Commercialisation des aliments en 2009

1er avril 2009 FAC – SIAL Montréal

Par Marie-Claude Michaud Conseillère en stratégies d’affaires

www.dancause.net

ÉVOLUTION DE L’INDUSTRIE ET TENDANCES

Commerce au détail des aliments

Évolution de l’industrie de la distribution alimentaire

  Au cours des dernières décennies, le monde de la distribution alimentaire a connu une vague de consolidation très importante •  Le chiffre d’affaire moyen par entreprise est passé de 4 à 11

milliards $

  Il y a dix ans, on dénombrait 45 entreprises publiques dans le secteur de la distribution d’aliments en Amérique du Nord •  Il n’en reste qu’un peu plus d’une vingtaine actuellement

Trois distributeurs règnent sur le marché québécois de la vente au détail d’aliments

Entreprises Parts de marché

Québec Canada Supermarchés Total aliments Supermarchés Total aliments

Loblaw (Provigo) 36 % 30 % 41 % 33 % Sobeys (IGA) 30 % 26 % 20 % 15 % Metro (A&P) 27 % 22 % 15 % 12 % Safeway - - 8 % 7 % Overwaitea - - 6 % 5 % Wal-Mart - 5 % - 6 % Costco - 9 % - 7 % Autres 7 % 8 % 10 % 15 % Source : CIBC Marchés mondiaux

93 % 78 % 76 % 60 %

Mais l’offre d’aliments s’est généralisée…

Type de commerces Ventes (en millions)

Part de marché Croissance

Épiceries 61 390 $ 80,4 % 4 % Pharmacies 1 630 $ 2,1 % 7 % Clubs-Entrepôts 5 100 $ 6,7 % 5 % Magasins à escompte 4 115 $ 5,4 % 11 % Dépanneurs 3 680 $ 4,8 % 2 % Autres 415 $ 0,5 % 14 % TOTAL 76 330 $ 5 %

  Les épiciers perdent des parts de marché

Sources : CIBC Marchés mondiaux; Statistique Canada

Ventes d’aliments au détail estimées selon les réseaux Canada – 2007-2008

La concurrence s’intensifie

  En Ontario, les « Supercenters » ont transformé le paysage concurrentiel

Source : Canadian Grocer février 2009 * Dans les supermarchés et dépanneurs

Dépenses dans les magasins d’alimentation par habitant 2007 2008

Canada 8,5 % 8,4 % Ontario 6,8 % 6,7 % Québec 9,9 % 10,1 %

Inflation - Aliments achetés en magasins Croissance des ventes d’aliments*

Canada Canada Ontario Québec 7,7 % 3,3 % 3,2 % 4,2 %

Mais la crise actuelle devrait être favorable pour les épiciers   On constate que le bénéfice net des grandes chaînes a

augmenté significativement au cours de leur dernier trimestre financier

  Les consommateurs diminuent leurs visites dans les restaurants

  Toutefois les consommateurs qui n’allaient pas au restaurant avant la crise vont aussi chercher à diminuer leurs dépenses et seront, plus que jamais, à la recherche d’aubaines

  On estime que les ventes devraient augmenter de 3,1% au Canada en 2009* •  Qu’en sera-t-il de la croissance des bénéfices ?

*Canadian Grocer février 2009

Explosion des marques de distributeurs

  L’augmentation du nombre de produits portant la marque de distributeurs, surtout dans le segment « première qualité », a clairement contribué à l’amélioration de la position des grandes chaînes

  Metro et Sobeys, en mode rattrapage, sont particulièrement dynamiques •  Sobeys a lancé 4 800 nouveaux produits Compliments au cours de

son exercice financier 2008* •  Metro annonce qu’elle lancera plus de 2 000 nouveaux produits au

cours de l’année

*12 mois finissant le 3 mai 2008

Quelle place pour les PME québécoises entre les leaders de catégories et les marques de distributeurs ?

Fragmentation de la consommation

  Le consommateur est de plus en plus « unique », il est : •  Pressé, éduqué et informé •  Préoccupé par sa santé ET gourmand •  Soucieux de l’environnement •  Inquiet : pesticides, OGM, intoxications alimentaires, maladies

cardiaques, cancers, etc. •  À la recherche d’aliments biologiques •  Sensible aux prix

  Il veut des produits et services personnalisés et du choix…

Le commerce d’alimentation « one fits all » ne lui convient plus

Le supermarché traditionnel s’adapte lentement

  Les grandes chaînes de supermarchés sont moins bien positionnées pour desservir ce « nouveau marché » : •  Elles n’ont pas la flexibilité requise pour adapter rapidement leur offre de

produits et services

  Les « micro segments » sont généralement moins attrayants pour les grands joueurs de l’industrie •  Les grandes entreprises, détaillants autant que manufacturiers, sont

structurées pour la production et la distribution de gros volumes

  « Consumer is the boss »

L’industrie du commerce au détail se polarise

Vélo

6 000 $ Vélo

150 $

•  Spécialités et exclusivités •  Produits et services à valeur ajoutée •  À l’écoute du client •  Intimité client

•  Volumes et standardisation •  « Commodités » •  Batailles de prix •  Courtoisie standardisée

Magasins spécialisés Axés CLIENT

Grandes surfaces Axées PRIX

Une opportunité pour les petits joueurs

  À l’image d’autres secteurs du commerce de détail, le secteur du commerce au détail des aliments se remodèle :

•  On assiste à la renaissance des commerces spécialisés

  La maturité du marché et la diversification des goûts des consommateurs font que les « catégories » de produits en croissance sont généralement plus petites

  Les petits commerces sont dynamisés par le « nouveau consommateur » et sont à la recherche d’innovations et d’exclusivités

Le petit commerce, magasin de l’avenir ?

  Les épiceries de quartier et les magasins d’alimentation spécialisés plus proches de leurs clients sont mieux positionnés pour répondre à leurs attentes et créer avec eux une relation d’intimité

  Deux éléments principaux favorisent la croissance du nombre de petits commerces spécialisés •  Les technologies de l’information •  Les changements démographiques

QUELQUES STRATÉGIES POUR PERCER…

Petites entreprises

Développer un caractère unique

  Développer un savoir-faire ou un produit unique qui ne peut être reproduit à grande échelle

•  La complexité de la mise en œuvre et l’impossibilité d’industrialiser la production protègent les petites entreprises des grandes

  Cette stratégie engendre deux contraintes : •  Elle campe l’entreprise dans des segments de marché qui valorisent

ce type de produits et implique une commercialisation particulière et sélective

•  Elle force une stratégie de prix élevés

Source : MAPAQ

Augmenter les barrières à l’entrée

  Cette stratégie repose surtout sur le développement d’un label protégé garantissant l’origine ou la qualité d’un produit à partir d’un cahier de charges rigoureux

  C’est un moyen de contrôler le nombre d’entrants potentiels   Il faut s’attarder particulièrement à la reconnaissance et à

la valorisation du label aux yeux des consommateurs   Quelques exemples :

•  Agneau de Charlevoix : indication géographique protégée (IGP) autorisée

•  Cidre de glace : en cours d’approbation

Source : MAPAQ

Se démarquer

  Dans les marchés matures ou dans les catégories de produits peu différenciées, il faut miser sur l’innovation •  Marque de commerce

–  Les tomates Bella de Demers ou le Veau de Charlevoix •  Emballage différent, attrayant et/ou pratique

–  Les tubes de La Tomate

  Dynamiser une catégorie de produits en manque d’innovation •  Ex.: Europe Best (fruits congelés), il y a quelques années…

  Oser là où de plus gros joueurs n’investissent pas… •  Gamme de produits à base de canneberges de Nutra-Fruits

Source : MAPAQ

Cultiver l’appartenance régionale

  Éviter d’éparpiller les ressources en réservant tout d’abord l’essentiel de ses efforts de développement à sa région d’origine

  Maximiser les bénéfices découlant des avantages reliés à la proximité : •  Réduction des coûts de publicité lié à la forte notoriété locale •  Connaissance des besoins et des habitudes de la clientèle •  Relations d’affaires personnelles plutôt que formelles et

contractuelles •  Capacité de réagir rapidement et de s’adapter aux changements

Source : MAPAQ

Bâtir des partenariats

  Avec un client •  Ex.: La Meunerie Milanaise et Première Moisson

  Avec un autre transformateur •  Distribution - fabrication - vente de produits complémentaires

  Avec un distributeur et/ou un détaillant •  Exclusivité ou produits sur mesure

  Avec des producteurs •  Produits avec label régional

  Avec des entreprises et/ou organismes de la région •  Développement d’un label; Site web de type portail; Kiosque commun

lors d’événements régionaux

Au delà du contexte actuel…

  Les tendances de fond sont favorables aux petits producteurs et transformateurs alimentaires

•  Le consommateur recherche des produits gourmands, différents, québécois…

•  Le petit détaillant veut se démarquer en offrant des produits uniques, innovateurs, de qualité et bien d’ici…

•  La croissance des ventes alimentaires dans les créneaux des produits de spécialités, gourmands, bios, du terroir, santé, etc. est supérieure à la moyenne de l’industrie…

•  Les commerces de quartier spécialisés ont le vent dans les voiles…

QUELLE VOIE ADOPTER ? Moyennes et grandes entreprises

Condamnées à innover…

  Entre la montée inexorable des marques privées… •  Aux États-Unis, seulement 9 % des consommateurs pensent que les

produits de marques nationales sont supérieurs aux produits de marques de distributeur (MDD) et 60 % pensent que ceux-ci sont fabriqués dans les mêmes usines que les produits de marques nationales*

  … et la tendance qui pousse les consommateurs vers des produits alimentaires perçus comme étant de meilleure qualité*, tous types de marques confondues

  Et ce, en dépit du contexte économique actuel qui ralentira mais ne changera pas ces tendances de fond

*The Hartman Group, Contemporary Food Trends, 2008

La nouvelle définition de la qualité

  Des produits ayant une « histoire » sur leur origine, leur producteur/fabricant ou la façon dont ils sont produits

  Des emballages qui lancent un signal de qualité (transparent, fini mat, etc.)

  Des produits fabriqués avec moins d’ingrédients et avec des ingrédients de meilleure qualité

  Des produits qui présentent des saveurs au profil plus « aventureux »

  Des produits qui semblent moins industriels, moins « produits de masse »

Source:The Hartman Group, Contemporary Food Trends, 2008

TENDANCES INNOVATION Au SIAL Paris en 2008

Les tendances en innovation alimentaire

GRANDS AXES

PLAISIR SANTÉ FORME PRATIQUE ÉTHIQUE

Fun

Exotisme

Variété des sens

Sophistication

Naturalité

Végétarisme

Médical

Minceur

Cosmétique

Énergie / Bien-être

Gain de temps

Manipulation

Nomadisme

Écologie

Citoyenneté

SIAL Paris – 2008; Répertoriés par la firme XTC

43 % 17 % 14 % 24 % 1 %

Tendances : Manipulation produit - Gain de temps - Variété des sens

Rôti de veau tendre et son jus de cuisson

Sélectionnés au SIAL-Paris 2008

Sauce en sachets individuels Prête en 10 secondes au four à micro-ondes

Aussi parmi les 350 innovations sélectionnées au SIAL Paris 2008

Frites de pommes de terre italiennes, avec 1% d'huile d'olive vierge A cuire au four.

Minceur - Sophistication

Bâtonnets de volaille ou de jambon panés fourrés au fromage La Vache Qui Rit

Manipulation du produit - Variété des sens Pour le co-branding et la nouvelle forme

Grand Prix 2008 – SIAL Paris 2008

De la pâte à tarte… aux saveurs sucrées ou salées ! Sélectionnée pour les saveurs qui permettent

d'élaborer de nouvelles recettes de tartes originales

Innovations Variété des sens - Gain de temps

Provençale aux éclats de tomates et d'origan Chocolat

POUR NAVIGUER DANS LE CONTEXTE ACTUEL ET AU-DELÀ…

Ne pas minimiser la fonction marketing

  Suivi, « pro-activité » et innovation

•  Identifier les opportunités et les risques

•  Réévaluer vos stratégies de prix régulièrement

•  Accroître les initiatives de développement de produits

  Mieux connaître le consommateur* •  68 % changent de marque régulièrement •  5 % sont fidèles à une marque •  73 % magasinent dans 5 types de magasins au moins •  26 % sont fidèles à un commerçant en particulier

*Aux États-Unis / Source GMA - Deloitte,Shopper Marketing 2007

Le « shopper marketing » ou l’importance du magasin…

  70% des décisions d’achat sont faites en magasin   68 % des achats faits en magasins ne sont pas planifiés   Le « magasineur » n’est pas nécessairement le

consommateur…   Le « shopper marketing », un concept encore flou mais qui

est de plus en plus important •  Au cours des dernières années, les dépenses marketing des

manufacturiers et des détaillants américains ont augmenté de 2 %* •  La croissance des dépenses allouées au « shopper marketing :

 Manufacturiers : + 21 %  Détaillants : + 26 %

* Taux de croissance moyen annuel 2004-2010 Est. Source: GMA - Deloitte,Shopper Marketing 2007

Repenser son mix marketing ?

  S’initier ou consolider ses acquis sur le « shopper marketing » •  Vous n’avez pas besoin de tout faire, mais bien de faire quelque

chose •  Connaissez vos clients et leurs stratégies et devenez leurs

partenaires  Les détaillants sont des « marketers » de plus en plus efficaces et

sophistiqués

  Investir dans votre connaissance du consommateur et du « magasineur »

  Aligner vos initiatives avec les objectifs et le plan marketing du détaillant

  Proposer des plans de commercialisation innovateurs et bâtis sur mesure pour chaque client majeur

Questions ? Commentaires ?

1er avril 2009 FAC – SIAL Montréal

Par Marie-Claude Michaud Conseillère en stratégies d’affaires

www.dancause.net