Seminario CRM
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Customer Relationship Management
Elaborado por:
- Marisol Marin
- Daniel Kano
- Desirée Pérez
- Lilian Wong
Definición de CRM: Philip Kotler
• “Proceso de construcción y conservación derelaciones rentables con los clientes, mediantela entrega de un valor superior y de una mayorsatisfacción. Las empresas modernas van másallá del diseño de estrategias para atraer anuevos clientes y realizar transacciones conellos. Estas emplean la gestión de la relacióncon los clientes para conservar a los clientesque tienen y desarrollar relaciones rentables yduraderas con ellos.”
• “CRM es una estrategia de negocios disciplinadapara crear y sostener relaciones con los clientesrentables y a largo plazo. Las iniciativas deCRM, para tener éxito, deben comenzar poruna filosofía y estrategia empresariales quecentren todas las actividades de la empresa enlas necesidades del cliente.
La tecnología de CRM es un catalizar crítico delos procesos necesarios para convertir laestrategia en resultados contables”
Definición de CRM: Paul Greenberg
• “CRM es una estrategia de negocios para creary mantener a largo plazo relaciones rentablescon los clientes. Las iniciativas exitosas de CRMinician con una filosofía del negocio que alineatodas las actividades de la compañía alrededorde las necesidades del cliente. Solamenteentonces la tecnología de CRM puede serutilizada y aprovechada adecuadamente comouna herramienta que pueda llevar la estrategiaa resultados de negocio”
Definición de CRM: Bob Thomson
Antecedentes
MARKETING TRANSACCIONAL
MARKETING RELACIONAL
CRM
TE
CN
OL
OG
IA
Importancia y Beneficios de CRM
Competencia Extrema
Similitud de los
Productos
Ciclo de Vida
Acelerado
Internet
IMPORTANCIA DE IMPLEMENTACION DE CRM
Importancia y Beneficios de CRM
CRM = Estrategia de negocios
• CRM no es un hardware.
• CRM no es un software.
• CRM no es una herramienta de intercambio de información.
CRM = Estrategia de negocios
• A través de la mejor comprensión de las necesidades de los
clientes es posible la segmentación del mercado para identificar
donde pueden ser construidas relaciones lucrativas y
permanentes.
• Es fundamental y de extrema importancia alinear la tecnología
con este concepto.
Es más costoso
obtener un nuevo
cliente que mantener
uno antiguo
Obtener fidelidad, proveer
servicios personalizados,
adquirir un mejor conocimiento
de cliente y así diferenciarse de
la competencia
ESTRATEGIA
CRM = Estrategia de negocios
• Debe implicar a todos los trabajadores de la compañía, desde telefonistas
hasta encargados de servicio técnico.
• Todo el personal de la compañía debe ser una potencial fuente de
entrada de información procedente del cliente.
• Todo el mundo debe entender que el activo más importante de la
empresa es precisamente su base de clientes y la información que sobre
éstos y sus necesidades que es capaz de recopilar.
• Debe ser parte de la cultura corporativa, mucho más que una solución
que se saca de una caja o que alguien viene e implanta.
• Identificar a los clientes
• Diferenciarlos.
• Interactuar con ellos.
• Adaptar nuestro producto o servicio
a esos clientes
CRM = Estrategia de negocios
• Pilares fundamentales de apoyo:
TECNOLOGÍA
• Recoge toda la informaciónsurgida de la relación conel cliente (e-mail, fuerza deventas, Internet, teléfono,etc).
• Analizar la informaciónpara conocer lasnecesidades de los clientesy poder satisfacerlas.
PROCESOS
• Tienen que estarorientados a satisfacer conla máxima rapidez lasnecesidades de losclientes.
• Esto implica, cambiar laforma de hacer las cosascon el fin de mejorar elservicio a los clientes.
RRHH
• Son la clave de todaestrategia de CRM.
• Es la parte que determinasu éxito o su fracaso.
• Es fundamental queconozcan el proyecto,resolver sus miedos, sustemores, sus dudas ante suimplantación.
• Formarles cultura deservicio al cliente.
Componentes de CRM
Permite la administración de
contacto y el registro de las
actividades de la fuerza de
ventas.
Captura la información con la
calidad necesaria para su
posterior análisis.
Integra todas las tecnologías
por las que un cliente puede
establecer relación con la
empresa.
Alimenta al CRM Operacional
con:
•Oportunidades encontradas.
•Eventos, modelos y ofertas.
•Conductas / Ofertas en
tiempo real.
•Personalización, relevancia.
Es la base para planificar el
marketing y las ofertas, partiendo
de grandes volúmenes de datos.
CRM OPERACIONAL CRM ANALÍTICO
Derivaciones de CRM
PRM
(Partner
Relationship
Management)
Extiende a un espectro más amplio
la definición de cliente y se enfoca
en el fortalecimiento de las
relaciones con los canales de
distribución.
SRM
(Supplier
Relationship
Management)
Ayuda a las compañías a evaluar y
organizar por categorías a sus
actuales proveedores, teniendo en
mente que para el futuro se busca
un desarrollo completo de la
cadena de abastecimiento.
Derivaciones de CRM
ERM
(Enterprise
Relationship
Management)
La diferencia con la definición
básica de CRM es que el
conocimiento adquirido de los
clientes se realimenta al proceso
para empezar nuevamente.
C-CRM
(Colaborative-
CRM)
Tiene 2 enfoques diferentes:
- Desde la perspectiva del la
interacción con los clientes y la
compañía.
- Según la interacción entre
departamentos internos de la
organización.
• Inició del concepto definido en el marketing directo,
RFM (recendy, frequency, monetary).
• CLTV busca calcular el valor presente neto de todas
las compras futuras que un cliente tendrá con la
compañía, teniendo en cuenta los costos que
representará para la empresa mantener a dicho cliente.
Customer Life Time Value (CLTV) o cómo se conoce en
español “Valor Futuro del cliente”.
Técnicas de medición de resultados
Técnicas de medición de resultadosMedición de retención, consecución y ventas cruzadas
Según dice Phillip Kottler en su libro de Dirección de Marketing, el
costo de adquirir nuevos clientes es en promedio 5 veces mayor que
retener a un cliente que ya tiene o ha tenido relación comercial con la
compañía.
Indicadores básicos
• Ventas cruzadas (crossselling)
(N° productos vendidos) x (N° clientes)
Tiempo acorde con la industria
• Profundización del portafolio en un cliente (up-selling).
Además de medir cuantos clientes permanecen en un lapso de
tiempo haciendo negocios con la compañía, también es
interesante ver que tan rentables son para la misma.
Soft
• Incremento de la satisfacción de los empleados
• Mejoramiento en la cultura y liderazgo tecnológico en el
mercado
• Satisfacción y lealtad de los clientes
Hard
• Procesos de negocio más eficientes y orientados al cliente
• Disminución de los índices de agotamiento de los clientes
• Incremento en ventas
Justificación financiera de CRM – ROI
Técnicas de medición de resultados
Factores clave de Éxito y Fracaso
Una organización que emprende una estrategia de CRM, deberá
seguir la mayoría, si no todos, los consejos de éxito, mientras que
debería evitar caer en cualquiera de los factores que aumentan las
probabilidades de fracaso.
A continuación se presenta una recopilación de los factores claves
de éxito y de fracaso:
1. Falta de soporte de los directivos.
2. Falta de dirección en el comité del proyecto.
3. Falta de visión clara y su comunicación a toda la organización.
4. Procesos de negocio inadecuados.
5. Mala o poca administración del cambio.
6. Intento de implementar totalmente CRM de una sola vez.
7. Plan de entrenamiento y capacitación deficiente.
8. Falta de motivación al equipo.
9. Picos excesivos de trabajo.
10. Sobre expectativas del cliente.
11. Cronogramas no realistas.
12. Mala administración de los requerimientos e interacción del
usuario final.
13. Procesos de aseguramiento de la calidad inadecuados.
14. Pocas medidas de control.
15. Demasiada personalización y especialización de la tecnología.
16. Una aproximación netamente tecnológica.
Factores clave de Éxito y Fracaso
Software utilizadosactualmente
• SAP: Sistemas, Aplicaciones y Productos
• Sede en Walldorf, Alemania
• Tercer mayor proveedor de software mundial (tras Microsoft
y Oracle)
• 12 millones de usuarios, 53,000 empleados
• Fundada en 1972 por antiguos funcionarios de IBM
• Ingresos de EUR 3.3 mm
• Utilidades de EUR 1.8 mm
• Producto más importante: ERP (SAP R/3)
• Excelente integración
con sistema ERP
• Plataforma de
solución global
• Interface para clientes
(“user friendly”)
• Workflow de
información
• Funciona bien con
SAP ERP, pero no
con otros
• Alto costo al adquirir
todo el paquete (ERP
+ CRM)
• Gigante de software y media
• Sede en Redmond, USA
• Fundada en 1975
• 89,000 empleados
• Ingresos de USD 62.5 mm
• Utilidades de USD 18.8 mm
• Dynamics: línea de software y servicios destinados a
soluciones de ERP y CRM
• Fuerte soporte de
Microsoft
• Interacción con MS
Outlook
• Integración con
SharePoint
• Bajo costo
• Customización
compleja
• Interface con
Dynamics ERP
necesita de mejorias
• El nombre Oracle vino de un proyecto realizado con la CIA
• Sede en Redwood Shores, USA
• 370,000 clientes
• Fundada en 1977 por Larry Ellison, Bob Miner y Ed Oates
• Ingresos de USD 26.8 mm
• Utilidades de USD 6.1 mm
• Producto más importante: ERP
• Adquirieron a Sun Microsystems en 2010
• Gran calidad en
atención al cliente
• Automatización de
workflow y procesos
• Alto costo
• Integración de datos
con ERP no es muy
robusta
Market Share
25%
16%
9%5%4%
41%
2007
SAP
Oracle
Salesforce.com
Amdocs
Microsoft
Others
25%
15%
7%6%
3%
44%
2006
SAP
Oracle
Salesforce.com
Amdocs
Microsoft
Others
Fuente: CRMsoftware 360 y Gartner Technology Research
Conclusiones
A B
A B
Teoría
Practica
• Alrededor de 65% de los proyectos de CRM no alcanzan sus
objetivos
• Errores más comunes:
• Pensar que tecnología es la solución
• Falta de visión, estrategia o apoyo por parte de la dirección
• No existe “pasión por el cliente”
• Mala calidad en los datos e información
Por su atención…