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Seminário GVcevMarcas Próprias na Estratégia Marcas Próprias na Estratégia
de Diferenciaçãode Diferenciação
Marca Própria ELETRO CARREFOUR – Gildo Elias Marian Junior
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Marca Própria no mundo
Marca Própria já é uma realidade na Europa e EUA. Oportunidade: América Latina com grande GAP de participação x Europa e EUA.
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Marca Própria no Brasil
No Brasil a MP aindaestá muito concentrada
nos commodities, mas vem a cada dia
aumentando a aceitaçãode seus produtos.
Oportunidade: Desenvolvimento de
novas categorias de MP.
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Hoje 33,5% dos lares já
consomem marcaprópria.
Oportunidade:Alta aceitação
com altaoportunidade de
novas MP.
Marca Própria no Brasil
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Marca Própria
CARREFOUR :
A TRANSFORMAÇÃO E O PAPEL DA MARCA PRÓPRIA.
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Importância da MP
Fidelização
do Cliente
Rentabilização
do Negócio
• Produto da qualidade que ele quer
• O melhor preço para essa qualidade
• Produto disponível só em Carrefour
• MP mais rentável que a categoria
• MP alavanca de negociação com
grandes fornecedores
A transformação da nossa MP (2006)
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Importância da MP
A transformação da nossa MP (2006)
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Marcas Próprias Carrefour
Linha após lançamento
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Marcas Próprias Carrefour
Estratégia de diferenciaçãoMP em famílias de produtos
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Gestão do negócio - MPB
usi
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lua
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nQ
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lific
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nN
eg
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Quality Control &Continuous Improvement
Follo
wU
p
Category Study
Selection of Suplliers
Questionnaire and Samples
Recipies Development
Negotiation
Selection of the Best Supplier • Audit
• Contract Signature
• Package Development (Texts and Design)
• Raw Materials Control / Process / Finished Product
• Traceability
• Laboratories
• Certifications
• Open Cost
• Total sales / Investments
• Organizational Structure
• Financial – economic healthy
• Products Portfolio
• History (Market and at Carrefour)
• Questionnaire analysis
• Sensory Evaluation (inside and outside)
Imp
lem
en
tatio
n • Cost Study
• Audits / Phisical-Chemistry and Microbiological Analysis /
Monitorment Sensory Evaluation
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Gestão da qualidade - MP
SACSACAUDITORIASAUDITORIAS
ROTULAGEMROTULAGEM
EMBALAGEMEMBALAGEM
-SPRIM-SGS-NUTRICON
-SPRIM-FOOD SOUL
-SPRIM- Pande Design
FO
RN
EC
ED
OR
ES
SACSACSACSAC
-consumidores/fornecedores
AUDITORIASAUDITORIAS
-SPRIM-SGS-NUTRICON
AUDITORIASAUDITORIAS
-SPRIM-SGS-NUTRICON
-SPRIM-FOOD SOUL-SPRIM-FOOD SOUL
ROTULAGEMROTULAGEM
-SPRIM-SGS-NUTRICON
-Laboratórios – Ital, Unicamp, Esalq, SFDK,...
Pesquisa, Pesquisa, Desenvolvimento Desenvolvimento
e Qualidadee Qualidade
ANANÁÁLISESLISESLABORATORIAISLABORATORIAIS
ANANÁÁLISESLISESLABORATORIAISLABORATORIAIS
ANANÁÁLISESLISESLABORATORIAISLABORATORIAIS
LO
JAS
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MP no Eletroeletrônico
Fonte: Nielsen 2007 - Supermercadista
Eletro tem a maior progressão de SKU - MP
Participação da MP no sortimento Eletro Carrefour
ANO 2006 2007 2008MP no Eletro 3,0% 5,5% 6,2%
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Participação da MP no Eletro
Distribuição da MP nas categorias de Eletro Carrefour
(%Valor Venda)
35%
25%
15%
15%
10%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
INFORMÁTICA
PORTÁTEIS
LINHA BRANCA
SOM / IMAGEM
FOTO
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Estratégia de posicionamento da MP Eletro
1o Preço High EndMarca Líder2a Marca
1o Preço High EndMarca Líder2a Marca
1o Preço High EndMarca Líder2a Marca
1o Preço High EndMarca Líder2a Marca
Preço Qualidade
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Case: Notebook FirstLine
Necessidade
-Liberdade para dinâmicas comerciais (preço).GAP das principais marcas no primeiro preço.Criar referência, no cliente Carrefour, de ofertas tecnológicas (Eletro).
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Case: Notebook FirstLine
Estratégia de Comunicação
-Destaque e prioridade nas comunicações promocionais.
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Case: Notebook FirstLine
Estratégia Comercial – PDV.
-Destaque e prioridade no espaço promocional da loja (ilha promocional na entrada da loja).
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Case: Notebook FirstLine
Gerenciamento de categoria
-Exposição do produto ao lado do item da “marca referência” de sua categoria e em local privilegiado na gôndola.
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Resultados
Participação FirstLine na venda de Notebook 2008
81%
19%
Outros FirstLineCrescimento de venda em peças N-1
FirstLine
2007 2008
+ 279%
Case: Notebook FirstLine
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MP x Estratégia Grupo Carrefour
DA FRANDA FRANÇÇAA
Marca Própria = Marketing + Inovação + Qualidade
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O desafio
“Até 2010, os planos são de duplicar a
participação de marcas próprias. Para isso
estamos com um plano bastante agressivo,
aumentando equipes, importando produtos
diferenciados, lançando novas linhas e novos
produtos.”
Jean-Marc Pueyo
Diretor superintendente Carrefour Brasil