Seminário EGP-UPBS Fev 2010
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© Rui Martins | Dianova
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Implementarnovas Métricasque integrem
Objectivos Sociaise Valores
40ª Reunião Anual WEF Davos 2010“Melhorar o Estado do mundo: Repensar, Redesenhar, Reconstruir”
Necessidade de Repensar as Instituições
e redesenhá-las faceàs necessidades do séc. XXI& Posicionar Organizações
para elevadaPerformance
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Gestão da Mudança e Comunicação: como criar uma Organização de Confiança!
Case Study Dianova Portugal
Aula Seminário PG Comunicação Empresarial, Aula Seminário PG Comunicação Empresarial, 22-02-2010, EGP-UPBS, Porto22-02-2010, EGP-UPBS, Porto
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A atractividade crescente do Terceiro SectorGestão da Inovação → Inovação nas Práticas de Trabalho Julian Birkinshaw, co-founder InnovationLab London Business School
$1.9 trillion emgastos operativos
(#5 se país)
4,6% (48.4 M jobs)População
economicamenteactiva
53% receitas próprias
35% fin. público12% filantropia
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Que diferencia uma Organização EficazAlinhamento Percepções Stakeholders com Objectivos OrganizacionaisModelo Múltiplos ConstituintesHerman & Renz
Direcções mais eficazes, tomando decisões certas e fazendo bem as coisas
Maior uso de procedimentoscorrectos de gestão
(avaliação de necessidades, planeamento estratégico, mensuração de satisfação)
Maior uso de estratégias de
gestão de mudança(procura novas fontes de recitas, incremento
de legitimação, controlo de custos)
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O Problema 2003: Quem é a Dianova? O que representa?
Enfoque exclusivotratamento
toxicodependência
76% diminuiçãode novos clientes
1998-2002
Marca desconhecidaParceiro pouco
atractivo
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Desenvolvendo Relações de Confiançapara Eficácia OrganizacionalFonte de vantagem competitiva Barney & Hansen
1Fonte credibilidade
Ethos Integridade
Logos Expertise
Pathos Carisma
2Brand Engagement
TransparênciaHonestidade
Interactividade
3Reputação deser Confiável
“Banco DepósitoConfiança”
Competência, AberturaFidedigno
Confiança = construçãocentral no enquadramento
e dinâmica da gestão derelacionamentos Credd & Miles
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Desenvolvendo Relações de ConfiançaBenefícios
Sem confiança as Organizações ficam atoladasna suspeição, raiva, cinismo
e desapontamento Golin
Maior satisfação,Produtividade eCompromisso
com a OrganizaçãoFlagerty & Pappas
Maiores vendas e lucros
Menor ráciorotação
Davis et al
Possibilita e Incrementa
comportamentocooperativoGambetta
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Objectivos: Incorporar novos paradigmas gestãoGestão Mudança, Governance, Qualidade, Sustentabilidade, Reputação...
Criar novaMarca confiávele Inspiradora
Valor acrescentadopara Clientes,Board & Staffe Sociedade
GarantindoSustentabilidade da
Organização
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As percepções são reais, moldam o que vemos, influenciam o que pensamos e determinam como nos comportamos
As percepções são reais, moldam o que vemos, influenciam o que pensamos e determinam como nos comportamosAs percepções podem ser geridas, alteradas ou reforçadas para ter impacto em atitudes e comportamentos
As percepções podem ser geridas, alteradas ou reforçadas para ter impacto em atitudes e comportamentos
As percepções afectam directamente os resultados de negócio
As percepções afectam directamente os resultados de negócio
Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras
Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras
Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas
Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas
Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais
Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais
PARA QUÊ?
PARA QUEM?
COM QUE OBJECTIVO
?
Gerindo Percepções e ReputaçãoAlinhar percepções e expectativas Stakeholders com objectivos Organizacionais
Comunicaçãoestratégica e atractiva
Influencia Per/Rep(base
comportamento)
Missão: criarvalor para stakeholders
ajudando a construiropinião informada
e fidedigna
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Mudança desejada positiva Roadmap direcção Sustentabilidade
Que procedimentos e capacidades necessitamos?
Que precisamos mudar?
•Como gerir a •mudança em
•harmonia com os•valores?
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Estratégia: Gestão da MudançaGestão por Valores: alinhar Cultura Corporativa com Princípios
Pessoas +Liderança +
CulturaOrganizacional
Integrando Estratégia& Comunicação
Níveis de Comunicação Gestão
da MudançaAwareness|CompreensãoCompromisso|Mudança
Ferramentas Offline e OnlineFluxo Proactivo
Informação|DiálogoEnvolvimento|Reconhec
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Estratégia: Gestão da MudançaUma linguagem, Uma voz, Uma marca
1. Identificar os problemas reais
2. Identificar core businesse criar estratégia diferenciada3. Identificar objectivos e como
alcançá-los4. Gerir por valores os verdadeiros
guias do comportamento5. Criar comunicação simples,
honesta e directa. Ouvir. Reavaliar …
Mobilizar a mudançaatravés da Liderança
Traduzir a estratégia (metas, iniciativas, indicadores)
Alinhar Corporate e CentrosMotivar numa tarefa conjunta(Capacitação, Comunicação,
Objectivos, Formação)Gerir para converter estratégia
num processo contínuo
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SITUAÇÃO ACTUALSITUAÇÃO ACTUAL SITUAÇÃO DESEJADASITUAÇÃO DESEJADAESTRATÉGIAESTRATÉGIA
Estratégia: Recreando e Liderando o nosso futuro…Planeamento Estratégico
Porque estamos aqui?• Definir a situação e/ou
problemaO que queremos alcançar?
Definir alternativasOnde queremos chegar?
Definir metas, prazos, indicadores e iniciativas
Como Alinhar? Convergir plano de acção
Global com Unidades
A acção Iniciativas e projectos
desenvolvidos que consolidem a Reputação
O que alcançámos? Resultados e Impacto Social Positivo
Próximos passos Reinvestimento em novas
Oportunidades... ... e Melhoria contínua!
Tornar a Organização sustentável
Aumentar o impacto social directo
e indirecto
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Posicionamento Longo PrazoCONHECIMENTO • DIFERENCIAÇÃO • RELEVÂNCIA • ESTIMACONHECIMENTO • DIFERENCIAÇÃO • RELEVÂNCIA • ESTIMA
Trabalhar o gap estratégico
para contar uma históriaúnica
Demonstrar habilidade
para fazer tão bem ou melhor
do que ninguém como factor crítico
de sucesso
Abordagem diferente
• Construímos o nosso sucesso através do impacto social
• Tomamos as decisões certas a cada dia para o nosso futuro
• Desafiamos noções clássicas acerca de como as ONG
operam no mercado
Solucionamos problemassociais e saúde complexos out
of the box…Aprendemos e gerimos
conhecimentos em rede…Que nos levam à Inovação
e Soluções Integradas
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Abordagem Multi-stakeholdersCultura Cooperação e CooptiçãoBaseado Model of Business Relationships, MacMillan et al (2000)
Governo•Legisladores•Reguladores•Políticos•Administração
Central e Local•Analistas de
Projectos•Agências Internacionais
Organização•Direcção•Empregados•Voluntários•Sócios•Fornecedores•Parceiros•Clientes•“Shareholders
”
Comunidade•Líderes•Analistas e
Financeiros•Investidores e
Patrocinadores•Público em geral•Academia e Científico
Mercado• Prescritores• Profissionais de Saúde , Social, Educação• Potenciais Clientes• Famílias• Líderes de Opinião• Concorrência
Confiável? Compromisso?
Bom cidadãoCorporativo
Inclusão Social
Bom localTrabalhoEquipaCoesa
Qualidade ServiçoEficácia
Sinergias
InovadoraGovernança
Impacto Social
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GestãoMarca
& Comunicação
Interna
Comunicação IntegradaMoto Aprender | Crescer | ConcretizarGestão por Valores: alinhar Cultura Corporativa com Princípios
ComunicaçãoCorporativa
Public Affairs
ComunicaçãoSaúde
MediaRelations
SocialMarketing &
Eventos
Online Comm& Social
Media
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Comunicação IntegradaFonteFonte Survey Social and PR Practice 2008, Wright & Hinson Institute for Public Relations
61% acreditam que a emergência dos blogs e redes sociais alterou a
forma como as Organizações
comunicam
72% acreditam que as redes sociais
complementam os media tradicionais
66% acreditam que as redes sociais e
60% os blogs melhoraram as
Relações Públicas
89% pensam que os blogs e as redes sociais influenciam a coberturanos media tradicionais (
Imprensa TV, Rádio)
84% concordam blogs e as redes sociais tornaram comunicação
mais instantânea porque forçam as Organizações
a responder mais rapidamente às
críticas
66% acreditam que as redes sociais e
60% os blogs melhoraram as
Relações Públicas
76% que impactam a transparência organizacional
80% pontuam elevadamente os media
sociais que oferecem formas de baixo
custo para desenvolver relações
com stakeholders
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Banco Depósito ConfiançaReputação constrói-se sobre acções
Corporate Governance Policy
Supervisão CAAvaliação Plano anual
Accountability
Sistema GestãoQualidade
ISO 9001:2000Comunidade TerapêuticaAumento satisfação 12,3%
Incremento novas admissões 30,2%
ResponsabilidadeSocial Corporativa
Balanced Scorecard 2008-2012
Planeamento estratégicoMonitorização
Avaliação
Comunicação Interna & Gestão
Talento56 Colaboradores
Retenção talento 93,25%Team building Workshps
Academia Jobshops
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Banco Depósito ConfiançaReputação constrói-se sobre acções
Integração SocialSustentável
Empresa InserçãoViveiros Floricultura
+50 beneficiários13 colaboradores
€300.000/ano
Novas FontesReceitas
Bolsa Valores Sociais“Campo Aventura Emotiva
3G”200.000 acções sociais
InovaçãoAcreditação Entidade
FormadoraCentro Formação
Gestão conhecimentoRede
Transparência &Accountability
Relatório Gestão e SocialPublicações externas
eNews mensalWebsite
Social media
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Tácticas Offline show case
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Tácticas Offline show case
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Tácticas Online & Social Media show case
Mercados = CONVERSAS!
DIÁLOGO:• Bidireccional
• Pessoas• Informação• Participação
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Delivering the promiseImPacto Social 2008
ProgramaTratamento
85
InclusãoSocial
98
ProgramasFormação &
Famílias
313
Educação ePrevenção
412DesenvolvimentoComunitário
1.133
2.0412.041PessoasPessoas
2.0412.041PessoasPessoas
83,7%83,7%AumentoAumento
83,7%83,7%AumentoAumento
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Performance Económica 2008
RECEITASGERADAS
65%
FINANC.PÚBLICO
25%
FILANTROPIA
10%
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ImPacto Comunicação 2008
OUTPUT
Eficácia dadisseminação
mensagem
IMPACT
Efeito comunicação Stakeholders
OUTCOMES
Que mudou
CoberturaMedia Positiva
48 notícias1.2 M leitores€75.607 ROI
6.600 visitas/mês
Reconhecim.Capacidade mudança
Inovação eProfissionalismo
Seminários UNI
Procuratratamento
Aumento 30.2%
Parcerias6 high-level nac/int
Conferências4 high-level
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A essência da Marca Dianova
FUNÇÃOFUNÇÃO
• Novas e melhores soluções
• Demonstrando crescimento e
sustentabilidade
• Bom local de trabalho
• Equipa movida pela missão
• Inovação e melhoria contínua
“Gerindo de forma
excepcional”
IMAGEM/IMAGEM/
PERSONALIDADEPERSONALIDADE
• SinceridadeSinceridade: honesta, real, amigável
• CompetenteCompetente: fiável, inteligente,
confiança, liderança, eficaz
• ExcitanteExcitante: ousada, imaginativa, única
“Pioneira”
DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO
• Organização orientada aprendizagem
• Gerindo e incrementando sucesso
• Espírito de cooptição
• Novas formas de olhar para
velhos problemas
• Pensando positiva e criativamente
“Pipeline de ideias”FONTE DE FONTE DE
CREDIBILIDADECREDIBILIDADE
• Pró-activa e impulsionadora
de cultura de cooperação
• Demonstrando conhecimento e
governança corporativa
• Gestão por Valores
• Lista sucessos divulgando
impacto social
“A pensar nos Outros”
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27© Rui Martins │Dianova
ConclusõesInspirando a mudança de forma criativa e inovadora!
Reputação = Relacionamentos,
Experiências & futuros Comportamentos
stakeholders
Monitoring Evidência do estreitar
Relacionamentosinternos e externos
Reporting
AvaliaçãoPermite ONG agir agoramelhorar Governance,
Sustentabilidade e Reputação
ArrisqueArrisque AceiteErros
AceiteErros
Oriente-seAprendizagem
Oriente-seAprendizagem
EncorajeInovação
EncorajeInovação
AbraceMudança
AbraceMudança Divirta-seDivirta-se