SEMINARIO: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, UN CASO DE …
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN SEMINARIO: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, UN CASO DE NEGOCIOS PARA MEDIOS IMPRESOS TEMA: PROCESO PARA LA ELABORACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE UNA REVISTA INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: Karen Jiménez Páez Luis Angel Pantoja Segura Nilvia Rojo Morales Víctor Gabriel Camargo Díaz Yael Nieto Chiu CONDUCTORES DEL SEMINARIO M. en A. José Antonio García Zambrano L.R.C. Raymundo Flores López MÉXICO, D.F. JULIO 2015
Transcript of SEMINARIO: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, UN CASO DE …
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, UN CASO DE NEGOCIOS PARA MEDIOS IMPRESOS
TEMA:
PROCESO PARA LA ELABORACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE UNA REVISTA
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
Karen Jiménez Páez
Luis Angel Pantoja Segura
Nilvia Rojo Morales
Víctor Gabriel Camargo Díaz
Yael Nieto Chiu
CONDUCTORES DEL SEMINARIO
M. en A. José Antonio García Zambrano
L.R.C. Raymundo Flores López
MÉXICO, D.F. JULIO 2015
II
Índice
INDICE DE ILUSTRACIONES ..................................................................... V
TABLA DE ABREVIATURAS .................................................................... VII
INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 1
CAPÍTULO I LA PUBLICIDAD
1.1 Concepto .................................................................................................................. 3
1.2 Diferencia entre propaganda y publicidad ............................................................... 4
1.3 Principios de la publicidad ....................................................................................... 6
1.4 Tipos de publicidad .................................................................................................. 8
CAPÍTULO II LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1 Concepto de los medios publicitarios ...................................................................... 9
2.2 Tipos de medios publicitarios ................................................................................. 11
2.2.1 Televisión ......................................................................................................... 12
2.2.2 La radio ............................................................................................................ 14
2.2.3 Publicidad exterior ........................................................................................... 15
2.2.4 Medios publicitarios digitales ........................................................................... 17
2.2.5 Los medios impresos ....................................................................................... 20
2.2.6 Tipos de comunicación .................................................................................... 22
CAPÍTULO III PRENSA IMPRESA
3.1 Las revistas ............................................................................................................ 24
3.1.1. Características ................................................................................................ 24
3.1.2 Revistas nacionales ......................................................................................... 26
3.1.3 Las tarifas de publicidad en las revistas ......................................................... 28
3.2 Los periódicos ........................................................................................................ 34
3.3 Las agencias informativas ..................................................................................... 36
3.4 Estructura de los periódicos ................................................................................... 37
3.4.1 Formatos comunes en los periódicos .............................................................. 42
3.4.2 Tipos de anuncios usados en los periódicos ................................................... 44
III
3.4.3 Secciones editoriales ....................................................................................... 45
3.4.4 Periódicos locales ............................................................................................ 46
3.4.5 Periódicos digitales .......................................................................................... 49
3.5 Marco regulatorio ................................................................................................... 50
3.5.1 Código de ética publicitaria .............................................................................. 51
3.5.2 Ley de imprenta ............................................................................................... 53
3.5.3 Ley general de la salud en materia de publicidad ........................................... 54
3.5.4 Ley federal del derecho de autor ..................................................................... 56
3.5.5 Regulación de aspectos legales ...................................................................... 58
CAPÍTULO IV PROCESO DE CREACION DE UN PERIÓDICO O REVISTA
4.1 Delimitación de una revista .................................................................................... 61
4.2 Evaluación de la efectividad .................................................................................. 62
4.3 Dummy publicitario ................................................................................................ 66
4.4 Stock fotográfico .................................................................................................... 68
4.5 Diseño y producción .............................................................................................. 70
4.6 Costos y tarifas de imprenta .................................................................................. 71
4.7 Bitácora de información ......................................................................................... 75
4.8 Venta de publicaciones en un local cerrado .......................................................... 76
4.9 Venta de publicaciones en un local abierto ........................................................... 78
CASO PRÁCTICO PROCESO PARA LA ELABORACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE UNA REVISTA
Descripción general ................................................................................. 83
Herramientas utilizadas para el desarrollo de MercaInn ...................... 96
Documentos de presentación ............................................................... 105
Distribución ............................................................................................. 112
Estado de resultados ............................................................................. 114
CONCLUSIONES ..................................................................................... 116
IV
RECOMENDACIONES ............................................................................ 118
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ........................................................ 120
ANEXOS .................................................................................................. 122
V
INDICE DE ILUSTRACIONES
Tablas
Tabla 1. Estudio de inversión publicitaria en internet en México (IAB, 2014) ................. 18
Tabla 2. Estimació de ingresos por publicidad en la revista Tvynovelas ....................... 29
Tabla 3. Estimación de ingresos por publicidad en la revista Soho ............................... 30
Tabla 4. Contenido en la revista TvyNovelas .................................................................. 32
Tabla 5. Contenido de la revista SOHO .......................................................................... 33
Tabla 6. Andamio del periódico El Milenio ...................................................................... 38
Tabla 7. Andamio del periódico El Economista ............................................................... 39
Tabla 8 Costos publicitarios, (ECOS, 2015) .................................................................... 47
Tabla 9. Costos publicitarios (The Playa Times, 2015) ................................................... 48
Tabla 10. Periódicos digitales en México, (Alexa.com, 2015) ......................................... 50
Tabla 11. Cotización por la impresión de periódicos y revistas ...................................... 72
Tabla 12. Ejemplo de bitácora de información ................................................................ 76
Tabla 13. Entidades Federativas con mayor índice de matrículas en las carreras de
Ciencias Sociales y Administrativas en México .............................................................. 85
Tabla 14. Lectores de revistas a nivel Universitario en la Ciudad de México ................. 86
Tabla 15. Gama de colores utilizados para la revista MercaInn® ................................... 91
Gráficas
Gráfica 1. Contenido en la revista TvyNovelas ............................................................... 32
Gráfica 2. Contenido de la revista SOHO ...................................................................... 33
Imágenes Imagen 1. Estructura organizacional de un periódico .................................................... 42
Imagen 2. Ejemplo de Dummy de un periódico .............................................................. 67
Imagen 3. Cotización por impresión de un periódico 10,000 ejemplares, (Grupo
MegaMedia, 2015) .......................................................................................................... 73
VI
Imagen 4. Cotización por la impresión de 10,000 ejemplares de una revista, (Grupo
Regio, 2015) .................................................................................................................... 74
Imagen 5 Empresas distribuidoras en locales cerrados .................................................. 77
Imagen 6. Logotipo MercaInn® ....................................................................................... 87
Imagen 7. Ejemplo del logotipo dentro de la revista ....................................................... 88
Imagen 8. Portada de la primera edición de MercaInn® ................................................. 89
Imagen 9. Dimensiones de la revista MercaInn® ............................................................ 90
Imagen 10. Presentación de las columnas en la revista MercaInn® .............................. 92
Imagen 11 Ejemplo de titular dentro de la revista MercaInn® ........................................ 92
Imagen 12 Paginas izquierda y derecha con numeración en la revista MercaInn® ....... 93
Imagen 13. Fotografía tomada en la isla de Holbox Quintana Roo ................................ 95
Imagen 14. Pauta publicitaria ....................................................................................... 111
Imagen 15. Tarifas publicitarias MercaInn® ................................................................. 112
Imagen 16. Estado de resultados de la revista MercaInn® .......................................... 114
VII
TABLA DE ABREVIATURAS
AMAP. Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad
AMCM. Área Metropolitana del Valle de México
ENL. Encuesta Nacional de Lectura
IMER. Instituto Mexicano de la Radio
IMPI. Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
IMSS. Instituto Mexicano del Seguro Social
INDAUTOR. Instituto Nacional del Autor
INEGI. Instituto Nacional de Estadística y Geografía
INFONAVIT. Instituto Nacional de Fondo a la Vivienda
OEM. Organización Editorial Mexicana
OOH. Out Of Home
PWC. Price Whatherhouse Coopers
QR. Quick Response
ROI. Retorno sobre la inversión
SEGOB. Secretaria de Gobernación
STCCPRI. Secretaria Técnica De La Comisión Calificadora De Publicaciones Y
Revistas Ilustradas
1
INTRODUCCIÓN
Dado el avanzado crecimiento de la población mexicana y la constante demanda de
nuevos bienes y servicios, resulta importante en la actualidad desarrollar una fuente de
empleo propio y encontrar una oportunidad de mercado para satisfacer la necesidad
encontrada en un público específico.
De tal modo, la oportunidad de desarrollar un negocio resulta fundamental, ya que
contribuye a la generación de empleos en la economía mexicana, lo cual pude producir
un incremento en la economía del país. Cabe mencionar que también es una
oportunidad para la persona que decida emprender dicho negocio de generar ingresos
para mejora su patrimonio lo cual hoy en día es de suma importancia para asegurar un
futuro con una mejor calidad de vida.
El presente informe, va dirigido a profesionistas, emprendedores y alumnos,
interesados en el lanzamiento de una nueva revista o periódico al mercado, como una
alternativa de negocio dentro del ámbito de la industria editorial.
El documento se desarrolla en dos partes, la primera de ellas es de carácter teórico en
la cual se podrá encontrar toda la información necesaria en cuanto a definiciones y
conceptos que se deben conocer al entrar en el negocio editorial; se divide en 4
capítulos los cuales se describen a continuación.
El capítulo uno aborda el tema de la publicidad en general, incluyendo el tratamiento de
premisas sobre las cuales las empresas desarrollan sus estrategias comerciales,
continua con la descripción más específica de los tipos de publicidad que podemos
encontrar y su objetivo pero no sin antes introducir una descripción para poder
diferenciar los conceptos de propaganda y publicidad.
2
En el segundo capítulo se desarrolla el tema de los medios publicitarios con mayor
profundidad incluyendo a la televisión, la radio, los digitales, los impresos entre otros,
esto con el fin de dar a conocer cómo es que se maneja la publicidad dentro de cada
medio y poder analizar las ventajas y desventajas de cada uno.
Siguiendo con el tercer capítulo, en el se aborda el tema de la prensa impresa (revistas
y periódicos), utilizando el mismo esquema de lo general a lo especifico se dan a
conocer sus características, los tipos de publicidad que existen y el marco regulatorio
(ley de imprenta, ley de derechos de autor, código de ética, etcétera).
En el capítulo cuatro, se ofrece al lector una descripción del proceso que debe seguirse
para la producción de una nueva obra publicitaria, incluyendo algunas sugerencias para
el desarrollo de la diagramación (dummy), la planeación de contenidos, el stock
fotográfico, las formas de distribución del medio impreso, por mencionar algunos.
En la segunda parte del trabajo se presenta el caso práctico, aprovechando la parte
teórica ofrecida en el capítulo cuatro, se desarrolla una propuesta de una revista
especializada de mercadotecnia, investigación de mercados, ventas, compras,
publicidad, relaciones comerciales, etcétera., acompañando con documentación
requerida para presentar a potenciales clientes, tarifas sugeridas, estado de resultados,
mercado objetivo y otros elementos que el lector podrá replicar y ajustar a sus propias
necesidades.
El resultado esperado de crear una revista de este tipo es facilitar más información
sobre conceptos, tecnologías, estrategias, temas actuales y empresas que se
desarrollan en el mundo de la mercadotecnia, además de poder ofrecer difusión de
bolsa de trabajo haciendo más fácil la búsqueda de empleos para los jóvenes pasantes
de las carreras a fin, por lo que se hace la cordial invitación a leer detenidamente el
informe.
3
CAPÍTULO I LA PUBLICIDAD
1.1 Concepto
La publicidad es un proceso de comunicación para dar a conocer un mensaje con el fin
de promover algún producto o servicio de una compañía, su propósito es informar o
influir en los usuarios, para aumentar las ventas del anunciante, pero también puede
llamar a los lectores o espectadores a actuar favorablemente hacia alguna idea o en
defensa de una institución.
Actualmente la producción y distribución en masa, como son la fabricación de
vehículos, bicicletas, computadoras entre otros se intensifica con la creación de nuevas
fábricas en países como China, los productores nacionales se ven afectados por que no
pueden competir en cuanto a precios, la única oportunidad que tienen es, además de la
calidad, la forma de hacerse notar con la publicidad presentada a sus clientes.
Muchos productos similares son llevados al mercado, esto implica una fuerte
competencia entre los productores. Varias empresas adoptan los medios vigorosos
para mantener su existencia en el mercado, ya que hay muchos sustitutos en el
mercado. Esta tendencia es una lucha por los productores para su supervivencia en el
mundo de los negocios modernos.
Los empresarios en general requieren impulsar la venta de sus productos, para ello
pueden apoyar este esfuerzo, a través de anuncios publicitarios, donde deben pagar
por un espacio dentro de un periódico, una revista, un anuncio espectacular, o bien por
tiempo de trasmisión si es a través de la televisión o la radio. Por tal motivo las
compañías deben de adaptar apropiadamente sus mensajes para lograr en gran
medida el éxito en su publicidad.
4
El desarrollo de la imprenta ha impulsado en gran medida las ideas de publicidad a
través de periódicos, revistas, libros entre otros. En tiempos actuales la evolución de la
tecnología ha provocado cambios acelerados en las empresas desde las políticas, la
estructura organizacional, las estrategias, la visión y misión por mencionar algunos,
como también arriesgándose a usar tendencias de marketing que se han utilizado
mucho y en cierta medida las compañías se beneficiaran dependiendo de sus esfuerzos
de mercadotecnia.
Si bien la cultura, el acceso a la información, las tecnologías, la dura competencia,
etcétera, han derivado que las empresas anunciantes tengan la necesidad de realizar
un mejor mensaje, innovando la comunicación con sus clientes y de esta manera no
quedarse atrás de sus competidores.
Las empresas que tienen los recursos y el conocimiento, pueden adoptar la promoción
de ventas y publicidad como herramientas para movilizar todo lo que comprende el
marketing aplicándolo a los negocios. En el mundo actual de negocios, se debe tener
una adecuada idea de lo que se pretende realizar a través de publicidad, ya que esto
también va a ser adoptado por empresas comerciales e industriales del mismo giro que
la empresa.
A medida que crece la población y el ritmo de vida que se lleva, las empresas han
empezado a introducir productos altamente modernos, creándole al público el deseo de
adquirirlos y así suplir la necesidad desarrollada en ellos. Sin embargo es necesario
tener un medio de comunicación que impacte a los clientes potenciales con estos
productos y servicios en su vida diaria.
1.2 Diferencia entre propaganda y publicidad
"La publicidad es la difusión de información veraz, o hechos, sobre cualquier causa o
condición que es de interés o importancia para la gente en general", mientras que "la
5
propaganda es el dar las opiniones, argumentos o motivos que inducen a las personas
en general a creer lo que un individuo, grupo de personas u organizaciones quieren que
ellos crean. "(William Randolph Hearst, 1898).
La propaganda y la publicidad moderna fueron desarrolladas a fines del siglo XIX y
principios del siglo XX, debido al aumento de la producción en masa y el auge de los
acontecimientos políticos históricos. Desde entonces, su importancia ha seguido
aumentando en los países potencias y en todo el mundo. Actualmente la industria de
las comunicaciones está en constante expansión y agrupa tanto la propaganda y la
publicidad moderna, pero es importante entender que estas dos nociones afectan los
comportamientos y actitudes de la población de manera diferente.
La propaganda adquirió connotaciones negativas en el siglo XX debido a su asociación
con los métodos de manipulación, movimientos políticos y su uso prominente durante
las dos guerras mundiales. Sin embargo, la definición original de la propaganda es
neutral en la naturaleza y se define simplemente en una forma de comunicación cuyo
objetivo principal es influir en la actitud de un grupo de personas hacia una causa o una
posición que beneficia a uno mismo. La propaganda se utiliza para promover una
variedad de temas tales como recomendaciones de salud pública, animando a los
ciudadanos a participar en un censo o una elección, o de otros anuncios de servicio
público para llevar a la gente hacia los comportamientos que son beneficiosos para la
sociedad como el enlistarse para el ejército o alguna campaña de salud.
Una definición simple de la publicidad se describe como la forma de comunicación
utilizada para manipular el comportamiento de los consumidores, su objetivo es
convencer a los espectadores, lectores u oyentes a tomar medidas hacia un producto,
idea o servicio.
La publicidad es normalmente pagada por patrocinadores y se puede ver a través de
los medios de comunicación, incluyendo periódicos, revistas, televisión, radio, correo
directo, carteles, páginas web, mensajes de texto y correos electrónicos. La publicidad
6
comercial a menudo utiliza la "marca", la repetición de una imagen y un mensaje
coherente, para aumentar el consumo o uso del producto o servicio de su cliente.
La propaganda y la publicidad comparten un objetivo, el cual es persuadir al público a
tomar medidas y acciones referentes a alguna situación. Sin embargo se debe tener el
conocimiento de los principios de publicidad y el comportamiento del consumidor antes
de realizar la campaña, ya que estos datos son esenciales para realizar los anuncios de
una manera eficaz incluso si no se está vendiendo ningún producto o servicio al
consumidor como es el caso de la propaganda.
Algunas diferencias entre ambas es que mientras la propaganda presenta los intentos
de influir en una audiencia a través de las emociones, la publicidad lo hace a través de
la información. En la propaganda, un consumidor podría comprar en una idea basada
en su apego emocional, mientras que la publicidad alentaría a un consumidor a comprar
un producto o un servicio basado en hechos específicos. La propaganda presenta
hechos de una forma muy selectiva para fomentar un comportamiento particular y
pueden utilizar mensajes altamente cargados emocionalmente para producir una
reacción visceral, mientras que la publicidad tiene como objetivo crear una respuesta
racional de sus consumidores hacia a la información dada sobre el producto o servicio.
En la propaganda, un cambio de actitud es el objetivo principal, mientras que la
publicidad se pone en marcha para promover el comportamiento del consumidor.
1.3 Principios de la publicidad
Para que la publicidad contenga material vistoso para el público objetivo es necesario
que los mensajes sean transmitidos en forma concisa, lograr esto requiere tener en
cuenta los principios publicitarios que ayudan al cumplimiento de objetivos. A
continuación se explican algunos principios para poder comprender lo que conlleva y
logra una campaña publicitaria exitosa.
7
La publicidad vende en el presente y construye la marca para el futuro, es decir, crear
una buena campaña publicitaria con estrategias fundamentadas, provoca que un
producto y/o servicio logre venderse y tenga una mayor penetración en el mercado,
abarcando más zonas o mercado objetivo, y que en un futuro, esto ayude a que una
marca crezca al ser más conocida y respetada, así se logre consolidar y tener una
mayor influencia sobre el mercado.
Crear una campaña que logre impactar al público objetivo puede perdurar por mucho
tiempo, incluso puede pasar de una generación a otra. Para esto se debe tener
consistencia, al expresar ideas diferentes sobre la marca lleva a que los consumidores
no sepan con certeza cuál es la esencia de la marca, que es aquello que lo representa,
en cambio, si las ideas se centran en una misma esencia, se logrará afianzar una
identidad.
El ejercicio publicitario debe enfocarse en trasmitir ideas simples, claras y que motiven a
la acción, el mensaje debe ser digerible, sin tecnicismos innecesarios o vocabulario
poco común, ya que mientras un anuncio sea atractivo, se puede asegurar un alto
impacto en el público objetivo.
No se debe olvidar que la marca debe estar integrada en la idea central de cualquier
campaña, ya que se puede tener al mejor personal creativo, que desarrolle un buen
trabajo, pero si no se incluye la marca, el público objetivo no podrá identificar el
mensaje de manera adecuada. Asimismo el mensaje se debe adecuar a las
características de los diferentes medios de comunicación, aprovechando sus ventajas y
aceptando sus limitaciones, es importante saber explotar los diferentes medios,
dependiendo de qué medio se acerca al público objetivo, se puede hacer un contenido
más visual, más informativo, una mezcla de ambos, auditivo, con todo esto conlleva
muchas cosas, desde los colores que se usan hasta los tonos auditivos con los que se
expresa todo el contenido.
8
1.4 Tipos de publicidad
Los anunciantes tratan de llegar a diversas audiencias en distintos sentidos
dependiendo del objetivo y mensaje que desean transmitir. Partiendo de esto se
pueden identificar diferentes tipos de publicidad, los cuales se describen a continuación:
La publicidad de producto pretende que el público objetivo tenga conocimiento de las
ventajas o beneficios de un producto o servicio para persuadir la compra. En ella se
proporciona información concreta y detallada, cuidando la imagen del producto.
La publicidad de marca se enfoca en distinguir la empresa y sus productos de la
competencia, así como trasmitir la promesa de proporcionar de manera firme
beneficios, incluso garantías en cada compra que el cliente realice.
La publicidad institucional también conocida como corporativa, se enfoca a la difusión
de la imagen de una empresa estableciendo una identidad corporativa proyectándola de
manera favorable como un todo, buscando lograr aceptación por parte de la sociedad,
su objetivo es crear una relación con el cliente que vaya más allá de los productos que
se comercializan. Tener conocimiento de los tipos de publicidad es de utilidad para
implementar las estrategias adecuadas y trasmitir de manera decisiva el mensaje al
público objetivo, y de este modo poder alcanzar los objetivos planeados.
9
CAPÍTULO II LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1 Concepto de los medios publicitarios
Como se ha descrito en el capítulo anterior, la publicidad es un proceso de
comunicación masivo, cuyo objetivo es dar a conocer, promocionar y vender un artículo
o servicio, además se busca entrar en la mente del consumidor y crear un lazo que lo
haga desear obtener dicho objeto.
Los medios publicitarios, son los diferentes canales de comunicación que los publicistas
usan para transmitir el mensaje de la campaña publicitaria ya sea de un producto o
servicio es decir el anuncio publicitario, así mismo el conocimiento a fondo de los
medos publicitarios, respecto a su alcance, características, mercado objetivo, entre
otros, son elementos fundamentales para los anunciantes, en virtud que lo anterior
contribuye a fortalecer el proceso de toma de decisión al momento de ejercer gastos
publicitarios.
El proceso publicitario comienza cuando una empresa decide introducir un anuncio para
dar a conocer un nuevo producto o servicio y para reforzar el posicionamiento de los ya
existentes. Dentro de este proceso intervienen tres partes el anunciante, el planeador
de medios que va de la mano con el comprador de medios y el vendedor que será el
medio que su utilice para transmitir el anuncio, a todos estos se les conoce como
sujetos publicitarios.
El anunciante debe preparar un documento detallado que contenga las características
del producto o servicio para el cual se pretende hacer la campaña publicitaria, el target
o mercado meta que es el sector de la población al que va dirigido, el tiempo que va a
estar la campaña en el mercado incluyendo las fechas exactas de inicio y fin (calendario
de inserciones) y por último el presupuesto que se tiene para invertir en la realización
de la campaña, este informe lleva el nombre de briefing de publicidad. Una vez que se
tiene este informe se le debe de entregar a la agencia de publicidad que se haya
10
elegido. Entregado este documento comienza la etapa de planificación en donde se
reúnen ambas partes, el anunciante y la agencia de publicidad, aquí se detalla toda la
información ya mencionada y se decide que medios de comunicación se van a utilizar
para dicha campaña, se habla sobre las características del producto o servicio para
escoger una de ellas ya que será en la que se enfocara el anuncio.
La siguiente etapa es el desarrollo en la cual solo interviene la agencia de publicidad,
aquí se comienza a trabajar con el desarrollo del anuncio en donde se elabora el
argumento o mensaje del anuncio, la tipografía, colores, personajes, sonidos, voces,
etcétera, además de esto la agencia también hace su propio estudio de mercado meta
esto para conocer las tendencias que hay para así seleccionar de una mejor y más
efectiva manera las características del anuncio.
La agencia de publicidad también se encarga de contactar a los medios que se
pretenden utilizar, la persona destinada a realizar las negociaciones con los medios es
conocida como comprador de medios el cual debe conocer su mercado, los códigos de
comunicación entre agencias de publicidad, relación estrecha con los promotores de
ventas de cada uno de los medios y además tener experiencia en la negociación de
tarifas, evaluar las mejores alternativas de combos, paquetes y otros que permitan
acceder a niveles inferiores de precios. A él se le entrega el documento que detalla que
medios se van a utilizar, el tipo de espectadores, oyentes o lectores a los que se quiere
llegar y el presupuesto. Una vez que tiene esta información se analiza cuáles son las
empresas de medios que se ajustan a estas características, obtenida toda la
información es momento de contactar a los agentes de ventas, estos realizan la
cotización en base a los requerimientos y se la envían al comprador.
Todo lo que se ha mencionado sobre la agencia de publicidad es conocido como plan
de medios, el cual es presentado al anunciante y es aquí donde entra la etapa de
decisión, que no es más que otra reunión entre la agencia y el anunciante para decidir
si se acepta el proyecto o si es que se rechaza, dar a conocer los motivos para así
poder hacer los cambios pertinentes y volverse a presentar.
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2.2 Tipos de medios publicitarios
Los medios publicitarios pueden dividirse en dos grupos: los llamados convencionales y
los no convencionales.
Medios convencionales, son todos aquellos medios tradicionales que se han utilizado
desde el inicio de la publicidad, se caracterizan por una mayor estabilidad en su
estructura como en sus formatos, permiten la planificación y compra previa, además
reciben el nombre de medios masivos, esto debido a su alcance, dentro de esta
clasificación se encuentran los siguientes:
• Prensa: es el medio más antiguo, incluye revistas, periódicos y publicaciones
gratuitas.
• Televisión: debido a su alcance es más utilizado para productos de consumo
masivo, aunque cabe destacar que es el más costoso.
• Radio: este le sigue en efectividad y costos a la televisión.
• Cine: se caracteriza por la calidad en sus elementos audiovisuales, debido a que
las salas de cine cuentan con los mejores sistemas de audio y video.
• Publicidad exterior: la principal característica de estos medios es la simplicidad
en el mensaje, ya que se utilizan más imágenes y menos texto para atraer al
público, entre estos se encuentran los anuncios espectaculares, aquellos que
pueden ser vistos en paradas de autobuses, trenes, metros, o incluso los que se
pueden observar dentro del transporte público.
• Internet: es un medio que ha tenido gran crecimiento en la actualidad, esto
debido a que el uso de internet se ha globalizado al grado de tenerlo incluso en
nuestros teléfonos inteligentes o en un pequeño reloj.
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Medios no convencionales, son todos aquellos canales de comunicación que se utilizan
con menos frecuencia, pero esto no quita la importancia de elegir alguno dentro de las
estrategias de mercadotecnia, algunos de estos medios son:
• Publicidad directa: incluye los folletos y volantes que se entregan en la calle,
publicidad por medio del servicio postal, el parabriseado que no es más que la
colocación de publicidad en los automóviles y motocicletas, entre otras.
• Publicidad en puntos de venta: está se da por lo general dentro de centros
comerciales o en tiendas de autoservicio por medio de activaciones.
• Patrocinios: este tipo de publicidad abarca el estar dentro de eventos sociales,
deportivos y culturales. Un ejemplo muy claro puede ser la marca Heineken que
es el patrocinador oficial de la UEFA Champions League.
• Ferias y exposiciones: son recomendables cuando se está en busca de nuevos
mercados, o se pretende exportar los productos.
• Regalos publicitarios: llámense lapiceros, llaveros, destapadores, plumas, gorras,
camisetas o cualquier otro objeto que se obsequie al público el cual contenga
nuestro logo y nombre de la empresa. Normalmente van acompañados por algún
folleto o tríptico.
• Relaciones públicas: estas construyen un estrecho lazo entre la empresa o
nuestros representantes y el público, gracias a las relaciones públicas se puede
tener la publicidad de boca en boca.
Actualmente la diversidad en los medios, para poder transmitir un mensaje publicitario,
hace que las estrategias de comunicación de una marca sean más complejas, ya que
hay que adecuar cada medio dependiendo de las actividades cotidianas que nuestro
target realice, alcanzando los objetivos planeados de una forma más eficiente.
2.2.1 Televisión
Es un medio audiovisual debido a que es capaz de trasmitir imágenes y sonidos
simultáneamente lo cual le da la posibilidad de crear mensajes sumamente atractivos
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para los televidentes. La televisión es un medio totalmente globalizado, ya que hoy en
día por medio de la señal satelital se pueden ver programas de todo el mundo, además
gracias a la tecnología ha tenido un constante avance que ha logrado integrar la tercera
dimensión en las pantallas de los hogares.
La televisión es uno de los principales medios utilizados por todo el mundo como una
forma de entretenimiento, de información y de cultura, por lo cual las agencias de
publicidad la utilizan como su opción número uno para transmitir los anuncios, es
considerado un medio masivo ya que su alcance es global.
A pesar del enorme crecimiento que ha tenido el internet, en específico el desarrollo del
social media, que es la publicidad dentro de las redes sociales llámense Facebook,
Twitter, Instagram, Pinterest, Vine, entre otras, la televisión sigue siendo el medio con el
mayor índice de penetración ya que según datos del INEGI, se indica que “26,048,531
viviendas particulares habitadas disponen de televisión y solo 8,279,619 viviendas
cuentan con computadora, lo cual indica que más del doble de hogares en México
cuentan con televisión en comparación con aquellas que tienen computadora” (Estudio
Nacional de Población, 2010)
Existen ventajas y desventajas de usar la televisión como medio publicitario dentro de
las ventajas destaca lo siguiente: llega a la mayoría de los hogares y tiene una vista
promedio de 8 horas diarias por personas, es el medio más poderoso de impacto visual,
es un medio masivo utilizado por grandes anunciantes, sin importar el sexo, la edad ni
preferencias todos han nacido bajo el esquema de la cultura de la televisión, pueden
elegir el enfoque basándose en la geografía, hora y tipo de programación, además el
hecho de estar en el hogar hace que los televidentes se sientan seguros y sin miedo a
observaciones ni críticas por su comportamiento, hace que se sientan más libres de
expresar sus emociones al observar algún anuncio lo cual crea una mayor
compatibilidad que puede terminar en la compra del producto.
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Las desventajas son los costos muy elevados por lo cual no es conveniente para
pequeños anunciantes, los mensajes pueden ser cortados ya que el televidente posee
el control y en cualquier momento se puede cambiar de canal, cada día es más difícil
impresionar al televidente debido a que los contenidos son más elaborados y
detallados.
2.2.2 La radio
La radio es uno de los medios de comunicación masivos más utilizados por las
empresas a nivel nacional, ya que este “ocupa una cobertura de más del 76% del país”
(INEGI, 2014), además los costos de un spot de radio son más baratos en comparación
con los spots de televisión, la frecuencia es muy alta, por lo tanto es uno de los medios
preferidos de las pequeñas y grandes empresas para transmitir sus anuncios en forma
de audio.
Debido a la gran diversidad de estaciones a nivel nacional, y los tipos de programas de
radio que existen, la selección de la radiodifusora para la construcción de la
comunicación de un mensaje publicitario es muy importante para las empresas ya que
se puede llegar al público objetivo adecuadamente y de formas muy diferentes, estas
pueden variar según la marca y los objetivos de comunicación que tenga la campaña,
algunos ejemplos de mensajes por medio de la radio son:
• Spots ya sea de 5,10, 20, 30, 40 o hasta 60 segundos
• Entradas y Salidas del programa de radio
• Menciones realizadas por los locutores
• Concursos
• Regalos
Por lo tanto, se puede observar que la publicidad en la radio es muy variada y flexible,
conociendo estas ventajas, las empresas basan sus estrategias de comunicación en
este medio, debido a la simplicidad para segmentar su mercado y la facilidad para elegir
15
las estaciones de radio apropiadas para cumplir con los objetivos de la comunicación de
una campaña.
Conocer el número de estaciones existentes en la República Mexicana, le darán al
empresario o inversionista un dato concreto para tener la noción del tamaño que posee
este medio en el país. El número de radiodifusoras en AM es de 855 y 1210 en FM, 7
radiodifusoras son de onda corta, el estado con más radiodifusoras es Veracruz, con
162 (92 de FM y 70 de AM), En cambio Tlaxcala cuenta con 6 radiodifusoras (4 de FM y
2 de AM).
Así mismo, solamente en el Área Metropolitana del Valle de México (AMCM) más de la
mitad de las personas que habitan el Valle escuchan radio de lunes a domingo, para ser
más específicos 9,925,240 de personas de 18,811,533 escuchan la radio, de las cuales
las mujeres son las que más horas escuchan la radio con un promedio de 02:43:45
horas a comparación de los Hombres con un promedio de 02:34:28 y el tiempo
promedio que una persona escucha la radio es de 03:39:24 horas. Las personas que
diariamente se alcanzan son de 2,168,940, de las cuales se estima un target con mayor
audiencia de personas 13+ ABC+CD+, estos datos, que fueron tomados por la IBOPE
en el año 2014, son de gran importancia para las empresas ya que estiman la cantidad
de impactos y al público al que llegaran con sus spots de radio en una zona en
específico.
2.2.3 Publicidad exterior
La publicidad exterior o también conocida en el mundo publicitario como out of home
(OOH), posee una amplia variedad de formatos para impactar al público en las vías
públicas, este tipo de publicidad o canal de transmisión de un mensaje, cuenta con
ciertas características, una de estas es que se encuentran en calles, avenidas,
carreteras y en cualquier parte de una vía pública, se encuentran fijas en distintos
puntos de país y en diferentes formatos en su gran mayoría son anuncios impresos,
16
pero existen formatos digitales que hace de la publicidad exterior más interactiva con el
público.
Al igual que los demás medios, los espacios exteriores manejan formatos, los más
comunes son:
• Los anuncios espectaculares: son una estructura metálica en donde se
coloca un formato impreso de gran tamaño, regularmente las medidas son
de 4.27 m de alto por 12.80 de largo.
• Carteleras: similar a un espectacular pero de tamaño más reducido 3.35m
de alto por 7.32m de alto.
• Muros o pred: estos anuncios se encuentra en edificios, este tipo de
impresiones son de gran tamaño ya que ocupan regularmente toda la
fachada del edificio, regularmente estos son rentados por las empresas
prestadoras de este servicio ya que se realiza un convenio con el dueño
del inmueble para poder tener un permiso exclusivo mediante un pago
correspondiente, no hay una medida estándar para este formato.
• Parabuses: regularmente se usan los laterales o copetes de estos para
colocar los anuncios impresos dentro de la caja de luz, hoy en día existen
laterales con pantallas en donde se puede reproducir un video del
anuncio, por lo tanto existe un mayor impacto y atracción debido a el
movimiento mejor entendimiento de la comunicación, una de las
desventajas que muchas empresas ven a este tipo de formatos es que en
el mismo espacio se pasan varios anuncios, y no es exclusivo de un solo
cliente.
Entre los lugares o puntos de exhibición de la publicidad exterior se encuentran:
• Los autobuses: las empresas rotulan los camiones por completo con la
publicidad del anunciante, por lo que se aprovecha la movilidad y distancia
que recorre según la ruta y zona donde se encuentre.
17
• El metro: similar a los autobuses, solamente que en este caso se ocupan
también las instalaciones del metro como por ejemplo los túneles,
andenes, escaleras, entre otros.
• En estadios, plazas o centros de exposiciones: los lugares públicos son
efectivos para colocar formatos impresos en columnas o carteles en
distintos puntos para estar a la vista de miles de personas y lograr un
impacto adecuado a las personas a las que se dirige un mensaje.
Tal como sucede la televisión y la radio, los anuncios exteriores se clasifican en tres
tipos, esto dependerá de la zona en donde se ubique y del impacto (se calcula un
impacto estimado al tomar como referencia el tiempo de exposición, la distancia de su
visualización y el promedio de personas que lo ven) que este tenga dependiendo del
flujo de personas que diariamente circulen por ese lugar, la clasificación se describe
como A (zonas de poca afluencia de personas), AA (zonas cercanas a plazas, avenidas
y lugares de mucha afluencia) y AAA (zonas exclusivas en plazas, avenidas principales
y lugares de mucha afluencia).
De tal modo para poder plasmar un anuncio en este tipo de medio, se debe de
considerar las leyes que regulan la exposición y uso de la publicidad exterior, en la
actualidad existe en el Distrito Federal una Ley de Publicidad Exterior, siendo el único
estado en contar con dicha ley. Además se cuenta con el respaldo de la Ley General de
Salud, que también regula los anuncios exteriores para impedir el daño a las personas
expuestas a este tipo de mensajes.
2.2.4 Medios publicitarios digitales
A partir de la apertura de la Internet (1990), dio comienzo a la era digital y con ella, se
desarrolló una nueva forma de transmitir un mensaje publicitario mediante distintos
canales digitales como el correo, redes sociales, aplicaciones, localización geográfica,
canales de videos, blogs, etcétera.
18
De acuerdo a cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, 2006-
2013), un 43.5 por ciento de la población mexicana son usuarios del internet, sin
embargo, un 30.7 por ciento tiene acceso a conexiones de internet y un 35.8 por ciento
cuenta con una computadora en casa, de tal manera que menos de un tercio de la
población mexicana tiene una computadora con acceso a internet, teniendo un
aproximado de 33 millones de mexicanos.
De acuerdo a la inversión que se tuvo en “publicidad digital en 2012 ascendió a 6,397
millones de pesos, lo cual represento un 9% de la publicidad en todos los medios”
(CICOM, 2012), a comparación con otros países como Estados Unidos, Inglaterra,
Brasil y España, México invierte un porcentaje mínimo anual en publicidad a este nuevo
canal.
Tabla 1. Estudio de inversión publicitaria en internet en México (IAB, 2014)
A comparación con datos del 2012 los índices de crecimiento de inversión publicitaria
en Internet creció un 31% en 2013, este dato representa un monto de 8,355 millones de
pesos, por lo que en su mayoría las empresas invierten en formatos Display, esto
representa un “67% de la facturación en el 2013 el otro 33% lo ocupan los formatos
Search y anuncios clasificados” (IAB, Estudio de inversión publicitaria en México, 2014).
19
Así mismo dentro de internet, se utilizan diferentes tipos de canales y formatos que se
pueden utilizar para transmitir e interactuar con el público objetivo, algunos de estos
son:
• Banner: rectángulo en donde se ingresa una imagen con un mensaje de la
marca, regularmente sus medidas son de 468x60 px (Norma mexicana de
medios digitales, 2013), aparecen muy seguido en la parte inferior de la
página web, centrado sin cubrir el ancho de la página.
• Súper banner: la diferencia de un súper banner en comparación de un
banner es la medida, ya que este es más grande, teniendo como medida
estándar 728x90 px.
• Rascacielos o skycraper: normalmente se encuentran en los costados de
la página, su medida es de 120x600 px.
• Super sky: de mayor tamaño que un rascacielos, su media es de 160x600
px.
• Rectángulo: como su nombre lo indica es un banner en forma de
rectángulo, su medida es de 300x250 px (Norma mexicana de medios
digitales, 2013).
• Layer: es un formato pequeño animado dentro de la página que aparece
sin previo aviso, este se puede cerrar solo o el mismo usuario puede
cerrarlo.
• Reach media: es un término dado al banner que puede interactuar con el
usuario.
• Video: es el formato utilizado en los canales de video, como You Tube.
Consecuentemente al conocer más sobre tipos de formatos digitales se comprende
mejor la publicidad dentro del medio, conociendo las características y la manera en que
estos se plasman en una página de internet, en las redes sociales, en canales de video
o en correos electrónicos, teniendo como ventaja la facilidad de segmentar el mercado
y llegar con un mensaje más directo al público meta.
20
2.2.5 Los medios impresos
La comunicación impresa es una herramienta de comunicación donde se compilan
ideas con la finalidad de compartirlas y crear reacción en quien la recibe, a través de los
siglos y gracias a la evolución constante de la humanidad se desarrollaron formas de
comunicación más eficientes que se transformaron en lo que ahora se conoce como
alfabeto, un tipo de escritura con una estructura que se adapta en diferentes estilos e
idiomas. Esto a su vez permitió satisfacer la necesidad de gobiernos distantes de
comunicarse entre ellos y poder saber su situación o posición en movimientos bélicos,
este tipo de información era fundamental y una de las principales razones por las que
se dedicaron esfuerzos, por grandes personajes de la historia como Leonardo Da Vinci,
para encontrar un método eficiente para comunicar un mensaje impreso y hacerlo llegar
de forma masiva a más personas y con mayor rapidez.
Fue hasta a principios del siglo XV que nació la idea que cambiaría el sentido de la
comunicación escrita, la primera imprenta. Este novedoso invento, ayudo a que las
personas pudieran reproducir información rápidamente y distribuirla a un mayor número
de personas interesadas en ellas.
Ahora bien, al definir lo que es revista y periódico primero se debe comprender que
cada uno de estos medios atiende a mercados diferentes pero que comparten algunas
características, una de las más destacadas es la nueva dinámica de trabajo para el
individuo, que no permite tomar tiempo para reflexionar y preguntarse el origen o razón
de las cosas, se obliga a aceptar sin cuestionar lo que se percibe y se comunica en el
entorno. Contrario a las antiguas civilizaciones, donde la gente podía tomarse el tiempo
de reunirse en foros y dar sus diferentes puntos de vista y experiencias, para después
llegar a un verdad general, crear polémica y opiniones. Con la evolución y crecimiento
de las sociedades, los periódicos toman el papel de foro donde se pueden consultar
diferentes puntos de vista y reseñas de eventos en el día a día, de manera práctica y
que se adapta a esta nueva dinámica de vida exprés por así llamarle.
21
Retomando los tipos de medios impresos, el concepto de periódico, se debe a que la
información se compartía periódicamente es decir era periódico de ahí que la gente
comenzara a llamarlo de esta manera. El periódico juega un papel muy importante en la
sociedad mexicana, puede decirse que es como un pizarrón en blanco en el cual se
pueden expresar miles de opiniones políticas y decisiones que impactan en la sociedad,
su misión es la de compartir esa información y crear criterios que puedan ayudar a
mejorar la situación actual de la sociedad.
Las revistas a diferencia de los periódicos surgen para cubrir una necesidad diferente,
más allá de informar de manera rápida noticias importantes, trata de temas
especializados y su temporalidad es más extendida. Las revistas utilizan temas únicos
para su contenido, son expertos en un tópico y lo desarrollan de manera que el lector
pueda adquirir ese conocimiento y considere a la revista como su fuente de información
principal.
El tipo de impresión que se utiliza para este medio es similar a la del periódico, sin
embargo los materiales y tintas cambian dando como resultado final una lectura llena
de colores brillantes, contenido que sale de la página literalmente. Las revistas son los
espacios favoritos de los anunciantes para publicar sus campañas publicitarias pues en
estas se tiene mayor libertad creativa al momento de presentar el mensaje, estas son
algunas de las ventajas de la revista, la libertad de materiales para resaltar del resto de
la publicidad, diferentes tamaños de las publicaciones y la interacción entre sus
publicaciones como las páginas dobles que se despliegan al momento de abrir la
revista, la amplia gama de colores que se utilizan para este tipo de publicación así
como las texturas, tiene un ciclo de vida largo al poder estar en negocios por un largo
periodo de tiempo y generar miles de impactos con una sola edición, otra es la facilidad
de segmentación, las revistas especializadas se enfocan a nichos como giro, región,
sector, profesión, ciudad, etcétera. De esta manera la persona que busca un espacio
publicitario para un mensaje específico puede elegir entre las diferentes opciones.
22
En caso contrario una fuerte desventaja de las revistas son sus precios excesivos por
espacios especiales como las páginas dobles que llegan a costar hasta $685,000 por
mencionar el precio de la revista Cosmopolitan México (Mediakit Cosmopolitan, 2015).
La temporalidad en impresión es mensual en la mayoría de los casos lo que dificulta
una interacción consecutiva con los usuarios, pues se debe esperar hasta la siguiente
edición para continuar con la conversación.
Como conclusión el concepto de medio impreso se da a cualquier tipo de comunicación
que durante el proceso de producción pasa por una impresión, sin importar el método
que ocupe. Destacando los periódicos y revistas como los más populares, donde el
periódico es un medio de comunicación de información relevante para las sociedades
donde se recopila, analiza y comunica información de manera que los habitantes estén
informados y puedan emitir juicios propios, a comparación con las revistas que poseen
una mejor calidad de producto, permitiendo ser más flexibles con la comunicación de
los mensajes de las empresas. Actualmente el periódico es un medio que aún está en
periodo de evolución y adaptación a nuevas tecnologías y sociedades.
Existen también medios ATL, es decir no masivos como espectaculares, impresos en
paradas de autobús, impresiones sobre autobuses y camionetas, lonas, bardas,
folletos, dípticos, trípticos, etcétera por mencionar algunos.
2.2.6 Tipos de comunicación
La comunicación es un ciclo donde participan tres elementos importantes, alguien que
desea entregar un mensaje, lo que se desea transmitir y el decodificador. Hoy en día, el
modelo ha ido cambiando debido a la rapidez con la que se puede establecer una
conexión. Se engloba en 3 tipos, verbal, no verbal y gráfica.
La comunicación de manera verbal se refiere en su sentido más simple a la acción de
emitir ondas de sonido que lleguen al receptor, este las escuche e interprete, la no
verbal se entrega mediante textos y se debe realizar una comprensión para poder
23
entenderlos. Por último la comunicación gráfica utiliza imágenes y gráficos por lo que
requiere de una interpretación más profunda.
La comunicación no verbal y gráfica, se relacionan directamente con los medios
impresos por ejemplo los periódicos y revistas utilizan distintos tipos de estrategias en
redacción y apoyos visuales para reforzar su contenido y que generar interés. La
entrevista es un tipo de redacción donde se presenta información importante que le
interese al público lector en forma de conversación.
Algunos periódicos y revistas dedican secciones donde comparten las opiniones y
críticas de sus lectores generando un impacto positivo, este tipo de notas se les conoce
como carta de los lectores.
24
CAPÍTULO III PRENSA IMPRESA
3.1 Las revistas
Las revistas son un medio impreso que se publican periódicamente (quincenal, mensual
o semanal) y que impacta al público en forma visual por su presentación y originalidad
de temas. En general las revistas concentran numerosos temas relacionados de alguna
y los recopila en un todo de manera impresa estos temas concentrados en la revista
son un mundo de ideas que se generan todos los días y crean valor a sus lectores.
Cada edición, cada ejemplar, cada unidad de revista tiene impreso una personalidad
que va más allá de una máquina, se remonta a su creador individual, y al esfuerzo en
conjunto de las personas que recopilan, interpretan y redactan cada uno de sus
contenidos. La misión de un empresario al lanzar una revista al mercado es la de lograr
que esta sea leída por cuantas personas sea posible y transmitir el contenido de sus
páginas.
3.1.1. Características
Las características físicas que conforman una revista incluyen sus colores, la vivacidad
de sus páginas, su contenido único y la peculiaridad de sus materiales, también
incluyen tipo de material, método de impresión, colores y texturas que se agreguen a
las páginas, esto solo es una parte de lo que conforma a una revista.
El tipo de papel utilizado para la impresión de una revista, comparado con el de un
periódico, es muy diferente. La mayoría de las revistas utilizan hojas llamadas
propalcote o papel esmaltado, recomendado por la mayoría de las imprentas
profesionales. El papel esmaltado brinda una mayor facilidad para imprimir una gran
cantidad de colores. Algunas publicaciones requieren de un mayor impacto de acuerdo
al contenido en sus páginas, en estos casos se puede utilizar un material de impresión
diferente para crear texturas. Las características físicas de la revista son todas aquellas
que los sentidos pueden percibir, como materiales, colores y texturas.
25
Las especialización de los temas en su contenido es una de las cualidades de la
revista, al tratar un tema particular, por ejemplo campismo, motocicletas, música o
deportes, se puede cautivar a un mercado especifico e incrementar las utilidades. La
libertad de elegir el tema y que tan específico se desea es una ventaja para el
empresario que elige una revista como negocio, el contenido dentro de cada página de
la revista, el tamaño de las imágenes y materiales de apoyo así como del contenido se
le llama estructura, existen medidas estandarizadas que sirven como una guía en su
elaboración, sin perder la libertad creativa para desplazar y colocar los elementos de la
publicación en sus páginas, de tal forma las características de la revista son la esencia
de esta y las coloca como uno de los medios preferidos para anuncios publicitarios.
La publicidad ha evolucionado de manera extraordinaria, antes para comunicar un
mensaje publicitario solo se enfocaban los esfuerzos en colocar a la marca en la mente
de los consumidores a través de la televisión y la radio, en cambio en la actualidad se
busca cautivar y mantener a los clientes, encontrar la manera de captar consumidores
con estrategias inteligentes, interactuando de manera personal a través de experiencias
donde el consumidor pueda comunicarse con la marca y hacerle saber sus errores y
aciertos. Otro factor que inició el cambio en la publicidad fue el auge del internet y las
redes sociales que obligó a las compañías a preocuparse en el impacto que tendrá en
la opinión del consumidor.
Las revistas facilitan este tipo de interacción, es por ello que muchas marcas utilizan
publicidad impresa en revistas y se apoyan de tantos sentidos humanos como les es
posible por ejemplo imprimiendo sobre materiales rugosos, en hojas con olores o
incluyendo códigos Quick Response (QR) para interactuar vía online mediante
aplicaciones móviles. La estructura de una revista permite al empresario clasificar los
espacios publicitarios por su tamaño, los más comunes son:
• Portada y contraportada
• Segunda y tercera de Forros
26
• Cuarta de forros
• Doble página
• 2/3 de página
• 1/2 de página
• 1/3 de página
Mismos que también pueden sub clasificarse de acuerdo con la ubicación dentro de la
revista. De estos factores dependerán los costos e impactos que genere, ya que al
ubicar un anuncio en la portada o contraportada se logra un impacto sin que se realice
necesariamente la compra, por esto son de las ubicaciones más costosas dentro de la
revista. Comparado con un anuncio en 1/3 de página, el cual será leído únicamente si
se revisa detenidamente el contenido de la revista, el costo es significativamente
menor.
La libertad creativa que brindan las revistas es uno de sus principales atractivos para
seleccionarla como un negocio rentable, pues no se limita el uso de espacios o
recursos.
3.1.2 Revistas nacionales
En el año 2006 el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes realizó una Encuesta
Nacional de Lectura (ENL), en donde se demuestran los hábitos de lectura que los
mexicanos tienen, mostrando que un 39.9% de las personas que lee se enfoca en la
lectura de revistas, teniendo a los periódicos en segundo lugar con un 42%.
Se describe además que las personas que tienden a leer más las revistas son los
jóvenes de 18 a 22 años teniendo como promedio un 53.5%, esto indica que la etapa
en donde un mexicano tiende a fomentarse la lectura es en la transición de la
Preparatoria a la Universidad.
27
La Zona Metropolitana y Ciudad de México (ZMCM) en comparación con Guadalajara y
Monterrey, representa un 56.3% de lectura, si se compara este índice con la lectura de
revistas de la ZMCM se tiene un promedio alto del 51.7%.
Así mismo, las primeras cinco categorías de revistas que se leen más en nuestro país
son espectáculos (39.9%), femeninas (34.6%), Música (21.1%), información televisiva
(21%) y deportes (19.6%), ocupando este tipo de medio impreso el mayor porcentaje de
su mercado.
Actualmente en México existen 6 casas editoriales que ocupan el 80% del mercado
mexicano en revistas, estas editoriales son Condenast, Grupo Medios, Iasa
Comunicaciones, Grupo Expansión, Hola y Editorial Televisa, creando en 2011 la
Asociación Mexicana de Revistas, A.C.
En 2012, la AMER realizo un estudio con apoyo de Pricewaterhouse Coopers (PWC),
en el cual detalla que son “más de 60 millones de personas que leen revistas”, de tal
modo que esto representa un aproximado del 55% de la población mexicana, otros
datos que revela el estudio son:
• El sector vendió más de 30 millones de ejemplares durante el primer
semestre de 2012.
• Ingresos de $1,462 millones de pesos (57% por venta de publicidad
impresa, 32.5% por venta de ejemplares y 10.5% por venta de publicidad
digital).
• El 75% de los lectores de revistas en México tienen entre los 20 y los 45
años y 59% son mujeres.
• Las 5 principales categorías de anunciantes en revistas son: belleza,
automotriz, alimentos, finanzas y gobierno.
• El ingreso por venta de revistas en versión digital en México sólo
representó el 0.03% durante el primer semestre
28
Estos datos reflejan gran valor y tamaño del mercado de las revistas, sin embargo
“México posee el penúltimo lugar de 108 países sobre Índices de lectura” (UNESCO,
2013), por lo que esto representa una falta de apoyo y desarrollo en el hábito de la
lectura del país, en promedio un mexicano lee 2.8 libros año, en comparación con
España con un índice de 7.5 libros y Alemania 12.
3.1.3 Las tarifas de publicidad en las revistas
Si bien para obtener las tarifas que deben cobrarse por los anuncios dentro de las
revistas, se tiene que analizar dos rubros para tener una estimación de una inserción
publicitaria, el primero de ellos es el la investigación de la competencia, similar a la
revista con la que se comparara, esto se hará con la intensión de investigar los costos
que se manejan por ciertos anuncios, siendo de gran utilidad generarse una idea sobre
el promedio de costos que se maneja en el medio y categoría de un medio impreso.
El segundo de los puntos importantes es analizar qué tipo de anunciantes aparecen en
las diferentes revistas de la competencia, esto con el fin de saber en dónde gasta el
cliente, cuales son los tipos de anuncios que prefiere y tener una lista de los clientes
potenciales que puede tener la revista.
Una de las editoriales más grandes, es grupo Televisa, esta editorial controla una
amplia gama de categorías editoriales, desde deportes, cocina, juveniles, relojes,
automóviles, estilos, tecnología, etcétera.
A continuación se muestran unos ejemplos que permiten conocer el número de
anuncios que pueden encontrase dentro de las revistas, el nivel de sus tarifas y en
consecuencias los ingresos estimados a los que pueden acceder sus accionistas.
29
Tabla 2. Estimació de ingresos por publicidad en la revista Tvynovelas
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Tabla 3. Estimación de ingresos por publicidad en la revista Soho
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31
Para comprender más lo comentado anteriormente es necesario realizar un análisis de
los cuadros presentados.
Tal como puede desprenderse del primer cuadro en donde se hace un análisis de
anuncios y estimación de ingresos para la revista TVyNovelas es posible observar que
un 64% de anunciantes prefieren usar el formato de plana en interiores, debido a esto
los anuncios en portada, 2da de forros, 3ra de forros y 4ta de forros ocupan un 12% del
total de los anuncios, estos espacios son adquiridos por las marcas con mayor poder
adquisitivo o mejor conocidos en el mundo de los medios, como marcas Premium.
En el segundo análisis de la revista Soho, es posible observar que un 62.5% de
anunciantes prefieren usar el formato de plana en interiores, comparando que el
porcentaje de esta revista es muy parecido a TVyNovelas, pero los anuncios en
portada, 2da de forros, 3ra de forros y 4ta de forros ocupan un 37.5% del total de los
anuncios.
Además la cantidad de anuncios que aparecen en las revistas pueden tener variaciones
teniendo en consideración la afinidad que tienen las marcas con TvyNovelas a
comparación de Soho, en la primer tabla se tienen un total de 25 anuncios a
comparación con la segunda que solamente se muestran 8 anuncios.
La variedad de anuncios que se manejan en TVyNovelas y Soho varía de acuerdo al
target al que van dirigidas ambas revistas, en la primera se encuentra publicidad de
shampoos, maquillajes, viajes, ropa, calzado, perfumes, cremas y escuelas, en la
segunda contienen inserciones de relojes, perfumes, ropa, calzado, bebidas alcohólicas
y viajes.
32
En la tabla y gráfica que se muestra a continuación, se puede observar el peso de la
distribución del contenido editorial de la revista TVyNovelas.
Tabla 4. Contenido en la revista TvyNovelas
Gráfica 1. Contenido en la revista TvyNovelas
Se puede analizar que la TVyNovelas se concentra más la información en el contenido
de Notas (44%) y Secciones Fijas (42%), debido al el target de 18 a 64 años
ABC+CD+E y a la categoría de espectáculos a la cual pertenece.
Posteriormente se muestra la distribución del contenido y el peso que se le da a cada
sección de la revista SOHO
TVyNovelasPorcentaje de distribución
Notas 44%Secciones Fijas 42%Entrevistas 11%Pasatiempos 3%
33
Tabla 5. Contenido de la revista SOHO
Gráfica 2. Contenido de la revista SOHO
En esta revista el contenido se concentra en las secciones de Zona Crónica (50%) y
Mujeres (30%), ya que a comparación de la anterior revista el target es de 25 a 49 años
ABC+ y su categoría es “Vida y Estilo, Hombres”.
De esta manera, al conocer la forma de distribución del contenido de las revistas, se
comprende mejor como es que cada revista distribuye y da un peso a cada una de sus
secciones, desarrollando todos los temas en base a este contenido, de tal modo en
cada medio se utilizaran las palabras adecuadas para dirigirse a su público lector, así
como el estilo de la fotografía en cada medio, haciendo de TvyNovelas un estilo
fotográfico más austero e infraganti, y con SOHO un toque más profesional y con estilo.
TVyNovelasPorcentaje de distribución
Zona Cronica 50%Mujeres 30%Estilo de Vida Masculino 20%
34
3.2 Los periódicos
El periódico es un formato impreso de bajo costo (debido a la calidad y cantidad de la
imprenta del medio), para el anunciante en comparación de una revista. Esta ventaja es
aprovechada por varias empresas para plasmar o difundir sus mensajes publicitarios,
este medio en especial, es de alto impacto pero su vida de exposición es muy bajo,
debido a que los números de cada ejemplar se imprimen todos los días, pero esta
desventaja se contrarresta gracias a las veces que pasa de mano en mano el medio
impreso para ser leído (Pass Along), y la temporalidad que tiene este medio impreso ya
que suele generar un número nuevo cada día.
Este tipo de publicaciones se distingue por su tipo de papel (papel prensa o diario, 70%
a 80% de pasta mecánica y absorbente) en el que es impreso, su tamaño, periodicidad
(diario, semanal, quincenal, etcétera), y forma de redacción (ya que se realiza en forma
de columnas). Al igual que los demás medios de comunicación, este posee varios tipos
de periódicos que van dirigidos a un target en especial. Algunos ejemplos de estos son
los de carácter informativo, de espectáculos, financieros, etcétera.
La constante evolución del trabajo para el individuo, no le permite tomarse un momento
para reflexionar y preguntarse el origen o razón de las cosas, obliga al individuo a hacer
un ejercicio de aceptación y no cuestionar lo que percibe y se le comunica a su
alrededor.
Debe de indicarse que el periódico o el acto de plasmar un hecho o noticia, se ha
realizado desde ya hace mucho tiempo, es uno de los medios publicitarios más
antiguos que existe, ya que debido a la necesidad del hombre de comunicarse e
informar a los demás los hechos que sucedían en ese momento fue como empezó a
desarrollarse este medio de comunicación impreso.
Para poder comprender más a fondo sobre este medio, a continuación se mencionan
algunas de sus principales características:
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• Secciones: los periódicos, manejan diferentes tipos de secciones, las cuales
dividen el medio impreso en temas de interés para el público lector al que se
dirige, además cada sección aporta información y muestra la imagen de la
empresa.
• Columnas: la forma de redactar las noticias o artículos se hace en forma de
columnas, esto dependerá del tipo de periódico al que se redacte la
información, ya que algunos manejan 4, 3 o hasta 8 columnas, debido al
diseño editorial que se tiene del medio.
• Titular o cabeza: una de las partes más especiales de la portada ya que esta
resalta la nota más importante del día.
• Esquematización: es la forma en que se distribuirá la información en el
periódico, las columnas que llevara, sus secciones, y las posiciones de las
imágenes que contendrá cada una de las notas periodísticas.
Conociendo un poco más a fondo la forma en que se estructura un periódico, hay que
recordar que a pesar de ser un medio masivo, este también puede diversificar su
cobertura y especializarse en diferentes temas, lo cual es de gran ayuda para las
empresas que necesitan llegar a un segmento o nicho de mercado más allegado a un
producto o servicio en especial.
Los periódicos juegan un papel muy importante en la sociedad mexicana, debido a que
la información que se muestra es creadora de criterios que pueden o no ayudar a
mejorar la situación actual de la sociedad.
El periódico al igual que los otros medios, ha tenido que evolucionar invirtiendo en
tecnología como impresoras de alta calidad, mejorar el papel en donde se realiza la
imprenta, además de desarrollar sus páginas web, abrir perfiles en redes sociales, y
algunos periódicos han optado por desarrollar aplicaciones para estar con mayor
presencia con los lectores, por lo que el desarrollo de la prensa se ha vuelto más
elaborado y se han ido perfeccionando varias características de este para poder gustar
36
y seguir presente como hasta hoy se conoce a este medio de comunicación y
publicitario.
3.3 Las agencias informativas
Los periodistas, los individuos encargados de recopilar la información para algún medio
de comunicación en al cual trabajen, pero no siempre son los encargados de dar las
noticias o artículos desarrollados para dicho medio, debido a que en las grandes
empresas informativas, existen terceros que dan u ofrecen información fidedigna tanto
nacional como internacional, a estos terceros se les conoce como “Agencias
Informativas”.
Se ha de mencionar que toda información que pasa por cualquier tipo de medio de
comunicación debe de ser enfocada y seleccionada de tal manera que se identifique el
centro o valor de la nota para colocarla en alguna sección del medio.
Las Agencias Informativas ayudan en gran medida a los medios a adquirir la
información más detallada y rápida que acontece en algún momento determinado,
detallando y editando la información de gran manera, para que esta pueda ser
plasmada directamente al medio que utilizara dicha noticia. También puede ofrecer la
agencia, noticias detalladas en ciertos temas que puedan interesar al púbico lector,
como medicina, nutrición, política, economía, etc.
Es importante resaltar que gracias al apoyo de la agencias de información los medios
se han ahorrado los altos costos de adquirir la información, ya que si no hubiese este
tipo de organizaciones el costo una nota se elevaría increíblemente, por lo tanto en
estos tiempos la información tiene un gran valor comercial globalmente, sobre todo en
temas como economía, política y entretenimiento.
37
3.4 Estructura de los periódicos
Al ser el periódico parte de una empresa, este cuenta con cierta estructura que permite
a la compañía tener una adecuada función para poder desarrollar todas las actividades
dentro de este medio impreso. Para conocer adecuadamente cada parte de una
empresa se debe tener mayor comprensión sobre las funciones de cada departamento
y entender cómo se entrelazan todas las actividades de cada uno de estos.
A continuación se presentan tablas informativas en donde se podrán observar datos
generales de algunos periódicos como el precio del medio, tipos de publicidad, sus
costos, las tarifas de suscripciones, las empresas que apoyan la labor de distribución
del medio, el tiraje, entre otros.
En la primera tabla se desglosan algunos datos del periódico “Milenio”, un medio
impreso reciente ya que fue fundado en el año del 2006, el costo que se maneja en
para la venta al público es de $10 pesos, además este posee una tarifa por suscripción
anual de $730 pesos. Los costos de su publicidad va de $6,042 pesos 1/32 de plana a
una plana $241,620. Su tiraje alcanza más de 26,000 impresiones y el número de sus
páginas es entre 47 y 50 dependiendo de la información de cada ejemplar nuevo.
Nombre del periódico Milenio
Puestos principales de la
administración del Periódico
Fundador (Jesús D. González (+)), Presidente y Director General, Director
General Editorial, Director Editorial, de innovación, de deportes, de impreso, de
digital, Comercial, Mercadotecnia y Producción.
Domicilio del medio Juárez No. 500 1er piso, Col. Centro, CP. 50000, Toluca Edo. Mex.
Precio ejemplar $10.00
Tarifas por suscripción $730 Anual
Tarifas por publicidad (sección
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Tabla 6. Andamio del periódico El Milenio
La segunda tabla desglosa datos del periódico “El economista”, que a comparación con
“Milenio” los años en que lleva redactando su información radican desde hace más de
25 años, la categoría en el que se encuentra es del sector “Financiero”, el precio que
tiene el medio es de $10 pesos, similar el anterior periódico, sin embargo las tarifas por
suscripción anual son mucho más elevadas ya que la suscrición impresa tiene un costo
de $1,500 pesos. También si se compara los costos de su publicidad se puede observar
que esta, es mucho más barata, ya que el valor de un anuncio en una plana es de
$87,150, esto se debe a la calidad del papel y de la impresión del medio, además su
tiraje alcanza más de 37,000 ejemplares y el número de sus páginas tiene un promedio
de 59 dependiendo de la información de cada nuevo número.
comercial y de aviso en ocasión)
1 plana $241,620
¾ plana $207,476
½ plana $120,810
¼ plana $72,486
1/8 plana $36,243
1/16 plana $18,123
1/32 plana $6,041
Tiraje 26,661
Existe empresa que verifique tiraje.
Nombre en caso de que exista Normas y Consultoría, S. C.
Número de volumen 78,753
Fecha de lanzamiento al mercado 04 de Marzo del 2006
Número de reserva derechos autor 01-2001-032617000600-101
Total de páginas 47 Páginas
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Tabla 7. Andamio del periódico El Economista
Nombre del periódico El Economista
Puestos principales de la
administración del Periódico
• Jorge Nacera Gopbera -Presidente y Director General
• Luis Miguel González – Director General Editorial
• Roy Campos - Consejero
• Arturo Hernández – Director de Circulación
• Alberto Vega Ruiz – Director de Relaciones Institucionales
• Gerardo Ramirez – Director de Tecnologías y soluciones
Generales
• Fernando Villa Del Ángel – Editor de Fotografía
• Alberto Vega Torres – Presidente Ejecutivo
• José Luis Grosvenor – Director Comercial
• Joaquín López Dóriga L. Ostolsa - Consejero
• Hugo Valenzuela – Coordinador de Operación Editorial
• Alejandro Estrada – Editor General de Revistas
• José Soto Galindo – Editor Online
• Carlos Flores Muñoz – Coordinador de Diseño
Domicilio del medio Santander 25, Col. San Rafael Azcapotzalco, Del. Azcapotzalco, C.P.
02010, México D.F.
Precio ejemplar $10.00
Tarifas por suscripción
Edición Impresa - $1,500
Edición Impresa y Digital - $1,700
Tarifas por publicidad (sección
comercial y de aviso en ocasión)
1 plana $87,150
½ plana $43,575
Tiraje 37,459
Existe empresa que verifique tiraje.
Nombre en caso de que exista IVM
Número de volumen 6716
Fecha de lanzamiento al mercado Diciembre de 1988
Número de reserva derechos autor 04-2010-062514300200-101
Total de páginas 59 Páginas
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Una vez que se han analizado los periódicos “Milenio” y “El economista”, es posible
identificar algunos de los puestos administrativos, por ejemplo:
• Director: la persona que encabeza la estructura, en la prensa se diría que es
la persona más importante de la redacción del mismo periódico, debido al
peso que tiene al ser el responsable de lo que se publica en este.
• Redactores Jefe: tienen la responsabilidad sobre la información, planificación
de lo que se publicará en el periódico y la forma en que se distribuirán las
secciones.
• Jefes de Secciones: son los encargados de desarrollar el contenido de su
respectiva sección, seleccionando la información, distribuyendo el trabajo a
cada persona, eligiendo la estructura adecuada para la sección.
• Reporteros: son los periodistas que realizan su trabajo principalmente en
campo, son todos aquellos que están presentes en donde ocurren los hechos,
aunque no solamente recogen la información de campo, ya que en algunas
ocasiones se tiene que profundizar en algunos temas y este tiene que recurrir
a diferentes fuentes de información para complementar su información.
• Redactores: son los encargados de realizar la información que ocurre en la
actualidad
• Redactor de mesa: desarrollan su trabajo a través de información que llega
directamente a la empresa o por fuentes comunes de información.
• Redactor de calle: como el nombre lo indica, su labor es buscar la información
en campo para desarrollar los temas de interés para su sección.
• Editorialistas: su labor es complementar el trabajo de sus compañeros
reportes y redactores, con artículos o páginas de opinión.
• Auxiliar de redacción: es inicio profesional de muchos periodistas, ya que en
este puesto se encuentra el personal en fase de aprendizaje para
posteriormente ser un periodista profesional.
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• Corresponsal: es la persona que vive en una zona, estado o país diferente al
del origen del periódico, esta persona es la encargada de escribir artículos
sobre el lugar donde se encuentra, regularmente el corresponsal escribe en
forma de crónica la información redactada.
• Enviado especial: es el personal que se traslada el lugar del acontecimiento
para poder cubrir el hecho y tener la información de primera mano.
• Cronista: experto sobre algún tema en específico (Deportes, salud, belleza,
etcétera) por lo que la forma información es de propia mano de la persona
obviamente apoyándose de ciertas fuentes.
• Colaborador: su trabajo o aportación de información al periódico es periódica,
su forma de redacción es más literario sobre temas de interés, existen dos
tipos de colaboradores:
• Crítico: su redacción se realiza de forma analítica y crítica sobre los temas de
las bellas artes (danza, poesía, etcétera).
• Columnista: de carácter de opinión y en columnas sobre cualquier tema.
• Reportero gráfico: su trabajo se basa en la fotografía de los hechos.
• Infografista: se encarga de realizar ilustraciones sobre cualquier tema.
• Diseñador: esquematiza la posición de la información e ilustraciones, de
forma que tenga una forma correcta visualmente.
• Documentalista: apoyan a los redactores a obtener información para poyar los
textos de sus compañeros.
• Periodista digital: la diferencia al periodista de campo, este se apoya de la
tecnología para poder ingresar su información o nota virtualmente en la
página de internet de la empresa.
42
De esta forma se entiende que cada uno de los puestos dentro de la industria de la
prensa es esencial para dar vida al producto final (periódico) y poder estructurar,
redactar, diseñar y producir un producto de calidad y profesionalismo periodístico.
Imagen 1. Estructura organizacional de un periódico
3.4.1 Formatos comunes en los periódicos
El formato utilizado para producir los periódicos resulta ser una parte fundamental para
atraer al público objetivo, se debe de analizar a detalle los antecedentes, características
y que tipos de publicaciones usan los diferentes formatos, esto para decidir cuál es el
que se ajusta más a la publicación que se pretende introducir. A continuación se
describen algunos de los formatos más usados en el mercado mexicano para imprimir
los periódicos:
• Tabloide (estándar): Dimensiones 380mm x 289mm. Este formato se
relaciona con el periodismo sensacionalista o poco seria, se caracteriza por
difundir información polémica chocante o que llama mucho la atención,
contiene un lenguaje coloquial y sencillo, sus páginas tienen un exceso de
colores, poca uniformidad en la tipografía, las fotografías por lo regular son
Director
Redactores Jefes
Jefes de Sección
Reportero gráfico / digital
Redactor de mesa / calle Editorialistas
Corresponsal / Enviado
especial Cronistas
Colaborador crítico /
columnista Diseñador / Infografista
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muy grandes comparándolas con el tamaño de las páginas, todo esto genera
el interés del lector por continuar leyendo la noticia e incluso provoca un
impacto emocional, es utilizado por que resulta ser más práctico de leer
debido a su fácil manejo en comparación con los demás formatos cuyas
dimensiones son mayores. Algunos ejemplos de publicaciones en formato
tabloide son: ABC, La Razón, SUR, La Vanguardia o El Periódico de
Cataluña, todos estos de España, La Jornada, El Economista, El Financiero,
El Punto Crítico, Estadio, Esto, Milenio Diario, Récord, entre otros.
• Sabana (gran formato): Dimensiones 600 mm x 400 mm. Este es el más
grande de todos los formatos de periódico que existen lo cual es una de las
principales características, también es conocido como broadsheet en inglés,
este término surge de los tipos de impresiones de una página que se vendían
en las calles con contenidos varios que iban desde baladas hasta sátiras
políticas. Cuando sale este tipo de publicación era muy reconocido por tener
un total de 8 columnas las cuales estaban repletas de información, esto
producía una saturación que hacia tediosa la lectura para los aficionados a
dichos periódicos. En la actualidad existen periódicos con este tipo de formato
dentro de los cuales se encuentran los siguientes: Los Angeles Tome, The
New York Times, The Whasington Post, en Estados Unidos, en Inglaterra The
Times pero solo en las ediciones de los días domingos y en México algunas
publicaciones de la OEM (Organización Editorial Mexicana).
• Berlinés: Dimensiones 470 mm x 315 mm. La introducción de este formato
fue en la ciudad de Berlín Alemania, característica que le da dicho nombre a
este formato, en cuanto a su tamaño resulta ser más alto y marginalmente
más ancho en comparación con el tabloide y el compacto pero es más corto y
angosto que el de gran formato. Por lo general el Berlinés es utilizado en
Europa se puede encontrar en periódicos como: Le Monde en Francia, La
Repubblica, II Giornale y La Stampa en Italia, El País y El Mundo en España.
En México hoy en día no hay periódicos con este formato.
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• Arrevistado: Dimensiones 265 mm x 200 mm. El tamaño de esta publicación
es similar al de una revista tradicional e incluso lleva grapas para sostener las
páginas juntas. Son pocos los periódicos que utilizan este formato aunque un
claro ejemplo es el diario español ABC.
Cada día son más los periódicos impresos en formato tabloide, esto debido a que
tiene numerosas ventajas que lo resaltan en contra de los demás, como lo son: su
practicidad y comodidad debido a su tamaño más compacto, el bajo costo de
impresión, corta paginación (este punto es opcional ya que algunas publicaciones
contienen más páginas), facilidad en la lectura ya que no está saturado de
información, grandes titulares, fotografías e infografías lo cual atrae a todo tipo de
público, la publicidad es más visible y menos costosa para las agencias. Todas
estas ventajas hacen del formato tabloide la mejor opción para invertir en un nuevo
periódico.
3.4.2 Tipos de anuncios usados en los periódicos
Los periódicos ofrecen una variedad de tipos de anuncios que se pueden ajustar a las
necesidades de cada persona los cuales son:
• Anuncios clasificados: tomando en cuenta los costos, este tipo de anuncios
puede ser el más adecuado sobre todo para las personas que desean vender
algún artículo, inmueble, automóvil e incluso ofertas de empleo. Un anuncio
clasificado estándar suele constar de tres a cuatro líneas con un precio estándar,
entre más líneas se deseen agregar más será el costo por la publicación. Estos
anuncios se venden por períodos empezando con 3 días como mínimo.
• Anuncios de tarjetas de negocios: se caracteriza por tener un borde grueso
externo, el tamaño es de las mismas dimensiones que una convencional tarjeta
de negocios, el cual contiene los datos principales de la empresa como lo es
nombre, detalle de los servicios que ofrece, teléfono y correo electrónico.
45
• Anuncios de cupones: son anuncios altamente efectivos, debido a que contiene
una promoción sobre el producto o servicio ofertado, esto hace que los lectores
tomen especial atención en ellos para ver si encuentran algo que sea de su
agrado o de utilidad.
• Volantes: estos anuncios van dentro del periódico, pero no impreso por él. Por lo
general son enviados por terceros a los periódicos y en los centros de impresión
colocan dichos volantes dentro.
• Anuncios de exhibición: son todos aquellos que se observan impresos en el
periódico que contienen únicamente mensajes publicitarios, los principales
tamaños de estos van desde una página completa hasta 1/32 de página, pero
esto depende de cada periódico y por lo general existe una tabla de tarifas la
cual contiene dicha información más detallada.
• Plegables: estos anuncios van adheridos a los periódicos, es una hoja impresa
más pequeña que se dobla dentro de la publicación. Su principal ventaja es que
capta la atención del público por su diseño y creatividad.
Los anuncios más usados dentro de los periódicos mexicanos son, los clasificados que
por lo general tienen una sección con dicho nombre o como aviso oportuno, de
exhibición ya que son los que más ganancia traen a los dueños de un periódico y por
ultimo las tarjetas de negocio, por lo general son más vistas en periódicos locales.
Ahora bien también puede encontrar las otras categorías sobre todo en publicaciones
especiales o conmemorativas ya que los costos de los volantes y los plegables son más
altos.
3.4.3 Secciones editoriales
La sección editorial de un periódico es una opinión colectiva, expositiva y argumentativa
que no lleva firma alguna, siempre siguiendo la ideología del periódico en el cual es
publicada, valora y juzga un hecho noticioso de alta relevancia. Se caracteriza por ser
una sección totalmente subjetiva ya que representa siempre el punto de vista de los
escritores.
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Existen 5 tipos de editoriales los cuales son:
• Explicativos: no se deduce una opinión directamente solo se explican los
acontecimientos.
• De tesis u opinión: se da una clara crítica, puede ser a favor o en contra.
• Información: su única intención es dar a conocer el tema a tratar.
• Interpretativos: por medio de la información recabada deduce las causas, los
efectos y crea conjeturas.
• De acción y convencimiento: su principal meta es persuadir la opinión de los
lectores y tratar de cambiarla.
Estos artículos siempre ocupan un lugar preferencial dentro de los periódicos, la
persona a cargo de la redacción de esta sección debe de ser un periodista con una
gran trayectoria ya que es necesario contar con la capacidad para analizar la realidad.
Esta sección es denominada de opinión, ya que los juicios de valor que aquí se hacen y
los puntos de vista son la esencia de este género. Además el editorial siempre va ligado
a la actualidad, debido a su relación con hechos recientes es lo que genera sea un
mensaje periodístico.
Dentro de las funciones del editorial está el explicar los hechos y su importancia,
contextualizar el tema para ser más gráficos es decir dar antecedentes, predecir el
futuro ya que se formulan juicios y se deducen las consecuencias que puede tener,
estas funciones son debido a que es la sección del periódico a la cual los lectores se
acercaran si quieren leer información más detallada sobre el tema del momento.
3.4.4 Periódicos locales
Los periódicos locales son aquellos que circulan solamente en una ciudad, municipio,
localidad pequeña y ofrecen a los anunciantes la oportunidad de alcanzar una
audiencia de dicha zona en particular.
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Los periódicos locales son excelente herramienta de comunicación publicitaria para
comercios ya que es posible promocionar productos y servicios a través de los medios
de comunicación de una localidad, contratando espacios publicitarios y disponiendo de
un presupuesto.
El precio para anunciarse en un medio local depende principalmente del tamaño del
anuncio y si es en color o blanco y negro, si la publicación es en página par o impar, la
zona en donde se publique, así como el número de inserciones contratadas.
Los periódicos locales son los más leídos en ciudades pequeñas y localidades
específicas, la gente quiere estar informada y saber qué ocurre en su entorno.
Tener presencia en un periódico local, puede otorgar distinción respecto a la
competencia, publicando un contenido innovador, atractivo y diferenciado.
En seguida se describen de manera general algunos periódicos locales, con la finalidad
de conocer elementos estructurales, así como costos de espacios publicitarios que
pueden ser útiles para emprendedores que tengan la intención de llevar una nueva
publicación al mercado.
El primer cuadro se presenta las tarifas del periódico “ECOS” para ejemplificar y tener
conocimiento del promedio de los costos de los diferentes anuncios que llegan a
manejar este tipo de periódicos, su lugar de distribución es en Satélite, Estado de
México. Los giros de mayor actividad en anuncios son de: empleos, bienes raíces,
escuelas.
Tabla 8 Costos publicitarios, (ECOS, 2015)
48
Los giros que más ingresos representan para ECOS son ofertas de empleo, promoción
de bienes inmuebles para su compra o renta y servicios profesionales en reparación de
electrónicos y cosas del hogar.
El segundo cuadro contiene tarifas del periódico “The Playa Times” que a comparación
del primer cuadro las tarifas son más caras debido a la zona a la que pertenece este
segundo periódico el cual se distribuye en Playa del Carmen, Quintana Roo, además
este posee mayor cantidad de espacios publicitarios, sus principales giros de actividad
en anuncios: restaurantes, bares, centros comerciales, hoteles.
Tabla 9. Costos publicitarios (The Playa Times, 2015)
En la portada y contraportada predominan anuncios sobre venta de condominios o
departamentos. Los giros que mayormente se publican son los restaurantes, esto
debido a que es un lugar turístico, en donde se busca una excelente estancia, una
comida satisfactoria y diversión.
El contenido de las publicaciones locales, dependen de la localidad donde se
encuentran, así como de la audiencia a la que se dirigen, pues no es lo mismo un
periódico local en una zona turística a una que no lo es, aunado a que las tarifas por
publicación incrementan por la misma razón.
49
3.4.5 Periódicos digitales
De acuerdo a un estudio realizado por el IBOPE en 2012, solo tenían una penetración
del 27%, la cual es la más baja en comparación de la televisión abierta que tenía el
97%, otros medios como radiodifusoras el 54% y los medios digitales el 48%. Con esto
se puede apreciar que la penetración en medios digitales es mayor al de prensa
impresa, lo que refleja el impacto que tiene en la población.
Con el surgimiento del internet se pensaba que los periódicos declinarían, sin embargo
ha sabido mantenerse gracias al uso, innovación y adaptación a internet, considerando
que las personas actualmente son más activas en cuanto a tecnología se refiere.
Actualmente los periódicos están optando por lanzar sus versiones digitales en donde
pueden incluir material audiovisual, logrando una mayor impresión y cobertura de las
notas que publican, y que la audiencia tenga información a la mano de manera
inmediata, aunado a la constante actualización de información.
Una de las ventajas que tiene el periódico al contar con una plataforma digital es la
portabilidad que tiene, ya que puede ser consultada desde cualquier dispositivo con
acceso a internet
En la siguiente tabla se muestra los diversos periódicos digitales con mayor auge, dicha
tabla fue elaborada por una página de internet (Alexa.com) encargado de medir el
desempeño de todos los sitios web a nivel mundial.
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Tabla 10. Periódicos digitales en México, (Alexa.com, 2015)
La prensa digital poco a poco tiene un mayor desarrollo, ya que la información digital
corre a una velocidad descomunal y no solo está limitada a una sola región o país, ya
que todo el mundo está conectado a la misma red, el internet.
Si los directores de un periódico decidieran permanecer sin ayuda de la tecnología sería
casi imposible perdurar en el mercado porque dejaría de ser atractivo para la audiencia,
por eso la innovación toma un papel importante.
3.5 Marco regulatorio
El gobierno mexicano, apoyado de sus diferentes secretarias, tiene la tarea de proteger
a los ciudadanos en todos los ámbitos que a ellos les concierne, la publicidad no es la
excepción. Debido a que las empresas, corporativos nacionales e internacionales
apoyados de sus áreas de marketing y en conjunto con las agencias publicitarias con el
afán de vender sus productos o servicios al público pueden ser perceptibles de tener
malas prácticas como el no tener información completa que pueda llevar al error del
consumidor, para esto se crearon diferentes leyes que regulan este giro publicitario y
las indicaciones a seguir.
La publicidad debe ganarse un alto nivel de confianza de los consumidores ya que esta
debe ser, legal, decente, honesta y veraz en lo que trata de vender, mientras que
Ranking de periódicos Periódico
Ranking de sitios web en general a nivel
nacional.1 El Universal 152 Milenio 343 Excélsior 594 Reforma 765 El Informador 906 Récord 1077 Publimetro 1088 El Sol de México 1259 El Economista 140
10El Diario de
Yucatán176
51
muchos empresarios podrían sostener que la regulación es perjudicial para la industria,
la verdad es que una normativa más estrecha en la publicidad promoverá la innovación
continua, permitiendo a las empresas entender mejor las normas al tiempo que los
consumidores y las marcas creen más confianza para colaborar con los medios de
comunicación y así llegar al consumidor y satisfacer sus necesidades.
3.5.1 Código de ética publicitaria
En este código de ética publicitaria se comparten objetivos como son promover la
honestidad, la justicia y la responsabilidad en toda la publicidad. La Asociación
Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), es quien asocia a las más grandes
agencias publicitarias de México.
La ética es un tema que provoca mucho debate ya que el mundo tiene juicios subjetivos
sobre lo que es correcto y lo que está mal. Por esta razón, la ética publicitaria no es
únicamente una lista de reglas, sino una serie de lineamientos generales para ayudar a
las empresas a evaluar sus nuevas estrategias de marketing.
Se sabe que hay beneficios y desventajas derivadas del llevar a cabo una
comercialización ética, conforme a las normas y a la ley vigente. Y puesto que el
comportamiento poco ético no es necesariamente contrario a la ley, hay muchas
empresas que utilizan la publicidad no ética para obtener una ventaja competitiva,
buscando el hueco legal para poder posicionarse dentro del mercado con prácticas un
poco diferentes a las que apoya el marco regulatorio mexicano.
Por ejemplo, muchas personas gustan de comprar píldoras que se les presentan como
una ayuda rápida y fácil en la búsqueda de una talla y peso menor, no obstante rara
vez, o nunca, resuelven el problema a pesar que según la publicidad que manejan
supone un resultado completo. Esto se debe a que algunas compañías de estas
pastillas milagrosas de dieta utilizan afirmaciones exageradas y manipuladoras para
engañar esencialmente a sus clientes potenciales en la compra de estos productos. Si
52
esa misma empresa estuviera comprometida con el uso de la publicidad ética estaría
seguro que probablemente irían a la quiebra. Sin embargo sigue siendo un
astuto modelo de negocio que puede ser no ilegal y está manteniendo presente en el
mercado.
Para las empresas que buscan mejorar la imagen de una marca y desarrollar relaciones
a largo plazo con los clientes, si llegaran a utilizar este tipo de comportamiento no ético
puede llevarlos rápidamente al fracaso.
Los clientes no quieren sentirse manipulados por las marcas que les gustan. Las
empresas pueden utilizar la comercialización ética como una forma de desarrollar un
sentido de confianza entre sus clientes. Si un producto está a la altura de lo que
promete o deja ver en su publicidad, dejara que se refleja positivamente en toda la
compañía. Además puede hacer que el consumidor sienta como que la
empresa invierte en la calidad de los productos y el valor que proporcionan a los
clientes.
La ética reside en una zona gris con muchas líneas finas y las fronteras cambiantes.
Muchas empresas podría decir que se comportan éticamente en un aspecto de su
publicidad y poco ética en otro, tal vez sea el tiempo de maduración de la empresa, las
diferentes situaciones del mercado, pero al final siempre harán lo que sea más
remunerado para la organización.
Lo más importante para cualquier empresa que pretenda practicar la publicidad ética es
hacer que sea una característica fundamental de su proceso de comercialización. Con
cada decisión que toman deben preguntarse ¿Cómo se puede vender esto? y ¿Es esta
la forma ética de venderlo?
Cabe mencionar que todas las empresas tienen la oportunidad de participar en la
comercialización ética. Cualquier negocio, desde una mini pyme hasta la más grande
53
corporación multinacional puede elegir ser abierto, honesto y justo cuando anuncian a
sus clientes.
3.5.2 Ley de imprenta
La ley de imprenta tiene como objetivo regular la parte que se relaciona con los medios
impresos, así como sancionar todas las faltas que una imprenta puede llegar a cometer,
es la base de acción de las respectivas instituciones que controlan la publicidad en los
diferentes medios dándoles poder para quitar o multar a las empresas que no cumplan
adecuadamente con la ley.
Esta ley promueve las buenas prácticas que se deben siempre promover en el ámbito
de su jurisdicción, como lo es demostrar respeto ante la forma de presentar un anuncio,
también inculcar buenos valores a los lectores y a su vez demostrar cómo la empresa
anunciante ayuda al medio ambiente con sus productos o servicio hechos con
materiales reciclables o mediante alguna acción sustentable, etcétera, dependiendo el
giro del cliente de la agencia publicitaria.
En sus artículos se muestra las regulaciones cuando se trata de comparar productos o
servicios con los de la competencia sin ofender ni denigrar mediante alguna falta de
respecto mediante imágenes o palabras, solamente hay que resaltar las cualidades y
beneficios que se tienen como empresa y las que se ofrecen al público objetivo , dando
por hecho que todo lo que se presente en algún anuncio debe de ser específico y claro,
ya que esto también representaría una falta a la ley ya que en ocasiones hay producto o
servicios que ofrecen beneficios y al final de todo, no son del todo cierto dando a
entender que las promesas que se hacen en su publicidad son erróneas.
En algunos casos se trata de cambios menores, en otros se requerirá totalmente
nuevas campañas publicitarias.
Cualquier esfuerzo de publicidad ética y acoplada a esta ley comenzará con un análisis
cuidadoso de la empresa, sus clientes y los mercados en los que operan dentro. La
54
comercialización ética tiene muchas ventajas, pero pocas empresas entenderían que es
una estrategia de marketing ético si reduce los beneficios.
Cabe mencionar que el apego a esta ley y a todos sus conceptos de buenas prácticas
puede resultar en una inversión mayor, desde el estudio previo para la investigación de
lo que conformara la publicidad hasta los costos que todo esto pueda resultarle a una
empresa publicitaria, algunas podrían no seguir cien por ciento la normativa.
3.5.3 Ley general de la salud en materia de publicidad
Esta ley se encarga de regular la forma en la que se deben de presentar los productos
de alimentos y bebidas a los consumidores a través de una publicidad adecuada clara
y precisa para que no exista riesgo de confusión al momento de consumir o adquirir
estos productos sin que exista riesgo alguno para la salud, siempre apegados a las
normas y leyes vigentes que le competen a la secretaria de salud.
Entre sus artículos se menciona la forma en que las bebidas alcohólicas pueden
comercializarse utilizando los mensajes y demás restricciones necesarias señaladas en
la ley, como son las regulaciones para la venta de alcohol, revisando que se tenga la
constancia de información comercial vigente, ya que si no cuenta con alguna de estas
frases no podrá comercializarse como una bebida etílica.
Así como las bebidas alcohólicas, los medicamentos y productos para adelgazar deben
de identificarse adecuadamente para evitar su mal uso, además de que su venta sea
regulada por la ley.
También todo tipo de productos dañinos para la salud, deberá de contener alguna frase
sobre los peligros del uso del producto, la forma de auxiliar a la persona en caso de
algún problema de salud por el producto.
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Esta Ley define los puntos que debe de contener la publicidad para ajustarse a su
normativa, algunos puntos son:
• El mensaje debe de contener un sentido orientador y educativo
• Los elemento que ponga en el mensaje deberá de corresponder a las
características de la autorización sanitaria respectiva
Existen otros puntos que son comunes y fáciles de identificar, por ejemplo menciona
que la prohibición de toda la publicidad de tabaco en revistas con contenido educativo
o para adolescentes, deportivos o de la salud, no podrá aparecerse en la portada,
contraportada, tercera y cuarta de forros, así también en periódicos y su colocación en
páginas o planas que resulten atractivas para menores de edad.
Respectivamente toda publicación de estos productos, deberá de contar con un número
de autorización otorgado por la misma Secretaria de Salud el cual debe de aparecer en
la publicidad.
Está considerado que los anuncios que tratan de vender alcohol y tabaco no deben ser
permitidos a la hora con mayor audiencia en las televisoras. Debido a que estos
anuncios están hechos para mostrarse como una gran cosa, los adolescentes y los
niños podrían estar viendo estos comerciales y empezarán a creer que es socialmente
aceptable el participar en estas actividades recreativas debido a que el comercial hacía
parecer aceptable y agradable el reunirse con amigos para beber y fumar.
Al mostrar estos anuncios en la televisión en horario estelar, el momento en que
muchos niños y adolescentes están viendo la televisión, algunas empresas se pensaría
que están manipulando a los jóvenes en la creencia de que estas actividades son cosas
socialmente aceptables para participar en ellas sin ninguna restricción, lo que es
obviamente erróneo, al menos es lo que la ley de salud publicitaria tiene como deber de
informar.
56
Aunque exista una ley como esta, los anunciantes buscan siempre el hueco legal para
poder introducirse y que su anuncio no sea reprimido. De permitido en absoluto, la
publicidad de estos productos deben limitarse a horas de la noche, cuando se alcanza
el público objetivo de los adultos.
Estos anuncios de alcohol y tabaco no deben ser mostrados durante el horario estelar
porque es cuando muchas familias ven la televisión. Los niños son muy susceptibles a
este tipo de colocación de productos y les podría enviar una idea equivocada de lo que
es saludable, segura y aceptable para pasar un buen rato.
El trabajo de la secretaria de salud apoyada su normativa tiene como objetivo mantener
estos anuncios fuera de la programación normal además de regular todos los demás
anuncios que puedan provocar confusión y malas prácticas a los consumidores
potenciales.
3.5.4 Ley federal del derecho de autor
Esta ley establece de acuerdo al artículo 28 constitucional, a quien se protegerá y dará
promoción del acervo Cultural de la Nación, a través del Instituto Nacional del Derecho
de Autor (art, 2°), se redacta que toda obra original que pueda publicarse o reproducirse
en cualquier medio puede ser protegida por la ley (art. 3°), toda obra puede ser
protegida según su autor, su comunicación, su origen o los creadores que intervienen
en esta (Art. 4).
El Derecho de autor es el reconocimiento de la persona (autor) a la cual se le atribuyen
obras literarias o artísticas (art. 11 y 12) por ejemplo la música, la danza, el dibujo, la
cinematografía, fotografía, etcétera (art. 13), pero no todo puede ser objeto de la
protección de la ley, ejemplo de ello son, métodos o procesos matemáticos, esquemas
de negocios, letras o dígitos, frases, formularios, etcétera (art. 14).
57
En la presente ley se menciona que toda obra protegida debe ostentar la expresión
“Derechos reservados, D.R.” seguida del símbolo (art. 17), por lo que el autor será el
único titular de la creación (art. 18) y se le da un derecho moral a este mismo (art. 19).
Para el objeto protegido también pueda ser explotado de manera exclusiva se otorga un
derecho patrimonial para que este tenga control sobre su obra teniendo y sobre la
prohibición o autorización de la divulgación del objeto protegido (art. 24 y 27).
Hablando de medios impresos, la presente ley, en su capítulo II se habla del contrato
de edición de obra literaria, en donde se plasma en 15 artículos los derechos y
obligaciones de este tipo de objeto que forma parte de un derecho de autor.
Para poder hacer algún cambio en la obra literaria el editor debe primero consultar al
autor para poder hacer cualquier cambio (Art- 45), ya que en este contrato se debe de
especificar cuantas ediciones comprenderá la obra, la cantidad de ejemplares la
remuneración del autor o titular de la obra y si la entrega de material es o no exclusiva
(Art. 47), además de pactar el precio de la dicha obra para su venta, si en dado caso no
hubiese un pacto el autor puede fijar el costo de la obra (Art. 50).
Algo importante a detallar es que en el contrato se diga la vigencia de este, ya que si no
se tomara como entendido que la vigencia serpa de un año, a partir del inicio de dicho
contrato editorial (Art. 55), además en la obra impresa deberá contener los datos tanto
del autor como del editor en un ligar visible para el lector (Art. 53 y 54).
El tiempo de protección de una obra literaria será de cincuenta años a partir de la
primera edición (Art. 127).
Finalmente la ley menciona en el artículo 123 que un libro es toda publicación unitaria
no periódica
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3.5.5 Regulación de aspectos legales
Cabe resaltar, que otro paso importante para poder empezar con las actividades de una
empresa es tramitar una licencia de operación para que el gobierno sepa que está dada
de alta y está comerciando o lucrando con algún producto o servicio.
Por lo tanto dentro de los tres tipos de órganos (federales, estatales y municipales) las
dependencias a las que se debe de dirigir son:
• Federales: Secretaria de Hacienda y Crédito Público SHCP, Instituto
Mexicano del Seguro Social (IMSS), Instituto Nacional de Fondo a la
Vivienda (INFONAVIT), Registro Público de Comercio y la Secretaria de
Relaciones exteriores.
• Estatales: Agencia Fiscal del Estado, Registro Público de la Propiedad y la
Secretaria de Salud (SSA).
• Municipales: Tesorería Municipal e Inspección y Vigilancia.
Asimismo, legalmente se debe de operar económicamente por medio de títulos y
operaciones de crédito, los cuales no son otra cosa más que el pagaré, cheque, factura
y contrato.
Ahora bien, si se habla de un aspecto fiscal, es simplemente la administración de las
reglas jurídicas que posibilitan que el Estado desarrolle y ejerza sus facultades
tributarias. Los tributos o impuestos son desembolsos económicos obligatorios que
deben realizar todos los ciudadanos para solventar el funcionamiento del aparato
estatal.
• Inscribirse o darse de alta. (Art. 16 LGSM)
• Llevar contabilidad y conservarla. (Art. 33 LGSM)
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• Expedir y conservar comprobantes fiscales por las actividades que realice.
(Art. 33 LGSM)
• Presentar declaraciones informativas.
• Formular un estado de posición financiera y levantar inventario de
existencias al 31 de diciembre de cada año. (Art. 38 al 44 LGSM)
• Presentar declaración anual.
• Expedir constancias. Si tiene trabajadores deberá entregarles constancia
de las percepciones que les pague y las retenciones que les efectúe, a
más tardar en el mes de enero de cada año. (Art. 75 Fracciones V al XI)
• Efectuar retenciones. Se deberá efectuar la retención del impuesto sobre
la renta cuando se paguen sueldos o salarios a trabajadores, y en su
caso, entregarles en efectivo las cantidades que resulten a su favor por
concepto de crédito al salario.
Otras obligaciones para las empresas son:
• Llevar un registro específico de las inversiones por las que se tomó la
opción de deducción inmediata.
• Calcular en la declaración anual del impuesto sobre la renta, la
Participación de los Trabajadores en las Utilidades de la Empresa (PTU).
Siguiendo con el tema, se menciona que las personas físicas como morales poseen
otras divisiones como por ejemplo:
• Régimen general
• Pequeños contribuyentes
• Intermedio
• Actividades empresariales
• Arrendamiento
• Simplificado
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• General
Hablar de un aspecto laboral dentro de la empresa implica liderazgo, visión y esfuerzo,
además implica al mismo tiempo realizar contratos, elegir adecuadamente al personal,
entre otras actividades.
En resumen, tanto el aspecto legal, fiscal y laborar son de suma importancia debido a
que son parte de los aspectos iniciales para el buen funcionamiento de una empresa,
ya que si no se cumple con todos los detalles adecuados dentro de cada rubro
mencionado, se llegaría a tener severos problemas desde un principio, ya que se debe
de establecer un lugar, el personal, el presupuesto, un acta constituida ante Notario,
entre otras cosas que son necesarias para poder dar comienzo a una adecuada
operación comercial en el entorno empresarial.
61
CAPÍTULO IV PROCESO DE CREACION DE UN PERIÓDICO O REVISTA
4.1 Delimitación de una revista
Si una persona física o empresa no puede absorber la pérdida de la inversión mientras
esta el inicio y crecimiento del desarrollo del negocio, no es recomendable llevar a
cabo la idea a físico. Ya que la publicación de la revista puede ser especulativo y
arriesgado.
Si se tienen buenos instintos para saber en lo que los lectores contemporáneos están
interesados, un don para la creación de contenido y los gráficos por escrito, además de
la capacidad de gestionar plazos ajustados, el negocio de una revista podría ser la
empresa adecuada para usted.
La publicación de una revista le permite participar en la cultura mexicana,
proporcionando noticias, consejos útiles, entretenimiento e información. Pero esto no es
un negocio para entrar sin una amplia planificación y estudios de mercado previamente.
También se debe considerar que se debe tener un capital suficiente para mantener la
publicación de un producto de alta calidad hasta que los ingresos por suscripciones y
publicidad puedan alcanzar el punto de equilibrio.
Se debe de decidir sobre los temas que se desea proporcionar a los lectores. Existen
algunas revistas que ya son conocidas como una autoridad reconocida en el tema,
como los autos o la moda. Otros quieren entretener principalmente con información
acerca de la cultura pop y las celebridades. De este primer punto podría depender el
futuro de la revista, ya que el tema es algo primordial para empezar este plan.
Crear un concepto que es nuevo y diferente es el segundo paso. La idea es que la
revista se distinga de los demás medios impresos cuando los consumidores ven el
puesto de periódicos. Se sugiere pensar en un nicho que está vacío actualmente, que
62
no tenga muchas publicaciones populares, se debe ser capaz de responder
definitivamente la pregunta de ¿Por qué el mercado necesitara de esta nueva revista?
Dentro de esta parte de idear el negocio, se debe decidir sobre el público de lectores
objetivo que se desea impactar. Ya que se necesita describir las características
demográficas de la base de suscriptores que posiblemente adquirirán el producto. Su
edad, sexo, nivel de ingresos, la educación, la ubicación geográfica y los intereses
primarios dan forma a cada decisión que se va a tomar sobre el contenido y el diseño
de la revista. Los anunciantes potenciales querrán saber quiénes son sus grupos
demográficos primarios.
Una vez que todas las ideas y los costes fijos se establecen ya se puede empezar a
presupuestar algunos problemas individuales de la revista y ver lo que se tiene que
lograr no sólo para cubrir los costos de producción de los números, la impresión y la
distribución de cada problema, sino que hay que cubrir los demás gastos asociados
también.
Estos son algunos de los untos iniciales que deben tenerse en cuenta en el plan de
desarrollo de negocios.
Una vez que haya hecho la investigación, planificado sus costos, poner sus finanzas en
su lugar y todavía se está decidido a continuar con su nuevo negocio, es el momento
de ejecutar la producción de la primera edición.
4.2 Evaluación de la efectividad
La publicidad no es una ciencia exacta. No hay forma precisa de medir el éxito de una
campaña publicitaria. No se puede, por ejemplo, determinar el ingreso generado por
cada peso invertido en publicidad que se gastan las empresas. Sin embargo hay
métodos que darán una idea aproximada de averiguar si los anuncios están ayudando a
la marca.
63
Uno de los puntos principales es que se debe asegurar de tener claros los objetivos
publicitarios. Es posible que se desee impulsar el negocio en general, pero el objetivo
debe ser más específico, por ejemplo: aumentar las ventas de un nuevo producto o
servicio que servirá para crear conciencia y presencia de la empresa, impulsando el
volumen durante un cierto período de tiempo, o para ampliar el negocio en un
determinado mercado. Es importante el saber identificar como adaptar los métodos de
evaluación a las metas que se han trazado con anterioridad.
Por lo tanto el objetivo de realizar una evaluación de la comunicación de la campaña se
propone que sea por tres cosas, uno es por el costo ya que se puede ahorrar ingresos
si la investigación o pre evaluación menciona la forma adecuada de invertir o transmitir
el mensaje para llegar a los objetivos, dos es por la optimización de la publicidad ya que
se puede mejora y enriquecer el mensaje y tres se sabrá que funciona y que no.
Así mismo para poder desarrollar una evaluación se debe de pasar por ciertas etapas,
estas al igual que los objetivos se sugiere que sean tres, una de estas etapas es la
prueba en donde se podrá predecir y hacer diferentes escenarios que se pueden ir
desarrollando al empezar la comunicación, la segunda etapa es el monitoreo aquí se
podrá observar el desempeño de la campaña durante su periodo de pauta y por último
existe la medición que se traduce en pocas palabras a la evaluación de los resultados
de la publicidad.
Para evaluar la efectividad de la campaña publicitaria, se puede supervisar las ventas, a
los nuevos clientes, la cantidad de solicitudes de información, las consultas telefónicas,
el tráfico en las tiendas al por menor, el tráfico web, o los porcentajes de clics. Si estas
situaciones incrementan a partir de la campaña publicitaria y se reflejan en los ingresos
de la empresa es buena señal de un avance en la efectividad.
64
El utilizar las siguientes tácticas de objetivos servirá para medir el alcance y la
efectividad de los anuncios de una manera más confiable:
• Una forma sencilla de saber si su publicidad está funcionando es rastrear el
tráfico minorista contando las personas que entran en la tienda. No hay que
olvidar de controlar el tráfico antes de iniciar la campaña publicitaria, por lo
que se tendrá una base de comparación. Y preguntarles a los nuevos
clientes cómo se enteraron de este negocio.
• Comparar las ventas antes, durante y después de una campaña publicitaria.
Se debe tener en cuenta que la publicidad a menudo tiene un efecto
acumulativo o de retraso, por lo que las ventas de anuncios impulsados por la
campaña de medios podrían no materializarse inmediatamente.
• En los anuncios impresos, incluir un cupón que los clientes pueden canjear
por un descuento o un regalo con su compra. Codificar los cupones para que
pueda determinar qué anuncio o publicación genera los mejores resultados.
• Ofrecer un incentivo para que los clientes reaccionen respondiendo a un
anuncio, por ejemplo: "Mencione este anuncio y obtendrá un descuento del
diez por ciento en su primer pedido" Se pueden poner en la página de internet
o en el periódico local, o utilizarlo como parte de un anuncio en la televisión
local o radio. Es una manera fácil de saber que los clientes ya se están dando
cuenta de la marca.
• Comparar el tráfico antes y después de la publicidad en el sitio web. Hay
servidores web que registran los accesos al sitio y son capaz de proporcionar
informes diarios, semanales o mensuales. Si se mantiene su propio servidor
Web, invertir en un software que genera el fácil acceso a leer los informes de
tráfico sería una buena forma de invertir para conocer el impacto que está
teniendo la campaña publicitaria.
• Cuando la publicidad se utilice en línea, existe una vieja métrica de los
porcentajes de clics (el número de espectadores que hagan clic en los
anuncios de banner) no es un método fiable de saber si los anuncios están
funcionando. Existen otras empresas que venden espacios publicitario y los
65
cobran dependiendo los porcentajes de clics, también pueden proporcionar
informes de rendimiento, los números que realmente se quiere saber es
cuánto tiempo la gente está quedándose en la página web y el número de
páginas que están viendo por visita. De esa manera, aplicando esta forma de
evaluación de la efectividad se sabrá si la marca realmente se ha
comprometido a sus clientes y ellos responden a nuestros estímulos. La
forma de saber que está dando los resultados esperados es, si se compra
algo del sitio web en mayores cantidades que antes, entonces se sabe que
realmente la campaña está funcionando.
Existen además los factores a valorar en una evaluación, estos pueden ser como la
intención de compra, la preferencia y gustos, la sugestión de que la publicidad influye
en la decisión de compra del individuo. Regularmente es difícil saber el porcentaje de
influencia de la comunicación en el aumento de las ventas, pero se puede dar un
estimado sobre la atribución de esta sobre el nivel de negociaciones cerradas en un
periodo determinado.
En la mayoría de los casos, los resultados de las mediciones se relacionan
directamente con los objetivos que el vendedor está tratando de lograr con la campaña.
En consecuencia, si un proyecto publicitario tiene éxito no está siempre relacionado a si
las ventas de los productos de la empresa han aumentado desde el comienzo. En
algunos casos, como cuando el objetivo es crear conciencia, una campaña exitosa se
puede medir en términos de cuántas personas son conocedoras del producto.
También se pueden utilizar dos formas de métricas para hacerlo. En primer lugar, debe
tener una métrica de precampaña o pre-test que evalúa las condiciones anteriores a la
activación puesta en práctica. Por ejemplo, antes de un proyecto de publicidad para el
producto X una encuesta aleatoria puede llevarse a cabo de los clientes dentro del
universo de un mercado meta para ver qué porcentaje son conscientes de producto X.
Una vez que la campaña se ha realizado completamente, se debe llevar a cabo una
prueba para ver si hay un aumento en la conciencia y en el conocimiento de marca.
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Este tipo de pruebas pre y post se puede hacer para revisar el objetivo primordial que
es la evaluación de la efectividad.
4.3 Dummy publicitario
Un dummy es la representación más real posible a la producción final del producto.
Esto se puede realizar con ayuda de softwares especializados por ejemplo InDesign, ya
que es importante mostrar la idea en físico de todo el trabajo plasmado en unas hojas,
además de ser una guía para realizar el diseño.
El dummy ayuda a presentar la organización de contenidos que se quiere tener en el
medio impreso. Como se sabe es necesario reunir todo el contenido editorial y la
publicidad que se utilizará en cada número, y en el dummy se mostrara el ejemplo de
cómo se planeó el contenido y los espacios publicitarios que se asignaran.
El ejercicio de realizar el dummy previamente al lanzamiento de la revista es que se
puede organizar los anunciantes que se incluirán en el primer número, así como
identificar la ubicación (si el anunciante ha solicitado un lugar específico, como el
interior de la cubierta) y se revisa que todo el arte digital para cada anuncio está
completa. El siguiente paso es clasificar los artículos y reunir los archivos de texto y
acompañando a las fotos para ser utilizadas. Tener el texto completamente revisados
antes de que salga a producción puede ayudar a reducir los errores y los costos
asociados con las posteriores correcciones.
El dummy ayudara a tener una clara identificación de historias de texto, fotos, títulos y
ubicaciones al editor para que comienzan a crear digitalmente cada página de la
revista con los artículos reales. Se puede utilizar el dummy para poner algunas
anotaciones sobre lo que el artista de producción sugiere al editor.
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Teniendo en cuenta ¿para qué sirve un dummy? y ¿cómo se clasifican sus secciones?,
a continuación se presentan unas imágenes de un dummy, que sirve de apoyo visual
para entender mejor el contenido del tema.
Imagen 2. Ejemplo de Dummy de un periódico
En la ilustración del dummy, se puede observar la realización de los trazos
(esquematización) del periódico, la división de los espacios en donde se colocara el
texto, así como los títulos de las secciones y como es que el diseñador distribuye cada
una de las secciones en cada página del periódico “La verdad”
Hay las empresas editoras que no cuenta con un diseñador que realice la labor de
esquematizar el nuevo número a salir al mercado, por lo que se opta por contratar a
una empresa de producción profesional para diseño y la disposición de las páginas para
la revista o periódico. Se debe tener en cuenta que hay especificaciones técnicas en las
que el medio impreso deberá presentar a la empresa diseñadora, debido a que sólo
unos pocos programas de diseño son aceptables para hacerlo profesionalmente, esto
con el fin de adecuar el dummy y la imprenta conforme a los requisitos de la empresa
que lo requiere.
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4.4 Stock fotográfico
La fotografía es una gran manera de conectar con su público objetivo, los lectores que
se acercan a un nuevo medio impreso, van a desear ver lo que hay dentro de este,
incluyendo las fotografías. Sí, ellos van a revisar el producto completo, la primera vez
se tiene que mostrar la oferta completa y con la mayor calidad, ya que seguramente
evaluaran todo lo incluido en el primer número de la revista. Las fotografías impresas en
el producto deberán cumplir con las expectativas de estos lectores. Sería muy
decepcionante que ellos encuentren imágenes que ya hayan visto antes en otro lugar
por lo que es necesario contar con un stock de fotografías que ninguna otra
publicación pudiera tener.
Hay tres métodos comunes para adquirir las fotografías que serían publicadas en el
medio impreso.
• Tomar las fotos uno mismo
• De un stock fotográfico (estas son las imágenes tomadas por fotógrafos
profesionales y vendidos a los sitios web que luego revenden los derechos a los
que compran una copia de la imagen)
• Tener un fotógrafo profesional contratado exclusivamente para la empresa
Como ha pasado el tiempo la fotografía ha mejorado su calidad y los precios en los
últimos años. Se puede encontrar todo lo que se necesita y obtener las imágenes de
gran calidad a un costo mínimo. Sin embargo, hay varias cuestiones que hacen no muy
conveniente el comprar fotografías de un stock de internet cuando se está haciendo
la selección de imágenes para la revista.
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A continuación se han enumerado las siguientes 3 desventajas de utilizar stock
fotográfico:
1. Los competidores podría usar las mismas imágenes.
2. Se podría ser dueño de los derechos de uso de la imagen, pero estos derechos
son limitados. Por ejemplo, no está permitido el uso de ciertas fotografías si se
postean en una red social, es decir desde la página del medio impreso a través
del uso de sus propias las redes sociales
3. A pesar de que hay millones de imágenes para elegir en los stocks de los sitios
web, si se quiere una imagen específica de una persona o producto que puede
llegar a ser muy difícil podría requerir mucho tiempo para encontrar esa imagen.
Por ejemplo, puede ser difícil encontrar una fotografía que conecte a los lectores
con la empresa que está ofreciendo un producto o servicio a través de la revista.
Esto lleva a la razón de tener fotografías tomadas por un fotógrafo exclusivo o que sea
parte de los empleados de la empresa como la mejor opción.
• Dependiendo del fotógrafo y los términos que se establezcan, puede que se
tengan plenos derechos para utilizar las imágenes que él tome en la forma que
se desee.
• Mediante la contratación de un fotógrafo, se puede decidir los tipos de imagen
exactos que se desea. (Si no se está seguro de las imágenes que se necesita,
entonces el fotógrafo y / o el equipo creativo / diseñador de impresión o empresa
puede dar consejos sobre qué tipo de imágenes beneficiará más.)
• Tener fotos locales pueden que se conecten más con el lector que una foto
común de un modelo que no tiene conexión con la empresa. El uso de
escenarios más reales en las fotografías puede hacer que el producto o servicio
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de la empresa anunciada en la revista, o de las imágenes complementarias de
los reportajes o secciones parezcan más tangibles y reales.
En resumen, tomar fotos propias con una cámara de apuntar y capturar es
recomendable si se requiere fotografía de calidad en el medio impreso. La fotografía
puede funcionar en ciertas circunstancias, pero puede dar un efecto de molde. La
contratación de un fotógrafo profesional y tener la mejor calidad de la fotografía que
este dentro del presupuesto tendrá una poderosa influencia en el diseño la revista.
4.5 Diseño y producción
El diseño de un medio impreso ya sea una revista o un periódico es sumamente largo y
detallado, a continuación para efectos de este proyecto se definen seis fases que
incluyen todo lo necesario para obtener dicho medio.
Fase 1 análisis y recopilación, aquí se delimitaran los equipos de trabajo que estarán
presentes en el proyecto, una vez establecido se delimitan los lineamientos y conceptos
básicos, se presenta la información pertinente de contenido como técnica, es decir los
temas que se pretenden tocar en la publicación y las características editoriales, con el
fin de obtener los elementos centrales que se buscan comunicar.
Fase 2 desarrollo de diseño, aquí se comienza a diseñar la portada de la publicación,
para poder evaluar se realizan de 3 a 6 alternativas, además se crean las páginas
interiores en mismas proporciones, posteriormente son presentadas como bocetos a
color sumamente detallados para la toma de decisión.
Fase 3 refinamiento, después de presentar los bocetos y seleccionado los que más se
ajusten a lo buscado se continua con la creación de toda la publicación, con las
secciones y contenidos de esta, nuevamente se presentan en busca de la aprobación,
si es necesario se hacen cambios y se presenta hasta quedar completamente de
acuerdo.
71
Fase 4 fotografía e ilustración, en conjunto con el equipo de diseño se seleccionara que
material del stock fotográfico se utilizara para la publicación, es de suma importancia
que el diseño como el material fotográfico estén relacionados así como también el
contenido mismo.
Fase 5 arte final y originales, siguiendo con el proceso ya que se tiene seleccionado
todo el material fotográfico y se ha aprobado el diseño de la portada y las páginas
interiores se procede con la integración de todas las partes para crear el diseño final de
toda la publicación dándole los últimos detalles visuales logrando una armonía entre
estas, el conjunto de estas partes es el original que será utilizado para la impresión del
medio.
Fase 6 supervisión, es aquí en donde el proceso ha terminado y la publicación esta lista
para la impresión, es decir el producto es enviado a el área de producción, recibe el
nombre de supervisión ya que se está en el momento de la impresión para corroborar
que todas las características estén en su lugar y no surja ningún imprevisto.
4.6 Costos y tarifas de imprenta
Para poder introducir al mercado una nueva publicación impresa es necesario analizar
los costos de impresión, ya que en base a las cotizaciones y el presupuesto que se
tiene para el medio se decidirá cuantos ejemplares se imprimirán, es por eso que en
este informe se presentan cotizaciones de impresión de revistas tanto de periódicos.
Para poder contactar y solicitar a una imprenta la cotización es necesario con la
siguiente información:
• Número de páginas que tendrá la publicación, incluyendo la portada y
contraportada.
• Nombre asignado al medio impreso.
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• Cuantas tintas se utilizaran para la impresión, 1+0/1+1 se utiliza un solo color en
una cara de papel o en ambas caras, 2+0/2+2 se usan dos colores a la elección
del cliente de la misma manera a una cara de la hoja o a dos caras, 4+0/4+4 se
imprime usando los cuatro colores base que son, cyan, magenta, amarillo y
negro en una sola cara o en ambas caras del papel.
• Acabado que se quiere, puede ser solo engrapado o con refine.
• El papel, por lo general para revistas se utiliza couche y para los periódicos papel
periódico.
• El tamaño de la publicación
• Número de ejemplares
Una vez obtenidos estos datos se contacta a la imprenta la cual por medio de los
agentes de ventas, toma las características para hacer la cotización y enviarla al cliente
con sus respectivos términos, los cuales incluyen el precio en pesos mexicanos, el
tiempo de entrega, monto a pagar como concepto de anticipo, vigencia de la cotización
y los cargos por cancelación.
Es importante contactar mínimo dos imprentas para poder comparar los costos y así
tomar la mejor decisión, a continuación se muestra una tabla con los precios por
imprimir una revista y un periódico, ambos de 12 páginas incluido portada y
contraportada, 2+2 en número de tintas, cada una con su respectivo papel, las medidas
son 21.50 X 28.00 cm y el número de ejemplares es de 1000, 3000 y 10000.
Tiraje Revista Periódico
1,000 Unidad:$12.42 Total:$12,420 Unidad:$8.65 Total:$8,655
3,000 Unidad:$5.83 Total:$17,490 Unidad:$3.92 Total:$11,778
10,000 Unidad:$3.82 Total:$38,200 Unidad:$2.28 Total:$22,886
Tabla 11. Cotización por la impresión de periódicos y revistas
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Las siguientes imágenes son ejemplos de cotizaciones de impresión hechas por dos
imprentas, Grupo Regio (http://www.gruporegio.mx) fue contactada para la impresión de
la revista y Grupo Megamedia (http://www.megamedia.com.mx) con la información para
imprimir un periódico.
Imagen 3. Cotización por impresión de un periódico 10,000 ejemplares, (Grupo MegaMedia, 2015)
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Imagen 4. Cotización por la impresión de 10,000 ejemplares de una revista, (Grupo Regio, 2015)
Al analizar las cotizaciones obtenidas se puede concluir que la impresión de una revista
es más cara en comparación con el periódico, esto debido al papel utilizado y los
acabados los cuales son más elaborados para las revistas, cabe mencionar que entre
más sea el tiraje solicitado, el costo unitario será más bajo.
REVISTA
1 MODELO / MISMOS PANTONES PARA TODAS LAS PAGINAS
PORTADA E INTERIORES - 12 página(s) couche 135 grs mate, medidas: final: 21.50 x 28.00 cm, extendida: 43.00 x 28.00 cm, 2x2 tintas, tiene: Doblado, Engrapado,
Aprovecho la presente para enviarle un cordial saludo y poner a su consideración el siguiente presupuesto:
NUM. PRESUP.
CANTIDAD
P. UNITARIO PRECIO
ATENTAMENTE
ASESOR DE VENTAS Reyna Santos
Cancún, Quintana Roo, 18 de Abril de 2015
454448 10,000
$3.8200 $38,200.00
Le agradecemos de antemano su interés por nuestros servicios y quedamos a sus órdenes para cualquier aclaración al respecto.
PIEZAS UNIDAD
10,000 CANTIDAD
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4.7 Bitácora de información
La bitácora es un instrumento utilizado para la recolección de datos, el objetivo de
contar con esta herramienta es mantener una fuente continúa y ordenada de
contenidos. Cabe mencionar que la información de esta va relacionada con el tipo de
medio para el cual se está elaborando, es decir que si se tiene una revista dirigida a
chicas de entre los 15 a 21 años la bitácora debe de estar enfocada en temas como los
horóscopos, consejos de belleza, entre otras, al contrario si es un periódico formal como
el caso del Universal, debe contener datos como fechas conmemorativas nacionales e
internacionales, información financiera como el día en que se dan a conocer datos
sobre las reservas internacionales, etcétera.
Para elaborar una bitácora por lo general se utiliza el programa Excel ya que es una
herramienta informática la cual ayuda en la organización de los datos por medio de
tablas dinámicas, se comienza por delimitar las fechas que abarcara la tabla,
generalmente contiene datos de todo un año, aunque en ocasiones puede ser
semestral, una vez delimitadas las fechas se crean columnas con los datos a investigar,
puede hacerse en conjunto o crear una nueva hoja para cada dato, con los datos ya
delimitados se procede a la investigación en fuentes de confianza y se coloca dentro de
la bitácora, este punto en el proceso es de suma importancia, ya que si existe algún
dato erróneo puede provocar una mal información para los lectores, una vez plasmada
la información la bitácora esta lista para su consulta.
Este proceso forma parte del ejercicio que permite definir contenidos en una obras
publicitaria, sin embargo, también podría utilizarse en medios electrónicos como la
televisión o el radio los cuales requieren renovar su contenido diariamente.
76
Tabla 12. Ejemplo de bitácora de información
En la tabla 9 se observa un ejemplo de bitácora de información en la cual se detallan
las fechas de publicación de la convocatoria al público en general sobre el plazo,
montos y días de las subastas de los CETES, las fechas en que son publicadas las TIIE
y los días que el Banco de México informa sobre el estado de cuenta de las reservas
internacionales.
4.8 Venta de publicaciones en un local cerrado
Existen dos entes involucrados en la distribución de un nuevo medio impreso, el
primero se conforma por los locales cerrados que incluyen a las revistas y a los
periódicos en su catálogo de productos, con local cerrado se hace referencia al negocio
que ocupa un espacio determinado y en el cual se ofrecen diferentes productos en un
formato de autoservicio en la mayoría de los casos, por ejemplo Sanborns. Este tipo de
locales establecen requisitos para aceptar un medio impreso como un producto más a
ofrecer. Los locales cerrados definen las características que requiere tener el producto
basado en la categoría a la que pertenece y al tipo de público a la que su marca
atiende.
El segundo ente que participa en la comercialización del producto son las empresas
distribuidoras de medios impresos, dedicadas únicamente a entregar directamente en
los locales cerrados el material provisto por el comerciante de la revista o periódico,
según el acuerdo previo entre el proveedor y el local. Las empresas distribuidoras de
medios impresos no establecen tantos requisitos como un local cerrado, sin embargo
77
solicitan datos específicos como gramaje por ejemplar y temporalidad de publicación. A
continuación se presenta una tabla que contiene a tres empresas distribuidoras de
revistas, a las que se les realizó una investigación acerca de los requisitos que solicitan,
datos de contacto y notas importantes. La primera de ellas es Distribuidora
Internacional de Revistas, que se especializa en la entrega de ejemplares a bibliotecas
y escuelas de todos los niveles dentro y fuera de México, en segundo lugar se
encuentra Toda la Prensa distribuidora especializada en locales cerrados dentro de la
zona metropolitana y por último la Distribuidora de Fondos Editoriales con servicios de
distribución en aeropuertos y librerías de la República Mexicana.
Este cuadro de referencia fue elaborado con la intención de dar al lector contactos
claves para la distribución de la revista en locales cerrados.
Imagen 5 Empresas distribuidoras en locales cerrados
EMPRESA TELÉFONO PAG WEB NOTAS REQUISITOS MINIMOS
-Nombre de la revista
-editorial
-tiraje-ellos hacen el contacto
con la escuela o biblioteca
-Nombre de la revista
-editorial
-gramaje
-tiraje
-temporalidad
-cantidad por unidad
-Precio-Contrato previo con el
localDistribuye
principalmente en aeropuertos y librerías.
Todas estas distribuidoras cobran
un porcentaje similar, y la clave para ser
distribuido es muy simple
DISTRIBUIDORA DE FONDOS EDITORIALES SA DE CV
5784 6696 N/A N/A
DISTRIBUIDORA INTERNACIONAL DE REVISTAS S.A. DE C.V.
5611-6818 http://www.edirsa.com/
Solo distribuyen en bibliotecas y escuelas dentro
y fuera de México.
TODA LA PRENSA 52764600 http://www.todalaprensa.com.mx/
Mantiene una excelente
relación con Sanborns.
78
De tal modo la distribución de medios impresos en locales cerrados asegura a los
consumidores el poder encontrar las publicaciones de su preferencia en un
establecimiento reconocido.
4.9 Venta de publicaciones en un local abierto
Para que un medio impreso pueda ser distribuido y vendido en diferentes puntos de
venta se requiere realizar el trámite de ingreso a Unión de expendedores y voceadores
de los periódicos de México, la cadena de distribución más reconocida y grande del
Distrito Federal, ya que cuenta con 43 expendios y por lo menos 17,000 voceadores
que sirven de intermediarios entre los editores y los lectores a través de
aproximadamente 12,500 puntos de venta.
Para poder ingresar a la Unión de Voceadores y Expendedores de México, se deben de
llevar o seguir los siguientes pasos:
1. Consultar una cita en la Unión con motivo de negocios, para que un nuevo
periódico o revista sea distribuido.
2. Se tiene que llevar la documentación que acredite al medio como formal, y en
donde describa desde su nombre, tiraje, categoría, publico objetivo, etc. (mismas
que acredito el INDAUTOR (Instituto Nacional del Autor) y la STCCPRI
(Secretaria Técnica De La Comisión Calificadora De Publicaciones Y Revistas
Ilustradas).
3. Se acredita y avala al medio
4. Se analiza el medio impreso a fondo su estructura, categorización, importancia
en el medio, tiraje, target, etc.
5. Se realiza la negociación del servicio de distribución. (regularmente el porcentaje
a cobrar va entre un 40 o 45%, el expendedor se queda el 8%, la Unión el 1.5%,
los despachadores con el 0.5% y el voceador obtiene el 30%)
79
6. Se realiza una investigación de acuerdo al target y puntos objetivos que busca el
medio impreso, de acuerdo con los expendios y puntos de ubicación.
7. Se traza una ruta de los expendios a los que se puede distribuir (esto incluye la
cantidad de publicaciones, de acuerdo a el tamaño del expendio, ventas y
puntualidad del pago del voceador).
8. Se avala la ruta de distribución entre la unión y el medio Impreso.
9. Se avala el día de inicio de la distribución y la periodicidad con la que se hará.
10. El medio impreso manda a la imprenta el número o publicación correspondiente,
para su imprenta.
11. Se termina de imprimir el monto total del tiraje
12. Se hace una relación del tiraje entregado a la persona encargada del medio.
13. Se manda la publicación a la Unión de Voceadores y Expendedores de México a
primera hora.
14. Llega la publicación a la Unión de Voceadores y Expendedores de México.
15. Se hace una relación de la cantidad de publicaciones que llegan a la Unión de
Voceadores y Expendedores de México para llevar un control de las ventas.
16. Se hace una selección y distribución de los números de acuerdo a la cantidad de
expendios y puntos de venta acordados.
17. Se distribuye el medio impreso a primera hora de acuerdo a su periodicidad de
publicación.
18. Se muestra el ejemplar al voceador para su venta final en el puesto
19. Se expone el medio impreso en los puntos de venta y expendios.
20. Se vende la publicación
21. Se hace la relación de medios impresos vendidos para constatar lo vendido
contra lo distribuido
22. Cada quincena se hacen los pagos correspondientes al personal que se
encuentra en el proceso de distribución.
Si bien para poder hacer que una publicación impresa pueda llegar a venderse no
solamente es necesario acudir a la Unión de Voceadores de México, hoy llamada
80
“Unión de Expendedores y Voceadores de los Periódicos de México, A.C.”, ya que se
debe de llevar un proceso más largo desde la creación de la misma publicación.
A continuación se explica la forma y las dependencias del gobierno a las que hay que
acudir para que el medio impreso sea aprobado y fungir como tal y además se pueda
explotar su creación, y posteriormente realizar el acuerdo con la Unión de voceadores
para que pueda ser distribuido el medio en los locales cerrados.
Instituto nacional de derechos de autor
El primer paso una vez que se tiene la publicación, es acudir al INDAUTOR, en donde
se tiene que tramitará la Reserva De Derechos De Autor, para esto se debe entrar a la
página de internet http://www.indautor.sep.gob.mx en donde se encuentra el formato a
llenar, los requisitos para dicho trámite son:
• Llenar Formato descargado de la página
• Carta poder e identificación oficial del que otorga el poder, y de quien lo acepta
• Si el representante es una persona moral, llevar copia del acta constitutiva y
poder notarial de quien se ostente como representante legal.
• Realizar el pago correspondiente en cualquier Institución bancaria por un monto
de $1,768.00.
• Aprobación de documentación y registro de número de reserva con vigencia de 1
año.
Después de obtener el registro de reserva, se debe acudir con el documento oficial a la
SEGOB para comenzar con el siguiente trámite el cual es obtener el certificado de
licitud de título y contenido, para obtener este certificado los pasos son los siguientes:
• Presentar original y copia de solicitud de certificado de título y contenido llena.
• Pago del certificado de licitud $2,745.00 y pago de licitud de contenido $3,431.00.
• Copia del certificado de reserva.
81
• Carta poder del titular.
• Documentos que acrediten la personalidad del(a) titular de los derechos del
medio impreso.
• En caso de ser una persona moral se requiere de la copia del acta constitutiva.
• Copia de una identificación oficial.
• Copia de identificación del editor responsable quien debe de ser una persona
física que habite en territorio nacional.
• Carta poder del titular.
• Copia de identificación oficial de la persona que otorga la representación.
• Comprobante de pago de derechos de reserva.
• Cinco ejemplares del último número publicado.
• En caso de que todos los documentos estén en orden se acredita el certificado
de licitud de título y contenido.
El certificado de licitud de título y contenido pierde validez cuando se pierde la reserva
al uso exclusivo, sale de circulación, cuando se declare la ilicitud o cancelación del
título. Se tiene como obligación, entregar 3 ejemplares por cada edición que se publique
y entregar copia anual de Reserva de Derechos. Los medios impresos que estén
registrados, podrán consultarse en el Padrón Nacional de Medios Impresos, en dónde
puede consultar toda la información del medio impreso.
82
CASO PRÁCTICO PROCESO PARA LA ELABORACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DE UNA REVISTA
Actualmente existen miles de empresas compitiendo dentro del mercado, muchas de
ellas buscan tener una ventaja con la finalidad de acaparar una mayor cantidad de
público. Sin embargo, algunas empresas se enfocan más en causar una impresión
momentánea, que en crear una fidelización con la marca o producto en donde se
requiere una organización con objetivos, planes, estrategias, tácticas y elementos que
sean de utilidad para poder enfrentar de la mejor manera problemas que se puedan
presentar.
Con una organización bien planificada, no habrá situación alguna que sorprenda a la
empresa y que haga que esta pueda perder prestigio o que pueda verse afectada por el
entorno del mercado, al contrario, al tener un plan para cada ocasión, se lograra que la
empresa pueda adelantarse a los movimientos de los competidores y por lo tanto, podrá
realizar acciones mucho antes que ellos, lo cual hará que se tenga una mejor imagen
de la compañía así como confianza debido a la experiencia y madurez con la que se
manejan las situaciones que se presenten.
Por lo tanto es de suma importancia crear adecuadamente la misión, visión y otros
puntos importantes que deciden el rumbo a seguir de la empresa, así mismo es
importante definir todos los procesos como la contratación del personal, el control de los
tiempos, los planes y tácticas que se tienen que actualizar e implementar para seguir un
camino hacia el éxito y por lo tanto, tener siempre ventaja sobre todo lo que se
involucra.
La revista es un medio impreso de circulación masiva en donde normalmente se
obtiene un mayor ingreso gracias a los espacios publicitarios que las compañías
compran para poder publicarse en dicho medio, y esto es parte esencial para que sea
un negocio rentable.
83
Existen muchas revistas especializadas en diferentes áreas como cocina, medicina,
automovilismo, etcétera. Es por eso que se puede considerar a las revistas como un
medio permanente ya que generalmente los lectores deciden conservarla gracias al
interés que tienen en el contenido publicado.
En el presente apartado se desarrolla la propuesta de una revista especializada en
temas de mercadotecnia, ventas, compras, publicidad, relaciones comerciales, etcétera.
Con el objetivo de facilitar información sobre conceptos, tecnologías, estrategias, temas
actuales en el mundo de la mercadotecnia, así como ofrecer difusión de bolsa de
trabajo para los jóvenes pasantes de las carreras a fin.
Descripción general
MercaInn® es un negocio interdependiente que ofrece un concepto holístico, con nueva
forma de ofrecer información actual y fidedigna del mundo de la mercadotecnia,
publicidad, relaciones públicas, investigación de mercados, etcétera, que apoyen a
universitarios a complementar su aprendizaje estudiantil, además de ofrecerle una
cercanía con empresas asociadas a su carrera y bolsa de trabajo impulsando el empleo
en el país.
El motivo del nombre “MercaInn®” se deriva de proponer un nombre que sea fácil de
recordar para los estudiantes y dándole un toque juvenil dejando de lado el tradicional
nombre de mercadotecnia, un tecnicismo formal para un estudiante.
Mercado objetivo
MercaInn® es una revista impresa especializada en mercadotecnia, investigación de
mercados, ventas, compras, publicidad y relaciones comerciales, etcétera.
84
El motivo de desarrollar la revista es brindarle al joven universitario de entre 18 a 25
años de edad, un material fidedigno y fácil de leer, para que el joven pueda comprender
y conocer más sobre conceptos, tecnologías, estrategias, temas actuales y empresas
que se desarrollan dentro del mundo de la mercadotecnia, además de poder ofrecerle
facilidad de contacto con diferentes empresas para apoyarlo a desarrollar actividades
que le sean asignadas en su universidad y a su vez le otorgue un aprendizaje más
completo.
Justificación
La principal necesidad detecta en el mercado objetivo es la falta de revistas
especializadas con contenido actualizado que sirva como apoyo al desarrollo
profesional del estudiante universitario, por lo cual se pretende realizar una revista
especializada como lo es MercaInn®, ya que en la actualidad no existe una revista
dedicada para jóvenes universitarios de la carrera de mercadotecnia, publicidad,
relaciones comerciales, diseño gráfico y afines en la que puedan basarse para obtener
información fidedigna y útil tanto para su formación estudiantil como para su vida
profesional.
Actualmente los jóvenes recién egresado de su carrera universitaria no cuentan con las
herramientas o conocimientos para poder desarrollarse en el ámbito laboral es porque
ello que la revista MercaInn® les proporcionara un glosario con ternísimos, información
actual del movimiento de las empresas en el mercado, así como una bolsa de trabajo
que le ayudara a poder encontrar su primer empleo y poder adquirir la experiencia
necesaria para su desarrollo profesional.
Sin embargo, no todos los estudiantes adquirirán la revista, puesto que estará
especializada en los temas de mercadotecnia, publicidad, entre otros que están
enfocados en el área de ciencias sociales y administrativas, por lo cual se analizará a
fondo cual es el verdadero público que estaría dispuesto a adquirir la revista.
85
Un dato relevante y que ayuda a la segmentación de la revista es saber en dónde se
venderá para medir el tamaño del mercado, es por ello que es necesario conocer el
número de carreras ofertadas en los principales estados de la república que cuenten
con alguna carrera de ciencias sociales o administrativas como lo muestra la siguiente
tabla:
Tabla 13. Entidades Federativas con mayor índice de matrículas en las carreras de Ciencias Sociales y
Administrativas en México
La tabla anterior ayuda a conocer el mercado al que se dirige y tener un número
aproximado del público objetivo, además de identificar desde este punto, en qué lugar
se tiene que hacer un mayor esfuerzo con el fin de captar la atención y de cuál es la
cantidad de ventas esperadas que se pronostican para el desarrollo del producto y de
su desenvolvimiento en el mercado.
Dichos datos muestran como realmente será factible la implementación de una revista
especializada para jóvenes ya que el perfil que se pretende cubrir si adquiere
constantemente una revista para su formación educativa como profesional.
Entidad federativa Ciencias sociales y administrativas
Distrito Federal 178 541
Jalisco 78 842
Edo. de México 131 845
Nuevo León 59 260
Puebla 61 699
Veracruz de Ignacio de la Llave 40 844
86
Si se aplica la estadística en el Distrito Federal, se obtienen los siguientes resultados:
Distrito Federal Lee revistas
100% 178 541 39.9% 71 238
Jóvenes que reportan índice de lectura
(De revistas)
Educación universitaria
(De revistas)
Nivel socioeconómico medio alto y alto
(De revistas)
53.5% 51.9% 73%
38 113 36 973 52 004 Tabla 14. Lectores de revistas a nivel Universitario en la Ciudad de México
Estas cifras tienen gran importancia en cuanto a la viabilidad del producto, ya que de un
segmento de lectores dentro del Distrito Federal, el porcentaje que se tiene de personas
que leen revistas es alto.
Por lo tanto la cantidad de público al que pretende llegar es suficiente para ser viable el
lanzamiento del producto, y si se extiende a las diversas localidades donde existe
mayor concentración de carreras relacionadas a esta área, puede captar la atención de
un público cada vez mayor.
Actualmente se adquieren revistas o publicaciones que contienen información veraz,
pero el lenguaje no es digerible para un público en general, es decir, el vocabulario es
especializado para personas que están muy familiarizadas con esos conceptos o que
tienen conocimientos avanzados en cuestión de la materia.
87
El contenido que se manejara en la revista será lo más actualizado posible, con el fin de
hacer que los lectores se sientan identificados con el avance cotidiano que existe en el
entorno y que puedan disfrutar de los beneficios de estar enterados de lo que sucede a
su alrededor de una manera que les sea fácilmente digerible.
La actualización constante es muy importante, ya que muchas veces la única fuente de
información fiable son los libros, pero estos tienen la desventaja que por lo general son
de un periodo un poco anterior, por lo que la información que en ellos figura no
corresponde realmente a la actual, ya que el mundo es muy cambiante y todo va
evolucionando.
Cabe mencionar que esta información debe ser obtenida de las mejores fuentes, con el
fin de ofrecer a los lectores la seguridad de que lo que están leyendo, es
completamente cierto y que pueden confiar plenamente en la revista.
Logotipo
El logotipo de la revista fue creado a partir de la palabra en español: mercadotecnia de
la cual se tomó únicamente Merca y de la palabra en inglés incorporation que en
español significa incorporación. Para que la fonética sea más atractiva y dinámica se
optó por utilizar solo las letras Inn, el slogan “conoce más” incita al consumidor a
adentrarse en el contenido ya que es una frase que de un modo perceptivo desafía la
capacidad del lector.
Los colores utilizados fueron azul y gris como se muestra en la imagen siguiente con un
contorno blanco, además lleva el símbolo ® ya que se pretende registrar la marca.
Imagen 6. Logotipo MercaInn®
88
El color es un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un lado
permite diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado, permite
asociarla con ciertos atributos específicos. A continuación la definición colores para
MercaInn®.
El color azul simboliza lo fresco, lo transparente. Tiene un efecto tranquilizador para la
mente y lo que se pretende es transmitir la madurez, la sabiduría y calidad. Las
palabras claves del color azul son la estabilidad, profundidad, lealtad, confianza,
sabiduría, inteligencia, verdad, eternidad.
El color gris brinda una muestra de imagen corporativa, respeto y estabilidad que posee
la marca y la empresa. Las palabras claves del color gris son: estabilidad, generosidad,
grandes dotes organizativas, dotes humanitarias, aislamiento, independencia.
El logotipo junto con el slogan irán colocados en la parte superior de la portada
centrado respetando las medidas de la revista.
Imagen 7. Ejemplo del logotipo dentro de la revista
89
Armado del encabezado
El encabezado de la revista está conformado únicamente por el nombre de la
publicación y el slogan, además se colocó una imagen con mención sobre la aplicación
disponible para dispositivos móviles con sistema operativo IOS y Android, esto con el fin
de darle una mayor cobertura a los seguidores.
Imagen 8. Portada de la primera edición de MercaInn®
Posteriormente debajo del logotipo se encuentran los temas principales de la revista
junto con una breve introducción a estos, además se colocó en esta primera edición
una fotografía de la estatua de la libertad ubicada en la Ciudad de Nueva York, dicha
fotografía ira cambiando en las siguientes ediciones, en la parte inferior de la portada se
encuentran los datos sobre el volumen, la fecha y el número de la publicación.
90
21.59 cm
27.94 cm
Formato
La revista MercaInn® tendrá un tamaño de 21.59 x 27.94 cm que son las medidas de
una hoja regular carta, se decidió este tamaño ya que es más comercial por lo cual los
costos de impresión son menores, el tamaño de la revista extendida es de 43.18 x
27.94 cm.
Tendrá un total de 12 páginas contando portada y contraportada es decir 6 hojas
completas y será impresa en papel couche con doblado y engrapado como acabados
Imagen 9. Dimensiones de la revista MercaInn®
Color
Los colores seleccionados para las publicaciones de la revista MercaInn® estan
basados en dar una imagen creativa y animada la cual llame la atención del publico
objetivo, cada color sera utilizado en diferentes partes de la revista, los titulares usaran
el color verde y el naranja, la letra en general sera siempre negra, pero en secciones
como Aprendiendo por el mundo se hara una mezcla para dar mas enfasis.
91
En la siguiente tabla se muestran los colores utilizados para la revista MercaInn®.
C=75, M=0, Y=87, K=0
C=51, M=0, Y=18, K=0
C=75, M=5 Y=100, K=0
C=0, M=0, Y=0, K=100
Tabla 15. Gama de colores utilizados para la revista MercaInn®
Estos colores serán la gama base para todos los números que se publicaran ya que se
busca tener una identidad corporativa, aunque en ediciones especiales se podrán
agregar más colores para hacer énfasis en algunas secciones.
Columnas
Le revista MercaInn® está formada en su gran mayoría por dos columnas esto para
hacer más ágil la lectura y evitar el exceso de información, aunque en algunas
secciones se podrá encontrar hasta 4 columnas. Si bien por lo general las revistas
están estructuradas de la misma manera en todas sus páginas, en este caso se optó
por no seguir esta característica para darle un toque más juvenil y llamativo.
La imagen que se muestra a continuación es un ejemplo de la estructura de las
columnas en sus dos modalidades dos y cuatro columnas, dependera del contenido y la
información de cada sección para decidir el formato, aunque esto quedara a decisión
del autor con opcion a cambio si el editor considera es necesario.
92
Imagen 10. Presentación de las columnas en la revista MercaInn®
Titulares
Los titulares de la revista estarán compuestos por un título que será el nombre de cada
sección y un subtítulo el cual será el nombre del artículo, además en letras más
pequeñas se introducirá el nombre del autor.
Imagen 11 Ejemplo de titular dentro de la revista MercaInn®
93
Numeración y paginación
La revista MercaInn® cuenta con un total de 12 páginas las cuales están numeradas en
la parte inferior, tomando en cuenta que al abrir la revista la página que está del lado
izquierdo tendrá la numeración justificada hacia ese lado y la página del lado derecho
siguiendo el mismo patrón hacia ese extremo.
La numeración comenzara desde la portada con el número 1 y así sucesivamente,
aunque hay que destacar que la portada no llevara el número impreso.
Imagen 12 Paginas izquierda y derecha con numeración en la revista MercaInn®
Secciones
Las secciones de la revista MercaInn® se muestran a continuación con una breve
descripción de cada una de ellas.
• Marketing Trends, sección dedicada a reseñas sobre los temas más actuales en
el ámbito mercadológico, comercial, de ventas y eventos del medio.
• Customer is always right, artículos especializados en temas de atención y
servicio al cliente.
• ¿Dónde trabajar?, mensualmente se selecciona una empresa y se analizan los
pros y contras de trabajar en ella, perfil que solicitan y vacantes potenciales.
• Finanzas a los veintitantos, consejos de cómo ahorrar para abrir un negocio,
tipos de cuentas de banco, consejos generales y conceptos básicos de finanzas,
además se darán consejos sobre cómo hacer la primera declaración de
impuestos.
94
• MKT Holmes, sección dedicada a la investigación de mercados y destacar la
importancia de conocer al cliente.
• Todo sobre Awards, reseñas de los eventos de premiación en el campo de la
publicidad, convocatorias y requisitos.
• Roles de mercadotecnia, cada edición se describe un puesto en el cual se puede
desarrollar un LRC.
• Aprendiendo por el mundo, sección dedicada a viajes durante la carrera y
después de ella, detalles culturales y sociales sobre las regiones visitadas.
• Zona Tropical, se presenta una reseña de esfuerzos publicitarios creados por
agencias mexicanas para mexicanos. Destacando la tropicalización de productos
y servicios a este mercado.
• Se solicitan empresas, sección destinada a presentar empresas donde pueden
aplicar para una vacante. Clasificados y bolsa de trabajo.
Cabe mencionar que no todas las secciones aparecerán en la primera edición de la
revista, esto debido a que solo contara con un total de 12 páginas, por lo cual las
secciones se intercalaran en las siguientes ediciones.
Fotografías
Las fotografías utilizadas en la revista serán inéditas protegidas bajo los derechos de la
Revista MercaInn®. La selección de la fotografía de la portada se basara en el
contenido de las secciónes Aprendiendo por el Mundo y Customer is Always Right ya
que en ellas se tocan temas de todo el mundo de los cuales se pueden obtener
imágenes mas impactantes. Un punto de suma importancia para los editores de la
revista MercaInn® es dar enfasis al mercado nacional por lo cual la segunda edición
estara dirigida a los destinos turísticos de México, es por eso que la portada contendrá
una fotografía de la isla de Holbox en Quintana Roo esta con la mayor participación en
turismo.
95
Imagen 13. Fotografía tomada en la isla de Holbox Quintana Roo
Para la toma de las fotografías se usará una cámara profesional Cannon Rebel II con
un lente de 18-135 mm.
Datos legales
Las normas bajo las que se rige la revista MercaInn® incluyen, la ley federal del
derecho de autor y las dictadas por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
conocido como IMPI por sus siglas.
MercaInn® compromete a todos sus empleados involucrados directa o indirectamente
en la elaboración de la revista a cumplir con estas, siempre utilizando material inédito y
reconociendo el esfuerzo de terceros cuando el uso de su trabajo sea requerido en una
publicación. Así mismo todo el material creado por MercaInn® que sea propiedad
intelectual deberá ser registrado ante el IMPI para ser reconocido y respetado por
terceros y no poner en riesgo la reputación de la revista.
Los empleados deberán firmar acuerdos de confidencialidad para asegurar que el
material e información de la revista se mantengan seguros antes y después de la
publicación, estos serán elaborados por un abogado independiente a MercaInn®. El
96
material fotográfico presentado en la revista deberá ir siempre acompañado por los
datos del autor, año y lugar de la captura.
Preparación para impresión
Una vez terminado el diseño de la revista, pasará a una última revisión donde se
corroborara que cada uno de los datos contenidos en ella estén redactados de manera
correcta, aprobada dicha revisión se procederá a guardar el proyecto en formato PDF
ya que mantiene los márgenes y el contenido tal cual como se editó en InDesign para
ser enviado a la imprenta listo para su impresión y reproducción.
Anuncios prediseñados
Se optó por no introducir anuncios prediseñados en la revista MercaInn® esto con el fin
de seguir fieles a la propuesta de una revista innovadora y juvenil la cual permite
introducir contenido en cualquier tipo de formato, esto dará libertad a los diseñadores
de las agencias de publicidad para crear los anuncios personalizados.
Herramientas utilizadas para el desarrollo de MercaInn
El proceso de creación y elaboración de la revista se basa en dos herramientas
principales clasificadas en software y hardware las cuales ayudaron a simplificar el
trabajo para hacerlo más dinámico y práctico.
Sotware
InDesing CC (2014) este programa forma parte de la paquetería de Adobe® Systems,
sirve para realizar ediciones impresas o digitales, desde periódicos y revistas, hasta
97
diseños web y tablets. Está hecho para diseñadores, prensa, agencias de publicidad,
editoras de libros, y otros.
Adobe InDesign CC es la novena versión de InDesign, y el software ha estado
disponible por más de una década. Tiene una forma bien establecida de realizar la
mayoría de tareas básicas, y los fundamentos de trabajar con el software no han
cambiado mucho en las últimas versiones. Si ya se ha estado usando InDesign CS4,
CS5 o CS6, es probable que se sienta como en casa para la creación de la mayoría de
los documentos básicos.
Las actualizaciones recientes de InDesign se han centrado en pequeñas mejoras al
software para mejorar la eficiencia y más recientemente en la edición digital,
especialmente ePub. La mayoría de las nuevas características están dirigidas a
usuarios más experimentados o avanzados. Aquí se puede descubrir las nuevas
capacidades de InDesign CC que impactan a la mayoría de los usuarios para la
creación de un nuevo medio impreso.
Tablas simplificadas
La última actualización de InDesign permite mover filas y columnas en torno a objetos
con sólo seleccionar, arrastrar y soltar. Esto es útil para cualquiera que trabaja
regularmente con tablas en InDesign.
InDesign CC ahora permite hacer libros EPUB interactivos con texto en vivo como:
libros infantiles, libros de cocina, libros de viajes y libros de texto que contengan
ilustraciones, fotos, audio, vídeo o animaciones. Las plantillas y el diseño permanecen
fijos sin importar el tamaño de la pantalla en la que están siendo vistos gracias a la
última actualización.
98
Las preferencias, incluyendo los accesos directos y espacios de trabajo que se tenían
guardados en las versiones pasadas se pueden quedar cuando se actualice a una
nueva versión de InDesign.
Grupos de color
Al igual que en las carpetas del estilo de párrafo, ahora se puede gestionar y organizar
las muestras de color para encontrar rápidamente lo que necesita. Si bien no es un
cambio muy llamativo, este tipo de mejoras pueden aplicarse rápidamente y ahorrar
tiempo.
Escala de efectos
Ahora se puede escalar cualquier efecto que se haya aplicado. Por ejemplo al aplicar
sombras o el efecto plumas, se escala automáticamente a medida que cambia la
graduación de un objeto o texto.
Búsqueda mejorada
Las capacidades de búsqueda de InDesign ahora se han mejorado ya que en la
búsqueda de texto ahora se puede examinar hacia atrás con "buscar anterior", y buscar
hacia adelante con "encontrar siguiente".
Creador QR mejorado
Los códigos QR han sido siempre una poderosa manera de proporcionar una ruta de un
producto impreso a un lugar web. Al tomar una foto de un código QR con un dispositivo
móvil, puede ser llevado a una dirección web, dirección de correo electrónico, mensaje
de texto, o incluso una tarjeta de presentación virtual. Siempre ha sido un poco difícil
99
generar estos códigos QR, pero ahora en InDesign CC, puede generar códigos QR
directamente en el interior del documento de InDesign eligiendo objeto> Generar código
QR. En el cuadro de diálogo generar código QR, se debe elegir el tipo de código que
desea crear. Se debe escribir el valor del código de QR en el campo correspondiente,
elegir el color del código QR haciendo clic en el botón color y elegir una muestra.
También se puede cambiar el color de fondo del código haciendo clic en el código con
la herramienta de selección y elección de una muestra del panel muestras.
Ya no se tendrá que crear manualmente un código QR único cuando se está haciendo
una combinación de datos. Con esta nueva función van a ser creados
automáticamente. Esto podría ser un gran ahorro de tiempo para cualquiera que utiliza
los códigos QR regularmente y el uso de combinación de datos para manejar cientos
de productos o artículos.
Publicación mejorada
Además de INDD, archivos vinculados, y las fuentes, ahora se pueden incluir archivos
PDF y archivos IDML cuando se está creando un archivo. Esto asegura que el
documento se pueda abrir y ver en diferentes versiones. Podría suceder que usuarios
del CC al enviar sus archivos a alguien en CS6 o CS5 no puede abrir el archivo. Con la
publicación en IDML es una forma útil para evitar este problema, y puede ser un ahorro
de tiempo útil.
Hipervínculos simplificados
InDesign se utiliza cada vez más para crear documentos digitales, y la creación y
gestión de hipervínculos en estos es ahora más sencillo, más rápido y más intuitivo. Se
puede usar los comandos del botón derecho para crear hipervínculos gestionar y
editarlos con sus nombres en un panel mejorado. El estilo automático también ayuda a
100
detectar rápidamente cualquier hipervínculo en su diseño, y se puede ajustar fácilmente
en el panel de estilos de caracteres.
Fuentes de typekit
Typekit ofrece una buena colección de varios cientos de familias de fuentes
profesionales, esta versión permite que se tenga acceso a la completa biblioteca de
fuentes de escritorio directamente desde el menú de fuentes de InDesign. También se
puede ahora identificar fuentes similares en la biblioteca y sincronizarlos con un solo
clic. Igualmente puede filtrar para ver sólo fuentes Typekit o fuentes favoritas en el
menú convirtiendo esta opción como una herramienta bastante útil.
La interactividad
Con esta nueva actualización se puede mejorar los libros digitales con elegantes notas
al pie y con un formato que aparezca en el contexto de la página para que se puedan
leer de una manera simple. Esto sirve para dar a los lectores la información adicional
que necesitan sin necesidad de interrumpir su concentración o la lectura fluida.
También puede beneficiarse del más inteligente manejo de texto en la exportación, con
la presentación más precisa del color del texto, tablas y estilos habilitados. Incluso se
puede asignar estilos de objeto a las etiquetas para la exportación y editar más
fácilmente.
Configuración de sincronización
Con Creative Cloud se le permite trabajar en dos dispositivos a la vez ya que ahora se
puede sincronizar la configuración del espacio de trabajo a Creative Cloud (incluyendo
atajos de teclado, presets, y espacios de trabajo) así que se puede ir a donde quiera y
el proyecto seguirá ahí para continuarse en otro lugar.
101
Rendimiento más rápido
Existen nuevas mejoras a lo largo de InDesign para seguir trabajando de manera rápida
y sin problemas. Se puede aprovechar todo el RAM del sistema con soporte nativo de
64 bits. Ahora se puede ver las mayores mejoras en la velocidad y la estabilidad en la
impresión y al exportar archivos PDF y INX.
Interfaz moderna
InDesign tiene un nuevo aspecto. La interfaz de usuario actualizada es consistente con
Adobe Photoshop e Illustrator, así que es más fácil de trabajar a través de sus otras
aplicaciones de Adobe. Y ahora se puede controlar el brillo de la interfaz de usuario
para que se pueda ver sus diseños con mayor claridad.
Como los diversos productos de Adobe han evolucionado, cada uno de ellos ha hecho
tradicionalmente los cambios en la interfaz de usuario que hace ver a cada producto
parecer ligeramente diferente que el otro, a pesar de que eran diferentes aplicaciones,
la interfaz debería de permanecer constante entre ellas.
En CC, Adobe ha trabajado para llevar la apariencia de la interfaz en línea entre sí,
creando una interfaz visualmente coherente entre aplicaciones. Conocida como la
interfaz “oscura", InDesign CC permite personalizar la apariencia de la interfaz para
satisfacer sus propias necesidades personales. Si se prefiere una interfaz más clara o
más oscura se puede hacer ajustes a su gusto, elija Edición> Preferencias> Interfaz
(Windows) o InDesign> Preferencias> Interfaz (Mac OS) y hacer los ajustes necesarios
en la sección apariencia.
Los iconos de InDesign se han recreado a una resolución mayor para que se vean
nítidas en monitores de alta resolución, como en la MacBook Pro con pantalla Retina®,
haciendo que la interfaz de se vea mejor que nunca.
102
Vista previa de la fuente
Rápidamente se puede ver los diferentes tipos de letra cambiando en el diseño. Se
deben de utilizar las teclas de flecha para navegar a través de las fuentes y ver cada
una aplicado al texto seleccionado. Cuando se encuentre la mejor opción para el
diseño, simplemente se hace clic en su nombre o pulse Intro para hacer la elección.
Además, las fuentes ahora se pueden marcar como favoritos para reducir aún más el
tiempo necesario para acceder a una fuente específica. Por ejemplo, si se utiliza la
fuente Elephant de forma regular, es necesario escribir el nombre de la fuente en el
menú Fuente, o desplazarse hasta el final de la lista de fuentes para acceder a ella. En
InDesign CC, se puede marcar un tipo de letra como favorito, por lo que es mucho más
fácil de acceso en el menú fuente. Para marcar como un favorito, se debe hacer clic en
el icono de la estrella situado a la izquierda del nombre de la fuente. Entonces, cuando
se va al menú fuente, puede hacer clic en la casilla de verificación sólo mostrar favorita
para revelar fuentes únicas favoritas en la lista.
Se utilizó una versión de prueba por 30 días la cual da la oportunidad de conocer y
utilizar todas las funciones del software, fue descargada de la página oficial de Adobe®
Systems http: //www.adobe.com/mx/, es necesario descargar he instalar Creative Cloud
que es la aplicación por la cual posteriormente se obtiene la versión de prueba o
definitiva si se realiza el pago correspondiente.
Hardware
En general la paquetería de Adobe® Systems necesita de un computador con
especificaciones muy altas en memoria RAM y tarjeta de video para correr de manera
correcta y rápida a continuación se describe técnicamente estos requerimientos.
103
Windows
• Intel Pentium 4 o AMD Athlon 64
• Microsoft Windows 7 con Service Pack 1, Windows 8 o Windows 8.1
• 2 GB de RAM (8 GB recomendado)
• 2,6 GB de espacio disponible en disco duro para la instalación un espacio libre
adicional durante la instalación (no se puede instalar en dispositivos de
almacenamiento flash extraíbles)
• 1024 x 768 pantalla (1280 x 800 recomendado) con tarjeta de vídeo de 32
bits, apoya pantalla HiDPI
• El software Adobe® Flash® Player 10 para exportar archivos SWF
• Conexión a Internet y registro son necesarios para la activación del software
requerido, la validación de las suscripciones, y el acceso a servicios en línea.
Mac OS
• Procesador multinúcleo Intel
• Mac OS X v10.7, v10.8, v10.9 o v10.10
• 2 GB de RAM (8 GB recomendado)
• 2,6 GB de espacio disponible en disco duro para la instalación, espacio libre
adicional durante la instalación (no se puede instalar en un volumen que utilice
un sistema de archivos entre mayúsculas y minúsculas o en dispositivos de
almacenamiento flash extraíbles)
• 1024 x 768 pantalla (1280 x 800 recomendado) con tarjeta de vídeo de 32
bits, apoya pantalla Retina
• El software Adobe® Flash® Player 10 para exportar archivos SWF.
• Conexión a Internet y registro son necesarios para la activación del software
requerido, la validación de las suscripciones, y el acceso a servicios en línea.
104
La computadora utilizada para el manejo de InDesign CC 2014 es una MacBook Air con
pantalla widescreen brillante retroiluminada por LED de 13.3 pulgadas, resolución de
1440 x 900, almacenamiento flash de 128 gb, procesador Intel Core i5 dual core de
1.6 GHz, 4 gb de memoria RAM y el sistema operativo OS X Yosemite en su última
actualización 10.10.3, con la cual se cubrieron todas las especificaciones para no tener
ningún inconveniente en el manejo de dicho software.
105
Documentos de presentación
Carta profesional
Domicilio: Paz Montes de Oca 7, México D.F
E-mail: [email protected]
Sitio Web: http://mercainn.webnode.es
5 de Mayo del 2015
A: Lic. Rosalinda Becerril
Responsable de Mercadotecnia
Schneider Electric de México
Estimada Licenciada Becerril:
Le agradezco el habernos contactado para solicitar información sobre nuestra
publicación, y de acuerdo a conversación sostenida hace un momento, le estamos
enviando vía e-mail:
1. Carta presentación de la Revista “MercaInn”.
2. Descripción de la Revista y el formato para patrocinadores.
3. Ejemplar reciente en PDF para ser visualizado directamente en
computadora o de forma impresa.
4. Tarifas de promoción.
Sin más por el momento y agradeciendo de antemano la atención brindada a la
presente quedo a sus órdenes
Atentamente,
Lic. Luis Pantoja
Director de Merca Inn
Carta de presentación
106
Domicilio: Paz Montes de Oca 7, México D.F.
E-mail: [email protected]
30 de Abril de 2015
Estimado cliente:
Nos dirigimos a usted con la finalidad de poner en sus manos y hacer de su
conocimiento las diversas opciones de publicidad dentro de La Revista “MercaInn”, la
cual satisface la necesidad de informar más acerca del mundo de la mercadotecnia,
publicidad, ventas, compras, relaciones públicas, etc.
Es una publicación dirigida a jóvenes Universitarios que ofrezca información en estos
temas. Es una revista informativa, dirigido al joven universitario entre 18 y 25 años de
edad, de nivel socioeconómico C, C+, A/B, que se encuentre cursando su licenciatura
en mercadotecnia, publicidad, relaciones comerciales y carreras afines, y que requiere
información actualizada y completa, la finalidad de la revista es apoyar al joven
universitario en su etapa profesional y laboral. Ofreciéndole además de información,
apoyo para sus tareas, acercamiento a empresas, así como oportunidades de trabajo.
MercaInn cuenta con una versión impresa con una publicación mensual dentro del
Distrito Federal. Y una versión electrónica la cual puede visualizar ingresando a la
página:
http://mercainn.webnode.es/#
Quedamos a sus órdenes en nuestras oficinas de la Ciudad de México ubicadas en Paz
Montes de Oca 7, Delegación Benito Juárez.
Agradecemos su atención.
A t e n t a m e n t e
Lic. Luis Pantoja
Director de MercaInn
107
Carta patrocinadores
Domicilio: Paz Montes de Oca 7, México D.F.
E-mail: [email protected]
DESCRIPCIÓN GENERAL Revista Merca Inn, Conoce más
1. Nombre
Merca Inn
2. Director
Luis Pantoja
3. Público objetivo
Hombres y mujeres estudiantes universitarios, de 18 a 25 años, NSC A/B, C,
C+.
4. MercaInn
• Atiende necesidades informativas de jóvenes universitarios, ofreciendo
información fidedigna, acerca del mundo de la mercadotecnia, publicidad,
ventas, compras, relaciones públicas, etc.
• Está diseñada para estudiantes universitarios, ofreciendo información con
mayor entretenimiento, donde la finalidad es apoyar al joven universitario en
su etapa profesional y laboral.
• Además de ofrecer información, MercaInn ofrece apoyo para sus tareas,
acercamiento a empresas, así como experiencias dentro del ámbito y
oportunidades de trabajo.
• Es una publicación única, ya que en el mercado no existe una revista dirigida
a jóvenes universitarios que ofrezca información en estos temas.
• En MercaInn se preocupa por el aprendizaje de jóvenes universitarios, por lo
tanto se interesa en facilitar más información sobre conceptos, tecnologías,
estrategias, temas actuales y empresas que se desarrollan en el mundo de la
108
mercadotecnia, además de poder ofrecer difusión de bolsa de trabajo
haciendo más fácil la búsqueda de empleos que sean de su interés.
5. Publicación
✓ Versión impresa: mensual.
✓ Versión electrónica: artículos y notas de interés diarias. Refuerza el
contenido de la versión impresa.
6. Tiraje y distribución
Su tiraje será de 5000 ejemplares por periodo, el cual será mensual.
7. Precio ejemplar
El costo de cada ejemplar es de $45.00
8. Secciones fijas
-Marketing Trends: Sección dedicada a reseñas sobre los temas más actuales en
el ámbito mercadológico, comercial, de ventas y eventos del medio.
-Customer is always right: Artículos especializados en temas de atención y
servicio al cliente.
-¿Dónde trabajar?: mensualmente se selecciona una empresa y se analizan los
pros y contras de trabajar en ella, perfil que solicitan y vacantes potenciales.
-Finanzas a los veintitantos: consejos de cómo ahorrar para abrir un negocio,
tipos de cuentas de banco, consejos generales y conceptos básicos de finanzas.
Consejos de la primera declaración de impuestos.
-MKT Holmes: sección dedicada a la investigación de mercados y destacar la
importancia de conocer al cliente.
-Todo sobre Awards: reseñas de los eventos de premiación en el campo de la
publicidad, convocatorias y requisitos.
-Roles de mercadotecnia: Cada edición se describe un puesto en el cual se
puede desarrollar un LRC.
109
-Aprendiendo por el mundo: sección dedicada a viajes durante la carrera y
después de ella.
-Zona Tropical: se presenta una reseña de esfuerzos publicitarios creados por
agencias mexicanas para mexicanos. Destacando la tropicalización de productos
y servicios a este mercado.
-Se solicitan empresas: sección destinada a presentar empresas donde pueden
aplicar para una vacante. Clasificados y bolsa de trabajo.
9. Anuncios clasificados
• Empleos
10. Balance editorial
SECCIÓN PARTICIPACIÓN
Marketing Trends 25%
Customer is always right 10%
¿Dónde trabajar? 15%
Finanzas a los veintitantos 5%
MKT Holmes 10%
Todo sobre Awards 5%
Roles de mercadotecnia 10%
Aprendiendo por el mundo 10%
Zona Tropical 5%
Se solicitan empresas 5%
110
Pauta de publicidad
Una pauta publicitaria se conoce como el conjunto de espacios de publicidad que se
utilizan y escogen para comunicar un mensaje durante un cierto periodo de tiempo.
También pueden implicar el desarrollo de una campaña de publicidad para dar a
conocer alguna novedad; en concreto, una pauta busca influir y compenetrar en un
público objetivo.
Tres de los términos más importantes de una pauta son los siguientes:
1. Frecuencia: es la periodicidad mediante la cual se está pautando el anuncio,
comercial o spot en el medio solicitado.
2. Tiempo: se refiere al tiempo en el cuál el anuncio será exhibido en el medio
seleccionado o elegido.
3. Análisis: para llevar a cabo un correcto análisis, se deben de tomar en cuenta el
tipo de publicidad, público objetivo, estrategia utilizada, texto publicitario (según
sea el enfoque del anuncio), mensaje publicitario, así como el medio a utilizar
(prensa escrita, radio, cine televisión, internet).
Al vender espacios publicitarios, se debe tener en cuenta ciertos aspectos como: el
proyecto, una presentación breve con cuestiones básicas, una planilla donde se
expliquen tamaños y precios, tarjeta personal, versión digital de todo el contenido, ya
que al ofrecer espacios publicitarios los posibles anunciantes se pueden interesar por
saber algo más de la revista.
Es recomendable utilizar algunos acuerdos que beneficien tanto al anunciante como a
la revista. Por tal motivo es fundamental que se firme un contrato o acuerdo en donde
se especifiquen claramente las responsabilidades y derechos de cada uno.
111
La pauta publicitaria que se muestra a continuación fue realizada para la revista
MercaInn® con el fin de agilizar la contratación de anuncios publicitarios dentro del
medio. Tiene como objetivo el brindar información para la colocación de anuncios en los
espacios requeridos por el anunciante.
Imagen 14. Pauta publicitaria
En la pauta publicitaria es necesario llenar datos que identifiquen el anuncio a publicar,
indicando el tipo de inserción, el periodo de tiempo a publicar, el costo del mismo, así
como la marca. También se debe proporcionar una descripción del anuncio y colocar
firma del ejecutivo responsable así como del cliente.
112
Tarifas de publicidad
Imagen 15. Tarifas publicitarias MercaInn®
Se proporcionan las tarifas publicitarias de la versión impresa y digital. Los costos
dependen de la ubicación de cada anuncio y del tamaño del mismo. Cabe mencionar
que el cliente podrá elegir aparecer en ambas ediciones digital e impresa.
Distribución
El interesado en comercializar MercaInn® debe enfocar sus esfuerzos en distribuirla a
través de dos canales; el primero de ellos es el digital y el segundo a través de
presencia en locales cerrados, se recomienda al inversionista realizar simultáneamente
esta distribución. Los locales cerrados en los que se sugiere distribuir la revista son
aquellos de autoservicio enfocados a atender a niveles medio y medio alto, los locales
113
cerrados y las sucursales específicas que se seleccionen deberán alinearse a los
parámetros del target al que se desea llegar, mencionado en la subsección “Mercado
Objetivo” de este caso práctico.
Se debe considerar la alternativa de contratar una empresa especializada en
distribución de medios impresos con la finalidad de agilizar las entregas y que están
lleguen en tiempo y forma a los locales cerrados seleccionados, puntualmente se
recomienda al inversionista contratar los servicios de “Toda la Prensa” ya que mantiene
una excelente relación con cadenas de locales cerrados de alto prestigio en la Ciudad
de México y la República Mexicana. En el cuadro inferior se provee al lector con tres
opciones de empresas distribuidoras con las que se sostuvo contacto para conocer sus
servicios y referencias. Si el interesado desea buscar más opciones en el mercado lo
puede hacer siempre tomando en cuenta las recomendaciones incluidas en este
manual o caso práctico.
Una vez seleccionadas las empresas y cumpliendo con todos los requisitos que marca
la ley para la distribución de un medio impreso mencionados en este trabajo se estará
listo para hacerlo llegar a nuestro público objetivo de manera física.
Para la distribución de MercaInn® en formato digital se recomienda utilizar la plataforma
Webnode la cual le guiará a través de prácticas herramientas como subir su archivo y
compartirlo con personas y en momentos específicos. El uso de esta herramienta le
permitirá cubrir otra parte del segmento, incrementando las ventas y el reconocimiento
de la marca, además de abrir una oportunidad en la publicidad digital.
114
Estado de resultados
El estado de resultados es una de las partes más importantes que le interesa a los
nuevos socios de la revisa MercaInn®, debido al impacto que generan los dineros,
debido a que se presenta la rentabilidad y utilidad de la empresa en un año, y como es
que se proyecta en los siguientes años después del comienzo laboral de la empresa.
A continuación se presenta el Estado de resultados de la revista MercaInn®, en donde
los futuros inversionistas podrán observar la utilidad que se tendrá en el primer año.
Imagen 16. Estado de resultados de la revista MercaInn®
Se puede observar, que el porcentaje de utilidad de la revista MercaInn® es muy bueno
debido a que se proyecta tener un 24% de utilidad, conociendo tanto los costos como
nuestra utilidad se consigue obtener el retorno sobre la inversión (ROI) dividiendo
nuestra utilidad netas entre los costos, por lo que la formula y el resultado que se
obtendría sería de:
ROI= ($1,616, 031 /$ 4, 654,500) x 100 = 34.71%
115
Esto quiere decir que en el primer año de actividades se tendrá un retorno sobre la
inversión del 34.71%.
Ahora bien si se requiere saber el tiempo estimado en recuperar la inversión hecha en
la empresa, solamente se tendría que realizar la siguiente operación:
Valor de inversión = Inversión total / Ganancia anual
Valor de inversión = ($4, 654,500/ $ 1, 616,031) = 2.88 años
De tal modo que en 2.88 años aproximadamente se recuperara la inversión hecha para
la creación de la revista.
116
CONCLUSIONES
El objetivo principal del presente informe fue identificar las características y procesos
para la creación de un medio impreso, y proyectar un modelo de negocio rentable en el
mercado editorial, en este caso fue una revista a la que se nombró MercaInn®.
Para desarrollar dicho informe se tuvieron que redactar cuatro capítulos (la publicidad,
medios publicitarios, prensa impresa y proceso de creación de una revista) que
sirvieron de ayuda para trabajar en torno al objetivo general del informe final.
A pesar de las limitaciones dadas durante la recolección de datos sobre los diferentes
temas redactados en el informe, no fue impedimento para poder generar y presentar la
información necesaria de los capítulos, de esta manera se pudo continuar con el
desarrollo del caso práctico.
En la elaboración del caso práctico se analizó la información y se enfocó la
investigación en los siguientes ocho puntos:
1. Hábitos de lectura en México
2. Las características de una revista
3. Los tipos de publicidad
4. Los costos de la industria editorial
5. Las secciones de una revista
6. Las leyes de publicidad
7. La estructura organizacional de un medio impreso
8. El proceso de creación de una revista.
9. Documentos de presentación
10. Distribución de la revista
117
Con base en los resultados obtenidos en el proyecto se eligió realizar una revista
enfocada a estudiantes de las carreras de mercadotecnia o afines, en donde uno de los
principales factores para seleccionar este tipo de categoría y tipo de contenido fue la
falta de revistas especializadas con información actualizada que sirva para el apoyo del
desarrollo profesional del estudiante universitario, de esta manera se obtuvieron
fundamentos para poder crear la revista MercaInn® y redactar un manual de la misma.
Por lo tanto se identifica la importancia de informar y dar a conocer ampliamente las
noticias e información actual que le interese al joven universitario en su desarrollo
académico, de tal modo que este se interese por la lectura y tenga una herramienta
más en la cual base sus investigaciones y conocimientos.
Además se impulsara una bolsa de trabajo para su desarrollo profesional acercándolo a
las empresas para que este aplique sus conocimientos y notificarle vacantes que
posiblemente sean de su interés, debido a la falta de apoyo para encontrar empleo al
finalizar los estudios universitarios.
Finalmente se espera plantearse en un futuro las siguientes preguntas ¿De qué manera
ha ayudado la revista MercaInn® a los estudiantes? ¿Qué tan posicionada se encuentra
MercaInn® en el target al que se dirige? ¿Qué hace falta para que MercaInn® atraiga
más a sus lectores? ¿La forma de distribución ha sido la apropiada para conseguir
fácilmente la revista?, esto con el fin de modificar la estrategias para llegar a los
objetivos de la revista establecidos desde un principio.
118
RECOMENDACIONES
Para la creación de un medio impreso, como el periódico o la revista, se recomienda a
la persona que quiera iniciar un negocio basado en el giro editorial lo siguiente:
• Tener claro todos los conceptos básicos de un medio impreso, como ¿Qué es un
periódico o revista? ¿Qué es una pauta editorial? ¿Cuáles son los tipos de
publicidad que hay en los medios impresos? ¿Qué leyes regulan la publicidad?
¿Qué es un manual de diseño editorial?, solo por mencionar algunos.
• Respaldar toda la información investigada en torno al medio impreso utilizando
fuentes de internet, bibliografías o personas conocedoras del tema.
• Manejar referencias bibliográficas no mayores a 5 años.
• Utilizar un mismo formato para todo el documento y no haya incongruencias en
el contexto y estructura del informe.
• La estructura de las referencias deben de tener un formato similar.
• Redactar toda la información de la investigación de manera propia y sin realizar
copias de textos para evitar problemas de derechos de autor o plagio, así como
en las imágenes que se anexen al trabajo.
• Recordar poner en las imágenes o tablas que se ingresen en el documento si
son de propiedad propia o se tomaron de alguna otra fuente para citarlo.
• Investigar sobre los softwares que se utilizan para la edición de revistas y
periódicos, ya que esto servirá para poder desarrollar un dummy del medio que
se requiera desarrollar.
• Leer y analizar las leyes que regulan la publicidad para poder entender a
mayores rasgos lo que se puede y no plasmar en la los mensajes publicitarios en
un medio impreso, de acuerdo a el tipo de producto o servicio que este
transmitiendo un mensaje.
• Investigar la importancia del área editorial en un medio impreso, para poder
generarse un conocimiento propio sobre la forma en que se estructura una
empresa editorial.
119
• Conocer las actividades que desarrolla cada uno de las personas involucradas
en una empresa editorial.
• Acudir a las instituciones como la Secretaria de Gobernación, el Instituto
Mexicano de la Propiedad Industrial, la Asociación Mexicana de Agencias de
Publicidad, la Secretaria de Salud, para informarse más sobre el apoyo que
ofrecen estas instituciones sobre asesorías a los emprendedores de un negocio
editorial.
• Informarse sobre la forma en que se realiza un manual de diseño editorial, ya
que servirá de apoyo para la creación del medio impreso.
• Conocer sobre tipografía y su uso en los artículos.
• Informarse sobre el uso de las columnas en los medios impresos.
• Informarse sobre la forma de esquematizar una revista o periódico.
• Desarrollar bocetos del logotipo y slogan para el medio impreso.
• Conocer la psicología de los colores para la elección de alguno de estos en la
revista.
• Investigar las formas y procesos de distribución de los medios impresos.
• Realizar un ejercicio de estado de resultados con los costos que genera una
empresa editorial y a su vez los ingresos que la misma obtiene con la venta del
producto, de espacios publicitarios y suscripciones, para saber la rentabilidad del
negocio.
• Investigar las tarifas que se manejan por los diferente formatos de en los medios
impresos, para generar una tarifa.
• Investigar los costos de la imprenta del medio impreso de acuerdo a las
necesidades y capacidades que este posea.
• Desarrollar cartas y formatos oficiales de la empresa como carta de
presentación, carta de patrocinadores, carta profesional, pauta del medio
impreso, por mencionar algunos.
• Establecer un costo adecuado para el mercado al que se va a dirigir la revista.
120
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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impresos: http://pnmi.segob.gob.mx/
Unión de expendedores y voceadores de México. (2015). Recuperado el Mayo de 2015,
de http://www.voceadoresmexico.com.mx/
122
ANEXOS Se adjunta para beneficio del lector la revista “MercaInn” en formato PDF.
