Sesiones 06 y 07 mercado comportamiento de compra
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Fundamentos de Marketing 1
Ambiente de MarketingSesiones 6 y 7:Mercado: El comportamiento de compra
Fundamentos de Marketing Sesiones 6 y 7 2
Recordemos que el mercado es parte del Ambiente de Marketing……..
MACROAMBIENTE EXTERNO
Demografía Condiciones Económicas
Competencia
Político Legal
Sociocultural
Tecnología
MICROAMBIENTE EXTERNO
Mercado
Proveedores IntermediariosEMPRESA
Ambiente Interno
Fundamentos de Marketing 4
Al describir un mercado de consumidores, diferenciamos
claramente dos partes: • Demografía
• Comportamiento de compra
Mercado de consumidores
Demografía del consumidor
Comportamiento de compra del consumidor
Proceso dedecisión de
compra
InformaciónInfluencias
propias al
consumidorInfluencias
situacionales
¿Quién es el consumidor? ¿Cómo se comporta el consumidor cuando compra el producto?
Variables :• Edad• Género• Ciclo de vida familiar• Ingresos• Educación• Ocupación• Lugar de residencia
Fundamentos de Marketing 6
Nos vamos a concentrar en el comportamiento de compra
Pueden revisar documento sobre demografía del consumidor.
Mercado de consumidores
Demografía del consumidor
Comportamiento de compra del consumidor
Proceso dedecisión de
compra
InformaciónInfluencias
propias al
consumidorInfluencias
situacionales
¿Quién es el consumidor? ¿Cómo se comporta el consumidor cuando compra el producto?
Variables :• Edad• Género• Ciclo de vida familiar• Ingresos• Educación• Ocupación• Lugar de residencia
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Comportamiento de compra del consumidor
Proceso dedecisión de
compra
Fuentes deInformación Influencias
propias al
consumidorInfluenciassituacionales
Primero veamos las Fuentes de Información
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Fuentes de información
Fuentes Comerciales:• Compuesta por:
Fabricantes, minoristas, personal de ventas.
• Tipo de información:– Publicidad– Correo directo– Demostraciones
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Fuentes de información
Fuentes Sociales• Compuesta por
familia y amigos• Tipo de información:
– Fuente verbal– Por observación
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Fuentes de información
COMERCIALES SOCIALES
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Comportamiento de compra del consumidor
Proceso dedecisión de
compra
Fuentes deInformación Influencias
propias al
consumidorInfluenciassituacionales
Ahora veamos las Influencias Propias al Consumidor
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Influencias propias al consumidor• Las características culturales, sociales y
psicológicas influyen de manera determinante en el comportamiento de compra del consumidor.
• Estos aspectos no pueden ser controlados pero deben ser tomados en cuenta por el responsable de marketing.
Influenciaspropias alconsumidor
Culturales• Cultura• Subcultura• Clase Social
Sociales• Grupos de referencia• Familia y hogar
Psicológicas• Motivación • Percepción• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes
Influencias propiasal consumidor
Fundamentos de Marketing 15
Influencias culturales
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Cultura
• Es el patrón general de conducta, artes, creencias, instituciones y valores que caracterizan a una comunidad.
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Cultura
• Los valores y patrones de conducta de una cultura son aprendidos y aceptados por la mayor parte de sus miembros.
• Las culturas cambian en el transcurso del tiempo, dando lugar a patrones de conducta nuevos.
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Cultura: TLC con China
• Nunca vestirse de negro o de blanco.
• Jamás regalar relojes (simbolizan muerte)
• Ser muy pacientes (pueden tardar un mes en responder un correo)
• No ser cariñosos (no besos, abrazos, palmadas, etc.)
• Dirígete a las personas, primero por su puesto, luego por su apellido.
• Extremadamente puntual. “Ahorras tiempo”
• En cenas de negocios, prueba todos los platillos que te ofrezcan.
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Subcultura
• Son grupos que muestran patrones de conducta especiales, que los distinguen de los demás miembros de una cultura.
• Factores– Raza– Religión– Nacionalidad– Geografía
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Clase social
• Son grupos homogéneos, ordenados jerárquicamente, cuyos miembros comparten valores, intereses y patrones de conducta similares.
En función a
Ocupación
Ingresos
Educación
Riqueza y patrimonio
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Clase Social• Leyendo el libro encuentro una frase interesante: "no somos un país de clases
medias, sino de clases a medias", ¿cómo se explica esto? -Justamente, cuando uno habla de clases sociales está hablando de relaciones más o menos claras, basadas en un determinado tipo de aparato productivo, en una determinada organización estatal, con burocracia efectiva y capacidad de proyección, etc. En el Perú si las instituciones y las organizaciones oficiales funcionan a medias, entonces tenemos articulaciones a medias y la gente va viendo cómo se acomoda en el camino, de acuerdo a las circunstancias. Y esta tradición es republicana, si no, recordemos la clase del guano, del salitre, del petróleo, de la anchoveta, etc.
• ¿Y podemos dividir nuestras clases en A, B, C, D? -No, no. Bueno, el término clase social es polivalente, y esa organización de arriba abajo en torno a los ingresos, la vivienda, etc., es lo que algunos autores llaman clases de sentido común. Es simplemente una organización para hacer marketing político o de consumo, pero no explica más. No ve las relaciones entre los distintos grupos, las orientaciones, las posibilidades de acción, las formas de votación, los intereses disímiles, la vida social y la forma en que esta articulada.
• http://www.elcomercio.com.pe/edicionimpresa/Html/2008-05-25/clases-medias.html
• Tomado de entrevista hecha por Jorge Paredes a Orlando Plaza, autor del libro Las clases sociales en el Perú. Visiones y trayectorias
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Influencias sociales
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Grupos de referencia
• Son grupos que influyen en el comportamiento de una persona.
Grupo primarioFamiliares, amigos,vecinos
Grupo secundariosOrganizaciones profesionales y deportivas. Grupo deseado
Líderes de opiniónArtistas y deportistas
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Grupo Deseado:
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Familia y hogar
Familia• Grupo de dos o más
personas con relaciones de parentesco que conviven en un hogar
Hogar• Puede ser una persona,
una familia o un grupo de personas que ocupan una misma vivienda.
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Tipos de familia
• Familia de orientación:
• Los padres del comprador
• Aunque el comprador ya no interactúe mucho con sus padres ellos pueden influir en su conducta de compra.
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Tipos de familia
• Familia de procreación:
• Cónyuge del comprador y sus hijos
• Influencia directa en conducta cotidiana.
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Roles en la compra en una familia u hogar• Iniciador• Influyente• Decisor• Comprador• Usuario
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Influencias sicológicas
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Motivación
• ¿Qué está buscando en realidad?¿Qué necesidades trata de satisfacer?
• Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.
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Motivación
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Percepción
• Se llama así al proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.
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Percepción
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Aprendizaje
• Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.
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Aprendizaje
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Personalidad
• Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en sus respuestas conductuales.
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Personalidad
• El autoconcepto es la forma en que una persona se ve a sí misma.
• Real vs. Ideal.• Los estudios de
compras muestran que la gente prefiere marcas y productos compatibles con su autoconcepto.
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Actitudes
• Es una predisposición a responder ante un objeto o clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.
Temor al diagnóstico
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Actitudes
• Son aprendidas
• Tienen un objeto
• Tienen dirección e intensidad
• Tienden a ser estables y generalizadas.
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Comportamiento de compra del consumidor
Proceso dedecisión de
compra
Fuentes deInformación Influencias
propias al
consumidorInfluenciassituacionales
A continuación las Influencias Situacionales
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Influencias Situacionales• Son fuerzas temporales
relacionadas con el ambiente inmediato de compra que afectan al comportamiento.
• Son menos importantes cuando el cliente es leal a una marca o cuando tiene un nivel de participación alto en la compra.
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Tipos de influencias situacionales
¿Cuando compran?(Tiempo)
¿Por qué compran?
(Objetivo de sucompra)
¿Dónde compran?
(Ambiente físicoy social)
¿Cómo compran?
(Términos de compra)
Estado de ánimo
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Comportamiento de compra del consumidor
Proceso dedecisión de
compra
Fuentes deInformación Influencias
propias al
consumidorInfluenciassituacionales
Terminamos con Proceso de Decisión de Compra
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Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Selección de un nivel de participación
Identificación de alternativas de compra
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento después de la compra
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Para tener en cuenta
El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias de compra.
Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse y algunas pueden, incluso, pasarse por alto.
El consumidor a menudo se ve en la situación de tomar simultáneamente varias decisiones de compra diferentes, y el resultado de una puede afectar a las otras.
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Comportamiento de Compra
Ejercicios
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Para evaluar la compra de helados D´onofrio mañana sábado (a 1 sol), se requiere estudiar las influencias propias al consumidor, y determinar:
• Dos influencias positivas (favorecerán la compra).
• Dos influencias negativas (perjudicarán la compra).
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Influenciaspropias alconsumidor
Culturales• Cultura• Subcultura• Clase Social
Sociales• Grupos de referencia• Familia y hogar
Psicológicas• Motivación • Percepción• Aprendizaje• Personalidad• Actitudes
Influencias propiasal consumidor
Determine y explique qué roles en la compra se podrían esperar en la siguiente situación:
• Un hogar compuesto por padre, madre y tres hijos de 15, 8 y 5 años; en la elección de comida rápida.
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Roles en la compra en una familia u hogar• Iniciador• Influyente• Decisor• Comprador• Usuario