SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM … · (sampel disengaja), dimana konsumen yang akan dijadikan...

SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN

DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)

Oleh :

ASMA NASUTION

H 34066025

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2009

RINGKASAN

ASMA NASUTION. Sikap dan Preferensi Konsumen Dalam Mengkonsumsi

Susu Cair (Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta). Di bawah

Bimbingan FEBRIANTINA DEWI.

Perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia disebabkan

oleh berbagai hal, faktor utama yang dinilai sebagai penyebab rendahnya

konsumsi susu cair di Indonesia adalah harga susu cair yang relatif masih tinggi

jika dibandingkan dengan susu bubuk. Susu cair masih dinilai sebagai produk

premium dari susu, sehingga sebagian besar masyarakat Indonesia masih memilih

untuk mengkonsumsi susu bubuk. Namun faktor lain yang juga dinilai sebagai

penyebab rendahnya konsumsi susu cair adalah, belum sampainya informasi yang

benar kepada masyarakat mengenai manfaat yang terkandung didalam produk

susu cair.

Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mendeskripsikan proses pengambilan

keputusan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, (2) Menganalisis sikap

konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk, (3) Menganalisis preferensi

konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Batasan penelitian ini difokuskan pada

konsumen yang mengkonsumsi susu cair untuk mengetahui sikap dan

preferensinya, tanpa membendingkan dengan konsumen yang tidak

mengkonsumsi susu cair.

Metode analisis yang digunakan adalah Analisis Fishbein dan Konjoin.

banyaknya responden yang digunakan dalam penelitian ini berjunlah 60 orang,

yang terdiri dari 30 orang responden susu bubuk, dan 30 orang responden susu

cair. Prosedur penarikan sampel dilakukan dengan metode Judgment Sampling

(sampel disengaja), dimana konsumen yang akan dijadikan responden dalam

penelitian ini merupakan responden yang pernah mengkonsumsi susu bubuk dan

susu cair, sehingga mampu memberikan penilaian terhadap atribut dari kedua

produk tersebut. Penetapan sampel juga didasarkan pada jenis pembelian atau

konsumsi akhir yang dilakukan oleh konsumen, dimana untuk konsumen susu

bubuk ditetapkan bahwa tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya

adalah susu bubuk, begitu pula untuk konsumen susu cair, dimana tiga kali produk

susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu cair. Alasan pemilihan teknik ini

dilakukan agar dapat mengurangi bias hasil penelitian.

Dari hasil penelitian, diketahui bahwa responden susu cair secara umum

melalui setiap tahapan proses keputusan pembelian yaitu, (1) pengenalan

kebutuhan: konsumen mengenali kebutuhan untuk mengkonsumsi susu cair

dengan motivasi pemenuhan gizi, pengganti susu bubuk atau susu kental manis,

dan pengaruh iklan, (2) pencarian informasi: sebagian besar konsumen

mendapatkan informasi mengenai susu cair dari iklan, (3) evaluasi alternatif:

konsumen mempertimbangkan pembelian berdasarkan atribut yang dimiliki oleh

susu cair, (4) keputusan pembelian: pada umumnya hampir seluruh konsumen

merencanakan kapan dan dimana akan membeli produk susu cair, (5) perilaku

pasca pembelian: konsumen merasa puas dengan produk susu cair yang mereka

konsumsi, dan tidak berencana untuk menggantinya walaupun harga susu cair

mengalami kenaikan pada batas yang wajar.

Berdasarkan hasil analisis Fishbein, menunjukkan bahwa konsumen susu

cair mempunyai sikap yang positif terhadap susu cair dengan skor sikap 170, dan

memiliki sikap yang netral terhadap susu bubuk dengan skor sikap 154. Begitu

pula dengan penilaian sikap konsumen susu bubuk yang menunjukkan sikap yang

positif terhadap susu bubuk dengan skor sikap 186, dan menunjukkan sikap yang

netral terhadap susu cair dengan skor sikap 145. Hasil analisis Konjoin

menunjukkan bahwa responden susu cair lebih menyukai susu cair dengan

karakteristik rasa yang manis, memiliki label halal, tidak mengandung pengawet,

memiliki kisaran harga antara Rp 10.000-Rp 15 000 perliter, dan dengan kemasan

karton.

SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN

DALAM MENGKONSUMSI SUSU CAIR

(Pada Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus, Jakarta)

Oleh :

ASMA NASUTION

H34066025

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar

Sarjana Ekonomi

Pada

Departemen Agribisnis

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2009

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI SUSU

CAIR. (Pada Hypermarket Carrfour Lebak Bulus, Jakarta). BENAR-BENAR

HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN

SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU

LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Januari 2009

Asma Nasution

NRP.H34066025

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Menteng Jakarta Pusat pada tanggal 17 Januari 1984 sebagai

anak ketiga dari Bapak Debby Murti Nasution dan Ibu Zuyyinah.

Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDN Babakan IV Permata

Pamulang dan lulus pada tahun 1999. Pendidikan tingkat menengah diselesaikan

pada tahun 2000 di Pesantren Persatuan Islam Tarogong Garut. Pendidikan

tingkat atas diselesaikan oleh penulis pada Sekolah Muhammadiyah 25 pada

tahun 2003. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada program Diploma

III Manajemen Agribisnis dan lulus pada tahun 2006. Kemudian pada tahun 2007

penulis melanjutkan studi di Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi

Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang

telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya dalam berbagai bentuk sehingga

penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan baik.

Skripsi ini disusun dengan harapan dapat menjadi referensi dan sumber

informasi bagi semua pihak yang berhubungan dengan keputusan pembelian susu

cair. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan penulis, namun

penulis menyadari masih bahwa hasil penelitian ini masih jauh dari sempurna.

Dengan segala keterbatasan yang ada, diharapkan skripsi ini dapat bermanfaat

bagi semua pihak. Selama proses penelitian dan penulisan skripsi ini penulis

mendapat bantuan dari berbagai pihak, sehingga penulis ingin menyampaikan

ucapan terima kasih kepada :

1. Debby Nasution dan Zuyyinah, orang tua tercinta yang sangat berjasa

sehingga aku dapat menjalani hidup dengan baik. Terima kasih untuk

semua cinta, kasih sayang, dan pendidikan yang telah diberikan selama ini.

2. Febriantina Dewi, SE, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah

memberikan pengarahan dan waktu yang begitu berharga sehingga skripsi

ini dapat diselesaikan dengan baik.

3. Dr. Ir. Ratna Winandi. MS. Selaku dosen penguji yang telah memberikan

arahan dan koreksi pada penulisan skripsi ini.

4. Keluargaku abangku (tomy dan Iefah), adikku (icha dan Ima), untuk

semua perhatian, doa dan dukungan

5. Muhammad Maududi, terima kasih untuk segala hal yang kita bagi,

sehingga hubungan ini selalu menjadikanku lebih baik lagi.

6. Sahabatku kharla, iesma, lia, farah, eka, dyna, dan puput untuk

persahabatan kita selamanya.

7. Seluruh staf sekretariat yang selama ini membantu proses perkuliahan.

Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca

Bogor, Januari 2009

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ......................................................................................... vii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................... ix

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ x

I. PENDAHULUAN ........................................................................................ 1

1.1. Latar Belakang ............................................................................. 1

1.2. Perumusan Masalah ..................................................................... 6

1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................... 9

1.4. Kegunaan Penelitian ...................................................................... 10

1.5. Batasan Penelitian ......................................................................... 10

II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................... 12

2.1. Deskripsi Susu ............................................................................. 12

2.2. Jenis-Jenis Produk Olahan susu ................................................... 14

2.3. Penelitian Terdahulu .................................................................... 17

III. KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................... 23

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis............................................................ 23

3.1.1. Preferensi Konsumen ............................................................ 23

3.1.2. Faktor-Faktor Yang Membentuk Proses

Keputusan Pembelian ........................................................... 25

3.1.3. Proses Pembelian Konsumen ................................................. 32

3.2. Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian .................................... 35

3.3. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................... 35

IV. METODE PENELITIAN ....................................................................... 38

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................... 38

4.2. Jenis dan Sumber Data .................................................................... 38

4.3. Metode Pengumpulan Data ............................................................. 39

4.4. Metode Analisis Data ...................................................................... 40

V. PEMBAHASAN ........................................................................................ 51

5.1. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ..................... 51

5.2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Susu Cai.............................. 53

5.2.1. Pengenalan Kebutuhan ......................................................... 54

5.2.2. Pencarian Informasi................................................................ 56

5.2.3. Evaluasi Alternatif ................................................................ 58

5.2.4.Keputusan Pembelian ............................................................. 59

5.2.5. Perilaku Setelah Pembelian .................................................... 61

5.3. Sikap Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ................................. 63

5.3.1. Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap

Susu Bubuk dan Susu Cair ..................................................... 63

5.3.2. Sikap Responden Susu Cair Terhadap

Susu Cair dan Susu Bubuk .................................................... 78

5.4. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair ........................ 92

5.5. Implikasi Kebijakan ....................................................................... 101

VI. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 102

6.1. Kesimpulan ..................................................................................... 102

6.2. Saran ............................................................................................... 103

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 105

LAMPIRAN .................................................................................................... 108

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar

dengan Susu Cair Olahan ........................................................................ 4

2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan .................................................... 5

3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara .............. 7

4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu ............................... 13

5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen ................. 42

6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya .............................................................. 49

7. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair ........................... 53

8. Motivasi Responden Terhadap Pembelian Susu Cair ........................... 55

9. Alasan Responden Menyukai Susu Cair .............................................. 55

10. Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Susu cair .................. 56

11. Sumber-Sumber Informasi Responden Tentang susu Cair .................... 57

12. Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi

Tentang Susu Cair .................................................................................. 57

13. Bentuk Promosi yang Menarik Minat Responden ................................. 58

14. Pertimbangan Responden Dalam Pembelian Susu Cair ........................ 59

15. Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ........................... 59

16. Cara Responden Memutuskan Untuk Melakukan

Pembelian Susu Cair ............................................................................. 60

17. Tindakan Responden Jika Produk Susu Cair yang

Diinginkan Tidak Ada ......................................................................... 61

18. Kepuasan Responden dalam Mengkonsumsi Susu Cair .................... 61

19. Niat Responden Mengganti Produk Susu Cair .................................. 62

20. Tindakan Responden Jika Harga Susu Cair

Mengalami Kenaikan .......................................................................... 63

21. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap

Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair ...................................................... 64

22. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada

Atribut Susu Bubuk dan Susu cair Menurut Responden

Susu Bubuk ........................................................................................... 66

23. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu cair Terhadap

Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk ..................................................... 78

24. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada

Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk Menurut Responden

Susu Cair ................................................................................................ 80

25. Rincian Taraf dari atribut pada Kartu Nomor 4 ..................................... 100

26. Ringkasan Informasi Mengenai Hasil Analisis....................................... 100

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Kerangka Pemikiran Operasional ................. .................................. 37

2. Grafik Hasil Analisis Konjoin - Nilai Relatif Penting

Atribut Susu Cair ................................................................................ 93

3. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan

Atribut Rasa ...................................................................................... 94


Atribut Label Halal ............................................................................ 95


Atribut Merek Terkenal ...................................................................... 96

6. Grafik Hasil Analisis Konjoin – Nilai Kegunaan Atribut

Tambahan Pengawet .......................................................................... 97


Atribut Harga ...................................................................................... 98


Atribut Kemasan ................................................................................. 99

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Penelitian Sebelumnya Mengenai Preferensi Konsumen ................. 108

2. Kuisioner Penelitian ........................................................................ 109

3. Hasil Analisis Konjoin .................................................................... 117

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki jumlah penduduk

terbanyak di dunia, tingginya pertumbuhan penduduk di Indonesia membuat

permintaan terhadap berbagai kebutuhan hidup juga terus mengalami

peningkatan. Salah satu faktor yang berkaitan erat dengan kehidupan manusia

adalah pangan.

Pangan merupakan aspek kehidupan terpenting dalam kehidupan manusia

setelah udara dan air, seiring dengan perkembangan zaman peran pangan tidak

pernah mengalami penurunan, sebaliknya pangan terus mengalami peningkatan

nilai yang searah dengan peningkatan akan kebutuhan dari kualitas dan kuantitas

pangan itu sendiri. Secara umum pangan diartikan sebagai segala sesuatu yang

dikonsumsi oleh manusia baik sebagai makanan ataupun minuman. Pangan

menjadi bagian dari budaya dan kehidupan manusia yang dipengaruhi oleh

berbagai faktor yang kompleks, karena itulah kegiatan manusia dalam

mengkonsumsi pangan terus mengalami perubahan. Beberapa hal yang mendasari

perubahan konsumen dalam memandang nilai dari suatu pangan antara lain adalah

usia, status pendidikan, status sosial, teknologi, etnis dan lain-lain.

Permintaan terhadap pangan ternyata tidak hanya karena kebutuhan untuk

bertahan hidup, tetapi juga karena faktor keinginan yang terkait dengan kualitas

hidup. Semakin tingginya status sosial dan pendidikan masyarakat serta semakin

baiknya penyebaran informasi yang benar mengenai pangan, maka tuntutan akan

kualitas pangan yang tinggi dan bergizi akan semakin besar, salah satu jenis

pangan yang sangat baik untuk dikonsumsi dan bermanfaat bagi kesehatan tubuh

adalah susu.

Manfaat susu sebagai salah satu jenis pangan yang sehat tidak diragukan,

hampir semua zat gizi yang terkandung didalam susu bermutu tinggi. Protein dan

lemak susu memiliki ketercernaan yang tinggi, kandungan vitamin dan

mineralnya juga relatif lengkap sehingga susu memiliki peranan signifikan dalam

meningkatkan kualitas gizi, melalui pemenuhan kebutuhan protein dan mineral

serta berbagai vitamin penting yang terkandung didalamnya1. Kemajuan tingkat

pendidikan masyarakat yang semakin sadar akan pentingnya susu bagi kesehatan

membuat produk ini dikonsumsi dalam berbagai bentuk olahannya seperti susu

bubuk, susu kental manis dan lain-lain.

Dengan mengetahui besarnya manfaat susu bagi kesehatan tubuh maka

sudah seharusnya jika masyarakat kita mulai membudidayakan kegiatan

meminum susu sejak sekarang, karena menurut riset konsumsi susu negara kita

merupakan yang terendah di Asia tenggara2. Indonesia hanya mengkonsumsi susu

sebesar 7,7 liter per kapita per tahun, ini berarti tertinggal jauh jika dibandingkan

dengan negara tetangga Malaysia yang mencapai 25 liter, bahkan lebih rendah

dari Vietnam yang mencapai 8,5 liter per kapita per tahun.

1 Siagian, Albiner. 2005. Turunkan Resiko Kanker Payudara. Kompas 16 September 2005. Hal 54.

2 An. 2007. Konsumsi Susu Penduduk Indonesia Terendah di Asia Tenggara. www.Kompas Cybermedia. com.

Index.html. 20 Agustus 2008:16:43:00 WIB

Selain rendahnya konsumsi susu yang ada, tren peningkatan konsumsi

susu di Indonesia pun berlangsung sangat lambat3. Pada tahun 1970 masyarakat

Indonesia hanya mengkonsumsi susu sebanyak 1,82 kilogram per kapita per

tahun, anka ini meningkat pada tahun 2002 menjadi 6,50 kilogram, sehingga jika

diperhatikan selama kurun waktu 30 tahun Indonesia hanya mampu meningkatkan

konsumsi susunya sebesar 4,68 kilogram. Hal tersebut menunjukkan bahwa

perkembangan masyarakat dalam mengkonsumsi susu dapat dikatakan sangat

lambat jika dibandingkan dengan negara- negara lainnya seperti India, Philipina

dan Thailand yang masing-masing konsumsi susu rata-ratanya mencapai 75, 25,

22 liter per kapita per tahun.

Peningkatan kuantitas konsumsi susu masyarakat pada suatu negara pada

umumnya berbanding lurus dengan tingkat pemenuhan kualitas gizi dari

masyarakat pada negara tersebut, karena susu merupakan bahan makanan yang

memiliki kandungan gizi yang sangat baik bagi kesehatan, sehingga dengan

meningkatnya konsumsi susu masyarakat maka kualitas gizi dari masyarakat pun

akan meningkat dan lebih baik.

Tren lain dari pola konsumsi susu masyarakat Indonesia adalah perbedaan

perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk yang sangat tinggi. Sebagian besar

masyarakat Indonesia lebih memilih untuk mengkonsumsi susu yang telah

mengalami pengolahan seperti susu bubuk, dimana kandungan nutrisi yang

terdapat didalamnya tentu berbeda dengan susu murni, karena belum mengalami

berbagai proses olahan yang dapat mengurangi kandungan penting yang terdapat

didalam air susu.

3 Jbp. 2005. Pilih susu Cair Atau Bubuk Ya?. http/www.Banjarmasin Post .com/news/index.html. 21 Agustus

2008 :14:30:18 WIB

Profil perilaku konsumsi susu di Indonesia menunjukkan bahwa susu putih

cair segar hanya mampu mengisi sedikit pangsa pasar dari konsumen susu, dari

total pasar susu di Indonesia sebesar 1,3 miliar kilo liter per tahun, susu cair hanya

mengisi pasar sebanyak lima persen, susu bubuk 60 persen dan sisanya diisi oleh

susu kental manis4, hal ini membuktikan bahwa minat konsumen terhadap susu

cair tergolong rendah. Kondisi ini bertolak belakang dengan pola konsumsi susu

pada beberapa negara tetangga seperti India, Cina, Thailand, Pakistan, Vietnam

yang lebih memilih susu cair dalam mengkonsumsi susu.

Pilihan konsumen untuk mengkonsumsi produk susu cair akan jauh lebih

baik, hal ini didasarkan pada kualitas dan manfat yang terkandung didalamnya,

susu cair memiliki kandungan nutrisi yang nyaris sama dengan susu segar asli

serta tanpa tambahan pengawet apapun dalam proses pengolahannya. Karena

itulah keputusan untuk mengkonsumsi susu cair sudah dilakukan oleh berbagai

konsumen di seluruh dunia, bahkan negara yang baru mulai mengkonsumsi susu

seperti Thailand, 88 persen jumlah konsumsi susunya adalah susu cair segar,

karena memang jenis susu ini dianggap sebagai produk terbaik dari susu.

Informasi mengenai perbandingan kandungan nutrisi susu segar asli dan susu cair

olahan dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Perbandingan Kandungan Nutrisi Susu Segar dengan Susu Cair

Olahan

Komposisi Susu Segar (%) Susu Cair Olahan (%)

Mineral 0,65 0,16-0,18

Protein 3,50 2,73-2,90

Lemak 3,80 3,00-3,40

Laktosa 4,80 4,80-4,91

Sumber : Muchtadi dan Sugiyono dalam Sary. 2003.

4 Rsd. 2007. Tiap Tahun Indonesia Masih Impor Satu Miliar Liter Susu. http/ www.Kapanlagi.com.html. 16

Agustus. 2008:23:42:00)

Pertumbuhan konsumsi susu di masyarakat berkaitan erat dengan kondisi

Industri Pengolahan Susu (IPS) yang ada di Indonesia. Secara umum

perindustrian susu mengalami perkembangan dengan munculnya berbagai pilihan

produk susu dengan beragam merek yang ada di pasaran, namun perkembangan

ini tidak didukung oleh sektor peternakan yang menjadi sektor utama industri

persusuan. Indonesia masih bergantung pada susu impor, bahkan Industri

Pengolahan Susu masih mengandalkan 70 persen bahan bakunya dari impor, hal

inilah yang membuat pihak IPS merasa kesulitan dengan terus meningkatnya

harga susu dunia yang berimplikasi pada kenaikan biaya produksi5.

Industri Pengolahan Susu terus mengalami perkembangan seiring dengan

semakin tingginya pendapatan masyarakat, serta sampainya informasi yang benar

mengenai manfaat susu bagi kesehatan. Berkembangnya Industri Pengolahan susu

ditandai dengan bertambahnya jumlah produsen susu yang ada di pasar melalui

merek produk susu dan olahananya yang dihasilkan. Informasi mengenai berbagai

merek susu yang telah mengisi pasar terkait dengan besarnya pangsa pasar yang

diisi dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan

Tahun 2008

TOM Last Usage Future Intention Average

Indomilk 30,1% 26,9% 26,5% 28,1%

Frisian Flag 24,2% 26,2% 25,9% 25,3%

Ultra 24,2% 24,3% 25,0% 24,5%

Real Good 7,6% 9,5% 9,1% 8,6%

Milo 6,4% 6,0% 6,3% 6,3%

Anlene 2,0% 2,0% 2,0% 2,0%

Lainnya 4,7% 4,9% 5% 5,1%

Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus TOP Brand 2008

5 Ardi winangun. 2008. Masih Mengandalkan Susu Impor. www.okezone.com.html. 26 Agustus 2008.13:11

WIB.

Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa pasar susu cair mengalami

perkembangan dengan tumbuhnya berbagai merek produk susu cair. Susu cair

dengan merek Indomilk memiliki pangsa pasar terbesar dengan rata-rata

persentase 28,1 persen, berikutnya susu cair dengan merek Frisian Flag dengan

rata-rata pangsa pasar sebesar 25,3 persen, dan susu cair dengan merek Ultra

mengisi pasar dengan rata-rata persentase 24,5 persen. Dan sisanya diisi oleh susu

cair dengan merek-merek lainnya.

1.2 Perumusan Masalah

Rendahnya konsumsi susu cair dibandingkan dengan susu bubuk seperti

yang terlihat pada Tabel 3, salah satu faktor utamanya disebabkan oleh tingginya

harga susu cair. Susu cair masih dinilai sebagai produk premium dari susu, hal ini

terkait dengan tingkat pendapatan konsumen sehingga berpengaruh terhadap daya

belinya, namun faktor lain yang juga diduga berpengaruh terhadap keputusan

konsumen untuk mengkonsumsi susu cair adalah kurangnya informasi yang benar

yang diterima oleh masyarakat6. Pemahaman mengenai tingginya kandungan

nutrisi yang terdapat didalam susu cair yang tentunya berbeda dengan kandungan

yang terdapat didalam susu bubuk ataupun susu kental manis sepertinya belum

sampai dengan baik.

Faktor lain yang melatarbelakangi masyarakat Indonesia lebih memilih

untuk mengkonsumsi susu bubuk menurut Made Astawan dari Departemen

6 Ign. Eko Adiwaluyo. 2008. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Sang Pioner harus Bekerja Keras. Majalah

Marketing Edisi Khusus Februari. 2008

Teknologi Pangan dan Gizi, Institut Pertanian Bogor7 adalah budaya dalam

menyiapkan susu, dimana masyarakat kita telah terbiasa menyiapkan susu dengan

cara mengaduk dan menambahkan gula didalamnya. Berikut data mengenai

konsumsi susu cair dan susu bubuk pada beberapa negara.

Tabel 3. Konsumsi Susu Cair dan Susu Bubuk pada Beberapa Negara

Negara Konsumsi Susu Cair

(juta liter)

Konsumsi Susu Bubuk

(juta liter)

Amerika 24.634,7 59,5

Cina 11.256 3.776

India 43.929,2 1.173

Vietnam 221,4 65,7

Indonesia 197,5 625,7

Sumber : Canadean 2004

Informasi diatas menunjukkan perbedaan perilaku konsumsi susu cair dan

susu bubuk di Indonesia, dimana tingkat konsumsi susu cair di Indonesia sangat

rendah dan berbeda dengan kondisi pada negara lainnya, hal ini diduga karena

informasi akan baiknya memilih susu cair dalam mengkonsumsi susu masih

belum sepenuhnya diterima dan dipahami oleh masyarakat Indonesia, kondisi

tersebut dapat dilihat dari rendahnya pangsa pasar yang diisi oleh produk susu cair

di pasaran. Beberapa hal yang mendasari keputusan konsumen untuk tidak

mengkonsumsi susu cair menurut sebuah studi literatur yang disampaikan oleh

Surendran Menon, Sales dan Marketing Advisor PT Ultrajaya8 antara lain adalah

faktor people, price dan product.

Faktor people yang menjadi penyebab adalah persepsi negatif mengenai

susu cair, seperti kandungan gizi yang terdapat dalam susu cair dianggap lebih

7 Susu cair lebih baik dari susu bubuk atau sebaliknya ?. www.suarapembaruan.com/news/index.html. 15

September 2008 : 14: 30: 18 WIB.

8 Ign. Eko Adiwaluyo. 2008. Top Brand Susu Cair dalam Kemasan Sang Pioner harus Bekerja Keras. Majalah

Marketing Edisi Khusus Februari. 2008

rendah, selain itu adanya persepsi bahwa susu cair merupakan barang premium.

Pada faktor price adalah harga susu cair yang lebih mahal daripada susu bubuk.

Sedangkan pada faktor product adalah jangka waktu simpan susu cair yang lebih

pendek daripada susu bubuk. Penyimpanan susu cair lebih menjadi pertimbangan

bagi konsumen, dan produk susu cair tidak disegmentasikan berdasarkan

fungsinya, namun menurut Surendan dasar dari semua persepsi ini adalah

kurangnya pengetahuan masyarakat Indonesia tentang susu cair. Sehingga dengan

sampainya informasi yang benar kepada masyarakat tentang tingginya kandungan

nutrisi yang terdapat didalam susu cair maka diharapkan konsumsi masyarakat

terhadap susu cair akan mengalami peningkatan.

Tinggi atau rendahnya konsumsi susu cair di masyarakat berkaitan erat

dengan keputusan konsumsi yang dibuat oleh konsumen, karena itulah peneliti

merasa penting untuk melihat proses yang akan dilalui oleh konsumen sebelum

akhirnya memutuskan untuk mengkonsumsi susu cair. Pada umumnya konsumen

akan melalui beberapa tahapan proses yang diawali dengan pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian hingga

perilaku pasca pembelian.

Proses pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi susu dibentuk oleh

beberapa faktor, salah satunya adalah faktor individu yang didalamnya akan

dilihat sikap konsumen terhadap susu bubuk dan susu cair, pilihan untuk melihat

sikap konsumen terhadap susu bubuk dan susu cair didasari oleh perbedaan

perilaku konsumsi susu cair dan susu bubuk di Indonesia. Tingkat konsumsi susu

bubuk di masyarakat yang sangat tinggi dan berbeda jika dibandingkan dengan

konsumsi susu cair, dimana kondisi ini sangat bertolak belakang dengan pola

konsumsi susu di negara-negara lain yang lebih memilih untuk mengkonsumsi

susu cair daripada susu bubuk.

Keputusan konsumen untuk menetapkan pilihannya dalam mengkonsumsi

susu cair berhubungan erat dengan preferensi yang dimiliki terhadap produk

tersebut, karena preferensi konsumen merupakan masalah penetapan pilihan

dalam memutuskan keputusan konsumsi, maka preferensi juga menunjukkan

kesukaan konsumen dalam mengkonsumsi berbagai pilihan produk yang ada.

Dengan melihat uraian diatas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan

dalam penelitian ini, yaitu :

1. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen dalam


2. Bagaimana sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk

3. Bagaimana preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair.

1.3 Tujuan Penelitian

Setelah menyampaikan latar belakang yang mendasari perumusan masalah pada

penelitian ini, maka tujuan dari penelitian adalah :

1. Mendeskripsikan proses pengambilan keputusan konsumen dalam


2. Menganalisis sikap konsumen terhadap susu cair dan susu bubuk

3. Menganalisis preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair.

1.4 Kegunaan Penelitian

Setelah melakukan penelitian ini, diharapkan dapat bermanfaat dalam

memberikan informasi yang berguna bagi :

1. Produsen susu cair secara umum, diharapkan penelitian ini memberikan

informasi yang dapat meningkatkan nilai tambah dalam memberikan kualitas

terbaik dari susu cair yang sesuai dengan selera konsumen.

2. Peneliti, penulisan ini diharapkan berguna untuk melatih diri dalam

mengamati gejala yang terjadi dalam masyarakat dan kemudian

menghubungkannya dengan teori yang didapat selama masa perkuliahan.

3. Lembaga pemasaran, khususnya Hypermarket Carrefour Lebak Bulus, sebagai

salah satu pelaku pasar produk susu cair, diharapkan dapat berguna sebagai

bahan pertimbangan bagi pihak pemasar agar produk yang ditawarkan sesuai

dengan keinginan konsumen

4. Seluruh pihak yang membaca penelitian ini, diharapkan informasi

mengenai manfaat yang terdapat didalam produk susu cair dapat menjadi salah

pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli produk susu yang akan

dikonsumsi.

1.5 Batasan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk melihat sikap dan preferensi konsumen

dalam mengkonsumsi susu cair secara umum tanpa dipengaruhi oleh merek dari

susu cair tersebut, sehingga penelitian ini tidak akan mengkaji preferensi

konsumen yang mengkonsumsi susu cair dengan merek tertentu, namun seluruh

susu cair yang dijual pada Hypermarket Carrefour sebagai lokasi penelitian.

Peneliti hanya mencoba untuk menyampaikan informasi yang terkait dengan

preferensi konsumen yang mengkonsumsi susu cair. Batasan pada penelitian ini

terletak pada keputusan konsumen untuk mengkonsumsi susu cair secara umum

dengan merek apapun tanpa membandingkan dengan konsumen yang tidak


Batasan penelitian ini penting untuk disampaikan, dengan tujuan agar hasil

penelitian dapat diterima dan dimengerti sebagai gambaran informasi mengenai

sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair secara umum

dengan merek apapun.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Deskripsi Susu

Susu merupakan salah satu dari sekian banyak bahan makanan yang

dianjurkan untuk dikonsumsi demi kesehatan karena terbukti memiliki nilai gizi

yang sangat tinggi. Hal ini tidak berlebihan karena menurut Sudono susu

merupakan bahan makanan yang paling sempurna dan memiliki kandungan gizi

yang tidak ada tandingannya dibandingkan dengan makanan lain. Selain itu susu

juga mudah dicerna dan diserap oleh darah karena memiliki koefisien cerna yang

mencapai 100 persen (bahan kering yang larut dalam air). Resang dan Nasution

mengatakan bahwa 1 kg susu mengandung 3,2 persen protein, 3,4 persen lemak

dan 4,6 persen laktosa9. Kandungan sumber energi tersebut bila dikonversikan

dalam kalori akan sama dengan 640.65 kalori, jumlah ini setara dengan 6-7 butir

telur atau setara dengan 4-5 ons ikan.

Menurut Winarno dalam Lukman (2003) susu dapat didefinisikan sebagai

cairan berwarna putih yang dihasilkan dari sekresi ambing (kelenjar susu) hewan

mamalia yang diproduksi dengan tujuan utama sebagai makanan bagi anak hewan

tersebut yang baru dilahirkan. Dari sekian banyak hewan ternak yang

menghasilkan susu, hanya beberapa diantaranya saja yang hasil produksi susunya

dikonsumsi oleh manusia secara umum salah satunya adalah susu sapi. Susu sapi

dapat didefinisikan sebagai cairan yang berasal dari ambing sapi sehat yang

diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi ataupun

9 Siagian, Albiner. 2005. Turunkan Resiko Kanker Payudara. Kompas 16 September. 2005.hal 54.

menambah komponen lain kedalamnya (SK. Direktorat Jenderal peternakan No:

17 tahun 2000).

Susu dapat dikatakan sebagai satu-satunya jenis makanan pertama yang

dikonsumsi manusia pada periode pertama kehidupannya, substansi didalam susu

menyediakan energi dan bahan-bahan yang sangat dibutuhkan dalam

pertumbuhan. Disamping itu susu juga mengandung antibody yang dapat

melindungi manusia dari infeksi, hampir semua susu putih cair segar berasal dari

sapi. Susu sapi tanpa pengolahan memiliki komposisi standar yang terdiri dari

total protein sebesar 3,5 persen, protein kasein 2,8 persen, protein whey 0,7

persen, lemak 3,7 persen, karbohidrat 4,8 persen dan abu 0,7 persen.

Kandungan utama yang terdapat dalam susu putih cair segar adalah air,

lemak, protein, laktosa, mineral, dan sejumlah substansi lainnya seperti berbagai

enzim, vitamin, dan phospholipids (substansi dengan bahan seperti lemak).

Sedangkan laktosa hanya terdapat dalam susu yang merupakan kelompok

karbohidrat sederhana, bahan ini membantu penyerapan kalsium dalam tubuh.

Informasi kandungan gizi yang terdapat dalam air susu dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Fungsi Utama yang Terdapat didalam Air Susu

Vitamin dan Mineral Fungsi Utama

Vitamin A Mempertahankan pengelihatan

Vitamin B 12 Membantu pembentukan sel-sel darah

Kalsium Membangun gigi dan tulang

Protein Zat pembangun

Seng Pembentukan hormon reproduksi

Karbohidrat dan Magnesium Pembentukan energi

Magnesium Membangun protein

Fosfor Mengaktifkan penggunaan vitamin

Riboflavin (Vitamin B2) Membantu sel menggunakan oksigen

Sumber : Agrina 27 April 2005

Susu sebagai bahan pangan berbentuk cair dan kaya akan kandungan

nutrisi yang penting bagi tubuh seringkali menjadi media sempurna bagi

pertumbuhan bakteri sehingga menjadi cepat asam dan basi. Sifat mudah rusak

yang dimiliki oleh susu sebagai karakteristik utama dari produk agribisnis

membutuhkan penanganan pasca panen yang tepat dan benar, sehingga produk

tersebut dapat memiliki umur simpan yang lebih lama. Berbagai upaya dilakukan

untuk dapat meningkatkan daya tahan dan daya simpan dari susu melalui berbagai

proses pengolahan.

2.2 Jenis-Jenis Produk Olahan Susu

Susu Pasteurisasi. Susu pasteurisasi merupakan susu cair segar yang diproses

melalui pemanasan dengan tujuan untuk membunuh bakteri pathogen yang

berbahaya bagi tubuh manusia serta menghambat pertumbuhan mikroorganisme

didalamnya. Dengan proses pasteurisasi maka susu manjadi aman untuk

dikonsumsi langsung oleh manusia. Pasteurisasi dilakukan dengan cara

memanaskan susu pada suhu 63-72 derajat celcius selama kurang lebih 15 detik10

.

Tahapan selanjutnya adalah mengemas susu pasteurisasi dalam kemasan

aseptik, yaitu menggunakan enam lapis kertas (multilapis) yang terdiri dari kertas,

plastik, polyethylene dan alumunium foil yang mampu melindungi susu dari udara

luar, cahaya, kelembaban, aroma luar dan bakteri. Setelah proses ini maka susu

memiliki daya simpan selama satu hari pada suhu kamar, dan maksimal 14 hari

jika disimpan pada suhu 5-7 derajat celcius.

10

Intisari.2008. Butuh 600 Tahun Mengejar Ketertinggalan. www.kompacybermedia.com/news/index/html.

27 Agustus 2008. 16:21 WIB.

Susu Ultra High Temperature (UHT). Susu UHT merupakan susu segar yang

diolah dengan menggunakan suhu tinggi dalam waktu yang singkat, susu ini

disebut juga dengan susu sterilisasi. Proses pemanasan dilakukan dengan tujuan

untuk membunuh mikroorganisme yang ada didalam susu baik dalam bentuk

bakteri maupun patogen dan spora tanpa merusak kandungan nutrisi yang ada

didalam susu tersebut. Pengolahan susu dengan cara UHT dilakukan dengan cara

pemanasan pada suhu 135-145 derajat celcius selama 2-5 detik, proses ini bahkan

mampu mempertahankan warna, rasa, dan aroma susu seperti kondisi susu segar

yang asli tanpa pengolahan apapun.

Tahapan selanjutnya adalah mengemas susu UHT dalam kemasan aseptik,

yaitu menggunakan enam lapis kertas (multilapis) yang terdiri dari kertas, plastik,

polyethylene dan alumunium foil yang mampu melindungi susu dari udara luar,

cahaya, kelembaban, aroma luar dan bakteri. Dengan kemasan tersebut susu UHT

mampu bertahan sampai 10 bulan dalam suhu ruangan dengan catatan

kemasannya masih tertutup rapat atau belum dibuka, keunggulan lain dari susu

UHT adalah kemurniannya, dimana tidak ada tambahan bahan pengawet apapun

dalam proses pengolahannya.

Susu Bubuk. Susu bubuk merupakan bentuk olahan dari susu segar yang

dilakukan dengan cara memanaskan susu selama 30 detik pada suhu 80 derajat

celcius, proses pengolahan dilakukan dengan beberapa tahapan yaitu evaporasi,

homogenisasi dan pengeringan yang dilakukan dengan menggunakan spray dryer

atau roller dryer selama dua jam per ton pada suhu 180 derajat celcius. Produk ini

mengandung 2-4 persen air dan sebagian besar jenis susu ini terbuat dari skim

milk.

proses pengolahan susu menjadi bubuk mampu memperpanjang masa

simpan susu hingga dua tahun dalam kemasan alumunium dan kotak karton.

Namun tahapan proses yang cukup panjang dalam menghasilkan susu bubuk

menjadikan kandungan nutrisi yang ada didalam susu berkurang, bahkan protein

mengalami kerusakan hingga 30 persen. Karena itulah pada proses pembuatan

susu bubuk ditambahkan berbagai vitamin yang diharapkan dapat menggantikan

kandungan yang hilang dari susu agar kembali seperti semula, namun kondisinya

tidak akan sama, proses ini bahkan dapat menimbulkan reaksi Maillard, yaitu

terjadinya pigmen cokelat antar gula dan protein susu karena pemanasan yang

lama menyebabkan protein semakin sulit untuk dicerna.

Susu Kental Manis. Menurut Standar Industri Indonesia (1977) susu kental

manis adalah produk makanan yang diperoleh dari susu segar yang diuapkan

sebagian airnya, ditambahkan gula dan dengan atau tanpa penambahan lemak

nabati serta vitamin-vitamin kedalamnya. Susu ini merupakan hasil pengolahan

susu segar yang diperoleh dengan cara mengurangi kandungan airnya hingga

hanya mencapai 40 persen11

. Jenis susu ini biasanya terdiri dari 8 persen lemak

(hewani, nabati atau campuran dari keduanya), 20-22 persen padatan bukan lemak

(solid non fat/SNF), sekitar 45 persen gula (konsentrasi gula dalam air sekitar 63

persen), dan sisanya berupa air, vitamin-vitamin dan sebagian kecil mineral-

mineral yang ditambahkan didalamnya. Kandungan kadar gula yang tinggi

membuat jenis susu ini tidak cocok untuk dikonsumsi oleh segala usia, terutama

untuk bayi.

11

Nunuy nurhayati 2002. Susu Bubuk, susu Cair, atau Kental Manis?. Korantempo

www.suarapembaruan.com/news/index.html. 12 September 2008 :12:30 WIB.

2.3 Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk telah

dilakukan oleh beberapa peneliti di perusahaan yang berbeda. Hal ini

mengindikasikan bahwa preferensi konsumen merupakan hal yang penting dalam

pemasaran karena berhubungan erat dengan keberhasilan perusahaan untuk

mencapai tujuannya, melalui keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen

berdasarkan preferensi yang dimiliki. Beberapa kajian penelitian tersebut dapat

dilihat pada Lampiran 1.

Hasil penelitian Marlina (2004) menunjukkan bahwa sebagian besar

responden Resto Segar adalah laki-laki dengan usia 20-29 tahun, berprofesi

sebagai karyawan swasta dan belum menikah. Berdasarkan nilai Costumer

Satisfaction Index (CSI), nilai CSI sebesar 76,02 persen atau 0,760 yaitu berada

pada range 0,66-0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan

atribut produk Resto Segar dapat dikatakan sudah dapat memuaskan

konsumennya.

Rekomendasi yang diberikan adalah meningkatkan aroma produk

makanan dan minuman, mempertahankan rasa dan variasi menu makanan dan

minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya pada produk, serta perlu

menyesuaikan kembali porsi minuman yang ditawarkan. Strategi tempat yang

perlu dilakukan adalah meningkatkan kebersihan ruang dinning luar restoran,

meningkatkan nilai dari Store front strategy, menjaga pelaksanaan traffic dan

menambahkan food corner baru pada restoran.

Berdasarkan nilai Costumer Satisfaction Index (CSI), nilai CSI sebesar

76,02 persen atau 0,760 yaitu berada pada range 0,66-0,80. Dengan demikian,

keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Resto Segar dapat dikatakan

sudah dapat memuaskan konsumennya. Rekomendasi yang diberikan adalah

meningkatkan aroma produk makanan dan minuman, mempertahankan rasa dan

variasi menu makanan dan minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya pada

produk, serta perlu menyesuaikan kembali porsi minuman yang ditawarkan.

Strategi tempat yang perlu dilakukan adalah meningkatkan kebersihan ruang

dinning luar restoran, meningkatkan nilai dari Store front strategy, menjaga

pelaksanaan traffic dan menambahkan food corner baru pada restoran.

Dalam penelitian Ardiany (2002) Berdasarkan analisis Fishbein, Frisian

Flag mendapatkan nilai kekuatan kepercayaan tertinggi sekitar 5,16. Ultra dengan

nilai 4,85. Indomilk dengan nilai 2,75 dan Milo dengan nilai -2,08. Artinya merek

Milo kurang memenuhi atribut merek yang diinginkan. Berdasarkan analisis

Biplot yaitu perhitungan jarak dekat posisi relatif produk merek Frisian Flag dan

merek Ultra berada dekat dengan atribut-atribut ketersediaan, aroma, kekentalan,

cita rasa, rasa, harga dan merek Untuk strategi pemasaran, untuk bauran produk

berdasarkan atribut yang dinilai pada riset konsumen terlihat bahwa susu cair

kemasan dengan merek Ultra dan Frisian Flag memiliki atribut yang diinginkan

oleh konsumen.

Hasil penelitian Rahmat (2003) diketahui bahwa karakteristik umum

konsumen minuman jus buah kemasan bermerek yang ditemui sebagian besar

berjenis kelamin wanita, proses keputusan pembelian dilakukan dengan motivasi

kepraktisan dalam mengkonsumsi jus buah, sedangkan manfaat yang diharapkan

konsumen adalah menjadikan jus buah kemasan sebagai minuman selingan (60%)

dan untuk kesehatan (36,3%). Sumber informasi konsumen dalam memperoleh

produk adalah tempat berbelanja dan media yang paling mempengaruhi mereka.

Berdasarkan hasil analisis preferensi atribut diketahui bahwa atribut yang

paling diinginkan atau paling penting bagi konsumen adalah rasa. Rasa yang enak

menurut konsumen adalah yang terasa sari buahnya dan tidak terlalu manis atau

asam. Atribut berikutnya secara berurutan adalah diperkaya vitamin C, tanpa

bahan pengawet, kemudahan memperoleh, kemasan, merek terkenal dan terakhir

harga. Atribut harga tidak terlalu penting bagi konsumen karena umumnya

responden adalah kelas menegah ke atas, selain itu karena banyaknya alternatif

pilihan merek dengan berbagai ukuran dan harga serta pilihan jenis rasa buah

yang relatif sama.

Hasil analisis konsumen terhadap merek Berri dan Buavita menunjukkan

bahwa skor sikap (Ao) yang diperoleh Buavita lebih tinggi daripada skor sikap

(Ao) yang diperoleh oleh Berri yaitu 8,99 dan 7,87. Ini berarti secara keseluruhan

jus buah kemasan merek Buavita lebih disukai konsumen daripada Berri. Dalam

mengembangkan strategi pemasaran jus buah kemasan sebaiknya produsen lebih

memperhatikan beberapa atribut yang dinilai lebih penting oleh konsumen seperti

rasa, kandungan vitamin C dan tidak menggunakan pengawet.

Penelitian mengenai preferensi konsumen juga dilakukan oleh

Khustiarawati (2005) dengan judul preferensi konsumen terhadap merek majalah

remaja serta implikasinya terhadap strategi pemasaran majalah remaja (studi kasus

pada siswa SMU di kota Bogor). Penelitian ini menggunakan alat analisis

deskriptif, Uji Chocran, model Kompensatory, uji T sampel terpisah, IPA,

Analisis Gap serta analisis Rantai Markov. Adapun tujuan penelitian ini meliputi :

menganalisis atribut yang penting pada majalah remaja, mengidentifikasi perilaku

preferensi pembaca dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian

majalah remaja serta merekomendasikan strategi pemasaran majalah remaja.

Hasil analisis menujukkan bahwa, konsumen majalah remaja sebagian

besar adalah remaja puteri. Berdasarkan Uji Chocran, atribut utama yang menjadi

pertimbangan adalah kelengkapan berita, akurasi berita, kualitas gambar, kualitas

ulasan berita, berita utama, penampilan halaman depan dan halaman ektra.

Analisis IPA menunjukkan bahwa Aneka Yess adalah majalah remaja yang dinilai

baik kualitas mereknya. Berdasarkan uji preferensi, tingkat kesukaan terbesar

adalah terhadap majalah Aneka Yess, diikuti majalah Gadis dan Kawanku.

Berdasarkan analisis Markov, loyalitas terbesar adalah pada majalah Aneka Yess,

disusul Gadis dan Kawanku. strategi untuk aneka Yess adalah mempertahankan

kualitas dan distribusi, sedangkan strategi untuk majalah Gadis adalah

meningkatkan desain serta gambar dan untuk majalah Kawanku, promosi seta

penambahan halaman adalah strategi utama yang harus diambil.

Wachizin (2007) juga melakukan penelitian mengenai preferensi

konsumen, kasus yang diangkat adalah mengenai konsumsi rokok kretek.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sebab-sebab rokok kretek tetap mampu

menjadi pemimpin pasar, menganalisis variabel demografi sampel konsumen

rokok di kota Bogor, menganalisis korelasi antara atribut-atibut rokok dengan

pilihan sampel konsumen terhadap rokok dan menganalisis faktor-faktor yang

mempengaruhi sampel konsumen rokok di kota Bogor dalam memilih jenis rokok.

Alat analisis yang digunakan meliputi tabulasi silang (Crosstabs), Multiatribut

Fishbein, The Mann-Whitney U Test, korelasi Rank Spearman serta Chi Square.

Hasil analisis Fishbein menunjukkan bahwa atrubut rokok yang dinilai

memiliki kinerja terbaik oleh konsumen kretek adalah aroma, sedangkan untuk

konsumen non kretek atribut kemudahan diperoleh merupakan atribut dengan

penilaian sikap terbaik. Analisis Mann-Whitney U Tes merupakan analisis lanjutan

yang dimaksudkan untuk mengetahui perbedaan preferensi antara sampel

konsumen kretek dengan sampel konsumen non kretek. Berdasarkan analisis

tersebut, dapat dikatakan bahwa preferensi antara konsumen kretek dengan

konsumen non kretek dapat dikatakan berbeda.

Analisis korelasi Rank-Spearman pada sampel konsumen kretek

menunjukkan bahwa, atribut merek, harga, keawetan, ukuran batang, iklan, filter,

serta atribut kandungan nikotin dan tar tidak berkorelasi denagn preferensi.

Sedangkan atributa aroma, kemudahan diperoleh dan atribut kemasan terbukti

berkorelasi dengan preferensi. Analisis yang sama pada sampel konsumen non

kretek menunjukkan bahwa atribut yang berkorelasi dengan preferensi adalah

merek, kandungan nikotin dan tar, kemudahan diperoleh serta atribut kemasan.

Sedangkan atribut harga, aroma, keawetan, ukuran batang, filter dan atribut iklan

tidak berkorelasi dengan preferensi.

Analisis terakhir yaitu analisis Chi square menunjukkan bahwa baik pada

sampel konsumen kretek maupun konsumen non kretek variabel umur, jenis

kelamin, pendapatan, pekerjaan dan variabel jumlah anggoata keluarga tidak

berpengaruh terhadap preferensi. Dengan demikian hanya variabel pendidikan

yang berepengaruh (negatif) terhadap preferensi, baik pada sampel konsumen

kretek, maupun pada sampel konsumen non kretek.

Berdasarkan penelitian tentang preferensi konsumen diatas, belum ada

yang meneliti tentang preferensi konsumen terhadap susu cair secara umum. Susu

cair merupakan produk terbaik dari susu dimana kandungan nutrisi yang terdapat

didalamnya hampir sempurna, proses pengolahan dilakukan tanpa mengurangi

nilai gizi dari susu, namun fenomena yang ada di masyarakat justru menunjukkan

bahwa susu cair kurang diminati oleh konsumen.

Fokus penelitian terdapat pada dua hal, yaitu penyampaian informasi yang

komprehensif mengenai susu cair olahan dan preferensi konsumen dalam

mengkonsumsi susu cair tersebut serta proses pengambilan keputusan untuk

mengkonsumsi. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak

pada pembahasannya yang meneliti tentang preferensi konsumen terhadap suatu

produk, sedangkan perbedaannya terletak pada produk yang diteliti serta alat

analisis yang digunakan, dimana pada penelitian diatas belum ada yang

menggunakan alat analisis seperti yang digunakan dalam penelitian ini.

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Perferensi Konsumen

Preferensi konsumen diartikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh

seseorang terhadap suatu barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler

(2002) preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai

pilihan produk yang ada. Teori pereferensi digunakan untuk menganalisis tingkat

kepuasan bagi konsumen, misalnya bila seseorang ingin mengkonsumsi produk

dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna

yang diperoleh optimal.

Assael dalam Zulfikar (2003) mendefinisikan preferensi adalah kesukaan,

pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen

terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk. Persepsi yang membentuk

preferensi dibatasi sebagai perhatian kepada kesan yang mengarahkan pada

pemahaman dan ingatan, dan persepsi yang sudah mengendap dalam pikiran akan

menjadi preferensi. Menurut Sanjur ada tiga faktor utama yang mempengaruhi

konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi yaitu karakteristik

individu (umur, jenis kelamin, suku, pendapatan), karakteristik makanan (rasa,

warna, harga) dan karakteristik lingkungan (musim, pekerjaan, dan tingkat sosial

didalam masyarakat).

Preferensi konsumen berhubungan erat dengan masalah penetapan pilihan.

Hubungan preferensi ini biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar, yaitu :

1. Kelengkapan ( Completeness)

Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka setiap orang harus selalu bisa

menspesifikasikan apakah :

a. A lebih disukai daripada B

b. B lebih disukai daripada A

c. A dan B sama-sama disukai

2. Transifikasi (Transivity)

Jika seseorang mengatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, dan

lebih menyukai B daripada C. Maka ia lebih menyukai A daripada C.

3. Kontinuitas (Continuity)

Jika seseorang mengatakan A lebih disukai daripada B maka situasi yang

mirip dengan A juga harus disukai daripada B.

Dalam ketiga proporsi diatas diasumsikan bahwa setiap orang dapat

membuat atau menyusun urutan semua kondisi atau situasi, mulai dari yang paling

disukai hingga yang paling tidak disukai (Nicolson) dalam Sridawati (2006) dari

sejumlah alternatif yang ada, orang lebih cenderung memilih sesuatu yang dapat

memaksimumkan kepuasannya.

Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan

dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Atribut

fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan daya tarik pertama

yang dapat mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk menggambarkan

sikap konsumen terhadap produk tersebut, dan sekaligus dapat mencerminkan

perilaku dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.

3.1.2 Faktor-Faktor yang Membentuk Proses Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam

mengkonsumsi suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam teori perilaku

konsumen Engel (1994) menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor utama yang

membentuk pereferensi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian

produk yaitu Pengaruh Lingkungan, perbedaan Individu, dan Proses Psikologis

1. Pengaruh Lingkungan

Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh

konsumen diantaranya meliputi faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,

situasi dan keluarga.

Budaya mencakup cara hidup yang membedakan satu kelompok dengan

kelompok yang lain, mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol

lain yang bermakna dalam melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat

tafsiran, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Namun budaya tidak

mencakup naluri, budaya melengkapi manusia dengan identitas diri dan

pengertian akan perilaku yang berbeda dan unik namun dapat diterima di dalam

masyarakat. Faktor budaya menjadi hal yang sangat penting dalam dunia

pemasaran, karena kaitan antara keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu

produk akan sangat erat dengan budaya yang dianutnya dalam hidup, sehingga

budaya menjadi faktor penentu yang paling utama dalam keputusan pembelian

konsumen.

Kelas Sosial didasarkan pada pengelompokkan orang yang sama dalam

masyarakat berdasarkan posisi ekonomi mereka didalam pasar. Pengelompokkan

ini pada umumnya terdiri atas individu-individu yang terdiri dari minat, perilaku

dan nilai yang sama. Status kelas sosial seringkali menghasilkan bentuk-bentuk

perilaku konsumen yang berbeda.

Terdapat sembilan variabel yang dianggap paling penting dalam penelitian

lain yang terkait dengan kelas sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasikan

dari penelitian kelas sosial oleh Gilbert dan Kahl, yang mengelompokkan tiga

variabel utama, yaitu variabel ekonomi, (pekerjaan, pendapatan dan kekayaan),

variabel interaksi (prestise pribadi, asosiasi dan sosialisasi), dan variabel politik

( kekuasaan kesadaran kelas dan mobilitas).

Pengaruh Pribadi seringkali mempunyai peran penting dalam pengambilan

keputusan konsumen, konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka

dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini tentunya dapat

menghindari risiko yang dapat ditimbulkan oleh produk,dan tingkat keterlibatan

yang tinggi secara pribadi membuat konsumen tersebut berada pada posisi yang

secara tradisional dikatakan sebagai” pemimpin opini” atau “kepemimpinan

opini”.

Kepemimpinan opini diartikan sebagai orang yang dapat dipercaya dan

diacu sebagai “pemberi pengaruh” (influential), dipercaya sebagai sumber

informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Biasanya pemberi pengaruh dan

pencari serupa dalam karakteristik, dan keduanya dipengaruhi oleh media masa.

Semakin baik kredibilitas si pemberi pengaruh, maka semakin besar dampaknya

bagi orang lain.

Para pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan

mengidentifikasikan ciri-ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan

kepemimpinan opini, dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini.

Pemasar juga dapat berusaha untuk mengendalikan komunikasi lisan jika itu

bersifat negatif. Strategi lainnya yaitu berusaha memberi pengaruh yang baru,

menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya

pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk, dan memerangi

komunikasi lisan yang bersifat negatif.

Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilam keputusan

pembelian karena semua individu berasal dari keluarga. Keluarga diartikan

sebagai kelompok orang yang terdiri dari dua orang atau lebih yang memilki

hubungan darah, perkawinan, adopsi ataupun tinggal bersama. Setiap anggota

keluarga memilki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah

organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.

Situasi menggunakan beberapa pengaruh yang paling kuat dalam penelitian

mengenai perilaku konsumen, karena perilaku selalu terjadi dalam konteks situasi.

Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang

khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang terlepas dari karakteristik

konsumen dan karakteristik objek.

2. Perbedaan Individu

Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang

mengerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu akan berbeda dalam

melakukan proses pembelian berdasarkan perbedaan yang ada pada masing-

masing individu tersebut. Engel (1994) mengidentifikasikan lima hal penting yang

menyebabkan konsumen berbeda, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan

keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Sumberdaya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan

informasi dan kemampuan pengolahan ). Ketiga sumberdaya tersebut dapat

mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak

semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya tersebut, sehingga keterbatasan

sumberdaya yang dimiliki konsumen menjadi pertimbangan utama dalam

membuat keputusan pembelian.

Motivasi merupakan suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi

kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut.

Perilaku yang termotivasi didasari oleh pengenalan akan kebutuhan, dan

kebutuhan disadari keberadaannya ketika dirasakan ada ketidakcocokan antara

kondisi yang diinginkan dengan realita yang terjadi sebenarnya.

Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat

yang dibangkitkan oleh stimulus yang spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi

dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari

suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu.

Pengetahuan secara sederhana dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan

dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan

produk, dimana dan kapan harus membeli serta bagaimana cara menggunakan

produk tersebut. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling

mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.

Sikap merupakan hasil dari pencarian dan didefinisikan sebagai evaluasi

menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan

atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau

alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau

negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama

dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.

Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan variabel penting yang

berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi

produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian dan gaya hidup. Kepribadian

pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap

stimulus lingkungan. Gaya hidup diartikan sebagai pola yang dilakukan orang

untuk menghabiskan sumberdaya yang dimilikinya, dan demografi

mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan dan pendidikan.

3. Proses Psikologis

Engel (2004) mengemukakan bahwa terdapat tiga proses psikologis sentral

yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen yaitu pengolahan

informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.

Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi

ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan

kembali. William McGuire dalam Angel (1994) mengembangkan proses ini dalam

lima tahapan, yaitu pemaparan dan pencapaian kedekatan terhadap stimulus

sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari indera manusia,

perhatian dan alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk,

pemahaman dan tafsiran atau stimulus, tingkat dari penerimaan sejauh mana

stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, dan retensi serta

pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka panjang.

Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan

dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk

mengkonsumsi produk dengan merek tertentu berdasarkan pengalamannya sendiri

ataupun orang lain. Akumulasi pengalaman seseorang dalam mengkonsumsi

produk tertentu akan mempengaruhi sikap orang tersebut dalam membuat

keputusan konsumsi. Waston dalam Angel (1994) menyatakan bahwa

pengulangan yang konstan akan mengukuhkan respon dan membina kebiasan

membeli.

Perubahan sikap dan perilaku menggambarkan perilaku psikologis dasar yang

menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat

dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar. Bagi pemasar sendiri,

kemampuan untuk mengetahui cara mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen

merupakan salah satu keterampilan terpenting dalam dunia pemasaran.

Menurut Schaffner, et al dalam Lukman (2003) faktor-faktor yang

mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk pangan dapat

dikelompokkan sebagai berikut :

1. Faktor Individual, yaitu usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, standar hidup,

keadaan fisiologis dan psikologis.

2. Faktor sosial, yaitu pengaruh keluarga dan kelompok sosial di masyarakat

3. Faktor kebudayaan, yaitu jenis etnis, kultur, dan tingkat kesukaan regional

4. Faktor mutu produk, yaitu mutu, ketersediaan dan teknologi pengolahan pangan

Atribut Produk

Faktor ketiga yang mempengaruhi proses pembelian adalah karakteristik

produk yang meliputi harga, desain, merek, iklan, ketersediaan, distribusi dan

atribut lainnya.

Harga didefinisikan sebagai nilai yang harus diberikan oleh konsumen untuk

membeli suatu produk atau jasa yang ingin digunakan, pentingnya harga akan

tergantung pada sifat pembeli. Harga adalah atribut yang paling sering digunakan

untuk mengevaluasi produk, pada konsumen Indonesia harga menjadi

pertimbangan utama sehingga konsumen menjadi sangat sensitif terhadap harga.

Merek adalah simbol atau indikator kualitas dari sebuah produk atau jasa. Merek-

merek yang sudah lama dikenal konsumen dapat menjadi citra bahkan simbol

status bagi produk tersebut. Maka merek pun dipertimbangkan sebagai alat

evaluasi suatu produk (Sumarwan) dalam Tia (2005).

Desain merupakan atribut yang dapat disetarakan dengan fungsi kemasan pada

produk tertentu. Desain yang kreatif akan menarik konsumen untuk membeli

melalui desain, produsen dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai

produknya.

Iklan merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa yang

dibayar oleh sponsor yang dikenal dan bersifat nonpersonal (Kotler. 2005).

Ketersediaan dapat menjadi faktor pendukung penjualan dan dapat pula

menghambat. Jika merek produk yang diinginkan tidak tersedia, konsumen

mungkin akan beralih dan mencari alternatif lain berdasarkan ketersediaannya.

3.1.3 Proses Pembelian Konsumen.

Pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses yang dilakukan

konsumen, keputusan ini didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya

dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk

mengkonsumsi suatu produk. Kotler (2005) mengatakan bahwa terdapat lima

tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam melakukan proses pembelian yaitu,

pengenalan masalah, melakukan proses pencarian informasi, mengevaluasi

alternatif pilihan yang ada, melakukan keputusan pembelian, dan perilaku pasca

pembelian.

Pengenalan masalah atau kebutuhan merupakan proses awal dalam keputusan

pembelian, kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun

eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, dengan

mengidentifikasi dan mengetahui rangsangan yang paling sering membangkitkan

minat akan kategori produk tertentu, para pemasar dapat menyusun strategi

pemasaran yang mampu memicu minat konsumen untuk melakukan pembelian.

Pencarian informasi konsumen yang mulai menyadari kebutuhannya akan mulai

mencari informasi yang lebih banyak mengenai kebutuhannya tersebut.

Rangsangan dapat terbagi dalam dua level, dimana situasi pencarian informasi

yang lebih ringan dinamakan dengan “penguatan perhatian”, pada level ini orang

hanya merasa lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya merupakan

proses “pencarian informasi secara aktif” seperti bertanya pada teman, mencari

melalui bahan bacaan ataupun mengunjungi toko tertentu demi mendapatkan

informasi mengenai suatu produk.

Para pemasar akan memperhatikan sumber-sumber informasi utama yang

menjadi acuan konsumen serta pengaruh relatif sumber tersebut terhadap

keputusan pembelian yang akan dibuat. Sumber informasi konsumen digolongkan

kedalam empat kelompok yaitu, sumber pribadi, sumber komersial, sumber

publik, dan sumber pengalaman.

Evaluasi alternatif menggambarkan bahwa setiap konsumen membentuk

penilaian atas suatu produk secara sadar dan rasional, sehingga tidak ada proses

evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh konsumen dalam setiap situasi

pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang

terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi

kognitif.

Terdapat beberapa konsep dasar yang dapat membantu memahami proses

evaluasi konsumen, yang pertama konsumen berusaha memenuhi kebutuhannya,

kedua konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk, ketiga

konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk

memuaskan kebutuhan tersebut.

Keputusan pembelian merupakan tujuan utama dari pemasaran, karena itulah

pemasar akan selalu berupaya untuk mampu menciptakan kepuasan bagi

konsumen yang pada akhirnya akan menghasilkan pembelian yang berulang dari

konsumen. Menurut Kotler (2005) terdapat dua faktor yang mempengaruhi

konsumen berada dalam keadaan bermaksud untuk membeli dan keputusan

membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap perilaku pembelian

yang dilakukan, sikap positif dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan

proses pembelian sebaliknya, sikap negatif dari orang lain akan mendorong

keputusan konsumen untuk tidak mengkonsumsi produk tertentu yang akhirnya

memutuskan untuk tidak membeli produk tersebut.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terinspirasi yang dapat

muncul dan merubah niat pembelian seseorang. Faktor ini biasanya terjadi karena

adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kekecewaan terhadap pelayanan

pada proses pembelian, kehilangan dan sebagaianya. Keputusan konsumen untuk

menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko

yang dipikirkannya. Besarnya risiko tergantung pada besarnya uang yang

dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayan diri

konsumen. Dalam upayanya untuk mengurangi risiko tersebut konsumen

melakukan beberapa hal seperti menghindari keputusan pembelian,

mengumpulkan informasi dari teman-teman dan preferensi atas nama merek serta

garansi.

Perilaku pasca pembelian setelah melakukan keputusan pembelian dan

mengkonsumsi suatu produk maka konsumen berada dalam dua situasi, perasaan

puas atau perasaan tidak puas. Kepuasan yang dirasakan pasca pembelian akan

menimbulkan pembelian berulang pada waktu berikutnya, sedangkan

ketidakpuasan yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk tertentu

akan membuatnya merasa kecewa dan tidak ingin melakukan pembelian kembali.

Mengetahui respon konsumen merupakan hal yang penting bagi pemasar, karena

dengan melihat respon konsumen pemasar dapat memutuskan strategi apa yang

tepat diterapkan bagi produk yang dipasarkan. Dengan demikian pemasar harus

memantau tiga hal berikut yaitu, kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca

pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

3.2 Proses Penentuan Atribut dalam Penelitian

Atribut menjadi salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan

konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Dalam penelitian ini akan

ditentukan atribut apa saja yang dianggap penting oleh konsumen yang

mengkonsumsi susu bubuk dan susu cair, kemudian akan dinilai melalui analisis

multiatribut Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen, dan preferensi

konsumen dalam mengkonsumsi susu cair akan dianalisis melalui konjoin. Proses

penentuan atribut ini dilakukan melalui proses wawancara mendalam dengan

beberapa konsumen dan salah seorang pakar dari Industri Pengolahan Susu di

Boyolali Jawa Tengah.

3.3 Kerangka Pemikiran Operasional

Susu sebagai jenis pangan berkualitas memiliki kandungan nutrisi yang

sempurna dan tidak dimiliki oleh jenis makanan yang lainnya. Keputusan

konsumen untuk mengkonsumsi susu sebaiknya didasarkan pada pemahaman

akan informasi yang benar terkait dengan produk tersebut. Susu cair dinilai

sebagai jenis susu terbaik untuk dikonsumsi, hal ini didasarkan pada kandungan

gizi yang terkandung didalamnya yang masih sempurna, namun konsumsi susu

cair di Indonesia justru relatif kecil jika dibandingkan dengan negara lain.

Penelitian ini akan melihat perbedaan konsumsi susu cair dan susu bubuk

di Indonesia terkait dengan sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi

susu cair, serta proses pengambilan keputusan yang dilakukan dengan beberapa

tahapan. Proses penilaian sikap didasarkan pada atribut-atribut yang telah

ditentukan oleh konsumen dan dianggap penting yang terdapat pada susu cair dan

susu bubuk, kemudian akan dianalisis melalui Multiatribut Fishbein.

Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair dilakukan melalui

penilaian atribut yang juga telah ditentukan oleh konsumen, dan dianalisis dengan

konjoin. Sehingga output akhir dari penelitian ini adalah informasi mengenai

sikap dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, hal ini diharapkan

dapat menjadi sumber informasi bagi pihak produsen dalam memutuskan

kebijakan produksi yang sesuai dengan preferensi konsumen terhadap produk

susu cair yang mereka konsumsi. Adapun kerangka pemikiran operasional secara

sistematis dapat dilihat pada Gambar 1.

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Operasional

Perbedaan Perilaku Konsumsi

Susu Cair dan Susu Bubuk di

Indonesia

Penilaian Atribut :

1. Harga

2. Kehalalan

3. Pilihan rasa

4. Kemasan

5. Merek

6. Tambahan nilai gizi

Proses Pengambilan

Keputusan

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Proses Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Pengaruh Lingkungan

Perbedaan Individu

P roses Psikologis

Sikap Konsumen

1. Harga

2. Kehalalan

3. Pilihan rasa

4. Kemasan

5. Ketersediaan

6. Merek

7. Tambahan nilai gizi

8. Izin Depkes

9. Tambahan pengawet

10. Informasi kadaluarsa

Analisis Konjoint Analisis Fishbein

Preferensi Konsumen Susu

Cair

Kebijakan Produksi

BAB IV

METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di kota Jakarta dan lokasi pengambilan sampel yang

dipilih adalah Hypermarket Carrefour yang terletak di Lebak Bulus, pemilihan

Carrefour sebagai lokasi pengambilan sampel dilakukan secara sengaja

(purposive) didasarkan pada tingkat keramaian yang cukup tinggi, serta

ketersediaan berbagai pilihan produk susu cair yang ada pada hypermarket

tersebut. Dengan mengetahui bahwa susu cair merupakan produk yang mayoritas

dikonsumsi oleh konsumen dengan tingkat ekonomi menengah keatas, dan pada

umumnya mereka berbelanja di supermarket atau Hypermarkert maka diharapkan

proses pengumpulan informasi dari konsumen dapat dilakukan dengan lebih

mudah. Proses pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan pada bulan

September 2008 sampai bulan Oktober 2008.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Data

primer yaitu berupa data yang diperoleh langsung dengan melakukan wawancara,

untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut dari susu cair yang

dipandu oleh kuisioner yang telah disediakan. Kuisioner yang diberikan berisi

tentang karakteristik responden susu bubuk dan susu cair dan pertanyan-

pertanyaan yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan, sikap dan

preferensi konsumen. Data sekunder didapat dari instansi-instansi terkait,

literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian ini serta media massa baik

cetak maupun elektronik.

4.3 Metode Pengumpulan Data

Proses pengumpulan data primer dilakukan melalui wawancara langsung

dan data sekunder diperoleh melalui studi pustaka. Instrumen pengumpulan data

primer berupa kuisioner dengan 60 total sampel konsumen yang terdiri dari 30

orang konsumen yang mengkonsumsi susu bubuk dan 30 orang konsumen yang

mengkonsumsi susu cair, pemisahan responden dilakukan agar dapat memberikan

penilaian terhadap kedua produk, yaitu susu cair dan susu bubuk dengan lebih

spesifik sehingga dapat memberikan hasil yang bervariasi. Kuisioner yang

digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 2.

Sampel dipilih secara judgement sampling (sampel disengaja) dimana

sampel-sampel tersebut adalah para konsumen yang sedang berkunjung ke

Carrefour dan membeli susu cair atau susu bubuk, serta bersedia diwawancara

pada saat atau setelah melakukan pembelian. Sampel yang gunakan dalam

penelitian merupakan sampel yang pernah mengkonsumsi susu bubuk dan susu

cair, sehingga mampu memberikan penilaian terhadap atribut dari kedua produk

tersebut. Penetapan sampel juga didasarkan pada jenis pembelian atau konsumsi

akhir yang dilakukan oleh konsumen, dimana untuk konsumen susu bubuk

ditetapkan bahwa tiga kali produk susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu

bubuk, begitupula untuk konsumen susu cair, dimana tiga kali produk susu

terakhir yang dikonsumsinya adalah susu cair. Alasan pemilihan teknik ini

dilakukan agar dapat mengurangi bias hasil penelitian.

Metode pengumpulan data yang terkait dengan atribut produk yang akan

dinilai oleh konsumen untuk mengetahui sikap dan preferensinya terhadap susu

cair, dilakukan dengan terlebih dahulu melakukan penggalian atribut yang

dianggap penting oleh konsumen, melalui diskusi mendalam dengan konsumen

dan seorang pakar yaitu, Bapak Jiyanto yang merupakan salah seorang staf

pemasaran dari sebuah Industri Pengolahan Susu yang terletak di Boyolali Jawa

Tengah.

4.4 Metode Analisis Data

Data mengenai preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair akan

diolah dengan menggunakan dua alat analisis, yaitu analisis Multiatribut Fishbein,

dan analisis konjoin. Analisis Multiatribut Fisbein digunakan untuk mengukur

sikap konsumen terhadap masing-masing produk susu, sedangkan untuk

mengetahui preferensi konsumen digunakan analisis konjoin.

Multiatribut Fishbein menurut Engel dan Blackwell (1994) memberikan hasil

yang merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap,

persepsi, dan penilaian positif atau negatif dari suatu produk. Penilaian dengan

analisis fishbein ini diambil dari perhitungan nilai rataan masing-masing atribut

untuk seluruh responden, lalu diformulaiskan ke dalam metode fishbein dan

hasilnya berupa nilai fishbein untuk produk susu cair dan susu bubuk yang

ditampilkan dalam bentuk tabel.

Alasan pemilihan model Multiatribut Fishbein adalah karena model ini

mampu memberikan informasi tentang persepsi konsumen terhadap produk yang

sudah ada, lebih sederhana dalam penggunaan data maupun proses analisisnya.

Model sikap Multiatribut Fihbein memeriksa hubungan antara pengetahuan

produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri

atau atribut produk tersebut untuk membentuk sikap yang menyeluruh terhadap

produk. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan

dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Secara matematis rumus model

Multiatribut Fishbein dapat dituliskan sebagai berikut :

Dimana :

Ao : Sikap keseluruhan konsumen terhadap objek (susu cair/susu bubuk)

bi : Kekuatan dan kepercayaan bahwa susu cair/susu bubuk memiliki ciri-i

ei : Evaluasi konsumen terhadap atribut-i

n : Jumlah atribut yang dimiliki susu cair

i : Atribut atau ciri

Model ini mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu misalnya

merek didasarkan pada perangkat kepercayaan, yang diringkas mengenai atribut

objek yang bersangkutan yang diberi bobot evaluasi terhadap atribut ini. Kekuatan

kepercayaan (bi) memberikan gambaran kekuatan kepercayaan konsumen bahwa

produk susu cair memiliki atribut-atribut yang diajukan dalam kuisioner. Dalam

penelitian ini akan dinilai kepercayaan konsumen terhadap masing-masing atribut

yang terdiri dari harga, kehalalan, pilihan rasa, kemasan, merek, tambahan nilai

gizi, ketersediaan, izin Depkes, tambahan bahan pengawet, informasi kadaluarsa.

Kekuatan kepercayaan akan diukur dengan skala 5 angka pada

kemungkinan yang disadari yang berjajar dari “sangat penting” hingga “sangat

∑=

=

n

i

iiebAo1

tidak penting”. Komponen (ei) menggambarkan evaluasi atribut yang diukur

secara khas pada sebuah skala evaluasi yang sama yaitu 5-angka, berikut contoh

pengukuran (bi) konsumen terhadap atribut “merek terkenal”, penilaian anda ?

Sangat Penting : : : : : : Sangat tidak penting

5 4 3 2 1

Untuk mengestimasi penilai sikap terhadap susu cair digunakan indeks ∑ bi ei

dengan mengalikan setiap skor kepercayaan dengan skor evaluasi yang sesuai,

misalnya skor kepercayaan untuk atribut “merek terkenal adalah 5 dengan

evaluasi 4, maka skor sikap akan didapatkan 20 untuk atribut ini. Penilaian sikap

konsumen terhadap susu cair dapat dibandingkan dengan total skor maksimum

dari komponen evaluasi yang ada, yaitu dengan mengalikan skor kepercayaan (bi)

yang ideal dengan skor evaluasi (ei) yang sudah ada. Adapun atribut-atribut yang

akan dinilai oleh konsumen melalui analisis fishbein dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Atribut Produk Susu yang Dinilai Penting Oleh Konsumen

Atribut

Susu Cair Susu Bubuk

Harga Harga

Kehalalan Kehalalan

Pilihan Rasa Pilihan Rasa

Kemasan Kemasan

Merek Merek

Tambahan Nilai Gizi Tambahan Nilai Gizi

Ketersediaan Ketersediaan

Izin DepKes Izin DepKes

Tambahan Bahan Pengawet Tambahan Bahan Pengawet

Informasi Kadaluarsa Informasi Kadaluarsa

Penentuan atribut diatas dilakukan dengan terlebih dahulu menggali

informasi dari pihak konsumen dan staf pemasaran dari salah satu perusahaan

pengolahan susu melalui wawancara dan diskusi mendalam, serta berbagai

literatur penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini.

Sebelum memberikan interpretasi terhadap hasil penilaian konsumen

tersebut, terlebih dahulu menentukan rentang skala penilaian. Tentukan juga skor

minimum dan skor maksimum penilaian yang mungkin diberikan oleh konsumen

(Simamora, 2004).

Rumus rentang skala :

Rentang skala = b

nm −

Dimana :

m : Angka tertinggi dalam pengukuran

n : Angka terendah dalam pengukuran

b : Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk

Maka besarnya range untuk kategori sikap (Ao) yang merupakan perkalian antara

tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaannya adalah:

[(5*5)-(1*1)] = 4,8

5

Sehingga pembagian kelas berdasarkan nilai sikap (Ao) adalah:

a. 1-5,8 sangat negatif

b. 5,9-10,6 negatif

c. 10,7-15,4 netral

d. 15,5-20,2 positif

e. 20,3-25 sangat positif

Untuk nilai sikap secara keseluruhan atau nilai sikap total (Ao total) diperoleh dari

[(25*10)-(1*10)] = 48

5

Sehingga diperoleh pembagian kelas sikap total (Ao) total:

a. 10-58 sangat negatif

b. 59-107 negatif

c. 108-156 netral

d. 157-205 positif

e. 206-254 sangat positif

Analisis fishbein akan memberikan hasil mengenai sikap konsumen susu

bubuk terhadap susu bubuk dan susu cair, dan sikap konsumen susu cair terhadap

susu cair dan susu bubuk. Namun analisis fishbein tidak dapat memberikan

informasi yang spesifik mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk

terkait dengan atribut yang dimilikinya, karena fishbein tidak menganalisis atribut

produk dengan masing-masing level (kondisi) yang ada pada atribut tersebut.

Sehingga dibutuhkan alat analisis lain yang mampu memberikan informasi yang

spesifik mengenai preferensi konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, dalam

penelitian ini akan digunakan alat analisis konjoin untuk menganalisis preferensi

konsumen susu cair.

Konjoin sudah relatif lama dikenal dan diaplikasikan dalam berbagai riset sejak

tahun 1971. Suatu studi menunjukkan bahwa alat analisis ini diaplikasikan tidak

kurang dari 400 riset perusahaan-perusahaan di dunia setiap tahunnya selama

dekade 1980-an. Alat analisis ini banyak diterima karena luasnya ruang lingkup

aplikasi, khususnya untuk menyeleksi fitur atau atribut dalam pengembangan

produk dan jasa (Malhotra) dalam Firdaus (2008).

Diperlukannya analisis konjoin antara lain didorong oleh fenomena bahwa

konsumen biasanya menganggap bahwa semua atribut penting. Dalam memilih

mobil, konsumen menginginkan akselerasi yang tinggi, hemat BBM, bentuk yang

futuristik, lega namun dengan harga yang terjangkau. Tentu tidak semua atribut

tersebut bisa dipenuhi oleh konsumen secara bersama-sama. Lebih lanjut masalah

muncul karena seringkali atribut produk bertentangan satu dengan yang lain.

Sebagai contoh, untuk mobil yang lega akan sulit untuk parkir di pusat kota.

Selain itu sumberdaya perusahaan memang terbatas untuk memuaskan seluruh

atribut yang diinginkan konsumen. Untuk itu konsumen harus diminta untuk

membuat “trade-of judgements” dan menentukan atribut mana yang akan dipilih.

Beberapa karakteristik masalah yang dapat dibantu dengan analisis

konjoin adalah :

1. Terdapat beberapa alternatif produk. Setiap produk dicirikan oleh

beberapa atribut, dan setiap atribut memiliki dua atau lebih tingkatan

(level).

2. Arah preferensi konsumen terhadap atribut dapat diidentifikasi.

3. Belum tersedia atribut yang paling ideal.

Keunggulan analisis konjoin terlihat dari validitasnya. Sejak mulai

dikenalkan pada tahun 1971, teknik ini sudah diaplikasikan lebih dari 5000 kali

selama 7 tahun pertama. Saat ini secara rutin teknik ini diaplikasikan pada

berbagai kasus oleh lembaga-lembaga pemasaran. Selain itu reliabilitas teknik ini

tinggi, ditunjukkan oleh berbagai studi yang mempelajari keunggulan alat analisis

ini.

Analisis konjoin biasanya dilakukan dengan dua teknik. Pertama dengan

cara konsumen menentukan trade-off antara satu atribut dengan atribut yang

lainnya (pairwise comparison). Kedua konsumen menentukan peringkat untuk

penilaian atribut secara bersama-sama (full-profile). Untuk kedua pendekatan

tersebut diasumsikan bahwa konsumen dapat menentukan utilitas untuk setiap

atribut produk, kemudian menjumlahkannya untuk mendapatkan utilitas

keseluruhan dari atribut produk. Informasi ini digunakan untuk menghitung profil

setiap konsumen, sehingga dapat diperoleh gambaran profil keseluruhan atau

gambaran profil setiap segmen konsumen tertentu.

Firdaus (2008) terdapat tiga tahapan utama didalam analisis konjoin, yaitu:

1. Perancangan stimuli. Tahapan perancangan stimuli diawali dengan penggalian

atribut apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk.

Penggalian atribut ini dapat dilakukan dengan diskusi mendalam dengan pihak-

pihak terkait seperti wakil konsumen dan pakar (focus group discussion) atau

dengan one to one interviews.

Setelah didapatkan daftar atibut apa saja yang menjadi pertimbangan

konsumen dalam memilih produk, selanjutnya ditetapkan atribut apa saja yang

nantinya akan dikaji lebih mendalam. Selain itu, ditentukan juga taraf-taraf

atribut terpilih. Yang perlu diperhatikan dalam pemilihan atribut ini adalah bahwa

atribut beserta tarafnya tersebut harus memungkinkan dilakukan produsen dan

mudah dipahami konsumen (actionable and communicable).

Berikutnya dilakukan penyusunan profil produk atau produk hipotetik.

Produk hipotetik merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut terpilih.

Pengkombinasian ini tergantung dari banyaknya atribut dan taraf tiap atribut. Pada

tahapan ini dikenal dua teknik pengkombinasian, yaitu full profile dan pairwise

comparison. Metode full profile, untuk menyusun produk hipotetik semua atribut

dinilai secara sekaligus untuk kemudian ditentukan peringkatnya. Dalam pairwise

comparison, penilaian atribut dilakukan sepasang-sepasang.

Pada praktek yang ada lebih dari 50 persen studi yang menerapkan analisis

konjoin menerapkan teknik full profile, karena konsumen pada dasarnya dalam

penilaian preferensi mempertimbangkan atribut-atribut produk secara bersama-

sama. Untuk memudahkan aplikasi teknik full profile, dapat dilakukan seleksi

terhadap beberapa kombinasi atribut yang paling mungkin dilakukan produsen.

Hal ini mengingat banyaknya atribut-atribut produk yang digunakan serta taraf-

taraf atribut yang mengakibatkan kombinasi produk hipotetik yang mungkin

menjadi sangat banyak.

2. Pengukuran preferensi konsumen. Tahap kedua setelah penyusunan produk

hipotetik adalah pengukuran preferensi terhadap atribut produk hipotetik oleh

konsumen. Skala pengukuran yang digunakan akan menentukan alat analisis yang

dipakai dalam tahapan berikutnya. Sebagai contoh bila pengukuran tingkat

preferensi konsumen ini dilakukan dalam bentuk pengurutan kesukaan terhadap

produk hipotetik (ranking), maka analisis data preferensi dilakukan dengan regresi

monotonik. Bila pengukuran tersebut dilakukan dengan bentuk pemberian skor

kesukaan pada masing-masing produk hipotetik (rating), maka analisis dilakukan

dengan regresi ordinary least squares (OLS). Pengukuran tingkat preferensi juga

dapat dilakukan dengan memilih satu produk atau tidak memilih sama sekali dari

produk hipotetik yang ada (choice), teknik analisis yang digunakan untuk tipe

pengukuran seperti ini disebut multinomial logit.

3. Analisis data preferensi konsumen. Sebagaimana dikemukakan pada tahap

kedua, alat analisis yang digunakan pada tahapan ini tergantung dari cara

pengukuran preferensi. Untuk data preferensi berupa ranking, data terlebih dahulu

ditransformasi dengan menggunakan transformasi monotonik, kemudian baru

diterapkan teknik regresi OLS pada data hasil transformasi tersebut. Untuk data

preferensi berupa rating, teknik regresi OLS dapat langsung diterapkan pada data

preferensi. Untuk data choice, alat analisis yang digunakan adalah regresi logistik.

Untuk data preferensi berupa rating atau ranking, analisis dapat dilakukan

pada setiap segmen ataupun untuk keseluruhan konsumen. Keuntungan analisis

yang dilakukan per segmen adalah bahwa pola pemilihan produk per segmen

dapat pula ditelusuri. Untuk data preferensi berupa choice, analisis hanya dapat

dilakukan pada keseluruhan konsumen.

Hasil analisis konjoin akan digunakan untuk mengukur nilai kegunaan

dan nilai relatif penting dari tiap-tiap atribut susu cair untuk mengetahui

preferensi konsumen terhadap atribut tersebut. Proses ini diawali dengan

melakukan pencarian informasi mengenai atribut apa saja yang menjadi

pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi susu cair, pemilihan atribut

dilakukan beserta dengan taraf-tarafnya yang memungkinkan dan mudah

dipahami oleh konsumen. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, diskusi dengan

pihak-pihak terkait melalui wawancara dengan konsumen dan pakar maka

terdapat enam atribut penting yang dipilih untuk dievaluasi oleh responden.

Menurut Simamora (2004) semakin banyak jumlah atribut yang digunakan

maka analisis konjoin akan semakin akurat, namun semakin banyak kombinasi

atribut dan taraf atribut maka akan semakin sulit bagi responden untuk

memberikan ranking yang tepat sehingga pada akhirnya akurasi data juga akan

berkurang. Dengan demikian diperlukan judgement untuk menentukan jumlah

atribut dan taraf yang optimal, atribut yang dimasukkan ke dalam penelitian ini

adalah atribut yang dianggap paling penting dari semua atribut yang dimiliki oleh

susu cair. Atribut dan taraf-tarafnya yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Atribut Susu Cair dan Tarafnya

Atribut Taraf

Harga Rp. 10.000 - Rp.15.000 per liter

> Rp. 15.000 - Rp.20.000 per liter

Kehalalan Ada label halal

Tidak ada label halal

Pilihan Rasa Tawar (plain)

Manis (aneka rasa)

Kemasan Botol

Kardus

Merek Merek terkenal

Bukan merek terkenal

Tambahan Bahan Pengawet Dengan tambahan bahan pengawet

Tanpa tambahan bahan pengawet

Penentuan taraf harga didasarkan pada pilihan harga susu cair yang secara

umum ada dipasaran, dimana sebagian besar memiliki kisaran harga antara

Rp.10.000 per liter hingga Rp.20.000 per liter, yang kemudian ditetapkan menjadi

dua taraf yaitu Rp.10.000 – Rp.15.000 per liter dan lebih dari Rp.15.000 –

Rp.20.000 per liter. Pilihan rasa diklasifikasikan menjadi dua taraf yaitu susu cair

dengan rasa tawar (plain) dan susu cair dengan rasa manis yang dikelompokkan

ke dalam berbagai pilihan rasa seperti rasa cokelat dan strawbery. Tambahan

bahan pengawet diartikan sebagai adanya tambahan komponen didalam susu yang

bertujuan untuk memperpanjang umur simpan susu, namun dinilai dapat

mengurangi manfaat dari kegiatan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen.

Setiap atribut pada produk susu cair yang akan diteliti seluruhnya terdiri

dari dua taraf, dengan demikian jumlah stimuli secara teoritis adalah 2 x 2 x 2 x 2

x 2 x 2 = 64 stimuli. Hal ini berarti setiap responden secara teoritis harus

memberikan pendapat terhadap 64 stimuli, dalam proses pengumpulan data

responden akan mengalami kesulitan untuk memberikan pendapat, oleh karena itu

perlu dilakukan pereduksian jumlah stimuli yang bertujuan mengurangi jumlah

kombinasi agar dapat menghindari kombinasi yang bertolak belakang.

Setelah dilakukan pereduksian stimuli pada penelitian ini, maka

didapatkan 16 kombinasi atribut produk susu cair yang akan dinilai oleh

konsumen sesuai dengan preferensinya, hal ini dilakukan memudahkan responden

dalam memberikan penilaian karena jumlah atribut dan tarafnya yang cukup

banyak. Setiap responden akan menilai kombinasi produk yang ada dengan angka

1 sampai dengan 16, sesuai urutan rangking mulai dari kombinasi atribut yang

paling disukai yaitu dengan memberikan angka 1, sampai dengan kombinasi

atribut yang paling tidak disukai dengan memberikan angka 16.

BAB V

PEMBAHASAN

5.1 Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair

Jumlah responden susu bubuk dalam penelitian ini berjumlah 30 orang

yang terdiri dari responden laki-laki dan responden perempuan dengan usia lebih

dari 15 tahun, responden dengan usia tersebut dinilai telah mampu membuat

keputusan mengenai produk susu yang ingin dikonsumsinya, serta dapat

memberikan penilaian bagi produk tersebut. Sebelum memberikan kuisioner

kepada responden peneliti melakukan Screening dengan cara menetapkan kriteria

tertentu dari konsumen yang akan dijadikan responden.

Ketetapan bagi responden susu bubuk adalah minimal tiga kali produk

susu terakhir yang dikonsumsinya adalah susu bubuk, namun responden tersebut

juga pernah mengkonsumsi susu cair. Begitupula ketetapan untuk responden susu

cair, dimana produk susu yang dikonsumsinya minimal tiga kali terakhir adalah

susu cair, namun responden tersebut juga pernah mengkonsumsi susu bubuk.

Alasan penetapan teknik ini ialah agar konsumen mampu memberikan

penilaiannya terhadap kedua jenis susu karena memang pernah

mengkonsumsinya, sehingga diharapkan dapat mengurangi bias hasil penelitian.

Informasi mengenai karakteristik responden susu cair dan susu bubuk

menggambarkan mengenai target pasar dari masing-masing produk susu tersebut,

dimana dari hasil penelitian diketahui bahwa sebagian besar responden susu

bubuk dan susu cair yang berbelanja pada Hypermarket Carrefour Lebak Bulus

merupakan responden perempuan yang telah menikah, hal ini disebabkan oleh

kebiasaan masyarakat, dimana pihak perempuan lebih banyak melakukan kegiatan

berbelanja untuk memenuhi kebutuhan konsumsi rumah tangga sehari-hari.

Karakteristik lain dari responden susu bubuk dan susu cair sebagian besar

memiliki tingkat pendidikan yang relatif tinggi yaitu sarjana, hal ini tentunya juga

berdampak pada tingginya pengetahuan mereka terhadap pentingnya pangan yang

berkualitas baik bagi kesehatan, termasuk produk susu. Terdapat sedikit

perbedaan mengenai besarnya pengeluaran konsumsi responden susu bubuk dan

susu cair, dimana secara umum responden susu cair memiliki tingkat pengeluaran

untuk konsumsi yang relatif lebih tinggi jika dibandingkan dengan responden susu

bubuk.

Menurut peneliti salah satu faktor yang menyebabkan besarnya

pengeluaran konsumsi responden susu cair adalah harga susu cair yang dinilai

lebih tinggi daripada harga susu bubuk, walaupun pada dasarnya terdapat

beberapa produk susu bubuk yang memiliki harga jual lebih tinggi daripada susu

cair. Informasi mengenai karakteristik responden susu bubuk dan susu cair dapat

dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Karakteristik Responden Susu Bubuk dan Susu Cair Karakteristik Jumlah Responden Susu

Bubuk

Jumlah Responden Susu

Cair

Jenis Kelamin Laki-Laki 9 13

Perempuan 21 17

Total 30 30 Usia < =20 Tahun 3 3 21-30 Tahun 14 13 31-40 Tahun 10 11

41-50 Tahun 1 2

>50 Tahun 2 1

Total 30 30 Status Menikah 19 23 Belum Menikah 11 7

Total 30 30 Pendidikan terakhir

SMU 7 5

Diploma (D1/D2/D3) 8 10 Sarjana (S1/S2/S3) 15 15 Total 30 30 Pekerjaan

Pelajar/Mahasiswa 2 3 PNS 13 9

Pegawai Swasta 15 15 Lainnya 3

Total 30 30 Pengeluaran Konsumsi

/bulan

<=500 Ribu 2

>500 Ribu- 1 Juta 6 2 >1 Juta-1,5 Juta 11 7 >1,5 Juta-2 Juta 9 15

>2 Juta 2 6

Total 30 30

5.2 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Susu Cair

Pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses yang dilakukan

konsumen, keputusan ini didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya

dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk

mengkonsumsi suatu produk. Tahapan proses pembelian terdiri dari lima tahapan

yang mulai ketika konsumen mengenali permasalahannya, kemudian melakukan

pencarian informasi, mengevaluasi alternatif yang ada, melakukan keputusan

pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Namun tidak semua konsumen

melalui seluruh tahapan ini, para konsumen dapat melewati atau membalik

beberapa tahapan. Pada penelitian ini responden juga melalui beberapa tahapan

proses keputusan sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli susu cair,

tahapan yang dilalui oleh respoden yaitu :

5.2.1 Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian diawali ketika responden mengenali kebutuhannya

yang ditimbulkan oleh rangsangan internal ataupun eksternal, kebutuhan

responden untuk mengkosumsi susu cair secara umum didasari oleh motivasi

untuk pemenuhan gizi, sebagai pengganti susu bubuk atau susu kental manis, dan

karena pengaruh iklan dengan persentase masing-masing sebesar 26,7 persen,

responden memiliki kesadaran dan kepercayaan bahwa susu cair merupakan

produk bergizi yang bermanfaat bagi kesehatan mereka.

Pilihan untuk mengkonsumsi susu cair juga didasarkan motivasi sebagai

produk alternatif bagi responden yang sebelumnya mengkonsumsi susu bubuk dan

susu kental manis, namun apapun motivasi responden untuk mengkonsumsi susu

cair, hal ini menujukkan bahwa minat responden terhadap produk susu cair mulai

mengalami peningkatan. faktor yang dinilai berpengaruh terhadap motivasi

responden untuk mengkonsumsi susu cair salah satunya adalah pengaruh iklan.

Masing-masing persentase mengenai motivasi responden untuk mengkonsumsi

susu cair dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Motivasi Responden Terhadap Pembelian Susu Cair

Motivasi Pembelian Jumlah Responden Persentase

Kebiasaan sejak dulu 5 16,7

Menjaga kesehatan 1 3,3

Pengganti susu bubuk/kental manis 8 26,7

Pemenuhan gizi 8 26,7

Pengaruh iklan 8 26,7

Jumlah 30 100

Alasan responden untuk menyukai dan mengkonsumsi susu cair

sebagian besar karena alasan rasanya yang enak yaitu sebesar 56,7 persen, hal ini

karena produk susu cair pada umumnya memiliki berbagai alternatif pilihan rasa

yang disukai oleh responden, seperti susu cair dengan rasa cokelat, strawbery, dan

buah-buahan lainnya. Alasan lainnya bagi responden dalam mengkonsumsi susu

cair adalah faktor kepraktisan, karena susu cair dapat dikonsumsi kapanpun dan

dimanapun responden menginginkannya, tanpa harus membuatnya terlebih dahulu

seperti susu bubuk. persentase alasan responden menyukai susu cair dapat dilihat

pada Tabel 9.

Tabel 9. Alasan Responden Menyukai Susu Cair

Alasan Menyukai Jumlah Responden Persentase

Kualitasnya bagus 2 6,7

Praktis 11 36,7

Rasanya enak 17 56,7

Jumlah 30 100

Sebagian besar responden susu cair dapat dinilai sebagai responden yang

loyal terhadap produk tersebut, hal ini didasarkan pada perasaan responden yang

merasakan ada sesuatu yang kurang jika mereka tidak mengkonsumsi susu cair

yang biasa mereka konsumsi sehari-hari, bagi mereka susu cair sudah menjadi

kebutuhan pangan yang harus dikonsumsi. Persentase perasaan responden jika

tidak mengkonsumsi susu cair dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10. Perasaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Susu cair

Perasaan Jika Tidak

Mengkonsumsi Susu Cair

Jumlah Responden Persentase

Merasa ada yang kurang 20 66,7

Biasa saja 10 33.3

Jumlah 30 100

5.2.2 Pencarian Informasi

Proses ini dapat dilakukan oleh konsumen melalui dua cara yaitu melalui

pencarian internal yang tersimpan didalam ingatan, proses pencarian informasi ini

biasanya dilakukan oleh konsumen yang sudah pernah mengkonsumsi susu cair,

sehingga mereka sangat mengandalkan pengetahuan yang sudah ada mengenai

susu cair yang pernah dibeli. Sedangkan pencarian eksternal dilakukan melalui

pengumpulan informasi dari bahan bacaan, pasar ataupun media lain.

Sumber informasi eksternal yang digunakan oleh responden susu cair

sebagian besar didapat dari iklan yaitu sebesar 36,7 persen, hal ini terjadi karena

pesatnya perkembangan dunia informasi, dimana iklan melalui berbagai media

menjadi sumber informasi yang efektif bagi keputusan pembelian yang dilakukan

oleh responden. Sumber-sumber informasi yang diperoleh oleh responden

mengenai susu cair dapat dilihat pada Tabel 11.

Tabel 11. Sumber-Sumber Informasi Responden Tentang susu Cair

Sumber Informasi Jumlah Responden Persentase

Teman 5 16,7

Keluarga 10 33,3

Iklan 11 36,7

Toko/Supermarket/warung 4 13,3

Jumlah 30 100

Berdasarkan sumber-sumber informasi yang diperoleh oleh responden,

sebagian besar fokus perhatian yang dilihat oleh responden dari informasi tersebut

terdapat pada kemasan susu cair, yaitu sebanyak 50 persen responden berpendapat

demikian. Pada umumnya kemasan merupakan atribut pertama yang mendapat

perhatian dari konsumen, kemasan yang menarik pada suatu produk dapat

menjadi faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut,

sebaliknya kemasan produk yang kurang menarik dan tidak baik dapat

mengurungkan niat dari responden untuk membeli dan mengkonsumsinya.

faktor lain yang menjadi fokus perhatian responden dari sumber-sumber

informasi yang ada yaitu besarnya manfaat yang terkandung didalam produk susu

cair, dimana responden percaya bahwa susu cair merupakan salah satu produk

pangan yang memiliki kandungan nutrisi penting bagi tubuh. Persentase masing-

masing fokus perhatian responden dari sumber informasi tentang susu cair dapat

dilihat pada Tabel 12.

Tabel 12. Fokus Perhatian Responden dari Sumber Informasi

Tentang Susu Cair

Fokus Perhatian pada Informasi Jumlah Responden Persentase

Merek susu 3 10

Manfaat susu 9 30

Kemasan susu 15 50

Harga susu 3 10

Jumlah 30 100

Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh produsen dalam upaya

meningkatkan minat konsumen untuk membeli produk mereka. Produsen susu

melakukan berbagai bentuk promosi dengan tujuan meningkatkan penjualan,

namun bentuk promosi yang dinilai menarik oleh responden susu cair sehingga

mereka ingin melakukan pembelian adalah potongan harga, lebih dari setengah

responden menyatakan bahwa bentuk promosi ini mampu menarik minta mereka

dalam membeli produk susu cair. Bentuk promosi lainnya yang dinilai mampu

menarik minta responden untuk membeli susu cair dapat dilihat pada Tabel 13.

Tabel 13. Bentuk Promosi Yang Menarik Bagi Responden

Bentuk Promosi Yang Menarik Jumlah Responden Persentase

Hadiah melalui kemasan 8 26,7

Undian berhadiah 3 10

Potongan harga 19 63,3

Jumlah 30 100

5.2.3 Evaluasi Alternatif

Proses ini dilakukan oleh konsumen setelah mendapatkan informasi yang

cukup mengenai produk yang akan dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan

mereka. Pada tahapan ini konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam

memandang berbagai atribut yang dianggap penting dan menetapkan kriteria-

kriteria yang relevan sesuai dengan keinginannya untuk dapat membuat keputusan

pembelian.

Pertimbangan responden dalam melakukan evaluasi sebelum memutuskan

untuk membeli susu cair sangat berkaitan erat dengan penilaian konsumen

terhadap susu cair, yang dilihat melalui berbagai atribut yang ada pada produk

tersebut. Atribut rasa dinilai sebagai pertimbangan utama bagi responden susu cair

dalam mengevaluasi alternatif pilihannya, sedangkan atribut harga pada susu cair

merupakan atribut terakhir yang menjadi pertimbangan responden dalam

melakukan proses keputusan pembelian. Urutan prioritas pertimbangan responden

dalam pembelian susu cair dapat dilihat pada Tabel 14.

Tabel 14. Pertimbangan Responden Dalam Pembelian Susu Cair

Priorotas Pertimbangan Jumlah Responden Persentase

Kandungan Gizi 4 13,3

Kemasan 6 20

Rasa 9 30

Merek 5 16,7

Manfaat 4 13,3

Harga 2 6,7

Jumlah 30 100

5.2.4 Keputusan Pembelian

Kegiatan ini merupakan tujuan utama dari serangkaian proses yang pada

umumnya dilalui oleh konsumen sebelum mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

Pada tahapan ini konsumen membuat berbagai keputusan tentang pembelian

seperti kapan waktu pembelian, dimana melakukan pembelian dan bagaimana

proses pembayaran dilakukan. Berdasarkan penelitian, sebagian besar responden

melakukan keputusan pembelian susu cair karena pengaruh iklan di berbagai

media, adapun sumber lain yang mempengaruhi responden dalam memutuskan

pembelian susu cair dapat dilihat pada Tabel 15.

Tabel 15. Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Sumber yang Mempengaruhi Jumlah Responden Persentase

Inisiatif sendiri 7 23,3

Pasangan 4 13,3

Teman 2 6,7

Orang tua 6 20

Iklan 11 36,7

Jumlah 30 100

Proses keputusan responden untuk membeli susu cair sebagian besar

dilakukan melalui perencanaan terlebih dahulu, karena umumnya responden yang

melakukan kegiatan berbelanja pada Hypermarket Carrefour sebelumnya telah

membuat daftar produk-produk yang akan mereka beli, termasuk susu cair. Hal

ini dapat dilihat dari tingginya persentase responden yang melakukan proses

pembelian dengan terencana yaitu lebih dari 50 persen. Beberapa cara lain yang

dilakukan responden dalam memutuskan membeli susu cair dapat dilihat pada

Tabel 16.

Tabel 16. Cara Responden Memutuskan Untuk Melakukan

Pembelian Susu Cair

Cara Memutuskan Pembelian Jumlah Responden Persentase

Terencana 19 63,3

Tergantung situasi 3 10

Tidak pernah terencana 8 26,7

Jumlah 30 100

Keputusan responden untuk mengkonsumsi susu cair dinilai sangat kuat,

hal ini didasarkan pada keinginan responden yang besar untuk tetap memutuskan

pilihannya mengkonsumsi susu cair. Dari hasil penelitian ini sebagian besar

responden memilih untuk mencari ditempat lain jika produk susu cair yang ingin

dibelinya tidak ada, tingginya loyalitas konsumen untuk tetap mengkonsumsi susu

cair menunjukkan besarnya manfaat yang diterima oleh responden dari produk

tersebut. Tindakan lain yang dilakukan oleh responden jika produk susu cair yang

diinginkannya tidak ada dapat dilihat pada Tabel 17.

Tabel 17. Tindakan Responden Jika Produk Susu Cair yang

Diinginkan Tidak Ada

Tindakan Responden Jumlah Responden Persentase

Berusaha mencari di tempat lain 17 56,7

Mencari produk pengganti 11 36,6

Tidak jadi membeli 2 6,7

Jumlah 30 100

5.2.5 Perilaku Setelah Pembelian

Tahapan ini merupakan proses yang dilalui oleh seluruh konsumen,

kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dari pembelian yang telah dilakukan

pada umumnya akan mendukung pembelian berikutnya, sebaliknya perasaan

kecewa yang dirasakan oleh konsumen baik terhadap produk atau jasa yang

dikonsumsi, maupun terhadap proses pembelian yang dijalani oleh konsumen

akan menghentikan tindakan pembelian. Pada penelitian ini sebagian besar

responden merasa puas dengan produk susu cair yang dikonsumsinya, yaitu

sebesar 60 persen. Informasi mengenai kepuasan responden susu cair terhadap

produk yang mereka konsumsi dapat dilihat pada Tabel 18.

Tabel 18. Kepuasan Responden dalam Mengkonsumsi Susu Cair

Kepuasan Jumlah Responden Persentase

Puas 18 60

Biasa saja 12 40

Tidak puas 0 0

Jumlah 30 100

Keputusan responden untuk mengkonsumsi susu cair sepertinya sudah

cukup kuat, hal ini dapat dilihat dari sebagian besar responden yang tidak berniat

untuk mengganti produk susu cair yang dikonsumsinya. Berdasarkan penelitian

ini lebih dari 50 persen responden menyatakan tidak ingin mengganti produk susu

cair yang dikonsumsinya saat ini. Pernyataan responden mengenai niatnya untuk

mengganti produk susu cair yang dikonsumsinya dapat dilihat pada Tabel 19.

Tabel 19. Niat Responden Mengganti Produk Susu Cair

Niat Mengganti Jumlah Responden Persentase

Ya 10 33,3

Tidak 20 66,7

Jumlah 30 100

Dalam penelitian ini, kenaikan harga susu cair dinilai tidak memiliki

pengaruh yang besar terhadap keinginan dan keputusan responden untuk membeli

susu cair, hal ini dapat dilihat dari respon yang menyatakan bahwa sebesar 50

persen responden akan tetap membeli susu cair yang dikonsumsinya saat ini jika

harga susu cair mengalami kenaikan, responden lainnya menyatakan akan

mengganti produk mereka dengan produk suus cair yang lebih murah, keputusan

ini dinilai sebagai bentuk loyalitas konsumen untuk tetap memilih produk susu

cair dalam keputusannya mengkonsumsi susu.

Keputusan konsumen untuk tetap mengkonsumsi susu cair jika produk ini

mengalami kenaikan, salah satu faktornya karena sebagian besar responden yang

mengkonsumsi susu cair merupakan golongan masyarakat dengan tingkat

ekonomi tinggi, sedangkan responden susu cair yang berada pada tingkat ekonomi

menengah memilih untuk tetap mengkonsumsi susu cair namun menggantinya

dengan produk yang lebih murah, karena susu sudah menjadi kebutuhan pangan

bagi mereka yang harus dikonsumsi. Tindakan responden jika susu cair

mengalami kenaikan dapat dilihat pada Tabel 20.

Tabel 20. Tindakan Responden Jika Harga Susu Cair Mengalami

Kenaikan

Tindakan Jumlah Responden Persentase

Akan tetap membeli 15 50

Membeli merek yang lebih murah 10 33,3

Tidak jadi membeli 5 16,7

Jumlah 30 100

Setelah menganalisis tahapan proses keputusan pembelian susu cair diatas,

maka dapat diketahui bahwa secara umum responden susu cair melalui semua

tahapan proses keputusan pembelian yang diawali oleh pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, serta perilaku setelah

pembelian.

5.3 Sikap Responden Susu Bubuk dan Susu Cair

Nilai dari sikap merupakan hasil perkalian antara evaluasi kepentingan (ei)

dan evaluasi tingkat kepercayaan (bi). Pada penelitian ini responden susu bubuk

dan responden susu cair akan memberikan penilaian sikapnya terhadap susu

bubuk dan susu cair, yang terdiri dari empat kategori, yaitu negatif, netral, positif,

dan sangat positif. Penilaian dilakukan dengan melihat besarnya total nilai sikap

dari produk susu bubuk dan susu cair yang diberikan oleh responden.

5.3.1 Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap Susu Bubuk dan Susu Cair

Pada tahapan ini responden susu bubuk diminta untuk memberikan

penilaiannya terhadap atribut-atribut yang telah disampaikan sebelumnya yang

terdapat didalam susu bubuk dan susu cair, sehingga dengan demikian dapat

diketahui penilaian sikap responden terhadap kinerja dari produk tersebut secara

keseluruhan. Penilaian kinerja bertujuan untuk mengetahui tingkat manfaat yang

dirasakan oleh konsumen, hal ini dapat tercapai apabila kinerja produk susu bubuk

dan susu cair sesuai dengan kepentingan responden. Kesesuaian kinerja produk

dengan kepentingan responden dapat diketahui melalui penilaian responden

terhadap tingkat kepentingan pada atribut yang mempengaruhi kepuasan

konsumen. Informasi mengenai penilaian sikap responden terhadap atribut susu

bubuk dan susu cair dapat dilihat pada Tabel 21.

Tabel 21. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Bubuk Terhadap

Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair

No

Atribut

Nilai Sikap (Ao) Kategori Sikap

Susu

Bubuk

Susu

Cair

Susu Bubuk Susu

Cair

1 Harga 19,3 12,6 Positif Netral

2 Kehalalan 21,6 18,2 Sangat positif Positif

3 Pilihan Rasa 12,7 14,3 Netral Netral

4 Kemasan 17,6 15,7 Positif Positif

5 Ketersediaan 22,1 12 Sangat positif Netral

6 Merek 13,7 11,9 Netral Netral

7 Tambahan Nilai Gizi 20,5 12,2 Sangat positif Netral

8 Izin DepKes 20,9 16,2 Sangat positif Positif

9 Tambahan Pengawet 17,2 12 Positif Netral

10 Informasi Kadaluarsa 20,3 19,9 Sangat positif Positif

Total 186 145

Catatan: Kategori Sikap (Ao) diperoleh dari rumus RS = m-n/b, sehingga

diperoleh rentang skala, Sangat Negatif: 1-5,8; Negatif: 5,9-10,6;

Netral: 10,7-15,4; Positif: 15,5-20,2; dan Sangat Positif: 20,3-25. Untuk

kategori sikap total (Ao total) rentang skalanya yaitu, Sangat Negatif:

10-58; Negatif: 59-107; Netral: 108-156; Positif: 157-205; dan Sangat

Positif: 206- 254

Pada Tabel 21 dapat diketahui bahwa penilaian sikap responden terhadap

atribut susu bubuk dapat dikatakan positif, hal ini terlihat dari nilai total sikap

responden, yaitu sebesar 186 yang dikategorikan kedalam sikap yang positif.

Penilaian skor tertinggi didapat pada atribut ketersediaan, kehalalan, tambahan

nilai gizi, izin DepKes, dan informasi kadaluarsa, hal ini menunjukkan bahwa

penilaian responden terhadap atribut-atribut tersebut sangat baik. Sedangkan

atribut susu bubuk yang dinilai kurang baik dengan nilai skor terendah adalah

pilihan rasa dan merek, responden menilai bahwa pilihan rasa pada produk susu

bubuk masih kurang, namun kondisi ini masih dapat diterima oleh responden

sehingga mereka masih tetap ingin mengkonsumsi susu bubuk.

Penilaian responden susu bubuk terhadap atribut susu cair secara

keseluruhan dapat dikatakan netral, yaitu dengan total nilai sikap keseluruhan

sebesar 145 yang termasuk kedalam kategori sikap yang netral. Penilaian dengan

skor terendah pada produk susu cair menurut responden terdapat pada atribut

merek, dimana pada umumnya responden susu bubuk menilai bahwa merek yang

terdapat pada produk susu cair kurang terkenal. Penilaian responden ini didasari

oleh banyaknya merek susu cair yang berkembang dipasaran saat ini, dimana

sebagian merek susu tersebut masih belum dikenal oleh masyarakat umum karena

belum adanya informasi melalui berbagai media.

Atribut lain dari susu cair yang dinilai kurang baik oleh responden susu

bubuk adalah ketersediaan dan tambahan bahan pengawet, menurut responden

ketersediaan produk susu cair pada Hypermarket carrefour dinilai kurang baik, hal

ini didasari oleh dua faktor, yang pertama sistem tata letak produk yang kurang

tepat, karena reponden merasa kesulitan menemukan produk susu cair yang ingin

dikonsumsi.

Faktor kedua adalah pemahaman responden mengenai ketersediaan susu

cair secara umum pada berbagai toko dan pusat perbelanjaan bukan hanya pada

Hypermarket Carrefour saja, karena susu cair memerlukan penanganan yang tepat

seperti ketersediaan alat pendingin yang baik, sehingga tidak seluruh pertokoan

menyediakan berbagai produk susu cair. Responden juga berpendapat bahwa susu

cair mengandung tambahan bahan pengawet didalamnya sehingga mampu

memperpanjang umur simpan dari produk tersebut. Penilaian responden terhadap

masing-masing atribut dari susu bubuk dan susu cair akan dibahas satu persatu.

Informasi mengenai perhitungan rata-rata penilaian kepentingan dan kinerja susu

bubuk dan susu cair dapat dilihat pada Tabel 22.

Tabel 22. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada

Atribut Susu Bubuk dan Susu Cair Menurut Responden Susu

Bubuk

No

Atribut

Evaluasi

(ei)

Tingkat Kinerja

(bi)

Gap Kinerja

Susu Bubuk

dan Susu

Cair Susu

Bubuk

Susu

Cair

1 Harga 4,33 4,43 2,97 1,46

2 Kehalalan 4,67 4,63 3,87 0,76

3 Pilihan Rasa 3,53 3,53 4,07 0,54

4 Kemasan 3,7 4,73 4,23 0,5

5 Ketersediaan 4,63 4,73 2,57 2,16

6 Merek 3,4 4 3,53 0,47

7 Tambahan Nilai Gizi 4,63 4,43 2,63 1,8

8 Izin DepKes 4,5 4,63 3,57 1,06

9 Tambahan Pengawet 4,13 4,13 2,9 1,23

10 Informasi Kadaluarsa 4,53 4,47 4,37 0,1

Total 42,1 43,7 34,7 9

Rata-rata 4,21 4,37 3,47 0,9

1. Harga

Harga susu bubuk merupakan atribut yang dinilai positif oleh responden.

Atribut ini memiliki nilai kinerja sebesar 4,43, yang artinya responden

memberikan penilaian yang cukup baik pada harga susu bubuk yang ada pada

Hypermarket carrefour. Harga yang terdapat pada susu bubuk dianggap baik dan

murah, sehingga kenaikan harga jual susu bubuk yang wajar masih dapat diterima

oleh responden dengan tetap membelinya.

Penilaian responden susu bubuk terhadap harga susu cair tergolong pada

kinerja yang kurang baik. Atribut ini memiliki nilai sebesar 2,97 yang artinya

responden memberikan penilaian yang kurang baik pada harga susu cair yang ada

pada Hypermarket carrefour. Harga yang terdapat pada susu cair dianggap terlalu

mahal oleh responden sehingga mereka memutuskan untuk tidak

mengkonsumsinya.

Terdapat perbedaan jarak harga yang cukup tinggi antara susu bubuk dan

susu cair, namun diharapkan pihak produsen dari susu cair mampu menetapkan

harga yang dapat bersaing dengan produk susu bubuk secara umum, sehingga

responden dari susu bubuk merasa tertarik dan mau berpindah untuk

mengkonsumsi susu cair, karena berdasarkan hasil penilaian kepentingan terhadap

atribut susu menunjukkan bahwa atribut harga memiliki tingkat kepentingan yang

cukup tinggi, yaitu sebesar 4,33. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa harga

menjadi pertimbangan yang penting bagi responden susu bubuk dalam membuat

keputusan untuk membeli produk susu.

2. Label halal

Label halal pada produk susu bubuk menjadi perhatian penting bagi

responden, menurut hasil penelitian responden memberikan penilaian yang cukup

baik terhadap atribut label halal dari produk susu bubuk yang mereka konsumsi,

sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 4,63 yang artinya

produk susu bubuk yang ada pada Hypermarket carrefour secara umum sudah

mendapatkan label halal . Responden susu bubuk juga memberikan penilaian yang

cukup baik terhadap kinerja atribut label halal dari produk susu cair yang pernah

mereka konsumsi, sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 3,87

yang artinya produk susu cair yang ada pada Hypermarket carrefour sudah cukup

memperhatikan atribut ini, walaupun masih terdapat beberapa produk susu cair

impor yang belum mencantumkan label halal pada kemasannya.

Dari tabel diketahui bahwa masih terdapat perbedaan jarak kinerja atribut

label halal pada produk susu bubuk dan susu cair walaupun dengan angka yang

relatif kecil, namun diharapkan pihak produsen susu cair mampu memperbaiki

kinerja ini agar responden susu bubuk dapat beralih untuk mengkonsumsi susu

cair, karena penilaian kepentingan dari adanya label halal pada produk susu

dianggap sangat penting oleh responden dengan nilai kepentingan sebesar 4,67,

yang artinya responden sangat memperhatikan adanya label halal pada produk

susu yang mereka konsumsi.

3. Pilihan Rasa

Pilihan rasa diartikan sebagai variasi alternatif rasa yang ditawarkan oleh

responden. Dengan banyaknya alternatif rasa yang ditawarkan oleh responden

maka konsumen dapat lebih bebas memutuskan pilihan rasa yang mereka sukai,

sehingga tidak bosan karena keterbatasan pilihan rasa yang ada. Responden susu

bubuk memberikan penilaian yang relatif cukup baik terhadap atribut ini dengan

nilai sebesar 3,53, hal ini berarti bahwa pilihan rasa yang ada pada susu bubuk

dinilai biasa saja, namun sudah memiliki kinerja yang cukup baik. Responden

susu bubuk memberikan penilaian yang besar terhadap atribut pilihan rasa pada

produk susu cair dengan nilai sebesar 4,07, hal ini berarti bahwa pilihan rasa yang

ada pada susu cair dinilai sangat baik oleh responden yang mengkonsumsinya.

Perbedaan nilai kinerja dari atribut pilihan rasa, dimana susu cair memiliki

nilai kinerja yang lebih tinggi merupakan sesuatu yang harus dipertahankan oleh

produsen susu cair, sehingga diharapkan adanya alternatif pilihan rasa yang

variatif dapat menarik responden bubuk untuk mnegkonsumsi susu cair, karena

penilaian kepentingan dari atribut ini dianggap cukup penting oleh responden susu

bubuk dengan nilai kepentingan sebesar 3,53, yang artinya responden

menganggap pilihan rasa yang variatif pada produk susu merupakan hal penting

yang menjadi pertimbangan mereka dalam mengkonsumsi susu.

4. Kemasan

Atribut kemasan merupakan bentuk kemasan yang digunakan oleh susu

secara keseluruhan, bentuk kemasan susu bubuk yang akan diteliti yang ada pada

Hypermarket carrefour tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan

karton dan kemasan kaleng. Bentuk kemasan susu cair yang akan diteliti juga

tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan karton dan kemasan

botol dari bahan plastik. Tampilan kemasan secara keseluruhan dapat menjadi

pertimbangan bagi responden untuk memutuskan pembelian.

Tingkat kinerja dari atribut kemasan pada produk susu bubuk dinilai

sangat baik oleh responden dengan penilaian sebesar 4,73, yang artinya responden

merasa kemasan produk susu bubuk yang mereka konsumsi saat ini sudah sangat

baik. Tingkat kinerja dari atribut kemasan pada susu cair juga dinilai sangat baik

oleh responden susu bubuk dengan penilaian sebesar 4,23, yang artinya responden

memberikan penilaian yang baik pada kemasan produk susu cair yang pernah

mereka konsumsi.

Terdapat perbedaan nilai kinerja yang relatif kecil dari atribut ini, namun

diharapkan produsen susu cair dapat memperbaiki kinerja atribut kemasan pada

produk susu mereka, karena penilaian tingkat kepentingan dari atribut ini

menunjukkan bahwa kemasan merupakan atribut yang dinilai cukup penting oleh

responden susu bubuk, hal ini terlihat dari nilai kepentingan yang dihasilkan yaitu

sebesar 3,53, sehingga dapat dikatakan bahwa atribut kemasan yang saat ini

diterima oleh responden sudah memberikan kinerja yang sangat baik bagi mereka

dalam mengkonsumsi susu.

5. Ketersediaan

Pengertian mengenai ketersediaan dalam penelitian ini adalah, bagaimana

tingkat ketersediaan susu bubuk dan susu cair pada Hypermarket Carrefour,

Lebak Bulus. Apakah responden dapat dengan mudah menemukan produk susu

yang ingin dibelinya, atau terkadang merasa kesulitan karena produk yang dicari

habis dan pihak produsen tidak segera melakukan suply kembali. Faktor lain yang

mempengaruhi penilaian responden adalah, apakah responden merasa kesulitan

menemukan produk susu yang ingin mereka konsumsi karena tata letak toko yang

kurang baik. Hasil analisis kinerja menunjukkan bahwa atribut ketersedian pada

susu bubuk merupakan atribut dengan penilaian terbaik yang diberikan oleh

responden dengan nilai sebesar 4,73, hal ini menunjukkan bahwa responden

merasa mudah dalam menemukan produk susu bubuk yang ingin mereka

konsumsi.

Penilaian terhadap kinerja susu cair menunjukkan bahwa atribut

ketersedian merupakan salah satu atribut dengan penilaian terkecil yang diberikan

oleh responden susu bubuk, yaitu sebesar 2,57, hal ini menunjukkan bahwa

responden merasa kesulitan dalam menemukan produk susu cair yang ingin

mereka konsumsi. Penilaian ini disebabkan oleh beberapa faktor, karena pada

dasarnya Hypermarket Carrefour menyediakan hampir seluruh produk susu cair

yang ada dipasar. Faktor pertama adalah tata letak toko yang kurang baik, dimana

produk-produk susu cair diletakkan pada tempat yang relatif sulit ditemukan

sehingga responden merasa kesulitan dalam menemukan produk susu cair yang

ingin dikonsumsi.

Faktor lainnya adalah pemahaman responden mengenai ketersediaan,

dimana responden menilai berdasarkan ketersediaan susu cair secara umum pada

berbagai toko dan pusat perbelanjaan lainnya, bukan hanya pada Hypermarket

Carrefour saja, karena susu cair (pasteurisasi) memerlukan penanganan yang

khusus sehingga dibutuhkan alat pendingin untuk penyimpanannya, maka tidak

semua pertokoan menyediakan berbagai produk susu cair yang ingin dikonsumsi

oleh responden.

Terdapat perbedaan jarak kinerja yang sangat besar dalam penilaian atribut

ini, perbaikan kinerja dapat dilakukan oleh pihak Hypermarket Carrefour dengan

memperbaiki tata letak toko, sehingga responden dapat lebih mudah menemukan

produk susu cair yang ingin mereka konsumsi. Penilaian kepentingan dari atribut

ini menunjukkan bahwa ketersediaan merupakan atribut yang dianggap sangat

penting oleh responden dengan penilaian sebesar 4,63, dengan demikian

perbaikan kinerja dari atribut ini pada produk susu cair diharapkan dapat menarik

minat responden untuk beralih mengkonsumsi susu cair.

6. Merek

Merek dalam penelitian ini diartikan sebagai pengaruh dari produk atau

produsen yang menghasilkan produk ini dimata konsumen, dan pengaruhnya

terhadap keputusan pembelian susu yang dibuat oleh konsumen. Berdasarkan

penelitian, atribut merek pada produk susu bubuk memiliki kinerja yang cukup

tinggi dengan nilai sebesar 4, yang artinya responden memberikan penilaian yang

baik terhadap merek susu bubuk yang ada pada Hypermarket Carrefour saat ini,

sedangkan atribut merek pada produk susu cair dinilai memiliki kinerja yang

cukup baik yaitu sebesar 3,53, yang artinya responden susu bubuk merasa bahwa

merek susu cair yang pernah mereka konsumsi sudah cukup baik.

Perbedaan kinerja antara kedua produk susu pada atribut ini menunjukkan

bahwa susu bubuk memiliki kinerja merek yang lebih baik menurut responden,

dengan selisih nilai kinerja sebesar 0,47, hal ini harus menjadi perhatian bagi

produsen susu cair agar mampu memperbaiki kinerja merek pada produk mereka

sehingga dapat menarik minat responden susu bubuk untuk mengkonsumsi susu

cair. Penilaian evaluasi kepentingan terhadap atribut ini justru menunjukkan

bahwa merek bukan merupakan atribut yang dianggap penting oleh responden

susu bubuk dengan penilaian sebesar 3,4, dengan demikian atribut merek pada

produk susu bubuk dan susu cair secara umum dinilai sudah cukup baik oleh

responden.

7. Tambahan Nilai Gizi

Tambahan nilai gizi diartikan sebagai kandungan nilai gizi yang

terkandung pada produk susu, dan pencantumannya tertera pada kemasan luar

produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, atribut tambahan nilai gizi pada

produk susu bubuk memiliki kinerja yang sangat baik menurut responden dengan

nilai kinerja sebesar 4,43, hal ini menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi pada

produk susu bubuk merupakan atribut yang sudah memberikan manfaat yang

sangat baik bagi responden, sedangkan penilaian kinerja atribut ini pada produk

susu cair dinilai sangat rendah yaitu sebesar 2,63, hal ini menunjukkan bahwa

tambahan nilai gizi pada produk susu cair dinilai oleh responden susu bubuk

masih sangat kurang.

Penilaian tersebut didasari oleh informasi tambahan gizi yang terdapat

pada kemasan susu bubuk, sehingga responden menilai susu bubuk lebih banyak

mengandung tambahan nilai gizi daripada produk susu cair. Kondisi ini

menimbulkan perbedaan penilaian kinerja atribut yang cukup besar menurut

responden, yaitu sebesar 1,8, yang artinya responden menilai kinerja dari atribut

ini pada susu bubuk lebih baik daripada susu cair.

Dengan mengetahui penilaian sikap responden terhadap atribut ini, maka

diharapkan produsen susu cair dapat meningkatkan kembali kinerja atribut ini

pada produk susu mereka agar mampu menarik minat responden susu bubuk

untuk beralih mengkonsumsi susu cair. Penilaian evaluasi kepentingan

menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi merupakan atribut yang dinilai cukup

penting oleh responden susu bubuk dengan nilai kepentingan sebesar 3,4, yang

artinya kinerja atribut ini pada produk susu bubuk dinilai sudah memberikan

manfaat yang baik bagi responden, namun kinerja atribut ini pada produk susu

cair dinilai masih kurang baik.

8. Izin DepKes

Pengertian dari atribut ini merupakan kejelasan izin yang dikeluarkan oleh

Departemen Kesehatan Republik Indonesia (DepKes RI) mengenai kelayakan

tentang syarat kesehatan dari suatu produk, baik nilai gizi yang terkandung

didalamnya maupun bahan-bahan utama yang terdapat pada produk tersebut.

Kejelasan izin ini biasanya dituliskan pada produk sebagai nomor izin DepKes RI,

yang menyatakan bahwa produk tersebut telah tercatat dalam daftar produk resmi

dan telah dinyatakan layak dan aman untuk dikonsumsi.

Penilaian tingkat kinerja yang diberikan oleh responden terhadap atribut

ini pada produk susu bubuk sebesar 4,63, yang artinya responden merasa bahwa

atribut izin DepKes sudah sangat baik dan memberikan manfaat yang besar bagi

mereka dalam mengkonsumsi susu bubuk. Begitu juga dengan penilaian tingkat

kinerja atribut ini yang diberikan pada produk susu cair sebesar 3,57, yang artinya

responden merasa bahwa kinerja atribut ini sudah cukup baik.

Adanya perbedaan penilain kinerja terhadap atibut ini menunjukkan

bahawa responden memberikan penilaian yang lebih baik terhadap kinerja atribut

dari susu bubuk, sehingga produsen susu cair diharapkan mampu meningkatkan

kembali kinerja atribut ini pada produk susu cair sehingga dapat menarik minat

responden susu bubuk untuk beralih mengkosnusmi susu cair, karena penilaian

evaluasi kepentingan terhadap atribut ini menunjukkan nilai yang sangat penting,

yaitu sebesar 4,63, yang berarti bahwa responden merasa penting untuk

mengetahui adanya izin dari DepKes terhadap produk susu yang mereka

konsumsi, karena responden percaya bahwa dengan adanya izin dari DepKes yang

tercantum pada produk susu maka mereka merasa aman dalam mengkonsumsi

produk tersebut. Responden menilai bahwa DepKes merupakan suatu badan yang

dapat dipercaya dan diandalkan dalam melakukan pengujian terhadap suatu

produk sebelum produk tersebut ditawarkan ke pasaran.

9. Tambahan Bahan Pengawet

Informasi mengenai tambahan bahan pengawet pada label produk susu

mendapat penilaian yang penting dari responden, bahan pengawet merupakan

bahan kimia tambahan yang diberikan pada suatu produk dengan tujuan

memperpanjang usia konsumsi dari produk tersebut. Komponen bahan pengawet

dinilai dapat membahayakan kesehatan tubuh, sehingga konsumen memberikan

perhatian yang besar terhadap kandungan bahan pengawet dari produk yang

mereka konsumsi.

Penilaian kinerja susu bubuk yang baik dari atribut ini terlihat dari

besarnya nilai kinerja yaitu sebesar 4,13, yang artinya konsumen merasakan

manfaat yang baik dari susu bubuk yang dikonsumsinya saat ini terkait dengan

kinerja dari atribut tersebut. Kondisi sebaliknya responden memberikan penilaian

kinerja yang kurang baik pada produk susu cair dari atribut ini, terlihat dari

kecilnya nilai kinerja yaitu sebesar 2,9, yang artinya konsumen merasa belum

mendapatkan manfaat yang cukup baik dari produk susu cair yang pernah

dikonsumsinya terkait dengan kinerja dari atribut tambahan pengawet, karena

responden susu bubuk menilai produk susu cair mengandung tambahan bahan

pengawet agar produk tersebut memiliki umr simpan yang lebih lama untuk dapat

dikonsumsi.

Penilaian responden mengenai kinerja atribut tambahan bahan pengawet

menjadi hal penting yang harus diperhatikan oleh produsen susu cair.

Penyampaian informasi yang benar mengenai kualitas dari produk susu cair harus

diupayakan sampai kepada konsumen secara umum melalui berbagai media

informasi. Pada dasarnya susu cair merupakan produk terbaik dari susu, dimana

proses pengolahan dilakukan tanpa menambahkan bahan pengawet apapun

kedalam susu.

Produk susu cair (UHT) yang ada pada Hypermarket Carrefour diproduksi

dengan menggunakan teknologi tinggi baik pada saat produksi maupun pada

proses pengemasan, sehingga produk tersebut dapat bertahan lebih lama selama

kemasan susu belum dibuka. Sedangkan produk susu cair (pasteurisasi) memiliki

umur konsumsi yang relatif lebih singkat, dan harus disimpan didalam lemari

pendingin agar kaulitas produk tetap terjaga.

Penyampaian informasi yang benar kepada konsumen mengenai atribut ini

menjadi hal yang penting untuk dilakukan agar responden susu bubuk bersedia

beralih mengganti produk susu yang dikonsumsinya, karena tingkat evaluasi

kepentingan dari atribut tambahan bahan pengawet tergolong dalam kategori

sangat penting dengan nilai kepentingan sebesar 4,13. Artinya responden

menginginkan kejelasan akan label tanpa bahan pengawet pada produk susu

bubuk dan susu cair.

10. Informasi Kadaluarsa

Informasi kadaluarsa diartikan sebagai kejelasan adanya pencantuman

tanggal batas waktu suatu produk masih dapat dikonsumsi dengan aman oleh

konsumen. Kejelasan yang dimaksud juga terkait dengan kemudahan membaca,

menemukan, dan mengartikan tulisan tanggal kadaluarsa tersebut. Atribut

informasi kadaluarsa pada produk susu bubuk termasuk dalam kategori yang

memiliki kinerja yang sangat baik menurut responden dengan nilai sebesar 4,47,

hal ini menunjukkan bahwa produk susu bubuk yang ada saat ini telah

memberikan informasi kadaluarsa yang baik dan jelas bagi responden.

Penilaian yang sama juga diberikan oleh responden terhadap produk susu

cair, atribut informasi kadaluarsa termasuk dalam kategori yang memiliki kinerja

yang sangat baik dengan nilai sebesar 4,37, hal ini menunjukkan bahwa produk

susu cair yang ada saat ini telah memberikan informasi kadaluarsa yang baik dan

jelas bagi responden. Adapun penilaian atribut ini berdasarkan tingkat

kepentingannya menurut responden sangat penting, terlihat dari besarnya nilai

kepentingan yang diberikan oleh responden sebesar 4,53, yang artinya responden

menginginkan produk susu dengan informais kadaluarsa yang jelas yang

tercantum pada kemasan produk tersebut.

Dengan mengetahui penilaian sikap responden susu bubuk terhadap susu

bubuk dan susu cair, maka dapat disimpulkan bahwa secara umum responden susu

bubuk memberikan penilaian yang relatif lebih rendah terhadap kinerja dari

atribut susu cair, hal ini dapat menjadi informasi bagi produsen susu cair agar

mampu memperbaiki kinerja produknya sehingga dapat menarik minat responden

susu bubuk untuk beralih mengkonsumsi susu cair.

Atribut yang dianggap sangat penting oleh responden namun memiliki

kinerja yang kurang baik dan harus ditingkatkan kembali adalah atribut

ketersediaan dan atribut tambahan nilai gizi, dengan demikian pihak Hypermarket

Carrefour Lebak, Bulus diharapkan mampu memperbaiki tata letak toko yang

dinilai menjadi alasan responden memberikan penilaian yang kurang baik

terhadap atribut ketersediaan, karena mereka merasa kesulitan menemukan produk

susu cair yang ingin dikonsumsi, bagi produsen susu cair diharapkan mampu

menyampaikan informasi yang lebih baik mengenai kualitas dari susu cair,

sehingga tidak ada pemahaman yang salah dimasyarakat bahwa susu cair

merupakan produk susu yang mengandung bahan pengawet didalamnya yang

dapat membahayakan kesehatan.

5.3.2 Sikap Responden Susu Cair Terhadap Susu Cair dan Susu Bubuk

Pada tahapan ini responden susu cair diminta untuk memberikan

penilaiannya terhadap atribut-atribut yang telah disampaikan sebelumnya yang

terdapat didalam susu cair dan susu bubuk, sehingga dengan demikian dapat

diketahui penilaian sikap responden terhadap kinerja dari produk tersebut secara

keseluruhan. Informasi mengenai penilaian sikap responden terhadap atribut susu

cair dan susu bubuk dapat dilihat pada Tabel 23.

Tabel 23. Nilai Sikap dan Kategori Sikap Responden Susu Cair Terhadap

Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk

No

Atribut

Nilai Sikap (Ao) Kategori Sikap

Susu

Cair

Susu

Bubuk

Susu Cair Susu

Bubuk

1 Harga 12,3 9,87 Netral Negatif

2 Kehalalan 18,1 12,8 Positif Netral

3 Pilihan Rasa 21 13,6 Sangat Positif Netral

4 Kemasan 16,6 10,2 Positif Negatif

5 Ketersediaan 16,2 20,1 Positif Positif

6 Merek 20,2 19,7 Positif Positif

7 Tambahan Nilai Gizi 12,5 19 Netral Positif

8 Izin DepKes 20,9 13,3 Sangat positif Netral

9 Tambahan Pengawet 17,4 13,4 Positif Netral

10 Informasi Kadaluarsa 14,8 21,6 Netral Sangat

Positif

Total 170 154

Catatan: Kategori Sikap (Ao) diperoleh dari rumus RS = m-n/b, sehingga

diperoleh rentang skala, Sangat Negatif: 1-5,8; Negatif: 5,9-10,6;

Netral: 10,7-15,4; Positif: 15,5-20,2; dan Sangat Positif: 20,3-25. Untuk

kategori sikap total (Ao total) rentang skalanya yaitu, Sangat Negatif:

10-58; Negatif: 59-107; Netral: 108-156; Positif: 157-205; dan Sangat

Positif: 206- 254

Pada Tabel diatas dapat diketahui bahwa penilaian sikap responden

terhadap atribut susu cair dapat dikatakan positif, hal ini terlihat dari nilai total

sikap responden, yaitu sebesar 170 yang dikategorikan kedalam sikap yang

positif. Penilaian skor tertinggi didapat pada atribut pilihan rasa dan izin

departemen Kesehatan, hal ini menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap

atribut-atribut tersebut sangat baik. Sedangkan atribut susu cair yang dinilai

kurang baik dengan nilai skor terendah adalah harga, tambahan nilai gizi, dan

informasi kadaluarsa.

Penilaian sikap responden susu cair terhadap atribut susu bubuk dapat

dikatakan netral, hal ini terlihat dari nilai total sikap, yaitu sebesar 154 yang

dikategorikan kedalam sikap yang netral. Penilaian skor tertinggi didapat pada

atribut informasi kadaluarsa dan ketersediaan, hal ini menunjukkan bahwa

penilaian responden terhadap atribut-atribut tersebut sangat baik. Sedangkan

atribut susu bubuk yang dinilai kurang baik dengan nilai skor terendah adalah

harga, kemasan, kehalalan, pilihan rasa, izin DepKes, dan tambahan pengawet.

Penilaian responden terhadap masing-masing atribut dari produk susu cair

dan susu bubuk akan dibahas satu persatu, berdasarkan kepentingan dan kinerja

atribut-atribut tersebut yang telah dianalisis dan dibandingkan dengan nilai rata-

rata keseluruhan atribut. Informasi mengenai perhitungan rata-rata penilaian

kepentingan dan kinerja dari produk susu cair dan susu bubuk dapat dilihat pada

Tabel 24.

Tabel 24. Perhitungan Rata-rata Penilaian Kepentingan dan Kinerja Pada

Atribut Susu Cair dan Susu Bubuk Menurut Responden Susu Cair

No

Atribut

Evaluasi

(ei)

Tingkat Kinerja

(bi)

Gap Kinerja

Susu Cair

dan Susu

Bubuk Susu

Cair

Susu

Bubuk

1 Harga 3,1 3,87 3,2 0,67

2 Kehalalan 4,33 4,17 3 1,17

3 Pilihan Rasa 4,57 4,57 3 1,57

4 Kemasan 3,43 4,83 2,9 1,93

5 Ketersediaan 4,57 3,57 4,4 0,83

6 Merek 4,5 4,5 4,37 0,13

7 Tambahan Nilai Gizi 4,17 2,93 4,5 1,57

8 Izin DepKes 4,4 4,73 3 1,73

9 Tambahan Pengawet 4,23 4,1 3,17 0,93

10 Informasi Kadaluarsa 4,6 3,2 4,67 1,47

Total 41,9 40,5 36,2 4,3

Rata-rata 4,19 4,05 3,62 0,43

1. Harga

Harga susu cair merupakan atribut yang memiliki kinerja cukup baik

menurut responden. Atribut ini memiliki nilai sebesar 3,87 yang artinya responden

memberikan penilaian yang cukup baik pada harga susu cair yang ada pada

Hypermarket carrefour. Harga yang terdapat pada susu cair dianggap sudah baik

dan dapat diterima oleh responden serta memberikan manfaat ynag baik bagi

mereka, sehingga responden memutuskan untuk tetap mengkonsumsi produk susu

cair.

Atribut harga pada produk susu bubuk mendapatkan penilaian cukup baik

oleh responden, walaupun dengan nilai kinerja yang tidak terlalu besar, yaitu 3,2

yang artinya responden memberikan penilaian yang cukup baik pada harga susu

bubuk yang pernah mereka konsumsi. Harga yang terdapat pada susu bubuk

dianggap cukup baik, namun berdasarkan hasil penilaian kinerja terdapat

perbedaan sebesar 0,67, yang artinya responden memberikan penilaian kinerja

yang lebih baik terhadap atribut harga pada susu cair, hal ini menjadi sesuaitu

yang harus dipertahankan oleh produsen agar responden susu cair tetap memilih

untuk mengkonsumsi susu cair, karena evaluasi kepentingan terhadap atribut susu

menunjukkan bahwa harga memiliki tingkat kepentingan sebesar 3,1, hal ini

berarti bahwa harga menjadi salah satu pertimbangan yang cukup penting bagi

responden susu cair dalam membuat keputusan untuk membeli susu, sehingga

kondisi kinerja harga susu cair yang dinilai cukup baik membuat responden

memberikan penilaian sikap yang positif terhadap atribut ini.

2. Label halal

Label halal pada produk susu cair menjadi perhatian penting bagi

responden, menurut hasil penelitian responden memberikan penilaian yang baik

terhadap kinerja atribut label halal dari produk susu cair yang mereka konsumsi,

sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 4,17 yang artinya

produk susu cair yang ada pada Hypermarket carrefour sudah memperhatikan

atribut label halal, walaupun masih terdapat beberapa produk susu cair impor yang

belum mencantumkan label halal pada kemasannya.

Responden susu cair juga memberikan penilaian yang cukup baik terhadap

kinerja atribut label halal dari produk susu bubuk yang pernah mereka konsumsi,

sehingga penilaian rata-rata dari kinerja label halal sebesar 3 yang artinya produk

susu bubuk yang ada sudah cukup memperhatikan atribut label halal, walaupun

kinerja yang dimiliki oleh atribut ini masih relatif kecil. Terdapat perbedaan

penilaian kinerja sebesar 1,17, yang artinya responden memberikan penilaian

yang lebih baik terhadap kinerja atribut ini pada produk susu cair yang mereka

konsumsi. Penilaian evaluasi kepentingan dari adanya label halal pada produk

susu dianggap sangat penting oleh responden dengan nilai kepentingan sebesar

4,33, hal ini menunjukkan bahwa label halal menjadi pertimbangan yang sangat

penting bagi responden dalam memutuskan untuk mengkonsumsi produk susu.

3. Pilihan Rasa

Pilihan rasa diartikan sebagai variasi alternatif rasa yang ditawarkan oleh

produsen. Dengan banyaknya alternatif rasa yang ditawarkan maka konsumen

dapat lebih bebas memutuskan pilihan rasa yang mereka sukai, sehingga tidak

bosan karena keterbatasan pilihan rasa yang ada. Responden memberikan

penilaian yang besar terhadap atribut ini pada produk susu cair dengan nilai

sebesar 4,57, hal ini berarti bahwa pilihan rasa yang ada pada susu cair dinilai

sangat baik oleh responden yang mengkonsumsinya. Kondisi sebaliknya,

responden susu cair memberikan penilaian yang cukup kecil terhadap kinerja dari

atribut ini pada produk susu bubuk dengan nilai sebesar 3, hal ini berarti bahwa

pilihan rasa yang ada pada susu bubuk dinilai masih kurang oleh responden yang

mengkonsumsinya.

Besarnya perbedaan kinerja sebesar 1,57 pada atribut ini menujukkan

bahwa responden memberikan penilaian yang lebih baik terhadap kinerja atribut

pilihan rasa pada produk susu cair, sehingga pihak produsen diharapkan mampu

mempertahankan kinerja atribut tersebut, karena penilaian evaluasi kepentingan

dari atribut pilihan rasa dianggap sangat penting oleh responden dengan nilai

kepentingan sebesar 4,57, yang artinya responden susu cair menganggap bahwa

pilihan rasa yang variatif merupakan atribut yang penting bagi produk susu. Data

ini menunjukkan bahwa produk susu cair yang ada saat ini memiliki alternatif

pilihan rasa yang cukup banyak dan mampu memberikan manfaat yang besar bagi

responden yang mengkonsumsinya.

4. Kemasan

Atribut kemasan merupakan bentuk kemasan yang digunakan oleh produk

susu secara keseluruhan, bentuk kemasan susu cair yang akan diteliti pada

Hypermarket carrefour tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan

karton dan kemasan botol dari bahan plastik, dan bentuk kemasan susu bubuk

yang akan diteliti juga tersedia dalam dua jenis, yaitu kemasan kardus dari bahan

karton dan kemasan kaleng. Tampilan kemasan secara keseluruhan dapat menjadi

pertimbangan bagi responden untuk memutuskan pembelian.

Tingkat kinerja dari atribut kemasan pada susu cair dinilai sangat baik oleh

responden dengan penilaian sebesar 4,83, yang artinya responden menilai

kemasan produk susu cair yang mereka konsumsi sudah sangat baik. Sebaliknya

tingkat kinerja dari atribut kemasan pada susu bubuk dinilai kurang baik oleh

responden dengan penilaian sebesar 2,9, yang artinya responden merasa kemasan

produk susu bubuk yang pernah mereka konsumsi masih kurang baik.

Penilaian tingkat kepentingan dari atribut ini menunjukkan bahwa

kemasan merupakan atribut yang dinilai cukup penting oleh responden susu cair,

hal ini terlihat dari nilai kepentingan yang dihasilkan yaitu sebesar 3,43, sehingga

dapat dikatakan bahwa atribut kemasan yang ada pada susu cair saat ini telah

memberikan manfaat yang baik bagi responden, hal ini juga terlihat dari besarnya

perbedaan penilaian responden terhadap kinerja atribut ini pada kedua produk,

dimana terdapat perbedaan penilaian sebesar 1,93, yang artinya responden menilai

bahwa kemasan produk susu cair memiliki kinerja yang lebih baik daraipada

kemasan susu bubuk. Beberapa responden menyatakan bahwa kemasan susu

bubuk yang pernah mereka konsumsi memiliki kondisi yang kurang baik, seperti

kemasan karton yang sudah tidak baik, karena terbentur saat proses distribusi

maupun penyimpanan.

5. Ketersediaan

Pengertian mengenai ketersediaan dalam penelitian ini adalah, bagaimana

tingkat ketersediaan produk susu cair dan susu bubuk pada Hypermarket

Carrefour, Lebak bulus. Apakah responden dapat dengan mudah menemukan

produk susu yang ingin dibelinya, atau terkadang merasa kesulitan karena produk

yang dicari habis dan pihak produsen tidak segera melakukan suply kembali.

Hasil analisis kinerja menunjukkan bahwa atribut ketersediaan susu cair

memiliki nilai yang cukup baik menurut responden, yaitu sebesar 3,57, hal ini

menunjukkan bahwa responden tidak mengalami kesulitan dalam menemukan

produk susu cair yang ingin mereka konsumsi pada Hypermarket Carrefour,

Lebak Bulus. Penilaian yang sama juga diberikan responden pada produk susu

bubuk dengan nilai yang sangat baik, yaitu sebesar 4,4, hal ini menunjukkan

bahwa responden tidak mengalami kesulitan dalam menemukan produk susu

bubuk yang pernah mereka konsumsi.

Penilaian kinerja menunjukkan bahwa susu bubuk memiliki kinerja atribut

yang lebih baik dengan perbedaan nilai sebesar 0,83, yang artinya susu bubuk

memiliki ketersediaan yang lebih baik menurut responden, dengan mengetahui hal

tersebut diharapkan pihak Hypermarket Carrefour, Lebak Bulus dan produsen

mampu meningkatkan kinerja atribut ketersediaan agar dapat mempertahankan

loyalitas responden susu cair untuk tetap mengkonsumsi susu cair, karena

menurut evaluasi kepentingan atribut ini menunjukkan bahwa ketersediaan

merupakan atribut yang dianggap sangat penting oleh responden dengan penilaian

sebesar 4,57, yang artinya artibut ketersediaan menjadi pertimbangan yang sangat

penting bagi responden dalam mengkonsumsi produk susu.

6. Merek

Merek dalam penelitian ini diartikan sebagai pengaruh dari produk atau

produsen yang menghasilkan produk ini dimata konsumen, dan pengaruhnya

terhadap keputusan pembelian produk susu yang dibuat oleh konsumen.

Berdasarkan penelitian, atribut merek pada susu cair memiliki kinerja yang sangat

tinggi dengan nilai sebesar 4,5, yang artinya responden merasa bahwa merek susu

cair yang ada pada Hypermarket Carrefour saat ini sudah sangat baik.

Begitu juga dengan penilaian atribut merek pada produk susu bubuk

memiliki kinerja yang sangat tinggi dengan nilai sebesar 4,37, artinya responden

susu cair merasa bahwa merek susu bubuk yang pernah mereka konsumsi sudah

sangat baik. Terdapat perbedaan penilaian kinerja yang relatif kecil yaitu sebesar

0,13, dimana susu cair memiliki kinerja yang lebih baik menurut responden,

penilaian evaluasi kepentingan terhadap atribut ini juga menunjukkan bahwa

merek merupakan atribut yang dianggap penting oleh responden susu cair dengan

penilaian sebesar 4,5, dengan demikian secara umum atribut merek pada produk

susu dapat dikatakan sudah cukup sesuai dengan nilai kepentingan yang ada.

7. Tambahan Nilai Gizi

Tambahan nilai gizi diartikan sebagai kandungan nilai gizi yang

terkandung pada produk susu, dan pencantumannya tertera pada kemasan luar

produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, atribut tambahan nilai gizi pada

produk susu cair memiliki nilai kinerja yang sangat rendah menurut responden,

yaitu sebesar 2,93, hal ini menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi pada produk

susu cair masih kurang dan belum dapat memberikan manfaat yang tinggi bagi

responden.

Penilaian sebaliknya pada produk susu bubuk, dimana atribut ini dinilai

memiliki kinerja yang sangat tinggi menurut responden, yaitu sebesar 4,5, hal ini

menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi pada produk susu bubuk sangat baik dan

memberikan manfaat yang besar bagi responden yang mengkonsumsinya

Terdapat perbedaan penilaian kinerja yang relatif besar yaitu 1,57

menunjukkan bahwa responden menilai susu bubuk memiliki kinerja yang lebih

baik pada atribut ini. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden susu cair juga

belum memiliki informasi yang baik mengenai kandungan nutrisi yang terdapat

didalam susu cair, kondisi ini menuntut produsen susu cair untuk dapat

menyampaikan informasi mengenai kualitas susu cair terkait dengan kandungan

nutrisi didalamnya melalui berbagai media informasi. Hal ini penting untuk

dilakukan agar produsen dapat mempertahankan loyalitas responden untuk tetap

mengkonsumsi susu cair, karena menurut penilaian evaluasi kepentingan

menunjukkan bahwa tambahan nilai gizi merupakan atribut yang dinilai sangat

penting oleh responden susu cair dengan nilai kepentingan sebesar 4,17 namun

kinerja dari atribut ini pada produk susu cair dinilai masih sangat kurang karena

jauh lebih rendah dari nilai kepentingan yang diberikan oleh responden.

8. Izin DepKes

Pengertian dari atribut ini merupakan kejelasan izin yang dikeluarkan oleh

Departemen Kesehatan Republik Indonesia (DepKes RI) mengenai kelayakan

tentang syarat kesehatan dari suatu produk, baik nilai gizi yang terkandung

didalamnya maupun bahan-bahan utama yang terdapat pada produk tersebut.

Kejelasan izin ini biasanya dituliskan pada produk sebagai nomor izin DepKes RI,

yang menyatakan bahwa produk tersebut telah tercatat dalam daftar produk resmi

dan telah dinyatakan layak dan aman untuk dikonsumsi.

Penilaian tingkat kinerja yang diberikan oleh responden susu cair terhadap

atribut ini sebesar 4,73, yang artinya responden merasa bahwa atribut ini memiliki

kinerja yang sangat baik dan mampu memberikan manfaat bagi mereka dalam

mengkonsumsi susu cair. Penilaian tingkat kinerja yang diberikan oleh responden

susu cair terhadap produk susu bubuk pada atribut ini sebesar 3, yang artinya

responden merasa bahwa atribut ini memiliki kinerja yang cukup baik, walaupun

dengan nilai yang relatif kecil. Perbedaan penilaian kinerja sebesar 1,73

menunjukkan bahwa responden memberikan penilain yang lebih baik terhadap

kinerja atribut ini pada susu cair, hal tersebut harus dipertahankan oleh produsen

agar responden susu cair tetap memilih untuk mengkonsumsi susu cair.

Penilaian evaluasi kepentingan terhadap atribut ini menunjukkan nilai

yang sangat penting, yaitu sebesar 4,4, yang berarti bahwa responden merasa

penting untuk mengetahui adanya izin dari DepKes terhadap produk susu yang

mereka konsumsi, karena responden percaya bahwa dengan adanya izin dari

DepKes yang tercantum pada produk susu maka mereka merasa aman dalam

mengkonsumsi produk tersebut. Responden menilai bahwa DepKes merupakan

suatu badan yang dapat dipercaya dan diandalkan dalam melakukan pengujian

terhadap suatu produk sebelum produk tersebut ditawarkan ke pasaran.

9. Tambahan Bahan Pengawet

Informasi mengenai tambahan bahan pengawet pada label produk susu

mendapat penilaian yang penting dari responden, bahan pengawet merupakan

bahan kimia tambahan yang diberikan pada suatu produk dengan tujuan

memperpanjang usia konsumsi dari produk tersebut. Komponen bahan pengawet

dinilai dapat membahayakan kesehatan tubuh, sehingga konsumen memberikan

perhatian yang besar terhadap kandungan bahan pengawet dari produk yang

mereka konsumsi.

Penilaian kinerja yang baik dari atribut ini terlihat dari besarnya nilai

kinerja yaitu sebesar 4,1, yang artinya responden memberikan penilaian yang baik

terhadap susu cair yang dikonsumsinya terkait dengan kinerja dari atribut ini,

sebagian besar responden percaya bahwa produk susu cair yang mereka konsumsi

tidak mengandung tambahan bahan pengawet apapun didalamnya. Penilaian

kinerja atribut ini pada produk susu bubuk juga dinilai cukup baik oleh responden,

dengan nilai sebesar 3,17, yang artinya konsumen merasa bahwa kinerja atribut

ini pada susu bubuk yang pernah dikonsumsinya sudah cukup baik, walaupun

nilai kinerja dari atribut ini relatif masih kecil, sehingga terdapat perbedaan

penilaian kinerja sebesar 0,93, yang menunjukkan bahwa responden memberikan

penilaian yang lebih baik terhadap kinerja atribut ini pada produk susu cair yang

mereka konsumsi.

Tingkat evaluasi kepentingan dari atribut tambahan bahan pengawet

tergolong dalam kategori yang sangat penting dengan nilai kepentingan sebesar

4,23. Artinya responden menginginkan kejelasan akan label tanpa bahan

pengawet pada produk susu yang mereka konsumsi. Berdasarkan data tersebut

maka dapat disimpulkan bahwa kinerja dari atribut ini pada produk susu cair

dinilai sudah baik dan memberikan manfaat yang besar bagi responden.

10. Informasi Kadaluarsa

Informasi kadaluarsa diartikan sebagai kejelasan adanya pencantuman

tanggal batas waktu suatu produk masih dapat dikonsumsi dengan aman oleh

konsumen. Kejelasan yang dimaksud juga terkait dengan kemudahan membaca,

menemukan, dan mengartikan tulisan tanggal kadaluarsa tersebut. Atribut

informasi kadaluarsa termasuk dalam kategori yang memiliki kinerja yang cukup

baik menurut responden dengan nilai sebesar 3,2, hal ini menunjukkan bahwa

produk susu cair yang ada saat ini telah memberikan informasi kadaluarsa yang

cukup baik dan jelas bagi responden, walaupun dengan penilaian yang relatif

kecil.

Penilaian yang diberikan oleh responden terhadap produk susu bubuk pada

atribut informasi kadaluarsa termasuk dalam kategori yang memiliki kinerja yang

sangat baik dengan nilai sebesar 4,67, hal ini menunjukkan bahwa produk susu

bubuk yang ada saat ini telah memberikan informasi kadaluarsa yang baik dan

jelas bagi responden, sehingga terdapat perbedaan penilain kinerja yang cukup

besar yaitu 1,47, yang artinya responden menilai bahwa susu bubuk memiliki

informasi kadaluarsa yang lebih baik daripada susu cair.

Beberapa responden menyatakan bahwa mereka pernah mengkonsumsi

susu cair yang masih dalam masa konsumsinya menurut informasi kadaluarsa,

namun ketika dikonsumsi produk tersebut sudah rusak. Hal tersebut bisa terjadi

karena beberapa hal, yang pertama proses produksi, distibusi, ataupun

penyimpanan yang kurang baik, sehingga mengurangi kualitas susu cair tersebut.

Faktor lainnya adalah sistem pendingin pada tempat penyimpanan susu

(pasteurisasi) yang tidak stabil, sehingga merusak kualitas dan umur simpan dari

susu cair. Kondisi ini tentu harus menjadi perhatian penting bagi produsen agar

mampu memberikan manfaat terbaik bagi responden yang mengkonsumsi susu

cair, sehingga mereka tidak beralih mengkonsumsi produk susu lainnya.

Penilaian atribut ini berdasarkan tingkat evaluasi kepentingannya menurut

responden sangat penting, terlihat dari besarnya nilai kepentingan yang diberikan

yaitu sebesar 4,6. Berdasarkan data tersebut maka dapat disimpulkan bahwa

atribut informasi kadaluarsa pada produk susu bubuk dinilai sudah sangat baik

oleh responden, namun sebaliknya kinerja atribut ini pada produk susu cair masih

harus ditingkatkan lagi.

Dengan mengetahui penilaian sikap responden susu cair terhadap produk

susu cair dan susu bubuk, maka pihak produsen susu cair diharapkan dapat

mempertahankan kinerja atribut pada susu cair yang dinilai sudah baik oleh

responden, serta memperbaiki kinerja atribut yang dinilai masih kurang baik. Hal

tersebut dilakukan agar responden mendapatkan manfaat terbaik dari

keputusannya mengkonsumsi susu cair, sehingga mereka tidak beralih kepada

produk lainnya.

Setelah meneliti masing-masing sikap responden terhadap atribut dari susu

bubuk dan susu cair, maka dapat diketahui sikap responden susu bubuk terhadap

produk susu bubuk yang mereka konsumsi dan sikapnya terhadap susu cair yang

pernah dikonsumsi, begitu pula dengan sikap responden susu cair terhadap susu

cair yang mereka konsumsi dan sikapnya terhadap susu bubuk yang pernah

dikonsumsi.

Pada umumnya responden susu bubuk memberikan penilaian yang lebih

baik atau positif terhadap produk susu bubuk, sebaliknya mereka memberikan

penilaian yang netral atau biasa terhadap produk susu cair yang pernah mereka

konsumsi. Kondisi yang sama juga terjadi pada penilaian sikap terhadap

responden susu cair, dimana responden ini juga memberikan penilaian yang lebih

baik atau positif terhadap produk susu cair, sebaliknya mereka juga memberikan

penilaian yang netral atau biasa terhadap produk susu bubuk yang pernah mereka

konsumsi.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa masing-masing responden pada

umumnya memiliki penilaian sikap yang positif dan baik terhadap produk susu

yang mereka konsumsi saat ini, namun masing-masing responden juga tidak

memberikan penilaian sikap yang negatif terhadap produk susu yang tidak mereka

konsumsi saat ini. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum produk susu cair dan

susu bubuk yang ada pada Hypermarket Carrefour telah mampu memberikan

kepuasan bagi konsumen, terlihat dari penilaian sikap masing-masing responden

yang menyatakan sikap positif terhadap produk yang mereka konsumsi.

5.4 Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Susu Cair

Menurut Kotler preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen

dari berbagai pilihan produk yang ada. Dalam penelitian ini preferensi konsumen

susu cair akan dianalisis dengan menggunakan alat analisis konjoin melalui

pendekatan full profile dengan metode pemeringkatan. Pilihan kombinasi atribut

produk yang disukai oleh responden ditentukan dengan memberikan rangking 1

untuk kombinasi atribut produk yang paling disukai, sampai dengan rangking 16

untuk kombinasi atribut yang paling tidak disukai. Pengolahan analisis ini

bertujuan untuk mengetahui tingkat kepentingan relatif dan nilai kegunaan atribut

susu cair. Adapun atribut dari susu cair yang akan diteliti adalah harga, kehalalan,

pilihan rasa, kemasan, merek, dan tambahan nilai gizi.

Berdasarkan hasil analisis konjoin, diketahui bahwa tingkat kepentingan

relatif atribut yang paling dinilai penting oleh responden dalam membeli susu cair

di Hypermarket Carrefour, Lebak bulus secara berturut-turut adalah atribut rasa

21,70 persen, label halal 18,63 persen, merek terkenal 18,59 persen, pengawet

16,09, harga 13,61 persen, kemasan 11,38 persen. Persentase nilai relatif penting

dari atribut susu cair dapat dilihat pada Gambar 2, dan hasil analisis konjoin dapat

dilihat pada Lampiran 3.

Gambar 2. Nilai Relatif Penting Atribut Susu Cair

Atribut Rasa

Rasa merupakan atribut penting yang menjadi pertimbangan utama bagi

responden susu cair dalam memutuskan pembelian, hal ini dikarenakan

pertimbangan rasa terhadap suatu produk dapat menjadi indikator utama bagi

seseorang untuk menyukai produk tersebut atau tidak. Bagi sebagian besar

masyarakat saat ini rasa merupakan atribut yang paling penting dan

mempengaruhi mereka dalam mengkonsumsi produk pangan dibandingkan

dengan atribut lainnya.

Rasa yang lebih disukai responden terhadap susu cair adalah rasa manis

yang diklasifikasikan menjadi berbagai macam rasa seperti susu cair rasa cokelat,

strawbery, ataupun aneka rasa buah-buahan lainnya. Atribut rasa manis ini

memiliki nilai kegunaan terbesar yaitu 0,9617, sedangkan pilihan rasa tawar atau

plain kurang disukai oleh responden sehingga mempunyai nilai kegunaan yang

negatif sebesar -0,9617. Nilai kegunaan masing-masing taraf dari atribut rasa

dapat dilihat pada Gambar 3.

0

5

10

15

20

25

Rasa Label halal Merek

Terkenal

Tambahan

pengawet

Harga Kemasan

Atribut Susu Cair

Nilai R

ela

tif Penting

Series1

Gambar 3. Nilai Kegunaan Atribut Rasa

Produk susu cair yang ada di Hypermarket Carrefour tersedia dalam

berbagai pilihan rasa, responden dinilai lebih menyukai susu cair dengan rasa

manis yang tersedia dengan berbagai pilihan rasa sehingga tidak menimbulkan

rasa bosan dalam mengkonsumsinya. Sedangkan pilihan susu rasa tawar atau

plain relatif kurang disukai oleh responden karena

yang dapat menimbulkan rasa bosan dalam mengkonsumsi susu, sehingga nilai

kegunaan tarafnya bernilai negatif.

Label Halal

Label halal merupakan atribut penting kedua yang dinilai oleh responden

dalam memutuskan untuk mengkonsumsi susu cair. Sebagian besar masyarakat

Indonesia yang menganut agama Islam menjadi faktor utama yang membuat label

halal merupakan atribut penting yan

penghasil produk pangan. keberadaan label halal pada suatu produk akan sangat

menentukan keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut.

Keberadaan label halal pada produk susu cair mempunyai nilai kegunaa

yaitu 1,3763, sedangkan tidak adanya label halal pada susu cair kurang disukai

Gambar 3. Nilai Kegunaan Atribut Rasa


responden dinilai lebih menyukai susu cair dengan rasa



relatif kurang disukai oleh responden karena dinilai tidak ada variasi rasa


kegunaan tarafnya bernilai negatif.




halal merupakan atribut penting yang harus diperhatikan oleh produsen terutama



Keberadaan label halal pada produk susu cair mempunyai nilai kegunaa



responden dinilai lebih menyukai susu cair dengan rasa



dinilai tidak ada variasi rasa





g harus diperhatikan oleh produsen terutama



Keberadaan label halal pada produk susu cair mempunyai nilai kegunaan terbesar


oleh responden sehingga bernilai negatif yaitu

atribut label halal dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Nilai Kegunaan Atribut

Produk susu dengan label halal menjadi priorotas penting bagi responden

dalam mengkonsumsi susu cair, hal ini dikarenakan banyaknya susu impor yang

dijual pada Hypermarket Carrefour yang masih belum memiliki label halal,

sehingga para konsumen

susu cair tersebut dengan membaca informasi pada kemasan produk. Besarnya

nilai kegunaan yang dimiliki oleh atribut label halal pada susu cair berhubungan

erat dengan keputusan konsumen untuk membeli

mempengaruhi keputusan responden untuk membeli susu cair.

Merek Terkenal

Merek menjadi faktor ketiga yang dipertimbangkan oleh responden

dalam melakukan keputusan pembelian susu cair. Merek merupakan simbol atau

indikator kualitas dari sebuah produk atau jasa, merek

dikenal oleh konsumen dapat menjadi citra bahkan simbol status bagi produk

tersebut. Maka merek pun dipertimbangkan sebagai alat evaluasi suatu produk.

oleh responden sehingga bernilai negatif yaitu -1,3763. Nilai kegunaan taraf dari

atribut label halal dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Nilai Kegunaan Atribut Label Halal




sehingga para konsumen harus lebih teliti memperhatikan adanya label halal pada



erat dengan keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut, sehingga

mempengaruhi keputusan responden untuk membeli susu cair.



tas dari sebuah produk atau jasa, merek-merek yang sudah lama



1,3763. Nilai kegunaan taraf dari




harus lebih teliti memperhatikan adanya label halal pada



produk tersebut, sehingga



merek yang sudah lama



Merek terkenal dari susu cair dinilai lebi

kegunaan sebesar 1,1049, sebaliknya merek susu cair yang tidak terkenal kurang

disukai oleh responden dilihat dari nilai kegunaannya yang negatif yaitu sebesar

1,1049. Nilai kegunaan masing

dilihat pada Gambar 5.

Gambar 5. Nilai Kegunaan Atribut Merek Terkenal.

Tambahan Pengawet

Tambahan pengawet menjadi atribut keempat yang diperhatikan oleh

responden sebelum membeli susu cair. Pengawet merupakan komponen

ditambahkan pada suatu produk dengan tujuan memperpanjang umur konsumsi

produk, dan biasanya mengandung efek samping yang memberi dampak buruk

bagi kesehatan konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut. Tidak adanya

tambahan pengawet pada susu cair mer

dan lebih disukai oleh responden sehingga memiliki nilai kegunaan terbesar yaitu

0,1745, sebaliknya produk susu cair yang mengandung pengawet didalamnya

kurang disukai oleh responden sehingga memiliki nilai negatif y

Merek terkenal dari susu cair dinilai lebih disukai oleh responden dengan nilai


disukai oleh responden dilihat dari nilai kegunaannya yang negatif yaitu sebesar

1,1049. Nilai kegunaan masing-masing taraf dari atribut merek terkenal dapat

Gambar 5. Nilai Kegunaan Atribut Merek Terkenal.


responden sebelum membeli susu cair. Pengawet merupakan komponen




tambahan pengawet pada susu cair merupakan kondisi produk yang dinilai baik



kurang disukai oleh responden sehingga memiliki nilai negatif yaitu sebesar

h disukai oleh responden dengan nilai


disukai oleh responden dilihat dari nilai kegunaannya yang negatif yaitu sebesar -

erek terkenal dapat


responden sebelum membeli susu cair. Pengawet merupakan komponen yang




upakan kondisi produk yang dinilai baik



aitu sebesar -

0,1745. Nilai kegunaan masing


Gambar 6. Nilai Kegunaan Atribut Tambahan Pengawet

Atribut Harga

Atribut harga menjadi faktor kelima yang menjadi pertimbang

responden dalam memutuskan untuk membeli susu cair. Harga merupakan nilai

yang harus diberikan oleh konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa yang

ingin digunakan, selain itu harga menjadi salah satu atribut penting yang

digunakan konsumen dalam men

disukai oleh responden adalah Rp.10.000

nilai kegunaan terbesar yaitu 0,6230, sedangkan susu cair dengan harga

Rp.>15.000-Rp.20.000 dinilai kurang disukai oleh responden kare

nilai kegunaan yang negatif, yaitu sebesar

atribut harga dapat dilihat pada Gambar 7.

0,1745. Nilai kegunaan masing-masing taraf dari atribut tambahan pengawet


Gambar 6. Nilai Kegunaan Atribut Tambahan Pengawet

Atribut harga menjadi faktor kelima yang menjadi pertimbang




digunakan konsumen dalam mengevaluasi produk. Harga susu cair yang lebih

disukai oleh responden adalah Rp.10.000-Rp.15.000 per liter karena mempunyai


Rp.20.000 dinilai kurang disukai oleh responden karena memiliki

nilai kegunaan yang negatif, yaitu sebesar -0,6230. Nilai kegunaan taraf dari

atribut harga dapat dilihat pada Gambar 7.

masing taraf dari atribut tambahan pengawet

Atribut harga menjadi faktor kelima yang menjadi pertimbangan




gevaluasi produk. Harga susu cair yang lebih

Rp.15.000 per liter karena mempunyai


na memiliki

0,6230. Nilai kegunaan taraf dari

Gambar 7. Nilai Kegunaan Atribut Harga

Harga susu cair menurut sebagian besar responden dinilai cukup baik

dan sesuai, namun penetapan harga lebih dari Rp. 15.000 per liter susu dinilai

terlalu mahal, sebagian besar produk susu cair yang memiliki harga jual lebih dari

Rp.15.000 merupakan produk yang diimpor dari berbagai negara lain sehingga

memiliki harga jual yang relat

berkisar Rp.10.000-Rp.15.000 per liter dirasakan sudah tepat sehingga sebagian

besar responden lebih menyukai kondisi harga ini.

Atribut Kemasan

Kemasan merupakan atribut penting yang menjadi pertimbangan

konsumen dalam membeli suatu produk, sebagian besar konsumen akan

menjadikan atribut kemasan sebagai pertimbangan utama dalam memutuskan

pembelian, semakin baik dan menarik kemasan dari suatu produk maka semakin

besar keinginan atau minat konsumen untuk membeli

yang kurang baik dan menarik dapat mengurangi minat dari konsumen untuk

membeli produk tersebut.

Gambar 7. Nilai Kegunaan Atribut Harga


namun penetapan harga lebih dari Rp. 15.000 per liter susu dinilai



memiliki harga jual yang relatif lebih mahal. Kondisi harga susu cair yang

Rp.15.000 per liter dirasakan sudah tepat sehingga sebagian

besar responden lebih menyukai kondisi harga ini.


men dalam membeli suatu produk, sebagian besar konsumen akan



besar keinginan atau minat konsumen untuk membelinya, sebaliknya kemasan


membeli produk tersebut.


namun penetapan harga lebih dari Rp. 15.000 per liter susu dinilai



if lebih mahal. Kondisi harga susu cair yang

Rp.15.000 per liter dirasakan sudah tepat sehingga sebagian


men dalam membeli suatu produk, sebagian besar konsumen akan



nya, sebaliknya kemasan


Pada penelitian ini atribut kemasan menjadi faktor terakhir yang dinilai

penting oleh responden sebelum memutuskan pembelian, adapun

cair yang dinilai baik dan lebih disukai oleh responden adalah kemasan kardus

atau karton dengan nilai kegunaan terbesar yaitu 0,3435, sebaliknya kemasan susu

cair yang kurang diminati oleh responden adalah kemasan botol karena memiliki

nilai negatif sebesar -0,3435. Nilai kegunaan masing

kemasan dapat dilihat pada Gambar 8.

Gambar 8. Nilai Kegunaan Atribut Kemasan

Dari uraian diatas dapat diketahui bahwa responden menyukai susu cair

dengan pilihan rasa manis yang bervariasi seperti susu cair dengan rasa cokelat,

strawbery dan buah-buahan lainnya, produk susu cair dengan label halal, memiliki

merek terkenal, tingkat

kemasan kardus, dan tanpa tambahan bahan pengawet didalamnya. Taraf

atribut susu cair tersebut merupakan profil susu cair yang ada pada stimuli atau

kartu nomor empat, dimana stimuli pada kart

4,5839. Rincian masing

stimuli nomor empat dapat dilihat pada Tabel 25.


penting oleh responden sebelum memutuskan pembelian, adapun kemasan susu




0,3435. Nilai kegunaan masing-masing taraf dari atribut

kemasan dapat dilihat pada Gambar 8.

Gambar 8. Nilai Kegunaan Atribut Kemasan



buahan lainnya, produk susu cair dengan label halal, memiliki

merek terkenal, tingkat harga yang berkisar antara Rp.10.000-Rp.15.000 per liter,

kemasan kardus, dan tanpa tambahan bahan pengawet didalamnya. Taraf


kartu nomor empat, dimana stimuli pada kartu ini memiliki total utility

4,5839. Rincian masing-masing taraf dari atribut yang terdapat dalam kartu atau

stimuli nomor empat dapat dilihat pada Tabel 25.


kemasan susu




masing taraf dari atribut



buahan lainnya, produk susu cair dengan label halal, memiliki

Rp.15.000 per liter,

kemasan kardus, dan tanpa tambahan bahan pengawet didalamnya. Taraf-taraf


utility sebesar

masing taraf dari atribut yang terdapat dalam kartu atau

Tabel 25. Rincian Taraf dari atribut pada Kartu Nomor 4.

Kartu nomor 4

Atribut Taraf

Pilihan rasa Manis

Kehalalan Ada label halal

Merek Merek terkenal

Pengawet Tanpa tambahan pengawet

Harga Rp 10.000-Rp.15.000 per liter

Kemasan Kardus

Dari hasil analisis dapat diketahui tahapan proses keputusan pembelian

susu cair, sikap responden susu bubuk dan responden susu cair, serta preferensi

konsumen dalam mengkonsumsi susu cair. Ringkasan informasi mengenai hasil

analisis dapat dilihat pada Tabel 26.

Tabel 26. Ringkasan Informasi Mengenai Hasil Analisis

Analisis Hasil Kebijakan

Tahapan

proses

keputusan

pembelian

susu cair

� Secara umum seluruh responden susu

cair melalui setiap tahapan proses

keputusan pembelian.

� Iklan merupakan sumber informasi

terbesar yang digunakan oleh

responden susu cair dan paling

mempengaruhi keputusan pembelian.

� Fokus perhatian terbesar responden

pada sumber informasi terletak pada

kemasan produk susu cair.

� Bentuk promosi yang paling menarik

perhatian responden adalah potongan

harga produk.

Berdasarkan hasil penelitian,

produsen susu cair diharapkan

dapat meningkatkan kualitas dan

kuantitas iklan suus cair yang

dibuat, dengan lebih

memperhatikan kemasan dari

produk tersebut sehingga mampu

mempertahankan loyalitas

responden untuk tetap


Produsen juga diharapkan lebih

memperbanyak bentuk promosi

dengan melakukan potongan

harga pada produk susu cair.

Fishbein � Responden susu bubuk memberikan

penilaian sikap yang positif terhadap

susu bubuk, dan penilaian sikap yang

netral terhadap susu cair

� Responden susu cair juga

memberikan penilaian sikap positif

terhadap susu cair, dan penilaian

netral terhadap susu bubuk.

Produsen susu cair sebaiknya

memperbaiki kinerja atribut

yang dinilai masih rendah,

yaitu atribut harga,

ketersediaan, informasi

kadaluarsa, dan tambahan nilai

gizi.

Konjoin Responden susu cair lebih menyukai

susu cair dengan karakteristik rasa

yang manis, kemasan karton, dengan

label halal, tanpa tambahan pengawet,

merek terkenal, dengan kisaran harga

Rp.10.000-Rp.15.000 per liter.

produsen susu cair diharapkan

dapat melakukan kebijakan

produksi yang sesuai dengan

preferensi konsumen terhadap

produk tersebut.

5.5 Implikasi Kebijakan

Dengan mengetahui hasil penelitian, maka diharapkan pihak pemerintah

mampu mengeluarkan kebijakan yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas gizi

dan kesehatan masyarakat, diantaranya dengan :

1. Pihak pemerintah, sebaiknya dilakukan proses penyampaian informasi

mengenai manfaat susu bagi kesehatan melalui berbagai media, seperti

iklan layanan masyarakat yang bertujuan untuk meningkatkan konsumsi

susu, yang juga berimplikasi pada peningkatan kualitas kesehatan

masyarakat Indonesia.

2. Penetapan pajak impor yang meringankan, karena sebagian besar bahan

baku industri susu masih mengadalkan dari impor, sehingga dapat

berimplikasi pada penetapan harga susu yang terjangkau oleh masyarakat

luas.

3. Perbaikan sistem agribisnis secara umum, sehingga sektor peternakan

dapat meningkatkan kemampuannya dalam menghasilkan susu untuk

mengisi kebutuhan produksi susu dalam negeri.

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan dalam penelitian ini maka dapat

disimpulkan bahwa :

1. Hasil analisis deskriptif mengenai proses keputusan pembelian terlihat

bahwa responden susu cair melalui lima tahapan proses pembelian, yaitu :

• Pengenalan kebutuhan, motivasi terbesar responden membeli susu cair

adalah sebagai pengganti susu bubuk/susu kental manis, untuk pemenuhan

gizi, dan karena pengaruh dari iklan. Sedangkan sebagian besar alasan

responden menyukai susu cair adalah karena rasanya yang enak.

• Pencarian informasi, sumber informasi responden dalam membeli susu

cair sebagian besar didapatkan dari iklan, dengan fokus perhatian pada

sumber informasi tersebut pada kemasan susu cair. Bentuk promosi yang

menarik bagi responden adalah potongan harga.

• Evaluasi alternatif, pertimbangan utama responden dalam membeli susu

cair adalah kandungan gizi yang terdapat didalam produk tersebut.

• Keputusan pembelian, responden memutuskan pembelian susu cair dengan

terencana, dan sumber yang mempengaruhi keputusan pembelian

responden sebagian besar berasal dari iklan.

• Perilaku setelah pembelian, sebagian besar responden merasa puas dengan

produk susu cair yang mereka konsumsi, dan akan tidak berniat untuk

mengganti produk susu cair.

2. Sikap responden susu bubuk terhadap atribut dari susu bubuk secara

keseluruhan bernilai positif, sedangkan sikap responden susu bubuk

terhadap atribut susu cair secara keseluruhan bernilai netral. Dan sikap

responden susu cair terhadap atribut susu cair secara keseluruhan bernilai

positif, sedangkan sikap responden susu cair terhadap atribut susu bubuk

secara keseluruhan bernilai netral.

3. Hasil analisis konjoin menunjukkan bahwa kombinasi atribut susu cair

yang paling disukai oleh responden adalah kombinasi atribut yang terdapat

pada kartu No.4, yaitu susu cair dengan karakteristik rasa yang manis,

memiliki label halal, merek terkenal, tidak mengandung pengawet

didalamnya, harga antara Rp 10.000-Rp 15.000 per liter, dan kemasan

karton.

6.2 Saran

Saran yang dapat diberikan oleh penulis kepada beberapa pihak berdasarkan hasil

analisis, adalah:

1. Penulis menyarankan kepada peneliti selanjutnya yang ingin

menggambarkan tentang segmentasi pasar dari produk yang diteliti, agar

menggali lebih dalam mengenai karakteristik responden sehingga dapat

memberikan informasi yang berguna bagi hasil penelitian.

2. Produsen susu cair sebaiknya meningkatkan kualitas dan kuantitas iklan

yang dibuat, dengan cara menampilakn iklan yang menarik dan informatif

melalui berbagai media.

3. Produsen sebaiknya meningkatkan kinerja atribut kemasan pada produk

susu cair, melalui gambar, tulisan seta warna yang menarik pada kemasan

produk.

4. Produsen susu cair, sebaiknya meningkatkan kembali kinerja atribut yang

dinilai masih rendah oleh responden, yaitu label halal, ketersediaan,

tambahan nilai gizi, dan informasi kadaluarsa.

DAFTAR PUSTAKA

Adriany. 2002. Analisis Perilaku Pembelian Susu Cair Kemasan dan Implikasinya

Pada Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas

Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Arief, Pandu Wirawan. 2003. Analisis Preferensi Konsumen Luar Negeri

Terhadap Atribut Buah Salak dan Implikasinya Terhadap Strategi

Pengembangan Pemasaran Salak Pondoh Studi Kasus di Kota Bangkok,

Thailand. Skripsi. Program Studi Agribisnis Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial

Ekonomi Pertanian, fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Badan Pusat Statistik (BPS). Statistik Konsumsi Susu Nasional. Jakarta.

Indonesia.

Darmawan Wibisono. 2003. Riset Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Direktorat Jenderal Bina Produksi Peternakan. 2004. Perkembangan Konsumsi,

Produksi, Impor dan Ekspor Susu Segar. Jakarta.

Engel, James F., Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku

Konsumen. Terjemahan. Jilid 1 dan 2. Edisi Keenam. Binarupa Aksara.

Jakarta.

Firdaus. M dan M. A Farid. 2008. Seri Metode Kuantitatif. Aplikasi Metode

Kuantitatif Terpilih Untuk Manajemen dan Bisnis. IPB Press. Bogor.

Griffin, Ricky. W. & Ebert, Ronald.W. 2003. “Bisnis”. Jilid 1. Edisi ke 6. Indeks.

Jakarta.

Khairiyah, A. 2007. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan

Pembelian Susu Merek Nesvita. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi

Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Bogor.

Khustiarawati, Tia. 2005. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Merek Majalah

Remaja Serta Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Majalah Remaja,

Studi Kasus pada 5 SMA di Wilayah Kota Bogor. Skripsi. Departemen

Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor.

Bogor.

Kotler, Philip. 2003. “Manajemen Pemasaran”. jilid 1. Edisi ke 2. Indeks. Jakarta.

Kotler, Philip. 2005. “Manajemen Pemasaran”. jilid 2. Edisi ke 2. Indeks. Jakarta.

Kotler & Amstrong, 2003. “Dasar-dasar Pemasaran”. Jilid 1. Edisi ke 9. Indeks.

Jakarta.

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium. Prenhallindo,

Jakarta.

Marlina. 2004. Analisis Perilaku Konsumen Restoran Buah dan sayur “Resto

Segar” Taman Ria Senayan Jakarta dan Implikasinya pada Strategi

Pemasaran. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan

Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Mufida, I. 2008. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan

Tuban. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas

Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Priaswanto, E. 2006. Preferensi Calon Konsumen Peminat Jasa Ekstensi

Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Skripsi. Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Rahmat. 2003. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Jus Buah

Kemasan Bermerek (Kasus Konsumen Buavita dan Berri di Kotamadya

Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan

manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Renova. 2006. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Bimbingan

Belajar Primagama. Skripsi. Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi

dan manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Saleh, Z. 2003. Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Buah-Buahan di Hero

Pajajaran Bogor. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas

Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Sijabat, H. 2007. Analisis Proses Keputusan Konsumen Susu Cair dalam

Kemasan untuk Anak-anak. Skripsi. Program Studi Ekstensi Manajemen

Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Simamora, B. 2001. Riset Perilaku Konsumen. Penerbit Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta.

Simamora, B. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Penerbit Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.

Simamora, B. 2004. Riset Perilaku Konsumen. Penerbit Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta.

Sridawati. 2006. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi

Mayarakat Terhadap Penggunaan Kartu Pembayaran Elektronik di

Propinsi DKI Jakarta dan Jawa Barat. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi,

Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Suparman, Lukman Hakim. 2003. Analisis Preferensi dan Faktor-Faktor yang

Membentuk Preferensi Konsumen Terhadap Produk Ikan Laut Segar,

Studi Kasus di Kecamatan Tanah Sareal, Kota Bogor. Skripsi. Fakultas

Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Wachizin. 2007. Preferensi Konsumen Rokok Kretek dan Rokok Non Kretek di

Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan

Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM … · (sampel disengaja), dimana konsumen yang akan dijadikan...

Documents

Transcript of SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN DALAM … · (sampel disengaja), dimana konsumen yang akan dijadikan...