Semiotik - DiVA portal16337/...1 Semiotik En semiotisk analys av konkurrenssituationen mellan...

1

Semiotik

En semiotisk analys av konkurrenssituationen mellan Nordeuropa och Mellanöstern för

förbättrade handelsmöjligheter Södertörns Högskola Ht-05 Kandidatuppsats 10p, Företagsekonomi Handledare: Hans Richter Författare: Matilda Hebbou: [email protected] Rut Semere: [email protected]

2

1. INLEDNING.................................................................................................................................4

1.1 PROBLEMBAKGRUND................................................................................................................4 1.1 PROBLEMFORMULERING.............................................................................................................6 1.2 SYFTE...........................................................................................................................................6 1.3 AVGRÄNSNING .............................................................................................................................7 1.4 TIDIGARE FORSKNING .................................................................................................................7 1.5 DISPOSITION ................................................................................................................................8

2. METOD.........................................................................................................................................9

2.1 ANSATS ........................................................................................................................................9 2.2 UNDERSÖKNINGSUPPLÄGG..........................................................................................................9 2.3 FORSKNINGSANSATS: KVANTITATIV OCH KVALITATIVT PERSPEKTIV.....................................10 2.4 INDUKTIV, DEDUKTIV ................................................................................................................10 2.5 OBSERVATION............................................................................................................................11 2.6 SKRIFTLIGA KÄLLOR.................................................................................................................11 2.7 UTVÄRDERING AV SKRIFTLIGA KÄLLOR ...................................................................................12 2.8 VALIDITET OCH RELIABILITET .................................................................................................12

3. SEMIOTIK .................................................................................................................................13

3.1 SEMIOTIKENS HISTORIA ............................................................................................................13 3.2 VAD ÄR SEMIOTIK?....................................................................................................................13 3.3 CENTRALA BEGREPP INOM SEMIOTIKEN...................................................................................16 3.3.1 TECKEN OCH BETYDELSE .......................................................................................................16 3.3.2 TRE TYPER AV TECKEN.............................................................................................................17 3.3.3 RUM.........................................................................................................................................18 3.3.4 BETYDELSESKICK I EN BILD......................................................................................................19 3.3.5 BEKANTGÖRING .......................................................................................................................19 3.3.6 FRÄMMANDEGÖRING................................................................................................................20 3.4 SEMIOTIK I DE MODERNA MEDIERNA ........................................................................................20 3.5 RETORIKDIMENSIONER I REKLAMEN........................................................................................22 3.6 KOMMUNIKATIONSPROCESSEN.................................................................................................24

4. TURKIET....................................................................................................................................27

4.1 TURKIETS EKONOMI..................................................................................................................29

5. VAD ÄR DEN EUROPEISKA UNIONEN ................................................................................32

5.2 EUROPEISKA UNIONENS BETYDELSE PÅ VÄRLDSMARKNADEN .................................................33 5.3 TURKIETS VÄG TILL EU.............................................................................................................34 5.4 KÖPENHAMNSKRITERIERNA......................................................................................................35

6. MOTSTÅND INOM UNIONEN TILL TURKIET....................................................................37

7. ISLAMOFOBI ............................................................................................................................40

8. EUROPA OCH MELLANÖSTERN..........................................................................................42

3

9. TURKIET EU:S BRYGGA TILL MELLANÖSTERN.............................................................44

10. SEMIOTIK OCH MELLANÖSTERN ....................................................................................45

11.1 KULTUR ...................................................................................................................................47 11.2 KULTUR ELEMENT: SPRÅK......................................................................................................50 11.3 CULTURE LIKE AN ONION ........................................................................................................51 11.4 HÖG OCH LÅG KONTEXT KULTURER.......................................................................................52 11.5 7 D MODEL OF CULTURE.........................................................................................................54 11.6 HOFSTEDE 4+1 MODEL OF CULTURE.......................................................................................55

12. TEORI SAMMANSTÄLLNING..............................................................................................58

12.1 HOFSTEDE................................................................................................................................58 12.1.2 MELLANÖSTERNS PLACERING I HOFSTEDES MODELL..............................................................58 12.1.3 TURKIETS OCH EUROPAS PLACERING I HOFSTEDES MODELL ...................................................60 12.2 7D MODEL OF CULTURE ...........................................................................................................61 12.3 MASLOW..................................................................................................................................62

13. ANALYS....................................................................................................................................64

14. RESULTAT...............................................................................................................................73

15. SLUTSATS................................................................................................................................83

15.1 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING ....................................................................................84

16. DISKUSSION............................................................................................................................85

16.1 KRITIK AV DET EGNA ARBETET ...............................................................................................86

17. KÄLLOR...................................................................................................................................87

17.1 ELEKTRONISKA KÄLLOR .........................................................................................................87 17.2 LITTERATUR ............................................................................................................................88 17.3 OBSERVATION..........................................................................................................................88

18. BILAGOR .................................................................................................................................90

HÄR PRESENTERAR VI VÄLDIGT GENERELLT OLIKA EXPORTMETODER, FÖR ATT BELYSA DE OLIKA SÄTT SOM KAN TA SIG IN PÅ MARKNADEN PÅ.......................................................................90 18.1 EXPORTMETODER....................................................................................................................90

19. SÖKORDSLISTA .....................................................................................................................93

4

1. INLEDNING

1.1 Problembakgrund På senare tid så har sättet vi gör affärer på och vart vi gör affärer ändrats väldigt hastigt.

Globalisering är ett faktum som varje företagare bör tänka på. De företag som är starka på sin

hemmamarknad, och har fördelen att ha en stor hemmamarknad riskerar att bli utkonkurrerade

av andra globala spelare som erbjuder samma produkter/tjänster men till ett mer överkomligt

pris. Vidare så väljer fler företag att utöka sin marknad, och vidga sitt spektrum för vart man

göra affärer.

Kina och Indien bland många andra länder har det handlats friskt med, den bilaterala handeln

mellan dessa två ovannämnda länder och väst är större än någonsin. Tullunionen mellan

Turkiet och EU som etablerades 1995 har lett till att Turkiet idag är EU:s sjunde största

handelspartner. Mellanöstern däremot är en region som det handlas väldigt lite med. Detta kan

ses som lite udda då man sträcker sig över mellanöstern till länder som Kina och Indien som

ligger mycket längre bort. Mellanöstern är en region med ca 3801 miljoner invånare, och har

en väldigt raskt ökande befolkningstakt. Förutsättningarna för att idka handel, lokalisera

fabriker, R&D, kontor och huvudkontor är inte sämre än i någon av de ovannämnda länderna.

Trots detta så ser man klart och tydligt att villigheten att göra affärer i regionen inte är så stor.

Möjligheterna som det skulle innebära för väst, främst Nordeuropa då som är vårt

undersökningsobjekt i denna uppsats, och Mellanöstern i ett gemensamt utbyte är väldigt

stora.

Det största hindret tror vi är att den arabiska kulturen är väldigt stark och närvarande i varje

lager av det vardagliga livet till affärslivet. Vidare vill vi undersöka om det finns en oas av

kompromiss som inte underminerar den arabiska kulturen och som inte kräver för mycket

kompromisser av de västerländska investerarna om de skulle idka handel med mellanöstern på

en större skala. Investeringar skulle kunna höja levnadsstandarden överlag i regionen

samtidigt som västerländska investerare i det här stadiet skulle kunna dra nytta av de stora

kostnadsfördelar som finns idag.

1 Statesman�s Yearbook 2001

5

Nedan ser vi två olika reklamer, för samma produkt, men i olika kulturer.

Reklamen till vänster är anpassad till en europeisk marknad, där man har mer utrymme för

feminism, sex och nakenhet. Reklambilden till höger är anpassad till en mer konservativ

arabisk marknad. Här är mannen fullt påklädd, och man spelar mer på kvinnans sensualitet än

sexualitet, kvinnans ställning är mer som en bifigur till mannens starka ställning. Detta

exempel belyser att man inte kan generalisera vad gäller bildspråket i olika kulturer, och att

man måste tänka på de här olikheterna i bildspråk då man äntrar en ny främmande marknad.

Vi diskuterar i uppsatsen hur man i väst kan närma sig mellanöstern och få insikt om kulturen

och tillvägagångssätt som är unika för regionen genom att välkomna Turkiet in i EU. Nedan

har vi illustrerat hur detta skulle kunna se ut, vi har Europa längst ut till höger (väst) och

Turkiet i mitten som en brygga till mellanöstern till höger (öst).

EUROPA MELLANÖSTERN

EURO-

PA

TURK-

IET

MELLAN ÖSTERN

6

Turkiet är ett bra exempel på ett sekulärt muslimskt land, där det muslimska samspelar med

det västerländska. Den mångfalden som Turkiet erbjuder till EU, som ibland kallas för en

�Kristen klubb�, är unik för just EU där muslimer är splittrade som minoritetsgrupper över de

europeiska länderna. Turkiets möjliga EU inträde skulle kunna tvinga Europa till att acceptera

mångfald och bli den stormakt som den kan bli. En risk med att exkludera den muslimska

världen ur EU är att Turkarna och övriga Mellanöstern istället då kan välja att alliera sig med

andra större länder som Ryssland och Kina. Då går man miste om en enormt stor

handelsmöjlighet och även stabiliteten i världen ur säkerhetssynpunkt kan sättas i gungning.

Problembakgrunden till vårt ämnesval och frågeställning är väldigt bred, i kapitel 5 till 9 i

uppsatsen går vi in på djupet och diskuterar Turkiet, dess ekonomi, den Europeiska unionen,

vilken roll semiotik kan få för företagare som vill närma sig mellanöstern. Vi diskuterar även

Islamofobi, och vilken relation Europa idag har till Mellanöstern. Vi resonerar även kring hur

Turkiet skulle kunna fungera som en brygga för EU till Mellanöstern.

1.1 Problemformulering Hur kan man bäst använda sig av semiotik som konkurrensmedel för att överkomma

kulturella skillnader?

1.2 Syfte Vårt syfte är att visa hur en marknadsförare kan använda semiotik för att skapa en gemensam

delningsgrund mellan olika marknader med stora kulturella skillnader. Och vidare att se vad

som är avgörande i ett bildmaterial i förhållande till hur det kommer att uppfattas i olika

kulturer. Vi vill belysa det här syftemålet med Turkiet, Europa och Mellanöstern som

bollplank.

7

1.3 Avgränsning I denna uppsats har vi främst valt att titta på den Nordeuropeiska kulturen och kulturen i

Arabvärlden. Länder i mellanöstern som tillhör den s.k. Arabvärlden är Egypten, Irak, Iran,

Israel, Jordanien, Kuwait, Libanon, Saudiarabien, Syrien, Turkiet. Statsbildningar som tillhör

entiteten, men inte är allmänt erkända är Kurdistan och Palestina. Till det vidare begreppet

Mellanöstern brukar i vissa politiska, religiösa och kulturella sammanhang även länderna i

Nordafrika (Marocko, Algeriet, Tunisien, Libyen och Egypten) inkluderas.

Vi har valt att inkludera Sverige, Norge, Danmark, Finland, Tyskland och Holland i vår

definition av Nordeuropa. Vi avgränsar oss till dessa länder för att de är relativt lika varandra i

kultur, detta ger oss då en större möjlighet till att kunna jämföra Mellanöstern med minst en

del av Europa. Vi avgränsar oss även till hur man med hjälp av semiotik skulle kunna använda

sig av Turkiet som en brygga mellan Europa och Mellanöstern. Den typ av reklam som vi

preciserar oss till är bild, detta innefattar rörliga bilder såväl som stillbilder, fokus ligger här

på bildpåverkan. Det är svårt att avskilja semiotik från reklam för att man använder semiotik i

reklam främst. Vi är dock mer intresserade av att fördjupa oss i semiotikens påverkan,

reklamens påverkan är inte något som vi kommer att titta närmare på. Vi kommer att

begränsa oss till att kasta ljus på semiotikens påverkan och dess viktighet när företag ska röra

sig över nationella gränser.

1.4 Tidigare forskning Semiotik är en tvärvetenskap, med mycket olika definitioner och många olika

verksamhetsområden. Det finns en hel del skrivet om semiotik i affärssammanhang, dock

inget om vårt specifika område. Inom det området som vi skriver finns det inget idag som

behandlar alla de delar som vi tar upp i vår uppsats. Vi har hittat information om EU och dess

strävan att närma sig mellanöstern, dock inte i något direkt affärssammanhang på mikronivå.

Den tidigare forskning som har gjorts berör området på en makronivå. Vi har valt ut det som

vi tycker är mest värdefullt i den tidigare forskningen att använda som en grund till vår

uppsats. Tidigare forskning i semiotik har vi främst då tittat på Göran Sonessons uppsats

Introduktion till bild- och kultursemiotiken2 .

2 http://www.educ.umu.se/~marner/burkk%E4nslan.htm, http://www.educ.umu.se/~marner/avhandling%20l%E4nk/Introduktion%20till%20bild,%20webvers.htm

8

1.5 Disposition

I det här kapitlet lägger vi upp en modell över vår disposition av uppsatsen, för att klargöra

för läsaren hur vi har lagt upp vårt arbete.

INLEDNING

METOD

SEMIOTIK

TEORI

TEORISYNTES

ANALYS

RESULTAT

REFERENSER

BILAGOR

Problemformulering, syfte, avgränsning, tidigare forskning och disposition

Beskrivning av den metod vi valt att arbeta efter

Presentation av ämnet semiotik och hur det påverkar media

Val av teorier och diskussion kring deras lämplighet

Här vävs problemet ihop med lämpliga teorier

Analyser av valda modeller och våra tolkningar av dessa

Slutsatser och slutdiskussion

Källförteckning över vårt informationsmaterial

Bilagor vi har använt oss av

9

2. METOD

När det gäller val av metod för datainsamlingen tenderar vissa forskningsstrategier att

associeras med vissa forskningsmetoder. Surveyundersökningar har en tendens att

sammankopplas med frågeformulär, och experiment har en tendens att sammankopplas med

en observation. Såna kopplingar är inte bara en fråga om slump eller ett resultat av långa

forskningstraditioner. Det finns välgrundade teoretiska orsaker som förklarar varför vissa

strategier har en benägenhet att kopplas ihop med vissa metoder. Var och en av metoderna har

sina speciella styrkor och svagheter. Vid valet av forskningsmetod måste forskaren emellertid

vara uppmärksam på att det är en fråga om att avgöra vilken metod som är den mest lämpade i

praktiken. Forskarna bör fråga sig själva vilken metod som är bäst lämpad för uppgiften, då

val av vetenskaplig metod har en stor del i utslaget av undersökningen dvs. resultatet.

2.1 Ansats Den ansats vi tar oss an i den här uppsatsen är en explorativ sådan. Precis som namnet

antyder är detta en utforskande undersökning. Efter en grundlig genomgång av litteratur och

artiklar samt elektroniska publikationer har vi inte funnit någon tidigare forskning som

behandlar det område som vi har tänkt undersöka. Semiotiken i sig är en relativt ny vetenskap,

det finns emellertid en hel del skrivet om vetenskapen. Vad som har vart svårt att hitta är mer

om Turkiet och mellanöstern och EU:s relation och förståelse till varandra.

2.2 Undersökningsupplägg Vi ska genomföra en s.k. skrivbordsundersökning, undersökningen kommer att byggas på

sammanställningar av data som redan finns insamlat.. Detta innebär att vi söker efter

information bland redan publicerad information. Denna andrahands information kan man få

ifrån källor såsom offentlig statistik och databaser på Internet, statliga utredningar,

branschstudier, kollektiva media undersökningar, ekonomiska översikter och bibliotek.

10

2.3 Forskningsansats: Kvantitativ och kvalitativt perspektiv Kännetecknande för kvalitativt perspektiv är att man inte från början vet exakt vilka resultat

som är tänkbara. Det som man vill studera handlar ofta om kvalitet och inte om något exakt

mätbart. Den kvalitativa metoden försöker att förstå, och har en öppenhet inför var resultatet

skall bli samt har ett holistiskt perspektiv. Detta kräver en anpassbarhet gentemot det man

studerar. Valet av metod kanske får ändras under projektets gång. Kvalitativ data är produkten

av en tolkningsprocess, forskarens jag spelar en viktig roll i produktionen och tolkningen av

data. Sammanhanget i förflutet, nutid och framtid spelar stor roll.

Den kvantitativa metoden däremot har på förhand bestämts vilka tänkbara slutsatser som

studien kan leda till. Helhetssynen blir mindre då man i en kvantitativ uppsats isolerar en

företeelse som ofta ses som kontextfri. Den kvantitativa metoden erbjuder ett objektivt mått

på sannolikheten att de slutsatser man kommit fram till är korrekta. Det kvantitativa

perspektivet är oftast avsevärt enklare och mindre resurskrävande.

Forskningskvalitet i det kvalitativa avseendet rör forskarens perspektivmedvetenhet, att denne

har redovisat sin förförståelse och redovisat vilken riktning studien ska ta. Det är väldigt

viktigt att forskaren har använt rätt analysmetod s.k. intern logik. Det ska vara god kvalitet på

datan, t.ex. citat från informanterna som stödjer slutsatserna. Slutligen är legitimiteten av

central vikt, då menar man att man klart och tydligt i uppsatsen ska kunna följa resonemangen

kring hur man kom fram till slutsatsen.

2.4 Induktiv, deduktiv

En induktiv metod innebär att man går utforskarens väg, man observerar ett fenomen och

samlar in data kring det. Utifrån den inhämtade empirin skapar man en egen teori och

hypoteser. En deduktiv metod innebär att man utgår från tidigare forskning och teorier om

fenomenet. Från de tidigare teorierna och hypoteserna ställer man egna hypoteser som man

sedan prövar. Vi har valt att tillämpa induktiv metod, att observera och kartlägga fenomenet

för att i slutändan skapa en egen modell/hypotes.

11

2.5 Observation

Vi har valt att genomföra den här uppsatsen genom observation och skriftliga källor. Vi har

urskiljt ett fenomen och problem som vi vill kartlägga, för att sedan överföra detta i

företagsekonomiska termer. Observation bygger inte på vad människor säger att de tänker

eller vad de säger att de gör, utan bygger på direkta observationer av händelser. Det grundar

sig på ett antagande om att det i vissa syften är bäst att observera vad som faktiskt händer.

Det finns i huvudsak två typer av observationsforskning som används inom

samhällsvetenskaperna; systematisk observation och deltagande observation.

Systematisk observation förknippas med kvantitativa data och statistisk analys. Deltagande

observation används av forskare i syfte att tränga in i situationer för att förstå kulturen och

processerna i de grupper som studeras. Den påtagliga kopplingen är att båda metoderna

bygger på direkt observation. Forskarens perception kan spela stor roll i

observationsprocessen. Forskarens perception kan vara influerad av personliga faktorer och

att den insamlade data av den anledningen kan vara opålitliga. Forskarens individuella

kompetens är av vikt, engagemang, förmåga att observera och komma ihåg har en tydlig

effekt på de observationsdata som produceras.

2.6 Skriftliga källor

Fördelen med att utgå ifrån skriftliga källor visar enligt Denscombe3 att forskaren är medveten

om det tidigare arbeten som redan har utförts inom området. De huvudsakliga

problemområdena samt de avgörande frågorna och de uppenbara luckorna i den nuvarande

forskningen uppenbaras.

Tidigare forskning ger även en vägledning om �varifrån forskningen kommer�, den

åskådliggör för läsaren att se vilka teorier och principer som har påverkat det tillvägagångssätt

som forskaren har tillämpat. Litteraturöversikten försöker att fastställa den existerande

kunskapen inom forskningsområdet och med utgångspunkt i detta staka ut forskningsfrågor

3 Forskningshandboken, för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Denscombe Martyn, 1998

12

som hjälper till att öka vår förståelse av ämnet. Dess avsikt är att undvika en upprepning av

den forskning som redan har genomförts och utgöra en grundval för ny forskning

Skriftliga källor kan få en central roll som det faktiska föremålet för undersökningen. I denna

bemärkelse kan skriftliga källor i sig betraktas som en datakälla � i själva verket som ett

alternativ till frågeformulär, intervjuer eller observationer. I denna uppsats kommer vi

huvudsakligen att använda skriftliga källor som det egentliga föremålet för undersökningen.

Det bästa sättet att utföra en semiotisk analys är att kartlägga ett fenomen och sedan samla in

data kring det ämnet för att kunna göra en analys.

2.7 Utvärdering av skriftliga källor

Det är viktigt att de källor man utgår ifrån är autentiska, samt trovärdiga (Denscombe, Martyn

1998). Man ska se över i vilket syfte dokumentet skrevs, vem som skrev det, om denne

återger en händelse eller om det är en förstahandsredogörelse, samt när dokumentet skrevs.

Det är viktigt att dokumentet är representativt och fullständigt. Innebörden bör analyseras för

att kunna tyda om det finns undermeningar, jargonger och svårfångade uttryck.

2.8 Validitet och Reliabilitet

God validitet innebär att det finns en klar överensstämmelse mellan det som ämnas

undersökas och det som egentligt undersöks. Det är mycket viktigt att ha klara mått och

mätmetoder. Reliabilitet avser att man mäter på ett tillförlitligt sätt, som rör vilka data som

används, samt hur de behandlas. I ett forskningsarbete bör man alltid sträva efter hög validitet

och reliabilitet. I en studie med kvalitativ inriktning som denna, handlar validitet och

reliabilitet om att kunna beskriva att data har samlats in på ett systematiskt och pålitligt sätt. I

den slutliga rapporten beskriver man även förutsättningarna inför projektet och hur resultaten

under processen har vuxit fram. Användningen av dessa två slutsatser centralt i arbetet leder

till att uppsatsen kommer närmare verkligheten. Vi försöker att nå upp till en hög central

validitet och reliabilitet genom att så uppenbart som möjligt redogöra för vårt arbetssätt.

13

3. SEMIOTIK

Här behandlar vi semiotiken som vetenskap, presenterar de centrala begreppen, samt

semiotikens koppling till de moderna medierna. Vi tar även upp kommunikationsprocessen för

att ge en mer detaljerad bild av hur man kan använda sig av semiotik i vissa kommersiella

syften såsom marknadsföring.

3.1 Semiotikens historia

Den kända semiotikern och författaren Umberto Eco har sagt att behovet av semiotik uppkom

när man märkte att det nya informationssamhället började komma och den nya

informationsteknologin utvecklades. Man försökte då hitta ett sätt att undersöka vad det är

som händer när medierna stärks.

Från början betydde semiotik teckenlära, och var då en del av filosofin. De tecken som man

först påträffade i antikens Grekland och Rom var intressanta därför att de var orsak till

problem vid tolkningen, t.ex. symptom på sjukdomar och mystiska tecken som tänktes tyda

framtiden.

Dagens samhälle är världens historiskt sett mest bildtäta samhälle, mängden bildupplevelser

har tilltagit och bilder är i omlopp kring oss i flera olika kanaler under alla tider på dygnet.

Förr i tiden fanns information oftast i en enda eller ett fåtal föremål, boken t.ex. var

handskriven (chirografisk) och bilden var målad för hand. Idag finns samma föremål i

tusentals tryckta exemplar. De flesta bilder är gjorda av maskiner (mekanografisk), vilket i

hög grad förändrar tidsbudgeten för medieproduktionen.

3.2 Vad är semiotik?

Semiotiken jobbar mycket med framställandet av olika kommunikationsmodeller och

engagerar sig i allmänna processer som klarlägger människans upplevda värld. Det är en

allmän betydelselära eller teckenlära.

14

P.g.a. att semiotiken studerar allmänna former, liknar den naturvetenskaperna på det sättet att

den vill gärna hitta en resultatrik formel som kartlägger det mesta. Skillnaden är att

semiotiken inte är intresserad av att jorden är rund, som t.ex. astronomin är, utan snarare av

varför vi människor uppfattar jorden som platt.

På samma gång som semiotiken för tankarna till naturvetenskapen, har den också likheter hos

humanorian. Till skillnad från naturvetenskapen studerar humanorian oftast specifika

företeelser som enstaka konstnärer och enstaka författarskap. Men semiotiken är även

intresserad av kvaliteter, på samma sätt som en del av den samhällsvetenskapliga forskningen

och humanorian, och är därför en sorts tvärvetenskap.

När naturvetenskapen studerar ett fenomen eller föremål, studerar semiotiken samma fenomen

eller föremål som betydelse, hur de verkar vara för människan. Elden, som för kemin är en

kemisk reaktion, är för människan framför brasan något hemtrevligt och sällskapligt, eller om

den är okontrollerad, något hotande eller katastrofalt.4

Semiotik fördjupar sig i hur mening uppstår generellt, hur tecknen och betydelser fungerar

allmänhet; vad media, bild, språk, upplevelse, kunskap, varsebildning o.s.v. är i relation till

människan. Den studerar det sätt som verkligheten förmedlas till människan, den form som

världen blir till upplevelse för oss. Detta med relation till människan är viktigt efter som

semiotiken är kvalitativ. 5

Semiotiken kan ses som en generell betydelselära, med underavdelningar som lingvistik, bild-

och kultursemiotik.

Vid den semiotiska analysen utgår man från livsvärlden. Enligt semiotiken kan vi människor

inte utskilja livsvärlden från verkligheten. Vi som befinner oss i livsvärlden kan heller inte

uttryckligen skilja på verkligheten och kulturen. Vi ser med våra sinnen, men inte med ett s.k.

"innocent eye". Vår verklighet är redan tolkad och vi är redan från början vana vid den.6

Livsvärlden är den plats där vi människor i tid och rum styr i våra liv, där vi fysiskt befinner

oss. Man kan se livsvärlden som ett s.k. "nolläge". Som människa har man försökt tolka den

så lite som möjligt. Vår upplevelse av livsvärlden är vår främsta kunskapskälla. Olika grupper

av människor lever i, i vissa avseenden, olika livsvärldar. Därför kan konflikter uppkomma i

mötet mellan olika kulturer som bottnar i den egna livsvärldens främlingsrädsla. Livsvärlden

4 Marner Anders, �Semiotik � den okända kunskapen� 5 Marner Anders, �Semiotik � den okända kunskapen� 6 Bildbetydelser, Lund: Studentlitteratur, 1992

15

är dock på det hela taget trygg, naturlig och "genomskinlig" i den meningen att vi upplever

oss ha relativ kontroll över den.

Vi ser alltså inte en "ren" verklighet, eftersom det inte kan finnas en yttre verklighet som kan

upplevas oberoende av den som ser eller upplever. Upplever vi något svårbegripligt så söker

vi förklaringen i den mest rimliga tolkningen, det mest rimliga schemat. Ser vi något oklart så

fyller vi ut med vad vi tror oss se.7

Semiotiken studerar tre huvudområden:

• Själva tecknet. Här studeras olika varianter av tecken, deras olika sätt att förmedla

betydelse samt hur de står i förbindelse till de personer som använder dem. Tecknen är

nämligen något som har skapats av människan, och de kan bara begripas i termer av

hur människor använder dem.

• De koder eller system i vilka tecken organiseras. Undersökningen omfattar de sätt på

vilka en mängd koder har utvecklats för att möta ett samhälles eller en kulturs behov,

eller för att dra nytta av de kommunikationskanaler som finns disponibla för

sändningen av dem.

• Den kultur inom vilken dessa koder och tecken arbetar. Denna kultur är i sin tur

beroende av användningar av dessa tecken och koder för sin egen existens och form.8

Mottagarens status är nog den största skillnaden mellan semiotiken och

kommunikationsmodeller. Inom semiotiken spelar mottagaren, som då kallas �läsare�, en

mycket aktivare roll än i de flesta andra processmodeller (Gerbners är ett undantag).

Semiotiken ger företräde åt termen �läsare� framför mottagare p.g.a. att den antyder både mer

aktivitet och att läsning är något vi lär oss att göra, och bestäms därmed av läsarens kulturella

erfarenhet. Läsaren hjälper till att skapa textens eller bildens betydelse genom att låta

erfarenhet, attityder och känslor påverka den.6

7 Sonesson, G., Bildbetydelser, Lund: Studentlitteratur, 1992 8 Fiske John, �Kommunikationsteorier � en introduktion�, 1990

16

TECKEN

OBJEKT INTERPRENTANT

3.3 Centrala begrepp inom semiotiken

3.3.1 Tecken och betydelse

Samtliga betydelsemodeller har väldigt många likheter, t.ex. att de alla behandlar tre element

(tecknet, vad tecknet hänvisar till och tecknets användare) som på något sätt måste vara

inblandade vid varje studie av betydelse.

Ett tecken måste uppfylla vissa krav: det är något fysiskt, något som kan uppfattas med våra

sinnen, det hänvisar till något annat än sig själv och är beroende av att användaren uppfattar

att det är ett tecken.

C.S. Peirec (1931-1958) och Ogden och Richards (1923) kom fram till likartade modeller

angående hur och vad tecken betecknar. De fastställde ett triangulärt samband mellan tecknet,

användaren och den externa verkligheten, vilket var ett nödvändigt redskap för att kunna

studera betydelse. Peirec, som generellt anses vara den amerikanska semiotikens grundare,

förklarade sin modell på följande sätt: 9

Ett tecken är något som för någon står för något i viss bemärkelse eller kapacitet. Det är

riktat till någon, det vill säga skapar ett motsvarande tecken i personens medvetande, eller

möjligen ett mer utvecklat tecken. Tecknet som det skapar kallar jag interpretanten av det

första tecknet. Tecknet står för något, dess objekt. (I Zeman, 1977).10

9 Fiske John, �Kommunikationsteorier � en introduktion�, 1990 10 Fiske John, �Kommunikationsteorier � en introduktion�, 1990

17

De dubbelriktade pilarna markerar att varje term endast kan förstås i relation till de andra. Ett

tecken betecknar något annat än sig självt � objektet � som i sin tur förstås av någon; det vill

säga får en effekt i användarens medvetande � interpretanten. Vad som är viktigt att förstå är

att interpretanten inte är tecknets användare, utan vad Peirec på annat håll kallar �den

egentliga betecknande effekten�, det vill säga en mental föreställning som skapats både av

tecknet och av användarens erfarenhet av objekt.11

En av de viktigaste skillnaderna mellan den semiotiska skolan och processkolorna är att inom

semiotiken skiljer man inte mellan kodare och avkodare. Avkodningen är lika aktiv och

kreativ som kodningen. Tolkningen är vad eller hur tecknets användare framställer tecknet

mentalt, oavsett vem det är som är tecknets användare. Användaren av tecknet kan vara både

talare och lyssnare, författare och läsare, konstnär och betraktare.

3.3.2 Tre typer av tecken

Inom semiotiken talar man om tre olika typer av tecken: index, ikoniskt tecken och

konventionellt tecken. Det som skiljer teckentyperna åt är att de har olika relationer mellan

uttryck och innehåll.

• Index. Om ett föremål eller en händelse inte bara står för sig själv, utan också hänvisar

till något annat i närheten så är det ofta ett index. T.ex. är rök ett tecken för eld.

• Ikoniskt tecken. En bild är ett ikoniskt tecken. I en bild anser människan att uttrycket

är likt innehållet. Färger och former på ett papper eller på en målarduk kan vara

uttrycket i en bild. Bilden är själv ett ting som står för ett annat ting. Innehållet, det

som bilden avbildar, kan t.ex. vara ett hus eller en människa. Det är vår "fantasi" som

gör bilden "verklig". I en bild ser vi ett materiellt föremål, ett papper, en målarduk

med färgpigment eller ett fotografi med silversalter el. dyl. Det är det föremål vi

alldeles uppenbart ser, men det är inte det som är det viktiga. Istället är det färgerna

och formerna såsom de formas till en illusion av en varsebliven värld. Det är det som

är innehållet i bildtecknet.

• Konventionella tecken. Det konventionella tecknet har ingen annan relation mellan

uttryck och innehåll än att man lärt sig den. Den ena av semiotikens företrädare, den

11 Fiske John, �Kommunikationsteorier � en introduktion�, 1990

18

schweiziske lingvisten och strukturalisten Ferdinand de Saussure, påstår att språket är

ett system av tecken där de ingående elementen i ett språkligt tecken (uttryck och

innehåll) är fritt relaterade. Tecknets utseende, bokstavskombinationen eller

ljudkombinationen, är inte motiverat i förhållande till dess innehåll, idén eller

begreppet. Bokstäverna betyder ingenting, de är enbart till för att man ska kunna skilja

orden åt.12

3.3.3 Rum

Det första rummet i en bild är det avbildade rummet, det rum man ser som en illusion på

bilden.

Ytterligare ett rum är det referentiella rummet, vilket är en förlängning av bildens innehåll.

Det referentiella rummet är vad som finns �bakom� de delar av föremålen som visas i det

avbildade rummet, men också saker som vi kan tänka oss utanför bildens ramar, exempel på

dessa är smak, lukt tid och rörelse. Det är viktigt att påpeka att vi inte talar om verkligheten

här, utan om något i bilden som vi egentligen inte kan veta något om och som var och en av

oss som ser bilden måste frambringa själva med hjälp av vår fantasi. Att skapa dessa

suggestioner är reklambyråerna experter på.

Till dessa rum kommer betraktarens eget rum som är mycket viktigt i reklamen. Detta rum

representerar var betraktaren befinner sig vid själva betraktandet, alltså t.ex. hemma i soffan

framför TV:n eller bakom tidningen. Det intressanta är nu att betraktaren i fantasin kan sätta

sig själv i bilden såsom en del av bildens referentiella rum. Det betyder att betraktaren,

exempelvis en reklamkonsument, måste lägga till i bilden något av sin egen

föreställningsvärld, sin fantasi och ibland något av sig själv, för att så att säga kliva in i

bilden. Just betraktarens medverkan är mycket viktigt för det sätt som reklam används idag.

Ramrummet är den direkta förlängningen utanför bilden av avbildningsrummet, det är ramen i

en bild samt väggytan eller papperet som omger bilden. Ramrummet är den direkta

förlängningen utanför bilden av avbildningsrummet, det är ramen i en bild samt väggytan

eller papperet som omger bilden.13

12 Fiske John, �Kommunikationsteorier � en introduktion�, 1990 13 Fiske John, �Kommunikationsteorier � en introduktion�, 1990

19

3.3.4 Betydelseskick i en bild

Många semiotiker talar om två betydelseskick i en bild: det piktorala och det plastiska.

Det piktorala skiktet är den inbillade föreställning av en varseblivbar händelse som uppstår i

bilden, det som vi vanligtvis tänker oss som bildens huvudsakliga funktion och som vi

tidigare kallat avbildat (och referentiellt) rum.

Det plastiska skiktet är mer svårgripbart och man kan uppleva det på ett lite oklart sätt.

Betydelser som kommer direkt från bildens yta ges i det plastiska skiktet, dit räknas färg, form

och ytstruktur. T.ex. ger vinklade geometriska former en �kall� eller �hård� maskulin

upplevelse i en bild, medan rundade former upplevs kanske mer som �mjuka� och �feminina�.

Det plastiska skiktet är ofta avgörande för stämningen och upplevelsen av en bild på ett lite

djupare plan.

3.3.5 Bekantgöring

Bland reklamens vanligaste sätt att marknadsföra ett företag eller en produkt hittar man

bekantgöring. Bekantgöring är ett sätt att ge nya betydelser åt olika saker och är därför en

form av retorik. I reklam finns oftast en stor lockande bild som omedelbart drar till sig blicken

och ska säga något om varan. Alldeles intill denna bild (eller insatt i bilden) finns bilden av

produkten eller varumärket, som ofta är främmande. I och med det här vill företaget att

produkten ska bli mindre främmande för betraktaren. Den tilldragande bilden ska i reklamen

sammankopplas med produkten, detta är vad som inom semiotiken kallas bekantgöring. Den

lockande bilden förflyttar delar av sitt positiva innehåll till produkten enligt principen �närhet

ger likhet�. Man skulle kunna säga att det från början okända blir bekantgjort i den meningen

att den förmänskligas och �får ett ansikte�.14

I viss mån kan man säga att denna anpassning till mottagaren är typisk i den västerländska

underhållningskulturen. Denna procedur kan ses som en bekantgöring där kulturen måste

förmänskligas. Om världen ska bli en global by måste bekantgöringen bli det som förenar 14 Fiske John, �Kommunikationsteorier � en introduktion�, 1990

20

kulturer, man måste känna igen sig hos den andre, och inte bara se till de olikheter som

skrämmer.

3.3.6 Främmandegöring

Om reklam endast omfattade bekantgöringselementet skulle den t.ex. inte kunna fånga upp en

ny generation eller en ny livsstil. Därför måste reklamen, precis som konsten, oavbrutet kunna

uttrycka sig på nya sätt för att dra till sig intresse och överraska.

För att förstå främmandegöringen måste vi ta en titt på den vanliga vardagliga världen,

livsvärlden. Till vardags följer vi människor rutiner och regler, det är förväntat att vi ska göra

vissa saker. Ofta blir det på samma sätt som vi har förväntat oss. Vi följer våra scheman och

det dagliga livet är oftast ordnat på förhand, detta innefattar både vår arbetstid och fritid.

Den tjeckiska semiotikern Jan Mukarovsky har påstått att varsebildning för oss i vardagslag är

automatiserad och att då också konsten blir automatiserad. Konsten funktion är ständigt att

avautomatisera detta vaneseende, d.v.s. att bryta med den norm som styr det invanda seendet.

Detta kallas främmandegöring. Att främmandegöra är att göra det bekanta främmande och

därmed öka intresset för det eftersom det ger intryck av att vara någonting nytt.15

3.4 Semiotik i de moderna medierna

I Sverige är semiotik en jämförelsevis okänt som hjälpmedel i marknadsföringen, men

internationellt sett är den ganska vanligt förekommande.

Semiotik undersöker inte bara mediernas innehåll, utan också medierna i sig själva och på

vilket sätt de ger oss betydelse. Den moderna semiotiken är en vetenskap i sig, men den är

också användbar som ett redskap för deltagare i informationssamhället, som med hjälp av

teorin bättre skulle kunna klargöra sina roller och bättra på kommunikationen genom att ha

kunskap om de villkor som krävs för kommunikation.

15 Marner Anders, �Semiotik � den okända kunskapen�

21

De flesta moderna medier består av varianter och kombinationer av tecken, och ger

information i fler kanaler än tidigare, med andra ord är de är multimodala. T.ex. innehåller

annonsen bild och text, TV innehåller såväl ljud, talspråk och rörlig bild. Multimedia och

virtual reality innebär att ett stort antal medier fungerar tillsammans.

Moderna medier är idag interaktiva, vilket betyder att information kan röra sig åt båda hållen,

sändaren kan bli mottagare och vice versa. Det betyder dessutom att mottagaren själv både

kan skapa och bearbeta informationen. Man kan även välja vilken information man vill ha och

när och hur man vill ha den.

Två viktiga aspekter av medier är deras räckvidd i rummet (som är mycket viktigt i t.ex.

reklam) samt lagring, deras räckvidd i tiden. Mediernas uppgift är att sprida och lagra, spatialt

i rummet och temporalt i tiden. Att snabbt kunna kommunicera med en stor publik är helt

avgörande för att reklamen ska lyckas.

Semiotikern Jurij Lotman har talat om semiosfären, vilken han beskriver som en

sammanhängande värld av kommunikation som fungerar som ett system, precis som det

ekologiska systemets biosfär. Idén om semiosfären påminner om Marshall Mc Luhans gamla

föreställning om en global by. Med en global by menas en global plats där alla har kontakt

med varandra. Den största fördelen med medier är att de överbygger tid och rum och

möjliggör närhet trots avstånd. Den globala byn kan nu förverkligas och i stort sett alla kan ha

kontakt med varandra. Bilden och datormedierna kan göra det främmande bekant och nära.

P.g.a. detta är bilden, tillsammans med den övriga multimodaliteten, ett löfte om en mer

genomskinlig värld, en global by. Eftersom ekonomin på många sätt redan är global idag

ställs höga krav också på ett globalt samtal, en global kultur. Reklam och marknadsföring är

en del av en sådan kultur. Medierna ses som ett viktigt led i en social utveckling som är

internationell. Semiotiken krävs för att kunna hantera dessa processer som idag kan tyckas

vara oöverblickbara.16

Reklamen är på god väg att utveckla ett mycket verkningsfullt multimodalt förhållningssätt

och ett bildspråk som i hög grad kommunicerar. De begrepp som reklamen framställer har

betydelse långt utöver det egna företagets vinst, vilket i sin tur betyder att företaget måste se

16 Marner Anders, �Semiotik � den okända kunskapen�

22

på sin verksamhet i ett mer kvalitativt perspektiv än tidigare, och inte bara tänka på maximal

försäljning för stunden. Det är upp till företaget i sig att bli en del av det generella

informationsutbytet i samhället, alltså en del av semiosfären. Företaget måste få en tydlig

kulturell identitet och profil, vilket kan vara ett sätt som utvecklar ett koncept som kan ingripa

i samhället och i den individuella människans värld.

3.5 Retorikdimensioner i reklamen

Retorik betyder talekonst och var antikens sätt att övertyga andra om att man hade rätt.

Genom att ersätta ett ord med ett annat mindre förväntat och bättre valt ord kunde man fånga

en publiks uppmärksamhet. Genom att det finns en förväntad norm om hur det ska se ut i

livsvärlden, eller hur bilder ska se ut, kan man genom att arbeta med urvalet av element i en

bild, eller genom kombinationer av bilder, uppnå retoriska effekter. Därmed kan man styra

mottagarens uppmärksamhet � något som är mycket vanligt i reklam. Genom att placera

oväntade saker tillsammans kan man skapa värdeöverföringssituationer där den ena delen av

bilden överför värden till den andra.17

Denna retorik är utvecklad av semiotikern Göran Sonesson och omfattar fyra dimensioner, om

två av dimensionerna är retoriska så är bildsammanställningen i sin helhet retorisk:18

• Integration. Retoriken kräver två oväntade element tillsammans varav den ena ofta är

något som fångar ögats uppmärksamhet, och det andra är varan eller varumärket.

Dessutom krävs att en relation mellan föremålen uppstår, exempelvis kan det ena

föremålet lokaliseras bredvid det andra eller vara en del av det andra.

Den retorik som uppkommer är grundad på närheten mellan föremålen och den effekt

som följer är likhet. Formeln är �närhet ger likhet�. I många fall är reklamens retorik

stigande, d.v.s. ett positivt och högt värde läggs på varan så att den blir bättre. Ett

exempel är reklamen där ett företag vill visa upp sin nya miljövänliga bil. Bilen

placeras då in i en extremt ren natur, t.ex. ett orört klipplandskap. Vad som sker nu är

17 Marner Anders, �Semiotik � den okända kunskapen� 18 Sonesson, G., �Från varseblivningens till kulturens retorik"

23

att naturens värden överförs på bilen, bilen blir �renare� och mer miljövänlig i

betraktarens ögon.

• Likhet / opposition. Beroende på hur föremålen är laddade kan man i bild bygga upp

motståndspartier mellan delarna som stöter bort varandra snarare än flyter samman.

Man kan säga att det är motsatsen till integration.

• Fiktionsgrader. En bild kan avbilda ett föremål och i en annan fiktionsgrad påverka ett

annat föremål. Ett av föremålen kan vara osynligt. Också här är betraktaren aktiv på

samma sätt som i den enstaka bilden som kräver ett tillägg. Olika friktionsgrader

gäller också mellan i de fall då en bild avbildar en annan bild, det som vi kallar

parafraser.

• Kategoririk. Göran Sonesson talar om tecken och medier i tre olika kategorier:

1) Som det sätt som ett tecken är konstruerat: i bild t.ex. som fotografi, som film, som

teckning, som målning.

2) Som den funktion ett meddelande kan ha i samhället: t.ex. reklam, underhållning,

information eller konst.

3) Som en cirkulationskanal, det sätt som meddelandet sprids i samhället: t.ex. annons,

affisch, folder, utlagd på nätet, som tavla på museum.19

Funktioner är som sagt de sociala effekter en text eller en bild kan ha, t.ex. konst, reklam,

propaganda etc. Känner vi till en text eller bilds funktion kommer vi att förstå den på ett

speciellt sätt utifrån vissa förväntningar.

Reklam är en känd funktion och annonsens eller reklamfilmens utseende är välkänt. En sak

man bör ha i åtanke är att människor inte alltid vill känna sig påverkade. Det kan låta

märkligt, men reklamen kan i vissa fall fungera bäst när den inte upplevs som reklam.

Exempel på detta är när reklamen kopierar lite av populärkulturen och gör små berättelser,

minisåpor, på några sekunder som används reklamfilmer (Norrlands Guld, Klosterost etc.).

Man lånar bildspråket från en annan genre med en annan funktion. På det sättet överbryggas

reklamens och t.ex. underhållningens funktion.

En annan funktion är när reklam använder sig av vetenskapliga argument, vilket kan

förekomma i t.ex. inom läkemedelsområdet. 20 På det sättet är reklam och marknadsföring en

19 Sonesson, G., �Från varseblivningens till kulturens retorik" 20 Marner Anders, �Semiotik � den okända kunskapen�

24

del av kulturen och samhället. Det visar att också marknadsföringen kan vara en kulturell

kraft och att den sålunda bör titta på sitt kulturella ansvar.

3.6 Kommunikationsprocessen

Inom informationsteorin har tankeinnehållets förflyttning från sändare till mottagare betonats.

Kommunikation i medier tänker man sig ofta som först en sändning och sedan en transport av

meddelandet till mottagaren som tar emot detta (Shannon & Weavers modell). Modellens

grafiska form är oftast utformad så att betraktaren ska tänka sig tecknets transport från vänster

till höger, från sändare till mottagare.21

Kommunikation i media liknar då väldigt mycket transport med fordon. I det här

sammanhanget kan man prata om den klassiska kommunikationsmodellen som en

transportmetafor. I en �lyckad� kommunikation har sändaren överfört sitt meddelande till

mottagaren. Att så är fallet antyder att man tänker sig att kommunikation måste äga rum på

sändarens villkor, vilket ofta inte behöver vara fallet.22

Inom semiotiken har både sändare och mottagaren aktiva roller, sändarna skapar verket som

mottagaren i sin tur skapar ett varseblivningsobjekt ur, en upplevelse som inte är identisk med

den fysiska reklambilden. Båda verksamheterna är underkastade normer. Sändarnas och

mottagarens normer behöver inte vara lika varandra, därför behöver inte heller de båda

tolkningarna likna varandra.

21 Fiske John, �Kommunikationsteorier � en introduktion�, 1990 22 Marner Anders, �Semiotik � den okända kunskapen�

Mottagen signal Meddelande

Meddelande Signal

Informationskälla

Sändare Mottagare Destination

Ljudkälla

25

Under den kommunikativa processen kan både sändarens och mottagarens tolkning förändras.

Den klassiska kommunikationsmodellen från informationsteorin har kritiserats för den �kod�

som möjliggör överföring av innehåll, p.g.a. att den aldrig helt delas av sändare och

mottagare. Den viktigaste kritiken mot kommunikationsmodellen är att den har en inbyggd

sändarorientering. Det är då tänkt att mottagaren ska anpassa sig till sändarens meddelande

om kommunikationen ska betraktas som fungerande. 23

Eftersom sändaren kan bestå av olika aktörer, är det inte alltid bara meddelandet som

förflyttas, även sändaren kan �förflyttas�. Ett exempel är biskopen som vill ha en traditionell

religiös målning till sin kyrka, medan konstnären vill visa sin skicklighet i att hantera

oljefärger. Man blir mer sändare, ju mer obundet man tolkar, i och med att man skapar �sitt

eget� meddelande.

Eftersom även sändaren kan förflyttas kan man dra slutsatsen att mottagning samtidigt kan

vara sändning. Reklam, såpoperor och televisionens ständiga ström av information tvingar oss

ideligen att fantisera ihop en egen fortsättning eller lägga till vissa delar. Detta bidrar i sin tur

till en mängd små berättelser (egna tolkningar av information) som tillsammans skapar ett

gränslöst antal världsbilder.

I viss mening kan man inte längre tala om en sändare om man tänker sig att mottagaren skapar

sitt eget meddelande som denne �sänder till sig själv�. En ökad interaktivitet i de nya

medierna innebär också att den traditionella kommunikationsmodellen måste

problematiseras.24

I kultursemiotiken görs en skillnad mellan avsändarorienterade och mottagarorienterade

kommunikationssituationer.

Ett exempel på en avsändarorienterad kommunikationssituation är en diktatur. Där anpassar

sig mottagaren till sändarens kod för att ta över den och gör den till sin �egen�.

I den mottagarorienterade kommunikationssituationen ska istället sändaren anpassa sig till

mottagaren. Exempel på en sådan situation är underhållningskulturen, reklamen och till viss

mån den västerländska kulturen. Detta kan förklaras med uttrycket �kunden har alltid rätt�,

23 Sonnesson, G., Introduktion till kultur- och bildsemiotik 24 Marner Anders, �Semiotik � den okända kunskapen�

26

underhållningsproducenter, företag och reklambyråer måste söka efter mottagarnas

värderingar och behov för att sedan försöka infria dessa för att kunna nå fram med sitt

budskap.

I all information finns dock en �preferred reading� (en gynnad tolkning). Med detta menas att

det finns en avsedd tolkning av bilden, sändaren vill att mottagaren ska läsa bilden på ett visst

sätt. Men i all propaganda, reklam och konst finns också icke-gynnande tolkningar, som är

beroende av om reklamen lägger sig rätt i relation till en målgrupp. I vissa fall så kan

reklamens målgrupp lägga sig fel i relation till en annan målgrupp, t.ex. säger man en sak till

grabbarna hamnar man fel hos tjejerna. Mottagaren av reklam avläser meddelandet utifrån sin

egen referensram. Både mottagarens och betraktarens roll i kommunikationen är att vara

väljare, inte sväljare, av information.

Moskva/Tartuskolan inom semiotiken har utvecklat en kultursemiotik som påstår sig förklara

mekanismen bakom begreppet kultur. Med kultur menas då en enhet som avgränsas av

aktörerna inom kulturen. Man kan syfta på den västerländska kulturen, en nationell kultur,

konstvärlden, surrealism eller t.o.m. en individ. Varje kultur ser sig som något särskilt, och

definierar något som ligger utanför denna kultur.25

25 Sonnesson, G., Introduktion till kultur- och bildsemiotik

27

4. TURKIET

I detta kapitel diskuterar vi på djupet den problembakgrund som vi presenterade i

inledningen. Vi presenterar Turkiets historia som härleder landets omstridda

Europatillhörighet. Vi går även in på Turkiets ekonomiska situation som är ett viktigt

kriterium för landets möjliga EU inträde.

Huvudstad: Ankara (4 miljoner inv.)

Folkmängd: 71 miljoner

Befolkningstillväxt: 1,8 %

Yta: 779 452 km2 (som Sverige och Norge

tillsammans)

Inflation: 9,2 % 2004

Ekonomisk tillväxt: 9,9 % 2004

Officiell

arbetslöshet: 10 %

Religion: Islam (99%)

Läskunnighet: 84 % (bland kvinnor: ca 80 %)

Språk Turkiska

Turkiet är ett land som ligger både i sydvästra Asien och i sydöstra Europa. I Europa gränsar

det till Bulgarien och Grekland, och i Asien till Georgien, Armenien, Iran, Irak och Syrien.

Generellt sett så tillhör Turkiet ofta begreppet mellanöstern.

Fram till 1923 var Turkiet en del av det Osmanska riket. Det Osmanska riket grundades av

Osmanerna på 1300 talet och nådde sin storhet år 1453 då de erövrade dåvarande

Konstantinopel som senare döptes om till Istanbul. Expansionen fortsatte fram till 1672 då det

Osmanska riket nådde sin största omfattning med hela Mellanöstern, Balkan och stora delar

av Nordafrika och Centraleuropa under sitt välde. Därefter började tillbakagången och under

28

1800-talet kallades riket för "Europas sjuke man". Efter det katastrofala nederlaget i första

världskriget avsattes sultanen och en republik infördes.

Den turkiska republiken Turkiet bildades år 1923 efter en revolution där den sittande

Sultanen, Abdul-Hamid, förlorade all sin makt. En ny period började i det nuvarande Turkiets

historia där generalen Mustafa Kemal Pasha, senare Kemal Atatürk, blev huvudperson.

Atatürk startade en folklig resning mot västmakterna, som efter Osmanska Rikets nederlag i

första världskriget hade tagit över alla Osmanska Rikets kolonier i mellanöstern samt stora

delar av det nuvarande Turkiet. Den 23 april 1920 samlades den nya nationala församlingen i

Ankara och en ny regering bildades som senare förklarade krig mot ockupanterna.

Efter drygt fyra år (1919-22) av strider lyckades Atatürk med det turkiska folket och andra

folkgrupper i Anatolien rensa landet från fienden. Bland fienderna fanns t.ex. Storbritannien,

som tog över Istanbul; Grekland som med hjälp av västmakterna tog västra Turkiets kustland

ända in till Afyon; Italien som tog över Konya området i centrala Turkiet; Frankrike, som tog

över södra och sydöstra Turkiet samt hela Syrien; och slutligen Sovjet som tog över Kars i

nordöstra Turkiet.

Militären har haft ett stort inflytande på Turkiets övergång till en s.k. demokrati. Militärjuntan

har successivt och systematiskt störtat flera regeringar. 1961 störtades den första regeringen

och senare avrättades den störtade regeringens ledare till folkets missnöje. 1960 års-

kuppmakare utformade en ny författning för Turkiet, den andra i raden. Ytterligare en

statskupp inträffade den 12 mars 1970, med anledning av 1968 års student och arbetar

rörelser. Denna statskupp, till skillnad från de tidigare, reducerade folkets demokratiska

rättigheter. 1971 tillsatte militären en civil regering, detta lugn höll dock inte länge, dilemmat

med invaderingen av Cypern, som ledde till att USA och Europa bojkottade all handel med

Turkiet, samt den islamska revolutionen i grannlandet Iran mynnade ut i militärens tredje

statskupp. Inom landets gränser var folket missnöjda, och islams radikala framfart i Iran sågs

som ett skräckexempel ur militärens håll, detta var något som absolut inte fick hända i

Turkiet.

Den 12 september 1980 gjorde militären ännu en statskupp. Detta var den tredje i raden och

förmodligen den värsta för folket. Samtliga politiska partier i landet förbjöds och alla politiker

29

spärrades in i fängelse. Fackliga föreningar och andra ideella organisationer förbjöds också.

Olika minoriteter, framför allt kurder, drabbades hårt av kuppen. Ljuspunkten kom 1983, fram

till dess hade landet styrts av militären med järngrepp. Militären utformade då en ny

författning, folkomröstningar hölls, de överlämnade makten till en civil regering som de

själva hade utsett. Generellt sett var det inte en demokratisk process eller utmynning, men

efter flera decenniers övergrepp var många turkar nöjda med den frihet som de fick, med

tanke på de 3 år av extrem kontroll som de levde under.

Först i början av 90-talet erkändes kurderna som minoritet i landet. Man fick nu tala kurdiska

fritt, även om det inte erkändes som officiellt språk, samt lyssna på kurdisk musik vilket var

förbjudet innan dess.

Att placera Turkiet i kulturellt släktskap med något annat område är egentligen ganska svårt.

Det är för fast vid sina traditioner och religion för att med lätthet placeras i Europa, i alla fall

väst, men är för sekulärt för att placeras i mellanöstern. Det är en välutvecklad demokrati om

man jämför med andra områden i mellanöstern, men har många brister om man jämför med

Västeuropa. Kulturen skiljer sig avsevärt mellan stad och landsbygd, samt mellan öst och

väst.

Turkiet är idag en sekulär parlamentarisk republik. Den nuvarande konstitutionen skrevs den

7 november 1982 efter en tid av militärdiktatur. Presidenten har stor makt och även

premiärministern är mycket betydande. Militären har en inofficiell roll i Turkiets politik och

har en del att säga till om. Militären fungerar som en självständig politisk aktör som kan

operera utanför den valda regeringens konstitutionella auktoritet. Den turkiska militären

accepterar den valda regeringens och demokratins riktighet, men har ändå makten att påverka

regeringen både direkt och indirekt i enlighet med de egna idealen och grundreglerna.

4.1 Turkiets ekonomi

År 2004 kännetecknades av den lägsta inflationen på 30 år och en stark tillväxt. Stora

ekonomiska problem kvarstår emellertid i landet, såsom arbetslöshet, fattigdom för stora delar

av befolkningen, en utbredd informell ekonomi och ett stort underskott i utrikeshandeln.26

26 http://www.exportnytt.swedishtrade.se/docfile/59655_turkiet%20Ekonomi%202004,%202005-03-07.doc

30

Inflationen nådde under 2004 rekordlåga 9,2 %, det uppsatta målet låg på 12 %. Under tre år

har inflationen sänkts sensationellt från närmare 70 %. Vid årsskiftet infördes den nya

turkiska liran, sex nollor färre, som påvisar framstegen i arbetet med att stabilisera inflationen.

BNP ökade och ligger efter ökningen nu på 9% (2004).

Betalningsbalansen är dock negativ med ett underskott motsvarande 4 % av BNP. Man tror att

utländska investeringar starkt kan påverka det negativa underskottet på ett positivt sätt. Det

har hjälpt många NIC27 länder i Asien (som exempelvis Singapore och Japan) att

industrialisera och bygga upp sina länder till handelskraftiga konkurrenter mot starka länder. I

och med initieringen av EU:s förhandlingar med Turkiet tror de på att inflödet av utländsk

kapital ska hjälpa till att få ordning på betalningsbalansen.

Handelsunderskottet uppgår till 35 % av utrikeshandeln. Men detta underskott uppvägs i viss

mån av ökade inkomster från turismen, som ökade med 20 % under förra året och inbringade

12 miljarder USD. Under 2004 besökte drygt 16 miljoner turister Turkiet.

Något som är väldigt påtagligt är de enorma ekonomiska skillnaderna mellan hög- och

låginkomsttagare. Enligt offentliga uppgifter lever 12,6 miljoner människor under

fattigdomsgränsen, förpassade till landsbygden. Den mer välbärgade femtedelen av

befolkningen har i sin besittning av 50 % av den nationella inkomsten, jämfört med den mest

fattiga femtedelens ca 5 %. De vitt skilda regionerna har olikartade inkomstfördelningar,

något som EU tycker är problematiskt.

Man har valt att sänka skatten på flera områden för att öka skatteunderlaget. Ett ökat

skatteintag är också ett av de internationella krav som har ställts på Turkiet.

Behoven inom sjukvården och utbildningssektorn är stora, samtidigt som infrastrukturen är

underutvecklad. Miljöfrågan och miljöinvesteringar beräknas bli mycket dyrt framöver.

Hur ser då framtidsutsikterna ut för Turkiet? BNP väntas växa med ca 6 % och inflationen

väntas sjunka till 8 % under 2005. Realräntan förutspås kunna bli ensiffrig för första gången.

27 Newly industrialized countries

31

Privatiseringar av Turk telekom, och utförsäljning av spelmonopolet tror man kommer att leda

till ökade direktinvesteringar.

Internt i Turkiet är man väldigt nöjd med den positiva ekonomiska utvecklingen och förutspår

att budgetunderskottet, skuldbördan och BNP kommer att falla till inom Maastrichtkriterierna

till år (2007).

Korruptionen är dock fortfarande mycket utbredd, det finns en geografisk skillnad, där det

finns väldiga skillnader mellan regioner och benägenhet till korruption. Turkiet tacklas även

med problemet gästarbetare, många Turkar väljer att åka utomlands för att jobba ihop pengar,

då främst till Tyskland.

Arbetsfördelningen ser ut såsom: Jordbruk 40 %, 25 % Industri (stora statliga ftg), omkring

35 % arbetar inom servicesektorn och då främst i de större städerna.

Befolkningen utgörs av en majoritet av turkar som talar det officiella språket turkiska. De

största minoritetsbefolkningarna är kurder, greker och judar.

99,8 % är muslimer, de flesta är sunnimuslimer, men 15-20 % är aleviter. Mindre religioner är

shiitisk islam, samt grekisk-ortodox, armenisk-apostolisk, romersk-katolsk och protestantisk

kristendom.

Det finns enorma skillnader bland det turkiska folket idag, ekonomiska och traditionella

mellan olika klasser, främst mellan stadsbor och landsortsbor.

32

5. VAD ÄR DEN EUROPEISKA UNIONEN Här diskuterar vi hur EU kom till, vad EU är för sorts konstellation, dess vikt på

världsmarknaden och vilken roll EU har idag. Den senaste östutvidgningen vilket är den

största i EU:s historia avhandlas här för att sedan kunna knytas ihop till Turkiet och dess

aktuella EU läge. Turkiets långa och knackliga väg till EU förhandlingarna läggs även fram i

detta kapitel.

Det går att dra likheter av unionen till tidigare samarbeten och unioner, men trots detta är den

europeiska unionen unik till sin konstruktion. Medlemsländerna har skapat gemensamma

institutioner och sedan överlämnat sin individuella suveränitet för att tillsammans kunna

uppnå en suveränitet som inte skulle ha kunnat uppnås på egen hand. EU:s beslutsprocess

omfattar all de tre viktigaste institutionerna illustrerade i figuren (institutionella triangeln)

nedan.

Vissa av områdena där medlemsländerna fört över sin nationella suveränitet till unionen är

den gemensamma jordbrukspolitiken, den inre marknaden (Single European market) samt

valuta och penningpolitik när det gäller Euroländerna. Unionen är organiserad i enlighet med

subsidiaritetsprincipen, principen följer att beslut ska fattas på lägsta ändamålsenliga nivå.

Detta innebär att staten inte ska lägga sig i beslut som bäst fattas i t.ex. kommunen, men också

att vissa beslut behöver och ska fattas på en högre nivå, t.ex. frågor angående miljö och

EU

Kommissionen Rådet

Parlamentet

33

säkerhet. EU startade genom ett antal europeiska samarbeten, som ägde rum efter andra

världskrigets slut

5.2 Europeiska Unionens betydelse på världsmarknaden

�Romano Prodi, president of the European Commission, agreed to one of the EU�s chief

goals is to create �a superpower on the European continent that stands equal to the United

States". 28

Under flera århundraden var Europa en stor krigsplats. Man insåg i krigens efterskugga att det

enda sättet att garantera en varaktig fred i Europa mellan länderna var att ena dem ekonomiskt

och politiskt. Den Europeiska unionen är till sin struktur ojämförbar med någon annan,

olikheterna i kultur, tradition, språk, religion samsas alla här under samma tak. EU har lyckats

sammanbinda den nordiska och den latinska Medelhavskulturen med dem baltiska före detta

kommunistländernas kulturer på ett framgångsrikt sätt. Ett återförenat Europa betyder en mer

starkare, demokratisk världsdel med en inre marknad som ger ekonomiska fördelar för alla

457 miljoner medborgare.

Idag har EU 25 medlemmar, 12 utav dessa länder delar på samma valuta. Vidare så kan EU

jämföras med USA som en ekonomisk supermakt, och en framtida politisk sådan med den

största väntade makten. Europa växer sakta men säkert fram till en av världens supermakter.

Inom några decennier kommer EU att vara jämbördig om inte överlägsen USA som

dominerande ekonomisk nyckelspelare på marknaden. Den amerikanska dollarn används idag

av ca 285 miljoner amerikaner. Euron används idag av ca 304 miljoner européer. När de

kvarvarande EU medlemmarna Sverige, Storbritannien och Danmark eventuellt går med i den

monetära unionen så kommer eurons användare uppgå till 378 miljoner. Efter 2004 års

utvidgning så går EU: s befolkning idag upp till ca 457 miljoner. Nu har även Turkiet

välkomnats in till att förhandla med EU och Ryssland, som redan är medlem i Europarådet,

tror man längre fram kommer att bli en fullvärdig Europamedlem. Vidare så finns det några

mindre länder kvar i Balkan som förväntas äntra unionen snart (Rumänien, Bulgarien och

Kroatien).

28 www.theglobalist.com, http://www.theglobalist.com/DBweb/printStoryId.aspx?StoryId=3850

34

Tillsammans så kommer EU: s möjliga befolkning bli så stor som 800 miljoner människor,

storleksmässigt i befolkning i närheten av Indiens och Kinas befolkning. Skillnaden häri

ligger i att EU har en kvalitativ fördel framför Kina och Indien. Den fördelen är att EU

enhetligt idag är mycket mer välbärgat och teknologiskt avancerat. Även levnadsstandarden är

mycket högre i EU. Fyra av världens åtta ekonomiska makter tillhör EU: Tyskland,

Storbritannien, Frankrike och Italien. Om man leker med tanken att Ryssland går med i

unionen lite längre fram, så skulle �the Group of Eight� hamna i obalans, med USA, Canada

och Japan ensamma på en sida och EU på andra. Detta fenomen där Europa samarbetar med

fredliga avsikter är definitivt något nytt, det liknar närmare federala USA. Med dessa många

olikheter som koordineras har unionen all möjlighet att bli större starkare och �vackrare� än

USA. EU i all sin formidabla glans har kastat om världskartan och vår tids maktfördelning.

5.3 Turkiets väg till EU

Turkiet har länge haft en associering med projektet om Europeisk integration. Redan I

september 1959 lade Turkiet in sin första ansökan till att gå med i dåvarande Europeiska

Ekonomiska kommittén (EEC). EEC: s respons till den första ansökningen var att föreslå en

sammanbindning mellan EEC och Turkiet tills omständigheterna tillät Turkiets inträde till

unionen. Denna sammanbindning aktualiserades då Ankara Agreement skrevs på i september

1963. Denna överenskommelse syftade till att etablera en tullunion som skulle foga Turkiet

och EU närmre i ekonomiska och handelssammanhang.

Som ett tillägg till Ankara Agreement lades ytterligare protokoll ett som signerades i

november 1970. Detta tillägg satte ut en tidsplan för borttagandet av skatter och kvoter

(handelsbarriärer) på varor som cirkulerar mellan Turkiet och EEC.

När militärjuntan härjade och avsatte den dåvarande regeringen så uppstod ett tillfälligt

dödläge i relationerna mellan Turkiet och EEC. Detta höll dock inte länge, vid flerpartivalet

1983 var relationerna återställda och Turkiet ansökte om fullt medlemskap år 1987. I februari

1990 uttryckte den Europeiska kommissionen, med bakhåll av Europeiska rådet, sin åsikt om

Turkiets medlemskap och bekräftade Turkiets giltighet för att ansöka om medlemskap. Men

dessa organ var samtidigt väldigt återhållsamma om detaljerna kring en möjlig ansökan, man

tyckte att det fanns mycket att åtgärda inom landet och dess miljö innan man praktiskt kunde

tala om en faktisk ansökan.

35

Idag är bilateral handel mellan EU och Turkiet en av de viktigaste faktorerna i EU- Turkiet

relationerna. Tullunionen mellan Turkiet och EU etablerades 1995. Turkiet är idag EU: s

sjunde största handelspartner, vilket är en ökning från den nionde 1990. Landet är även den

trettonde största exportören till EU, vilket motsvarar en ökning från att ha vart den sjuttonde

största exportören 1990.

Det var inte förrän i december 1990 i Helsingfors, Finland, som Turkiet officiellt erkändes

som ett kandidatland, på jämlik grund med de övriga kandidatländerna. Detta markerade

början av en inträdes strategi för Turkiets del, designad att stimulera och stödja dess

reformeringsprocess genom finansiellt stöd och andra former av samarbete. Ett reviderat

inträdes partnerskap adopterades av Europeiska rådet i maj 2003. Tanken bakom inträdes

partnerskapet var att assistera de turkiska myndigheterna i deras försök att möta

inträdeskraven, med särskild betoning på det politiska kriteriet.

Ett reviderat nationellt program för förverkligandet av inträdeskraven adopterades i juli 2003.

Både inträdes partnerskapet och det nationella programmet för inträdeskraven omarbetas

regelbundet för att ta i beaktande hur utvecklingen går samt för att tillåta nya prioriteringar.

Den 17 december 2004 definierade det Europeiska rådet kraven för öppnandet av

inträdesförhandlingar med Turkiet. Tidigt i oktober 2005 stod det klart att Turkiet får inleda

EU-förhandlingar.

5.4 Köpenhamnskriterierna Köpenhamnskriterierna är essentiella för ett kandidatlands EU inträde, det har varit en lång

dragkamp fram och tillbaka för Turkiets del p.g.a. att de har misslyckats med att uppfylla

dessa krav åtskilliga gånger. Här beskriver vi vad kriterierna innebär och vad de sätter för

krav på kandidatländerna.

De villkor som EU:s kandidatländer ställs inför, och måste uppfylla för att gå med i unionen,

kallas för Köpenhamnskriterierna. Kraven är uppdelade i tre ämnesområden: politiska

ekonomiska och administrativa krav. Man ställer dessa krav för att kandidatländerna ska

kunna hantera konkurrensen på den interna marknaden, följa och respektera EU:s

36

demokratiska förordningar samt kunna hantera det gemensamma regelverket som finns för

EU. Köpenhamnskriteriet gäller under hela förhandlingarna, under övergången och fram till

kandidatlandets inträde i unionen.

Köpenhamnskriterierna utformades efter att länder i Central- och Östeuropa vunnit sin

självständighet. På den tiden använde man sig av de s.k. Europaavtalen. Avtalen var ett mjukt

sätt att förbereda dessa länder för ett potentiellt inträde till unionen. Denna tanke var dock på

den tiden avsevärt abstrakt. EU:s stats och regeringschefer bekräftade då att vissa länder i

Central och Östeuropa skulle kunna bli medlemmar, samt under vilka förutsättningar de

länderna skulle godkännas som medlemmar. Ur detta växte de förutsättningar som idag kallas

för Köpenhamnskriterierna.

Köpenhamnskriterierna tre generella anslutningskriterier lyder som följande:

• Politiska kriteriet: Kandidatlandet ska ha stabila institutioner som garanterar

demokrati, rättsäkerhet, mänskliga rättigheter samt respekt för och skydd av

minoriteter.

• Ekonomiska kriteriet: En fungerande marknadsekonomi med förmåga att hantera

konkurrenstrycket och marknadskrafterna inom unionen.

• Administrativa kriteriet: Förmågan att ta på sig de skyldigheter som följer av

medlemskapet inklusive en anslutning till målen med den politiska, ekonomiska och

monetära unionen.

Det finns många anledningar till varför många inte vill ha med Turkiet i unionen, bl.a. att

Turkiet inte anses ligga innanför Europas gränser, att majoriteten är muslimer samt att

mänskliga rättigheter inte respekteras. När det kommer till det administrativa och ekonomiska

kravet förutspår man att Turkiet kommer att uppfylla detta under förhandlingstiden, vilket

kommer att ta ca 10 år. Det politiska kriteriet tror man dock inte kommer att uppfyllas under

den perioden. Det finns mycket underliggande orsaker till detta, bl.a. militärens makt, och den

s.k. �skuggstaten� som man pratar om.

37

6. MOTSTÅND INOM UNIONEN TILL TURKIET

Turkiet och dess potentiella EU inträde har mötts av en opposition med ett stort missnöje över

hela Europa. I detta kapitel resonerar vi kring varför det finns ett sånt starkt ogillande till

Turkiet och om EU är en s.k. Kristen klubb. Vi tar även upp de länder som främjar Turkiets

EU-inträde och varför det gör det. Vi går vidare och identifierar islamofobi som en viktig

beståndsdel i detta drama. Detta bygger vidare på diskussionerna ovan om Turkiets

tillhörighet i Europa, och om det är en fråga om ekonomiska skillnader eller kulturella

skillnader som står i vägen för Turkiet.

Turkiets väg till EU har kantats av många hinder och som vi nämnt tidigare finns idag ett

starkt motstånd till Turkiets potentiella inträde i unionen. Även fast EU har bestämt att

Turkiet nu får förhandla om ett medlemskap så är det inte garanterat att Turkiet får gå med i

unionen. Det har ställts mycket krav på landet som är orättvisa ur Turkiets synvinkel, men

samtidigt berättigade ur EU: s synvinkel. Bland det mest extrema var då Österrike, som har

utmärkt sig som starka motståndare till detta muslimska lands inträde, föreslog att det i

villkoren måste framgå att förhandlingarna - som ett alternativ till fullt medlemskap - skulle

kunna leda till �priviligerat partnerskap�.

Motståndarna hävdar att Turkiet är ett asiatiskt land som inte tillhör Europa. Turkiet är till sin

yta ungefär lika stort som Sverige och Norge tillsammans. Den västra delen av landet ligger i

Europa, däribland de mest sekulariserade storstäderna Ankara och Istanbul. Den östra delen

av Turkiet gränsar till Mellanöstern och är kulturellt mer orienten än vad det europeiskt. Här

bor även majoriteten av kurderna som generellt sett är emot ett EU-inträde. Meningen om

huruvida Turkiet är ett europeisk eller asiatiskt land är skild inom landets gränser, västra

Turkiet med sin sekulariserade befolkning är positiva till ett medlemskap i EU, östra delen ser

inget gemensamt med EU och vill helst stanna utanför unionen. De muslimska krafterna, som

militären starkt försöker separera från regeringen och staten, är negativa till ett medlemskap i

EU och de befinner sig mestadels i östra Turkiet. Denna starka interna separering mellan öst

och väst kan spela en viktig roll i förhandlingarnas framtid.

När, eller rättare sagt om, Turkiet får sitt EU-inträde godkänt så kommer de in som ett

majoritetsland, ett muslimskt majoritetsland, vilket väcker mycket oroligheter inom unionen.

38

Antiturkiska stämmor har starkast hörts från Holland, Danmark och Österrike. Mycket av

dessa länders kritik har kommit från högervridna konservativa partier och från de

kristdemokratiska partierna. Kristdemokratern har i överlag misslyckats med att säkra en

stabil politisk plats i de flesta europeiska länderna. Får man nu in 70 miljoner muslimer i

unionen så riskerar kristdemokraterna att mista sin redan bräckliga religiösa plats i Europa till

Islam.

Österrike lyckades inte få igenom sitt krav om ett �priviligerat partnerskap� för Turkiet, men

de lyckades i alla fall få in några formuleringar om hur viktigt det är att EU har kapacitet att ta

emot Turkiet när ett medlemskap väl är aktuellt. Österrike har fört det starkaste motståndet

med en kraftig Turkietfientlig hemmaopinion bakom sig, 80 procent av österrikarna är mot att

Turkiet går med i EU. Landet har uttryckt oro för hur EU ska kunna anamma ett så stort och

kulturellt annorlunda land som Turkiet. Österrikarna oroar sig bland annat för en invasion av

turkar som kommer och tar jobben från dem.

I Tyskland, Frankrike, Österrike och Holland finns starka opinioner mot ett turkiskt EU-

inträde. Flera EU-ledare är hårt pressade av främlingsfientliga opinioner på hemmaplan och

hade helst velat bromsa Turkiets marsch mot Europa. I Frankrike har man utlovat ett

referendum om Turkiets inträde29.

Trots att Turkiet nu officiellt får förhandla så finns det mycket hinder i förhandlingsfördragen.

EU har förbehållit sig rätten att när som helst kunna avbryta förhandlingarna om inte Turkiet

fortsätter reformera sin ekonomi och förbättra respekten för mänskliga rättigheter.

Turkietmotståndare vill att Turkiet ska gå med på permanenta undantag om landet kommer

med i EU, både när det gäller rätt till bidrag ur unionens fonder och rätt för EU-medborgare

att bo och jobba i vilket land man vill. Eftersom Turkiet är underutvecklat kommer det att

krävas mycket bidrag för att rusta upp och reformera landet. Motståndarna tror att Turkiet

kommer att kosta EU mer i bidrag än vad de potentiellt kan tjäna på landets inträde. Faktum

är att Turkiet har fått dras med mycket extra krav som är unika just för Turkiets inträde. I

beslutet som har tagits finns det en mängd reservationer med både hängslen, livrem och

nödbromsar som inga andra blivande EU-medlemmar har fått ta emot. Där står det

exempelvis att förhandlingarna är en �öppen process� som inte garanterar medlemskap.

29 http://www.sr.se/ekot/artikel.asp?artikel=480534

39

Inom EU finns Frankrike och Holland, vilka har regeringar som gärna vill ta inrikespolitiska

poäng hos antiturkiska opinioner genom att visa sig tuffa mot Turkiet. Där finns även tyska

och österrikiska kristdemokrater som inte vill se Turkiet i EU. Där finns Cypern med Turkiet

som arvfiende och som även har hotat med att använda sin vetorätt om Turkiet inte accepterar

den grekcypriotiska regeringens legimitet.

Vi tror att i grund och botten ligger en islamofobi. EU betraktas idag inofficiellt som en

kristen klubb av dess medlemmar. Många undrar huruvida Turkiet, som får majoritetsfördel i

rådet och kommissionen, kan fortsätta styra EU i en europeisk anda. Den orosframkallande

tanken är då att Turkiet kommer att föra en politik med en muslimsk prägel. Vad man bortser

från är att Turkiet är en sekulariserad väljardemokrati, där religion och politik är skilda.

40

7. ISLAMOFOBI

Islam är idag världens näst största religion och dess betydelse växer. Det finns många myter

om islam och mycket okunskap. Folkomflyttningen i världen leder till att snart sagt alla

religioner finns överallt och möter varandra, detta ökar vårt behov av kunskap om islam och

en större acceptans för olikheter för att undvika onödiga konflikter.

Benämningen islamofobi anspelar på en rädsla för islam och muslimer. Men benämningen

innefattar dock mer än detta, många muslimer upplever att det förs en propaganda mot islam

och de personer som representerar denna religion. Islamofobi kan i korthet definieras som en

rädsla för islam och muslimer, som aktiverar en anti-islamisk reaktion riktad mot muslimer.

Media har även de sin beskärda del av ansvaret när det gäller snedvridningen av islam.

Majoriteten av muslimer har svartmålats av militanta terroristorganisationer som Hizbollah,

Hamas och Al-Qaida. Islam framställs ofta i media som en väldigt radikal och militant

religion, vilket kan leda till en mängd negativa föreställningar. Dessa negativa föreställningar

återspeglas på olika nivåer i mötet mellan muslimer och icke-muslimer. Den anti-islamiska

propagandan har flera dimensioner, där myten att islam representerar ett hot mot västvärlden

är viktig.

Myten bygger på en idé om islam som ett odelat fenomen, där inte bara den politiska aspekten

av islamisk aktivism får framstå som �islam�. Det är den mest extrema och våldsamma

tolkningen av politisk islam som ofta får representera islam och muslimer som helhet.

Begreppet islamofobi är relativt nytt. Det användes första gången 1997 i Storbritannien. Det

är också i Storbritannien som forskningen omkring begreppet islamofobi har kommit längst.

Det finns olika sätt att förklara orsaker till islamofobins uppkomst. Enligt visa bedömare kan

orsakerna sägas vara religiösa, kulturella, rasistiska eller ekonomiska. Den religiöst grundade

islamofobin kan bygga på en föreställning om att islam representerar ett hot mot västvärlden.

Andra har uppfattningen att islam är en kvinnofientlig eller våldsam religion.

Den kulturella islamofobin kan bygga på en distansering i form av ett �vi-och-dem�

perspektiv, där vissa distinkta kulturella drag och sociala strukturer där islam regerar är

mindre acceptabla än de som finns i västerlandet. I väst finns en tendens till att man väljer att

41

se sig själv i ljuset av sin grupps bästa egenskaper, medan man väljer att se på andra grupper i

ljuset av deras sämsta uttryck.

Den rasistiska islamofobin kan byggas på rasistiska teorier där etniska muslimska grupper kan

uppfattas som lägre stående än majoritetsgruppen.

Den ekonomiska islamofobin är mest tydlig i tider av lågkonjunkturer och ökad arbetslöshet.

Då blir det lättare att lägga skulden för det ekonomiska läget på invandrare och muslimer.

42

8. EUROPA OCH MELLANÖSTERN

Här beskriver vi Mellanöstern som region samtidigt som vi tar upp de samarbeten som idag

finns mellan Mellanöstern och EU i Barcelonaprocessen, samt de visioner man har för att

skapa ett frihandelsområde mellan regionerna. Detta för att återanknyta till att diskutera

kring hur EU kan använda Turkiet som ett förbindelseelement till Mellanöstern och vidare för

att få förståelse för regionen som helhet för att kunna idka handel.

Länder i mellanöstern är Egypten, Irak, Iran, Israel, Jordanien, Kuwait, Libanon,

Saudiarabien, Syrien, Turkiet. Statsbildningar som tillhör entiteten, men inte är allmänt

erkända är Kurdistan och Palestina. Till det vidare begreppet Mellanöstern brukar i vissa

politiska, religiösa och kulturella sammanhang även länderna i Nordafrika (Marocko,

Algeriet, Tunisien, Libyen och Egypten) inkluderas.

Mellanöstern är en del av Asien mellan Medelhavet och Indiska oceanen, eller åtminstone

mellan Röda havet och Persiska viken. Efter bildandet av Israel år 1948 har Mellanöstern

kommit att kännetecknas av konflikten mellan Israel, Palestina och de omkringliggande

arabländerna dessa konflikter har lett till ett flertal krig, som exempelvis Sexdagarskriget och

Oktoberkriget.

Mellanöstern är också ett flertusenårigt kulturområde, där bland annat judendom, kristendom

och islam har sina rötter. Under de senaste årtiondena har EU och länderna i Mellanöstern

kommit varandra allt närmare, inte minst genom invandring, turism och handel. Det finns ett

behov av att förstå varandras samhällen bättre.

I Mellanöstern är den språkliga mångfalden betydande. Det viktigaste språket i regionen som

helhet är utan tvivel arabiska, men turkiska, persiska och kurdiska talas av flera tiotals

miljoner. Därtill finns det talrika minoriteter i praktiskt taget alla länder, även om grundliga

statistiska rapporter om deras storlek är svåra att få tag på.

Södra och östra Medelhavsområdet och mellanöstern är ett område av central strategisk

betydelse, och en viktig utvärtes prioritering för EU när det kommer till att uppföra starka

relationer. EU:s grannskapspolicy till Mellanöstern administreras av det globala och

kompletta Medelhavssamarbetet som lanserades 1995 under Barcelona konferensen. EU och

43

dess första 12 Medelhavspartners: Israel, Marocko, Algeriet, Tunisien, Egypten, Jordanien

Palestina, Libanon, Syrien, Turkiet, Cypern och Malta- Libyen, vilka för tillfället har

�observerarstatus� under vissa möten.

De viktigaste principerna i Barcelona Deklarationen:

• Att etablera en gemensam Europa-Medelhavs region av fred och stabilitet baserad på

grundläggande principer, inklusive respekt för mänskliga rättigheter och demokrati,

(politiskt och säkerhetssamarbete).

• Att skapa en region av delad framgång och välfärd, genom etableringen av ett

frihandelsområde mellan EU och dess partners, samt mellan Medelhavspartnerna

emellan (ekonomiska och finansiella partnerskap).

• Att utveckla human kapital, främja förståelse mellan kulturer och tillvägagångssätt till

människorna i Europa-Medelhavs region, såväl som att utveckla fria och växande

civila samhällen (sociala, kulturella och mänskliga partnerskap).

EU: s Medelhavssamarbete täcker två kompletterande spår, de bilaterala och regionala

agendorna. Ramverket för den bilaterala agendan återfinns i Association Agreement och den

regionala agendan implementeras genom olika regionala arbetsgrupper inom bl.a. handel-,

tull- och industriellt samarbete.

44

9. TURKIET EU:S BRYGGA TILL MELLANÖSTERN En angelägen och viktig fråga inom EU just nu är hur man ska kunna fördjupa dialogen med

länderna i Mellanöstern. Det är av vikt att detta samarbete måste bygga på ömsesidig respekt.

EU är villig att stödja politiska, ekonomiska och sociala reformer, men detta måste ske i

samförstånd och dialog mellan EU och berörda länder.

Det är redan mycket som görs inom EU:s Medelhavssamarbete Barcelonaprocessen, och inom

ramen för denna process har EU bland annat ingått associeringsavtal med de flesta länderna i

södra och östra Medelhavsområdet. EU arbetar också på att upprätta ett ännu bredare

strategiskt partnerskap som är riktat till alla länder i området.

Turkiets delaktighet i EU kan se till att stärka unionens relation till mellanöstern. Turkiet har

en väsentlig del i denna process då landet kan fungera som en brygga för EU och övriga väst

till mellanöstern. Landet kan ge oss i väst förståelse utöver information om denna kultur som

vi inte förstår oss på.

Innan Turkiet blev verklighet för övriga EU som ett potentiellt medlemsland kunde man hålla

dessa främmande kulturer på en armlängds avstånd. Nu måste man på alla möjliga sätt ta till

sig dessa kulturer ifråga och vad de innebär. Turkiet kommer in som majoritetslands med en

dynamisk och växande ekonomi, och en enormt stor arbetskraft. Trots att Turkiet är ett

sekulariserat land överlag så präglas landet av nationalism och islam, och turkarna kommer

inte att glömma sina muslimska grannar.

Med all sannolikhet kommer de att bygga starkare band till Mellanöstern som i sin tur kan

bygga band till övriga Europa. Många tror att t.ex. Turkiet och Irak är samma sak, en

generalisering av området sker ofta. Detta stämmer dock inte med verkligheten då dessa

länder är väldigt olika till varandra, även om man talar arabiska i de flesta länderna. I länderna

samsas sunni och shia muslimer, med judar och ortodoxa kristna. Man behöver ett

tillvägagångssätt där man behandlar länderna och deras kultur individuellt under ett enhetligt

tak. Vi behöver först en vilja till att förstå dessa länder och den arabiska och muslimska

kulturen som ofta starkt genomsyrar det vardagliga livet i länderna. När vi förstår kulturen

och människorna kan vi också göra affärer på ett mer diversifierat och kostnadseffektivt sätt.

45

10. SEMIOTIK OCH MELLANÖSTERN

Här avhandlar vi de kooperativa fördelar som finns med att handla med Mellanöstern för EU

och vice versa. Vi nämner de problem och möjligheter som finns. Vidare diskuterar

semiotikens validitet som verktyg för att länka dessa marknader.

Det finns klara kooperativa fördelar för EU när det kommer till att handla med Turkiet och

Mellanöstern, och vice versa. Turkiet och EU:s bilaterala handel har tidigare beskrivits ovan i

uppsatsen. Betoningen på handel ligger på övriga mellanöstern. Regionens befolkning gick

2001 upp till ca 380 miljoner människor30, vilket betyder ca 380 miljoner potentiella

konsumenter. Angående mellanöstern bör det dock observeras att födelsefrekvensen är hög,

och därför blir befolkningssiffrorna snabbt föråldrade.

Genom Barcelonaprocessen så har man i EU kommit fram till att man vill etablera en

gemensam region av fred och samarbete mellan EU och Medelhavsområdet. Man vill

utveckla samarbetet till ett frihandelsområde med ekonomiska och finansiella samarbeten.

Utvecklingen av detta frihandelsområde är än idag i högsta grad teoretiskt.

Varför ska företagen handla med mellanöstern och hur? Företagarna i Europa är högst

sannolikt medvetna om marknadspotentialen i mellanöstern, men saknar idag förståelse,

information och ett effektivt tillvägagångssätt för att ta vara på den. Att som företagare ur ett

rent företagsekonomiskt perspektiv få tillgång till en marknad med 380 miljoner människor är

ett gyllene tillfälle för alla slags företagare; små som större företag.

Man behöver ett verktyg som kan appliceras i bägge kulturer utan alltför stora modifikationer.

Det är väldigt viktigt att denna modell/verktyg inte blir för kostsam, samtidigt som den är

flexibel. Semiotikens betydelse har alltmer växt fram. Idag finns det marknadsföringsbyråer

som enbart ägnar sig åt semiotik, som levererar till sina kunder fullständiga semiotiska

analyser. Företag vänder sig till dylika marknadsföringsbyråer för att få reda på varför deras

varumärke är så framgångsrikt och för att förfina det vinnande konceptet, varför deras

varumärke tappar kunder och marknadsandelar, vart finns det outnyttjade gap i marknaden

som man kan exploatera med nya produkt idéer, eller att en väldigt ovanlig kampanj har

fungerat hemskt bra på hemmamarknaden; skulle samma angreppssätt fungera lika bra på en

utländsk marknad?

30 Statesman�s Yearbook 2001

46

Vi vill ta fram en modell för bildanalys som är gångbar i mellanöstern och Nordeuropa.

Modellen ska förklara hur dessa företag kan bli lönsamma och främst hur de ska idka handel

på denna marknad genom semiotik.

Semiotiken ser bredvid konsumenten till den kulturella omgivningen/landskapet som den

lever i. Genom semiotiken så går det ofta att urskilja de krafter som får konsumenten att agera

och svara på det sätt som den gör. En tydlig roll som semiotiken och den semiotiska analysen

har är i de situationer där ett större perspektiv krävs än vad en konsument skulle kunna

förväntas bidra med.

Då marknaderna egentligen inte är harmoniserade så gäller det att ha ett verktyg som kan

jämna ut skillnaderna. Samarbetet på dessa två marknader är på ett tidigt fosterstadium och då

är etableringar väldigt viktigt. Den som etablerar sig tidigt på marknaden kommer att besitta

en stark plats på den lång tid framöver.

Varför tror vi just på semiotik? Jo för att semiotiken bidrar med den kulturella aspekten och

ger en djupförståelse som andra metoder inte bidrar med till fullo. För att göra en bra

semiotisk analys måste man förstå kulturen i vilken man arbetar, samma sak gäller för

företaget som vill pröva sina vingar på en annan marknad, konceptet måste testas mot den nya

kulturella bakgrunden. Semiotiken anspelar samtidigt på väldigt primära mänskliga aktiviteter

och uppfattningsförmågor såsom bilduppfattning, textuppfattning osv. I detta finns det något

elementärt grundligt som kan härledas till det mänskliga i oss alla. Om man bortser från att

alla individer i världen har olika kulturella filter beroende på vart de bor och hur/vart de har

växt upp, kan man isolera vissa element i bilduppfattningen som är likadana för alla

människor generellt sett. På så vis finner vi att semiotiken är nog världsligt för att kunna

fungera.

47

11. TEORI

Vi fokuserar på Hofstedes och Troompenaars teorier. De utvalda teorierna för denna uppsats

baseras på kulturella modeller precis som semiotiken också bygger på teoremet kultur. Vi

kommer även att presentera teorier om export metoder och internationaliserings modeller.

Även Maslows behovshierarki presenteras i detta kapitel, då alla människor, oavsett kultur,

har samma grundläggande behov. Dessa perspektiv är i fokus då vi tror att de kommer att

hjälpa oss presentera väsentliga variabler genom våra utvalda teorier.

11.1 Kultur

När vi diskuterar det kulturella ramverket för den här uppsatsen, menar vi då kulturella

tendenser och kulturella generaliseringar. Givetvis kan en individs unika karaktärsdrag,

personlighet eller erfarenhet köra över dessa generaliseringar.

Kultur som koncept är väldigt komplext och svårt att definiera. Vi har tittat igenom en hel rad

olika studier som förklarar och definierar kultur. Alla dessa studier pekar på olika betydelser

kring ordet samt konceptet �kultur”. Det är viktigt att påpeka att alla definitioner kring kultur

är del av en aktuell, fortsättande diskussion och förhandling kring vad som menas med kultur.

Vi har valt att använda oss av Hofstedes definition av kultur som lyder såsom följande;

“Culture is the collective programming of the mind which distinguishes the members of one

human group from another…Culture, in this sense, includes systems of values; and values are

among the building blocks of culture”.

“Kultur är den kollektiva programmeringen av sinnet vilket särskiljer medlemmarna av en

mänsklig grupp från en annan… Kultur i denna mening, inkluderar system av värderingar;

och värderingar tillhör kulturens byggstenar”.

Kulturens relevans för en företagare som vill idka handel på en internationell marknad är

grundläggande. Vissa kulturella skillnader är lättare att hantera än andra. Att tackla marknader

där man talar ett annat språk samt utövar en annan religion kan man som företagare gott

48

förebereda sig för. Detta genom att planera i förskott hur man ska handskas med specifika

olikheter. Den största utmaningen ligger däremot i att förstå de underliggande attityder och

värderingar hos konsumenten i andra länder.

Kultur genomsyrar i stort sett alla delar av en persons livs. Det påverkar hur människor

fungerar och relaterar till varandra i ett samhälle. Sättet som människor i ett samhälle lever

ihop påverkas nämnvärt av religion, utbildning, familj och referensgrupper. En grupp som

används som en standard till vad vi jämför oss själva mot kallas för en referensgrupp.

Levnadssättet i samhället påverkas också av legala, ekonomiska, politiska och teknologiska

krafter.

Kultur utvecklas genom återkommande sociala relationer som formar mönster, som i sin tur

aktualiseras av medlemmarna i gruppen. En kultur är aldrig konstant, utan ändras över tid.

Kulturella skillnader är inte alltid synliga utan kan vara rätt timida, fortsättningsvis kan de

visa sig i situationer där man oftast inte märker av de.

Det finns tre kännetecknande drag som en kultur bör ha:

• Man lär sig kultur: Kultur ansamlas av människor över tid genom deras medlemskap i

en grupp som överför kultur från generation till generation

• Det är interrelaterat: En del av en kultur är djupt relaterad till en annan del såsom

religion och giftermål, affärer och social status.

• Det delas vidare: En princip eller doktrin om en kultur överförs till andra medlemmar

av den kulturella gruppen. I den gruppen inkluderas föräldrar, andra vuxna, familj och

andra institutioner som skolan och vänner.

Det finns som vi nämnt tidigare många perspektiv som man kan se fenomenet kultur genom.

Vi fortsätter nu att förklara kultur genom metaforen Isberget31. Man kan tänka sig att kultur

vidare har tre andra lager. Den aspekten av kultur som rör saker som vi kan se, höra, lukta på,

smaka eller röra är manifestationer av underliggande värderingar och antaganden som en

grupp av människor delar. Strukturen av dessa element är likt strukturen av ett isberg. Den

delen av isberget som är synlig ovan vattennivån är bara en liten del av vad som finns där.

Vad man inte kan se är de värderingar och antaganden som är högst individuella. Värderingar

31 Hollensen, Svend , Global Marketing Third edition. Fig 7.1 The visible and invisible parts of culture, sida 195

49

och sociala normer hjälper människor att göra justeringar gällande deras kortsiktiga dagliga

beteende; dessa standarder ändras normalt över kortare perioder av tid (10-20 år). De

fundamentala kulturella antagandena formas troligen över sekel.

När människor med olika (nationella) kulturella bakgrunder möts idag på den globala

affärsarenan eller på arbetsplatser världen över kan teorin om de olika kulturella lagren bidra

med ett gemensamt ramverk för att förstå de varierande individernas beteende och deras

beslutsprocess över hur de gör affärer. Kultur kan delas in i 4 nivåer:

• Nationell kultur: ger det gemensamma ramverket av kulturella koncept och regler för

affärsaktiviteter.

• Bransch/Industri kultur: Branscher och industrier har ofta dess egna kulturella rötter

och historia, och aktörerna inom dessa branscher vet om spelreglerna för dessa. Detta

underlättar att göra affärer över landsgränser inom samma branscher/industrier då

affärskulturen är likadan inom dessa områden över nationella skiljelinjer.

• Företagskultur: Företagskulturen består av de värderingar som tillsammans den utgör

grund som företagets agerande utåt mot kunder och andra intressenter visar, samt det

beteende och de attityder som chefer och medarbetare uppvisar mot varandra.

• Individuellt beteende: Individen påverkas av de andra kulturella nivåerna. Individen är

av intresse för att det finns individuella skillnader i hur man uppfattar/ser på världen.

Kultur är något som man lär sig. Inlärningsprocessen skapar individer beroende på

olika miljöer vid inlärning samt individens olika egenartade karaktärsdrag.

Ovanför vattenlinjen: aspekter av kulturen som är synliga och inlärda. Detta kan vara en viss dialekt som pratas i ett land, ett visst sätt att laga mat eller någon specifik tradition.

Vid vattenlinjen: här måsta den som observerar en kultur vara uppmärksam, ett gränsland mellan den kultur som uppvisas och den som är �hemlig�, den individuella kulturen.

Under vattenlinjen: �gömd/hemlig� kultur som är högst individuell. Kam handla om en persons antaganden, vanor, värderingar och bedömningar

50

11.2 Kultur element: Språk

Ett lands språk är nyckeln till dess kultur och kan beskrivas som kulturens spegel.32 Om man

ska arbeta omfattande med en kultur är det högst viktigt att lära sig språket, för att orden i

språket är koncept som reflekterar vart kulturen deriveras från. Språk kan delas in i två större

kategorier, verbalt och icke-verbalt språk. Det verbala språket av vokala ljud i mönster som

har en mening är det explicita elementet. Icke- verbalt språk är mer implicit, men är ett

kraftfullt kommunikationsmedel som manifesteras genom kroppsspråk, tystnad och socialt

avstånd. En väldigt viktig dimension av språk som kan variera från kultur till kultur är till

vilken utsträckning kommunikation är explicit eller implicit. I explicita språkkulturer läggs

det fokus på att man ska säga vad man menar och mena det man säger. Vaga direktiv och

instruktioner ses som svaga kommunikations kunskaper. Antagandet i explicita språkkulturer

är att ansvaret om en effektiv kommunikation ligger på talaren. I implicita språkkulturer är

antagandet att både talaren och lyssnaren båda delar på bördan av effektiv kommunikation.

Genom implicit kommunikation kan man också undvika obekväm/direkt konfrontation och

missöverenskommelser.

De språk som talas in Nordeuropa33 är: Svenska, Norska, Danska, Finska, Tyska och

Nederländska. Språken är lika då de alla tillhör explicita språkkulturer. Språket används

specifikt, tekniskt och detaljerat. Talaren är ansvarig för att vara så korrekt som möjligt och

föra vidare sanningsenlig information. Tyngdvikten ligger här på riktighet, faktabaserad

information för dokumentationsändamål, såväl som argumentations och resoneringssyften.

Enkla teman förespråkas: första punkten följs av den andra som följs av den tredje. Argument

eller fakta presenteras sekventiellt i en linjär utveckling. Man bygger sitt argument stegvis,

istället för att överösa lyssnaren med allt på en gång. I dessa kulturer så verkar språket vara ett

medium för att överföra information. Fokus ligger på riktighet av innehåll eller substans. Stil

fungerar främst som ett sätt att belysa innehållets riktighet och sanning.

Det arabiska språket reflekterar de olika kulturella variationerna som arabiskan sträcker sig

över. Flera sociohistoriska krafter har influerat arabiskan för araberna. Detta inkluderar

Arabiskans roll som en konstform, ett religiöst fenomen, och ett verktyg för arabisk

nationalism. Dessa krafter har format det Arabiska språket på så sätt att språket har fått en

32 Hollensen, Svend , Global Marketing Third edition, sida 198 33 Nordeuropa per vår definition, se avgränsning i Inledningskapitlet.

51

social mening i vilket emotionell resonans är imperativt. När man tittar på de tre största

sociohistoriska krafterna som associeras med det arabiska språket, konst, religion och

nationalism, kan man se att symbolism är inbäddat i språkets kärna. I högkontext

språkkulturer såsom Arabiskan och Turkiskan handlar språket främst om att skapa en social

upplevelse.

11.3 Culture like an onion

Hofstede utvecklade perspektivet �Culture is like an onion� (Kultur är som en lök), där han

väljer att jämföra kultur med en lök. Kultur precis som en lök består av lager som kan skalas

av. Denna teori är till stor del lik metaforen om kultur som ett isberg. Hofstede urskiljde också

tre lager. Det yttre skalet är det som primärt associeras med kultur, den visuella verkligheten

kring beteende. Detta representerar den tydliga explicita nivån av kultur. Det mellersta lagret

refererar till de normer och värderingar som ett samhälle har; dvs. Vad som är rätt och fel

(normer) eller bra och dåligt (värderingar). Normer är ofta externa och upprätthålls genom

social kontroll. Värderingar är mer personliga och bestäms på en individuell bas. Normer och

värderingar formar sättet på vilket människor i en viss kultur lever i. Det innersta lagret är

även det djupaste, denna nivå representerar det underförstådda implicita i kulturen. För att

arbeta med andra kulturer och bli framgångsrikt är det viktigt att förstå denna djupa nivå av

kultur. Denna nivå består av de mest grundläggande antaganden, en serie av regler och

metoder som hanterar problem som man oftast möter. Dessa antaganden är svåra att kartlägga

för att de har blivit så vanliga och neutraliserade att man inte tänker över hur man gör det. För

en utomstående part är dessa grundläggande antaganden väldigt svåra att identifiera; varje

kultur har utvecklat sina egna grundläggande antaganden. Kultur är något som delas mellan

medlemmarna av en grupp eller ett samhälle, och har en tolkningsmässig funktion för

medlemmarna av den gruppen. Kultur ligger mittemellan den mänskliga naturen å ena sidan

och den individuella personligheten å andra sidan. Även fast medlemmarna i en grupp eller ett

samhälle delar kultur så är det kulturella beteendet högst beroende av individens personlighet.

52

De flesta kulturella skillnader tenderar att ligga under ytan av ens medvetenhet. Utan en

medveten uppmärksamhet över hur en annan kultur är annorlunda till ens egna, finns det en

tendens till att se olikheter till den andre parten genom prismat av ens egen kultur. Det är

såhär fenomenet etnocentrism uppkommer, och när det gör det så är kulturella skillnader inte

längre neutrala utan negativa. Som Norman Daniels34 uttryckte det; när olikheter inte

uppfattas som olikheter, uppfattas dom som rätt och fel.

11.4 Hög och Låg kontext kulturer

Edward T. Hall (1960)35 introducerade konceptet om hög och låg kontext kulturer som ett sätt

att förstå olika kulturella trender, utvecklingar etc.

• Låg kontext kulturer förlitar sig på tal och skrivet språk för mening. Sändaren kodar

sitt meddelande, och förväntar sig att mottagaren ska avkoda meddelandet korrekt för

att få en bra förståelse av det avsedda meddelandet.

• Hög kontext kulturer använder och tolkar mer kring elementen som finns omkring

meddelandet för att få en förståelse för meddelandet. Den sociala miljön och kunskap

kring personen ger extra information och kommer att tas i åtanke av mottagaren när

denne försöker bilda an uppfattning om meddelandet.

34 Daniels, N. (1975). The cultural barrier: Problems in the exchange of ideas. 35 Hollensen, Svend , Global Marketing Third edition, sida 197

53

För att återknyta denna teori till vår problemformulering som lyder �Hur kan man bäst

använda sig av semiotik som konkurrensmedel för att överkomma kulturella skillnader�

behöver vi jämföra Nordeuropa med Mellanöstern och Turkiet.

Edward T. Hall hävdar att i norra Europa hittar vi låg kontext kulturerna längst ner på skalan.

På den andra sidan av skalan hittar vi hög kontext kulturerna som representeras av Japan och

arabländerna. Dessa länder har ett komplext sätt att kommunicera som har att göra med deras

socioekonomiska bakgrund.

I en analys av industriellt köp beteende i arabländerna fann Solberg 36 att bygga förtroende

med partners som ska främja ens produkter tar längre tid i arabländerna än vad det gör i väst.

Nätverk är av central roll för arabiska köpare, går man till fel agent kan man förstöra sina

chanser till långsiktig etablering på marknaden. Desto större de kontextuella skillnaderna är

mellan de som försöker att kommunicera, desto svårare blir det att uppnå korrekt

kommunikation.

Skillnader mellan länders kommunikation i hög- och låg kontext kulturer

36 Hollensen, Svend , Global Marketing Third edition, sida 198, Solberg (2002)

Hög kontext kulturer med ett komplext sätt att kommunicera

Låg kontext kulturer med ett icke-komplext sätt att kommunicera

Japaner|

Araber |

Turkar |

|

Skandinavier|

Tyskar |

Schweizare

Omger kommunikationen med extra information som är nödvändig för att förstå

54

Generella jämförande karaktärsdrag för olika sorters kulturer

Karaktärsdrag

Låg kontext kultur / �Individuell

kultur�

Hög kontext kultur / �Kollektiv

kultur�

Kommunikation och språk Icke-komplext, direkt Komplext, direkt

Fysisk kontakt, distans till andra

och integritet

Informella handslag Formella kramar, bugningar och

handslag

Klädsel och uppsyn Klädsel för individuell framgång Indikerar position i samhället och

religiösa regler

Mat och matvanor Att äta är en nödvändighet,

snabbmat

Att äta är en social händelse

Tidsmedvetenhet Linjär, exakt, punktlighet värderas

högt, tid = pengar

Elastisk, relativ, tid spenderas för

att njuta, tid = relationer

Familj och vänner Kärnfamilj, självcentrerat,

värdesätter ungdom

Förlängd familj, grupporienterat,

lojalitet och ansvar

Värderingar och normer Självständighet, konfrontationer

med konflikter

Trygghet i en grupp, harmoni

Tro och värderingar Utmana auktoriteter, individer

kontrollerar sitt eget öde,

jämställdhet mellan könen

Hierarkiskt, respekt för

auktoriteter, individer accepterar

sitt öde, könsroller

Mentala processer och inlärning Linjär, logiskt, sekvenser,

problemlösning

Horisontell, accepterar livets

svårigheter

Affärer och arbetsvanor �Överenskommelseorienterat�,

belöningar baserade på vad man

uppnått, arbete har ett värde

�Relationsorienterat�, belöningar

baserade på status, arbete är en

nödvändighet

11.5 7 D Model of Culture Trompenaars och Charles Hampden-Turner studerade kulturell mångfald i affärssammanhang,

och utvecklade en modell över kultur med sju olika dimensioner. Till dessa dimensioner

följde en kritisk fråga per dimension. Vi går närmare in på denna modell och hur den kan

kopplas till Nordeuropa och mellanöstern under kapitlet teorisammanställning.

55

11.6 Hofstede 4+1 model of culture

Hofstede menar att medan en internationell manager kanske varken har tid eller resurser att

bibehålla en uppdaterad kunskap om en speciell kultur, så skadar det aldrig att känna igen

vissa kulturella skillnader. Dessa skillnader kan fungera som en väldigt användbar guide för

att utveckla företagsstrategier.

Hofstede försökte finna svaret på varför vissa motivationskoncept inte fungerade på samma

sätt i alla länder. Under åren 1967 till 1973, använde han sig av, och samlade in, 116 000

frågeformulär från anställda hos IBM, i 72 länder och på 20 olika språk.

Enligt Hofstede varierar sättet människor i olika länder uppfattar och tolkar deras värld längs

fyra dimensioner:

• Maktdistans: Människor i ett land med stor maktdistans förväntar sig polarisering,

det vill säga stora skillnader i samhället, och har ett hierarkiskt tänkande. Mindre

mäktiga människor ska vara beroende av de mer mäktiga. Mäktiga människor

försöker framstå så imponerande som möjligt. Ett land med liten maktdistans

kännetecknas av att maktutövande ska vara legitimerat och vara möjligt att

bedöma som bra eller dåligt. Alla människor ska ha lika rättigheter och jämlikhet

eftersträvas. Högre utbildade personer har mindre auktoritära värderingar än lägre

utbildade. (Hofstede, 1991:51,57)

• Osäkerhetsundvikande: en osäkerhetsundvikande kultur anses det som är

annorlunda vara farligt. Det finns många och precisa lagar och regler.

Medborgarna har lite att säga till om i förhållande till makthavare och

myndigheter. Det finns en hög tilltro till experter och specialisering, men ett

motstånd mot innovationer och ett undertryckande av avvikande idéer och

beteenden. Aggressioner och känslor får ventileras om tid och plats är lämpliga. I

en kultur där osäkerhet inte ses som något hotande accepteras medborgares

protester en grupps sanning påtvingas inte andra. Mänskliga rättigheter anses

viktiga och ingen får förföljas på grund av sina åsikter. (Hofstede, 1991:159,170).

• Individualism: Vid hög individualitetsplacering baseras identiteten på den egna

individen. Arbetsuppgifter är ofta viktigare än relationerna till andra människor

och människor som säger vad de tycker anses ärliga och uppriktiga. Pressen i ett

56

individualistiskt land är i regel fri. I kollektivistiska kulturer går kollektiva

intressen före de individuella och en individs åsikter är förutbestämda av hans

eller hennes grupptillhörighet. Relationerna till andra människor är viktigare än

arbetsuppgifter och harmoni och samstämmighet eftersträvas. Pressen i ett

kollektivistiskt land är ofta kontrollerad av staten. (Hofstede, 1991:87,94).

• Maskulinitet: I ett maskulint land är könsroller åtskilda och den starke

uppmärksammas mest. Män förväntas vara självhävdande, ambitiösa och tuffa,

medan kvinnor förutsätts vara ömma och engageras av mänskliga relationer.

Samhället är ofta korrigerande. Den maskulina kulturen är mer benägen att lägga

vikt vid karriär mål och möjlighet till hög lön än en feminin kultur, vilken betonar

goda arbetsrelationer och hjälp till de svaga. I en feminin kultur bör

internationella konflikter lösas med förhandlingar och kompromisser och

samhället är tolerant. Alla förväntas vara anspråkslösa och både män och kvinnor

handskas med såväl fakta som känslor. (Hofstede, 1991:123,132)

• Tidsperspektiv: sättet medlemmar i en organisation relaterar till tid, använder man

sig av ett pragmatiskt framtidsorienterat perspektiv eller ett konventionellt

historiskt korttids perspektiv?

Styrkor och svagheter med Hofstedes kulturmodell:

• Styrkor:

- baserad på ett stort urval

- urvalet är kontrollerat mellan länder vilket gör det lättare att jämföra

- innehållet i varje dimension är relevant

- ingen annan studie jämför så många olika nationella kulturer med så många detaljer

• Svagheter:

- antar att de nationella gränserna överensstämmer med de kulturella gränserna

- Hofstedes urval arbetade inom en enda industri och ett enda företag

- det kan finnas tekniska svårigheter i Hofstedes forskning p.g.a. en överlappning av

de fyra dimensionerna

- definitionen av de olika dimensionerna kan variera mellan olika kulturer

57

Placering innebär respektive lands placering bland de undersökta 72 länderna. Poängen är de

poäng som Hofstede räknat ihop för varje land utifrån respondenternas svar på för

dimensionen relevanta frågorna i enkätundersökningen. (Hofstede, 1991:39)

Nedan visas världsgenomsnittet för Hofstedes olika dimensioner.

58

12. TEORI SAMMANSTÄLLNING

I detta kapitel prövar vi våra teorier mot vår problemställning som lyder: Hur kan man bäst använda sig av semiotik som konkurrensmedel för att överkomma

kulturella skillnader? Vi tar ställning till problemet ur alla de olika perspektiv som de olika

modellerna förser oss med. Detta kommer att hjälpa oss att identifiera och utvärdera

problemet bättre, samtidigt som det ger oss vägledning för att komma fram till ett riktigt

resultat.

12.1 Hofstede

12.1.2 Mellanösterns placering i Hofstedes modell

Hofstedes analys för arabvärlden inkluderar länder som Egypten, Irak, Kuwait, Libanon,

Syrien, Saudiarabien och Förenade Arab Emiraten och demonstrerar att den muslimska tron

spelar en stor roll i människors liv.

37

Hög maktdistans (80) och osäkerhetsundvikande (68) är de dominerande kännetecknen för

länder i den här regionen. Dessa samhällen är troliga att följa något slags kastsystem och

37 http://www.geert-hofstede.com/hofstede_arab_world.shtml

59

tillåter inte någon betydande rörlighet av deras invånare. De är också väldigt regelorienterade

med lagar, regler, bestämmelser och kontroller för att minska graden av osäkerhet, medan

ojämställda fördelningar av makt och rikedom är tillåtna att växa inom samhället.

När dessa två dimensioner är kombinerade skapas en situation där ledare har nästan gränslös

makt och auktoritet, och lagar och regler skapas av de människor som har makt för att förnya

sin ledarskapstid och makt.

Den höga maktdistans rankningen indikerar en hög ojämställdhet av makt och rikedom inom

ett samhälle. Människor inom dessa samhällen har förväntningar på, och accepterar, att ledare

kommer att särskilja sig från gruppen.

Den höga osäkerhetsrankningen på 68, indikerar samhällets låga tolerans för osäkerhet. I ett

försök att minimera denna osäkerhet, följs strikta lagar, regler och policys. Det ultimata målet

för dessa samhällen är att kontrollera allting för att undvika det oväntade. Som ett resultat av

detta är ett sådant samhälle inte villigt att acceptera förändringar.

Genomsnittet för maskulinitet ligger på 50,2, i arabvärlden ligger detta lite högre, på 52. detta

pekar på att även om kvinnor i arabvärlden har begränsade rättigheter, så kan detta bero mer

på deras islamska religion än på en kulturell paradigm.

Den dimension som fått lägst poäng i arabvärlden är individualism, som har en rankning på

38 poäng, jämfört med världsgenomsnittet på 64 poäng. Detta kan översättas till ett kollektivt

samhälle jämfört med en individuell kultur, som karakteriseras av en lång tillhörighet av en

viss medlemsgrupp, som ses som en sorts �förlängd� familj. Lojalitet i en kollektiv kultur är

ytters viktigt, och anses ofta som av tyngre vikt än andra etiska regler.

60

12.1.3 Turkiets och Europas placering i Hofstedes modell

38

Som diagrammet ovan visar har Turkiet liknande poäng i Hofstedes modell som arabvärlden.

De största skillnaderna hittar man vid maktdistansen, där Turkiet får något lägre poäng än

arabvärlden, och vid osäkerhetsundvikandet, där Turkiet får något högre poäng.

När man sedan jämför med Europa ser man att även här ligger den största skillnaden vid

maktdistansen, där Europa får lägre poäng än Turkiet, som i sin tur fick lägre poäng än

Arabvärlden.

38 http://www.geert-hofstede.com/hofstede_turkey.shtml

61

Land Makt-

distans

Individ-

ualism

Maskul-

initet

Osäkerhets-

Undvikande

Arabvärlden 80 38 52 68 Turkiet 66 37 45 85

Nordeuropa 31 71 14 35

Den största skillnaden hittar man i individualism. Där ligger Arabvärlden och Turkiet relativt

jämt, men Nordeuropa får nästan dubbelt så höga poäng, vilket pekar på att i Europa ser man i

första hand till individen och sen till gruppen. I Turkiet och Arabvärlden är det nästan

tvärtom, man tillhör i första hand en grupp, därefter är man en egen individ.

12.2 7d model of culture

Kulturdimension

Kritisk fråga

Arabvärlden

Turkiet Nordeuropa

Universalism vs. Particularlism

Vad är viktigast; regler eller relationer?

Relationer Relationer och regler

Regler

Individualism vs. kollektivism

Individ- eller Grupporienterat?

Grupp Grupp och Individ

Individ

Känslor vs. Neutralitet

Uttrycker man sina känslor fritt eller återhållsamt?

FRITT Fritt Återhållsamt

Prestation vs. Status

Blir man bedömd efter vad man är eller vad man gör?

Status Status och Prestation

Prestation

Sekventiellt vs. synkronsikt tidsperspektiv

Arbetar man synkroniskt eller i sekvenser?

SYNKRONISKT Syntes av synkroniskt och sekvenser

Sekvenser

Intern eller extern kontroll

Kontrollerar vi miljön eller kontroller miljön oss?

Extern Extern och Intern kontroll

Intern

Vi kan från vår teorisyntes utläsa att Turkiet ligger emellan Europa och Arabländerna vad

gäller kultur och kulturdimensioner.

62

FYSISKA BEHOV: hunger, törst, sex, skydd mot köld, törst�

TRYGGHETSBEHOV: säkerhet, skydd�

SAMHÖRIGHETS- OCH KÄRLEKSBEHOV: tillhöra en gemenskap,

social kontakt�

BEHOV AV UPPSKATTNING: status, andras erkännande�

BEHOV AV SJÄLVFÖRVERK-LIGANDE: skapa,

utveckla sig kreativt, sätta upp mål�

12.3 Maslow

Psykologen Abraham Maslow utvecklade en behovshierarki 1947. Den teorin nämner, i sin

första version, att människans behov är uppdelat i fem olika nivåer. Denna teori omarbetades

senare på 1950-talet. Den primära idén med teorin innebär att behoven på en lägre nivå måste

vara tillfredställda innan högre mål blir viktiga för individen.

Maslow själv definierade dessa behov i en sorts successiv hierarki, men inte i någon tydlig

trappa. Enligt Maslow finns flera behov samtidigt, men individen väljer att prioritera något av

dem. Metaforen med trappan har utvecklats av senare uttolkare av Maslows teorier, skapat för

att göra modellen tydligare, kanske övertydlig; originalteorin är inte lika entydig men

förmodligen mer realistisk.39

Maslows teori är inte vetenskapligt belagd och därför kritiserad inom vetenskapen. Den är

dock historiskt viktig och vanligt förekommande inom motivationspsykologin då den inför

grundläggande begrepp om hierarkisk och individuell motivation, något som vi anser vara

viktigt för en internationell marknadsförare. 39 http://sv.wikipedia.org/wiki/Behovshierarki

63

MELLANÖSTERN Behov EUROPA

FYSISKA BEHOV, ex

mat

BEHOV AV TRYGGHET

BEHOV AV SAMHÖRIG-

HET

BEHOV AV UPPSKATT-

NING

BEHOV AV SJÄLVFÖR-

VERLIGANDE

Typiskt för Nordeuropa, och de flesta andra låg kontext kulturer, är att man ser på mat som en ren nödvändighet. Det ska ofta vara snabbmat, en måltid är inget man ägnar någon längre tid åt.

I en låg kontext kultur finns ofta tryggheten i form av en �trygg plats�. Detta kan vara i hemmet, på jobbet eller bland likasinnade.

I en låg kontext kultur, som i Nordeuropa, är behovet av samhörighet viktigt, men inte ens i närheten av hur viktigt det är med samhörighet i en hög kontext kultur.

I en låg kontext kultur är behovet av uppskattning stort. Man vill känna sig viktig och få beröm när man gör något bra. Är man uppskattad känner man sig viktig.

I en låg kontext kultur agerar man ofta som individ och vill därför självförverkliga sig själv, sin egen person i relation till sin egen förmåga och sina egna mål.

I mellanöstern, och de flesta andra hög kontext kulturer, är en måltid en social händelse. Man äter som en del av ett socialt engagemang.

I många hög kontext kulturer finner man trygghet i en gemenskap, i en familj eller grupp.

Precis som i de flesta andra hög kontext kulturer är samhörighet i en grupp otroligt viktigt. Utan tillhörighet i en grupp är man inte �någon�. Gruppens identitet går ofta före den egna identiteten

Även i en hög kontext kultur är behovet av uppskattning stort. Men detta kan ofta uttrycka sig i form av respekt, är man respekterad är man uppskattad. Är man respekterad känner man sig viktig.

I en hög kontext kultur är behovet av självförverkligande mer relaterad till gruppen man tillhör, man vill självförverkliga sig själv i relation till gruppens mål och vad som är viktigt för gruppen.

Eftersom människor har samma grundläggande behov oavsett vilken kultur man tillhör, anser

vi att det bör vara naturlig för marknadsförare som jobbar över kulturgränser att i första hand

försöka tillfredsställa dessa behov. Men, trots att de grundläggande behoven är desamma över

kulturgränser, så behöver inte alltid dessa överensstämma. Nedan har vi kopplat ihop både

den europeiska kulturens syn och mellanösterns syn med respektive av Maslow

grundläggande behov, samt delvis med teorin om hög- och låg kontext kulturer.

64

13. ANALYS I detta kapitel lyfter vi fram varför vi har valt att ta upp semiotik och bildkonnotation som en

lösning till vår problemställning. Vi gör detta mot bakgrund till våra teorier som har fungerat

som undersökningsobjekt. Vi går vidare och testar vårt påstående att de kulturella likheterna

är större än de olikheter som finns. Detta görs genom att vi jämför arabiska och

Nordeuropeiska bildmaterial som analyseras mot bakgrunden kulturella olikheter.

Varför har vi då valt bild40 och inte språk och text som medium? En bild kan fängsla oss av

det vi iakttar på tv-skärmen utan att för den skull tycka om den idyll eller acceptera det våld

som skildras. Detta skiljer bild från text. Bilden har en dragningskraft som skiljer bild från

text. Till texter söker vi oss för att uppleva ett innehåll som finns bakom. Bilder kan trollbinda

oss bara på grund av sitt yttre utseende.

När man läser tar man del av diskursiva enheter; ord, satser och meningar följer efter varandra

enligt ett linjärt system. Bilder däremot är i princip icke-diskursiva. Man tolkar dem som

helheter, �tillstånd�. Eller avläser dem utifrån de fria och tillfälliga vandringarna som ögat

företar under betraktandet.41 Att läsa är något som man får lära sig, att tolka bilder är däremot

ingenting som man generellt får lära sig. Att betrakta bilder är lika naturligt som att se på

saker och ting i verkligheten. Dagens barn och ungdomar brukar inte bilder på samma sätt

som tidigare generationer. De är uppväxta med massbilden och finner inget märkligt i det. De

vill ha visuella upplevelser som överraskar och byter tempo.

Reklambilder har generellt till uppgift att bibehålla eller förändra människors attityder och

värderingar i en viss riktning. Tyngdpunkten i kommunikationen ligger på mottagaren.

Språket utformas för att kunna förstås av breda folklager. Reklam är alltid positiv, den

uppmuntrar och smickrar. Reklamens mål är att leda till köp av just den produkt som man gör

reklam för. Bilders primära uppgift är att övertala mottagaren, att förknippa positiva värden

med bestämda produkter och tjänster. Meddelandet i sin helhet skall väcka associationer, men

inte vilka associationer som helst. De skall föra in mottagaren i tanke banor som sammanfaller

med bildmakarens och uppdragsgivarens avsikter. Det är inte lätt att påverka människor i en

bestämd riktning. Särskilt inte när de skall utföra något frivilligt. En kommunikator som skall

40 I begreppet bild inkluderar vi även rörliga bilder, bild av rörelse 41 Påverkan genom bilder, Nordström Gert Z 1986

65

bli lyckosam måste ha god kunskap om mottagaren, om vilka kanaler som är lämpliga att

använda och om hur ett meddelande ska formuleras. Reklamen vill gärna betrakta produkter

som en dominerande del i vår identitet: bilen, kjolen, ölet, frisyren osv. ska säga vilka vi är.

Produkterna blir ett medium genom vilket vi uttrycker oss och kommunicerar med andra.

Det finns flera anledningar till varför bild har fått så stor betydelse i reklamsammanhang. En

anledning är att bilder på ett direkt och överraskande sätt talar till vårt känsloliv. Mötet på en

bild kan på ett ögonblick leda till konnotationskedjor som kan engagera hela vårt

undermedvetna42. En annan orsak är att bilder också fungerar som påståenden. De visar vad

som finns och hur det ser ut. Men för att förstå en bilds totala budskap är det viktigt att

fundera på vad bilden inte visar. I bil reklamer som visar nya fabulösa bilar, bör man också

uppmärksamma att bilden inte visar cyklar, tåg eller bussar eller inte heller en mindre eller en

gammal rostig bil. Bilder kan vara svåra att argumentera emot efter det krävs en extra

ansträngning att också se det frånvarande. I de flesta fall är valet av personer och objekt i

reklambilder en avgörande faktor för vilken effekt en kampanj skall få. Man vet sedan länge

att småbarn och djur har ett högt uppmärksamhetsvärde.

För oss som har valt bild som främsta medium är det nödvändig att gruppera bilderna efter

något system. Systematiseringen kan göras på många sätt, vi utgår ifrån Hasse Hanssons43

indelning som ser ut som följande:

• Produktporträtt; där produkten är i fokus helt enkelt.

• Produkt och individ: här används produkten av en individ eller presenteras i

association till individen.

• Produkt bland människor: produkten används här i en samling av människor eller

visas i variationen över flera människor.

• Produkt i miljö: produkten visas upp i den miljö som är tillverkad för; t.ex. Volvo V

70 Kombi Cross Country där man i reklamen ser bilen köra i vitt skilda terränger av

det cross country.

• Bild utan produkt: En orsak till att produkten saknas i bilden är att

reklamkampanjers argument mindre rör sig om produkter, priser, kvalitet. Man talar

mer generellt om livskvalitet, känslor och trender. Det är en kommunikation på lång

sikt, som går ut på att höja och befästa företagens anseende. Denna typ av reklam, 42 Bildspråkets grunder, Hansson Hasse 1992 43 Bildspråkets grunder, Hansson Hasse 1992

66

som har stora likheter med propaganda, går under beteckningar som: företagsreklam,

institutionell reklam, imagereklam, etc. Förutom till allmänheten inriktas denna

kommunikation till aktieägare, myndigheter, organisationer. Den används också för

att höja de egna anställdas tro på företaget.

Vi vet att småbarn och djur har ett högt uppmärksamhetsvärde, vi går vidare och identifierar

fler väldigt grundläggande bildelement som uppskattas världen runt. För att förtydliga

likheterna bland de många kulturskillnaderna i avseendet bildfaktumet har vi satt ihop en

enkel modell med bildexempel. Universella element som sol, vatten som näringskälla, hav

och mat utgör exempel på likheter som uppskattas lika mycket i båda länderna. Solen

representerar en källa till liv, likaså vatten i båda kulturerna. Mat är livsviktigt för att överleva

och utgör det första steget i Maslow�s behovstrappa. Det som är viktigt här är att de

representerar samma sak över de nationella gränserna, symboliken är densamma. Vidare så

har vi valt att ta med bilen och giftermål i modellen för att vända oss till mer kommersiella

marknadsförings ändamål. Bilen är essentiell som transportmedel, och den är lika högt

värderad av en konsument i Saudi Arabien som en konsument i Norge. Giftermål är också en

tradition som äger en central plats i båda kulturerna, även om de utförs på lite olika sätt, den

vita klänningen binder dock samman brudarna. Här kan man som marknadsförare sila ut de

element som är lika och rikta sig endast mot dom. I en reklam som ska lanseras i dessa båda

kulturer kan man t.ex. välja att utesluta det religiösa som klaschar (Islam mot Kristendom,

Moské mot Kyrka, eller Islam mot Ateism, Moské mot Rådhus), och istället välja att rikta sig

in på glädjen som ett giftermål innefattar, eller glädjen som kommer efteråt, möjligtvis barn.

Genom att isolera de element som man finner är gemensamma kan man lyckas och bli

framgångsrik på båda marknader. Detta bygger även upp förståelse så man inser att man är

mer lika än vad man tror.

67

Nordeuropa GEMENSAMMA BILDELEMENT Turkiet och Mellanöstern

GRÅZ ON

GRÅZ ON

GRÅZ ON

MODI F I KAT I ONS F ÄL T

68

Till vänster i modellen har vi Nordeuropa och Mellanöstern till höger, i mitten har vi en

gråzon som vi har valt att kalla för ett modifikationsfält. Bilderna ovan representerar

symboliskt samma saker över lands- och kulturgränserna, men det kvarstår dock vissa

skillnader som t.ex. språkskillnader. Här inkluderas inträdessätt på marknaden, byråkrati och

andra möjliga barriärer som kan tänkas ligga i vägen för att äntra markanden. Här får man

som i alla andra översättningar tänka på att det är viktigt att �meningen med bildmaterialet�

skall överföras korrekt, och inte bara översättas. Språkskillnaden är väldigt övertydlig vad

gäller dessa två kulturer som vi har använt som referensram. Arabiska och Turkiska är väldigt

mycket symboliska och poetiska språk, jämfört med de mer konservativa nordiska språken. I

detta fält så tillkännager vi att det finns skillnader men vad vi vill illustrera är att likheterna är

fler och starkare än olikheterna; t.ex. så är mat och vatten lika viktigt i båda kulturer, sen

vilken sorts mat man äter är mer en detaljfråga.

Som nämnt ovan är mat ett exempel på ett grundläggande behov. Alla behöver föda för att

överleva och alla måste vi på ett eller annat sätt få tag på, och tillaga, vår mat. Det är där

olikheterna börjar, grunden är densamma. Vi behöver mat för att stimulera ett mänskligt

behov. Så hur ska vi få tag på och tillaga denna mat? Hur ska vi tillfredställa detta behov?

Svaren på dessa frågor skiljer sig beroende på vilken kultur man tillhör.

När en familjefar i Mellanöstern känner behovet av mat, känner hunger, förväntar han sig

troligtvis att hans fru, alternativ dotter, ska skaffa fram och tillaga denna mat. Familjefadern

kan i vissa fall tänka sig att följa med och hjälpa till att handla. Detta skulle i den

västerländska kulturen ses som ett slags kvinnoförtryck. Men i Mellanöstern är detta

�naturligt�, kvinnans plats är i hemmet, och därför är det hennes uppgift att tillfredställa

familjens behov av mat. Denna uppfattning delas av både mannen och kvinnan, kvinnan

skulle i dessa kulturen känna sig förnedrad om hennes man behövde laga mat åt sig själv.

Ett annat exempel är behovet av självförverkligande. Där kan man t.ex. tänka sig behovet av

att se ut på ett visst, att vara en viss typ av människa. I många fall kan detta behov

tillfredställas med exempelvis någon sorts skönhetsprodukt. Ta exemplet parfym. Många

parfymreklamer i dagens samhälle går ut på att om man luktar på ett visst sätt, så blir man

oemotståndlig för det motsatta könet. Detta vänder sig också till det grundläggande behovet

att känna sig uppskattad. Alla vill känna sig uppskattade, oavsett kulturell tillhörighet. Så

budskapet för en marknadsförare som jobbar över kulturgränser är detsamma: använd

69

parfymen X och bli oemotståndlig! Så varför kan man då inte använda samma reklam över

kulturgränserna?

Nedan ser vi två olika reklamer, för samma produkt, men i olika kulturer.

Dessa två reklamer är vid första anblick relativt lika, men studerar man dem mer noggrant

hittar man ett antal olikheter som alla speglar specifika kulturella skillnader.

Det första vi kom att tänka på var kroppsspråket. I den europeiska versionen av reklamen har

kvinnan en mer �stark� position. Hon visar tydligare vad hon vill ha, och hennes vilja eller

åsikt visas klart och tydligt. Den europeiska kvinnan vet vad hon vill och är inte rädd för att

uttrycka det. Här visas tydligt att kvinnan inte kan motstå mannen som använder produkten

man gör reklam för, och det spelar ingen större roll vem som tar det första initiativet. Det

finns inga klara roller.

När det kommer till mellanösterns version av samma reklam har kvinnan en mer diffus

position. Man får intrycket av att kvinnan vill ha mannen som använder reklamens produkt,

men hon vågar inte visa det för rättframt. Kvinnan i mellanöstern vet också vad hon vill, men

EUROPA MELLANÖSTERN

70

här är det inte lika passande att visa det öppet. I hennes kultur har mannen �högre status�, det

är han som ska ta det första initiativet. Könsrollerna är mer tydligt framträdande.

En annan sak är mannens klädsel. I den europeiska versionen får man intrycket av att han är

naken, eller i alla fall väldigt lättklädd, till skillnad från reklamen i Mellanöstern, där mannen

bär en klassisk vit skjorta och svart kostym.

Här kommer semiotikens betydelse in. Som vi nämnde tidigare i vår uppsats, så finns det

inom semiotiken olika rum. Ett av dessa rum vi tog upp tidigare, är det referentiella rummet.

Detta är en förlängning av bildens innehåll, vad som finns �bakom� de delar av föremålen

som visas i det avbildade rummet, men också saker som vi kan tänka oss utanför bildens

ramar, exempel på dessa är smak, lukt tid och rörelse. Som vi påpekade tidigare är att vi inte

talar om verkligheten här, utan om något i bilden som vi egentligen inte kan veta något om

och som var och en av oss som ser bilden måste frambringa själva med hjälp av vår fantasi.

I Europa använder många reklamer sig av anspelningar på sex, något som är ytterst ovanligt i

Mellanöstern. Detta kan man se i reklamerna ovan. När man som europé tittar på bilden och

ser att kvinnan har ett fast grepp om den nakna mannen, antar man lätt att det handlar om

sexuell spänning. Man kan inte veta vad som verkligen händer, men man kan anta och

fantisera vidare. Man lägger till delar och skapar sig en egen historia. På ett sätt ser vi vad

reklambyråerna vill att vi ska se, mannen blir oemotståndlig för kvinnan ur en sexuell

synvinkel.

Om man jämför detta med mellanösterns version av reklamen, hittar man samma

grundläggande anspelning, att mannen blir oemotståndlig för kvinnan. Skillnaden ligger i hur

man påvisar denna oemotståndlighet. Här anspelar man inte direkt på sex. Mannen är klassiskt

prydligt klädd, och ser ut som om han är på väg till jobbet eller precis har kommit därifrån.

Mannen är försörjaren, och kvinnan är beroende av honom på ett annat plan än endast det

sexuella. Man anspelar på en viss spänning mellan mannen och kvinnan, men detta sker på ett

mer respektfullt sätt.

Vi ser alltså inte en "ren" verklighet, eftersom det inte kan finnas en yttre verklighet som kan

upplevas oberoende av den som ser eller upplever. Upplever vi något svårbegripligt så söker

vi förklaringen i den mest rimliga tolkningen, det mest rimliga schemat. Ser vi något oklart så

71

fyller vi ut med vad vi tror oss se.44 Det är var vi hittar förklaringen till vissa beteenden eller

händelser som skiljer sig nämnvärt mellan kulturer.

För att vidareutveckla vårt påstående att likheterna är fler än olikheterna i dessa kulturer så

belyser vi nedan fler exempel på bildmaterial. Vi har observerat bildmaterial från den

arabiska kanalen NBC och jämfört dem med nordeuropeiska reklamer som är jämbördiga i

syfte. Det är främst Libero och Pampers reklamer som vi då har tittat på. Vad vi direkt kunde

utse var att reklamerna är väldigt lika överlag, symboliken är densamma. Mamman sköter om

barnet, barnet är i fokus och mamman fungerar som en bifigur. Pappan finns inte med både i

det svenska och arabiska bildmaterialet, så i frågan jämlikhet är det jämbördigt. Vad gäller

klädsel så är kvinnan mer påklädd i det arabiska bildmaterialet. I det nordeuropeiska

bildmaterialet så är kvinnan mer avslappnad i sin klädsel, hon har pyjamas på sig, ibland

morgonrock, och ibland så är både barn och mamma utan kläder och man kan skymta en bar

axel i reklamen osv. Detta skulle vara oacceptabelt i den arabiska versionen av bildmaterialet

där mamman är mer strikt fullt påklädd, sminkad med smycken på, nästan som att hon är

beredd på att hennes man ska komma hem från jobbet, kanske även maken kommer hem med

sina kollegor eller annat främmande, och maten står givetvis på spisen. I den nordeuropeiska

reklamen så handlar det mer om lekfullhet där man visar barnet och mamman lekandes, fria

från ansvar och bestyr, allvarlighetsgraden är mycket lägre i den vardag som illustreras. Trots

dessa skillnader så visas ofta de västerländska reklamerna dubbade och med få modifieringar i

arabisk media. Detta påvisar en konvergens av acceptans och en mer enhetlig medial

markanad.

Trots dessa skillnader så är symboliken, bildöverföringen och bildbetydelsen liknande,

bildmaterialen går ut på att illustrera ett lyckligt hem, skillnaden här ligger i definitionen av

ett �lyckligt hem�. Grundvärderingarna är desamma, glädje, lycka, skratt, moderskärlek och

förhållandet till barnet. Även blöjans funktionalitet riktas till båda mammor i båda kulturer på

ett likvärdigt sätt, helt enkelt hur en bra blöja som Liberos/Pampers kan göra livet mycket

lättare för en mamma. Reklamen utgår ifrån grundvärderingen familj, men det man vill

övertyga konsumenten om och överföra till konsumenten är att blöjans funktionalitet genom

att integrera individens trygghetsbehov genom att använda produkten i association till

individen.

44 Sonesson, G., Bildbetydelser, Lund: Studentlitteratur, 1992

72

Vi har även tittat på Nestlé som är ett globalt företag som producerar mat produkter. Vi har

främst utgått från deras hemsidor där de presenterar information per kontinent och mer

specifikt per land som dom är aktiva i. Vi finner inte direkt några skillnader mellan de

hemsidor som vi har jämfört bildmässigt. Olikheten ligger mer i vad för sorts produkter som

är huvudpunkt i bildmaterialet. I de svenska och tyska Nestlé hemsidorna45 så är

produktutbudet bredare, man har tillägnat mycket uppmärksamhet på att produkterna är

miljövänligt komponerade, och att salt och sockerinnehåll regleras i enlighet till

konsumentgrupp (t.ex. barnmat innehåller inte så mycket socker och salt) etc. Fokus ligger

här på både produkter och omgivningen, utbildningen kring produkterna, och även mycket om

företagets sociala ansvar.

På den arabiska Nestlé hemsidan46 så finns det två underavdelningar, en för matlagning och

recept där mat produkter exponeras, och en hemsida för efterrätter. De arabiska hemsidorna

känns inte lika informativa på det sätt som de europeiska sidorna gör. Skillnaden i kultur och

vad som går hem i respektive kultur hos konsumenterna speglas i produktsortimentet som

erbjuds till respektive land. Miljöaspekten, Kravmärkt, allergitestat, är inte uppmärksammat i

Mellanöstern, de frågorna är inte centrala för köparen när denne handlar sina matprodukter.

Därför återfinner man inte de här elementen i bildmaterialen som produceras för reklam i

Mellanöstern. I Nordeuropa är det däremot betydelsefullt med miljöanpassade produkter,

därför reflekteras det i de bildmaterial som produceras för reklam i Nordeuropa. Den turkiska

hemsidan47 för Nestlé i avseendet bildmaterial sammanfaller nästan helt med den

Nordeuropeiska, vilket påvisar att bildmaterialet som används i Turkiet är väldigt lika det i

Nordeuropa.

45 http://www.maggi.de/push/startseite/tmpl/index_startseite.tmpl?s=0 46 http://www.nestle-laziz.com/ 47 http://www.nestle.com.tr/

73

14. RESULTAT

I detta avsnitt presenterar vi de resultat som vi har fått när vi har analyserat de olika

bildmaterialen och teorierna. Vi inkluderar även i detta kapitel våra rekommendationer i

form av ett par modeller som vi själva har skapat för att förtydliga de skillnader och likheter

som finns. Vi inkluderar i modellerna tips över vad man ska tänka på i bildmaterialet när man

marknadsför i Mellanöstern och Nordeuropa.

När vi analyserar den fakta vi har fått fram och de modeller vi har använt oss av, finner vi

många skillnader mellan den nordeuropeiska kulturen och kulturen i Mellanöstern. Men, trots

väldiga olikheter, är vi övertygade om att likheterna är desto fler. Alla människor, oavsett om

man är född i en europeisk storstad eller en by någonstans i Mellanöstern, har samma

grundläggande behov. Det är dessa behov, dock med vissa modifikationer, som internationella

marknadsförare bör vända sig till för att vidga marknaden, och öka kommunikationen och

förståelsen mellan människor i dessa vitt skilda regioner.

Nedan har vi placerat in Nordeuropa, Turkiet och Mellanöstern i en matris baserat på deras

poängställning i Hofstedes undersökning.

När det kommer till maktdistans och individualism ser man tydligt att Turkiet hamnar

mittemellan Mellanöstern och Nordeuropa, och skulle därför ur denna synpunkt fungera

utmärkt som en brygga mellan dessa vitt skilda kulturer. Just maktdistans och individualism

kan man koppla ihop med det grundläggande behovet av självförverkligande (att man

exempelvis vill uppnå en viss status eller bild av sig själv).

Om vi vidare tittar på osäkerhetsundvikande och maskulinitet ser bilden lite annorlunda ut.

Här hamnar inte Turkiet lika tydligt i mitten när det kommer till osäkerhetsundvikande, dock

placeras Turkiet fortfarande i mitten när det gäller maskulinitet. På samma sätt som

maktdistans och individualism kan kopplas ihop med behovet av självförverkligande, så kan

maskulinitet också kopplas till samma behov. Osäkerhetsundvikande vänder sig däremot mer

till behovet av trygghet (man vill känna trygghet inför situationer man befinner sig i, och

undviker det som anses vara farligt och annorlunda i så hög grad det är möjligt).

Alla dessa fyra faktorer är grundläggande aspekter av ett områdes kultur, något som är

extremt viktigt för en internationell marknadsförare att förstå.

74

MaktdistansHög

Låg

Individualism Låg Hög

M

T

E

OsäkerhetsundvikandeHög

Låg

Maskulinitet Låg Hög

TA

E

75

I modellen nedan har vi försökt att länka ihop Maslows behovshierarki med olika typer av

systematisering av bilder. Eftersom alla människor oavsett kultur har samma grundläggande

behov, anser vi att man kan använda samma typ av bilder för att försöka tillfredsställa dessa

behov.

Vi har här valt att försöka hitta bilder som alla relaterar till produkten �dryck� som exempel.

1. Fysiska behov! Produktporträtt: eftersom det fysiska behovet är det mest

grundläggande behovet hos alla människor räcker det med att använda ett enkelt

produktporträtt. Drycken visas som den är, och personerna som ser reklamen kopplar

automatiskt ihop drycken med det fysiska behovet törst.

2. Behov av trygghet! Produkt i miljö: nästa steg i Maslows behovshierarki är som vi

nämnt tidigare behov av trygghet. Här är det viktigt att belysa att produkten skapar

någon form av trygghet. Exempelvis kan man visa drycken på en lugn, roingivande

strand. Personen som befinner sig i denna trygga miljö är endast en bifigur, som

förstärker intrycket av att miljön är trygg.

3. Behov av samhörighet! Produkt bland människor: för att visa att produkten skapar

samhörighet är det ett effektivt sätt att visa den bland människor. Exemplet här visar

två personer som känner tydlig samhörighet med varandra. Ett smart sätt att smyga in

produkten i denna samhörighet är att låta personerna använda produkten tillsammans,

som i exemplet i modellen, där personerna delar på drycken.

4. Behov av uppskattning ! Produkt och individ: Behovet av att uppnå en viss status

eller andras erkännande kan tillfredsställas genom att produkten sätts i samband med

en individ som har uppnått en viss standard, eller kopplas till en situation där personen

blir visad uppskattning. I exemplet i modellen visas en man som genom att bjuda sin

hustru på frukost på sängen, visar sin uppskattning gentemot henne.

5. Behov av självförverkligande ! Bild utan produkt: En orsak till att produkten saknas i

bilden är att reklamkampanjers argument mindre rör sig om produkter, priser, kvalitet.

Man talar mer generellt om livskvalitet, känslor och trender. Det är en kommunikation

på lång sikt, som går ut på att höja och befästa företagens anseende.

Anledningen till att vi valt att visa två olika exempel beroende på vilken kultur man

vill tilltala, är att vi anser att det är i just detta behov som kulturerna skiljer sig mest åt.

Behovet av självförverkligande kan skilja sig brett från individ till individ, men det

finns ändå vissa stereotyper inom olika kulturer. Ett av de mest talande exemplen är

kvinnors bild av vad man vill uppnå. I Nordeuropa kommer ofta karriären före

76

familjen, man gör först karriär och bildar sedan familj. I Mellanöstern kretsar en

kvinnas liv ofta omkring sin familj, och det är sällan en kvinna gör sig en karriär

utanför hemmet.

77

5. Behov av självförverkligande

Bild utan produkt

4. Behov av uppskattning

Produkt och individ

3. Behov av samhörighet

Produkt bland människor

2. Behov av trygghet

Produkt i miljö

1. Fysiska behov

Produktporträtt

Produkten är i fokus p.g.a. att man vill tillfredsställa behovet av just den produkten.

För att tillfredsställa behovet av trygghet krävs det att miljön som omger produkten anses vara trygg.

Man använder produkten i en samlingmänniskor för att pålysa samhörighet.

Behovet av att bli visad uppskattning för vad man gör eller vem man är, är ett behov som alla människor har.

Detta behov utgår från att man vill uppnå en viss bild av sig själv, vilket kan uppnås utan att direkt exponera produkten eftersom man här talar mer generellt om livskvalitet.

Mellanöstern

Europa

Maslows behovshierarki kopplat till systematisering av bilder

78

För att vidareutveckla modellen ovan har vi valt att belysa vissa generella skillnader mellan

sättet att försöka tillfredsställa de olika behoven enligt Maslow och hur man då bör framställa

bilden beroende på vilken kultur man befinner sig i. Vi vill påpeka att de skillnader vi tar upp

i nästa modell är väldigt generella och bör endast ses som breda exempel.

Som vi nämnde tidigare är ett av de mest talande exemplen på skillnader mellan den

europeiska kulturen och kulturen i Mellanöstern är kvinnans position i samhället och den

allmänna kvinnosynen inom respektive kultur. Kvinnan i Europa är mer jämlik mannen, gör

oftare karriär utanför hemmet och har samma friheter som en man. Med detta sagt påstår vi

inte att alla kvinnor i Mellanöstern är hemmafruar med det enda målet i sitt liv att göra sin

make lycklig. Även där finns självständiga karriärkvinnor, dock inte i samma utsträckning

som i Europa. Samma sak gäller för den europeiska kvinnan. Alla europeiska kvinnor gör inte

karriär och många håller fortfarande fast vid den lite mer gammalmodiga tanken att en

kvinnas plats är i hemmet.

Det vi syftar till här är den kulturella synen på olika saker, som exempelvis kvinnans position

gentemot mannen. I kulturen i Mellanöstern ser man ofta kvinnan som underlägsen sin man,

det är ofta mannen som har �maktpositionen� i hemmet. En annan sak man bör ta hänsyn till

när man jobbar med diverse bildmaterial är hur kulturen ser på nakenhet. Är det OK att visa

en kvinna eller man som inte är �anständigt� klädd?

Det vi vill belysa med modellen nedan är att man bör ha dessa skillnader i baktanke när man

presenterar ett bildmaterial i en ny kultur.

79

Fysiska behov

Produktporträtt

Behov av trygghet

Produkt i miljö

EUROPAEn trygg miljö i den Nordeuropeiska kulturen kan gestalta sig på en mängd olika sätt som ex en persons hem, arbete, en trygg strand eller en lugn skog. Samma miljöer gäller för män och kvinnor. Vad som är viktigt är att betraktaren känner av tryggheten, t.ex. genom att visa en motsatt miljö innan man stiger in i tryggheten

MELLANÖSTERNVad som anses vara en trygg miljö i Mellanöstern är i grund och botten samma miljö som i Europa. Den stora skillnaden ligger oftast i vem som miljön ska relatera till. En kvinna exempelvis känner ofta trygghet i ett välskött hem med familjen omkring sig, medan en man har större valmöjligheter, han kan känna sig trygg på flera olika platser

EUROPA OCH MELLANÖSTERN

Här sätts produkten i fokus, den relaterar inte till någon speciell individ, sammanhang eller miljö. Miljön eller individen skymtar endast i bakgrunden, produkten är i fokus och allt annat har bara biroller. Därför är denna form av produktexponering relativt lika i de båda kulturerna. Enda skillnaden kan vara att bakgrundsmiljön (ex skärgård i Nordeuropa och en öken i Mellanöstern) bör kunna kännas igen av betraktaren och att språkliga hinder övervinns (ex uttryck eller slogans kanske inte kan direktöversättas utan bör översättas mer fritt).

Behov av samhörighet

Produkt bland människor

EUROPADen europeiska kulturen är mer individuell än kollektiv. I Europa kan man visa samhörighet mellan människor mer öppet, en man och kvinnas relation till varandra kan exponeras fritt. Samhörighet i Europa spelar mer ofta på samhörighet med en annan individ än på samhörighet med en viss grupp.

MELLANÖSTERNKulturen i mellanöstern är ofta mer kollektivt baserad än individuell. Samhörigheten med andra människor spelar en stor roll, ofta vill man kunna relatera till en grupp av människor, ex tillhörande samma religion, släkt, samhällsklass eller geografiskt område.

Behov av uppskattning

Produkt och individ

EUROPAAtt visa uppskattning i Europa anses vara naturligt för båda könen. Att ex en kvinna blir serverad frukost på sängen av sin man, att en kvinna blir belönad för ett väl utfört jobb eller att ett barn blir belönad för ett bra provresultat är en del av vardagen. Man skiljer inte på sättet att visa uppskattning mellan könen, detta är jämlikt.

MELLANÖSTERNAtt visa uppskattning i Mellanöstern är lika vanligt som i Europa, den största skillnaden ligger i hur och vem som visar uppskattning. Det vanligaste är att kvinnan visar uppskattning när hennes man kommit hem från en hård arbetsdag,det är dock inte vanligt att se kvinnan bli belönad för att hon skött både hushåll och barn.

Behov av självförverkligande

Produkt utan bild

EUROPABehovet av att uppnå en viss bild av sig själv, att nå individuellt uppsatta mål, varierar kraftigt från individ till individ. Vanligt förekommande stereotyper i den europeiska kulturen är göra karriär, vara trendmedveten och vara populär i sin umgängeskrets. Man bör sträva efter att återspegla en fri livskvalitet där individen oftast är självständig.

MELLANÖSTERNPå samma sätt som i Europa skiljer sig behovet av självförverkligande kraftigt från individ till individ, men till skillnad från Europa är ofta stereotyperna i Mellanöstern uppdelade efter kön. Ex vill ofta en man göra karriär för att försörja sin familj, medan en kvinna vill ha ett vackert hem, med den perfekta maken och söta barn.

80

Nedan har vi placerat in typiska parfymreklamer ur de skilda kulturerna i ett diagram där vi

vill återspegla graden av konservatism. Även här ser vi tydligt vilken bra brygga Turkiet

skulle kunna utgöra mellan Nordeuropa och Mellanöstern. Det turkiska bildmaterialet i denna

typ av marknadsföring anser vi fungerar utmärkt som en riktlinje för både Mellanöstern och

Nordeuropa.

En internationell marknadsförare i Europa som vill använda en kampanj i Mellanöstern, men

ända behålla kampanjens västerländska prägel, bör inrikta sig på ett mer �turkiskt�

bildmaterial. Detsamma gäller för det omvända, en kampanj från mellanöstern som vill

lanseras i Europa.

Parfym X som starkt uttrycker sensualitet, sex, nakenhet åtrå. Representerar den mest extrema formen av bildmaterial.

Parfym X i ett europeiskt bildmaterial där kvinnan är lite mer konservativ än genomsnittet.

IDEALET

Här samsas de båda extremerna av dessa kulturer sex nakenhet, feminism, mannens huvudroll och kvinnans roll som bifigur.

Parfym X där bilden är lite mindre konservativ, men fortfarande strikt i europeiska mått men frikostig i arabiska mått

Parfym X i Mellanöstern, påklädd bild där kvinnan tillåts lite plats, den mest extrema formen av konservativt bildmaterial

Mellanöstern Europa Turkiet

Låg Konservatism

Hög Konservatism

81

Vi har nu visat att Turkiet mycket väl skulle kunna fungera som en brygga mellan

Mellanöstern och Nordeuropa ur en semiotisk synvinkel, att deras kultur och synen på

bildmaterial ligger mittemellan dessa kulturer.

Därför vill vi slutligen i vår sista modell ge en handfast rekommendation för ett sätt att närma

sig den främmande marknaden med hjälp av semiotiken.

I det första steget så gäller det givetvis att företaget har en stabil produkt eller tjänst som de

erbjuder. Här tycker vi att det ska vara lätt för kunden att förstå vad som är speciellt med just

den produkten/tjänsten, varumärket eller företaget. Konkurrensfördelarna ska dvs. vara

Stark produkt/ tjänst

Integration av semiotik lokalt

Strategival, utbildning av personal

Integration av semiotik

Internationellt

Implementering & koordinering

Tiden som det tar för internationalisera

Nationell nivå

Internationell nivå

82

explicita. I detta steg tar företaget ställning till om de faktiskt ska internationalisera sitt företag

och dess produkter. Här är det centralt att man skall komma ut till den främmande marknaden

genom semiotik som en integral del av verksamheten.

Om företaget beslutar sig för att internationalisera sin verksamhet, så inkluderar det andra

steget att man vidtar åtgärder genom att integrera semiotik och dess betydelse på den lokala

marknaden först. Företaget bör här använda sig av semiotik på hemmamarknaden, för att visa

dess betydelse på den egna marknaden först och främst. Och även för att påvisa den kulturella

länken som vetenskapen har, som behövs när verksamheten flyttas eller expanderas till ett

annat land med en annan kultur. Här ligger tyngdpunkten på att introducera och utbilda

personal kring konceptet semiotik, hellre än att hyra in experter som kan ämnet. Då kan även

kunskapen föröka och fördela sig inom företaget, och avkastningen blir större.

Det tredje steget handlar det också mycket om utbildning, här kommer även utbildning om

kulturella skillnader, generellt och specifikt om de kulturer som man ska bedriva handel med.

Här väljer man även strategi, vilket sätt man ska närma sig marknaden på, greenfield

investment, agent etc.

Det fjärde steget liknar det andra steget, men här integrerar man semiotiken i sin

affärsverksamhet på ett internationellt plan. I det här skedet har man valt vilket land som man

ska bedriva handel i, lärt sig om kulturen och studerat bild och textmaterial som förekommer i

det landet, och jämfört detta med sitt eget bildmaterial från hemlandet och sin egen kultur.

I det femte och sista steget så verkliggör man sin marknadsföringskampanj som är anpassad

till de kulturella olikheter som finns, och som är inriktade på bildmaterial främst. Man

koordinerar verksamheten allt eftersom avvikelser och problem dyker upp som de ofta gör.

Därför att marknaden som man marknadsför i är ny är det troligt att man får lite mer käppar i

hjulet än vanligt. Detta bör man dock vara beredd på med internationella affärer.

83

15. SLUTSATS

I detta kapitel ska vi besvara problemet i den här uppsatsen: Hur kan man bäst använda sig

av semiotik som konkurrensmedel för att överkomma kulturella skillnader. I kapitlet

kommer vi att diskutera om de resultat som vi fått fram stämmer överens med vår

problemställning, för att på så sätt avgöra om undersökningen kan anses vara lyckad, detta

gör vi med bakgrund till de modeller som vi har tagit fram i resultatet.

Den slutsatsen som kan dras av denna undersökning om kulturskillnader och hur man kommer

över dem är, att det är möjligt att nå mellanöstern genom semiotik. Detta antagande grundas

på våra teorier som vi har utgått ifrån, och de modeller som vi har byggt upp för att stödja

detta antagande.

Våra teorier kring fenomenet kultur manifesterade att den viktigaste och avgörande

beslutsnivån när det kommer till individen i en kultur är högst personlig. Bildtolkning är det

också en väldigt personlig tolkningsförmåga, då alla människor tolkar saker och ting olika.

Det är dock genom bilder, bildspråk och bildtolkning som man kan nå ut till individer i en

annan kultur än ens egen. Vi har kunnat dra slutsatsen att det finns vissa element vad gäller

bildspråk som är gångbara i Mellanöstern, Nordeuropa och Turkiet. Bland de enklaste

elementen återfinns bl.a. bilder på familj, vatten, mat, sol etc., de här elementen utgår ifrån

Maslow�s behovshierarki. Vi konstaterar att folk i Mellanöstern och folk i Nordeuropa har

samma behov, men olika versioner på de behoven.

Vi konstaterade tidigt i uppsatsen att det idag saknas ett samarbete mellan dessa två stora

regioner. Vi har strävat efter att identifiera skillnader och likheter för att hitta angreppssätt.

Den viktigaste faktorn för att överkomma kulturella skillnader är att samarbetet måste baseras

på en genuin vilja att lära sig om den andra kulturen och försöka förstå den. Och att olikheter

måste accepteras som just det, och inte klassas som rätt och fel. Detta gäller givetvis för båda

kulturer, i synnerhet då kulturerna skiljer sig avsevärt i många avseenden.

Vi har gått på det mänskliga spåret i den här undersökningen, där vi har sökt att förena

människorna i dessa vitt skilda kulturer genom deras gemensamma mänskliga drag. Den

viktigaste faktorn för oss har varit att kartlägga att det faktiskt finns likheter mellan dessa

kulturer. Vi vill dock poängtera att den internationella marknadsföraren inte får glömma de

84

skillnader som finns och bara koncentrera sig på likheterna. Meningen med den här uppsatsen

har bl.a. varit att kasta ljus på Mellanöstern som marknad, detta tycker vi att vi har lyckats

illustrera genom att presentera likheterna. Detta öppnar upp en möjlighet och ett intresse för

marknaden, men olikheterna är svårast att bryta ner och detta kan man inte överkomma

genom att bara koncentrera sig på likheterna. Vidare är det viktigt att hitta en balans mellan

att rikta sig mot likheterna kulturerna emellan och hur bildmaterial uppfattas, samtidigt som

man strävar mot att neutralisera olikheterna genom att studera dem.

Vår ponering kring hur Turkiets EU inträde skulle kunna luckra upp EU och övriga väst mot

Mellanöstern har förstärkts. Våra modeller och teorier har lett oss till att tolka Turkiet som ett

sorts genomsnitt mellan Nordeuropa och Mellanöstern. Turkiet är fortfarande ett muslimskt

land, men erbjuder även en stor sekulär kommersiell handelsplats. Fortfarande sitter Turkiet

på mycket kunskap om Mellanöstern, som den närmaste grannen till regionen. Om vi skulle

acceptera Turkiet så skulle detta kunna påskynda arbetet att bygga upp förtroende, avtal, och

samarbeten på en större skala med Mellanöstern. Handel mellan Mellanöstern och

Nordeuropa, övriga Europa och västvärlden i helhet gynnar alla parter som är involverade och

hela världen i form av en högre levnadsstandard i Mellanöstern.

15.1 Förslag till fortsatt forskning

Vi har gett oss an på ett väldigt brett ämne, som vi har utfört i form av en

skrivbordsundersökning. P.g.a. av tidsbrist har vi inte haft möjligheten att intervjua folk på

plats osv. Vi skulle gärna vilja se en utveckling av den här studien med empiriskt material.

Lämpligen att studien innehåller synsätt (empiriska) på hur Mellanöstern uppfattar oss och

hur vi uppfattar dem.

Vi koncentrerar oss även mycket på hur vi ska komma till Mellanöstern, hur Mellanöstern ska

komma till oss är också ett förslag på vidareutveckling av ämnet.

Sen så har vi främst koncentrerat oss på de likheter som finns mellan kulturerna, det skulle

vara intressant att se en studie som kartlägger skillnaderna på djupet.

85

16. DISKUSSION

Vi vill slutföra den här uppsatsen med att återge de svagheter som kan ha förekommit under

uppsatsens gång.

Vi har redogjort för en situation som är ganska aktuell i tiden, Turkiets EU inträde, detta har

lett till att informationen har vart svår att få tag på. Samtidigt som att semiotik är en

tvärvetenskap med vitt skilda begrepp och definitioner. Om omständigheterna hade tillåtit oss

att undersöka de olika ämnena grundligare så hade säkerligen generaliseringen av resultatet

lyfts. Vi tror även att empiriskt material hade gett arbetet en större vikt

I denna uppsats har vi kommit i kontakt med många olika problemområden och

ämnesområden. Vi har försökt att bredda oss i problembakgrunden för att ge en rättvis och

målande bild av bakgrunden. Likaväl i våra teorier, har vi försökt att integrera många olika

teorier för att ge olika synvinklar till problem och lösning. Trots våra ambitioner inser vi att

detta är ett begränsat forskningsarbete där vi har varit tvungen att även begränsa det område

som vi baserat vår undersökning på. Därmed har vi genom denna uppsats inte kunnat täcka

alla frågor som varit relevanta under uppsatsens gång.

Vi anser att validiteten I denna uppsats anses relativt god, då undersökningen är baserad på

skriftliga källor. Det är alltid svårare att uppnå hög validitet i en skrivbordsundersökning, vi

har försökt att motverka detta genom att vara så transparenta som möjligt och hänvisa till våra

källor genom hela uppsatsen. Reliabiliteten anser vi vara högst pålitlig, vi tror dock att om vi

hade mer tid att disponera till forskningsarbetet så skulle denna uppsats ha varit mer

omfattande.

Avslutningsvis vill vi säga att vi är väldigt nöjda med uppsatsen, samt resan till slutet. Det har

vart väldigt lärorikt och intressant framförallt. När vi valde det här ämnet insåg vi nog inte

ämnets magnitud, men vi är trots alla omständigheter nöjda med att vi har lyckats kartlägga

detta förhållande. Och vi hoppas på att detta leder till fler och mer djupgående forsknings

inom samma ämne.

86

16.1 Kritik av det egna arbetet Det tog oss lång tid att bestämma oss för specifikt ämne, då vi hade valt ämnesområde. Hade

vi valt ämne tidigare så hade vi haft mer dyrbar tid till vårt förfogande att använda till att

skriva själva uppsatsen.

Vi har i efterhand insett att det är svårare än vad vi trodde att skriva en undersökning som är

baserad på skriftliga källor som vi har gjort. Vi inser nu att vi borde ha börjat tidigare med att

utsöka det litterära materialet som tog lång tid att lokalisera och få i ordning.

87

17. KÄLLOR

17.1 Elektroniska källor

1. www.aber.ac.uk/media

http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem12.html

2. www.blogger.com

http://strangnet.blogspot.com/2004/10/bloggstafetten-turkiet-och-eu.html

3. www.eu2004.se

http://www.eu2004.se/extra/news/?module_instance=1&id=2413&referer=lop&hiden

av=true

4. www.europa.eu.int

http://europa.eu.int/news/index_sv.htm

5. http://www.semiotic.co.uk/about/

6. http://www.semioticsolutions.com/

7. www.svt.se

http://svt.se/svt/jsp/Crosslink.jsp?d=6107&a=303510&printerfriendly=true

8. www.swedishtrade.se

http://www.exportnytt.swedishtrade.se/docfile/59655_turkiet%20Ekonomi%202004,

%202005-03-07.doc

9. www.theglobalist.com

http://www.theglobalist.com/DBWeb/StoryId.aspx?StoryId=3850

10. www.vansterforeuropa.se

http://www.vansterforeuropa.se/turkiet.htm

88

11. www.wikipedia.org

http://sv.wikipedia.org/wiki/Europeiska_unionen

12. www.ui.se

http://www.ui.se/fakta/europa/turkiet.htm

17.2 Litteratur

1. Daniels.N (1975). The cultural barrier: Problems in the exchange of ideas.

Edinburgh: Edinburgh University Press.

2. Denscombe, M., Forskningshandboken, 2000.

3. Fiske J, Kommunikationsteorier � en introduktion, 1990

4. Hansson, H, Karlsson, S, Nordström, G, Bildspråkets grunder 1992

5. Hollensen, S., Global marketing: a decision-oriented approach, third edition , 2004.

6. Nordström, Z, Påverkan genom bilder 1986

7. Sonesson, G., "Den visuella semiotikens system och historia" i Marner. A., ed.

Rapport från CD-semiotiskt — moderna medier och semiotik i bildämnet. Rapport nr.

6/1997, Umeå: Institutionen för estetiska ämnen i lärarutbildningen, Umeå Universitet.

8. Sonesson, G., Bildbetydelser, Lund: Studentlitteratur, 1992.

9. Sonesson, G., Pictorial Concepts, Lund: Lund University Press, 1989

17.3 Observation

SVT Agenda Europa, 23/11-05

http://svt.se/svt/jsp/Crosslink.jsp?d=39723&a=489887

Vi har även haft kontakt via e-post med en av de undervisande professorerna på Georgetown

University, R.S. Zaharna, som är professor såväl som mellanöstern analytiker. Vi har haft

stor hjälp av hennes studie kring kommunikation i arabvärlden.

�Bridging Cultural Differences: American Public Relations Practices & Arab

Communication Patterns�

89

http://academic2.american.edu/~zaharna/arab-comm.htm

Associate Professor, Public Communication

BS, Georgetown University

MEd, EdD, Columbia University

Email: [email protected]

Website: R. S. Zaharna

90

18. BILAGOR

Här presenterar vi väldigt generellt olika exportmetoder, för att belysa de olika sätt som kan

ta sig in på marknaden på.

18.1 Exportmetoder

Export är det vanligaste sättet för att tränga sig in på olika internationella marknader och

slutar i många fall i utlandsbaserade affärer.

Sättet att exportera kan organiseras på många sätt, men det huvudsakliga problemet ett företag

kan stöta på är att bestämma vilka funktioner som den externa agenten ska ha ansvar över och

vilka funktioner som ska hanteras av företaget självt.

Det finns tre huvudtyper av exportkanaler:

• Indirekt export: sker när det tillverkande företaget inte tar direkt hand om

exportaktiviteterna.

• Direkt export: sker vanligtvis när det producerande företaget tar direkt hand om

exportaktiviteterna och har direkt kontakt med återförsäljaren på den utländska

marknaden.

• Samarbetande export: innehåller gemensamma avtal med andra företag angående de

olika exportfunktionernas prestation.

Indirekt export

När det gäller indirekt export kan detta ses som en inhemsk försäljning, företaget engagerar

sig inte riktigt i den globala marknadsföringen för dess produkter förs utomlands av andra

företag. Den här typen av export är mest lämplig för företag med begränsade internationella

expansions mål, företag med begränsade resurser att lägga på internationell expansion av sin

företag eller företag som vill beträda internationella marknader gradvis.

Det finns fem olika sätt att beträda en marknad med indirekt export:

� Export köpagent

� Mäklare

91

- Export hus / Export företag

- Byteshandels företag

- Piggyback

• Export köp agent: köp agenten är en representant för utländska köpare som är aktiva i

det exporterande företagets hemland. Eftersom agenten handlar i köparens intresse, är

det köparen som står för kommissionen.

Ur det exporterande företagets synvinkel representerar försäljning genom en agent ett

väldigt lätt och bekvämt sätt att exportera, mycket p.g.a. att den fysiska förflyttningen

av varorna tas hand om av någon annan än företaget självt. Å andra sidan kan det här

sättet att exportera också skapa stora problem då det exporterande företaget har väldigt

liten direkt kontroll över den globala marknadsföringen av sina produkter.

• Mäklare: den huvudsakliga uppgiften för en mäklare är att sammanföra säljare och

köpare. Mäklaren är ofta specialist när det kommer till de funktioner som hör till

själva kontraktsskrivandet och handhar egentligen inte produkterna som säljs eller

köps. Den urskiljande egenskapen hos en exportmäklare är att de kan agera som agent

för antingen säljaren eller köparen.

• Export hus/Export företag: export företag är specialist företag som sätts upp för att

fungera som en typ av �exportavdelning� för ett antal företag. Därför utför

exportföretagen affärer i varje företags namn, alltså inte under ett gemensamt namn.

• Byteshandels företag: byteshandelsföretag är en del av det historiska arvet från

kolonialismens tider och är fortfarande viktiga handelskrafter i Afrika och Asien. I

Japan står byteshandelsföretag för mer än 50 procent av deras export och 67 procent

av deras import. Byteshandelsföretagens viktigaste uppgift är att snabbt hitta en

köpare för produkter som de har tagit i utbyte. Byteshandel är fortfarande ett väldigt

omfattande handelsform i utvecklingsländer p.g.a. deras brist av �hård� valuta.

• Piggyback: när det kommer till piggybacking handlar det exportoerfarna företaget

nykomlingen med ett större företag kallas föregångaren som redan är aktivt på vissa

internationella marknader och som är villigt att hjälpa det oerfarna företaget med dess

export till dessa marknader. Föregångaren betalas antingen genom kommission och

92

agerar därför som en agent, eller så köper man upp det nykomlingens produkter och

agerar därför som en oberoende distributör.

Direkt export

Direkt export inträffar när ett tillverkande företag eller exporterande företag säljer direkt till

ett importerande företag eller köpare på en internationell marknad.

Det finns två olika sätt att beträda en internationell marknad med direkt export:

� Distributör

� Agent

Termen �distributör� och �agent� används ofta som synonymer, men det finns vissa

skillnader: distributörer, till skillnad mot agenter, betalas skillnaden mellan inköps- och

försäljningspriset. Agenten däremot betalas med kommission.

• Distributörer: distributörer representerar företaget och är generellt den enda

importören av företagets produkter. De köper företagets produkter för egen räkning

och har stor frihet när det gäller at välja egna kunder och sätta upp försäljningsvillkor.

• Agenter: en agent representerar ett exporterande företag och säljer dess produkter till

grossister och återförsäljare i det importerande landet.

Fördelen med både agenter och distributörer är att de känner till den lokala

marknaden, seder och konventioner, samt att de redan har befintliga affärskontakter.

Samarbetande export

Samarbetet mellan tillverkande företag kan vara starkt sammanknutna eller lösa. I ett löst

samarbete säljer de separata företagen i en grupp sitt eget märke genom en o samma agent,

medan ett starkt sammanknutet samarbete ofta resulterar i skapandet av ett nytt export

förbund. Ett sådant förbund kan agera som export avdelningen för alla medlemsföretag och

representerar en enad front mot världsmarknaden. Företag i ett förbund kan tillsammans mer

effektivt nå internationella marknader och behålla en bättre representation inom dem.

93

19. SÖKORDSLISTA

• Turkiet

• EU

• Semiotik

• Bildkonnotation

• Bildanalys

• Bildspråk

• Bildbetydelse

• Kulturskillnader

• Islamofobi

Semiotik - DiVA portal16337/...1 Semiotik En semiotisk analys av konkurrenssituationen mellan...

Documents

Transcript of Semiotik - DiVA portal16337/...1 Semiotik En semiotisk analys av konkurrenssituationen mellan...