Shopper Marketing 2011

38
Jak zarządzać doświadczeniem klientów w codziennej praktyce sklepowej? Mikołaj Dziubalski Menedżer Działu Sprzedaży Detalicznej YES Biżuteria 14.09.2011

description

 

Transcript of Shopper Marketing 2011

Page 1: Shopper Marketing 2011

Jak zarządzać doświadczeniem klientów w codziennej praktyce sklepowej?

Mikołaj DziubalskiMenedżer Działu Sprzedaży Detalicznej

YES Biżuteria14.09.2011

Page 2: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

2

• idea CRM znana jest już od zarania dziejów • konieczność budowania i pielęgnowania relacji

to immanentna część każdego procesu wymiany dóbr

• w czasach przed rewolucją przemysłową realizowana w sposób intuicyjny

Ewolucja idei CRM

14 września 2011

Page 3: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

3

• później sprawa skomplikowała się z powodu rozproszonej logistyki ─ wiedza o klientach ginęła w rozbudowanym łańcuchu dystrybucji

• z pomocą przyszły wtedy systemy informatyczne– począwszy od prostych operacyjnych front-office,

wspomagających gromadzenie danych– na zaawansowanych analitycznych back-office,

działających w oparciu o narzędzia BI, skończywszy

Ewolucja idei CRM

14 września 2011

Page 4: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

4

• jeżeli idea CRM jest tak intuicyjna to dlaczego zaledwie 45% polskich przedsiębiorstw taki system posiada?

• dlaczego, gdy już taki system zostaje wdrożony, często wywołuje rozczarowanie?

Problemy z CRM w Polsce

14 września 2011

Page 5: Shopper Marketing 2011

Your own sub headlinePuzzle 2x2Tym, który przetrwa, nie jest gatunek najsilniejszy ani najbardziej inteligentny, lecz najlepiej reagujący na zmianę.

Karol Darwin

Page 6: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

6

• brak świadomości, że CRM to przede wszystkim filozofia prowadzenia biznesu klientocentrycznego, która powinna być wpisana w strategię firmy i odciskać się na każdym działaniu przez nią podejmowanym

• system informatyczny zaledwie wspomaga realizację takiej strategii na poziomie operacyjnym

Błędy wdrożeniowe

14 września 2011

Page 7: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

7

• niewystarczające poparcie ze strony najwyższych gremiów zarządzających firmą, a co za tym idzie niewłaściwa alokacja zasobów i słabe zaangażowanie pracowników

• inercja organizacji i niewłaściwy proces zarządzania zmianą

• obawa przed adaptacją wszystkich procesów firmy pod kątem CRM

Błędy wdrożeniowe

14 września 2011

Page 8: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

8

• postępujące utowarowienie (komodytyzacja) produktów i usług oraz coraz większa redundancja przekazu reklamowego wymuszają stosowanie jeszcze bardziej wysublimowanych metod

Tymczasem…

14 września 2011

Page 9: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

9

Pułapki utowarowienia

14 września 2011

Źródło: R. A. D'Aveni „Utowarowienie - cichy zabójca zysków”, HBRP nr 92, październik 2010.

Page 10: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

10

• w czasach, gdy przewagę konkurencyjną buduje się prawie wyłącznie w sferze emocji, zaspokajając potrzeby wyższego rzędu, firmy popełniające wyżej wymienione błędy skazane są w najlepszym razie na wegetację

Emocje, emocje, emocje…

14 września 2011

Page 11: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

11

VOC (Voice Of The Customer)

14 września 2011

Źródło: B. Caruso „Engagement: The Next Business Battleground”, J.D. Power and Associates.

Page 12: Shopper Marketing 2011

Your own sub headlinePuzzle 2x2Jeśli chcesz zbudować statek, nie zwołuj ludzi, by wycinali drzewa, nie rozdzielaj pracy ani nie wydawaj poleceń. Naucz ich raczej tęsknić za ogromnym, bezkresnym morzem.Antoine de Saint-Exupéry

Page 13: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

13

• na tej fali pojawiła się koncepcja zarządzania doświadczeniem klientów - CEM (Customer Experience Management)

• jest ona logicznym rozwinięciem idei CRM czy wręcz samym ceeremem, ale w jego idealnym, holistycznym wydaniu

• nie rozstrzygając tego, należy zwrócić uwagę, iż realizacja CEM bez CRM jest właściwie niemożliwa

Idea CEM

14 września 2011

Page 14: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

14

• CEM kładzie nacisk na jakość i spójność procesu komunikacji firmy z jej otoczeniem rynkowym we wszystkich punktach styku w jakich ta komunikacja następuje

• mogą to więc być sklepy, produkty i ich opakowania, call center, ATL, obsługa reklamacji, strona www, ale także samochody służbowe czy siedziba firmy

Idea CEM

14 września 2011

Page 15: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

15

• określony sposób prowadzenia tej komunikacji ma na celu wywołanie pozytywnych emocji u jej odbiorców, a co za tym idzie kształtowanie zamierzonych doświadczeń w umysłach i sercach tychże

• spójność wszystkich kanałów realizuje ideę komunikacji 360 stopni i dodatkowo wywołuje efekt synergii

Idea CEM

14 września 2011

Page 16: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

16

Idea CEM

14 września 2011

Źródło: www.pkward.com

Page 17: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

17

Etapy CEM

14 września 2011

Źródło: J. Kamieński „Zarządzanie doświadczeniem klientów: gra o lojalność i zaufanie”, THINKTANK, 2/2009.

Page 18: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

18

• współczesne badania neuromarketingowe jednoznacznie udowodniły, iż czasy, kiedy klienci podejmowali racjonalne decyzje to już przeszłość – dlatego też doświadczenie może być najlepszym sposobem na budowanie lojalności klientów

• oczywiście nie można zawężać CEM do znanej od dawna koncepcji zintegrowanej komunikacji przedsiębiorstwa, pojęcia z pogranicza marketingu i PR

Idea CEM

14 września 2011

Page 19: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

19

Poziomy lojalności

14 września 2011

Źródło: M. Lindstrom „Brand sense - marka pięciu zmysłów”, One Press, 2009.

Page 20: Shopper Marketing 2011

company confidentialDział Sprzedaży Detalicznej

20

Zaangażowanie

14 września 2011

Źródło: G. Rhoads, D. Whitlark „What Is Engagement, and Why is it One of the Most Powerful Emerging Business Concepts of the 21st Century?”, Allegiance.

Page 21: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

21

• CEM stawia na komunikację za pomocą wszystkich pięciu zmysłów człowieka

• wspiera proces przekształcania marek w obiekty kultu, a sklepów – w świątynie

• w takim sklepie wyznawcy marki mogą za pomocą określonych rytuałów, w odpowiedniej atmosferze, spokojnie oddawać się swoistym praktykom religijnym i – oczywiście – kupować, aby móc obcować z produktami postrzeganymi jako relikwie w zaciszu domowym

Idea CEM

14 września 2011

Page 22: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

22

• osiągnięcie odpowiedniego poziomu zaangażowania personelu sklepu, podobnego do kapłana marki, wymaga dużych inwestycji w szkolenia i motywowanie personelu (co może być szczególnie trudne w sieciach franczyzowych)

• stworzenie rytuałów sklepowych wymaga całkowicie nowego podejścia do standardów obsługi klienta, znacznie bardziej szczegółowego ich opisania, wdrożenia nowych nawyków i pożegnania się z dotychczasowymi podręcznikami operacyjnymi

Problemy z CEM w sklepie

14 września 2011

Page 23: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

23

• stworzenie sklepu – świątyni marki, która będzie synergicznie oddziaływać z innymi kanałami komunikacji, siłą rzeczy pozwalających na większa kreatywność, może być bardzo kosztowne, a często nawet niewykonalne ze względu na ograniczenia centrów handlowych

• dużą część budżetu poświęconego na projektowanie nowego konceptu sklepu powinny pochłonąć badania, prowadzone nowoczesnymi metodami biometrycznymi (eye-tracking, EEG)

Problemy z CEM w sklepie

14 września 2011

Page 24: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

24

• przy obecnym poziomie utowarowienia gospodarki, zaproponowanie klientowi produktu kształtującego pożądane doświadczenia klienta jest praktycznie niemożliwe bez zastosowania metodologii design thinking, która wymaga jednak potężnych przeobrażeń w mentalności projektantów

Problemy z CEM w sklepie

14 września 2011

Page 25: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

25

• w projektowaniu doświadczeń klienta w punkcie sprzedaży pomocne mogą być zdobycze shopper marketingu

• shopper marketing pozwala klientowi doświadczyć tych samych emocji, które wywołują u niego działania prowadzone w innych kanałach komunikacji, i które prawdopodobnie wywołały u niego potrzebę przyjścia do sklepu, bez gwarancji jednak, iż proces sprzedaży zakończy się sukcesem

• a czy tak się właśnie zakończy zależy od poziomu realizacji obietnicy marki w sklepie

Shopper marketing może pomóc

14 września 2011

Page 26: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

26

• tutaj pojawia się błędne koło: słabe wykorzystanie systemów CRM w polskich przedsiębiorstwach przekłada się na słabą znajomość potrzeb i oczekiwań klientów

• utrudnia to zdefiniowanie pożądanych doświadczeń klientów, gdyż nawet gdy precyzyjnie określimy obietnicę marki i zdefiniujemy kluczowe punkty styku, w których chcemy doświadczenia budować, to ciągle nie wiemy jakie doświadczenia są przez naszych klientów oczekiwane

Obietnica marki trafia w próżnię

14 września 2011

Page 27: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

27

• podobnie jak CRM, CEM napotyka na barierę beztroski z jaką zarządy i szeregowi pracownicy traktują wiedzę o swoich klientach

• często wydaje im się, że na podstawie przypadkowych, urągających zasadom statystyki, obserwacji można podejmować kluczowe decyzje

Wiedza o klientach poszukiwana

14 września 2011

Page 28: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

28

• tymczasem to właśnie analiza zachowań i stylu życia społeczności wyznawców marki pozwala na projektowanie doświadczeń, które taką społeczność będą umacniać i rozszerzać

• pomocna może być tu aktywna obserwacja portali społecznościowych, blogów, ale także klientów w sklepach

Tworzenie społeczności wokół marki

14 września 2011

Page 29: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

29

• najlepszym sposobem jest oddelegowanie pracowników odpowiedzialnych za rozwój CEM do pracy w sklepie czy wręcz ich udział w życiu społeczności

• pozwoli to na wzbudzenie w pracownikach firmy empatii w stosunku do klientów i opracowanie prawdziwych, opartych na własnych przeżyciach, procedur realizacji obietnicy marki w kluczowych punktach styku

Empatia

14 września 2011

Page 30: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

30

• należy pamiętać, że implementacja CEM w sklepie jest zagrożona tymi samymi błędami jakie opisano wyżej, i które popełniano w trakcie wdrożeń CRM

• tym bardziej, że punkt sprzedaży jest często oddalony od centrali firmy co utrudnia nad nim kontrolę

Zagrożenia

14 września 2011

Page 31: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

31

• milionowe inwestycje w badania, przeprojektowanie procesów, zarządzanie zmianą, infrastrukturę nie przyniosą pożądanego efektu, jeżeli klient odwiedzający sklep trafi na znudzoną panią z przyzwyczajeniami rodem z urzędu w filmach Barei

Zagrożenia

14 września 2011

Page 32: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

32

• „ideał sięgnie bruku”, jeśli…– zawiedzie proces zmiany orientacji organizacji z

księgowocentrycznej na klientocentryczną– nowe procedury pozostaną na papierze, system

CRM będzie tylko kolejną ikoną na pulpicie komputerów

– idea CEM potraktowana zostanie jako górnolotne słowa i wywoła ironiczny uśmiech pracowników

Zagrożenia

14 września 2011

Page 33: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

33

• wdrażanie CEM nie ma sensu, jeśli…– nie będzie traktowane jako cel strategiczny firmy– będzie wdrażane tylko przez Dział Marketingu– rozpocznie wojnę między jednostkami

innowacyjnymi i operacyjnymi

Zagrożenia

14 września 2011

Page 34: Shopper Marketing 2011

Your own sub headlinePuzzle 2x2Strategia bez taktyki to najwolniejsza droga do zwycięstwa.Taktyka bez strategii to zgiełk poprzedzający klęskę.

Sun Zi

Page 35: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

35

• nie ulega wątpliwości, że CEM to przyszłość• to sposób prowadzenia biznesu w erze klientów,

dla których nawet wyjmowanie produktu z kartonu jest swoistym misterium, zdolnych na spędzenie nocy przed sklepem, aby jako pierwsi zdobyć wymarzony produkt

• to także sposób na zwiększenie lojalności klientów do poziomu apostoła marki

Przyszłość

14 września 2011

Page 36: Shopper Marketing 2011

company confidentialYES Biżuteria Sp. z o.o.

36

• pamiętajmy jednak, że choć klienci będący na tym poziomie wybaczą nam nawet spore wpadki, taki stan wymaga wielu lat konsekwentnej realizacji strategii organizacji klientocentrycznej

Przyszłość

14 września 2011

Page 37: Shopper Marketing 2011

37Źródło: www.marianina.com

Page 38: Shopper Marketing 2011

Dziękuję za uwagę

[email protected]