美通社：玩转新媒体茶会在所有可能的地方创造商机

美通社采访热线兼新媒体开发经理 刘晓林 010-59539532 Lynn.liu@prnasia.com

2011 年 6 月 24 号上海

在 60 秒内，有超过 70 个域名被注册； Twitter 增加 320 多个新账户，发出 98,000 条Tweet ； YouTube 上有 600 多个新视频上传； Facebook 上有 65.5 万个状态更新， 79364 个帖子， 51 万以上的评论； 1.68 亿封电子邮件被发送。 Flickr 上有 6 千 6 百 多新图片上传； Google 处理 69 万多次搜索请求。

What is Social Media?

•对话• 社交媒体（ Social Media) 是人们彼此之间用来分享意见，见解，经验和观点的沟通工具和平台。这能够以多种不同的形式来呈现，包括文本，图像，音乐和视频。流行的社会化媒体的传播介质包括了博客，微博，论坛、百科，视频播客和社交网络等。• 特点： UGC 用户贡献内容

user generated content

社会化媒体可以为我们带来什么？

社交媒体的最大好处便是品牌曝光，除此以外提高流量、注册量、建立商业合作伙伴和帮助品牌搜索引擎的排名 , 等。

图表来源： social media examiner

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自问：•1. How can this channel benefit my brand/customer?•哪个新媒体渠道 / 平台更适合我的品牌和我的目标消费者 / 客户吗？•2. Who do I admire (socially)?•谁是我需要学习的榜样？•3. Where do I start? (Should vs. Could)•我应该从哪里开始？•4. What’s being said about my brand, product or service?•我们该如何定位我们的社交媒体品牌形象？•5. What does success look like and how do I measure it?•怎么才算做的好？我应该如何衡量我的工作成果？

哪种社交媒体工具最适合你？

你的客户在哪里？你就应该在那里！

有选择的去使用新媒体平台，并不是每个都要使用，选择一个最适合你的，并且是你的目标受众最熟悉和活跃的。关于选择

91%FortuneGlobal 500 Companies’ Use of:的财富五百强在使用这些 Twitter & MicroblogsFacebook & Social NetworksYouTube & Video SharingCorporate Blogs

超过三分之一的美国企业出于市场营销目的使用博客More than 1/3 of US companies use blogs for marketing purposes.

来源 :HubSpot 2011

三分之二的市场人士表示企业博客对公司的业务至关重要of marketers say their company blog is “critical” or“important” “ to their business.

来源 :HubSpot 2011

博客为企业网站多带来55% 访问者Companies that blog get 55% more website visitors.

来源 :HubSpot 2011

57%的企业曾经从公司博客上直接获取客户57% of businesses have acquired a customer through their company blog.

来源 : HubSpot 2011

如果Facebook 是个国家，那它就是排名第三的人口大国

每月活跃用户（ 2011-06 ）750,000,000 人

的 Facebook 用户至少成为一家企业的粉丝of Facebook users have become “fans”of at least one company.

64%

67% 的 B2C 企业和 41% 的B2B 企业曾经从 Facebook 获取客户

来源 : HubSpot 2011

两年之内，表示Facebook 对公司业务发展“至关重要”的受访市场人士人数上升了

83%The number of marketers who sayFacebook is “critical” or “important”to their business has increased 83%

来源 :HubSpot 2011

51%的粉丝更愿去购买他们在Facebook追随的品牌of Facebook fans are more likely to buythe brands they fan.

来源 :HubSpot 2011

42%的企业表示曾通过Twitter 获取客户42% of companies have acquired a customer through Twitter.

来源 :HubSpot 2011

79%的用户会推荐他们在Twitter追随的品牌79% of Twitter followers are more likely to recommendthe brands they follow.

人们在微博最喜欢做的事按比例由高到低依次为：看微博，更新微博，回复评论，看新闻，转发，看图片，看微博链接，找人并关注，私信，看趋势话题，看喜爱的微博，发照片，找品牌并关注，访问品牌页面，边看电视边发相关微博。

Twiiter 用户行为分析

Twitter 用户更容易和其他消费媒体互动。 17% Twitter 用户观看电视节目时会发送相关的节目相关微博。这说明很多消费者同时和多个媒体平台互动，营销者可针对这一点发起广告活动，因为这些广告不仅可以直接抵达电视观众，而且还有可能被推上 Twitter 。

Twitter 用户更愿意了解新产品。人们在 Twitter 上关注品牌，在 Facebook上「 like」品牌，借此了解折扣信息，两者比例相当。但 Twitter 用户更愿意通过 Twitter 了解产品更新（ Twitter 为 84% ，Facebook 为 60%）。显然 Twitter 被消费者视为一个可以和品牌公司直接交流的媒介

图：关注 /喜欢「 like」品牌的原因「从左到右依次为折扣促销、免费产品、娱乐、未来产品更新、即将销售的产品、访问独家内容、获得公司信息、互动（创意、反馈等）、支持公司、了解公司、了解相关话题、客服、直接倾听公司、他人推荐」

微博客的商业价值体现于硬广形式

Ø刺激用户热情Ø以许可式、自主式进行广告Ø根据兴趣爱好人群，定位精确

案例： Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。 Twitter仅仅收取 5% 作为服务费。为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由 Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得的部分费用。

Regus 2011 年 6 月最新的一项“全球企业社交网络使用调查报告”显示，中国企业利用社交网络成功赢得新客户的比例，从 2010 年的 44%迅猛提升到了 2011 年的 65% ，是全球最善于利用社交网络营销的国家。

65%

UNIQLO Lucky Line 活动——活动效果• 2010 年 12 月 10日，优衣库在中国内地推出了与人人网独家合作的的网上排队活动。截至 12 月 23日活动结束，排队人次已经突破 133 万，效果大大超出之前预期的

100 万。所有参与用户都同步成为了优衣库人人网公共主页的粉丝，而粉丝数也从零激增到 13 万。这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，也再次证明了SNS 社交网站的传播速度。更有效地在圣诞季期间促进了优衣库实体店的客流导入。

• 优衣库早在今年 9 月就在台湾推出了同样的排队活动，借助 Facebook 和 Twitter 平台，超过 60 万人次通过网络在优衣库门前排起长队，优衣库在 Facebook 上的粉丝数从零激增到 8 万。

UNIQLO SNS 活动——活动动因• 真实好友关系 + 奖品刺激• 参与者只要用自己的人人帐号登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，可以用这个小人，在优衣库的虚拟店面前排队。等待的同时也绝不会无聊，把鼠标移到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网帐号姓名和留言。在活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言，在线“与好友聊聊”。• 每隔 5 分钟即可参与一次排队，每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送的一部

iPhone 或 iPad ，如果你在队伍里恰好排到第 10 万或者第 50 万这样的幸运数字，还可以得到 4999元旅游券或者 20 件衣服的大礼包 ,而中奖率颇高的九折优惠券能让参与者不会空手而回。同时每天在优衣库公共主页的相册公布得奖者的人人网照片，更加体现了抽奖的真实性，这些都为排队者提供了源源不断的动力。• 巧妙利用 SNS 社交网站的真实好友关系，再加上奖品的刺激，形成简单而有趣的活动机制，是吸引用户排队的主要动因。

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Client: Nana’s Green Tea

RT: 4,8449 Source:Kaixin001.com

Pageview:18,4000

Social Media Case

这些腕儿，还眼熟吧？你可以不认识他们。。

但是你可能用过它们。。

Lots of Well-known brand Well-known brand are make the Social Media Marketing in China

WHY 微博？

--中国互联网用户总数从 2004年的 1.11 亿，增长到了 2010 年的 4.57 亿，总数增长了 312%

---- 超过 60% 的记者曾经通过从社交媒体上获取的新闻线索或采访对象完成选题报道-- 47.7% 的记者表示“经常使用”微博-- 超过六成的记者认为中国企业应当更多地利用微博、博客进行品牌传播-- 57.7% 的记者表示会 “长期关注”与自己报道领域相关的企业或机构的官方微博。

在中国，社交媒体已迅速成长为新型的主流媒体，记者对新媒体的利用程度也越来越高

记者们说：

<Q13 、您最常使用的中文微博平台是 ? （可多选） >

偶尔使用42.9%

经常使用21.57%

每天使用26.13%

还未使用2.16%

未使用 / 愿意尝试2.16%

<Q14 、您使用微博的频率是 ?>

47.7%的记者“ 经常 / 或每天使用微博“

<Q15 、从工作使用的角度上来讲，您使用微博的目的是？>

目的？“ 寻找有价值的信息资源以及交流互动“

<Q16 、对于那些与您所报道行业领域相关的企业或机构微博，它们会不会引起你的关注？ >

接近 60% “ 长期关注”

19 项问题4 个部分

2503 位记者

14天

“ 社交媒体渠道颠覆了记者传统的工作方式，过去记者往往是信息的第一发现者和第一传播者，而现在社交媒体已经取代了记者的这些作用，它使得记者必须更加专注于信息的整理和深度挖掘。”——冀永庆，前《 IT 经理世界》首席记者，国内著名专栏作家

“ 现在最常利用的、对我来说改变最大的非微博莫属，在做《互联网周刊》有一期的封面选题《模仿者》时，需要采访一些业界专家谈对于中国互联网缺少创新这一话题，但因为时间非常紧张，而且这些专家往往时间宝贵，电话常常打不通或没人接，后来想到了在微博，在上面找到了不少在微博上非常活跃的业界专家，并通过私信很快就取得了联系，非常顺利完成采访。通过类似的方法和业界大佬直接对话，微博成为了媒体和获取选题资源、做热点选题寻找采访资源的最佳途径之一。”—— 刘佳，《互联网周刊 》 高级记者

他们说： “ 社交媒体使记者获取信息渠道来源变得更宽，更碎片，记者通过社会化媒体可以直达问题的核心（人，观点）；社交媒体可以调动网民众包的理念，网民将深度融入媒体的报道，奉献内容。中国企业更需要制定明确的社交媒体策略，利用平台的既有工具结合传播的需求作整合。

——唐兴通，中国著名社交媒体营销专家

企业微博传播现在早已不是 WHY ？而是 HOW! 你同意吗？

• 企业运营微博，两个最重要的因素就是人和话题。• 企业谈论什么样的话题？运用什么样的内容吸引哪方面的受众？什么样的人会被企业的话题所吸引？谁会成为消费者？谁会成为传播者？我们如何对微博上的人进行管理？

微博运营的四大核心原则：定位、内容、话题、互动你的目标是什么？谁是你要去关注的对象？谁是你希望获取的粉丝？你的微博能够给粉丝提供什么样的价值？粉丝凭什么关注你的微博？

你的企业想塑造一个什么样的官方微博？首先需要搞清楚一个问题，你的企业要做的是微博营销（营销更注重实际转化，是否促进线下线上销售，企业网站访问量的提升），还是微博运营（企业品牌的口碑传播、有关企业品牌信息的动态监测管理，微博受众的倾听互动与沟通反馈）无论是微博营销还是微博运营，都包含着与目标受众建立关系，服务倾听并有效互动的内容，各有侧重。

企业官方微博（主账号）—— 发布企业产品服务信息，公司动态、通过各种方式展示品牌形象。同时担当客服和市场推广作用，深度客户互动交流，监测企业舆情预警，快速响应用户问题，及时沟通解决。策划组织线上线下活动，进行品牌互动。

企业产品微博——细化提升产品认知，进行产品品牌传播，收集用户反馈。企业高管及员工微博——利用企业高管的“个人品牌”和企业员工的群体规模效应，可以设置一系列的激励手段，在企业内部更好地形成微博联动效应，做的好的如中国电信、东航凌燕。一，你不是一个人在战斗！

如何定位？刻板的说教不受欢迎，每一个官方微博后面都有一个鲜活的人或团队，如何把人的能动个性与企业品牌基因结合起来，打造有“性格”的微博？有趣的内容 + 活泼生动的语言更能吸引粉丝共鸣，产生转发评论欲望，可多用“反问？”等语气，激发粉丝的“回复”欲望。但企业微博维护者要时刻具备较高的“思想觉悟”，避免过于情绪化的个人表达。

二，设置好你的账户信息

完善企业官方微博名称，头像，简介，标签，个性域名，关联博客等信息，账号信息设置的内容应与平时对公众所展现企业品牌特征或者说“品牌性格”保持高度一致。利用好微博自定义背景，利用好公司各项宣传品、活动，在平面电视等传统媒体及互联网媒体上的广告投放等推广资源上，给消费者一个找到你，发现你，并能和你有效互动的机会。

三，做一个有身份地人

当以上一切都做好之后，取得新浪认证，避免身份混淆，引起粉丝误解。认证用户不仅可以增加企业微博的可信度，更好的吸引粉丝关注，并且，通过新浪认证的微博更能有效被百度谷歌等搜索引擎抓取收录。

微博不是一个单向的营销工具，而是一个适合倾听，分享故事，建立互动交流关系的联络平台。把品牌理念，产品特点，以一种粉丝更易接受和有兴趣“收听”的方式，巧妙融合进“故事”和案例中去，挖掘一些有趣、有“思想”的“话题”是关键，远比生硬的进行广告宣传、枯燥地罗列商业化数据、直白地进行软文发布自说自话、歌颂功德，要好的多。

四，关于内容建设

用你的新闻稿讲故事

1 ，适当发布或转发一些与公司行业或业务相关的有趣、公益话题或价值内容，以引发更多转发 /互动为目的。2 ，关于“悦读性”：善用图片、视频等多媒体形式来丰富你的微博语言3 ，粉丝的活跃度和二级转发点、发布微博的时间点、更是能否引爆一条微博的关键，对一句内容优质的评论转发所能带来的“爆点”甚至能远超出原微博本身。4 ，利用好 # 标签，@等功能，聪明的提升微博曝光率。5 ，善用微博链接，引导有效流量到企业官网。

更多

关于“悦读性”一图胜千言，一条成功的微博配上一张好的图片或视频，能够把用户关注的焦点有效集中吸引，提高微博的“悦读性”，引发粉丝关注或转发评论的几率和程度也就越大。

粉丝质量当然重要，但活跃粉丝的参与度、二级转发点、发布微博的时间点、更是能否引爆一条微博的关键，对具备相当话题价值的微博进行二次甚至三次转发，进行深度展示与讨论，一句内容优质的评论转发所能带来的“爆点”甚至能远超出原微博本身。

关于转发评论

用标签对企业固定的话题或内容进行分类索引，方便粉丝查阅和引发点击欲望，但忌滥用，“@”关键人 引起关注和回应。善用微博热门话题与公司的产品与业务相结合，增加被关注此话题粉丝检索到的机会，聪明的提升微博曝光率。

标签和“@”

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Client: Walter Disney

RT:1,653

Comment:689

Source:Sina Weibo

@ 美通社资讯

Social Media Case

善用包含目标信息内容的微博链接，与新浪开放平台合作，利用 API设置好微博消息来源（“消息来自 _____ ”），引导有效流量到企业官网，不是所有的微博都带有目的性的推广链接，注意粉丝体验。

微博超链

五，善用你的关注什么样的粉丝才是你需要关注的？行业人士，竞争对手，媒体记者，专家 /话语领袖。。更重要的是，善待经常转发评论你的粉丝，保持与他们的互动频率，他们才是你最值得关注的基石。

Tips1 ，珍惜你的关注，尽量不要让关注量远超过你的粉丝数。把关注的不同人群建立分组，对重点关注的人群适时进行有质量的评论互动，维护重点关注对象关系。2 ，利用微博 API 的关注类应用如“互粉查询”“关注查询”，定期取消未与你互粉的用户，使你的关注量和粉丝数保持一个合理平衡，对微博的传播规则来说，只有“互粉”才有意义，单向的关注对你的微博传播不能起到帮助作用。3 ，任何微博都是从零做起，但请谨记“互粉”是建立在你的内容价值基础上，沉默是关注度最大的杀手，保持你的发布频率，企业官方微博每天保持5-10条发布为宜。避免话唠，转发狂，无意义的“聊天”对话，在按下发布或转发按钮前做下思考，严格注重粉丝体验。

你是否有意识的和粉丝进行互动？把不同类型的价值粉丝设置分组，适时地对这部分用户的微博进行评论互动，“@”已互粉或潜在的目标价值用户，使微博内容引起更多关注，但无关此用户关注内容的“@”功能定慎用。认真的态度是第一位，而不是前篇一律的“哈哈“”呵呵“，或丢出一个表情了事，有内容的高质量的转发 / 评论是有效吸引更多粉丝关注的重要途径之一。

六，关于互动

七，关于搜索

利用好微博搜索功能寻找你关注的目标粉丝，监测企业品牌话题，消费者客户反馈，抓住机会放大正面传播效应，把负面情绪传播“扼杀”于无形。“扼杀”不等于打压或视而不见，而是以最诚恳积极的态度来引导并解决问题，把带来的不利影响的范围缩到最小。

怎么找到对的人呢？你可以用各种关键词搜索，发挥你的想象。。搜索时用好关键词 + 空格，可以找到更多人。

不要把负面舆论的火苗引到你的家门被围观看笑话。

八，利用好微博提供的各项工具 / 功能和服务

九，在微博开放平台寻找机会

十，抽奖活动不是万能的。

精良的策划、精彩的创意、话题、眼球、明星、转发爆点NOT AT ALL!

1 、界面回归 SNS常见的 3 栏布局（与人人网、开心网类似）；2 、左栏新增个人主页、相册、音乐、活动、投票等功能模块；3 、“显示在线状态”（图片右侧）可能也将增加其中；4 、新增对微博内容排序的功能。

全球英文社交媒体监测工具 SMM

服务特点• - 动态地了解网络上对于您的企业、新闻发言人、客户以及竞争对手的言论• - 实时搜索生成监测报告，并可根据您的需求导出个性化报表• - 自动筛除各种无效信息，有效定位最具影响力的网络信息源• - 可根据性别、地域等指标，展示监测结果的分布状况• - 通过对包涵正面、负面及中性的各类信息和评论的完善的评分机制，分析出网络及 社交媒体上对您的企业和品牌的舆论倾向 监测范围 - 30,000 家网站 - 20,000,000 个博客 - 每天 5,000,000 个论坛帖子 - 微博客（ Twitter） - 图片、视频网站（ Youtube, Flicker） - 社交网站（如 MySpace 和 Facebook 上的公共空间）

全球英文社交媒体监测提供完善的监测报告帮助客户及时掌握传播效果和舆情动态

In Summary...• 1. Be strategic, not just experimental• 要有一个持续系统的发展策略，而非仅仅是实验性的尝试• 2. Listen to what they want• 多注意倾听消费者的声音 /反馈，了解他们的需求• 利用社交媒体拓展品牌忠诚度与你的消费者 / 客户建立更紧密的关系 3. Develop a conversation strategy worth having• 在社交媒体建立一个与消费者 / 客户 / 媒体的对话机制• 4. Post like a friend, not like a brand• 像一个朋友那样去倾听、沟通，代表品牌并超越品牌

Friend+Brand=Frand • 5. Recognize your fans/followers awesomeness• 认为你的每一个粉丝都是优秀的，尊重你的每一个粉丝、受众• 6. Use good content to drive conversation• 多发布和组织一些一些有趣的、好的内容活动，引导消费者 / 客户参与你的话题，学会“讲故事”• 培训和引导你的员工更好的使用新媒体