Senati Virtual Calidad en la atención al...

Senati Virtual Calidad en la atención al cliente

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CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Guía del Participante

PRIMERA EDICIÓN Julio 2007 Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida total ni parcialmente, sin previa autorización del SENATI.

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial - SENATI Panamericana Norte Km 15,200, Independencia – Lima Perú. Teléfono: (0051-1) 533-4503 E mail: [email protected]

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Material auto instructivo, destinado a la capacitación de trabajadores del SENATI a nivel nacional.

Lima, Julio 2007

mailto:[email protected]


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ÍNDICE DEL MÓDULO

UNIDAD TEMÁTICA N° 1: LA EMPRESA Y LOS PRINCIPIOS DE CALIDAD UNIDAD TEMÁTICA N° 2: LOS PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE Y SU

IMPORTANCIA UNIDAD TEMÁTICA N° 3: EL PROCESO DE ATENCIÓN DEL CLIENTE UNIDAD TEMÁTICA N° 4: ¿CÓMO RESOLVER LOS PROBLEMAS DEL CLIENTE?

CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

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ÍÍNNDDIICCEE DDEE LLAA UUNNIIDDAADD

1. Objetivos específicos ………………………………………….……………. 5 2. Contextualización…….………………………………………….…………. 5 3. Recuperación de experiencias

3.1. Caso de estudio Caso……………………………………………….……. 6 3.2. Análisis de caso……..……………………………………………………… 7

4. Profundización del conocimiento

4.1. Áreas punto de contacto con los clientes 4.2. Experiencias en el punto de contacto 4.3. La actitud del personal de punto de contacto

4. Poniendo en práctica lo aprendido 5.1. Completando el caso………………………………………………….…... 24 5.2. Ejercicio de aplicación…………………………………………………...... 25

5. Resumen ……………………………………………………………..…………. 25 6. Evaluación de la unidad…………………………………………………............ 26

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UNIDAD TEMÁTICA N°2

LOS PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE Y SU IMPORTANCIA

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1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Identificar todas las áreas que tienen contacto con los clientes externos. Diagnosticar el tipo de experiencia, positiva o negativa, que tiene allí el cliente. Definir la actitud exigida en el personal de punto de contacto.

2. CONTEXTUALIZACIÓN El tratado en la presente unidad, se refiere a las áreas de la empresa que se constituyen en “puntos de contacto” con los clientes externos, y que, por tal razón, no deben descuidarse en cuanto la calidad de la atención que se brinda en cada una de ellas. A todos los contactos que se llevan acabo en estas áreas, se les ha llamado “momentos de la verdad”, porque la calidad de todos los contacto hacen la “imagen de la empresa”. La empresa no puede descuidar el tipo de experiencia que vive el cliente en cada una de los puntos de contacto. Las experiencias positivas, refuerzan la imagen o reputación de la empresa; las negativas, producen todo lo contrario: afectan la reputación, espantando a los clientes. Por tanto, la actitud que asuma el personal que trabaja en estas áreas, es de vital importancia para la reputación de la empresa. La personalidad de la empresa, es la suma de todas las personalidades que en ella laboran. Al final de esta unidad, el participante tendrá conciencia de las áreas que dan cara a los clientes y que reflejan todo lo que se hace internamente en la empresa, comprenderán la relevancia de la calidad del contacto y la responsabilidad del personal con su actitud, en estas áreas.


3. RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS

3.1 Caso de estudio LA ATENCIÓN Y EL SERVICIO EN UN CONCESIONARIO DE AUTOS

Antecedentes

Un cliente potencial, llamó en una oportunidad a AUTOMÁS para pedir información sobre unos vehículos de pasajeros que quería para el personal de ventas de su empresa. La persona que contestó la llamada, dijo: “Señor, usted tiene que acercarse a nuestras oficinas; ningún vendedor se encuentra en este momento”, y le colgó. El cliente potencial pensó, para sus adentros: es probable que sea una persona que no pertenece al área de ventas de la empresa. Y decidió acercarse a las oficinas.

Desarrollo Estando ya, en las oficinas de AUTOMÁS, el cliente se encontró, en primer instante, con un personal de seguridad; éste, lo detuvo en seco preguntándolo, de manera algo hosca, ¿a quién buscaba? El cliente contestó que venía a conversar con una persona de ventas porque quería adquirir vehículos para su empresa. El personal de seguridad, lo hizo pasar. En la sala de ventas fue atendido por un representante de ventas, a quien le comunicó su necesidad respecto a los vehículos que necesitaba. Luego de una accidentada conversación con el cliente potencial, el vendedor que atendió a esta persona, cerró la transacción en la que convenía en términos de cantidad, calidad y fecha de entrega a cumplir con lo pactado. Por llegar a un cierre rápido, el vendedor hizo un descuento considerable por insistencia del cliente, quien recalcó la cantidad de vehículos que estaba comprando. Luego, se dirigió a caja para pagar el adelanto del 50%, con cheque de gerencia. Pero, una sensación extraña le quedó al cliente cuando se retiró de las oficinas; aunque algo contento por el “descuentazo” que había sabido arrancarle al vendedor. Luego de unos días más del tiempo de entrega pactado, el cliente se acercó a recoger los vehículos, con cuatro personas más, porque así había quedado. El personal de seguridad, le indicó que debería acercarse al taller donde estaban los autos para la entrega. El representante técnico, que estaba ocupado atendiendo a otro cliente, ni lo miró para indicarle que en un momento lo atendería. Espero pacientemente un buen rato, cuando fue atendido por el representante, quien le preguntó qué auto iba a recoger y que le presentará su factura de cancelado. A lo que el cliente dijo que no sabía que tenía que haber ido primero a caja para cancelar, pensando que aquí mismo cancelaría. Pero se fue a caja a cancelar. Y regresó al taller.

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Cuando vio sus vehículos pudo observar que no tenían los accesorios que había convenido con el vendedor, lo que le informó al técnico, diciéndole que se había equivocado de autos. El técnico, algo enojado, le insistió que ese era el pedido según código del mismo, que indicaba color y accesorios. Desilusionado, se fue a buscar al vendedor; no estaba. Pidió hablar con el gerente de ventas; éste le dijo que lo disculpara pero que debía regresar para cuando esté el vendedor y conversar juntos; era la única manera de saber lo que había pasado.

Desenlace Hubo una próxima reunión en la que estuvieron los tres; el gerente de ventas le explicó al cliente que había habido un error, en cuanto la promesa de los accesorios ya que, los altos descuentos otorgados no lo permitían, y que para subsanar el error se le podía otorgar descuentos en los futuros servicios de mantenimiento, cada 5,000 kilómetros. Quedó una amarga experiencia para el cliente, quien pidió que se anulara la compra. El gerente de ventas le pidió al cliente que, por favor pensara en las consecuencias para ellos, ya que los autos estaban pedidos y que reconociera el descuento alto que le habían dado. El cliente, se puso de pie y se retiro diciendo que quería la devolución de su dinero.

3.2. Criterios para análisis del caso

Este caso debe resolverlo tomando como referencia las áreas con las que se tuvo contacto, la experiencia tenida por el cliente en cada área y la actitud que mostró el personal en cada una de las áreas con las que el cliente vivió momentos de la verdad. Auto-evaluación N° 1: El análisis del caso de estudio debe resolverlo en la plataforma. 1. ¿Cuántos y cuáles contactos hizo el cliente desde el inicio al cierre de la venta?

a) Tres contactos: seguridad, recepción y ventas b) Cuatro contactos: call center, seguridad, ventas y caja c) Cinco contactos: call center, seguridad, ventas, caja y taller de servicio.

2. La forma en que vivió los contactos el cliente, generó en él…

a) Una agradable sensación b) Una sensación extraña c) Ciertas dudas sobre los descuentos recibidos

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3. La atención que recibió en seguridad y ventas, nos hace pensar que…

a) Son mesurados con los clientes b) No piensan como el cliente c) Les falta educación

4. La atención recibida en call center, seguridad y ventas lo hizo vivir…

a) Experiencias negativas b) Experiencias positivas c) Lo acostumbrado

5. La comparación de su expectativa con la experiencia vivida, dejó…

a) Un saldo positivo b) Un saldo neutro c) Un saldo negativo

6. La calidad de la atención recibida, actúo sobre sus…

a) Opiniones b) Creencias c) Sentimientos

7. La actitud que tuvo el personal, indica que…

a) Conocen las normas b) Conocen las promesas c) Ninguna de las dos

8. La práctica del personal, indica que a la empresa no le interesa…

a) Mantener una relación con el cliente b) Capacitar a su personal c) Pagar bien a su personal

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4. PROFUNDIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO

4.1 Áreas Puntos de Contacto con los clientes

Áreas de contacto con el cliente

¿Cuáles son las áreas de su empresa que por alguna u otra razón, los clientes tienen contacto con ella? Enumeremos las áreas más comunes de una empresa que, pueden llegar a ser punto de contacto con los clientes. A estas áreas también se les llama “funciones de primera línea”:

CALL CENTER Seguridad Recepción Ventas Marketing Despacho Cobranzas Instalaciones Servicio técnico Otros

(www.carrefour.es)

¿Cuántos contactos hace un cliente nuevo cuando empieza a hacer negocio con su empresa? Aparte del área que nos recibe y vende, ¿cuántas más llegan a tener contacto con nosotros como clientes? ¿Su empresa y usted lo saben y lo tienen presente?

Cuando algún cliente adquiere algún producto o servicio de determinada organización, puede llegar a tener más de un contacto con distintas áreas de la empresa.

Ejemplo: Imagínese en un hotel cinco estrellas, ¿cuántos contactos llega a tener usted en el día con distinto personal de distintas áreas del hotel, desde que se instala hasta su retiro?

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Momentos de la verdad1

A este conjunto de contactos, se les ha llamado Momentos de la Verdad.

El momento de verdad es una situación en la que el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la calidad del servicio. (KARL ALBRECHT)

Ejemplo: El solo hecho de que un teléfono suene tres veces y nadie lo conteste genera un momento de verdad con impacto negativo en el cliente. En este ejemplo, aún no se ha iniciado la interacción cliente-proveedor y ya se generó una imagen negativa del servicio. Eei Svq

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1 Mauro

En cada uno de estos contactos el cliente se va haciendo una idea completa de la verdad de nuestra empresa: la imagen o reputación es la suma de todos estos

l momento de la verdad, también llamado impacto del servicio, es el episodio crucial n cualquier relación cliente-proveedor. De esa impresión el cliente se llevará una

magen muy clara de nuestro servicio.

i reorientamos nuestro trabajo, centrando nuestra atención en los momentos de la erdad y no en la descripción de tareas, empezaremos a pensar como el cliente: en lo ue el cliente necesita y no en lo que queremos darle.

Es necesario que todo empleado entienda que es él quien representa la imagen de la empresa ante el cliente y, por tanto, puede controlar dicha imagen.

l fracaso o el éxito dependen del empleado que atiende al cliente, de su iniciativa, lexibilidad y criterio para manejar la situación.

Rodríguez Estrada – Ricardo Escobar Borrero; Ob. Cit.; pag 119

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Los momentos de verdad más característicos pueden ser:

• El cliente llama a su departamento.

• La persona que hace el contacto responde a una solicitud. • El cliente recibe información de su departamento. • El cliente visita su departamento. • El cliente se queja del servicio. • El cliente utiliza lo que usted le provee. • El cliente solicita información adicional. • El cliente solicita un servicio no habitual. • El cliente llena un formulario que usted le proporciona. • El cliente se queja de la atención del personal.

¿Usted tiene conciencia de cada uno de estos “momentos de la verdad”? ¿Sus demás compañeros saben el papel que juegan en la imagen de la empresa? Identificados cada uno de estos “momentos de la verdad”, ¿cuánto sabe usted de cada uno de ellos?

Tabla N° 5: Lo que debe saber del punto de contacto

Aspectos: 1 2 3 4 5 Normas de trabajo Cómo es la atención El trato de la devolución, si fuera el caso Manejo de las solicitudes de canje, si es el caso Procedimiento con los reclamos, si es el caso

Los que tienen un puntaje menor a 3, son indicadores de “oportunidades de mejora”.

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En base a una experiencia negativa en uno de estos contactos, el cliente generalizará y dirá que la atención y el servicio de la empresa son pésimos.

4.2. Experiencias en los puntos de contacto

Calidad de la experiencia

¿Cuál ha sido la experiencia que ha vivido el cliente, cuál fue su percepción, respecto al servicio que le hemos brindado?

Cuando de verdad ofrecemos al consumidor todo aquello que él espera encontrar, el consumidor queda satisfecho. Esta satisfacción induce a la repetición de la compra.

El servicio es la producción de una experiencia de compra satisfactoria. Y ésta se da cuando:

Todos los clientes, proceden a comparar sus expectativas versus sus percepciones; el resultado puede ser una experiencia positiva para el cliente, o una experiencia negativa.

Hablamos de una atención y servicio excelente cuando se superan las expectativas del cliente, se va más allá: el servidor las rebasa. La atención y el servicio tienen varios enfoques, pero todos se resumen en algo muy sencillo: la satisfacción del cliente.

La repetición satisfactoria crea adicción. El consumidor se convierte en cliente. Un cliente es un consumidor adicto, consecuencia de una suma de experiencias positivas.

• Percepción (–) expectativas, es mayor/igual a cero, y cuando • Se controla el error impredecible presentado

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En realidad el saldo positivo entre lo que el comprador “percibe” y lo que “esperaba” es la esencia misma del acto de servicio.

Expectativa y percepción

Las expectativas, contestan a la pregunta ¿cómo lo quiere el cliente? Están relacionadas con la parte subjetiva del cliente; por tanto, tienen que ver con la parte emocional-afectiva del individuo.

EXPECTATIVA: Las que generan las promesas hechas a través del marketing.

(www.ricardodiaz.org)

La percepción, se genera a través de los sentidos; por tanto, depende de las características de lo percibido y de las vivencias del individuo.

PERCEPCIÓN: La sensación que se genera como consecuencia de la operación del servicio.

Por otro lado, la propia realización positiva de un acto de servicio, es decir la obtención de una percepción muy satisfactoria, levanta las expectativas para las compras siguientes.

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Medición de las promesas

¿Qué es lo que debo medir para saber si estoy haciendo una atención de calidad en el punto de contacto en el que trabajo?

Lo que debo medir para valorar mi operación debe estar totalmente apegado a lo que esta prometiendo la empresa.

Ejemplo: ¿De qué se está valiendo una aerolínea para medir su puntualidad: de la duración del vuelo, o de la hora de salida y llegada a destino? Depende de qué promete. MC DONALD, en las encuestas que encarga hacer sobre su servicio, mide:

Si sirvieron el pedido correcto. Si cliente recibió el pedido en 1.5 minutos. Si dijeron “gracias” al termino del servicio. Si saludaron al cliente con una sonrisa. Si repite la orden para confirmar.

¿Por qué mide esto? Porque son parte de la promesa que hace a sus clientes.

¿Qué promesas podría estar haciendo mi empresa a través del marketing?

Tabla N° 6

Posibles promesas 1 2 3 4 5 Trato cordial o cálido Flexibilidad Disponibilidad Puntualidad Rapidez Soluciones Higiene Garantía Auto castigo por incumplimiento

¿En qué puntos de contacto se debe ejecutar el cumplimiento de estas promesas? Usted, que trabaja en uno de ellos, debe saberlo. Póngale un puntaje de 1 a 5, a las que se deben cumplir en su área. Las menores a 3, son oportunidades de mejora.

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También hay que estar cuidando constantemente lo impredecible; y estar continuamente preocupados por algo que es determinante en la percepción: la ocurrencia de errores inesperados.

¿Calidad? ¿Servicio? La misma y única cosa. No puede haber para la calidad otra definición que “la acumulación de actos de servicio”; la calidad como “la acumulación de experiencias satisfactorias repetidas”.

4.3. Actitud exigida en el personal de punto de contacto.

Personal y cultura

La atención y el servicio son un proceso interpersonal que implica mucho respeto. ¿Cuál debe ser la conducta de los responsables de cada uno de estas áreas que entran en contacto con los clientes? Definitivamente, la práctica de la cultura de la calidad debe ser una cosa común en el personal de estas áreas. A través de la práctica de la calidad, mostramos nuestra cultura.

No hay mayor molestia que estar frente a un empleado sin iniciativa, apegado a las reglas y sin ninguna motivación para hacer algo extra por nosotros.

La diferenciación a través del servicio, consiste en adquirir nuevas conductas, en cada una de las áreas que contactan con el cliente:

Tabla N° 7

CONDUCTAS: 1 2 3 4 5 Poner énfasis en el contacto Capacidad resolutiva Ir algo más allá; flexibilidad Arreglar lo que salió mal

¿En cuál de las conductas posee un puntaje menor a 3? Ya sabe que en esas conductas debe descubrir oportunidades de mejora.

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Es recomendable que las personas que trabajan en áreas puntos de contacto, sean

educadas en el trato a la gente.

Personal sensible al cliente

El personal de punto de contacto, debe mostrar respeto a la jerarquía, tener orden y practicar la disciplina, sin que eso signifique carente de creatividad para elaborar soluciones innovadoras.

El personal de punto de contacto, debe poseer cierta sensibilidad hacia el prójimo en general y el cliente en particular.

Tabla N° 8: Sensibilización hacia el cliente

1 2 3 4 5 Servir al jefe Servir al cliente Cumplir una tarea Dar un resultado Inclinación a la eficiencia

Inclinación a la efectividad

Más el resultado individual

Más contribución al equipo

Miedo al error Satisfacción del cliente

Sea honesto al colocar puntaje en esta tabla. Lo que se busca es que mejoremos, no que nos ocultemos. Sus puntajes debajo de 3, indican más preocupación por su persona. Los puntajes encima de 3, indican más preocupación por el cliente.

Actitudes y prácticas

Existen ciertas ACTITUDES, parte de la educación, que deben estar presente en toda persona que trabaja en “punto de contacto” con los clientes:

AGRADECER: el habernos

preferido, elegido, cedido, permitido, etc.

SALUDAR: con buen tono y mirando a la cara de la otra persona.

DISCULPARSE: por algún

error involuntario que hemos cometido.

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Ejemplos: Le será fácil saludar en su trabajo, si usted al despertar y levantarse por las mañanas lo hace con su familia, y también cuando regresa a casa por la noche; es decir, si es parte de su educación. Le será fácil agradecer al cliente, si usted agradece por la vida y salud que tiene, por los alimentos que ingiere, por su maravillosa familia, por su trabajo, por todo lo que puede hacer y tener. Le será fácil pedir disculpas, cuando comprenda que cuando se comete un error, por más involuntario que éste haya sido, se ha afectado el estado mental o emocional de un tercero. ¿Cómo está usted en cada una de estas actitudes?

Tabla N° 9

ACTITUDES: 1 2 3 4 5 Saludar Agradecer Disculparse

Las actitudes que tienen un puntaje menor a 3, deben mejorarse con urgencia y perfeccionar las que están por encima de dicho puntaje. También hay ciertas PRÁCTICAS que son imprescindibles en este personal, por la importancia que tiene la calidad del contacto:

COMUNICACIÓN: iniciar el contacto; en doble vía; pregunta y respuesta

RELACIONES: Establecer un lazo; basadas en una contribución al cliente.

EMPATÍA: radar social, saber colocarse en el lugar del otro; entenderlo

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Ejemplos: Usted utiliza el proceso de comunicación bien, cuando el mensaje que envía ha sido elaborado habiendo previamente identificado las necesidades y/o problemas del cliente. Usted se relaciona bien, cuando construye un lazo fuerte, de largo plazo, porque permanentemente le hace contribuciones al cliente con su atención sincera y llena de sentimiento, en un área-problema que a él le interesa sobremanera. Usted practica la empatía, utiliza bien su “radar social”, cuando le es fácil comprender la situación y posición que defiende el cliente, en su intención de recibir satisfacción.

¿Cómo le va a usted en estas prácticas?

Tabla N° 10

PRACTICAS: 1 2 3 4 5 Comunicación Relaciones Empatía

Veamos otra tabla que nos permite evaluar nuestra escala de relaciones con el cliente.

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ESCALA DE RELACIONES CON EL CLIENTE

POLO “A”

ESCALA

POLO “B”

La mayor parte del tiempo controlo mi humor. Fácilmente soy amable con gente desconocida. Me gusta la mayoría de las personas. Disfruto convivir con otros. Disfruto sirviendo a los demás. No me molesta pedir disculpas por errores, aun no sea yo el responsable. Me siento satisfecho de mi habilidad para comunicarme con los demás. Soy bueno para recordar nombres y caras, me esmero por mejorar esta habilidad. El sonreír me es natural. Me gusta vera a otros divertirse y pasarla bien. Me mantengo siempre limpio y bien aseado.

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Tengo poco control sobre mi humor. No puedo ser amable si la gente no lo es conmigo. Se me dificulta llevarme bien con los demás. Pienso que la gente debe servirse sola. Rechazo el disculparme por errores que no cometí. Evado la comunicación con otros. No me interesa recordar los nombres o caras de otros; menos si no los conozco. Soy adusto por naturaleza. No tengo interés en servir a otras personas. Doy muy poca importancia a mi presentación personal.

RESULTADO TOTAL…………. Si sumó 80 puntos o más, tiende a ser excelente con los clientes o huéspedes. Si tuvo entre 50 y 80, necesita mejorar sus habilidades y actitudes en cuanto a relaciones humanas. Si sumó 50 o menos, trabajar con clientes no es una buena elección. (Estas son ideas del Lic. J. J. Toledo: Satisfacción total del cliente, hágase cargo. Apuntes inéditos, Mazatlán, 1995; p. 47 – En el libro de Mauro Rodríguez Estrada/Ricardo Escobar Borrero; Ob. Cit.; p. 41)

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5. PONIENDO EN PRÁCTICA LO APRENDIDO

El ejercicio de aplicación práctica, debe presentarlo por la plataforma.

5.1 Ejercicio de aplicación

1. Utilice la tabla N° 5, para describir cómo es la atención en el área de ventas de su empresa. Hágalo de manera detallada, para que pueda encontrar, justamente, los detalles que se dejan de lado y, sin embargo, los clientes de su empresa lo tienen muy presente. En los puntos que encuentren problemas, redacte una propuesta de solución.

2. Utilice la tabla N° 6, para conocer de manera precisa, cuáles son las promesas

que hace su empresa a los clientes, a través del área de despacho y entrega de mercadería. Especifique nítidamente la promesa que se hace y que no debe dejarse de cumplir. Si hay promesas que no se están cumpliendo, encuentre la causa y redacte una propuesta de solución.

6. RESUMEN

Las empresas que dicen tener orientación hacia los clientes, deben tomar conciencia de cuántas y cuáles son las áreas en las que, obligatoriamente, los clientes entran en contacto con ellas. Cada uno de estos contactos es también llamado “momento de la verdad”. La suma de estos contactos hace la reputación o imagen de la empresa. La experiencia que tiene el cliente en cada uno de estos puntos, depende de la calidad de dichos contactos que genera satisfacción o insatisfacción. De la satisfacción se desprende la repetición futura de la compra, y de convertir a un cliente en “adicto” a nuestra empresa. Esto es el resultado de la comparación que hace el cliente entre la percepción y su expectativa. La atención y el servicio son un proceso interpersonal que implica mucho respeto; es decir, la atención y el servicio exigen educación y cultura de la calidad del personal de estas áreas de punto de contacto. Esta cultura, se verá reflejada en las actitudes (saludar, agradecer y pedir disculpas) y prácticas del personal (comunicación, relaciones y empatía).

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7. AUTO EVALUACIÓN

La auto-evaluación debe resolverlo en la plataforma.

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