SHOPPING & SHOPPERS:SHOPPING & SHOPPERS: TENDENZE, PROFILI, NUOVE TENDENZE, PROFILI, NUOVE

METODOLOGIE DI STUDIO E RICERCA METODOLOGIE DI STUDIO E RICERCA NEL LARGO CONSUMONEL LARGO CONSUMO

Marketing Club,Marketing Club,

Giornata degli Studi e delle Giornata degli Studi e delle RicercheRicerche

CCIAA Parma, 29/03/2008CCIAA Parma, 29/03/2008

Daniela CalogiuriDaniela Calogiuri

Come sta cambiando la nostra vitaCome sta cambiando la nostra vita

Vivere la vita al massimo

Come sta cambiando la nostra vitaCome sta cambiando la nostra vita

Attenzione e ricerca di salute e benessere

Come sta cambiando la nostra vitaCome sta cambiando la nostra vita

Vivere “on the go”

Come sta cambiando la nostra vitaCome sta cambiando la nostra vita

Acquisti intelligenti

Come sta cambiando la nostra vitaCome sta cambiando la nostra vita

Far la differenza

Come sta cambiando la nostra vitaCome sta cambiando la nostra vita

Autenticità

Convenience

Come acquistiamoCome acquistiamo

Nuovi parametri per misurare il “valore” attribuito all’acquisto

Sensibilità al prezzo

Nuovi modelli di acquisto e consumo

Frammentazione e diversificazione negli acquisti

1945-Anni ‘901945-Anni ‘90

Nuovi Nuovi prodottiprodotti

Dettaglio tradizionale, Dettaglio tradizionale, SupermercatiSupermercati

Domanda crescenteDomanda crescente

Anni ’90 ad oggiAnni ’90 ad oggi

Eccesso di offertaEccesso di offerta

Iper & Supermarkets, Outlets, Iper & Supermarkets, Outlets, Convenience stores, Superstores, Convenience stores, Superstores, Health, Beauty e altri Specialty Health, Beauty e altri Specialty

stores , Discounts, ecc.stores , Discounts, ecc.

Domanda Domanda espertaesperta e e selettivaselettiva

Un cambiamento radicale nella prospettiva di marketingUn cambiamento radicale nella prospettiva di marketing

Acquisti: IERI & OGGIAcquisti: IERI & OGGI

“The acid test for marketing now is not whether it adds value to products by giving them a more appealing image, but whether it adds value to the lives of the people it is aimed at.”

John Grant, The New Marketing Manifesto

“It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change.”

- Charles Darwin

In sintesi…In sintesi…

“Products now live an die by Products now live an die by what happens on the what happens on the

selling floorselling floor”Paco Underhill,

da WHY WE BUY: THE SCIENCE OF SHOPPING

Decisioni prese a casa e/o Decisioni prese a casa e/o

prima di entrare nel pdvprima di entrare nel pdv

Scelta del canale e del pdvScelta del canale e del pdv

Comportamento nel pdv e Comportamento nel pdv e

davanti allo scaffaledavanti allo scaffale

Decisione finale di acquistoDecisione finale di acquisto

Alla scoperta della Alla scoperta della Shopping Shopping ExperienceExperience

Shopping mission o task

Categorie merceologiche

Davanti allo scaffale: processo di valutazione e scelta

Percorsi nel pdv

Shopping trip: quali/quanti canali e pdv si visitano

Nel carrello: % “pianificato” e % “non pianificato o impulso”

“Non pianificato/impulso”: fattori di sviluppo

Il processo d’acquisto: step by stepIl processo d’acquisto: step by step

Shopper Shopper

understandingunderstanding

Strategia Strategia integrataintegrataConsumer MarketingConsumer Marketing Trade MarketingTrade MarketingInnovazione prodotto

Prezzo

Package

Comunicazione In store

Diversificazione politiche:

Distributive (canale/pdv)

Assortimentali

Espositive

Promozionali

SHOPPER’S STUDIES: SHOPPER’S STUDIES: obiettivi strategici di marketingobiettivi strategici di marketing

Slide 9©Sorensen Associates Inc, 2002

Explore New Opportunities

MarketAnalysis

ConceptDevelopment

ProductDevelopment

PackageDevelopment

BrandDevelopment

AdvertisingDevelopment

MarketReadiness

TestMarket

Assessment ofIntroduction

Category Management

Merchandising/POP Evaluation

Shopper Behavior

Decision Tree

Shelf Location

Sales Support

Channel Research

Research Process

SHOPPER’S STUDIES: SHOPPER’S STUDIES: Percorso di Percorso di ricercaricerca

osservare e registrare, osservare e registrare,

essere essere presentipresenti nel luogo nel luogo e nel momento in cui e nel momento in cui l’evento si manifesta, l’evento si manifesta,

immergendosiimmergendosi nella vita nella vita di ogni giorno, di ogni giorno,

facendo esperienza della facendo esperienza della realtà che le realtà che le personepersone

vivono, vivono,

per imparare a guardare per imparare a guardare il mondo dalla loro il mondo dalla loro

prospettivaprospettiva

SHOPPER’S STUDIES: metodo e SHOPPER’S STUDIES: metodo e tecnichetecniche

Approccio Approccio “etnografico”“etnografico”

1.1. Osservazioni e registrazioni nel pdv e nel reparto Osservazioni e registrazioni nel pdv e nel reparto (candid camera)(candid camera)

2.2. Interviste dirette c/o lo scaffaleInterviste dirette c/o lo scaffale

3.3. Store assessementsStore assessements

4.4. Scan dataScan data

5.5. Misurazioni del flusso di trafficoMisurazioni del flusso di traffico

nel pdvnel pdv

SHOPPER’S STUDIES: metodo e SHOPPER’S STUDIES: metodo e tecnichetecniche

PATH-TRACKERPATH-TRACKER

DIGITAL VIDEOSDIGITAL VIDEOS

… … l’importante contributo della l’importante contributo della tecnologiatecnologia

PERSONAL TABLET/PCPERSONAL TABLET/PC

VIDEOCAMERE DIGITALIVIDEOCAMERE DIGITALI

SHOPPER’S STUDIES: raccolta dati, SHOPPER’S STUDIES: raccolta dati, analisi, risultatianalisi, risultati

Sample Store Navigation Density ChartHealth-Conscious Shopper Paths: This segment is most likely of all segments to stick to the

perimeter of the store and along the outsides of the aisle.

SHOPPER’S STUDIES: raccolta dati, SHOPPER’S STUDIES: raccolta dati, analisi, risultatianalisi, risultati

Fonte: Smart Revenue’s, Shopper-Centric Research, USA

22

SmartRevenue©

“Planned” Vs “Unplanned” Purchases By Brand, Category And Location

Planned

Unplanned

360°I I .

Quantifying the value of each display location strengthens ROI for both the manufacturer and retailer

SHOPPER’S STUDIES: raccolta dati, SHOPPER’S STUDIES: raccolta dati, analisi, risultatianalisi, risultati

Fonte: Smart Revenue’s, Shopper-Centric Research, USA

1) La fedeltà ad una marca determina i comportamenti d’acquisto

Il comportamento d’acquisto è determinato Il comportamento d’acquisto è determinato dalla dalla shopping missionshopping mission o o tasktask

Cosa mi occorre, come, dove posso procurarmi ciò di cui

ho bisogno per…

… preparare la cena stasera?

… prendere un buon caffè e ritagliare un momento tutto per me?

… aver cura del mio bambino?

SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del grocerygrocery da da sfatare*sfatare*

Fonte: The Hartman Group, Inc – Washington, USA

2) Il retail environment sviluppa fedeltà alla marca

La La brand loyaltybrand loyalty vs marche storicamente vs marche storicamente consolidate nasce e si sviluppa mediante consolidate nasce e si sviluppa mediante acquisti e consumi osservati, ripetuti e acquisti e consumi osservati, ripetuti e

ritualizzati nel temporitualizzati nel tempo

SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del grocerygrocery da da sfataresfatare

3) Comportamenti osservati o acquisiti nel contesto generale di vita vengono puntualmente replicati durante

la Shopping Experience

I comportamenti d’acquisto variano in I comportamenti d’acquisto variano in funzione della shopping mission o task da funzione della shopping mission o task da

cui l’acquisto stesso originacui l’acquisto stesso origina

… Status ed identità sociale … Funzionalità

SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del grocerygrocery da da sfataresfatare

4) I comportamenti d’acquisto delle persone derivano da bisogni prestabiliti, prevedibili, immutabili

I comportamenti d’acquisto variano in I comportamenti d’acquisto variano in funzione della shopping mission o task che a funzione della shopping mission o task che a

sua volta dipende da una varietà di sua volta dipende da una varietà di “circostanze culturali” “circostanze culturali”

… La “buona” madre … La madre “permissiva e concessiva”

SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del grocerygrocery da da sfataresfatare

5) I comportamenti d’acquisto delle persone variano e differiscono

da categoria a categoria di prodotto

La vera differenza nei comportamenti d’acquisto La vera differenza nei comportamenti d’acquisto all’interno delle categorie grocery è quella esistente all’interno delle categorie grocery è quella esistente

tra tra ““fresco” e “confezionato”fresco” e “confezionato”

SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del SHOPPER’S STUDIES: I 5 MITI del grocerygrocery da da sfataresfatare

““Dimmi e dimenticherò,Dimmi e dimenticherò,Mostrami e potrò ricordare,Mostrami e potrò ricordare,

Coinvolgimi e capiròCoinvolgimi e capirò” ”

- Benjamin Franklin -- Benjamin Franklin -

CONCLUSIONICONCLUSIONI

Grazie per l’attenzioneGrazie per l’attenzione