Semiótica peirciana aplicada à análise de marcas: uma ...semiótica aplicada à análise de...

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Semiótica e transdisciplinaridade em revista, São Paulo, v.9, n.1, p.23-41, Jun. 2019 | ISSN 2178-5368

semeiosisSEMIÓTICA E TRANSDISCIPLINARIDADE EM REVISTA

TRANSDISCIPLINARY JOURNAL OF SEMIOTICS

resumoO potencial da semiótica peirciana ainda foi pouco explorado no design, que carece de uma melhor articulação de sua prática com teorias capazes de contribuir para fundamentar o trabalho do designer e o discurso desse profissional acerca de sua atividade. Este artigo propõe apresentar uma abordagem da semiótica para o design gráfico que relacione essa teoria à prática profissional. Para tanto, adota-se a metodologia de pesquisa bibliográfica de cunho teórico e com aplicação em análise de marcas e propõe-se uma abordagem da semiótica aplicada à análise de produtos de design gráfico, tendo como recorte de análise a concepção gráfica de marcas. A semiótica peirciana aplicada ao projeto pode ajudar a solucionar problemas decorrentes da preocupação com a comunicação do produto do design, pois fornece base teórica para o processo de construção do sentido.

PALAVRAS-CHAVE: Semiótica. Peirce. Signos. Design gráfico. Marca.

abstractThe potential of peircian semiotics was still little explored in the design field, which lacks a better articulation of its practice with theories capable of contributing to substantiate the work of the designer and the discourse of this professional about his activity. This paper proposes to present an approach of semiotics for graphic design that relates this theory to professional practice. To do so, it adopts the methodology of bibliographic research of a theoretical nature and its application in the analysis of brands and proposes an approach of semiotics applied to the analysis of graphic design products, having as a cut of analysis the graphic design of brands. The Peircian semiotics applied to the project can help to solve problems arising from the concern with the communication of theproduct of the design, since it provides theoretical basis for the process for the construction of the sense.

KEYWORDS: Semiotics. Peirce. Signs. Graphic design. Brand.

Semiótica peirciana aplicada à análise de marcas: uma abordagem para o design gráfico

Ivy Francielle Higino Martins | [email protected]érgio Antônio Silva | [email protected]


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1. IntroduçãoNa teoria semiótica de Charles Sanders Peirce (1839 – 1914) encontra-

se uma valiosa fonte para a análise de signos. Ela abarca questões relativas à percepção e à cognição, suas causas, seus processos e suas formas sígnicas (CASA NOVA e PAULINO, 2009). De acordo com Julio Pinto (2009), essa teoria dos signos é uma pragmática que pensa a linguagem — qualquer organização de signos verbais ou não verbais que produza significado — em operação nos contextos, sem desvinculá-la de suas condições de produção e recepção.

Conforme Niemeyer (2007), a semiótica aplicada ao projeto pode ajudar a solucionar problemas decorrentes da preocupação com a comunicação do produto do design, pois fornece base teórica para o processo de construção do sentido. Apesar desse potencial da semiótica, esta é uma teoria ainda pouco explorada na área do design. A autora aponta como motivo deficiências na fundamentação teórica dos cursos de design que não abarcam a semiótica suficientemente e afirma que há uma superficialidade na visão do design pelos próprios designers. Estes, muitas vezes, atuam com o objetivo de embelezar o projeto e não desenvolvem critérios de avaliação do produto do seu trabalho.

Com a motivação desse panorama, este artigo traçou o objetivo de apresentar uma abordagem da semiótica peirciana para o design gráfico que relacione essa teoria à prática profissional do design. Para tanto, por meio de pesquisa bibliográfica de cunho teórico, propõe-se uma abordagem da semiótica aplicada à análise de produtos de design gráfico. Esta pesquisa terá como recorte de análise a concepção gráfica de marcas e almeja que as análises geradas sirvam como exemplo para a construção de novas análises sobre diferentes tipos de produtos.

2. Análise da marca como signoOs estudos de Peirce revelam três etapas formais e universais que

ocorrem em todos os fenômenos que se apresentam à percepção e à mente. Essas etapas foram denominadas primeiridade, secundidade e terceiridade. Todo fenômeno captado pela mente é experimentado sensorial e esteticamente antes de ser assimilado de forma racional. Essa fase do processo perceptivo é a primeiridade, uma etapa pré-reflexiva, antes da mente tomar conhecimento do fenômeno como fato concreto. Consiste na possibilidade da sensação, na percepção do componente estético da experiência, chamado qualidade, de maneira total, homogênea, difusa, indeterminada e não analisada (PINTO, 2009; MAGALHÃES, 1983).

Peirce (2012) relaciona essa categoria a qualidades de sensação e sentimento. A complexidade de se exemplificar um fenômeno de primeiridade está no fato de que a simples existência do exemplo já o torna inadequado

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para tal. Mas, na intenção de ilustrar o potencial originário de um fenômeno de primeiridade, propõe-se como exemplo uma célula-tronco. Conforme Pereira (2008), essas células são uma fonte potencialmente ilimitada de transformação em diferentes linhagens de células mais especializadas. Podem originar qualquer tipo de célula com características e funções particulares, mesmo não sendo, as células-tronco em si mesmas, nenhuma dessas células especificamente. Dessa forma, se pudermos imaginar uma célula tronco na condição de um primeiro, ou seja, um possível, um todo homogêneo, indivisível, indeterminado, não instanciado e com possibilidades ilimitadas de originar qualquer coisa, talvez possamos tornar esse exemplo comparável a um fenômeno de primeiridade.

Na secundidade ocorre um nível de apreensão do fenômeno que Peirce (2012) chama de sentido de polaridade. Conforme Romanini (2006), este consiste na sensação de um evento real, de um existente que se impõe à consciência por estar presente na atualidade, naquele tempo e espaço. A secundidade gera a percepção da dualidade sujeito-objeto e uma resposta dos sentidos à experiência primeira numa relação de ação e reação entre o estímulo do fenômeno e a mente.

A relação de ação e reação entre objeto e sujeito na secundidade independe do pensamento, da mediação da razão. É uma experiência irracional do mundo, captação de uma pura individualidade. Tal fenômeno envolve resistência, força bruta, interrupção, intrusão. A reação gerada por ele no sujeito é compulsiva, tal como a resposta a um choque (ROMANINI, 2006). Peirce (2012) dá como exemplo de secundidade uma situação em que um sujeito está sentado calmamente no escuro e as luzes são acesas repentinamente, de forma estranha à sua vontade e expectativa. A calma é uma qualidade de sentimento, uma ideia de primeiridade. A luz, ao ser imposta aos sentidos como um existente, quebra a escuridão e a calma, produzindo perturbação. Tal experiência estimula a percepção de dois lados do mesmo instante, da existência de um evento real no tempo e espaço.

A terceiridade não se limita à consciência do fenômeno captada apenas pelos sentidos, mas envolve o elemento mental como mediador da relação entre primeiridade e secundidade. Nessa etapa, a mente exerce uma força intelectual sobre essa relação, promove um juízo ou raciocínio e gera uma síntese (PIGNATARI, 2004). Conforme Pinto (2009), a terceiridade equivale ao pensamento e à tradução do mundo em linguagem. Por ser cognitiva, permite o aprendizado sobre o universo perceptivo e a previsão de eventos futuros baseados na experiência que a mente teve com fenômenos anteriores. Essa previsão decorre da observação de fenômenos que se repetem no tempo e da identificação que a mente faz de uma tendência a se cumprir, uma regra geral para a repetição desses fenômenos ou ocorrência de novos eventos.

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Peirce (2012) explica ainda que a experiência é relacional e nenhuma de suas etapas detém sua consciência plena separadamente. Um primeiro é algo em si mesmo, um todo indeterminado, irracional, sem partes e sem qualquer referência a outra coisa. Para que a experiência se consuma, o primeiro precisa estar em relação a um segundo que se impõe à consciência gerando um terceiro. Se a relação primeiro-segundo é analisada pela mente e nela são reconhecidas partes passíveis de síntese, tais partes não estão presentes no primeiro, são fruto de um esforço intelectual, uma produção da mente. A terceiridade e a consciência sintética só se dão mediante a relação entre um primeiro e um segundo. Assim, a secundidade depende da primeiridade e a terceiridade depende da secundidade e da primeiridade. Essa relação triádica corresponde à representação e à concepção de signo.

O signo, também chamado por Peirce de representâmen, é qualquer coisa de qualquer espécie que representa uma outra coisa – objeto do signo – e que possui o potencial de produzir um efeito interpretativo em uma mente. Esse efeito é chamado de interpretante do signo. Por esse prisma, uma marca pode ser entendida como um signo que tem por objeto a empresa, produto ou serviço que representa. Tal representação tem o potencial de produzir efeitos interpretativos em seus observadores. Esses efeitos não são o objeto, mas o interpretante — uma representação mental do objeto, produto sintético e intangível da imaginação individual (SANTAELLA, 2005; PINTO, 2009).

Os efeitos interpretativos derivam de esforços intelectuais operados pela mente sobre a relação primeiro-segundo, logo, são influenciados pelo modo como o signo materializa a primeiridade para representar seu objeto. Cada tipo de signo traz à mente objetos de espécies diferentes daqueles revelados por outro tipo de signo (PEIRCE, 2012). Nesse sentido, os efeitos interpretativos gerados a partir da interação com uma marca estão relacionados às características formais que a compõem. Se uma marca for manipulada para apresentar versões diferentes de sua expressão visual, cada versão direcionará a mente a produzir interpretantes distintos. Tal como exemplifica a Figura 1, que apresenta diferentes manipulações formais realizadas na marca Google, conhecidas como Google Doodles, para comemorar feriados, aniversários e a vida de pessoas famosas, pioneiras e cientistas. Com isso, ainda que se trate da mesma marca, cada versão de sua materialidade direcionará a mente a produzir interpretantes distintos.

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Para revelar de que espécie um signo deve ser para representar um determinado tipo de objeto, a semiótica dividiu os signos em qualissignos, sinsignos e legissignos. Devido à lógica triádica dos signos, essas classificações são analisadas de acordo com três teorias: a da significação, a da objetivação e a da interpretação (SANTAELLA, 2005).

2.1 Teoria da SignificaçãoA teoria da significação trata da relação do signo consigo mesmo, ou seja,

da maneira como ele se apresenta a uma mente, independente do objeto que representa e do interpretante que produz. Esse caráter do signo é determinado por seu fundamento, a ideia fundamental da representação e é também chamado de primeiro correlato do signo (PC). Existem três propriedades formais, comuns a todas as coisas, que dão a um fenômeno capacidade para funcionar como signo: sua mera qualidade (qualissignos), sua existência (sinsignos) e seu caráter de lei (legissignos) (ROMANINI, 2006).

Uma qualidade é uma propriedade formal, tal como uma cor, um cheiro ou som. Quando funciona como signo, uma qualidade é chamada de qualissigno. Uma cor possui o potencial de sugerir associações que nos fazem lembrar outras coisas. O azul claro, por exemplo, pode lembrar céu, água ou roupinha de bebê. O azul não é o céu, a mera qualidade em si não é um signo, pois a relação que constrói é, predominantemente, de primeiridade. Mas esse poder de sugestão lhe confere potencial sígnico, pois ao lembrar o céu, essa qualidade do azul passa a funcionar como quase-signo do céu (SANTAELLA, 2005).

Existir é ocupar um lugar no tempo e no espaço, é se relacionar com outros existentes, conectar-se, influenciar e ser influenciado por tudo o que o circunda. Assim, o existente atua como signo de cada e potencialmente de todas as referências a que se aplica, pois ele age como uma parte daquilo a que se conecta. Um existente, quando funciona como signo, é chamado de sinsigno (PINTO, 1995). Santaella (2005) usa como exemplo uma pessoa em sua

Figura 1: Google Doodles.Fonte: Google. Disponível em: <www.culturamix.com/tecnologia/internet/curiosidades-sobre-os-doodles-do-google>. Acesso em: 01 mar. 2018.

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interação com o ambiente físico e temporal em que se encontra. Por meio das roupas que usa, dos gestos, da fala, do modo de agir ou simplesmente de andar, uma pessoa emite sinais para uma infinidade de direções. Esses sinais estão todos prontos para significar, latentes de significado. Conforme Julio Pinto (1995), os sinsignos também não são signos completos, pois na experiência com eles predominam relações de secundidade, sua existência inclui qualissignos, porém, não implica a atualização de qualquer propriedade geral das coisas, ou seja, relações de terceiridade.

De acordo com Santaella (2005), uma lei é uma abstração operativa. A ação da lei faz com que o existente se conforme à sua generalidade e as coisas ocorram de acordo com aquilo que a lei prescreve. Quando algo tem a propriedade da lei, recebe o nome de legissigno e as ocorrências da sua conformação à generalidade da lei são chamadas de réplica. As palavras, por exemplo, funcionam de acordo com um sistema. Em cada idioma, estão submetidas a certas leis que determinam combinatórias de sons e sequências de letras e palavras. São essas leis que lhes conferem sentido, pois fazem com que, em todas as ocorrências de uma palavra ou grupo de palavras, o significado delas seja entendido como aquilo que o sistema a que pertencem determina que elas significam.

Segundo Niemeyer (2007), antes de partir para a concepção gráfica, o processo de construção de marcas passa por diversos estudos, tais como pesquisas de mercado, público, desejos e expectativas do consumidor, cenário histórico, político e outros. O objetivo dessa etapa é a obtenção de subsídios para a edificação do projeto de sentido da marca. Conforme Gobé (2010), o projeto de sentido traduz o propósito da marca, funciona como um argumento que justifica sua existência e a adesão do público a ela. Consiste no diferencial da marca, aquilo que a torna única, preciosa, capaz de atribuir valor à vida das pessoas.

A fim de relacionar a semiótica peirciana ao processo de concepção gráfica de marcas, podemos associar o projeto de sentido da marca a um universo de possibilidades de representação de um objeto. De acordo com Peirce (2012), deste universo o signo seleciona as características do objeto que serão integradas à sua constituição formal para que a associação entre o primeiro e o segundo ocorra. São essas propriedades formais que revelam o fundamento do signo. De forma similar, consoante Gobé (2010), o propósito da marca atua como um roteiro contendo as informações que direcionarão a concepção gráfica da marca. O designer seleciona, no interior do projeto de sentido, alguns valores e características atribuídos ao objeto. Estes, então, serão instanciados na materialidade da marca. Assim, o projeto de sentido de uma marca pode ser entendido como um universo de possibilidades de representação da empresa, do produto ou do serviço a que se refere.

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Uma marca é antes de tudo um nome, uma palavra ou conjunto de palavras com que se designa algo (RAPOSO, 2008). Conforme Peirce (2012), palavras têm como fundamento um legissigno, pois seu caráter de signo é conferido pelas leis do sistema a que pertencem.

Cruzando essas informações com os estudos da significação, pode-se interpretar que a marca é um signo que, em relação a si mesmo, tem como fundamento um legissigno. Sendo assim, prescinde de qualquer característica de semelhança ou relação existencial com seu objeto para substituí-lo. Atua como signo por ser criada sobre ela uma convenção que determina que esta marca representa aquela empresa, aquele produto ou serviço. As ocorrências da marca em embalagens, artigos de papelaria, fachadas, anúncios, propagandas, patrocínios ou quaisquer formas de comunicação corporativa são as chamadas réplicas do legissigno e reforçam sua conformação à generalidade da lei. Quando a convenção se instaura na mente do intérprete, ou seja, do público, a marca passa a representar seu objeto mesmo quando vista isoladamente.

2.2 Teoria da ObjetivaçãoA teoria da objetivação trata do segundo correlato do signo, da relação

do representâmen com o objeto, ou seja, com aquilo que o signo professa representar e que, consequentemente, determina o signo (ROMANINI, 2006).

O modo como o signo representa, indica, se assemelha, sugere ou evoca aquilo a que se refere é o objeto imediato. Chama-se imediato, pois é o objeto que está presente no signo e com o qual temos contato, a materialidade do signo por meio da qual se dá a experiência. É pela interação com o objeto imediato que acessamos o objeto dinâmico (SANTAELLA, 2005). Conforme Romanini (2006), o objeto dinâmico é o referente do signo, está fora dele e não precisa, necessariamente, existir na realidade física. Pode ser qualquer coisa, inclusive pensamentos, emoções e formas de ficção e virtualidade tais como sonhos, expectativas e projetos de sentido construídos para marcas. O objeto dinâmico independe do signo, mas funciona como um agente determinador dele e do seu objeto imediato.

Por meio do objeto imediato, os signos exercem uma função mediadora que nos coloca em contato com tudo aquilo que percebemos no mundo. A natureza do objeto imediato, da representação do signo, é determinada pelo fundamento da relação do signo com o objeto dinâmico. Assim, o SC pode ser de três tipos: se o fundamento da relação signo-objeto dinâmico for uma qualidade, teremos um ícone; se o fundamento for um caráter de existência, teremos um índice; se for um caráter de lei, teremos um símbolo (PINTO, 1995).

Consoante Peirce (2012), qualidades são atributos, predicados, aquilo que se pode afirmar ou negar sobre o objeto. Peirce (2012) dividiu os signos

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icônicos em três níveis: imagem, diagrama e metáfora. A imagem estabelece uma relação de semelhança com seu objeto puramente no nível da aparência. Um exemplo de marca que pode ser entendida como um signo icônico do tipo imagem é a Ultragaz (Figura 2). Seu objeto dinâmico é uma distribuidora brasileira de gás liquefeito de petróleo, também conhecido como Gás LP ou gás de cozinha. O objeto imediato da marca apresenta uma imagem dessa prestação de serviço, pois descreve atributos visuais da cena de um entregador de gás empurrando um carrinho com um tipo de botijão de armazenamento de gás para uso doméstico. Outras marcas que podem ser analisadas dentro dessa categoria são aquelas que contenham representações imagéticas do seu produto.

De acordo com Santaella (2005), o diagrama representa seu objeto por similaridade entre as relações internas do signo e as relações internas do objeto que ele representa. A Figura 3 apresenta um exemplo de diagrama: a marca atual da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos. Seu elemento gráfico não-verbal apresenta duas setas, uma apontando para a direita e outra para a esquerda. Esta representação pode ser entendida como uma referência ao modo de funcionamento dos Correios, que envolve o envio e o recebimento de correspondências. Assim, apresenta semelhanças entre as relações internas do seu objeto imediato e as relações internas do seu objeto dinâmico.

Figura 2: Marca Ultragaz.Fonte: [AUTOR DESCONHECIDO]. Disponível em: <https://seeklogo.com/free-vector-logos/ultragaz>. Acesso em: 23 mar. 2018.

Figura 3: Marca dos Correios do Brasil em uso desde 2014.Fonte: CDA BRANDING & DESIGN. Nova marca Correios. 2014. Disponível: <http://assets.b9.com.br/wp-content/uploads/2014/05/correios2.jpg>. Acesso em: 09 jul. 2016.

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A metáfora representa seu objeto por similaridade no significado do representante e do representado. É construída uma aproximação do significado de duas coisas diferentes, mas que possuem características passíveis de serem comparadas. A metáfora expõe essas identidades e produz uma associação de sentido (SANTAELLA, 2005). Um exemplo possível está na marca Puma (Figura 4), que apresenta a imagem do felino de mesmo nome em posição de salto. Porém, Puma é uma marca de artigos de vestuário para a prática de esportes. Este é o objeto dinâmico da marca e não o felino puma. Contudo, a comparação do objeto imediato com o objeto dinâmico da marca permite construir a metáfora de que os produtos da marca Puma conferirão, ao seu usuário, a mesma agilidade para o desempenho de atividades físicas que tem o puma felino.

Conforme Peirce (2012), todos os índices envolvem ícones. Por isso, podem apresentar semelhanças com seu objeto, as quais permitirão que ele seja reconhecido. Contudo, Santaella (2005) explica que, no caso do ícone não há distinção entre o fundamento e o objeto imediato, mas no caso do índice essa distinção é imprescindível. O objeto imediato do índice é a maneira como ele é capaz de indicar seu objeto dinâmico, um outro existente com o qual mantém uma relação existencial.

Pode-se tomar como exemplo de índice uma foto do Cristo Redentor, estátua localizada no Rio de Janeiro – RJ, Brasil. Para que a imagem do Cristo Redentor possa estar na foto, houve, de fato, uma conexão entre a estátua e a fotografia. Mas a foto não é a estátua, apenas a indica dentro de certos limites que são próprios da fotografia. Esse recorte específico que a foto faz do objeto fotografado é o objeto imediato.

Na Figura 5, a marca Estúdio ao Lado exemplifica um índice. Seu objeto dinâmico é um estúdio de design. Seu objeto imediato apresenta um desenho que se assemelha a uma seta apontando para o lado direito. Esse desenho, tal como a expressão preposicionada “ao lado” contida no nome da empresa, é um índice. Isto porque indica a localização do objeto dinâmico – estúdio – e sugere uma direção a seguir para a mente que interage com a marca.

Figura 4: Marca Puma.Fonte: Puma. Disponível em: <shop.brasil.puma.com>. Acesso em: 20 dez. 2015.

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O símbolo denota seu objeto por meio de uma lei, uma associação de ideias gerais. De acordo com Santaella (2005), o reconhecimento de um símbolo como representante de seu objeto requer, necessariamente, o conhecimento prévio da lei. A marca Coca-cola (Figura 6), por exemplo, é símbolo de uma empresa e de um produto dessa empresa. Porém, se um intérprete que não conheça a lei que faz dela um símbolo interagir com essa marca, sua mente não terá subsídios para gerar um interpretante que identifique a palavra Coca-cola como representante do objeto dinâmico originalmente pretendido.

Contudo, a marca não é um símbolo genuíno da empresa como a palavra o é, pois seu objeto imediato é dominante, isto é, sua materialidade com as formas e cores peculiares que exibe. Conforme Peirce (2012), todo símbolo inclui dentro de si qualissignos e sinsignos. Mesmo as palavras, que são genuinamente simbólicas, exibem seu aspecto estético na materialidade da escrita (SANTAELLA, 2005). A Figura 7, por exemplo, pode causar estranhamento para intérpretes que conheçam a marca apresentada. A imagem mostra o nome da empresa Google, porém ele não está representado com as características formais da marca dessa empresa (Figura 8). Seu objeto imediato foi modificado recebendo as formas e cores da tipografia que compõe a marca de outra empresa: Yahoo! (Figura 9). Assim, ainda que o nome escrito seja Google, a convenção de que essas cores e formas juntas representam a empresa Yahoo! dirigem a mente do leitor para esta última empresa e geram um representante confuso devido à transgressão da lei.

Figura 5: Marca Estúdio ao Lado.Fonte: Estúdio ao Lado. Disponível em: <www.estudioaolado.com>. Acesso em: 20 dez. 2014.

Figura 6: Objeto imediato da marca Coca-cola.Fonte: MARTINS (2016: 49).

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Peirce (2012) explica que

Um símbolo é uma lei ou regularidade do futuro indefinido. Seu Interpretante deve obedecer à mesma descrição, e o mesmo deve acontecer com o Objeto imediato completo, ou significado. Contudo, uma lei necessariamente governa, ou “está corporificada em” individuais, e prescreve algumas de suas qualidades. Consequentemente, um constituinte de um símbolo pode ser um Índice, e um outro constituinte pode ser um Ícone. Assim, embora o objeto completo de um símbolo, quer dizer, seu significado, seja da natureza de uma lei, deve ele denotar um individual e deve significar um caráter. Um símbolo genuíno é um símbolo que tem um significado geral. Há duas espécies de símbolos degenerados, o Símbolo Singular, cujo objeto é um existente individual, e que significa apenas aqueles caracteres que aquele individual pode conceber; e o Símbolo Abstrato, cujo objeto único é um caráter. (PEIRCE, 2012: 71)

Nesse sentido, todo signo é símbolo. Contudo, um símbolo genuíno

Figura 7: Nome Google escrito com a tipografia da marca Yahoo!Fonte: [AUTOR DESCONHECIDO]. Marca Google/Yahoo!. Disponível em: <www.arearestrita.info/2015/04/curiosidades-trocando-logomarcas-famosas.hatml?m=1>. Acesso em: 08 jan. 2015.

Figura 8: Marca Google.Fonte: GOOGLE. Nova marca do Google. 2015. Disponível em: <http://www.ifesp.com.br/images/logo%20google.png>. Acesso em: 28 abr. 2016.

Figura 9: Marca Yahoo!Fonte: [AUTOR DESCONHECIDO]. Marca Yahoo!. Disponível em: <http://comunicadores.info/2013/09/05/novo-logotipo-nova-marca-yahoo>. Acesso em: 28 abr. 2016.

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será aquele cuja principal força de representação (relação signo-objeto) for simbólica. Por ser um símbolo, essa categoria de signo envolve índices e ícones que podem apresentar, em nível diminuto, relações existenciais e de semelhança com o objeto dinâmico. Entretanto, sua principal força de representação não se deve a essas relações, mas à predominância do seu caráter de lei.

Com base no exposto, é possível supor que nomes de marcas que configurem símbolos genuínos não fazem referência clara a existentes ou a espécies de qualidade. São nomes sem um significado específico aparente ou conhecido, ligados ao objetivo dinâmico pela regra que faz a mente interpretá-los assim. Além disso, nessas marcas, as dimensões indicial e icônica de sua materialidade não são suficientemente expressivas para construir fortes relações existenciais e de semelhança com objetos dinâmicos.

Dessa forma, as marcas Coca-Cola (Figura 6) e Google (Figura 8) podem ser tomadas como exemplo de um símbolo genuíno, pois em sua materialidade não predominam ícones ou índices, mas um significado geral. Todavia, quando, na constituição do objeto imediato de um símbolo, predominarem ícones, este será um símbolo abstrato – tal como nas marcas Ultragaz (Figura 2), Correios (Figura 3) e Puma (Figura 4). Quando, tal como na marca Estúdio ao Lado (Figura 5), predominarem índices na constituição do objeto imediato, o símbolo será denominado símbolo singular.

2.3 Teoria da InterpretaçãoA teoria da interpretação estuda o terceiro correlato do signo (TC). Trata-

se da terceira divisão da tríade sígnica, a relação do signo com o interpretante, que corresponde ao caráter interpretativo do signo, ao resultado da relação triádica entre signo, objeto e interpretante (ROMANINI, 2006).

Santaella (2005) esclarece que interpretante não quer dizer intérprete, é algo mais amplo, mais geral. O intérprete tem um lugar no processo interpretativo, mas este processo está aquém e vai além dele. Interpretante é o efeito interpretativo que o signo produz em uma mente real ou meramente potencial devido ao seu poder de representar o objeto. O circuito da interpretação parte de três níveis básicos de interpretante:

1º nívelSegundo Julio Pinto (1995), o primeiro nível do interpretante é chamado

de interpretante imediato. É um interpretante interno ao signo. Trata-se do potencial interpretativo do signo ainda no nível abstrato, antes de o signo encontrar um intérprete qualquer em que esse potencial se efetive.

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2º nív elConforme Santaella (2005), o segundo nível é o do interpretante

dinâmico, que se refere ao efeito que o signo efetivamente produz em um intérprete. Tem-se aí a dimensão psicológica do interpretante, pois se trata do efeito singular que o signo produz em cada intérprete particular. Esse efeito ou interpretante dinâmico subdivide-se em três níveis, de acordo com as categorias primeiridade, secundidade e terceiridade:

• Interpretante emocional: é o primeiro efeito que um signo está apto a provocar em um intérprete e que corresponde a uma simples qualidade de sentimento. Ícones tendem a produzir esse tipo de interpretante (PEIRCE, 2012).

• Interpretante energético: é o segundo efeito significado de um signo e corresponde a uma ação física ou mental. O interpretante exige um dispêndio de energia de alguma espécie. Índices tendem a produzir esse tipo de interpretante com mais intensidade, pois os índices chamam nossa atenção, dirigem nossa retina mental ou nos movimentam na direção do objeto que eles indicam (SANTAELLA, 2005).

• Interpretante lógico: é o terceiro efeito significado, que corresponde à interpretação do signo através de uma regra interpretativa interna do intérprete. Sem as regras interpretativas os símbolos não poderiam significar, eles se constituem como signos de terceiridade por meio do interpretante lógico. A associação do símbolo ao objeto que representa se dá através de um hábito associativo processado na mente do intérprete. É a mente que o usa que o conecta ao seu significado, logo, ao seu objeto dinâmico (ROMANINI, 2006).

3º nívelPeirce (2012) explica que o terceiro nível do interpretante ou interpretante

final é considerado um limite pensável, pois seria o alcance máximo a que todo intérprete estaria destinado a chegar. A relação do signo com o interpretante final pode ser de três tipos: rema, dicente ou argumento. Um rema é um signo de essência, de possibilidade qualitativa, interpretado como representando espécies de objetos possíveis. É primordialmente gerado por signos icônicos. O ícone é a única maneira de transmitir uma informação diretamente. Toda forma de comunicação direta ou indireta de ideias depende de ícones para se estabelecer. Por isso, toda asserção deve conter ícones ou signos cujo significado só seja explicável por ícones. Dessa forma, todo o potencial significativo do signo depende de suas qualidades, dos qualissignos que o compõem e que originam o interpretante remático (PEIRCE, 2012).

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Assim, por ser gerado por ícones, todo rema proporciona condições para a obtenção de alguma informação. Porém, o rema não é interpretado como informação. As qualidades que o geram, conforme Romanini (2006), são signos de possibilidade que constituem uma relação de representação monádica, que se dá por semelhança de propriedades do signo com propriedades do objeto. Por isso, ícones não podem ser experimentados. Os sentidos os captam como simples qualidades de sentimento, algo indefinível cuja presença pode ser apenas relativamente descrita nos signos que as incorporam. Nesse sentido, o interpretante dinâmico de um rema, ou seja, a dimensão psicológica desse interpretante, é emocional. Filho e Thomaz (2005) dão como exemplo de rema a sensação gerada pelas qualidades primeiras – qualissignos – de uma pintura – signo icônico ou símbolo abstrato –, tais como “cores, luminosidade e textura”, em um nível de primeiridade, ou seja, antes da mente sequer tentar interpretar o fenômeno.

Dicente é um signo entendido como representando seu objeto com respeito à existência real. Logo, não podem ser gerados por ícones, são interpretantes de índices – signos da experiência direta que propiciam informação a respeito de seus objetos por serem realmente afetados por eles. Assim, a única informação que um dicente pode propiciar é sobre um fato concreto. Tal como o índice, que envolve ícones para indicar o objeto ao qual se refere, também o dicente deve envolver, como parte dele, um rema para descrever o fato que é interpretado como sendo indicado pelo dicente. O rema é essencial ao dicente, contudo, não é ele que determina seu caráter de signo, pois não é capaz de constituir a relação existencial que caracteriza seu efeito interpretativo (PEIRCE, 2012).

Apesar de transmitir alguma informação, o dicente também não é interpretado como tal. Trata-se de um signo de secundidade, produz a sensação de um evento real, de um existente externo à mente, e gera a percepção da dualidade sujeito-objeto. Nesse sentido, o interpretante dinâmico de um dicente, ou seja, sua dimensão psicológica, é energética. O efeito, em um intérprete, que efetivamente corresponde a um dicente é o de ação e reação entre sujeito e objeto. Ele realiza uma ação puramente referencial que ocasiona uma reação compulsiva de direcionamento da atenção da mente para o objeto que indica, reação esta que independe do pensamento, exige apenas algum dispêndio de energia (ROMANINI, 2006).

Um argumento é um signo de lei entendido como representando seu objeto em seu caráter de signo. A base do argumento está nas sequências lógicas das quais o signo depende. Nesse sentido, seu interpretante dinâmico é de caráter lógico. O efeito, em um intérprete, que efetivamente corresponde a um argumento é o de um hábito associativo processado na mente do intérprete. Este efeito abarca a mediação lógica da mente que processa a lei que o argumento destaca para que o signo seja relacionado ao seu objeto dinâmico (PEIRCE, 2012).

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O Interpretante do Argumento representa-o como um caso de uma classe geral dos argumentos, classe esta que, no conjunto, sempre tenderá para a verdade. É esta lei que, de alguma forma, o argumento sublinha, e este “sublinhar” é o modo próprio de representação dos Argumentos. Portanto, o Argumento deve ser um Símbolo, ou um Signo cujo Objeto é uma Lei ou Tipo Geral (PEIRCE, 2012: 54).

De acordo com Martins (2016), se todo signo é símbolo, é possível inferir que todo interpretante será um argumento. Isso, pois argumentos são interpretantes finais gerados por símbolos. Logo, os diferentes tipos de símbolo darão origem aos diferentes tipos de argumento. Conforme exposto, um símbolo abstrato é aquele cujo caráter de representação é marcado pelo predomínio da dimensão icônica do signo. O interpretante remático é gerado por ícones, logo, um símbolo abstrato produzirá um argumento do tipo rema e, na sua dimensão psicológica, um interpretante emocional. Um símbolo singular é aquele cujo caráter indicial do signo é o elemento dominante de sua representatividade. Interpretantes dicentes são gerados por índices, logo, são produzidos por símbolos singulares, cujos interpretantes dinâmicos serão, portanto, energéticos. Por fim, a representatividade de um símbolo genuíno é determinada pela preponderância de seu caráter lei, assim sendo, argumentos genuínos são gerados por símbolos genuínos, que terão como interpretante dinâmico um efeito lógico.

Relacionando os estudos do TC à analise da marca como signo, pode-se concluir que o interpretante de uma marca é o efeito interpretativo que ela produz em uma mente real ou meramente possível. Assim, a marca apresenta os três níveis de interpretação apontados por Santaella (2005): interpretante imediato, interpretante dinâmico e interpretante final. Em relação ao interpretante imediato, a marca possui potencial interpretativo antes mesmo e independente de qualquer pessoa interagir com ela. As palavras, formas e cores que constituem seu objeto imediato estão latentes de significado. Quando um intérprete vir a marca, algo dessa carga de significação se efetivará. Mas isso não quer dizer que esse potencial já não esteja na própria marca. Este é o interpretante imediato da marca, um nível de interpretação que lhe é inerente, pertence a ela na sua objetividade.

Quanto ao interpretante dinâmico, toda marca, por ser um símbolo, gerará interpretantes lógicos em algum nível. Contudo, marcas que configurem símbolos abstratos tenderão a gerar, de forma preponderante, interpretantes emocionais. É o caso, por exemplo, das marcas Ultragaz (Figura 2), Correios (Figura 3) e Puma (Figura 4). Marcas que, tal como a Estúdio ao Lado (Figura 5), se encaixarem na classificação símbolo singular, tenderão a produzir, com

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maior destaque, interpretantes energéticos. E marcas tais como Coca-cola (Figura 6) e Google (Figura 8) que se aproximam da configuração de um símbolo genuíno, tenderão a gerar, primordialmente, interpretantes lógicos.

Quanto ao interpretante final, pode-se inferir que marcas cujo objeto imediato se mostre como um símbolo abstrato produzirão interpretantes remáticos e, por conseguinte, corresponderão a um argumento do tipo rema. Marcas que se apresentem como símbolo singular estimularão interpretantes dicentes e configurarão um argumento do tipo dicente. Por fim, o interpretante de uma marca do tipo símbolo genuíno será um argumento e a marca constituirá um argumento genuíno.

É importante lembrar que, conforme explanado anteriormente, mesmo marcas do tipo símbolo genuíno, que tendem a gerar apenas interpretantes lógicos, possuem ícones e índices em seu objeto imediato. Assim, também poderão produzir, ainda que com menor destaque, interpretantes remáticos e dicentes e, consequentemente, efeitos emocionais e energéticos. Assim, podemos concluir que toda marca terá em suas características formais, signos capazes de produzir remas, dicentes e argumentos. Contudo, o interpretante predominante, que determinará com mais força a interpretação da marca, será aquele estimulado pelo caráter representativo predominante no objeto imediato da marca.

3. Considerações finaisEsta pesquisa partiu da hipótese de que seria possível apresentar uma

abordagem da semiótica peirciana para o design gráfico relacionando essa teoria à prática profissional da área. Nesse sentido, incluiu os produtos de design gráfico entre as diversas formas de comunicação passíveis de análise por meio da semiótica e propôs como recorte de análise a concepção gráfica de marcas. Por meio de uma pesquisa bibliográfica de cunho teórico e com aplicação em análise de marcas, estudou as definições e classificações de signos da semiótica peirciana e a aplicação destas à análise da marca. Buscou, ainda, conhecer os processos interpretativos que correm na interação com os vários tipos de signo em busca de bases teóricas para a compreensão dos processos interpretativos que ocorrem na interação do público com os diferentes tipos de concepção gráfica de marcas.

Dessa forma, pode-se compreender que a marca é um signo que tem por objeto a empresa, produto ou serviço que representa. Tal representação tem o potencial de produzir efeitos interpretativos em seus observadores. Esses efeitos não são o objeto, mas o interpretante — uma representação mental do objeto, produto sintético e intangível da imaginação individual. Como todo signo, a captação da marca por uma mente passa por três etapas formais e universais do processo perceptivo — a primeiridade, a secundidade e a terceiridade —, por meio das quais o intérprete percebe, na marca, respectivamente, qualidades, relações e representações.

Na investigação das teorias da significação, da objetivação e da interpretação,

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a marca foi estudada como signo em relação a si mesma, em relação ao seu objeto e em relação ao interpretante que gera. Assim, observou-se que marcas podem constituir diferentes tipos de símbolo que darão origem a diferentes tipos de interpretante. Marcas do tipo símbolo abstrato são aquelas cujo caráter de representação predominante é marcado por sua dimensão icônica. O interpretante remático é gerado por ícones, logo, marcas desse tipo produzirão argumentos remáticos e efeitos psicológicos emocionais. Marcas do tipo símbolo singular são aquelas cujo caráter indicial é o elemento dominante de sua representatividade. Interpretantes dicentes são gerados por índices, logo, esse tipo de marca tende a produzir argumentos dicentes e seus interpretantes dinâmicos serão, portanto, energéticos. Por fim, a representatividade de marcas do tipo símbolo genuíno é determinada pela preponderância representativa de seu caráter de lei, assim sendo, tendem a gerar, predominantemente, argumentos genuínos. Consequentemente, o interpretante dinâmico de marcas desse tipo configura-se como um efeito lógico.

Ao longo desse estudo, foram propostos diferentes exemplos de concepção gráfica de marcas úteis para uma abordagem da semiótica peirciana voltada para o design gráfico. Além disso, os exemplos dados foram analisados por meio dessa teoria a fim de reforçar a demonstração de sua aplicação à prática profissional da área. Dessa forma, este artigo cumpriu o objetivo proposto. Com isso, espera ter produzido contributos para o fortalecimento do trabalho do designer e do discurso desse profissional acerca de sua atividade.

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Ivy Francielle Higino Martins | [email protected] do curso de Design da Universidade Federal do Cariri (UFCA).

Sérgio Antônio Silva | [email protected] Professor e pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Design da

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