Seminar Mediaflex Behavorial Targeting On Marktplaats

Kiliaan ToorenaarAmsterdam, 12 mei 2009

Do’s en Don’ts Behavioral Targeting

Agenda

■ Behavioral Targeting in een notendop

■ Marktplaats anno 2009

■ Marktplaats en Behavioral Targeting

■ Do’s en Don’ts Behavioral Targeting

Behavioral Targeting in een notendop

Inzet Behavioral Targeting in Europa is meer dan verdubbeld in 2008

Behavioral Targeting groeit door focus op ROI campagnes en meer, easier-to-use, aanbod

■ Het optimaliseren van de effectiviteit van het ingezette media budget blijft

een belangrijk onderwerp voor marketeers

■ Leveranciers van behavioural targeting oplossingen zijn zichtbaarder en

actiever in Europa

■ Behavioral targeting is inmiddels bij de meeste exploitanten en networks

geïmplementeerd

■ Exploitanten zijn beter geworden in het uitleggen van de service en maken

voorgedefinieerde segmenten beschikbaar

Er bestaan verschillende oplossingen (en aanbieders) van Behavioral Targeting

■ AudienceScience

- Groot in de VS en UK en leverancier van o.a. ‘De Telegraaf’

- IP-based

■ Wunderloop

- In NL o.a. PCM, SBS, GoudenGids, WebAds, Ilse Media, Marktplaats

- Cookie-based

■ AOL’s Tacoda, nugg.ad, Phorm,...

■ Bedrijven met eigen oplossingen zoals bijvoorbeeld Amazon.com, Google

Bij Amazon wordt Behavioral Targeting ingezet voor up- en cross-selling

Bron: www.amazon.com, mei 2009

In maart 2009 kondigt Google een proef met Behavioral Targeting aan

Bron: www.adformatie, maart 2009

Users show higher engagement, more interaction and stay longer if they receive relevant content and act on fitting advertisements.

40%

30%

20%

10%

0%Like it more

positivedon´t know more

negativestrictly against

Source: Ponemon Institute, Chappel & Associates, 2004

TÜV Certificate

about Data Privacy

TÜV Certificate

about Data Privacy

"Do you like Advertising that fits

to your interests ?"

Wat vindt de internet gebruiker van het inzetten van Behavioural Targeting?

Juridische aspecten

■ European Privacy Seal

Consumer protection & civil rightsTracking door middel van cookies (geen IP)Geen opslag van persoonsgegevens

Trust in ITMeerdere datacenters/fallback solutionSchaalbaar systeem

■ Toelichting:The IT product wunderloop „Integrated Targeting Platform“ together with „wunderloopconnect“ and „wunderloop custom“ can be regarded as a system of an „informational balance of powers”. None of the involved parties has access to sufficient information to be able to find out information about or to generate user profiles of identifiable individuals. wunderloop does not possess any information by which an individual could be backtracked. The customers (advertisers and/or publishers) just get a particular recommendation which sort of content can be sent to a respective “target segment”. This is merely a one-on-one information which does not allow to get to know something about the user‘s person and his identity.

Er zijn 4 vormen van Behavioral Targeting

1. Re-targeting

2. Target Discovery

3. Profile Targeting

4. Extended Reach

1. Re-targeting

■ Re-targeting is het ‘terug’ herkennen van bezoekers die de website van de

adverteerder eerder hebben bezocht

■ Voorbeeld:

Een adverteerder investeert in een cross-mediale campagne. Op tv, radio,

internet en in print wordt verwezen naar een internetsite. Het overgrote deel van

deze bezoekers bezoekt de site van de adverteerder maar converteert niet

meteen. Door re-targeting worden de bezoekers van de website van de

adverteerder op het advertentie netwerk herkend en een specifieke uiting kan

getoond worden

■ Voordeel:

- Hogere respons door advertentie gericht aan geïnteresseerden te tonen

- ‘Waste’ vermijden door bestaande klanten uit te sluiten (visitors ‘thank-you-page’ )

2. Target Discovery

■ Target Discovery is het selecteren en optimaliseren van een doelgroep op basis

van klik gedrag.

■ Voorbeeld:

Een banner wordt zonder enige vorm van selectie getoond aan consumenten.

Op basis van het gezamenlijke profiel van de ‘klikkers’ op de banner,

worden de selectiecriteria voor de targetgroep bepaald.

■ Voordeel:

- Ideale oplossing indien de selectie criteria van een doelgroep niet of

nauwelijks bekend zijn

- ‘Geschikt om bestaande kennis van de doelgroep te ‘staven’

2. Target Discovery

Banner gezien+

gereageerd

Banner gezien+

Niet gereageerd ModelingModelingModeling

3. Profile Targeting

■ Bij Profile Targeting wordt een targetgroep samengesteld op basis van online

gedrag

■ Voorbeeld:

Iemand bezoekt een website over reizen. De kans is groot dat de persoon in de

markt is voor een vakantie. Onderzoek toont aan dat bij reizen 50% van de

conversie plaats vindt binnen 1 week nadat een consument zich is gaan

verdiepen in het aanbod. Vakantiegerelateerde banners tonen aan vakantie-

geinteresserde bezoekers

■ Voordeel:

- Real-time data is cruciaal voor een succesvolle campagne. Door gebruik

van Behavioral targeting kunnen profielen direct worden herkend binnen en

buiten het netwerk.

Monsterboard zet Behavioral Targeting in om latent werkzoekende te vinden

Bron: emerce.nl, Nov 2008

4. Extended reach

■ Extended reach kan worden ingezet bij succesvolle campagnes waar

de reach vergroot moet worden

■ Voorbeeld:

Door een korte looptijd van een campagne is veel inventory nodig om het

gewenste aantal impressies te kunnen vertonen. Wanneer een gewenste

positie is volgeboekt kunnen bezoekersprofielen gemaakt worden die aan de

eisen voldoen en zodoende buiten de betreffende positie alsnog benaderd

worden.

■ Voordeel:

- Door de inzet van Behavioral Targeting kan ook buiten het initieel gekozen

umfeld de doelgroep gevonden worden.

Houd rekening met de specificaties van de site: leesgedrag is niet koopgedrag

■ Voetbal nieuws op DeTelegraaf ■ Voetbal advertenties op Marktplaats

En zo werkt het technisch

id:a_6f8d4e2ff2e5d29d1447545f9f06e19a

RecommendationQuickTime™ en een

TIFF (ongecomprimeerd)-decompressorzijn vereist om deze afbeelding weer te geven.

Marktplaats anno 2009

■ Startpunt voor e-commerce

voor maandelijks 6.5 mln unieke bezoekers

■ Elke maand 62.5 mln bezoeken met koopintentie

■ Bezoeker is gemiddeld 15 min op Marktplaats.nl

■ Dagelijks 5 mln advertenties live: naast producten ook diensten,

vakanties, zakelijke goederen en woningen

■ 40% zoekt (en vindt) nieuwe producten

Marktplaats.nl stelt zich voor

Bron: STIR, januari 2009 en interne Marktplaats.nl data

Bron: Gemeente Amsterdam, Dienst Onderzoek & Statistiek, November 2007 en STIR, December 2008

Marktplaats.nl: De drukste winkelstraat van Nederland

Iedere dag bezoeken > 1.000.000 mensen Marktplaats.nl.

In de Kalverstraat komen dagelijks op het drukste punt

56.000 passanten voorbij*

Dagelijks meer dan 220.000 nieuwe advertenties op Marktplaats.nl

Bron: Marktplaats.nl site

Van tweedehands tot nieuw

Bron: Marktplaats.nl site

Marktplaats.nl biedt generiek en specifiek bereik

Bron: STIR, December 2008

13 - 19 jaar 20 - 34 jaar 35 - 49 jaar 50 - 64 jaar

1 Hyves 77 Hyves 80 Hyves 65 Hyves 40

2 MSN 43 Marktplaats 59 Marktplaats 56 Marktplaats 37

3 Marktplaats 41 MSN 43 Startpagina 46 Startpagina 37

4 Startpagina 24 Startpagina 38 MSN 33 MSN 24

5 Buienradar 13 Buienradar 17 Buienradar 25 Buienradar 20

20 - 49 jaar AB 20 - 49 jaar CDBoodschappers met kind 0 - 17 jaar Decisionmakers

1 Hyves 72 Hyves 70 Hyves 74 Hyves 59

2 Marktplaats 57 Marktplaats 56 Marktplaats 65 Marktplaats 58

3 Startpagina 42 Startpagina 43 Startpagina 51 Startpagina 46

4 MSN 37 MSN 39 MSN 35 MSN 40

5 Buienradar 21 Buienradar 20 Buienradar 22 Buienradar 27

1. Homepage47 mln pageviews per maand

2. Groepen35 groepen165 miljoen pageviews per maand

3. Rubrieken1.548 rubrieken245 mln pageviews per maand

4. Advertentie pagina205 mln pageviews per maand

Bereik consumenten tijdens het oriëntatie- en koopproces

3 41 2

4 ‘levels’:

Alle 35 productgroepen hebben een eigen doelgroep

Unieke bezoekers per maand

VROUW

Huis en Inrichting 2,0 mln bezoekers

MAN

OUDER

JONGER

Bron: STIR December 2008

Auto’s 1,0 mln bezoekers

Fietsen en Brommers0,7 mln bezoekers

Telecommunicatie0,5 mln bezoekers

Kinderen en Baby’s1,5 mln bezoekers

Kleding Dames0,9 mln bezoekers

Computer en Software0,9 mln bezoekers

Diensten1,1 mln bezoekers

Dieren en Toebehoren0,9 mln bezoekers

Auto’s Diversen 0,7 mln bezoekers

Hobby en Vrij Tijd

1,3 mln bezoekers

Audio, TV, Foto 0,9 mln bezoekers

Auto’s

Marktplaats Auto’s

■ Geslacht: 50% man

■ Sociale klasse: 69% AB

■ Leeftijd: 51% is 20 - 49 jaar

■ Maandelijks gem. 4 x bezocht

■ Per bezoek worden er gem.

17 pag. bekeken

Unieke bezoekers per maand (x 1.000)- overzicht channel ‘Automotive’ -

0 200 400 600 800 1000 1200

MP Auto's

AutoTrack

AutoScout24

MP Auto's Diversen

Autoweek

Autotrader

Autokopen

AutoTelegraaf

MP Auto's

MP Auto's Diversen


0 500 1000 1500 2000 2500

MP Huis en Inrichting

Funda

MP Antiek en Kunst

MP Doe-het-zelf en Verbouw

MP Tuin en terras

Jaap

MP Woningen Koop

Moviq

MP Woningen Huur

Brixter

Huis en Inrichting

Marktplaats Huis

en Inrichting

■ Geslacht: 51% vrouw





9 pag. bekeken


Unieke bezoekers per maand (x 1.000)- overzicht channel ‘Huis en Tuin’ -

MP Huis en Inrichting

MP Woningen Huur

MP Woningen Koop

MP Antiek en Kunst

MP Doe-het-zelf en verbouw

MP Tuin en Terras

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600

MP Kinderen en Baby's

MP Dieren en Toebehoren

MP Kleding Dames

MP Sieraden en Tassen

VrouwOnline

Libelle

Babyinfo

Jonge Gezinnen

Margriet

Kinderinfo

Vrouw en Gezin

Marktplaats Kinderen

en Baby’s

■ Geslacht: 51% vrouw





12 pag. bekeken

Bron: STIR December 2008

Unieke bezoekers per maand (x 1.000)- overzicht channel ‘Vrouw en Gezin’ -

MP Kinderen en Baby’s

MP Dieren en Toebehoren

MP Sieraden en Tassen

MP Kleding Dames

Marktplaats en Behavioral Targeting

Targeting is een van de speerpunten van Marktplaats

■ Regional TargetingBiedt de mogelijkheid om regionale boodschappen/ aanbiedingen te communiceren

■ Financial TargetingDoor te targeten op productprijs kan de bezoeker met het juiste koopprofiel worden bereikt

■ Product TargetingDoor inzet van de juiste productgroepen de juiste consumenten bereiken

■ Time TargetingBiedt de mogelijkheid om de campagne af te stemmen met andere media of te

adverteren op vastgestelde tijdvakken/dagen

■ Gender TargetingMarktplaats bezoekers bereiken op basis van hun geslacht

■ Keyword TargetingBiedt de mogelijkheid om uitingen te targeten op specifieke zoekwoorden of bundels

van zoekwoorden die bezoekers gebruiken om op Marktplaats te zoeken naar producten en diensten

■ Lifestyle TargetingBiedt de mogelijkheid om de postcode van Marktplaatsbezoekers te koppelen aan

de juiste Marktplaatsbezoeker volgens de lifestylegroepen van Acxion

■ Behavioral TargetingConsumenten bereiken met hetzelfde surf-, koop-, verkoopgedrag op Marktplaats

Met Behavioral Targeting wordt de juisteconsument bereikt

Marktplaats.nl houdt anoniem,

continue het surf-, klik-, koop- en

verkoopgedrag van haar bezoekers bij

■ Wilt u de auto geïnteresseerde

bereiken?

■ Of wilt u de auto koper bereiken?

Marktplaats biedt de volgende vormen van Behavioral Targeting

■ Adverteren op postcodegebied

■ Adverteren op productprijs-segmenten

■ Adverteren op ingetypt zoekwoord

■ Bereiken van actieve kopers

■ Bereiken van actieve verkopers

■ Volgen van de juiste consument

■ Retargeting - als de consument niet direct heeft gekocht

Adverteren op postcodegebied

Voorbeeld

Een bedrijf in Ouderkerk a/d Amstel is op

zoek naar personeel. Op Marktplaats.nl

krijgen alleen internetters die in de regio

van Ouderkerk a/d Amstel wonen de

banner te zien.

Voordeel

Inzet van regionale campagnes

Alleen de mensen uit de

regio Ouderkerk a/d Amstel

krijgen de banner te zien

Marktplaats weet van 70% van haar bezoekers de

postcode

Adverteren op productprijs segmenten

Voorbeeld

Een bank wil voor een nieuw beleggings-

product alleen mensen bereiken met een

bovenmodaal inkomen. De uiting wordt

alleen getoond aan mensen die op

Marktplaats zoeken naar auto’s en boten

met een prijs hoger dan € 50.000

Voordeel

Door te targeten op basis van de

productprijs kan de bezoeker met het

juiste koopprofiel worden bereikt

Bezoeker is geïnteresseerd

in een jacht van € 139.500

Daarna ziet hij eenboodschap voor een nieuw

beleggingsproduct

Bezoeker typt in het

zoekmenu “Alfa” in

Adverteren op ingetypt zoekwoord

Voorbeeld

Een auto-adverteerder wil potentiële

kopers bereiken. Hij besluit zijn rectangle

alleen te tonen aan mensen die op

Marktplaats.nl zoeken naar

concurrerende automodellen

Voordeel

Zichtbaarheid op actueel interessegebied

van de bezoeker

Daarna krijgt hij een uiting

van een concurrerend

automerk te zien

Bereiken van actieve kopers

Voorbeeld

Een hypotheekverstrekker wil mensen

bereiken die actief bezig zijn met het

kopen van een huis. De uiting wordt

alleen getoond aan mensen die contact

hebben opgenomen met een verkopend

makelaar

Voordeel

De oplossing om de juiste persoon op

het juiste moment te bereiken

Bezoeker neemt contact op

met een makelaar

Daarna ziet hij een uiting

met een concreet aanbod van

een hypotheekverstrekker

Bereiken van actieve verkopers

Voorbeeld

Een postverzender wil Markplaats kopers

bereiken om zijn lage verzendprijzen

onder de aandacht te brengen

Voordeel

Alleen mensen die onlangs DVD’s en

boeken op Marktplaats te koop hebben

aangeboden worden bereikt met de

campagne

Bezoeker biedt DVD

te koop aan

Daarna ziet hij een uiting

van postverzender

Volgen van de juiste consument

Voorbeeld

Een adverteerder brengt een nieuw

fruitdrankje op de markt en weet dat er

meerdere contacten met de doelgroep

nodig zijn om de boodschap effectief

tussen de oren te brengen. Een maand

lang wordt de uiting getoond aan

Marktplaats bezoekers die eerder die

maand de rubriek Sport en Fitness

hebben bezocht

Voordeel

Het bereiken van de juiste consument op

verschillende momenten

Gebruiker bezoekt

regelmatig de groep

Sport en Fitness

Gebruiker krijgt daarna

een uiting te zien van

een gezond drankje

Retargeting als de consument niet direct koopt

Volg bezoekers van je site met een relevante boodschap op Marktplaats

Bij Marktplaats zetten we Behavioral Targeting in voor on-site campagnes en commerciële campagnes

Bezoeker Marktplaats

Run marketing Program/ campaign voor segment

Link gebruiker met relevant segment

Meet resultaten

Gebruiker wordt herkend

Leer & optimaliseer

Wunderloop

But, only 700,000 of them are sellers…. And not everyone is interested in a Volkswagen

Zonder Wunderloop zouden deze advertenties aan alle 6.5 millioen bezoekers getoond

worden

Met Wunderloop worden deze onsite banners alleen maar aan (potentieel) geinteresseerden getoond

+100% conversion

+200% conversion

Op Marktplaats zetten we BT in voor getargete aanbiedingen en om verkeer op de site te sturen

En niet iedereen wil een Volkswagen.. Maar niet iedereen is verkoper

■ Onbekendheid bij de adverteerder

■ Vergt relatief veel tijd voor een adverteerder:

■ Specifieke uitingen vereist

■ Optimaliseren campagnes

■ Zolang het geen deel is van de communicatie strategie zijn structurele

budgetten voor display advertising zelden beschikbaar

Waarom zet niet iedere adverteerder dit in?

Do’s en Don’ts in Behavioral Targeting

■ Behavioral targeting kan je op veel campagnes toepassen maar niet op alle

■ Behavioral Targeting vraagt tijd en commitment om te testen en te

optimaliseren. Zet het dus alleen in als je bereid bent om er tijd in te (laten)

investeren

■ Stop niet met meten na de click – maar breng het hele proces inclusief de

conversie in kaart

Don’ts

■ Formuleer een duidelijk doel: branding of leads en stem de KPIs met de

betrokkenen partijen goed af

■ Segmentatie is het belangrijkste voor effectieve targeting

■ Vind de juiste balans tussen de omvang van de doelgroep en beschikbare

ad inventory

■ Leesgedrag is niet koopgedrag – houd rekening met de “DNA” van de site

waarop je adverteert

■ Kernwoord is relevantie: Varieer met je creatieve uitingen. Laat je

boodschap aansluiten bij specifieke segmenten

■ Blijf testen en optimaliseren vs. een controle groep

■ Durf fouten te maken – het is een leerproces!!

Do’s

Vragen?

Bedankt!

Kiliaan Toorenaar

E [email protected]

T 020 – 305 0775

www.marktplaatsmedia.nl

Seminar Mediaflex Behavorial Targeting On Marktplaats

Business

Transcript of Seminar Mediaflex Behavorial Targeting On Marktplaats