Service Quality Management Service Quality...

Service QualityService QualityManagementManagement


ศภชย เมองรกษฝายปรกษาแนะนาดานการพฒนาองคกร


00หวขอการบรรยายหวขอการบรรยาย


หวขอการบรรยาย1. การจดการในองคกรภาคบรการ2. การบรณาการระบบคณภาพองคกร 3. การวเคราะห Value Chain4. การมงเนนลกคา5. กลยทธการใหบรการ6. ความไมพอใจในการใหบรการและขอรองเรยน7. คณภาพการบรการ8. การปรบแกการใหบรการ9. เครองมอชวยการปรบแกการใหบรการ10. การตรวจประเมนการใหบรการ


11การจดการองคกรการจดการองคกรภาคบรการภาคบรการ



Unique Characteristics of Services

Intangibility จบตองไมได: creative advertising, no patient protection, importance of reputation

Perishability เกบรกษาไมได: cannot inventory, opportunity loss of idle capacity, need to match supply with demand

Heterogeneity แตกตางหลากหลาย: customer participation in delivery process results in variability

Simultaneity เกดในเวลาเดยวกน: opportunities for personal selling, interaction creates customer perceptions of quality

Customer Participation in the Service Process ลกคามสวนรวมในกระบวนการ: attention to facility design but opportunities for co-production


The Service Package (1)

Supporting Facility สงอานวยความสะดวก:The physical resources that must be in place before a service can be sold. • Examples are golf course, ski lift, hospital, airplane.

Facilitating Goods สนคาทถกนามาบรการ: The material consumed by the buyer or items provided by the consumer. • Examples are food items, legal documents, golf clubs, medical

history.

Information ขอมลสารสนเทศ: Operations data or information that is provided by the customer to enable efficient and customized service.• Examples are patient medical records, seats available on a flight,

customer preferences, location of customer to dispatch a taxi.


Explicit Services บรการทเหนประโยชนสมผสได: Benefits readily observable by the senses. The essential or intrinsic features. • Examples are quality of meal, attitude of the waiter, on-time

departure.

Implicit Services บรการทรบรประโยชนทางจตใจ: Psychological benefits or extrinsic features which the consumer may sense onlyvaguely. • Examples are privacy of loan office, security of a well lighted

parking lot.

The Service Package (2)


Understanding Service Processes:The Service Process Matrix

Degree of Interaction and CustomizationLow High

Service Factory: Service Shop:* Airlines * Hospitals

Low * Trucking * Auto repair * Hotels * Other repair services* Resorts and recreation

Mass Service: Professional Service:* Retailing * Doctors

High * Wholesaling * Lawyers* Schools * Accountants* Retail aspects of * Architects

commercial banking

Degree of labor Intensity

ระดบของปฎสมพนธและระดบความหลากหลาย

ระดบความสาคญทขนกบทกษะบคลากร

Service QualityService QualityManagementManagementCustomer Criteria for Selecting

a Service Provider

Availability งาย (24 hour ATM)Convenience สะดวก (Site location)Dependability ไวใจได (On-time performance)Personalization คนเคย (Know customer’s name)Price คมคา (Quality surrogate) Quality คณภาพ (Perceptions important)Reputation ชอเสยง (Word-of-mouth)Safety ปลอดภย (Customer well-being)Speed รวดเรว (Avoid excessive waiting)


Target marketService concept

Internal

Operating strategy andservice delivery system

Servicevalue

Customers

Loyalty

Productivity&

Outputquality

Servicequality

Capability

Satisfaction

Employees Satisfaction Loyalty

Revenuegrowth

External

Profitability

Service (Profit) Chain


The average business only hears from 4% of their customers who are dissatisfied with their products or services. Of the 96% who do not bother to complain, 25% of them have serious problems.

The 4% complainers are more likely to stay with the supplier than are the 96% non- complainers.

About 60% of the complainers would stay as customers if their problem was resolved and 95% would stay if the problem was resolved quickly.

A dissatisfied customer will tell between 10 and 20 other people about their problem.

A customer who has had a problem resolved by a company will tellabout 5 people about their situation.

Customer Feedback andWord-of-Mouth


4% ของลกคาทมปญหาจะทาการรองเรยน

96% ของลกคาทมปญหาแตไมอยากยงยากในการรองเรยน ทงทใน 25% มปญหาจากสนคาบรการขนรายแรง

4% ของลกคาทรองเรยนยงตองการเปนลกคาตอไป มากกวากลมทเหลอ 96% ทไมรองเรยน

60% ของผรองเรยนตองการเปนลกคาตอ หากมการแกไข

95% ของผรองเรยนตองการเปนลกคาตอ หากมการแกไขอยางรวดเรว

ลกคาทไมพอใจจะบอกปญหาทเกดกบผอนอก 10 ถง 20 คน

ลกคาทไดรบการแกไขปญหาจะบอกตอกบผอนอก 5 คน

Customer Feedback andWord-of-Mouth


22การบรการบรณาณาการการ

TQM/MBNQATQA/PMQATQM/MBNQATQA/PMQAHA/HPH/HA/HPH/สมศสมศ..


ปจจยภายนอกปจจยภายนอกปจจยภายนอก ปจจยภายในปจจยภายในปจจยภายใน

จดระบบงาน(สรางความเปนทม)ใหสอดรบกบการเปลยนแปลง

: ประเมนสงทควรจะทา

วเคราะห คาดการณแนวโนมการเปลยนแปลงเหตปจจย

: ประเมนสถานการณทางเลอก

What they mightshould to do ?

What they can do ?

Strategic ThinkingStrategic Thinking

Service QualityService QualityManagementManagementAnalysis of the External

Environments

General environmentFocused on the future

Industry environment

Focused on firm’s profitability

Competitor environment

Focused on predicting the dynamics of competitors

Service QualityService QualityManagementManagementPEST Model

Service QualityService QualityManagementManagementStakeholders

Service QualityService QualityManagementManagementFive Forces Model

Service QualityService QualityManagementManagementAnalysis of

Internal Environment

Resources• Tangible

• Intangible

Capabilities• Core process

• Support process

Core Competency• Organization

• Person

Competitiveness• Products• Services


TQMTQMTotal Quality ManagementTotal Quality Management

MBNQAMBNQAMalcolm Malcolm BaldrigeBaldrige National Quality AwardNational Quality Award

TQATQAThailand Quality AwardThailand Quality Award

PMQAPMQAPublic Sector Management Quality AwardPublic Sector Management Quality Award

HA / HPHHA / HPH / PHSS / PCA / / PHSS / PCA / สมศสมศ..

Quality FrameworkQuality Framework


Management Management FrameworksFrameworks

Management 0f Quality

Quality Quality SystemsSystems &&StandardsStandards

Quality 0f Management

Management Management &&Improvement Improvement

ToolsTools

7S MBNQA TQA7S MBNQA TQA PMQAPMQATQMTQM

5S BM BSC KM SS TPM5S BM BSC KM SS TPM ISO HA HACCP HPHISO HA HACCP HPH

Fusion Management Fusion Management Fusion Management

หลกธรรมตางๆหลกธรรมตางๆ

Service QualityService QualityManagementManagementTQM/TQA/PMQA :

11 Core Values

การนาองคการอยางมวสยทศน

ความเปนเลศทมงเนนทลกคา

การมงเนนอนาคต

การจดการโดยใชขอมลจรง

มมมองเชงระบบ

ความรบผดชอบตอสงคม

การมงเนนทผลลพธ

และการสรางคณคา

การจดการเพอนวตกรรม

ความคลองตว

การใหความสาคญกบ

พนกงานและคคา

การเรยนรขององคการ

และแตละบคคล

1

2

5

6

7

8

9

10

114

3


6. การจดการกระบวนการ

5. การมงเนนทรพยากรบคคล

4. การวด การวเคราะห และการจดการความร

3. การมงเนนลกคาและตลาด

1. การนาองคกร

2. การวางแผนเชงกลยทธ

P : ลกษณะสาคญขององคกร สภาพแวดลอม ความสมพนธ และความทาทาย

7. ผลลพธการดาเนนการ

TQM/TQA /PMQABusiness Excellence Model


TQM :Path to Performance Excellence

StrategicLeadership

Execution Excellence

OrganizationalLearning

11 22 33

Reacting toProblems

SystematicApproach

Alignment Integration

Integration

Alignment

SystematicApproach

Reacting toProblems

2

3

Role Model

No system

No system Role Model

4

5

6

1

55 66

44 77

PP

DD

AACC

คด

ทา

ปรบ

Lead the organization

Manage the organizationImprove the organization

1 / 2 / 5 / 11

3 / 4 / 6 / 10

7 / 8 / 9


6.การจดการกระบวนการ6.1.กระบวนการทสรางคณคา6.2.กระบวนการสนบสนน

3.การมงเนนลกคาและตลาด3.1.ความรเกยวกบลกคาและตลาด3.2.ความสมพนธกบลกคาและ

ความพงพอใจของลกคา

5.การมงเนนทรพยากรบคคล5.1.ระบบงาน5.2.การเรยนรและการสรางแรงจงใจ5.3.ความผาสกและความพงพอใจของ

พนกงาน

1.การนาองคกร1.1. การนาองคกร1.2. ความรบผดชอบตอสงคม

7. ผลลพธ7.1 ผลลพธดานการมงเนนลกคา7.2 ผลลพธดานผลตภณฑและบรการ7.3 ผลลพธดานการเงนและตลาด7.4 ผลลพธดานทรพยากรบคคล7.5 ผลลพธดานประสทธผลขององคกร7.6 ผลลพธดานบรรษทภบาลและ

ความรบผดชอบทางสงคม

2.การวางแผนเชงกลยทธ2.1.การจดทากลยทธ2.2.การนากลยทธไปปฏบต

4. การวด การวเคราะหและการจดการความร4.1.การวดและวเคราะหการดาเนนการขององคกร 4.2.การจดการสารสนเทศและความร

DriverDriver SystemSystem ResultsResults

TQA :Cause-Effect Diagram


6.การจดการกระบวนการ6.1.กระบวนการทสรางคณคา6.2.กระบวนการสนบสนน

3.การใหความสาคญกบผรบบรการและผมสวนไดสวนเสย3.1.ความรเกยวกบลกคาและตลาด3.2.ความสมพนธกบลกคาและ

ความพงพอใจของลกคา

5.การมงเนนทรพยากรบคคล5.1.ระบบงาน5.2.การเรยนรและการสรางแรงจงใจ5.3.ความผาสกและความพงพอใจของ

พนกงาน

1.การนาองคกร1.1. การนาองคกร1.2. ธรรมาภบาล

2.การวางแผนเชงกลยทธ2.1.การจดทากลยทธ2.2.การนากลยทธไปปฏบต

4. การวด การวเคราะหและการจดการความร4.1.การวดและวเคราะหการดาเนนการขององคกร 4.2.การจดการสารสนเทศและความร

7. ผลลพธการดาเนนการ7.1 ผลลพธดานประสทธผล 7.2 ผลลพธดานคณภาพ 7.3 ผลลพธดานประสทธภาพ 7.4 ผลลพธดานการพฒนาองคกร

7. ผลลพธการดาเนนการ7.1 ผลลพธดานประสทธผล 7.2 ผลลพธดานคณภาพ 7.3 ผลลพธดานประสทธภาพ 7.4 ผลลพธดานการพฒนาองคกร

DriverDriver SystemSystem ResultsResults

PMQA :Cause-Effect Diagram


6.สาเหต

3.สาเหต

5.สาเหต

1.สาเหต

ปญหา

2.สาเหต

4.สาเหต

ผงกางปลากลยทธ -

ปจจยภายนอก (PEST/……..)

ปจจยภายใน (TQA/PMQA 6 หมวด)


ปจจย ปจจยปจจย

เปาหมาย

ผงกางปลากลยทธ +

ปจจย ปจจยปจจยปจจยภายนอก (PEST/……..)

ปจจยภายใน (TQA/PMQA 6 หมวด)


การนา

การวางแผน

กลยทธ

การมงเนนลกคา

และตลาด

การมงเนน

พนกงาน

การจดการ

กระบวนการ



ผลลพธผลลพธผลลพธ

วด วเคราะห สารสนเทศ

และจดการความร

ธรรมาภธรรมาภบาลบาลVisionVisionValuesValuesGoalGoal

StrategicStrategicBSCBSC

CRMCRMCustomerCustomer

SurveySurvey

MISMISDSSDSSKMKM

HRMHRMHRDHRD

HAHAHPHHPHISOISOQCQCSTDSTD

มอกมอก..HNQAHNQAMapMapKPIKPI

การจดการเชงกลยทธ

ปจจยภายนอก• เศรษฐกจ

• สงคม

• การเมอง

• ธรรมชาต

• ผมสวนไดสวนเสย

ปจจยภายนอก• เศรษฐกจ

• สงคม

• การเมอง

• ธรรมชาต

• ผมสวนไดสวนเสย

ปจจยภายในปจจยภายในปจจยภายใน


การนา

การวางแผน

กลยทธ

การมงเนนผปวย

และสทธผปวย

การมงเนน

พนกงาน





ผลลพธผลลพธผลลพธ

การจดการสารสนเทศ

และความร

ระบบงานสาคญของ รพ.ระบบงานสาคญของ รพ.

ความเสยง ความปลอดภย คณภาพการกากบดแลวชาชพโครงสรางภาพและสงแวดลอมการปองกนการตดเชอระบบเวชระเบยนระบบยาหองปฏบตการทางการแพทยการทางานกบชมชนกระบวนการดแลผปวย

แรกรบประเมนวางแผนดแลใหขอมลและเสรมพลงวางแผนจาหนาย/ดแลตอเนอง

ดานคลนกดานผปวยและลกคาดานการเงนดานพนกงานและระบบงานดานประสทธผลองคกรดานธรรมาภบาลและสงคมดานสรางเสรมสขภาพ

โครงสรางมาตรฐาน

TQA/HA/HPH

HPHA 2006

ตอนทตอนท 44

ตอนทตอนท 33ตอนทตอนท 22

ตอนทตอนท 11

กระบวนการดแลผปวยกระบวนการดแลผปวย

ผลลพธผลลพธผลลพธMBNQA/MBNQA/TQA/PMQATQA/PMQA

TQM FrameworkTQM Framework

HA / HPHHA / HPHProcess specProcess spec


33การวเคราะหการวเคราะห

Value Chain withValue Chain withSIPOC ModelSIPOC Model


SuppliersSuppliers

InputsInputs

ProcessProcess

CustomersCustomers

OutputsOutputs

OutcomeOutcome33

11

22สนคาหรอบรการคออะไร

ผรบสนคาหรอบรการคอใคร

ความตองการคออะไร

44

55

66

กระบวนการทเหมาะสมคออยางไร

ปจจยนาเขาของกระบวนการคออะไร

ผสงมอบปจจยคอใคร องคกรองคกรของเราของเรา

SIPOC Model / Value chain model

ImpactImpact

VisionVision


Are We Doing The Right Things?(What?)

Are We Doing The Right Things?(What?)

Are We Doing Things Right?(How?)

Are We Doing Things Right?(HowHow?)

OutputOutputInputInput ProcessProcess OutcomeOutcome

Performance MeasurementPerformance MeasurementPerformance Measurement

Leading indicatorLeading indicatorCheck pointCheck point

Process indicatorProcess indicatorEfficiencyEfficiency

MeansMeansวธการวธการ

Lagging indicatorLagging indicatorControl pointControl point

Result indicatorResult indicatorEffectivenessEffectiveness

EndEndเปาหมายเปาหมาย

SupplierSupplier



KPI : Key Performance IndicatorKPI : Key Performance IndicatorKPI : Key Performance Indicator

OutputOutputInputInput ProcessProcess(Customer)

Outcome(Customer)

Outcome

ความความตองการตองการลกคาลกคา

ตรวจสอบตรวจสอบ

ออกแบบออกแบบสนคาสนคาบรการบรการ

ออกแบบออกแบบกระบวนกระบวนการการ

วางวางแผนแผนงานงาน

ปรบปรงปรบปรง

P

D

CC

AA

SupplierSupplier


PMQAPMQAOrganization Organization

หนวยงานกรม

หนวยงานกระทรวง

หนวยบรการ

หนวยงานจงหวดหนวยงานจงหวด

ผรบบรการ

SIPOC Model/Value chain model

Input Process Output

พนธมตรคความรวมมอ

ผรบบรการหรอลกคา

ลกคาของลกคา

ผสงมอบผเกยวของ

ผสงมอบของ

ผสงมอบ

ผมสวนไดสวนเสย


SupplierSupplier

Supplier Input Process Output Customer CustomerCustomer

บรการทบรการท11

ผรบบรการผรบบรการ11




ขนตอนขนตอน11




inputinput1111

inputinput1212

inputinput1313

suppliersupplier111111








SupplierNeed/Spec

InputSpec/STD/4M

ProcessSpec/STD/

Requirement

OutputSpec/STD/QCDSMEE

CustomerNeed/Spec

สนคาสนคาหรอหรอ

บรการทบรการท11

OutputOutput••Spec1Spec1••Spec2Spec2••Spec3Spec3

OutcomeOutcome11

•• ความตองการความตองการ•• ความคาดหวงความคาดหวง





inputinput1111

inputinput1212

inputinput1313






จดตรวจประเมน

KPI & Target

Service QualityService QualityManagementManagementService Supply RelationshipService Supply Relationship

ServiceCategory

Customer-Supplier

Input >< Output

ServiceProvider

Input >< Output

Provider’sSupplier

Minds Patient Disturbed >< Treated

Therapist Prescription >< Drugs

Pharmacy

Bodies Patient Blood >< Diagnosis

Physician Sample >< Test Result

Lab

Belongings Driver Car >< Repaired

Garage Engine >< Rebuilt

MachineShop

Information HomeBuyer

Property >< Loan

MortgageCompanyรบจานอง

Location >< Clear Title

โฉนด

TitleSearch สนง.ทดน


WorkshopWorkshopValue chainValue chain


SupplierSupplier

Supplier Input Process Output Customer CustomerCustomer



44การมงเนนผรบบรการการมงเนนผรบบรการและผมสวนไดสวนเสยและผมสวนไดสวนเสย

Customer FocusCustomer Focus


1. Customers1. Customers

4. Suppliers / Media4. Suppliers / Media

5. Community 5. Community

6. Government / Local gov.6. Government / Local gov.

7. Consumer / Industry Associations7. Consumer / Industry Associations

8. Competitors8. Competitors

2. Employees / Unions2. Employees / Unions

3. Investors / Partners3. Investors / Partners

Stakeholder FocusStakeholder Focus

Service QualityService QualityManagementManagementStakeholder FocusStakeholder Focus


1. Customer/Market Segmentation1. Customer/Market Segmentation

4. Customer Access4. Customer Access

5. Customer Contract Requirements 5. Customer Contract Requirements

6. Customer Complaint Management6. Customer Complaint Management

7. Customer Satisfaction Determination7. Customer Satisfaction Determination

8. Customer/Market Methods Maintenance8. Customer/Market Methods Maintenance

2. Customer Requirements Determination2. Customer Requirements Determination

3. Customer Relationship Building3. Customer Relationship Building

Customer Focus ProcessCustomer Focus Process

Service QualityService QualityManagementManagementCustomer/Market

SegmentationCustomer/Market

Segmentation 11การจาแนกประเภทลกคาและตลาด• ลกคาของเรา ในปจจบน อดต อนาคต• ลกคาของคแขง

การจาแนกประเภทลกคาและตลาด• ลกคาของเรา ในปจจบน อดต อนาคต• ลกคาของคแขง

Customer Segmentation Category

• Demographic data

• Behavioral data

• Psychographic data

• อาย เพศ ทอย รายได

• Firmographic data

• ซออะไร ทไหน เมอไหร ชาระเงนแบบไหน

• ความเชอ ความสนใจ ความคดเหน

• ประเภทของ กลมธรกจ องคกร ทนจดทะบยน

Service QualityService QualityManagementManagementCustomer Requirements

DeterminationCustomer Requirements

Determination 22การกาหนดความตองการของลกคา• เพอปรบปรงสนคาหรอบรการ• เพอปรบปรงกระบวนการ• เพอปรบแผนการพฒนา

การกาหนดความตองการของลกคา• เพอปรบปรงสนคาหรอบรการ• เพอปรบปรงกระบวนการ• เพอปรบแผนการพฒนา

Approach ปจจบน

• Direct contracts

• Focus groups

• Complaints

อนาคต อดต

Customers

• Customer surveys

• Customer visits

• Sales transactions

• Customer contract staff feedback

• Trade show

• Phone calls

Service QualityService QualityManagementManagementCustomer Relationship

BuildingCustomer Relationship

Building 33การสรางความสมพนธกบลกคา• เพอสนองความตองการ• เพอเพมความจงรกภกด• เพอรกษาตลาด• เพอภาพลกษณทด

การสรางความสมพนธกบลกคา• เพอสนองความตองการ• เพอเพมความจงรกภกด• เพอรกษาตลาด• เพอภาพลกษณทด

Approach ปจจบน

• Customer service center

• Website activities

• Customer surveys

อนาคต อดต

Customers

• Customer vip club

• Customer advisory council

• Customer training

• Newsletter

• Knowledge center

• Customer care & consult

Service QualityService QualityManagementManagementCustomer

AccessCustomer

Access 44การกาหนดชองทางการตดตอสอสาร• เพอการเขาถงขอมล• เพอการเขาถงการบรการ• เพอการรองเรยน

การกาหนดชองทางการตดตอสอสาร• เพอการเขาถงขอมล• เพอการเขาถงการบรการ• เพอการรองเรยน

1 : Forms of Customer Access Provided

C เพอหาขอมลA เพอขอรบบรการ B เพอรองเรยน

• Phone calls

• Website

• Faxs

• Mails

2 Forms of Customer Contract Provided

C เพอหาขอมลA เพอขอรบบรการ B เพอรองเรยน

• Customer service

• Counter service

• Sales visits

• Customer club

Customers

Customers

Access Mode

Access Mode

Service QualityService QualityManagementManagementCustomer Contract

Requirements Customer Contract

Requirements 55การกาหนดแนวปฏบตในการตดตอ• เพอกาหนดรปแบบการตดตอ• เพอนาไปสการปฏบตของผเกยวของ

การกาหนดแนวปฏบตในการตดตอ• เพอกาหนดรปแบบการตดตอ• เพอนาไปสการปฏบตของผเกยวของ

Customer - Contact Requirements Types

Personnel Performance Requirements

• ความสะดวกในการบรการ

• การใหบรการโดยบคคล

• การแกไขปญหาอยางถกตอง

• การแกไขปญหาอยางรวดเรว

• การใหบรการนอกเวลา

Access Mode

C เพอหาขอมลA เพอขอรบบรการ B เพอรองเรยน Access Mode :

Service QualityService QualityManagementManagementCustomer Complaint

ManagementCustomer Complaint

Management 66การจดการขอรองเรยน• เพอการแกไข• เพอการวเคราะห• เพอการปรบปรงงาน

การจดการขอรองเรยน• เพอการแกไข• เพอการวเคราะห• เพอการปรบปรงงาน

Customer complaint

การรบและวเคราะหขอรองเรยน

การแกไขขอรองเรยนและแจงกลบลกคา

Plan

Do

Check

Act

การตรวจสอบการแกไขขอรองเรยน

การปองกนไมใหเกดซา

Service QualityService QualityManagementManagementCustomer Satisfaction

DeterminationCustomer Satisfaction

Determination 77การวดความพงพอใจของลกคา• เพอจาแนกความพอใจและไมพอใจ• เพอความเขาใจลกคาทกกลม• เพอการนาไปสการปรบปรง

การวดความพงพอใจของลกคา• เพอจาแนกความพอใจและไมพอใจ• เพอความเขาใจลกคาทกกลม• เพอการนาไปสการปรบปรง

Knowledge Sources

• การตดตอกบลกคา• การประชมรวม• การทากจกรรมกลมยอย• การสารวจวจย• การเขาพบลกคา• การรบขอรองเรยน• การตดตามประเมนลกคา

CustomerKnowledge

• การเลอก หลกการประเมน• พฒนาแบบสอบถาม • กาหนดขอบเขต กลมตวอยาง • กาหนดระยะเวลา

• ดาเนนการประเมน

Plan

Do

Check

Act

• การวเคราะหผลการประเมน• การนาผลวเคราะหสการปรบปรง• การทาแผนปรบปรง

• การปรบปรงตามแผน• การประเมนผลลพธจากลกคา

Service QualityService QualityManagementManagementCustomer/Market

Methods MaintenanceCustomer/Market

Methods Maintenance 88การพฒนาระบบใหสอดคลองกบทศทาง• เพอพฒนากระบวนการและระบบงาน• เพอปรบระบบใหทนสนองกบการเปลยนแปลง

การพฒนาระบบใหสอดคลองกบทศทาง• เพอพฒนากระบวนการและระบบงาน• เพอปรบระบบใหทนสนองกบการเปลยนแปลง

Follow - up Types

Follow - up Methods Description

• การตดตอหลงการขาย

• การตดตอทางโทรศพท

• การทาธระกรรมในปจจบน

• การใช e-mail

Timing


55กลยทธการบรการกลยทธการบรการService Strategy Service Strategy

Service QualityService QualityManagementManagementStrategic Service Vision

1. Target Market Segments

What are common characteristics of important market segments? คณลกษณะของกลมเปาหมายWhat dimensions can be used to segment the market, demographic, psychographic? เกณฑการจาแนกทเหมาะสมHow important are various segments? ระดบความสาคญของกลมเปาหมายWhat needs does each have? ความตองการของแตละกลมHow well are these needs being served, in what manner, by whom?วธการสนองความตองการ


2. Service Concepts

What are important elements of the service to be provided, stated in terms of results produced for customers? องคประกอบการบรการทสาคญจากผลลพธทลกคาตองการHow are these elements supposed to be perceived by the target market segment, by the market in general, by employees, by others? วธการเขาใจองคประกอบการบรการของลกคา พนกงาน ผเกยงของHow do customers perceive the service concept? วธการทลกคาเขาใจในแนวคดหลกของการบรการWhat efforts does this suggest in terms of the manner in which the service is designed, delivered, marketed? ความพยายามทจาเปนตอการออกแบบ สงมอบ ทาตลาด บรการ


3. Operating Strategy

What are important elements of the strategy: operations, financing, marketing, organization, human resources, control? องคประกอบสาคญของกลยทธOn which will the most effort be concentrated? ปจจยสนบสนนหลกทตองมงเนนWhere will investments be made? สถานททเหมาะสมHow will quality and cost be controlled: measures, incentives, rewards? วธการควบคมคณภาพและตนทนWhat results will be expected versus competition in terms of, quality of service, cost profile, productivity, morale/loyalty of servers? ผลลพธทคาดหวงเทยบกบคแขง เชน คณภาพการใหบรการ ตนทน ผลตภาพ ขวญกาลงใจ พนง.


4. Service Delivery System

What are important features of the service delivery system including: role of people, technology, equipment, layout, procedures?ลกษณะสาคญของการสงมอบบรการเชน บทบาทหนาท เทคโนโลย อปกรณ แผนผงและขนตอนกระบวนการWhat capacity does it provide, normally, at peak levels?ขดความสามารถในการบรการขนสงสดTo what extent does it, help insure quality standards, differentiate the service from competition, provide barriers to entry by competitors?สวนประกอบทชวยในการกากบคณภาพมาตรฐาน ศกยภาพการแขงขน


Staying Focused :

Communications: การสอสาร• Top Management Walks the Service Mission Talk• Departmental and Unit Goals are Aligned with Service Mission• Performance Standards are Aligned with Service Mission• Environmental Setting and Physical Design Communicate Service

Mission• Service Excellence Stories are Told and Successes Celebrated

HR: การบรหารงานบคคล• Job Descriptions Include Service Mission• Job Ads Include Service Mission• Interviews Include Questions about Service Mission• Orientation Programs Stress Mission• Performance Appraisals Include and Reward Service Mission• Annual Training in Service Mission

Processes and Measurement: กระบวนการและการวด• Service Quality Systematically Measured• Feedback on Service Quality Systematically Provided to All• Service Delivery System Design Reflects Service Mission


66ความไมพอใจการใหบรการความไมพอใจการใหบรการ

และขอรองเรยนและขอรองเรยนCustomer DissatisfactionCustomer Dissatisfaction

& Complain& Complain


Customer Satisfaction

All customers want to be satisfied. ลกคาตองการไดรบสงทพอใจCustomer loyalty is only due to the lack of a better alternativeความภกดของลกคาขนกบการเลอกรบบรการทหลากหลายGiving customers some extra value will delight them by exceeding their expectations and insure their return สรางความยนดใหเกดขนดวยการสนองความตองการเหนอความคาดหวงกบลกคา


Expressing Dissatisfaction: การแสดงความไมพอใจ

Dissatisfactionoccurs

Dissatisfactionoccurs

ActionAction

No ActionNo Action

Public ActionPublic Action

Private ActionPrivate Action

Seek redress directly from the firm

Take legal action

Complaint to business, private,or governmental agencies

Stop buying the product or boycott the seller

Warn friends about the productand /or seller

เรยกรองวธแกไขจากองคกร

ฟองรององคกร

รองเรยนตอหนวยงาน

เลกซอสนคาบรการ

เตอนเพอนเรองสนคาบรการ


Number of People Told Based on Level of Dissatisfaction

Average number of people told

0

5

10

15

20

25

30

Slightdiss

Annoyed Veryannoyed

Extannoyed

Absfurious

จานวนคนทมการบอกตอเมอไมพอใจ

ไมพอใจเลกนอย ราคาญ ราคาญ

มากราคาญมากทสด

โกรธมาก


Action Taken Based on Level ofDissatisfaction

0

20

40

60

80

100

Slightlydiss

Annoyed Veryannoyed

Extannoyed

Absfurlous

Tell friends

Complain

Make a fuses

Not use again

Dissuade others

Complain against

Percent of customers that take action

บอกตอเพอน

ไมพอใจเลกนอย ราคาญ ราคาญ

มากราคาญมากทสด

โกรธมาก

รองเรยน

โกรธ

เลกใชบรการ

หามคนอนใชบรการ

ไมรองเรยน

%ของลกคา จาแนกตามวธการตอบโตเมอไมพอใจ


Higher CustomerSatisfactionHigher CustomerSatisfaction

More Familiarity with Customer Needs and Ways of Meeting Them

More Familiarity with Customer Needs and Ways of Meeting Them

Greater Opportunity for Recoveryfrom Errors

Greater Opportunity for Recoveryfrom Errors

Higher EmployeeSatisfactionHigher EmployeeSatisfaction

Higher ProductivityHigher Productivity

Improved Quality of ServiceImproved Quality of Service

MoreRepeatPurchases

MoreRepeatPurchases

Stronger Tendency to Complain about Service Errors

Stronger Tendency to Complain about Service Errors

Lower CostsLower Costs

Better ResultsBetter Results

Satisfaction Mirror

ซอซามากขน

มแนวโนมรองเรยนมากขน

คนเคยกบความตองการของลกคามากขนและเกงในการคนหา

โอกาสสงขนในการกลกคาใหกลบมาพงพอใจ

ตนทนลดลง การเพมผลผลตสงขน

ผลการดาเนนงานทดขน พฒนาคณภาพการใหบรการ

Service QualityService QualityManagementManagementTYPES OF SERVICE FAILURES

ประเภทความลมเหลวของบรการ

Group 1 Failures• Core service failures • การบรการหลกลมเหลว

slow service บรการชาunavailable service ไมพรอมใหบรการother core service failures ความลมเหลวอน

Group 2 Failures• Responses to implicit/explicit requests• การตอบสนองความตองการสาคญลมเหลว

special needs ความตองการพเศษcustomer preferences สงทลกคาชอบใจcustomer error สงทลกคาเขาใจผดdisruptive others สงทรบกวนคนอน


Group 3 Failures• Unprompted/Unsolicited employee actions• การกระทาไมพรอมของผใหบรการ

level of attention ระดบความตงใจตาunusual action การกระทาไมปกตcultural norms แบบอยางทางวฒนธรรมadverse conditions พฤตกรรมตอตาน

Group 4 Failures (Employee-reported incidents)• Problematic customer behavior• ปญหาจากพฤตกรรมของลกคา

drunkenness มนเมาสราverbal and physical abuse วาจาทาทางทหยาบคายbreaking company policies or laws กระทาผดกฏuncooperative customers ไมใหความรวมมอ

TYPES OF SERVICE FAILURES

Service QualityService QualityManagementManagementWHY DO CUSTOMERS COMPLAIN?

Correct the problem แกไขปญหาEmotional release from frustration ระบายความทกขRegain some measure of control by spreading negative w-o-m แสดงอานาจดวยการตเตยนSolicit sympathy เรยกรองความเหนใจTest for consensus ตรวจสอบความเหนทเปนเอกฉนทCreate an impression of being more intelligent and discerning สรางความยอมรบในความคดความเหน

Service QualityService QualityManagementManagementWHY DON’T CUSTOMERS COMPLAIN?

Don’t know who to complain to ไมรวาจะแจงกบใคร

Don’t think it will do any good ไมคดวาจะทาใหดขน

May doubt their own subjective evaluation

อาจไมมนใจในการประเมนของตนเอง

May accept part of the blame อาจมการยอมรบเพยงบางสวน

May want to avoid confrontation หลกเลยงการเผชญหนา

May lack expertise ขาดผแนะนาแนวทาง

Service QualityService QualityManagementManagementTYPES OF COMPLAINTS

ประเภทการรองเรยน

Instrumental ใชเปนเครองมอสอเพอใหมการแกไข• expressed for the purpose of altering an undesirable

state of affairs

Non instrumental ใชเปนเครองมอสอความไมพอใจเทานน• expressed without the expectation that an undesirable

state will be altered

Ostensive ใชเพอชแนะสภาพทเหนจากภายนอก• outer-directed complaints

Reflexive ใชเพอชแนะสภาพปจจยทเกดภายใน• Inner-directed complaints

Service QualityService QualityManagementManagementCOMPLAINING OUTCOMES

ผลลพธของการรองเรยน

Voice ระดบผรบเรองรองเรยน

• High => store manager• Medium => sales clerk • Low => no one associated with the store

Exit ระดบการกระทาหลงการรองเรยน

• High => never purchases again• Medium => only purchases if other

alternatives are not available• Low => continues to shop as usual


Retaliation ระดบการตอบโต

• High => tells lots of people and attempts to physically damage the store

• Medium => tells a few people and created minor inconveniences

• Low => does not retaliate at all

COMPLAINING OUTCOMES

Service QualityService QualityManagementManagementTRENDS IN COMPLAINT RESOLUTION

แนวโนมการแกไขขอรองเรยน

Complaints are more likely to be acted upon when:• complaints are made to managers• เมอเสนอเรองถงระดบผจดการ• formally designated complaint handlers are

involved• เมอนาผเกยวของผรบผดชอบมารวมกนพจารณา• someone with a personal tie to the company is

involved• เมอนาผทหวงดกบองคกรมารวมพจารณา• the complaint is about the quality of service as

opposed to an employee’s personality• เมอเปนเรองคณภาพบรการทตรงขามกบบคลกลกษณะบคลากร


77คณภาพการบรการคณภาพการบรการService QualityService Quality

Service QualityService QualityManagementManagementCUSTOMER SATISFACTION

AND SERVICE QUALITY

Customer Satisfactionshort-run, transaction specific measure

Service Qualitylong-run overall evaluation of the firm’s performance

looks at how firms should perform

measures a higher standard of service delivery

expectations drive service quality perceptions

Service QualityService QualityManagementManagementService Quality

พงพาได

ตอบสนองทนใจ

สรางความเชอมน

เอาใจใสลกคา

บรการทจบตองไดเปนรปธรรม

คณภาพการบรการ

คณภาพสนคา

ราคา

ปจจยดานสภาพการณ

ปจจยดานบคลากร


Word of mouth

Word of mouth

Personal needs

Personal needs

Past experience

Past experience

ExpectedService

: ES

PerceivedService

: PS

Service Quality Dimensions

1. Reliability พงพาได

2. Responsiveness ตอบสนองทนใจ

3. Assurance สรางความเชอมน

4. Empathy เอาใจใสลกคา

5. Tangibles บรการทจบตองได เปนรปธรรม

Service Quality Dimensions

1. Reliability พงพาได

2. Responsiveness ตอบสนองทนใจ

3. Assurance สรางความเชอมน

4. Empathy เอาใจใสลกคา

5. Tangibles บรการทจบตองได เปนรปธรรม

Service Quality Assessment

1. Expectations exceededES<PS (Quality surprise)

2. Expectations metES~PS (Satisfactory quality)

3. Expectations not metES>PS (Unacceptable quality)

Service Quality Assessment

1. Expectations exceededES<PS (Quality surprise)

2. Expectations metES~PS (Satisfactory quality)

3. Expectations not metES>PS (Unacceptable quality)

Perceived Service Quality


1 Reliability พงพาได: Perform promised service dependably and accurately. Example: receive mail at same time each day.

2 Responsiveness ตอบสนองทนใจ: Willingness to help customers promptly. Example: avoid keeping customers waiting for no apparent reason.

3 Assurance สรางความเชอมน: Ability to convey trust and confidence. Example: being polite and showing respect for customer.

4 Empathy เอาใจใสลกคา: Ability to be approachable. Example: being a good listener.

5 Tangibles บรการทเปนรปธรรม: Physical facilities and facilitating goods. Example: cleanliness.

Dimensions of Service Quality

Service QualityService QualityManagementManagementTHE RELIABILITY DIMENSION 1

Reflects the consistency and dependability of the firm’s performanceบรการทคงเสนคงวา เปนทพงพาของลกคาได

E5: When excellent companies promise to do something by a certain time, they will do so. รกษาสญญา/คาพดทไดใหไวกบลกคา

E6: When customers have a problem, excellent companies will show a sincere interest in solving it. เมอลกคามปญหา ควรชวยลกคาแกไขดวยความจรงใจ

E7: Excellent companies will perform the service right the first time.ใหบรการทถกตองเหมาะสมในครงแรก หลกเลยงขอผดพลาด

E8: Excellent companies will provide their services at the time they promised to do so.ตรงตอเวลา

E9: Excellent companies will insist on error-free records.ไมยอมใหเกดขอผดพลาดในการบรการ

Service QualityService QualityManagementManagementTHE RESPONSIVENESS DIMENSION 2

The willingness or readiness of employees to provide the serviceความพรอมและความตงใจของพนกงานผใหบรการ

E10: Employees of excellent companies will tell customers exactly what services will be performed.ชแจงลกคาถงบรการทจะไดรบดวยขอเทจจรง

E11: Employees of excellent companies will give prompt service to customers.พรอมเสมอในการใหบรการลกคา

E12: Employees of excellent companies will always be

willing to help customers.เตมทเตมใจในการใหบรการลกคา

E13: Employees of excellent companies will never be too busy to respond to customer requests.

ไมบนวายงเมอลกคารองขอ


Reflects the competence of the firm, the courtesy extended to its customers, and the security of its operationsความปลอดภย รวมถงการใหบรการดวยความนอบนอม

E14: The behavior of employees of excellent companies will instill confidence in customers.

เจาหนาทสามารถสรางความเชอมนแกลกคาไดE15: Customers of excellent companies will feel safe in their

transactions.ลกคารสกปลอดภย และสบายใจเมอมาใชบรการ

E16: Employees of excellent companies will be consistently courteous with customers.

เจาหนาทใหบรการดวยความนอบนอมE17: Employees of excellent companies will have the knowledge to

answer customer questions.เจาหนาทมความร สามารถตอบคาถามลกคาไดชดเจน

THE ASSURANCE DIMENSION 3


The ability to experience another’s feelings as one’s ownเอาใจเขามาใสใจเรา มองในมมของลกคา

E18: Excellent companies will give customers individual attention.

ใหความสาคญกบลกคาแตละรายE19: Excellent companies will have operating hours

convenient to all their customers.เปดใหบรการในชวงเวลาทสะดวกลกคา ไมใชสะดวกเจาหนาท

E20: Excellent companies will have employees who give customers personal attention.

เจาหนาทใหความสาคญกบลกคาE21: Excellent companies will have the customer’s best

interest at heart.มลกคาเปนศนยกลาง

E22: The employees of excellent companies will understand the specific needs of their customers.

เขาใจความตองการทเฉพาะเจาะเจงของลกคา

THE EMPATHY DIMENSION 4

Service QualityService QualityManagementManagementTHE TANGIBLES DIMENSION 5

Two-dimensional constructEquipment and facilities อปกรณและสงอานวยความสะดวกPersonnel and communication materials บคลากรและสอในการสอสาร

E1: Excellent companies will have modern looking equipment มเครองมออปกรณททนสมย

E2: The physical facilities at excellent companies will be visually appealing.อปกรณและสงอานวยความสะดวกเปนทดงดดของลกคา

E3: Employees of excellent companies will be neat-appearing. อปกรณและสงอานวยความสะดวกสะอาดเรยบรอย และเหมาะสม

E4: Materials associated with the service (such as pamphlets or statements) will be visually appealing in an excellent company.วสดอปกรณทใชประกอบการใหบรการมความเหมาะสม

Service QualityService QualityManagementManagementGaps in Service Quality

Word -of-mouthcommunications Personal needs Past experience

Expected service

External communications to consumers

Perceived service

Service delivery (includingpre- and post-contacts)

Translation of perceptions intoservice quality specifications

Management perceptions of consumer expectations

GAP 5

GAP 3

GAP 2

GAP 1 GAP 4

Customer

Provider

การพดปากตอปาก

ความจาเปนสวนตว

ประสบการณในอดต

งานบรการทคาดหวง

งานบรการทไดรบ

การสงมอบงานบรการ

ความคาดหวงลกคาในมมมองของผบรหาร

แปลงความตองการลกคาเปนขอกาหนดการใหบรการ

การสอสารไปสลกคา


Management perceptions of customer expectations

Standardsspecifying

service to bedelivered

Actualservice

delivered

Customerexpectations

Retailercommunicationsabout services

Customerperception of

service

Knowledge Gap 1

Standards Gap 2

Delivery Gap 3

Communication Gap 4

Service Gap 5

Gaps in Service Quality


ความคาดหวงของลกคา

การกาหนดมาตรฐานสาหรบบรการทจะสงมอบ

การสอสารไปยงลกคา

งานบรการทไดรบจรง

การรบรของลกคา


Knowledge Gap 1

Standards Gap 2

Delivery Gap 3

Communication Gap 4

Service Gap 5

Output : …………………….


ความคาดหวงของลกคา

การสอสารไปยงลกคา

การกาหนดมาตรฐานสาหรบบรการทจะสงมอบ

งานบรการทไดรบจรง

การรบรของลกคา


Gap 1: The Knowledge Gapชองวางทเกดจากความรเกยวกบลกคา

• research orientationมงเนนการศกษาวจยความตองการของลกคา

• upward communicationเนนการสออสารจากลางขนบนมากขน (ระดบปฏบตการไปสระดบบรหาร)

• levels of managementระดบการบงคบบญชาทเยนเยอ

DIAGNOSING FAILURE GAPSIN SERVICE QUALITY


Gap 2: The Standards Gapชองวางทเกดขณะกาหนดมาตรฐานการใหบรการ

perceptions of feasibilityความเปนไปไดในทางปฏบต

commitment to service quality vs. cost reduction and short-term profitsความมงมนสบรการทมคณภาพกบการลดตนทนและผลกาไรในระยะสน

no culture or goal setting for servicesการสรางวฒนธรรมและกาหนดเปาหมายทชดเจนดานลกคา

timeliness, accuracy, responsivenessการตรงตอเวลา, ความถกตองแมนยา และการตอบสนองลกคา



Gap 3: The Delivery Gapชองวางทเกดขณะสงมอบบรการ

• unable or unwilling to perform serviceไมเตมใจ หรอไมสามารถใหบรการไดจรง

• employee/job fit คนททาเหมาะสมกบงานททา

• role conflictมความขดแยงในบทบาท

• role ambiguityบทบาทไมชดเจน

• dispersion of controlการกระจายอานาจ

• inadequate supportไดรบการสนบสนนทไมเพยงพอ



Gap 4: The Communication Gapชองวางทเกดจากการสอสาร

• exaggerated promisesสญญากบลกคาแตทาไมได

• attempts to acquire new businessเพราะอยากไดลกคา

• attempts to beat the competitionอยากเอาชนะคแขง

• absence of horizontal communicationขาดการสอสารในแนวราบ



Gap 5: The Service Gapชองวางทเกดขณะใหบรการ

expectations compared to perceptionsความคาดหวงเมอเทยบกบการรบร

gap 5 = f (Gaps 1+2+3+4)



workshopworkshop


Customer Expectations

Company Process Blueprint Company Sequential Processes

AA BB CC DD EE FF GG HH40 Days

New CardMailed

Lost CardReported

Report Lost Card

Receive New Card

48 HoursCustomer Process Blueprint

Service Blueprint Alignment

Service QualityService QualityManagementManagementProcess Analysis Terminology 1

Cycle Time is the average time between completions of successive units. (รอบเวลาของกระบวนการ)

Bottleneck is the factor that limits production usually the slowest operation. (กระบวนการทเปนคอขวด)

Capacity is a measure of output per unit time when fully busy. (ความสามารถสงสดในการผลต/ใหบรการ)

Capacity Utilization is a measure of how much output is actually achieved. (อตราการใชกาลงการผลต/การใหบรการ)

Throughput Time is the time to complete a process from time of arrival to time of exit. (ระยะเวลาทใชทงหมดของกระบวนการ)


Rush Order Flow Time is the time to go through the system without any queue time. (ระยะเวลาทงหมดของกระบวนการหากไมตองรอคว)

Direct Labor Content is the actual amount of work time consumed.

(ระยะเวลาทใชจรงในการทางาน)

Total Direct Labor Content is the sum of all the operations times. (ระยะเวลาทงหมดทใชในการทางาน)

Direct Labor Utilization is a measure of the percentage of time that workers are actually contributing value to the service.

(สดสวนของเวลาทพนกงานใชจรงในการทางาน)

Process Analysis Terminology 2


Service Blueprint of Luxury Hotel


DriverPicks Up Package

DispatchDriver

AirportReceives& Loads

SortPackages

Load onAirplane

Fly toDestination

Unload&

Sort

LoadOn

Truck

SUPP

OR

T PR

OC

ESS

CO

NTA

CT

PER

SON

(Bac

k St

age)

(On

Stag

e)C

UST

OM

ER CustomerCalls

CustomerGives

Package

TruckPackagingFormsHand-held ComputerUniform

ReceivePackage

TruckPackagingFormsHand-held ComputerUniform

DeliverPackage

CustomerServiceOrder

Fly toSort

Center

Line of interaction

Line of visibility

Line of internal interaction

Service Blueprint for Express MailDelivery Service

Service QualityService QualityManagementManagementBuilding a Service BlueprintBuilding a Service Blueprint

Step 1

Identify the process to be blue-printed.

Step 1

Identify the process to be blue-printed.

Step 2

Identify the customer or customer segment.

Step 2

Identify the customer or customer segment.

Step 3

Map the process from the customer’s point of view.

Step 3

Map the process from the customer’s point of view.

Step 4

Map contact employee actions, onstage and back-stage.

Step 4

Map contact employee actions, onstage and back-stage.

Step 5

Link customerand contact person activities to needed support functions.

Step 5

Link customerand contact person activities to needed support functions.

Step 6

Add evidence of service at each customer action step.

Step 6

Add evidence of service at each customer action step.

กาหนดกระบวนการทตองการทาพมพเขยว

กาหนดลกคา/กลมลกคา

นาความตองการของลกคามาจดทากระบวนการใหบรการ

กาหนดแนวทางการปฏบตของกลม

Front line& Back office

เชอมโยงกจกรรมท

เกยวกบลกคากบกลมงานสนบสนน

ระบบขอมลเพอเสรม

การใหบรการในแตละขนตอน


Strategic PositioningThrough Process (Blueprint) Structure

Degree of Complexity: ระดบความซบซอน Measured by the number of steps in the service blueprint.วดจากจานวนขนตอนทปรากฏในพมพเขยว For example a clinic is less complex than a general hospital.

Degree of Divergence: ระดบความหลากหลาย Amount of discretion permitted the server to customize the service. ขอบขายอานาจการตดสนใจทสามารถปฏบตไดเพอตอบสนองลกคา

For example the activities of an attorney contrasted with those of a paralegal.


Taxonomy of Service Blueprint

Low Divergence (Standardized Service) High Divergence (Customized Service)

Processing of Goods

Processing of Information or Images

Processing of People

Processing of Goods

Processing of Information or Images

Processing of People

No Customer Contact Dry cleaningRestocking a vending machine

Check processingBilling for a credit card

Auto repairTailoring a suit

Computer programmingDesigning a building

Indirect Customer Contact Ordering groceries from a home computerPhone-based account balance verification

Supervision of a landing by an air controllerBidding at a TV auction

No customer-service worker interaction (self-service)

Operating a vending machineAssembling pre-made furniture

Withdrawing cash from an automatic bank tellerTaking pictures in a photo booth

Operating an elevatorRiding an escalator

Sampling food at a buffet dinnerBagging of groceries

Documenting medical history at a clinicSearching for information in a library

Driving a rental carUsing a health club facility

Customer-service worker interaction

Food serving in a restaurantCar washing

Giving a lectureHandling routine bank transactions

Providing public transportationProviding mass vaccination

Home carpet cleaningLandscaping service

Portrait paintingCounseling

HaircuttingPerforming a surgical operation

Direct Customer Contact

Degree of Customer Contact


Each customer contact is called a moment of truth.ทกครงทลกคาตดตอสอสารกบเราเปน MOT

You have the ability to either satisfy or dissatisfy them when you contact them.ทกคนเปนตนเหตททาใหลกคาพงพอใจ หรอไมพงพอใจไดเทาเทยมกน

A service recovery is satisfying a previously dissatisfied customer and making them a loyal customer.กระบวนการ Service Recovery คอกระบวนการททาใหลกคาจากเดมไมพงพอใจ กลบกลายมาเปนลกคาทภกด

Moments of Truth (MOT)



ชวขณะจต

ทกวนาททลกคาใชสนคา/บรการของเรา และมกประเมนวา ด ไมด


Process Map for Measurements (AT&T’s)

Reliability (40%)Easy To Use (20%)Features / Functions (40%)

Knowledge (30%)Responsive (25%)Follow-Up (10%)

Delivery Interval Meets Needs (30%)Does Not Break (25%)Installed When Promised (10%)

No Repeat Trouble (30%)Fixed Fast (25%)Kept Informed (10%)

Accuracy, No Surprise (45%)Resolve On First Call (35%)Easy To Understand (10%)

Business Process Customer Need Internal Metric

30% Product

30% Sales

10% Installation

15% Repair

15% Billing

% Repair Call% Calls for HelpFunctional Performance Test

Supervisor Observations% Proposal Made on Time% Follow Up Made

Average Order Interval% Repair Reports% Installed On Due Date

% Repeat ReportsAverage Speed Of Repair% Customers Informed

% Billing Inquiries% Resolved First Call% Billing Inquiries

TotalQuality


workshopworkshop


88การปรบแกการใหบรการการปรบแกการใหบรการ

Service RecoveryService Recovery

Service QualityService QualityManagementManagementApproaches to Service Recovery

1. Case-by-case แกเปนรายกรณไป (อาจเกดปญหาความไมเปนธรรม)

addresses each customer’s complaint individually but could lead to perception of unfairness.

2. Systematic response ตอบสนองอยางเปนระบบ มกระบวนการชดเจน

uses a protocol to handle complaints but needs prior identification of critical failure points and continuous updating.

3. Early intervention ปองกนกอนทปญหาจะเกดขนattempts to fix problem before the customer is affected.

4. Substitute service หาบรการอนมาทดแทน (แตตองระวงการสญเสยลกคา)

allows rival firm to provide service but could lead to loss of customer.

Service QualityService QualityManagementManagementDEVELOPING A SERVICE

RECOVERY PROGRAM 1

1. ตระหนกในความคาดหวงลกคา

2. นอมรบขอผดพลาด

3. ขอโทษลกคา

4. รบฟงลกคาดวยความตงใจ

5. ปรบปรงแกไข

6. ปองกนการเกดปญหาในอนาคต


CarefulEmployee

and Customer Selection

(and Self-selection)) High-Quality

Training

Well-DesignedSupport Systems

InformationFacilities

Greater Latitude to

MeetCustomer’s

NeedsClear Limits on,

and Expectations of, Employees

AppropriateRewards

and FrequentRecognition

SatisfiedEmployees

EmployeeReferrals of

Potential JobCandidates

DEVELOPING A SERVICE RECOVERY PROGRAM 2

การฝกอบรมทมคณภาพ

กระบวนการสนบสนนทถกออกแบบมาเปนอยางด

ใหอานาจพนกงานในการตอบสนอง

ความตองการของลกคา

เปนองคกรทผคนอยากเขามารวมงานดวย

คดเลอกลกคาและพนกงานอยางเหมาะสม

เขาใจความคาดหวงของพนกงานชดเจน และทราบถงขอจากด

การใหรางวลอยางเหมาะสม

ชมเชยอยางตอเนอง

สรางความพงพอใจพนกงาน


1. Measure Cost of Lost Customer

2. Listen Carefully

3. Anticipate Need for Recovery

4. Act Fast

5. Train Employees

6. Empower the Frontline

7. Inform Customers of Improvement

DEVELOPING A SERVICE RECOVERY PROGRAM 3

วดตนทนทเกดจากการสญเสยลกคา

รบฟงลกคาอยางตงใจ

คาดการณถงสงทลกคาตองการใหแกไข

ใหอานาจทเหมาะสมกบ Frontline

ฝกอบรมพนกงาน

ปรบปรงแกไขอยางรวดเรว

อยาลมแจงใหลกคาทราบถงการปรบปรง


RECOVERY PROGRAM 4

Measure the costsวดตนทนทเกดจากการสญเสยลกคา• calculate the lifetime value of a customerคานวณมลคาของลกคา

Actively encourage complaintsกระตนใหลกคารองเรยน และยนดกบขอรองเรยน

Anticipate needs for recoveryคาดการณถงสงทลกคาตองการใหแกไขปรบปรง

Respond quicklyตอบสนองอยางรวดเรว

Train employeesฝกอบรมพนกงาน

Empower the front-lineใหอานาจการตดสนใจในระดบทเหมาะสมแก Frontline

Close the loopทบทวนปรบปรงกระบวนการ


RECOVERY PROGRAM 5

1. Customer contract การตดตอลกคา1.1 Solicit the concern เปดประเดนสอบถามความรสกของลกคา1.2 Listen attentively รบฟงลกคาอยางตงใจไมขดจงหวะ1.3 Ask questions ซกถามรายละเอยดเหตการณ (5W1H)1.4 Empathize แสดงความเหนใจเขาใจดวยวาจา1.5 What does the customer want ถามความตองการหรอเสนอแนวทางแกไข

2. Acknowledge the Problem การรบรปญหา2.1 Apologize for the inconvenience ขออภยในความไมสะดวก2.2 Repeat the problem ทบทวนขอเทจจรงของปญหา2.3 Customer chooses the option เจรจาและใหลกคาตดสนทางเลอก2.4 Agree on the next step ตกลงกาหนดเวลาชแจงกลบรวมกน

3. Problem solve and respond การแกไขปญหาและตอบกลบ3.1 Consult with others ปรกษาผชานาญการหาทางแกไข3.2 Consider options, exceptions, education อบรมบคลากร ศกษาทางเลอก3.3 Contact customer with a status report รายงานความกาวหนาตอลกคา


RECOVERY PROGRAM 5

4. Refer / Respond การชแจงทางแกและมอบหมายการแกไข4.1 Respond to customer with resolution ชแจงลกคาในแนวทางแกไข4.2 Refer problem to another staff มอบหมายใหพนกงานชวยสบคนแกไข

5. Follow-up การตดตาม5.1 Bring problem to closure นาสกระบวนการแกปญหา5.2 Thank the customer แสดงความขอบคณลกคาทแสดงความเหน5.3 Standard หากไดผลดนาไปกาหนดเปนมาตรฐาน5.4 Follow-up letter จดหมายรายงานผลและขออภยในสงทเกดขน5.5 Document the concern สรปบทเรยนเปนเอกสาร

6. Atonement การชดเชย


workshopworkshop


99เครองมอชวยเครองมอชวย

การปรบแกการใหบรการการปรบแกการใหบรการService Recovery ToolsService Recovery Tools


TheCustomer

The ServiceStrategy

ThePeople

TheSystems

A philosophical view that suggests the organization exists to serve the customer, and the systems and the employees exist to facilitate the process of service.

A philosophical view that suggests the organization exists to serve the customer, and the systems and the employees exist to facilitate the process of service.

The Customer Centered

Service QualityService QualityManagementManagementTYPICAL RECOVERY STRATEGIES

1. Corrections ปรบแกไข2. Replacement เปลยนแทน3. Apology ขออภย4. Disregard ไมใสใจ


Provideneeded support

systems

Hire theright people

Retain thebest

people

Developpeople to

deliverservicequality

Hire for servicecompetencies and

serviceinclinationCompete for

the bestpeople

Measure andreward strong

serviceperformers

Treatemployees

ascustomers

Includeemployees in

the company’s

visionDevelop

service-orientedinternal

processes

Providesupportivetechnology

andequipment

Measureinternal service

quality

Promoteteamwork

Empower employees

Train fortechnical and

interactiveskills

Be the preferredemployer

Customer-OrientedServiceDelivery

HR DEVELOPING A SERVICE RECOVERY PROGRAM


Quality in the Service Package

Taguchi Methods (Robustness)

Poka-yoke (fail-safing)

Quality Function Deployment

Quality Service by Design

Service QualityService QualityManagementManagementClassification of Service Failures with

Poka-Yoke Opportunities

Server ErrorsTask :

Doing work incorrectlyTreatment :

Failure to listen to customerTangible :

Failure to wear clean uniform

Customer ErrorsPreparation :

Failure to bring necessary materials

Encounter :Failure to follow system flow

Resolution :Failure to signal service failure

Service QualityService QualityManagementManagementHouse of Quality

Importance

Relative

1 2 3 4 5 Customer Expectations

Reliability

Responsiveness Assurance

Empathy

Tangibles

Comparison with Volvo Dealer

Weighted score

Improvement difficulty rank

O O O Weak

Medium

* Strong

9

9

9

Trai

ning

Atti

tude

Cap

acity

Info

rmat

iion

Equ

ipm

ent

8

7

7 6 6

5 5

5

5

4

4

3 3

3

3

2

2 2

2

+

_

+

Customer Perceptions

o

+ +

+

o

o o

o

+

o o

o

o o

o Village Volvo

+ Volvo Dealer

Service Elements

Relationships

127 82 63 102 65

1

* *


Cost of Quality (Juran)

Service Process Control

Statistical Process Control (SPC Deming)

Unconditional Service Guarantee

Achieving Service Quality


Failure costs Detection costs Prevention costs External failure: Loss of future business Process control Quality planning Negative word-of-mouth Peer review Training program Liability insurance Supervision Quality audits Legal judgments Customer comment card Data acquisition and analysis Interest penalties Inspection Recruitment and selection Supplier evaluation

Internal failure: Scrapped forms Rework Recovery: Expedite disruption Labor and materials

Costs of Service Quality(Bank Example)

Service QualityService QualityManagementManagementSERVICE QUALITY

INFORMATION SYSTEMS

Solicitation of customer complaintsตอนรบขอรองเรยนลกคา

Identify unhappy customers คนหาลกคาทไมพอใจ

Identify weaknesses in the firm’s service delivery system คนหาจดออนในกระบวนการ

After-sale surveys การสารวจหลงการขาย

More active approach than above เนนเชงรกมากกวาวธการขางตน


Customer focus group interviews การสมภาษณกลม

Group interaction provides ideasกระบวนการกลมจะกอใหเกดความคดเหน

Other forms of research are needed to confirm the group’s ideasการวจยดวยวธอนถอเปนสงจาเปนในการยนยนความเหนของกลม

Mystery shoppingการปลอมตวเปนลกคา

Measures individual employee behaviorตรวจวดพฤตกรรมเจาหนาทผใหบรการ

Aids in coaching, training, and evaluatingเปนเครองมอทชวยในการสอนงาน อบรม และประเมนผล

SERVICE QUALITY INFORMATION SYSTEMS


Employee surveysการสารวจความพงพอใจพนกงาน

Employee satisfaction is directly related to customer satisfactionความพงพอใจของลกคามความสมพนธเชอมโยงกบความพงพอใจของพนกงาน

Employee surveys should examine morale, attitudes, and perceived obstaclesการสารวจควรครอบคลมเรอง ขวญกาลงใจ, ทศนคต และอปสรรคในการทางาน

Total market service quality surveysการสารวจคณภาพการบรการทวทกกลม

Assesses the firm’s and its competitors’satisfaction ratingsการประเมนความพงพอใจลกคาขององคกรเทยบกบคแขง



Listening การรบฟงquality is defined by the customerคณภาพตองถกนยามโดยลกคา

expectations are a rising barความคาดหวงลกคาคอสงทาทาย

Reliability ความนาเชอถอ

little else matters when the service is unreliableสงเลกๆ นอยๆ กเปนประเดนใหญได หากความนาเชอถอหมดไป

Basic service บรการพนฐานdeliver the basics first, the frills can come laterสงมอบบรการพนฐาน/มาตรฐานกอน แลวจงตามดวยสงทเหนอความคาดหวง



Service designการออกแบบงานบรการ

design flaws hinder the basic serviceRecoveryการกคนงานบรการ

firms that do not respond to customer complaints escalate the service failureหากไมแกไขขอรองเรยนจะทาใหการบรการลมเหลว

Surprising customers สรางความประทบใจ เหนอความคาดหวง

develops customers satisfaction into customer “delight”ทาใหลกคาท “พอใจ” เปนลกคาท “ปต”


Service QualityService QualityManagementManagementManaging Uncooperative Customer

Customers from Hell (1)• Egocentric Edgar ลกคาทเหนแกตว

• appeal to his ego• โตแยงความเหนแกตวของลกคาแตตองไมสรางความขดแยง

• demonstrate action• แสดงใหเหนถงความพยายามของเรา

• don’t talk policy• อยาอางแตนโยบาย

– rephrase: “for you, I can …….(policy)

• don’t let his ego destroy yours• อยาปลอยใหสายตาของลกคารายนบนทอนกาลงใจของเรา

วธการจดการกบลกคาจอมแสบ


Customers from Hell (2)• Bad-Mouth Betty ลกคาปากราย

• ignore her language• อยาใสใจกบภาษา หรอคาหยาบคายทไดยน

• force the issue (hang-up)• สอบถามความตองการใหชดเจน

• use selective agreement (with some statements)

• เลอกสรรขอตกลงรวมกนหรอหาทางออกอยางประณต

Managing Uncooperative Customer


Customers from Hell (3)• Hysterical Harold ลกคาทชอบตโพยตพาย

• let him vent• ปลอยใหลกคาระบายอารมณไป

• take it backstage• อยาเกบมาทาใหเครยด หรออยาทาใหเปนประเดน

• take responsibility for solving the problem• กาหนดแนวทางการแกไขใหลกคา



Customers from Hell (4)• Dictatorial Dick ลกคาจอมเผดจการ

• break up his game (fulfill his request)• อยาไปเลนตามเกมสของลกคา

• stick with your game• ดงใหลกคาเขามาเลนในเกมสของเรา

– be consistent with customers– ปฏบตตอลกคาดวยความคงเสนคงวา

– tell him what you can do for him– ชแจงลกคาถงสงทเราจะสามารถจดหาใหได



Customers from Hell (5)• Freeloading Freda ลกคาทเอาแตได

• give it to her• ใหสงทตองการไปบาง

• don’t let the 1% dictate action for the 99% who actually have problems

• อยาปลอยให 1% นมาทาใหลกคาทมปญหาอก 99% ถกละเลยไป


Service QualityService QualityManagementManagementNew Service Development Cycle

People

Technology Systems

Product

Full Launch Development

Design Analysis

Org.Context

Teams

Tools

Service QualityService QualityManagementManagementEvolution of Self-service

Service Industry

Human Contact

Machine Assisted Service

Electronic Service

Banking Teller ATM Online banking

Grocery Checkout clerk Self-checkout station Online order/ pickup

Airlines Ticket agent Check-in kiosk Print boarding pass

Restaurants Wait person Vending machine Online order/ delivery

Movie theater

Ticket sale Kiosk ticketing Pay-for-view

Book store Information clerk

Stock-availability terminal

Online shopping

Education Teacher Computer tutorial Distance learning

Gambling Poker dealer Computer poker Online poker

Service QualityService QualityManagementManagementRole of Technology

Technology Technology Technology

Technology Technology

Customer Customer ServerServer

Server Server

Server

CustomerCustomer

Customer

D. Technology-MediatedService Encounter

E. Technology-GeneratedService Encounter

A. Technology-FreeService Encounter

B. Technology-AssistedService Encounter

C. Technology-FacilitatedService Encounter


Fixed-sequence (F)บงคบตามลาดบ - parking lot gateVariable-sequence หลากหลายแตตามลาดบ(V) - ATMPlayback ตอบกลบไดเอง (P) - answering machineNumerical controlled แสดงตามหมายเลข (N) - animationIntelligent ตดสนใจแทนไดตามโปรแกรม(I) - autopilotExpert system ใหขอมลชวยตดสนใจ(E) - medical diagnosisTotally automated system ทาไดเองทกขนตอน(T) - EFT

Classification of Service Automation


1010การตรวจประเมนการตรวจประเมนการใหบรการการใหบรการService AuditService Audit

Service QualityService QualityManagementManagementThe Service Audit:

The Profit and GrowthComponent

• 1. How does the firm define customer loyalty?องคกรใหนยาม “ความภกดของลกคา” อยางไร?

• 2. Does the firm measure profits from referrals? องคกรเชอมโยงผลกาไรไปสความภกดของลกคาหรอไม? อยางไร?

• 3. What proportion of the firm’s development funds are spent on retaining customers as opposed to attracting new ones?

การใชจายเพอการเหนยวรงลกคารายเกาเมอเทยบกบการหาลกคารายใหมเปนสดสวนเทาใด?

• 4. When customers do not return, do we know why?ทานรหรอไมวาเปนเพราะเหตใดททาใหลกคาไมกลบมามาหาเรา?


The Customer SatisfactionComponent

• 5. Is customer satisfaction data collected in a systematic manner?

ขอมลเกยวกบความตองการและความพงพอใจลกคาถกรวบรวมอยางเปนระบบหรอไม?

• 6. What methods are utilized to obtain customer feedback?

องคกรมวธการอยางไรในการรวบรวม Feedback จากลกคา?

• 7. How is customer satisfaction data used?ผล/ขอมลจากการวดความพงพอใจลกคาถกนาไปใชอยางไร?


The External Service ValueComponent

• 8. How does the firm measure value? องคกรวด “คณคา” อยางไร ?

• 9. How is information on customer perceptions of the firm’s value shared within the company?

การแบงปน การเขาถงขอมลตางๆ ทเกยวของกบลกคาขององคกรเปนอยางไร?

• 10. Does the firm actively measure the gap between customer expectations and perceptions of services delivered?

องคกรตรวจตดตามชองวางระหวางความคาดหวง และบรการทไดรบหรอไม?

• 11. Is service recovery an active strategy discussed among management and employees?

กลยทธ Service Recovery เปนทถกพดคยในหมผบรหารและพนกงานหรอไม บอยครงเพยงใด?


The Employee ProductivityComponent

• 12. How does the firm measure employee productivity?

องคกรวดระดบการเพมผลผลตของพนกงานดวยวธการอยางไร?


The Employee LoyaltyComponent

•13. Does the firm actively pursue strategies to promote employee loyalty?

องคกรมการดาเนนกลยทธเพอสงเสรมใหพนกงานภกดตอองคกรหรอไม? อยางไร?

•14. Does the firm set employee retention goals?

องคกรตงเปาหมายในดานการรกษาพนกงานหรอไม?


The Employee SatisfactionComponent

• 15. Are employee satisfaction measures linked to customer satisfaction measures?

องคกรศกษาความเชอมโยงระหวางความพงพอใจพนกงานและความพงพอใจลกคาหรอไม?

• 16. Are customer and organizational needs considered when hiring?

ในการสรรหาวาจางบคลากร มการนาปจจยดานความตองการของลกคาและองคกรมาเปนเกณฑในการพจารณารวมหรอไม

• 17. Are employee reward programs tied to customer satisfaction, customer loyalty, and quality of employee performance?

แนวทางแนวทางการจดสรรผลตอบแทนและจงใจเชอมโยงกบปจจยเหลานหรอไม? ความพงพอใจลกคา, ความภกดของลกคา และผลการดาเนนงาน


The Internal Service QualityComponent

• 18. Are employees aware of internal and external customers?

ใหความสาคญกบลกคาทงภายนอกและภายในหรอไม?

• 19. Do employees have the support necessary to do their jobs?

พนกงานไดรบการสนบสนนทรพยากรทจาเปนเพยงพอ เหมาะสมหรอไม?


The Firm’s LeadershipComponent

• 20. Does the firm’s leadership help or hinder the service delivery process?

ผบรหารระดบสงขององคกรสงเสรม หรอกอใหเกดอปสรรคในการสงมอบบรการทด?

• 21. Is the firm’s leadership creating a corporate culture that helps employees as they interact with customers?

ผบรหารระดบสงขององคกรสรางวฒนธรรมทสงเสรมใหพนกงานในการใหบรการลกคาหรอไม?


The Measurement RelationshipComponent

22. How do the preceding measures of service performance in the service audit relate to the firm’s overall profitability?

ตววดผลการใหบรการเชอมโยงไปสผลกาไรขององคกรหรอไม? อยางไร?


พอประมาณ

มเหตผล มภมคมกน

มความรมความร มคณธรรมมคณธรรม

หลกการเศรษฐกจพอเพยง


ฝายปรกษาแนะนาดานการจดการองคกรฝายปรกษาแนะนา

ดานการจดการองคกร

สถาบนเพมผลผลตแหงชาตสถาบนเพมผลผลตแหงชาต

WWW.FTPI.OR.THTel. 0-2619-5500Fax. 0-2619-8090

WWW.FTPI.OR.THWWW.FTPI.OR.THTel. 0Tel. 0--26192619--55005500Fax. 0Fax. 0--26192619--80908090

Service Quality Management Service Quality...

Documents

Transcript of Service Quality Management Service Quality...