SEO Marketing de Buscadores
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Marketing de buscadores40 maneras en que SEO y SEM pueden cambiar el comportamiento de los consumidores.
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Acerca de Proximity SearchProximity Search es la división especializada en marketing de buscadores de Proximity Worldwide.
A través de Proximity Search, que cuenta con un centro de excelencia en Estados Unidos y partners
operativos de primer nivel en todo el mundo, incluyendo Madrid y Barcelona, CP Proximity ofrece
servicios diversos de marketing en buscadores tales como optimización para búsqueda orgánica (SEO),
compra de palabras clave (SEM), optimización de contenidos multimedia, análisis y medición, entre otros.
Para aprender más sobre SEO puede consultar el Glosario SEO de Proximity Search en
http://seotermglossary.com
CP ProximityCP Proximity es una agencia digital que ofrece soluciones integradas de marketing y publicidad.
Uniendo conocimiento, creatividad y tecnología desarrollamos ideas innovadoras y medibles capaces de
solucionar problemas de negocio.
www.cpproximity.es
www.youtube.com/cpproximity
twitter: @cpproximity
Autores
“Marketing de buscadores: 40 maneras en que SEO y SEM pueden cambiar el
comportamiento de los consumidores” adaptado del original creado por Proximity Search,
USA, 2009.
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Hay incontables maneras en las que el marketing de buscadores puede afectar el
comportamiento del consumidor. Este documento ilustra 40 de estos “momentos” teóricos.
Pretende dar vida a muchos beneficios individuales del marketing de buscadores para ilustrar
el impacto global que puede tener. Mientras que algunos de estos ejemplos tienen que
ver específicamente con ciertas industrias, la mayoría son momentos de descubrimiento y
elección del consumidor que pueden aplicarse a numerosas categorías y situaciones.
Búsqueda Orgánica y SEO
Los resultados de búsqueda orgánica o de búsqueda natural son aquellos que se mostrarán
en la parte principal de las páginas de resultados según la posición que definan los algoritmos
del buscador para las palabras clave consultadas.
Cuando un consumidor realiza una búsqueda orgánica o natural en un buscador existen
múltiples elementos que pueden influir en su percepción sobre nuestra compañía e impactar
en nuestro negocio.
Aparecer en la primera posición de resultados de una búsqueda gracias a una
estrategia de largo plazo en creación de contenidos y enlaces externos, que genera
notoriedad y visitas.
La primera posición aumenta la percepción de su marca como líder en su categoría.
Los títulos de página y las descripciones correctas aumentan la capacidad para atraer
la atención del usuario y comunican claramente el contenido de la página, haciendo
que haga clic en ésta en lugar de en otra de la competencia.
Extender la optimización a recursos como documentos PDF hace que éstos aparezcan
como un resultado adicional en la primera página de los resultados de búsqueda,
desplazando el resultado de uno de sus competidores a la segunda página e
incrementando la probabilidad de que el usuario clique primero en su página web.
De modo similar, se puede trabajar con vídeos optimizados para la búsqueda que
aparecen en los resultados de búsqueda orgánicos, atrayendo la atención sobre
si mismos como una de las pocas imágenes en la página de resultados y haciendo
que el usuario haga clic en su vídeo y posteriormente en su página web.
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Incorporar números de teléfono en los resultados de búsqueda, idealmente
gratuitos, permite a un consumidor que no tenía su número de teléfono ponerse en
contacto rápidamente con su empresa.
Si se realiza un esfuerzo concertado de búsqueda orgánica entre sus distribuidores,
la totalidad de la primera página de una búsqueda de marca está ocupada por
resultados orgánicos que destacan su marca, reduciendo las probabilidades de que su
competencia genere notoriedad y/o una visita a su página.
Incentivar a los usuarios a generar reseñas de sus productos y servicios en su
página para crear un contenido de larga cola único que aparece en algunas búsquedas
muy específicas de consumidores, consiguiendo visitas adicionales a su contenido
online.
Con el tiempo, un contenido hecho a medida atrae enlaces orgánicos de páginas
web de confianza, aumentando su visibilidad en resultados de búsqueda naturales
y empezando más conversaciones con consumidores cuando es más probable que
estén receptivos hacia su marca.
Complementar la presencia online de una marca con soportes en medios sociales
facilita que los consumidores aprendan más sobre una marca y la comunidad social
alrededor de ésta y genera enlaces multidireccionales que facilitan el posicionamiento
en los primeros puestos.
Todo ello saca provecho de que el 80% de toda actividad online comienza con una
búsqueda.
Si existe un compromiso de optimizar continuamente el contenido web para
búsquedas orgánicas se obtiene como recompensa una visibilidad que “siempre
está en funcionamiento” sin los costes de los medios tradicionales. El éxito
engendra éxito y los resultados pueden ser acumulativos, dando a conocer su marca a
más consumidores y generando más tráfico para su contenido online.
Búsqueda de imágenes
Además de los resultados de búsqueda generales, Google y otros buscadores ofrecen páginas
de resultados específicas para otros tipos de archivo, como imágenes, que también pueden
optimizarse.
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Es posible optimizar el posicionamiento de una imagen en buscadores para captar
la atención de un prospect de manera mucho más directa e impactante, generando
tráfico adicional.
Puede lograrse que las imágenes de los productos de una compañía aparezcan en
una búsqueda de términos no pertenecientes a la marca, generando notoriedad de la
marca como referente dentro de esa categoría.
La optimización SEO de imágenes puede tener muchas aplicaciones en búsquedas
locales, por ejemplo con un mapa simplificado de un vecindario donde aparecen
puntos geográficos con potencialidad de dirigir el interés de un usuario hacia su sitio.
Un logo de alta calidad optimizado para la búsqueda puede aparecer en la primera
página de resultados de una búsqueda de imagen de marca y llevar a un usuario a
hacer clic hasta su página web.
Incluso fotografías de consumidores utilizando sus productos, enviadas por usuarios y
optimizadas para la búsqueda, pueden aparecer en los resultados de búsqueda de
una imagen y hacer que un prospect se dirija hacia un sitio web determinado.
Es recomendable que las fotografías sobre sus productos estén preparadas para
una óptima aparición en los resultados de búsqueda. Es de gran interés para las
marcas porque la búsqueda específica de imágenes es una de las áreas de más rápido
crecimiento en búsquedas.
Búsqueda de vídeo
Junto con las imágenes, también es posible optimizar la presentación de vídeos en
buscadores, algo especialmente relevante dado el creciente peso del contenido multimedia en
el consumo digital de los internautas.
Si un vídeo cuenta con títulos, descripciones y tags optimizados para la búsqueda,
puede aparecer más fácilmente en la primera página de los resultados de búsqueda en
términos relevantes tanto para la marca como para los consumidores.
Los canales de marca hechos a medida en sitios web populares para compartir videos
dan a dichos vídeos mayor visibilidad en los resultados de búsqueda de vídeo,
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generando así notoriedad y visitas adicionales a la página web por parte de
consumidores.
Si se cuelga una biblioteca de videos en varias páginas web que permitan compartir
vídeos, éstos ocuparán un porcentaje más alto de los primeros diez resultados de
búsqueda en la “videoteca digital”, impulsando visitas crecientes a su contenido web.
Es posible contribuir a que un vídeo esté situado en la primera página de resultados de
búsqueda de vídeo sacando provecho de la última tecnología de indexación de
búsqueda que puede identificar el contenido/intención de su vídeo. Como resultado,
más consumidores ven su video y visitan su contenido web relacionado.
Búsquedas locales
Un perfil de negocio local totalmente completado permite que éste aparezca por
encima del perfil de sus competidores, aumentando la visibilidad de su marca y
elevando el número de consumidores que visitan su página web.
Además, las reseñas positivas de usuarios en su listado de negocio local ayudan a
aparecer en las vistas filtradas de resultados de búsqueda y contribuyen a su
credibilidad a los ojos del consumidor, aumentando así la notoriedad de la marca.
Con perfiles de negocio local totalmente rellenados, su marca es más visible en
búsquedas móviles del consumidor, que están basadas en la ubicación actual de
éste. Ésta mayor visibilidad da como resultado más llamadas de clientes, visitas físicas
a su negocio y visitas a sus propiedades web. La búsqueda móvil es cada vez más
relevante por el incremento de la penetración de smartphones y teléfonos con acceso
a Internet.
Landing pages
Las “landing pages” son la primera página de acceso cuando se visita un site proveniente
de un determinado anuncio de palabras clave o resultado específico de búsqueda. Permite
personalizar una determinada inserción publicitaria y concentrar la comunicación en torno
a un menor número de conceptos clave, con la intención de optimizar los resultados de la
campaña.
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Una “landing page” totalmente optimizada da al consumidor bastante información
para dar el paso siguiente hacia la conversión, ya sea viendo un vídeo, rellenando
un formulario o comprando un producto. Resumiendo información relevante y
limitando la navegación y el contenido superfluos, se logra incrementar la tasa de
conversión de muchas campañas.
Las “landing pages” deben estar estructuradas para apoyar un programa de anuncios
display redirigidos, permitiéndole mostrar anuncios banner o de rich media a
consumidores que pueden haber abandonando la página sin haberse convertido.
A menudo, con los mensajes sobre productos específicos o promocionales estos
anuncios redirigidos generan proporciones de clics más altas y producen conversiones
crecientes entre sus prospects.
Las “landing pages” pueden construirse a la medida de segmentos de público clave
o fuentes de tráfico, permitiéndole así servir mejor sus intereses. Recibir mensajes
hechos a medida demuestra relevancia y genera confianza, haciendo que sus
consumidores se conviertan a un ritmo más alto.
Compra de palabras clave y SEM
La incorporación de anuncios de texto pagados y compras de palabras clave suponen
un beneficio en sí mismo y también generan ventajas adicionales en combinación con
una estrategia SEO.
La compra de palabras clave complementa campañas de marketing offline para que
los consumidores encuentre más fácilmente su contenido web relacionado después de
ver un spot de televisión, radio, prensa escrita o una pieza de marketing directo.
La estrategia de creación de palabras clave dinámicas refleja el lenguaje de los
consumidores y fomenta el tráfico web mediante el uso natural de las palabras.
Permite que su página web aparezca en resultados de búsqueda de palabras que
no se encuentran en su contenido, lo cual es útil cuando las palabras son relevantes
para los objetivos de negocio pero no están en el lenguaje preferido por la marca o
incluso en el caso de limitaciones regulatorias.
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La compra de palabras clave puede manejarse en tiempo real y mostrar anuncios de
éxito probado a consumidores realizando búsquedas sobre un determinado término.
La compra de palabras clave puede obtener una mayor puntuación de calidad
(pageRank) y por tanto un mejor coste si se combina con una estrategia SEO bien
implementada, porque el precio de la publicidad pagada en buscadores se ve influido
por la calidad y relevancia del contenido.
Ocupar el primer resultado de búsqueda pagado y también el orgánico puede
incrementar la proporción de clics orgánica de los consumidores en un 135% y su
proporción de clics pagada en un 21%, según datos de ComScore.
Cuando resulta imposible conseguir un puesto orgánico en la primera página, utilizar
anuncios de texto pagados es la mejor forma de posicionarse en dicha página,
especialmente porque los usuarios raramente avanzan más allá de ésta.
La posibilidad de realizar actualizaciones y cambios en tiempo real permite optimizar al
máximo la creatividad y sus resultados.
Esa misma capacidad permite optimizar al máximo el timing de su campaña e invertir
únicamente en los momentos en los que resulta relevante para la marca, por ejemplo a
la vez que la emisión de una campaña en medios convencionales o un spot
significativo.
La publicidad mediante compra de palabras clave en buscadores también permite
dirigir geográficamente los anuncios de texto para mostrar creatividades de modo
localizado a consumidores de comunidades o ciudades concretas, llamando su
atención con mensajes aún más personalizados y relevantes.
El seguimiento a tiempo real de su retorno de la inversión en la campaña le permite
financiar lo que funciona, eliminar lo que no y empezar más conversaciones con el
consumidor dentro de su presupuesto fijo para medios.
Las estrategias SEM incluso extienden el trabajo de relaciones públicas creando
anuncios de texto que sacan provecho de oportunidades que surgen de
acontecimientos actuales relacionados con la marca o gestionando la reputación de su
marca con consumidores que están “levantando la mano” sobre la compañía.
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Puesta en marcha
Cuando el 80% de las actividades que los internautas realizan online comienza por una
búsqueda, es lógico pensar que se hace más que necesario contar con una estrategia de
posicionamiento en buscadores correcta y trabajada.
El desarrollo de cualquier sitio web debe partir de un análisis profundo acerca de cómo
clientes, consumidores o prospects llegarán hasta él. E incluso aunque una marca pueda
afrontar importantes inversiones en compra de inserciones publicitarias para dirigir tráfico
a la web es imprescindible establecer una política de optimización del site que por un
lado garantice su solvencia técnica en cuanto a lo que tiene que ver con su indexación en
buscadores, haciéndolo más amigable, y por otro tome en consideración cómo funcionan
los buscadores y cómo los usuarios realizan búsquedas. Las recomendaciones fruto de este
análisis pueden tener efectos en programación, contenidos, la frecuencia de actualización
o incluso la redacción de textos, pero su impacto en los resultados digitales de marcas y
anunciantes pueden ser más sólidos y estables de lo que muchos podrían pensar a priori.
CP Proximity, a través de su división especializada en marketing de buscadores, Proximity
Search, puede ayudarle en el proceso.