SEND16 WEBINAR | Fidelizzare prima di partire: il customer journey di Costa Crociere

Fidelizzare prima di partire:

il Customer Journey di Costa Crociere

Mirco Vassallo, Head of Direct Marketing & CRM Costa Crociere

Odette Di Maio, Senior Account Manager Contactlab

7 luglio 2016, h 12.00

2© Copyright 2016 Contactlab

This document may not be modified, organized or reutilized in any way without the express written permission of the rightful owner.

Il customer journey di Costa Crociere

Agenda

• L’importanza della personalizzazione

• Un caso di successo: il customer journey di Costa Crociere

• Facciamo il punto

Personalizzare

durante l’intero Customer Journey



4


La personalizzazione non è più un’opzione...

I clienti oggi vogliono e si aspettano sempre più

esperienze personalizzate e che, in molti casi, sono

disposti a pagare di più per averle.

L’impegno nella personalizzazione ha impatti

tangibili e misurabili, che vanno ben oltre il

semplice miglioramento della customer experience.



5


… ma non bisogna correre il rischio di essere banali.

Non solo effetto wow!E’ possibile «farlo bene»

Le nuove tecnologie hanno

introdotto le conoscenze e le

tecniche necessarie per

personalizzare l’esperienza del

consumatore – digitalmente e

creando interazioni utili e

pertinenti

E anche renderlo produttivo!

In questo scenario, è essenziale

per i brand utilizzare un approccio

customer-centric e concentrarsi

sul customer lifetime value dei

segmenti ad alto valore



6


1. Identifica a che punto del viaggio è il consumatore



7


2. Utilizza un approccio avanzato alla segmentazione

Nessuna personalizzazione

Segmentazione socio-demo

Segmentazione non behavioural

Segmentazione behavioural



8

3. Crea comunicazioni pertinenti

Segmento X Segmento Y Segmento Z


Ogni utente riceve una comunicazione a seconda del segmento al quale appartiene per preferenze espresse

http://cs.newscosta.com/ov/2004448/3666/4r24RK/wafFz6ecrYoomqYmfJE2VmloSwy5nXKbhIuTMhgnW+lr/sI5qGN9vp63n


http://cs.newscosta.com/ov/2004448/3511/itUtO1rRGU+7Z7GPIySMqxXHK3uQlrKUGYU+qipTOrA7rIAaYbwy4W19sCfjTKg8


http://cs.newscosta.com/ov/2004448/3665/V+jl4N491b3L31r/HX60FyuEQ+QaREMadIGKnfOaTyNCjEYQkHmcfcfn+BtaM1Lh


Un viaggio nel Customer Lifecycle di Costa Crociere



10

Il Customer Journey di Costa Crociere

Un viaggio nel Customer Lifecycle di Costa Crociere

Un progetto di comunicazione digitale personalizzata per arricchire l’esperienza dei crocieristi e

rinforzare la relazione con il brand

Di cosa parleremo:

• Obiettivi

• Metodologia

• Fasi

• Risultati



11


Obiettivi

1. Creare un customer lifecycle che percorre tutte le tappe che l’ospite vive con una crociera

2. Sfruttare i canali email e SMS per creare maggiore engagement con i clienti

3. Accompagnare e informare il cliente dal momento prima dell’imbarco fino al viaggio successivo

4. Favorire l’acquisto di ulteriori servizi rispetto alla crociera (Cross-Sell)

5. Fidelizzare la customer base e incentivare nuovi acquisti



12


Metodologia

Fase 1 Fase 2 Fase 3

Definizione di una

segmentazione avanzata

Nuova brand Identity e

repositioning

Creazione di un lifecycle

automatizzato

• Tool per l’integrazione

• Profilazione e clusterizzazione

dei clienti

• Strategie di contatto

• Nuovo concept: Italy’s finest

• Creazione di nuovi template

• Rinnovamento dei contenuti

• Definizione delle tappe di

contatto

• Contenuti pertinenti

• Alto livello di personalizzazione



13

Che infrastruttura è stata implementata per gestire il piano di contatto?

Campaign

Tool

ESP

Contact Center

German Language Streams

Italian Language Streams

Chinese Language Streams

Spanish Language Streams

Dutch Language Streams

Portoguese Language Streams

English Language Streams

IBM SPSS In-Database

Analytics

French Language Streams

Data Mart

Profiling

Processes

Standard Interface Targeting Procedures Campaign scheduling

Template definition

Mail/SMS dispatching

Sta

ndar

d In

terf

ace

Cam

paig

nR

esul

ts

Fase 1 | Definizione di una segmentazione avanzata


Punti di forza:

• Ownership sul data

mining e sulla gestione

delle campagne

• Semplificazione dei

flussi



14

L’importanza di una strategia di CRM Direct Marketing basata sul comportamento del cliente.

Come realizzarla?

Applicando una segmentazione RFM sul Database.

• Recenza (R) : Quando hanno prenotato la loro ultima crociera con Costa?

• Frequenza (F) : Quante crociere hanno fatto con Costa?

• Monetaria (M) : Quanto hanno speso con Costa?

Il parametro considera:

• Ricavi crociera

• Vendite a bordo

• Club di appartenenza

• Punti accumulati





15



• Una prima serie di comunicazioni personalizzate

automatizzate per clienti:

active (ultima crociera t1 – t6)

inactive (ultima crociera > t6) e prospect

• Un lifecycle automatizzato per i clienti attivi, suddiviso

secondo:

lifecycle del cliente

comportamento di prenotazione

segmentazione



16


Fase 2 | Brand Identity e Repositioning

Concept: «Italy’s finest», lo stile e l’eccellenza italiani

• Lancio nuovo sito per tutti i 25 paesi

• Nuova campagna pubblicitaria: Il modo italiano di scoprire il mondo

• Loghi e guidelines rinnovate



17


Fase 2 | Brand Identity e Repositioning

Nuovi contenuti di comunicazione

• Immagini calde, positive ed emozionali

• Storytelling

• Focus su rinnovamento dei servizi Costa



18


Fase 3 | Il Lifecycle | Pre-cruise – dalla prenotazione alla partenza

• Obiettivi: informazione, servizio, upsell, cross-sell

• Comunicazioni: fino a 6 messaggi prima della partenza in crociera

POST

CRUISE

HAPPY BIRTHDAY &

VOUCHER

PREMIUM

PRE BOOKING WELCOME

COSTACLUBPRE CRUISE

1 2 3 4 5 6

http://static.contactlab.it/costacrociere/send/precruise-1.html










http://cs.newscosta.com/ov/2004448/3473/Qx3bDyTQdIrj23IZpcpYLh2Td/xUh+HpljKWZHRqRO7/TeWBnHg1lNVvsHIAclzW

http://cs.newscosta.com/ov/2004448/3473/Qx3bDyTQdIrj23IZpcpYLh2Td/xUh+HpljKWZHRqRO7/TeWBnHg1lNVvsHIAclzW



19


Fase 3 | Il Lifecycle | Post-cruise – L’esperienza dopo il viaggio

• Obiettivi: condivisione dei momenti di vacanza e invito a iscrizione al Loyalty club

• Comunicazioni: 1 email in 2 varianti

PRE CRUISEPOST

CRUISE

HAPPY BIRTHDAY

& VOUCHER

PREMIUM

PRE BOOKING WELCOME

COSTACLUB

Non iscritti al Loyalty club1a 1bIscritti al Loyalty club



20


Fase 3 | Il Lifecycle | Costa Club – L’appartenenza

• Obiettivi: benvenuto post iscrizione alle 4 tipologie di Loyalty club e invito a upgrade

• Comunicazioni: 1 email in 4 varianti

a b c d

PRE CRUISEPOST

CRUISE

HAPPY BIRTHDAY

& VOUCHER

PREMIUM

PRE BOOKINGWELCOME

COSTACLUB



21


Fase 3 | Il Lifecycle | happy birthday & premium discount – la gratificazione

• Obiettivi: festeggiare, ispirare e premiare gli ospiti che hanno viaggiato nelle cabine lusso con uno sconto

• Comunicazioni: 2 email + 1 SMS

Per te che hai viaggiato in

Premium sconto del 10%

su prezzo cabina della

prossima crociera

utilizzando codice:

56879212. Info su www.costacrociere.it/scontopremium

PRE CRUISEPOST

CRUISE

HAPPY BIRTHDAY

& VOUCHER

PREMIUM

PRE BOOKING PRE BOOKING

http://www.costacrociere.it/scontopremium



22


Fase 3 | Il Lifecycle | Pre-booking – ispirare un nuovo viaggio

• Obiettivi: comunicare le offerte su 3 fasce di utenti. Ogni utente ne riceve in media 3 al mese

• Comunicazioni: 1 email per 3 target

PRE CRUISEPOST

CRUISE

HAPPY BIRTHDAY &

VOUCHER PREMIUMPRE BOOKING PRE BOOKING

Segmento X Segmento Y Segmento Z









23

+ 39% OPEN RATE

(da iscritti CostaClub)

+ 72% CLICK

THROUGH RATE (da

iscritti CostaClub)


Risultati della campagna: metriche e traffico sul sito

+ 34% TRAFFICO SUL SITO

WEB

+ 77% YTD

APERTURE UNICHE

+ 85% YTD CLICK

UNICI



24

Risultati della campagna: dati sulle vendite




25


I premi vinti

• Oro nella categoria Direct mail

& Mobile Marketing

• Oro nella categoria

Travel&Hospitality/Transportation

• Premio speciale Email Marketing

• Premio Speciale Data Driven Marketing

Interactive Key Awards 2016 Echo Awards Italia 2016

Facciamo il punto



27

Gli «ingredienti» della buona personalizzazione

Facciamo il punto

Identifica le fonti che

contano e i dati dei

clienti che hai già a

disposizione

Aggregali per

ottenere delle viste

uniche

Trasformali in

actionable

insights

applicando

modelli di analisi

Adotta un

approccio

avanzato alla

segmentazione

Misura e

ottimizza le

strategie di

customer

engagement

Esegui le campagne

automatizzando e

personalizzando il

contenuto

RACCOGLI I DATIESTRAI

INSIGHTS

SEGMENTA E

PIANIFICA MISURA ESEGUI

Thank you

Mirco Vassallo

Head of Direct Marketing &

CRM, Costa Crociere

Odette Di Maio

Senior Account Manager

[email protected]

https://www.linkedin.com/company/contactlab

https://www.linkedin.com/company/contactlab

https://it.pinterest.com/contactlab/

https://it.pinterest.com/contactlab/

http://www.slideshare.net/contactlab

http://www.slideshare.net/contactlab

https://twitter.com/ContactLab

https://twitter.com/ContactLab

https://www.youtube.com/user/ContactLab

https://www.youtube.com/user/ContactLab

https://www.facebook.com/ContactLab

https://www.facebook.com/ContactLab

https://plus.google.com/117658519838647153956

https://plus.google.com/117658519838647153956

SEND16 WEBINAR | Fidelizzare prima di partire: il customer journey di Costa Crociere

Marketing

Transcript of SEND16 WEBINAR | Fidelizzare prima di partire: il customer journey di Costa Crociere