SEYAHAT İŞLETMECİLİĞİ HİZMET KALİTESİNİN ...Geçmişi uzun yıllara dayanan, çok hızlı...

285

ÖzetRekabetin boyutlarının genişlemesi ile birlikte, hizmet kalitesi önemli bir rekabet ara-

cı haline gelmiştir. İşletmeler hizmet kalitesini artırarak müşteri tatmini sağlamanın yol-larını aramaktadır. Ancak müşterinin algıladığı kalite düzeyi ile beklediği kalite düzeyi her zaman eşit olmamaktadır. Bu çalışmanın amacı, bir hizmet işletmesi olan Anadolu Ulaşım yolcularının beklentileri ve algılamaları arasındaki farkı ortaya koymak ve müş-teri tatmin düzeyini belirlemektir. Araştırmada SERVQUAL ölçeğinden yararlanılmış ve anket metodu kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, Anadolu Ulaşım’da yüksek müşteri tatmini sağlandığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Hizmet kalite ölçümü, müşteri tatmini

Evaluation of Bus-Travel Management Service Quality By Servqual MethodAbstract

With the expansion of the dimensions of competition, service quality has become an important competitive instrument. Businesses look for ways to ensure customer satisfaction by increasing the quality of service. But the expected quality level of and perceived quality level of are not always equal. The aim of this study is to compare of the expectations and perceptions of Anatolian Transportation’s passengers and to determine the level of customer satisfaction. SERVQUAL scale and survey method have been used in this study. As a result, high customer satisfaction have been identified.

Key Words: Servıce Qualıty Measurement, Customer Satisfaction

SEYAHAT İŞLETMECİLİĞİ HİZMET KALİTESİNİN SERVQUAL YÖNTEMİ İLE DEĞERLENDİRİLMESİ

*) Yrd.Doç.Dr.,PamukkaleÜniversitesi,İİBF. (e-posta: [email protected])

Duygu KOÇOĞLU (*)

EKEV AKADEMİ DERGİSİ Yıl: 16 Sayı: 50 (Kış 2012)

286 / Yrd. Doç. Dr. Duygu KOÇOĞLU EKEV AKADEMİ DERGİSİ

GirişEkonomik, teknolojik ve toplumsal yapıdameydanagelengelişmeler, tüketicilerin

yaşambiçiminindeğişmesineyolaçmış,hizmetsektörününöneminiartırmıştır.Toplu-munyaşamkalitesininyükselmesiyleinsanlarınbirçokhizmetidışarıdansağlamaihtiya-cıortayaçıkmışvebudahizmetçeşitliliğinenedenolmuştur.

Geçmişiuzunyıllaradayanan,çokhızlıgelişmegösterenhizmettürüulaştırmahiz-metidirverekabetinyoğunyaşandığısektörlerdenbirtanesidir.Tüketicilerinulaşımihti-yacınıkarşılayanvegidereksayılarıartanseyahatişletmelerirekabetortamındadevam-lılığınısağlayabilmekiçin,ulaşımhizmetiyanındapekçokfaydayı tüketiciyesunmakdurumunda kalmıştır. Çünkü günümüz tüketicileri bir otobüs yolculuğunda, ulaşımınsağlanmasıyanındaverilenhizmetinsürecinebakarak,güvenlik,konforvesunulanik-ramlarınçeşitliliğigibifarklıözellikleraramaktadır.Tüketicibeklentidüzeyindeartış,re-kabetinyoğunluğuveözelaraçkullanımınınyaygınlaşması,seyahatişletmelerinihizmetkalitesiniartırmayazorlamaktadır.

Hizmet KavramıAmerikanPazarlamaBirliği’nintanımınagörehizmet;birmalınsatışınabağlıolmak-

sızınsontüketicilereveişletmelerepazarlandığındaistekveihtiyaçdoygunluğusağlayanvebağımsızolaraktanımlanabilenfaaliyetlerdir(Ersözvediğ,2009:19).Birbaşkaifa-deyle,“Hizmet,tüketicilerinyaşantılarındankaynaklananveçoğunluklafizikselolmayansorunlarınıçözenyadaçözümünükolaylaştıransistemler,faaliyetlervefaydalartoplamı-dır.”(İslamoğluvd.,2006:18)

Ürünilehizmetarasındabelirginfarklılıklarvardır.Hizmetürüngibişekilselolarakifadeedilemediğindenhizmetinpatentialınamaz,hizmetinkalitesiüründeolduğugibigarantiedilemezvehizmetraflardasergilenemez.Satışpersonelininilgisizliğisomutbirürününkalitesinivedeğerinidüşüremez.Hâlbukisoyutbirmalolanhizmetiverensa-tışpersoneli,hizmetteklifininbirparçasıolarakalgılanır.Birürünündeğerisatınalmaesnasındaortayaçıktığından,hizmetingerçekdeğeriyalnızcahizmettamamlandığındadeğerlendirilebilinir(McDonaldvePayne,1996:7-8).

ArmstrongveKotler(2000:246),hizmetinözelliklerini;soyutluk,ayrılmazlık,değiş-mezlikvedayanıksızlıkolaraksıralamıştır.

1)Hizmetlerinfizikselvarlığıyoktur.Elledokunulmaz,gözlegörülemezdolayısıylasoyutluközelliğivardır.

2)Hizmetinüretimiiletüketimaynıandagerçekleşir.Hizmetiverenlehizmetibirbi-rindenayırmakmümkündeğildir.

3)Hizmetinkalitesi,onuverene,yerinevezamanınagöredeğişir.4)Hizmetlerstoklanamadığıiçindayanıksızdır,kullanılmadığındaboşagider.Hizmetlerinfizikselvarlığıolmadığıiçin,somutürünlerdeolduğugibirenk,tasarım

vekullanımdayapılanfarklılaştırmalarhizmetlerdesözkonusudeğildir.Hizmetişletme-leriistediklerifarklılaştırmayıhizmetkalitesiniartırarakgerçekleştirmeyeçalışmaktadır-lar.

287SEYAHAT İŞLETMECİLİĞİ HİZMET KALİTESİNİN SERVQUAL YÖNTEMİ İLE DEĞERLENDİRİLMESİ

Hizmet Kalitesi ve Müşteri TatminiHizmetkalitesifarklışekillerdetanımlanmıştır.Bazıtanımlar,kaliteninyalnızcahiz-

metisatınalanmüşterilertarafındanaçıklanabileceğinivekalitenin,müşteriihtiyaçlarınıkarşılayabileceközelliklere sahipmal ve hizmet üretimi ile ortaya çıkabileceği belirt-mektedir.Diğertanımlarisekaliteyi“müşteribeklentilerininkarşılanması”olarakifadeetmektedir(İçöz,2005:122).

Hizmetinkalitesiniölçen,onualan insandırve insandan insanadeğişiklikgösterir.İnsanınbeklentileri,budeğişikliğin temelnedenidir.Bireylerineğitim,kültür,gelirvesosyaldüzeyleri,hizmetkalitedüzeyinietkileyenfaktörlerdendir.Mallarlailgiliyapılankalitetanımlarındageçerligeneltanım“kullanımauygunluk”şeklindedir.Bukalitetanı-mıhizmetleriçinuyarlanırsahizmetkalitesi,“beklentiyeuygunluk”olarakifadeedilebi-lir(Karahan,2000:13).

Hizmetkalitesiniartırmaklaişletmeler,rekabetüstünlüğüyanındabirçokfaydaeldeederler.Bunlardanbirtanesimaliyetavantajıdır.Hizmetkalitesininartırılması,dahaazmüşterideğişimi,dahaazdüzelticiçaba,dahaaz istekveşikâyetvedahaazpersoneldevirhızıvedahaazmemnuniyetsizlikanlamınageldiğiiçinmaliyetleriazaltır(Love-lock,1996:562).Azalanmaliyetlerdahadüşükfiyatanlamınageleceğindenişletmelerinpazarpayındaartışsağlanabilir.Ayrıcayüksekhizmetkalitesi,müşteridegüvenyarata-rakişletmeilemüşterilerarasındauzundönemliilişkilerkurulmasınavesürdürülmesineyardımcıolur.

Bir işletmehizmetkalitesini artırmak içinöncelikle şunlarakararvermelidir (İsla-moğluvd.,2006:18):

•Özhizmettanımıneolmalıdır?•Özhizmetidestekleyecekvezenginleştirecekhizmettürlerineolmalıdır?•Bunlararasındakieşgüdümnasılsağlanmalıdır?•Herhizmettüründemükemmelenasılulaşılır?Grönroos(1982)yaptığıçalışmaileikitanehizmetkaliteboyutubelirlemiştir:Birin-

cisiteknikboyut(hizmetolarakneverildiği);ikincisiisefonksiyonelboyutur(hizmetinnasılsağlandığı).Hizmetsürecininsonucunda,müşterisürecinteknikyadasonuçkalite-sinideğerlendirmektedir.Müşteribudeğerlendirmeyiyaparkensadecehizmetsürecininsonucunudeğil, sürecinkalitesinidedeğerlendirmektedir (NasırveNasır,2008:245).Hizmetsürecininkalitesiözellikleseyahatişletmelerindeçokönemlidir.Çünkühizmetsürecininkalitesidüşükolduğunda,hizmetmüşteriiçinçekilmezolaraknitelendirilebili-nir.Budamüşterininrakipişlemlerekaptırılmasıanlamınagelir.

Öztürk(2003),kaliteninmüşteritarafındantanımlandığını,kaliteninişletmespesifi-kasyonlarınadeğil,müşterispesifikasyonlarınauyumsağlamakolduğunuifadeetmekte-dir.Müşterilerinvemüşteriolmayanlarınbeklentivealgılamalarınıöğrenmeninönemliolduğunuvurgulamaktadır.Dolayısıylamüşterilerinkalitealgıları,aynızamandamüşteritatmindüzeyinibelirler.


Müşteritatmini,satınalmaöncesiürünkalitesindenbeklentilerin,satınalmasonrasıulaşılansonuçlarladeğerlendirilmesidir(Lemonvd,2002:1).Başkabirifadeylemüşteritatmini;müşterilerin ihtiyaçlarının, isteklerininvebeklentilerinin,ürün/hizmetdönemiboyuncakarşılanmasıveyaaşılmasıileyenidensatınalmanınsağlanmasıvebağımlılıklasonuçlanmasıdır(Anton,1996:23).

Oliver (1980) ise,müşteri tatmininibeklentivealgılamaarasındaki farkolarak ta-nımlamıştır.Müşteritatminiilebirliktealgılanankalite,müşterideğeriyaratmadaönemlibirfaktördür.Eğerbirişletme,rakiplerindenüstünolmakverekabetavantajıyaratmakistiyorsa,özellikletüketicileriçinönemliolandahafazlaniteliğimüşterilerinesunmakzorundadır(BeiveShang,2006:2).Rakibinsunduklarındandahafazlasınısunmaçabası,işletmelerimüşterimemnuniyetineodaklamaktave“müşterikraldır”anlayışınıgüçlen-dirmektedir.

Müşterimemnuniyetininişletmeleresağladığıçoksayıdakatkıdansözetmekmüm-kündür.ÖrneğinGrönroos(1990)’untemelvarsayımınagöre;müşterimemnuniyetikar-lılıkdemektir.Buvarsayım,hizmetsağlayıcılarınınkalitesigeliştikçe,müşterimemnu-niyetininartacağıfikrinedayanır.Müşterinintatminedilmesi,hizmetsağlayıcılarlagüçlüilişkileryaratır,budamüşterisadakatineyolaçar(Storbacka,1994:23).Hizmetisağlayanpersonelineğitimi,tecrübesi,müşteriileiletişimyeteneği,sağladığıhizmetinkalitesinivemüşteritatmindüzeyinietkiler.

Müşteritatmini,müşterilerindavranışlarınıveişletmeyeolantutumunuetkiler.Kotler(2000:48),yüksekölçüdetatminolmuşbirmüşteriyişöyletanımlamaktadır:

• Alışverişiniuzunsüredevamettirir.• İşletme,yeniürünvehizmetlerürettikçevemevcutürünvehizmetlerigeliştirdik-

çe,dahafazlasatınalır.• İşletmeninürünvehizmetlerindenövgüilesözeder.• İşletmeninürünvehizmetleriilerekabetedenmarkalaraveonlarlailgilireklamla-

rapekaldırışetmezvefiyatüzerindedeçokfazladurmaz.• İşletmeye,ürünvehizmetlerhakkındafikirlersunar.

Hizmet Kalitesinin ÖlçümüHizmetkaliteölçümündekullanılanfarklımodellervardır.Ancakbunlardanenyaygın

kullanılanı,Parasuraman’nınSERVQUALmodelidir.Parasuramanvd.(1985),müşteri-ninhizmetkalitealgısını;idealkaliteiletamamenkabuledilemezkalitearasındakonum-landırmışlardır.Aynızamandamüşterininhizmetkalitealgısının,beklediğihizmetileal-dığıhizmetarasındakifarkınboyutunaveyönetiminebağlıolduğunuifadeetmektedirler(Kumarvd.,2009:212).İçöz(2005:138)’egöre,“Servqualsonuçları,müşteribeklentileriçerçevesindehizmetiniyiyadakötüyanlarınıbelirlemekiçinkullanılır”.

Parasuramanvd.(1985:45),Hizmetkalitesininölçmekiçin10boyutbelirlemişlerdir.Bunlar,güvenirlik,uzmanlık,nezaket,iletişim,inandırıcılık,güvenlik,heveslilik,ulaşıla-bilirlik,empati,vefizikselgörünümdür.Yineaynıgrubundahasonrakiçalışmalarında,


Şekil 1. HizmetKaliteÖlçümModeli.Kaynak:Parasuramanvd.(1985)ileZeithamlvd.(1990)’denderlenmiştir.

Hizmetkalitesininyüksekveyadüşükolarakdeğerlendirilmesi,müşterilerinkendile-rinesunulanhizmeti,beklentileridoğrultusundanasılalgıladıklarınabağlıdır.Birmüşte-rininhizmettenalgıladığıkalite,beklediğihizmetilekendisinesunulanhizmetarasındakiaçığayönverir.Sözedilenaçıklar,olumluveyaolumsuzolarakalgılanabilir(İçöz,2005:138).Müşterilerinalgılarıylabeklentileribirbirineeşitseboşlukoluşmamaktavemüşteritatminigerçekleşmektedir.Şayetmüşterialgıları,beklentilerdenküçükisebudurumdanegatifboşlukoluşmaktavemüşteritatminsizliğisözkonusuolmakta;müşterialgıları-nın,beklentileriaşmasıdurumundaisepozitifboşlukoluşmaktavemüşteritatmindüzeyiartmaktadır(Anton,1996).

Şekil 2: MüşteriTatminveTatminsizlikModeli

Güvenirlik Heveslilik Güven Empati Fizikselözellikler

Ağızdanağızailetişim

Kişiselihtiyaçlar

Geçmişdeneyimler

Beklenenhizmet

Algılananhizmet


Atamanvd.(2011:85),havayollarındahizmetkalitesininölçümüileilgiliaraştırma-sında;işletmelerin,hizmetkalitesiniölçmesi,müşterimemnuniyetveyamemnuniyetsiz-liknedenlerinibelirlemesigerektiğinivebunedenlerüzerindeiyileştirmeleryapmasınınönemliolduğunuifadeetmektedirler.

Araştırmanın Amacı ve KonusuHizmet işletmelerindehizmetkaliteölçümü ilemüşterimemnuniyetdüzeyininbe-

lirlenmesi;işletmelerineksiklerinitespitetmelerivekendilerinigeliştirmeleriaçısındanönemligörülmektedir.Buaraştırmaile,şehirlerarasıyolcutaşımacılığındasonyıllardabüyümeivmesikazananAnadoluUlaşımA.Ş.’ninsunduğuhizmetkalitesininölçülmesiamaçlanmaktadır.Bukapsamda,firmaileyaklaşıkbiraylıköngörüşmeyapılmışveniha-yetindefirmanınpazardagüçlüolduğuİzmir-Ankarahattındaverilenhizmetkalitesininölçülmesinekararverilmiştir.

AnadoluUlaşımA.Ş,2003yılında,İzmir-İstanbul-Ankaraseferleriilekarayoluyolcutaşımacılığınabaşlamıştır. ŞuandaEgeBölgesi’nintamamı,MarmaraBölgesi’ningüne-yi,BatıAkdenizveBatıİçAnadolu’yuiçinealangenişbiralandafaaliyetgöstermektedir.Firmayöneticilerininverdiğibilgiyegöre,kışaylarıensakin,yazayları iseenyoğungeçensezondur.Martayı,buikisezonunarasındabirgeçişdönemidir.Bugeçişdönemisürecindegeliştirilendoğrupazarlamastratejilerisayesinde,yazdönemindeoptimumve-rimlilikeldeetmekmümkünolabilir.Dolayısıylabudönem(Martayı)içerisindesunulanhizmetkalitesininölçülmesiveönlemleralınması,firmanınpazarlamastratejilerinibelir-lemesiiçinönemlidir.

Araştırmanın Kapsamı, Örneklemi ve KısıtıAraştırma, geçiş dönemi olarak adlandırılanMart ayı içerisinde,Anadolu Ulaşım

A.Ş.’ninİzmir-Ankarahattındaseyahatedenyolcularıkapsamaktadır.Firmaverilerinegöre,güniçerisindeİzmir-Ankarahattında15seferdüzenlenmektedir.Firmanınbuhatüzerindekibiraylık(Martayı)maksimumkapasitesi25100’dür.Busayı,araştırmanınevreni(N=25100)olarakkabuledilmişolup;%95güvenaralığında(Z=1,96),%5hatamarjında(E=0,05)veenyüksekorandeğerialındığında(P=0,5),örnekbüyüklüğü378bulunmuştur.Örnekbüyüklüğühesabındaaşağıdakiformülkullanılmıştır.

Yargısal örnekleme yönteminin kullanıldığı araştırmada, evreni temsil edebilecekkişilerlegörüşülmesinedikkatedilmiştir.Bukoşulabağlıolarak;İzmir’denotobüsebi-nenvesadeceAnkarabiletliyolcularlaanketyapılmıştır. Aynıyolcuileikifarklıanket(beklentivealgı)yapılmasıplanlandığıiçin,aragüzergahlardainipbinenyolculararaş-tırmayadahiledilmemiştir.Buyolcularınörneğedahiledilmemesivegeceseyahatedenyolcularuyuduklarıiçinonlarlaanketyapılamaması,buaraştırmanınkısıtıdır.


Araştırmanın MetodolojisiAraştırmada,hizmetkalitesiölçümüiçin;herbiriikimaddeiçeren5boyutluölçek

kullanılmıştır.HizmetkalitesininölçülmesindekullanılanboyutlarveifadelerTablo1’degösterilmiştir.

Tablo 1:HizmetKaliteÖlçeği

GÜVENİRLİK-Taahhütedilenhareketsaatlerineuyum-Molasürelerineuyum

HEVESLİLİK-Personelinikramsunumundaisteklidavranması-Personelinyolcuisteklerinikarşılamadagönüllüolması

GÜVENCE -Şoförlerinintecrübesineduyulangüven-Trafikkurallarınauyum

EMPATİ-Yolcularabireyselilgigösterilmesi-Yolcuihtiyaçlarınıtahminetme

FİZİKSEL VARLIKLAR-Araçlarınmodernteknolojiyesahipolması-Araçlarıntemizolması

SERVQUALölçeğineuygunolarak,yolculukbaşlangıcındaBeklentiAnketi(Cron-bachAlfakatsayısı=0,8684);yolculuksonundadaAlgılamaAnketi(CronbachAlfakat-sayısı=0,8396)yapılmıştır.Beklentianketinde,yukarıdaverilmişolanölçekmaddeleri-ninyanında;müşteribeklentilerinietkileyenfaktörleri(deneyimler,kişiselihtiyaçlarveağızdanağızailetişim)belirlemeyeyöneliksorularyeralmaktadır.Algılamaanketindeiseaynıölçekmaddelerikullanılmış,yolcularınAnadoluUlaşım’ıkullanımsıklığısorul-muşvefirmahakkındakigörüşleriistenmiştir.YolculukbaşlangıcındayapılanBeklentiAnketi’ndeveyolculuksonundayapılanAlgılamaAnketi’ndeyerverilenbirdiğersoruisecevaplayıcınınseyahatettiğikoltuknumarasıdır.Bubilgisayesinde,herbircevapla-yıcınınSERVQUALskorunuhesaplamakmümkünolmuştur.

SERQUALskorununhesaplanmasıiçin;yolculukbaşlangıcındaBeklentiAnketi’ninherbirboyutununortalamalarıileyolculuksonundayapılanAlgılamaAnketi’ninherbirboyutununortalamalarınınfarkınabakılmıştır.

Araştırmanın BulgularıAraştırmaya katılan deneklerin beklentilerini belirleyen faktörlere bakıldığında; en

fazla oranda ve yüksek düzeyde deneyimlerin etkili olduğugörülmektedir.Kişisel ih-


tiyaçların,beklentilerüzerindekietkisiyüksekdüzeydeyken,ağızdanağzailetişimortadüzeydeetkilidir(Tablo2).

Tablo 2: YolcularınBeklentileriniEtkileyenFaktörler

Faktörler N Ort* S.S. DüzeyDeneyimler 378 2,603 0,631 YüksekKişiselihtiyaçlar 378 2,352 0,728 YüksekAğızdanağızailetişim 378 1,928 0,860 Orta

*Ort=1,00-1,66Düşük;Ort=1,67-2,33Orta;Ort=2,34-3,00Yüksek

Araştırmada,hizmetkalitesininölçümüneaitbeklentivealgılamaboyutları;güve-nirlik,heveslilik,güvence,empativefizikselvarlıklarolarakbelirlenmiştir.Tablo3’degörüldüğügibi,beklentininenyüksekolduğuhizmetboyutu,güvencedir.Algılananka-liteninenyüksekolduğuboyutisegüvenirlikvehevesliliktir.Fizikselvarlıklardışındakibütünboyutlardaalgıdüzeyinin,beklentidüzeyindenyüksekolduğugörülmektedir.

Tablo 3:Boyutlaraaitverilerindağılımı

Hizmetkaliteölçümünde,beklenenvealgılanankalitearasındakifark,önemlibirveriolarakkabuledilmektedir.Tablo4’de,boyutlaragöregenelskorlarındağılımıyeralmak-tadır.Skordağılımları,Tablo2’debelirtilenherbirboyutunalgılamadeğeriilebeklenti


değeriarasındakifarkınhesaplanmasısonucueldeedilmiştir.Enyüksekfark,heveslilikboyutundagörülmektedir(Tablo4).Sadecefizikselvarlıklarboyutunegatiftir;ancakbufarkmiktarı da sıfıra çokyakındır.Bütünboyutlardagenelbir değerlendirmeyapıldı-ğında,genelortalamadeğerise0,12dir.Bubulgu,yolcularınbeklentilerininüzeridebirhizmetalgıladıklarınıngöstermektedir.

Tablo 4:SERVQUALskorudağılımları

Beklenen(x)

Algılanan(y)

Fark(y-x)

Heveslilik 5,52 5,74 0,22Güvenirlilik 5,55 5,74 0,19Güvence 5,59 5,73 0,14Empati 5,29 5,42 0,13FizikselVarlıklar 5,45 5,39 -0,06Ortalama 5,48 5,60 0,12

Buaşamadadeğerlendirilmesigerekenbirdiğerverisetiise,herbircevaplayıcınınboyutlarbazındaskor(algılananhizmetilebeklenenhizmetfarkı)ortalamasınınyolcula-rınbeklentilerinietkileyenfaktörleregöredağılımlarıdır.

Tablo5’de,beklentilerindegeçmiştekideneyimlerinin(dahaönceAnadoluUlaşım’danalmışolduklarıhizmetin)etkiliolduğunuifadeedencevaplayıcılaragöreSERVQUALskorlarıyeralmaktadır.Yolcuların%68,25’i(258cevaplayıcı),beklentilerinigeçmiştekideneyimlerinin etkilediğini ifade etmişlerdir ve heveslilik hizmet boyutunun skoru enyüksektir.Başkabir ifadeyle, heveslilik boyutunda, hizmet kalitesi farkı en yüksektir.DeneyimegöreSERVQUALskordağılımlarınabakıldığında,bütünboyutlardayüksekmüşteritatminisağlandığınısöylemekmümkündür.

Tablo 5:DeneyimegöreSERVQUALskordağılımları

Boyutlar N Skor Ort. S.S. Tatmin DüzeyiHeveslilik 258 0,205 0,856 YüksekMüşteriTatminiGüvenirlilik 258 0,198 0,875 YüksekMüşteriTatminiGüvence 258 0,140 0,825 YüksekMüşteriTatminiEmpati 258 0,097 0,947 YüksekMüşteriTatminiFizikselVarlıklar 258 0,058 0,950 YüksekMüşteriTatminiSkorOrt>0ise“YüksekMüşteriTatmini”;SkorOrt=0ise“MüşteriTatmini”;SkorOrt<0ise“MüşteriTatminsizliği”

Tablo6’da,beklentilerindekişiselihtiyaçlarınetkiliolduğunuifadeedencevaplayı-cılaragöreSERVQUALskorlarıyeralmaktadır.Yolcuların%50,26’sı(190cevaplayıcı),


beklentilerini kişisel ihtiyaçlarının etkilediğini ifade etmişlerdir vegüvenirlilik hizmetboyutununskoruenyüksektir.Başkabirifadeyle,güvenirlikboyutunda,hizmetkalitesifarkıenyüksektir.KişiselihtiyaçlaragöreSERVQUALskordağılımlarınabakıldığında,bütün boyutlarda yüksekmüşteri tatmini sağlandığı ancak fiziksel varlıklardamüşteritatminsizliğiolduğugörülmektedir.

Tablo 6:KişiselihtiyaçlaragöreSERVQUALskordağılımları

Boyutlar N Skor Ort. S.S. Tatmin DüzeyiGüvenirlilik 190 0,237 0,880 YüksekmüşteritatminiHeveslilik 190 0,226 0,918 YüksekmüşteritatminiGüvence 190 0,142 0,952 YüksekmüşteritatminiEmpati 190 0,095 0,998 YüksekmüşteritatminiFizikselVarlıklar 190 -0,011 1,008 MüşteriTatminsizliğiSkorOrt>0ise“YüksekMüşteriTatmini”;SkorOrt=0ise“MüşteriTatmini”;SkorOrt<0ise“MüşteriTatminsizliği”

Tablo7’de,beklentilerindeağızdanağızailetişimin(başkalarındanduyulanhaberveöğrenilenbilgi)etkiliolduğunuifadeedencevaplayıcılaragöreSERVQUALskorlarıyeralmaktadır.Yolcuların%33,59’u(127cevaplayıcı),beklentileriniağızdanağızailetişiminetkilediğiniifadeetmişlerdirvegüvenirlilikhizmetboyutununskoruenyüksektir.Başkabirifadeyle,güvenirlilikboyutunda,hizmetkalitesifarkıenyüksektir.Ağızdanağzaileti-şimegöreSERVQUALskordağılımlarınabakıldığında,bütünboyutlardayüksekmüşteritatminisağlandığınısöylemekmümkündür.

Tablo 7:AğızdanağızailetişimegöreSERVQUALskordağılımları

Boyutlar N Skor Ort. S.S. Tatmin DüzeyiGüvenirlilik 127 0,260 0,969 YüksekmüşteritatminiHeveslilik 127 0,189 1,006 YüksekmüşteritatminiGüvence 127 0,173 0,935 YüksekmüşteritatminiEmpati 127 0,181 1,057 YüksekmüşteritatminiFizikselVarlıklar 127 0,055 0,986 YüksekmüşteritatminiSkorOrt>0ise“YüksekMüşteriTatmini”;SkorOrt=0ise“MüşteriTatmini”;SkorOrt<0ise“MüşteriTatminsizliği”

Tablo8’de,AnadoluUlaşımileilkdefaseyahatettikleriniifadeedencevaplayıcılaragöreSERVQUALskorlarıyer almaktadır.Bu tablo,hizmetkalitesiniyüksekdüzeydeetkileyen,geçmiştekideneyimfaktörüdışındakifaktörleringeneldeğerlendirmesinigös-termektedir.Yolcuların%9,78’i(37cevaplayıcı),bufirmaileilkdefaseyahatetmektedir-


lervegüvenirlilikhizmetboyutununskoruenyüksektir.Başkabirifadeyle,güvenirlilikboyutunda,hizmetkalitesi farkıenyüksektir.Firmadan ilkdefahizmetalanyolcularagöreSERVQUALskordağılımlarınabakıldığında,bütünboyutlardayüksekmüşteritat-minisağlandığınısöylemekmümkündür.

Tablo 8:FirmadanilkdefahizmetalanyolcularagöreSERVQUALskordağılımları

Boyutlar N Skor Ort. S.S. Tatmin DüzeyiGüvenirlilik 37 0,297 1,331 YüksekmüşteritatminiGüvence 37 0,162 1,365 YüksekmüşteritatminiFizikselVarlıklar 37 0,054 1,290 YüksekmüşteritatminiHeveslilik 37 0,027 1,364 YüksekmüşteritatminiEmpati 37 0,027 1,607 YüksekmüşteritatminiSkorOrt>0ise“YüksekMüşteriTatmini”;SkorOrt=0ise“MüşteriTatmini”;SkorOrt<0ise“MüşteriTatminsizliği”

Tablo9’da,sürekli(yılda8vedahafazla)AnadoluUlaşımileseyahatettikleriniifadeedencevaplayıcılaragöreSERVQUALskorlarıyeralmaktadır.Butablo,firmahakkın-dayeterlidüzeydedeneyimvebilgiyesahipyolcularıngenelbulgusunugöstermektedir.Yolcuların%46,03’ü(174cevaplayıcı),bufirmailesürekliseyahatetmektedirlervegü-venirlilik hizmet boyutunun skoru en yüksektir. Başka bir ifadeyle güvenirlilik boyu-tunda, hizmet kalitesi farkı en yüksektir. Firmadan sürekli hizmet alan yolculara göreSERVQUALskordağılımlarınabakıldığında,bütünboyutlardayüksekmüşteri tatminisağlandığıancakfizikselvarlıklardamüşteritatminsizliğiolduğugörülmektedir.

Tablo 9:FirmadansüreklihizmetalanyolcularagöreSERVQUALskordağılımları

Boyutlar N Skor Ort. S.S. Tatmin DüzeyiGüvenirlilik 174 0,270 0,888 YüksekmüşteritatminiGüvence 174 0,190 0,940 YüksekmüşteritatminiHeveslilik 174 0,178 0,898 YüksekmüşteritatminiEmpati 174 0,167 0,944 YüksekmüşteritatminiFizikselVarlıklar 174 -0,098 0,948 MüşteriTatminsizliğiSkorOrt>0ise“YüksekMüşteriTatmini”;SkorOrt=0ise“MüşteriTatmini”;SkorOrt<0ise“MüşteriTatminsizliği”

Sonuçİşletmeler,yenimüşteribulmanınmevcutmüşteriyi elde tutmaktandahazoroldu-

ğunufarketmişlerdir.Sağlıklıveuzundönemlimüşteriilişkilerikurmakvebuilişkilerisürdürmek,müşteritatminiilemümkünolmaktadır.Müşteritatminiiseancakmüşteri-


lerinkalitebeklentilerinikarşılamaklasağlanabilir.Dolayısıyla,müşterilerinbeklentile-riniöğrenmekvekalitealgılarınıtespitetmek,müşteritatminininnasılsağlanabileceğinoktasındaişletmelereyolgöstericibirrehberniteliğindedir.Beklentivealgıkarşılaştır-malarınadayalıhizmetkalitesiölçümü,özelliklehizmetişletmeleriiçinfaydalısonuçlaryaratır.

HizmetsektöründefaaliyetgösterenAnadoluUlaşım’ınhizmetkalitesiniölçmeküze-reyapılanbuaraştırmanınsonuçlarınagöre,yolcubeklentilerinienfazlaorandakişiseldeneyimleretkilemektedir.Beklentininenyüksekolduğuboyut,güvencedir.Bunagöreenyüksekyolcubeklentisi,trafikkurallarınauyulmasıveşoföregüvenduyulmasıkonu-sundadır.Algılanankaliteninenyüksekolduğuboyut ise,güvenirlilikvehevesliliktir.Yolcularınenyüksekkalitealgısı,taahhütedilenhareketsaatinevemolasürelerineuyul-ması;personelinikramsunumundaveyolcuihtiyaçlarınıkarşılamadaisteklidavranmasıhususundadır.Hizmetkalitesininölçülmesiamacıyla,beklenenkaliteilealgılanankalitearasındakifarkabakıldığında,enyüksekfarkınheveslilikboyutundaolduğugörülmek-tedir.Birbaşkaifadeyle,personelinhizmetsunumundakiistekliliğikonusundaalgılanankalite,beklenenkaliteninüzerindendir.Yolcuların;fizikselözelliklerdışındakibütünbo-yutlarda,beklediklerindendahafazlakalitealgısıolduğunusöylemekmümkündür.

BeklentilerinigeçmişdeneyimleriileağızdanağızailetişiminetkilediğinibelirtenveAnadoluUlaşımileilkdefaseyahatedenyolculararasında,bütünhizmetboyutlarında,yüksekmüşterimemnuniyetigörülmektedir.Kişiselihtiyaçlarınınbeklentilerinibelirle-diğiniifadeedenyolcularvesürekliAnadoluUlaşımileseyahatedenyolculararasında,fizikselvarlıklardışındakibütünhizmetboyutlarında,yineyüksekmüşterimemnuniyetitespitedilmiştir.

Beklentilerini deneyimlerinin belirlediğini ifade eden yolcular değerlendirilmeyealındığında,enyüksekkaliteboyutu,hevesliliktegörülmektedir.Buyolcularınenfazlaoranda,personelinikramsunumundakiveyolcuihtiyaçlarınıkarşılamadakiisteklidav-ranışlarındanmemnunolduğuyanibeklediklerindendahafazlakalitealgıladıklarıgörül-müştür.

Beklentilerinikişisel ihtiyaçlarınveağızdanağızailetişiminbelirlediğiyolcular ilefirmadansüreklihizmetalanyolculardeğerlendirildiğinde,enyüksekkaliteboyutugüve-nirlilikteortayaçıkmaktadır.Buyolcularenfazlaoranda,firmanıntaahhütettiğihareketsaatine vemola sürelerine uyma konusunda yani güvenirlilikte beklediklerinden dahafazlakalitealgılamaktadırlar.

Yüksekhizmetkalitealgısı,yüksekmüşterimemnuniyetidemektirGenelbirdeğer-lendirmeyapıldığında,AnadoluUlaşımyolcularıiçin,algıladıklarıkaliteninbekledikle-rindenfazlaolduğuveyüksekmüşteritatminisağlandığısöylenebilir.Ancakfirmanınbuperformansınıdevamettirebilmesiiçin,fizikselvarlıklarboyutundatespitedileneksikleritamamlaması ve personelinin yolcularla empati kurmayeteneklerini artırması gerekli-dir.SadeceAnadoluUlaşım’ındeğil,bütünişletmelerinhizmetkaliteleriniölçmelerivebununsonucunda tespit edileneksiklerini tamamlamaları,müşterilerinkalite algılarınıyükseltmekvefirmayabağlılıkyaratılmasınısağlamakaçısındanönemligörülmektedir.


Kaynakça

Anton, John (1996). “Customer Relationship Management”. Prentice-Hall Inc. NewJersey.

Armstrong, G. and Kotler P. (2000). Marketing: An Introduction. 5th ed. London:Prentice-Hall,

Ataman G, BehramNK ve Eşgi S. (2011). “İşAmaçlı Havayolu Pazarında HizmetKalitesininServqualModeliİleÖlçülmesiveTürkHavaYolları‘BusinessClass’ Yolcuları Üzerine Bir Araştırma”. Selçuk Üniversitesi SosyalBilimlerEnstitüsüDergisi,26,73-87.

ErsözS,PınarbasıM,TürkerA.KveYüzükırmızı,M.(2009).“HizmetKalitesininServqualMetodu ileÖlçümüveSonuçlarınYapısalEşitlikModelleri İleAnalizi:ÖğretmenEviUygulaması”.Int.J.Eng.Research&Development,1(1),19-27.

Grönroos, C. (1982). Strategic Management and Marketing in the Service Sector.MarketingScienceInstitute.Cambridge:MA.

Grönroos,C.(1990).ServiceManagementandMarketing.Toronto:LexingtonBooks.

İçöz,O.(2005).HizmetPazarlaması.Ankara:TuranKitabevi

İslamoğlu,A.H.,CandanB,Hacıefendioğlu,Ş.veAydın,K.(2006)HizmetPazarlaması”.İstanbul:BetaBasımYayım.

Karahan,K.(2000).HizmetPazarlaması,İstanbul:BetaBasımYayım.

Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. Milenyum Baskı. Çev. Nejat Muallimoğlu.İstanbul:Beta.Basımevi.

Kumar,M.,Fong,T.K.andManshor,A.T.(2009).“DeterminingtherelativeimportanceofcriticalfactorsindeliveringservicequalityofbanksAnapplicationofdominance analysis inSERVQUALmodel”.ManagingServiceQuality:19(2),211-228.

Lee,H.,Delene,L.M,Bunda,M.A.(2000).“MethodsofMeasuringHealth-CareServiceQuality”JournalofBusinessResearch,48:233-246.

Lemon,K.N.,Whıte ,T.B. andWiner, R.S. (2002). “DynamicCustomerRelationshipManagement: Incorporating Future Considerations into The ServiceRetentionDecision”.JournalofMarketing,66,1:1-14.

Lovelock,C.(1996).ServicesMarketing,3.ed.,Newjersey:PrenticeHall.

Nasır,S.veNasır,A.(2008).“HizmetKalitesi”.KÇatıveA.Baydaş(Ed).HizmetKalitesiİçinde(s.237-254)Ankara:AsilyayınDağıtım.

Mcdonald,M.andPayne,A.(1996).MarketingPlanningforServices.Boston:ButterworthHeinemann.


Oliver,R.L.(1980)“Acognitivemodeloftheantecedentsandconsequencesofsatisfactiondecisions.”JournalofMarketingResearch,17,460–469.

Öztürk,S.A.(2003).HizmetPazarlaması.İstanbul:EkinKitapevi.

ParasuramanA.,Zeithaml,V.A.,Berry,L.L.(1985).“AConceptualModelofServiceQualityanditsImplicationsforFutureResearch”.TheJournalofMarketing,Vol.49,No.4(Autumn),pp.41-50.

StorbackaK.,Strandvik,T.andGrönroos,C.(1994).“ManagingCustomerRelationshipsforProfit:TheDynamicsofRelationshipQuality”İnternationalJournalofServiceIndustryManagement,5,21-38.

Bei, L.T and Shang, C.F. (2006). “Building Marketing Strategies for State-OwnedEnterprisesAgainstPrivateOnesBasedonthePerspectivesofCustomerSatisfaction and Service Quality”. Journal of Retailing and ConsumerServices13,1–13.

Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L (1990). Developing Quality Service:Balancing Customer Perceptions and Expectations. NewYork:The FreePress.

SEYAHAT İŞLETMECİLİĞİ HİZMET KALİTESİNİN ...Geçmişi uzun yıllara dayanan, çok hızlı...

Documents

Transcript of SEYAHAT İŞLETMECİLİĞİ HİZMET KALİTESİNİN ...Geçmişi uzun yıllara dayanan, çok hızlı...