënat janë analizuar duke përdorur

metoda të ndryshme statistikore, si: regresioni i shumëfishtë, analiza e regresionit me

variabla dummy, regresioni logjistik, regresioni logjistik me variabla dummy dhe

modelimi i ekuacionit strukturor (SEM), për të testuar variablat dhe konstruktet. Studimi

hulumton këta faktorë duke përdorur si shembull industrinë bankare shqiptare. Së fundi,

10

për të arritur objektivin 4, për të provuar ose hedhur poshtë hipotezën kryesore të modelit

konceptual, kjo arrihet përmes testimit të hipotezave.

1.7. Organizimi i punimit

Disertacioni përbëhet nga 5 kapituj, të grupuara në dy pjesë. Në pjesën e parë realizohet

një vlerësim i literaturës ekzistuese, metodologjisë, instrumentave të përdorura dhe

modeleve të ngritura (kapitujt 2 dhe 3). Në pjesën e dytë janë paraqitur dhe testuar

modelet e propozuara dhe janë diskutuar konkluzionet e punimit e kontributet e saj në

shoqërinë shqiptare dhe më gjerë (kapitujt 4, 5).

Kapitulli 2: Rishikimi i literaturës

Në kapitullin 2 është shqyrtuar literatura analitike e marketingut të marrëdhënieve,

marketingut në internet, variablave përbërëse të marketingut të marrëdhënive,

marketingut të marrëdhënieve në moshën e internetit dhe literatura përkatëse e rastit të

studimit. Variablat e marra në konsideratë, janë trajtuar dy herë. Herën e parë për rastin

kur ato ndikojnë marketingun e marrëdhënieve në tregun offline dhe herën e dytë janë

trajtuar se si kanë ndryshuar ato sjelljen e tyre, si përbërëse të marketingut të

marrëdhënieve, gjatë aplikimit të marketingut në internet. Variablat e trajtuara janë:

Kënaqësia konsumatore

Komunikimi

Database

Besnikëria konsumatore

Jetëgjatësia konsumatore

Rekomandimi konsumator

Mbajtja e konsumatorëve

Kapitulli 3: Metodologjia e studimit dhe instrumentat e përdorura

Pjesa e parë e këtij kapitulli trajton konceptin e modelimit të marrëdhënieve të krijuara.

Kjo pjesë nënvizon faktin se nuk ka konsensus universal për marrëdhëniet mes variablave

të marketingut të marrëdhënieve dhe marketingut në internet. Në pjesën e dytë të këtij

kapitulli, diskutohen qasjet kërkimore, metodat e ndërmarra në këtë punim dhe

instrumentat e përdorura. Në këtë pjesë jepen të dhënat e studimit kryesor, të cilat

kompromentojnë komponentët kërkimore të këtij disertacioni, duke përfshirë

instrumentat kërkimore, mjetet analitike, mostrat kërkimore, grumbullimin e të dhënave,

etj. Si rezultat, propozohen teknika të ndryshme të modelimit për të paraqitur raportin

reciprok shkak-pasojë ndërmjet variablave të sjelljes në këtë model. Në pjesën e fundit

shqyrtohen studimet empirike të kryera për nxjerrjen e variablave kryesore të marketingut

të marrëdhënieve dhe marketingut në internet. Në këtë pjesë, sigurohet besueshmëria dhe

vlefshmëria e të dhënave.

Kapitulli 4: Analiza e rezultateve dhe gjetjet

Kapitulli 4 ofron testimin e të dhënave nga metodat statistikore, të përdorura në kapitullin

3. Ky kapitull përmban faktorët e analizës dhe besueshmërinë dhe bëhet një analizë e

literaturës së gjetur nga burimet dytësore. Gjithashtu, zhvillohet një analizë e hollësishme

11

diskriminante e të dhënave. Nëpërmjet përdorimit të programeve statistikore SPSS 17.0,

Megastat dhe Statgraficks, përpunohen të dhënat dhe identifikohen treguesit e

rëndësishëm statistikorë të modelit. Gjetjet konfirmojnë vlefshmërinë dhe besueshmërinë

e modelit konceptual të propozuar dhe sigurojnë rezultatet e kërkimit.

Kapitulli 5: Diskutimi i rezultateve, konkluzionet dhe rekomandimet

Ky kapitull paraqet një përmbledhje të hulumtimit në këtë mikrotezë. Diskutohen

rezultatet, si dhe konkluzionet e nxjerra nga gjetjet, të cilat pasqyrohen në këtë kapitull.

Rezultatet e testimit të të gjitha hipotezave të modelit janë gjithashtu objekt i këtij

kapitulli. Ky kapitull vlerëson kontributet teorike dhe praktike të këtij punimi, nxjerr në

pah kufizimet e tij dhe diskuton potencialin për kërkime të mëtejshme.

12

KAPITULLI II

SHQYRTIMI I LITERATURËS

Një nga zhvillimet më të mëdha në marketing ka qenë zhvillimi nga marketingu i

transaksioneve në marketingun e marrëdhënieve. Ky kapitull përmbledh dhe diskuton

literaturën kryesore të këtij kërkimi, duke u fokusuar si tek marketingu i marrëdhënieve,

ashtu edhe tek marketingu në internet.

Në fillim shqyrtohet literatura e marketingut të marrëdhënieve, si një nga format

interaktive të marketingut të ditëve të sotme. Kapitulli vijon duke trajtuar literaturën e

marketingut në internet, ku shfaqja e internetit, si një mënyrë shumë e mirë për të bërë

biznes, ka krijuar një mjedis me të cilin nevojat dhe pritshmëritë e klientëve të biznesit

dhe të konsumatorëve janë në ndryshim të shpejtë dhe në zhvillim. Kjo situatë u paraqet

një detyrë të re menaxherëve të marketingut, me sfidën e verifikimit se cilët janë

elementët më të rëndësishëm të marketingut në internet që kanë të bëjnë me sjelljen

konsumatore.

2.1. Marketingu i marrëdhënieve

Marketingu është edhe funksion i biznesit, edhe filozofi e tij. Si një funksion biznesi,

marketingu është i lidhur me drejtimin efektiv të të gjithë elementëve të marketingut

miks, si: drejtimi i produktit, strategjitë e çmimit, të promocionit, të shpërndarjes dhe

njerëzit në shërbime. Megjithatë, shumë biznese e shohin marketingun si përgjegjës

vetëm për këto fusha. Realisht, këto biznese nuk janë të orientuara nga marketingu, ato

thjesht kërkojnë në këto fusha, nën një drejtim të përshtatshëm të marketingut.

Bizneset e kanë të nevojshme ta shohin marketingun jo vetëm si një funksion të biznesit,

por edhe si një filozofi të tij. Si filozofi, marketingu përfshin të gjitha aspektet e biznesit.

Në themel, kur një biznes e konsideron dhe e aplikon marketingun si një filozofi, në

mënyrë efektive ai e bën “konsumatorin mbret”. Duke e konsideruar konsumatorin

mbret, biznesi ka nevojë të krijojë një progam të marketingut të marrëdhënieve.

Vështrimi i marketingut jo vetëm si një funksion i biznesit, por si një filozofi e tij, bëhet

më i domosdoshëm për bizneset e suksesshme në kushtet e konkurrencës, e cila po

intensifikohet gjithnjë e më tepër.

13

Një organizatë duhet ta konceptojë vetveten, jo thjesht për të siguruar fitime, por si një

biznes që siguron shërbime për individët, për bizneset dhe entitetet e tjera. Koncepti

marketing duhet të përfshijë organizatën në tërësi. Çdo pjesëtar i ekipit duhet të

ndërgjegjësohet që ai është vital për skemën e organizatës dhe se ai mbështetet e beson

tek çdo pjesëtar tjetër.

Në të vërtetë, organizata e orientuar nga marketingu i marrëdhënieve pranon që kënaqësia

konsumatore dhe arritja e qëllimeve të saj financiare dhe jo-financiare janë të

ndërthurura. Qëllimet e saj nuk mund të arrihen pa identifikimin e nevojave dhe

dëshirave konsumatore, si dhe shërbimin e këtyre nevojave dhe dëshirave në mënyrë

efektive.

Definicioni më i njohur dhe më i përdorur i marketingut, nga Kotler, thotë se:

“Marketingu është një analizë, planifikim, zbatim dhe kontroll i programeve të

përpiluara, për të krijuar, ndërtuar dhe mirëmbajtur shkëmbim marrëdhëniesh, në të mirë

të anasjelltë, me qëllim të caktuar, për të arritur objektivat e atij që bën marketing”

(Kotler, Andreasen, 1991, 15). Marketingu mund të shihet siç e spikat Harmoni: “Gjetja,

diagnostifikimi dhe përmbushja e nevojave të klientelës relevante, përmes shkëmbimit të

marrëdhënieve, në të mirë të anasjelltë, duke arritur që këto të kryhen më mirë se sa

konkurrentët” (Harmon, 2002, 61).

Të dyja definicionet e përmendura theksojnë se marketingu është një shkëmbim

marrëdhëniesh, por nuk ka ndonjë identifikim të qartë se çfarë marrëdhëniesh fshihen pas

këtyre shkëmbimeve.

Marketingu i marrëdhënieve është një formë e marketingut, e cila u zhvillua si

kundërpërgjigje e drejtpërdrejtë marketingu në vitet 1960-të dhe doli në skenë në vitet

1980-të, ku vihej theks më i madh në ndërtimin e marrëdhënieve afatgjata me

konsumatorët, se sa në transaksionet individuale, e cili përfshin një kuptim të nevojave të

konsumatorëve, gjatë gjithë ciklit të jetës së tyre.

Marketingu i marrëdhënieve thekson sigurimin e një varg produktesh apo shërbimesh të

konsumatorëve ekzistues, sipas nevojës që ata kanë

(Morgan dhe Hunt, 1994).

Marketingu tradicional e ka vënë theksin në marrjen e sa më shumë konsumatorëve.

Mirëpo, marketingu i marrëdhënieve i ka vënë theks të veçantë rëndësisë së zhvillimit

dhe mbështetjes së marrëdhënieve afatgjata me konsumatorët ekzistues dhe mban

qëndrimin se energjia dhe burimet të përqendrohen në kultivimin e tyre (Grönroos, 1997).

Grönroos paraqet një kornizë të marketingut të marrëdhënieve, i cili në thelb ka një

proces ndërveprues, një proces komunikimi të planifikuar, i cili mbështetet nga lloje të

ndryshme të mediave dhe të një procesi që e paraqet konsumatorin si rezultat i

marketingut të marrëdhënieve (Grönroos 2000).

Shkenca e marketingut është zhvilluar duke nxitur dhe zhvillimin e sektorëve specifikë të

tij. Në vitet 1950, në fokusin e marketingut ishin kryesisht mallrat konsumatore, në vitet

1960 ishte marketingu industrial, në vitet 1970, marketingu i organizatave jofitimprurëse,

në vitet 1980 ishte marketingu i shërbimeve, dhe që prej viteve 1990 ka spikatur

marketingu i marrëdhënieve.

Marketingu i marrëdhënieve është duke dalë në pah, si një fenomen i ri, por praktika e

marrëdhënies së marketingut të orientuar i ka fillesat në epokën para-industriale. Studiues

14

të ndryshëm kanë zbuluar historinë e praktikave të marketingut dhe kanë ilustruar se si

shpikja e prodhimit në seri, dalja në pah e ndërmjetësit dhe ndarja e prodhuesve nga

konsumatori në epokën industriale, çon në një fokus transaksional të marketingut.

Në bazë të avancimeve teknologjike, marketingu i drejtpërdrejtë është duke pësuar një

kthesë, duke na çuar në një orientim marrëdhënieje. Kjo është ajo çfarë trajton edhe ky

disertacion; ndërveprimin e tekonologjisë me marketingun e marrëdhënieve. Autorë të

ndryshëm pretendojne se me evolucionin e marketingut të marrëdhënieve, ”teoria” model

e marketingut që del në pah deri më sot, do të jetë e pamjaftueshme për të shpjeguar

fenomenin e rritjes së marketingut dhe të zhvillimit bashkëpunues të blerësve në procesin

e prodhimit. Një shembull i alternuar i nevojave të marketingut për t’u zhvilluar është

fakti se studiues të ndryshëm e trajtojnë marketingun më shumë si proces sesa orientim i

pasojës dhe krijimi i vlerave theksuese.

Megjithëse praktikat e marketingut mund të datojnë që nga 7000 B.C.(Carratu 1987),

marketingu mendohej si një disiplinë e dalluar, që ka lindur nga ekonomia rreth fillimit të

të shekullit të kaluar. Si një disiplinë e vrullshme e fituar dhe e zhvilluar përmes tre

burimeve të para të shekullit të 20, fokusi primar ishte në transaksionet dhe teoritë.

Megjithatë, zhvillimi i marketingut si një fushë studimi dhe praktike është duke iu

nënshtruar një rikonceptimi në orientimin e tij nga marrëdhëniet e transaksioneve (Kotler

1990, Webster 1992.). Në të vërtetë, dalja në pah e një marrëdhënieje nga akademikë

mendimtarë të marketingut, është një paralajmërim i dhënë në interesin rritës të

marketingut të marrëdhënieve si një model. Në këtë trajtim literature, vëmë re që

zhvendosja e modelit të transaksioneve tek ai i marrëdhënieve është e shoqëruar me

kthimin e marketingut të drejtpërdrejtë, si në formën B2B (në biznes me biznes) edhe në

B2C (biznes tek blerësit e tregut).

Modeli konceptual i këtij disertacioni bazohet në shtatë atribute (elementë të shërbimit

konsumator) që ndërtojnë marketingun e marrëdhënieve. Në bazë të studimeve të shumta

të literaturës së marketingut dhe në funksion të këtij kërkimi, ne i kemi trajtuar këto

atribute si përbërës kryesorë të marketingut të marrëdhënieve, sipas figurës 2.1.

Konkretisht: kënaqësia konsumatore, komunikimi, database, besnikëria konsumatore,

jetëgjatësia, rekomandimi dhe mbajtja konsumatore.

15

Figura 2.1. Modeli konceptual i disertacionit

Marketingu është kthimi i kënaqësisë konsumatore në një fitim (Kotler 2002). Me fjalë

më të thjeshta, gjërat që bëhen për të tërhequr dhe ruajtur konsumatorët për një përfitim,

mund të quhet marketing. Ky përfundim i thjeshtë tregon që marketingu është i orientuar

drejt një natyre. Sidoqoftë, duke parë mbrapa në historinë e marketingut, tregohet që idea

e marketingut ka qenë ndryshe dhe ka marrë forma të ndryshme në periudha të ndryshme

kohore. Katër filozofitë më të mëdha të menaxhimit të marketingut janë: koncepti i

prodhimit, koncepti i produktit, koncepti i shitjes dhe koncepti i marketingut. Të gjitha

këto janë të lidhura me natyrën e evoluimit të marketingut.

Ky zhvillim i evoluimit të marketingut nënkupton që fillimisht, marketingu ishte i lidhur

me prodhimin masiv dhe shpërndarjen efiçente të produkteve (koncepti prodhim) dhe tani

ai është duke u parë si një konsumator i orientuar në aktivitetin themelor të biznesit

(koncepti marketing). Por, një kërkues mund të bëjë një pyetje të thjeshtë: “Cila ishte

forma e marketingut përpara konceptit të prodhimit”? Nëse detyra e marketingut ishte të

shiste produkte, me sa duket, kanë qenë disa lloj veprimtarish marketingu të praktikuar,

përpara asaj kohe. Përgjigja mund të jetë koncepti i vërtetë i marketingut të

marrëdhënieve, ku besohet që idea e marketingut fillon me gjëra të thjeshta, të quajtura

marrëdhënie midis blerësve dhe shitësve. Në fillimet e tij, nëse marketingu ishte menduar

të kryente një shitje, ajo marrëveshje ishte mbyllur vetëm nëpërmjet aktit të marrëdhënies

midis blerësit dhe shitësit. Për shembull, në atë kohë, nëse një person dinte si të thurte një

veshje, ai e përdorte atë për t’ua shitur njerëzve të cilët i njihte dhe kishte disa lloje

marrëdhëniesh me ta. Kjo ishte për shkak të nivelit të ulët të mundësive/veprimtarive

promocionale, nga pikëpamja e shitësve. Nga ana tjetër, blerësit ishin më të interesuar

Efekti i

sinergjisë

Komunikimi

Kënaqësia

Jetëgjatësia

Besnikëria

Mbajtja

Siguria

Rekomandimi

Marketingu i

marrëdhënieve

Marketingu

në internet

16

rreth shërbimeve pas shitjes, në lidhje me produktet që do të blinin dhe natyrisht, ata ishin

mësuar të kërkonin për një shitës të njohur. Prandaj, puna e menaxherëve të marketingut

ishte të krijonin disa lloje marrëdhëniesh me konsumatorët e tyre, që ata të shkonin tek

ata përsëri e përsëri. Në parim, ky proces i tërheqjes dhe ruajtjes së konsumatorëve ishte

detyra e marketingut, e cila tani ka termin “marketingu i marrëdhënieve”(MM).

Pasi u krijua marketingu masiv, përdorimi i marrëdhënieve filloi të venitej. Teknologjia e

re dhe mbërritja e marketingut masiv (prodhimi masiv, shpërndarja masive dhe

promocioni masiv), e bëri më pak të rëndësishme zhvillimin e një marrëdhënieje të fortë

me konsumatorët. Por tani, me ndryshimin e përgjithshëm të informacionit dhe internetit,

menaxhimi i bazës së të dhënave i shtron rrugën për aplikimin e marketingut të

marrëdhënieve disa here më shumë dhe marketerët filluan të kenë avantazhet e kësaj

teknologjie të re, në krijimin e lidhjeve të ngushta me klientët e tyre. Për shembull, hoteli

Ritz-Carton siguron shërbim me përpikmeri të lartë, vetëm sepse ata kanë të dhëna të

hollësishme, të më shumë se 240 000 klientëve të përsëritur. Kompania trajnon çdo

punonjës të saj që të shënojnë preferencat e të ftuarve dhe t’i regjistrojnë këto në një

profil historie të klientëve, të kompjuterizuar. Kështu, është gjetur që këto teknologji po

ndihmojnë marketerët të fillojnë marketingun e marrëdhënieve përsëri.

Marketingu i marrëdhënieve tani po përdoret gjerësisht nga marketeret B2B. Shitësit

ruajnë dhe zhvillojnë marrëdhënie të ngushta me klientët e tyre, madje ndonjëherë,

kompanitë caktojnë një menaxher marrëdhëniesh që të kujdesen për klientët e tyre të

rëndësishëm. Duke njohur vlerën e marrëdhënieve të vazhdueshme në ndërtimin e

besnikërisë konsumatore, Caterpillar pothuajse ia besoi suksesin e tij, rrjetit të fortë të

agjentëve të shitjes dhe shërbimeve të përkrahjes së produktit, të paraqitura kudo nëpër

botë, duke theksuar njohuritë e tregtisë lokale dhe marrëdhënieve të ngushta me klientët.

Ka pothuajse 30 vjet që koncepti i marketingut të marrëdhënieve erdhi në formën

praktike. Por, akoma shumë studiues ndiejnë që praktikuesve të marketingut u mungon

kuptimi i këtij koncepti. Përballë konkurrencës së egër në tregtinë e sotme, ku marketingu

i marrëdhënieve është bërë pjesë e brendshme dhe praktike, ky i fundit po bëhet

jashtëzakonisht i rëndësishëm. Ndonjëherë konkurrenca bëhet aq e fortë saqë shumë

studiues nuk hezitojnë ta quajnë atë një “luftë koorporatash”(ose luftë e përbashkët)”. Një

arsye që këta marketerë po vijnë gjithmonë në rritje, me mjete dhe strategji të reja, është

për të siguruar mbijetesën dhe rritjen e tyre. Në këtë renditje të mjeteve të reja,

marketingu i marrëdhënieve është konsideruar si një instrument i fuqishëm për

menaxherët e marketingut.

Qëllimi i këtij disertacioni është të shqyrtojmë konceptin bazë të termit të marketingut të

marrëdhënieve, marketingut në internet dhe forcës ndërvepruese të tyre. Ai do mund të

ndihmojë marketerët, të kuptojnë se çfarë do të thotë vërtetë marketingu i marrëdhënieve

dhe prej këtej, t’i ndihmojë ata ta implementojnë konceptin në organizatat e tyre. Do të

bëhet një përpjekje literature, për të treguar se çfarë është marketingu i marrëdhënieve,

marketingu në internet, variablat përbërëse të tyre dhe fuqia e ndërveprimit.

17

2.1.1. Përcaktimet e marketingut të marrëdhënieve

Marketingu është për të krijuar, ruajtur dhe rritur marrëdhëniet me klientët dhe partnerët

e tjerë, për një fitim më të mirë, kështu që objektivat e palëve të përfshira, plotësohen.

Kjo realizohet nga një shkëmbim i ndërsjelltë dhe përmbushje e premtimeve (Gronroos,

1994). Zakonisht, disa marrëdhënie janë afatgjata, por jo detyrimisht gjithmonë.

Marrëdhënia me një klient mund të ndahet në dy pjesë: ta tërheqë klientin dhe të rrisë

marrëdhënien me atë klient, që të realizojë qëllimin ekonomik të marketingut.

Sipas Zeithalm dhe Bitner (2000), marketingu i marrëdhënieve është një filozofi e të bërit

biznes, një orientim strategjik që fokusohet në mbajtjen dhe përmirësimin e klientëve

aktuale, më mirë sesa të sigurojë klientë të rinj. Kjo filozofi supozon që klientët

preferojnë të kenë një marrëdhënie në vazhdim me një organizatë, sesa të ndryshojë

vazhdimisht kompaninë në kërkimet e tyre për vlerë (çmim).

Figura 2.2. Ndryshimi midis marketingut të transaksioneve

dhe atij të marrëdhënieve

Berry dhe Parasuraman (1991) e identifikuan marketingun e marrëdhënieve, si një rrugë e

marketingut që i përket tërheqjes, zhvillimit dhe ruajtjes së marrëdhënies me klientët.

Nga pikëpamja e Coviello (1997), marketingu i marrëdhënieve është një rrugë

multifunksionale dhe integrative, e cila e përshkruan marketingun si “veprimtari

integrative”, duke përfshirë funksionet përgjatë organizimit, me theksim të fortë në

lehtësinë, ndihmën dhe ruajtjen e marrëdhënieve jashtë orarit. Një përfundim i

hollësishëm i formës së marketingut të marrëdhënieve është: “marketingu i

marrëdhënieve i referohet të gjitha veprimtarive të marketingut, të drejtuara nga krijimi

dhe zhvillimi, duke ruajtur me sukses shkëmbimet relative” (Morgan dhe Hunt, 1994).

Pra, objektivi i përgjithshëm i marketingut të marrëdhënieve është të lehtësojë dhe ruajë

marrëdhëniet afatgjata me konsumatorët.

Si në epokën para-industriale (e karakterizuar nga marketingu i drejtpërdrejtë i praktikave

të agrikulturës dhe të prodhuesve artizanalë), megjithëse në një formë ndryshe,

18

marketingu i drejtpërdrejtë përsëri po bëhet popullor, dhe si rrjedhim realizohet orientimi

i marrëdhënies së tregtarëve.

Kur prodhuesit dhe konsumatorët merren drejtpërdrejtë me njëri-tjetrin, gjendet një

potencial më i madh për marrëdhënie potenciale që tejkalon teorinë ekonomike. Ata që

mund të kuptojnë dhe vlerësojnë nevojat e njëri-tjetrit, janë më të prirur për të

bashkëpunuar me njëri-tjetrin dhe kështu bëhet një marrëdhënie më e orientuar.

Kjo është në kontrast me orientimin e transaksioneve të ndërmjetësve (shitësve dhe

blerësve). Për ndërmjetësin, veçanërisht tregtarët me shumicë, ekonomitë e

transaksioneve janë më të rëndësishme, kështu që ata janë më pak të lidhur emocionalisht

me produktet. Në të vërtetë, shumë ndërmjetës nuk shohin fizikisht, ndiejnë apo prekin

produktet, por thjesht veprojnë si agjentë dhe marrin fitim nga produktet për të financuar

ndarjen e rrezikut dhe fitimin e tyre.

Ndarja e prodhuesve nga përdoruesit ishte një rritje natyrale e epokës industriale. Nga

njëra anë, prodhimi në seri i detyroi prodhuesit të shisnin nëpërmjet ndërmjetësit dhe nga

ana tjetër, në sajë të specializimit të funksioneve të bashkëpunimit, organizatat industriale

krijuan departamente blerjeje të specializuara dhe blerës profesionalë, pra ndarjen e

përdoruesve nga prodhuesit. Megjithatë, përparimet teknologjike të sotme, të cilat i

lejojnë prodhuesit të ndërveprojnë drejtpërdrejtë me një numër të madh të përdoruesve

(për shembull, kostumet e bëra nga Levi, drejtpërdrejtë për përdoruesit) dhe për shkak të

një shumëllojshmërie të proceseve të zhvillimit, siç është fuqizimi dhe programet e

cilësisë totale, zona e takimit të drejtpërdrejtë midis prodhuesve dhe përdoruesve, është

kthyer për të dyja palët, konsumatorët dhe tregjet, duke çuar në një orientim

marrëdhënieje më të madhe midis tyre. Kërkimet akademike janë duke i reflektuar këto

tendenca në praktikën e tregut dhe po kërkojnë për një model të ri të disiplinës, i cili

mund ta përshkruajë dhe shpjegojë më mirë atë. Ashtu si me çdo ndryshim të ri në

fokusin e marketingut, gjenden përkrahës dhe kritikë të fokusit të marrëdhënies në

marketing. Megjithatë, në të njëjtën mënyrë, si Kotler (1972, p.46), i cili studioi për

ndryshime të reja në marketing, ne besojmë se dalja në pah e një fokusi të marrëdhënies

do të pajisë menaxherët e marketingut, jo vetëm me koncepte të reja për marketingun.

Ky optimizëm vjen nga së paku katër vëzhgime:

1. Marrëdhënia e marketingut ka kapur ”fantazinë e akademikëve” në shumë pjesë të

botës, duke përfshirë Amerikën e Veriut, Europën, Australinë dhe Azinë, ashtu siç del në

pah edhe nga pjesëmarrja në disa nga konferencat e kohëve të fundit të mbajtura për këtë

subjekt.

2. Synimi i marketingut të marrëdhënieve është i gjerë, në mënyrë të mjaftueshme për të

mbuluar të gjithë spektrin e nëndisiplinës së marketingut, duke përfshirë kanalet:

marketingun B2B,

marketingun B2C,

19

shërbimet e marketingut,

kërkimet e marketingut,

sjelljen e blerësit,

komunikimin e marketingut,

strategjinë e marketingut,

marketingun ndërkomb�

SINERGJIA QË KRIJOHET NGA NDËRVEPRIMI I MARKETINGUT TË ... · Dr. Bardhyl CEKU, Prof. Dr. Afrim...

Documents

Transcript of SINERGJIA QË KRIJOHET NGA NDËRVEPRIMI I MARKETINGUT TË ... · Dr. Bardhyl CEKU, Prof. Dr. Afrim...