SEMANA 6 Marketing
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SEMANA 6
Marketing
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Canales de distribución y promoción
Introducción
Retail integrado y diversificado. La fórmula de que una empresa maneje varios
negocios de retail es una de las características de la industria nacional. Pero esto
se da solo en dos casos de manera profunda, siendo Cencosud y Falabella los
porta estandartes de este método.
En efecto, Cencosud opera supermercados, multitiendas y centros comerciales,
entre varios otros negocios, lo que tiene repartido en varios países de América
Latina (Chile, Perú, Argentina, Colombia y Brasil). Así también Falabella, que está
en las mismas naciones, más Uruguay.
Hoy, esta diversificación les está dando frutos a ambas compañías, pues les
permite enfrentar de mejor manera un ambiente más deprimido a nivel regional.
Todo por cuanto tiene grandes oportunidades de elevar sus ventas en países en
donde el retail moderno aún no está bien desarrollado, como Perú y Colombia.
En la otra cara de la moneda están las compañías de capitales chilenos que solo
operan en una industria, como La Polar y Ripley. Aunque esta última compañía se
ha internacionalizado (está, además de Chile, en Perú y Colombia), le cuesta más
enfrentar una desaceleración económica, por cuanto en todo el mundo, lo primero
que hacen los consumidores cuando la situación no es tan buena es dejar de
adquirir bienes durables como vestimenta, artículos electrónicos o línea blanca.
Pero lo que nunca dejan de comprar los consumidores son productos de
alimentación e higiene personal o del hogar. Aquí es donde Cencosud saca más
ventaja, pues más del 75% de sus ingresos provienen del negocio supermercados.
Las ventas de la industria del retail se caracterizan por una fuerte expansión y
consolidación, las empresas han avanzado en la expansión orgánica, la cual se
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materializa conel aumento del número de locales y las fusiones realizadas entre
las empresas participantes.
En la industria se han formado grandes operadores multiformatos como Falabella,
que cuenta con una cartera de 8 millones de clientes a los cuales ofrece una red
de productos y servicios integrados en la industria del retail. El desafío estratégico
de Falabella es ser el líder en el ámbito del retail integrado, la empresa se
encuentra incursionando en los mercados extranjeros usando como base su
experiencia y su imagen de marca en la industria. La alta competitividad se
materializa en el desarrollo de economías de escala, el efecto experiencia, la
diferenciación, marcas altamente posicionadas, el capital y la comunicación.
(Mazzucco, 2015).
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I. Canales de distribución
“Los canales de distribución son un conjunto de organizaciones que participan en
el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor”. Los
tipos de canales existentes son canales directos en los cuales la empresa vende
directamente al cliente, sin embargo, en el canal indirecto se encuentran los
distribuidores mayoristas y los distribuidores minoristas (Kotler, 2003,p. 398).
“¿Por qué los productores delegan a intermediarios una parte de la labor de
venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que
los productos se venden y a quiénes se venden. Se usan intermediarios porque
ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta.
Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los
intermediarios, por lo regular, ofrecen a la empresa más de lo que ésta puede
lograr por su cuenta” (Kotler, 2003,p. 398).
Funciones del canal de distribución
Dentro de las funciones de un canal se encuentra la información, promoción,
contacto, adecuación y negociación (Kotler, 2003, p. 399):
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1. Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de la
investigación de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de
marketing, necesarias para planificar y apoyar el intercambio.
Ejemplo: Las empresas de telefonía utilizan información actualizada de
clientes y de la competencia, que permite desarrollar de mejor forma la
gestión del negocio en sus operaciones en el mercado.
2. Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de
una oferta.
Ejemplo: Los supermercados disponen de una serie de promociones y
descuentos para estimular las ventas. Descuentos por días especiales y
promociones especiales.
3. Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
Ejemplo: Establecer alianzas estratégicas o acuerdos de cooperación con
los proveedores, competidores, gobiernos regionales o universidades, que
permita potenciarlas acciones de creación de valor de la empresa.
4. Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador;
incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.
Ejemplo: Los vendedores de muebles artesanales chilenos, desarrollan sus
productos y servicios en base a contar con maderas nobles finamente
trabajadas y de acuerdo a diseños pedidos especialmente por los clientes.
5. Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos
de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
Ejemplo: En la industria del retail, proveedores y distribuidores negocian
las condiciones y características de los productos y servicios a ofrecer.
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II. Promoción (comunicación)
La mezcla de comunicaciones (también llamada mezcla de promoción) representa
la combinación entre publicidad, promoción, relaciones públicas, venta personal y
herramientas de marketing directo para el logro de los objetivos de publicidad. El
desafío para las empresas es encontrar la combinación óptima que reporte los
mayores resultados para la empresa (Kotler,2003, p. 470).
Adicional a la búsqueda de la combinación de la mezcla de comunicaciones, hoy
las empresas se encuentran incorporando tecnología de punta en sus negocios y
desarrollando metodologías avanzadas que buscan predecirlos hábitos de
consumo de las personas, en donde esta tecnología permite a las empresas
mejorar la calidad de las decisiones. La empresa Amazon es un buen ejemplo de
esto, ya que fue pionera en el uso de tecnología de punta y de herramientas de
marketing, las que le permitieron conocer las necesidades de sus clientes. Ella
utilizó, como base de su negocio, excelentes niveles de coordinación y
comunicación, permitiéndole conectar lo que los clientes necesitan con lo que los
proveedores poseen.
1. Publicidad
“Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado”.
“La publicidad incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión,
anuncios exteriores y otros” (Kotler, 2003, p. 470).
Ejemplo: Coca – Cola: La felicidad tiene un color.
2. Promoción de ventas
“Incentivos de corto plazo que estimulan la venta de un producto o servicio”.
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“La promoción de ventas incluye exhibidores en punto de compra, bonificaciones,
descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones” (Kotler, 2003,p.
470).
Ejemplo: En el día del padre Ripley ofreció un 30% de descuento en ropa de
hombres, esta promoción duró solo un día y fue para estimular las ventas en una
fecha especial.
3. Relaciones públicas
“Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y
el manejo o bloqueo de los rumores, anécdotas o sucesos desfavorables”.
“Las relaciones públicas incluyen boletines de prensa y eventos especiales”
(Kotler, 2003,p. 470).
Ejemplo: Las relaciones con la prensa que realizan las empresas cuando deben
presentar las orientaciones o políticas comerciales de las empresas.
4. Ventas personales
“Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de
efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes”.
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“Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo
y programas de incentivos” (Kotler, 2003, p. 470).
Ejemplo: Las empresas de seguros ofrecen sus productos y servicios por medio
de vendedores personales que destacan las características y bondades de los
productos ofrecidos.
5. Marketing Directo
“Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones directas con ellos”.
“El marketing directo incluye catálogos, telemarketing, Internet” (Kotler, 2003, p.
470).
Ejemplo: Dell utiliza la estrategia de marketing directo en su web al ofrecer sus
productos y servicios a los clientes de acuerdo a sus propios requerimientos.
Las empresas del retail envían frecuentemente por correo electrónico información
de las ofertas, productos, servicios y descuentos a sus clientes.
a. Estrategias de promoción
Las estrategias de promoción corresponden a estrategias de empuje y estrategias
de atracción (Kotler,2003,p. 477):
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1. Estrategia de empuje
Requiere el uso de la fuerza de venta y de la promoción comercial para empujar el
producto a través de los canales. Esta estrategia es utilizada cuando la empresa
cuenta con un producto nuevo en el mercado o cuando necesita aumentar los
niveles de penetración del producto debido a que en el mercado de referencia
existen posibilidades de crecimiento y desarrollo. Por el contrario, si en el mercado
de referencia no existen posibilidades de crecimiento y desarrollo es
recomendable aplicar la estrategia de diversificación, es decir, desarrollar
productos nuevos para mercados nuevos.
2. Estrategia de atracción
Requiere de un gasto cuantioso en publicidad y en promoción para llegar a los
consumidores finales. La empresa de telefonía Claro implementa esta estrategia
para posicionar su marca en el mercado, realizando esfuerzos intensivos en
publicidad, contratando conocidos rostros del medio nacional (como Don
Francisco) y utilizando medios masivos como la televisión.
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b. Desarrollo de una estrategia publicitaria
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes
publicitarios y seleccionar medios publicitarios. Anteriormente, muchas empresas
consideraban a la planeación de medios menos importante en comparación con el
proceso de creación de mensajes. El departamento creativo primero elaboraba
buenos anuncios, y luego el departamento de medios seleccionaba los medios
mejores para llevar esos anuncios a los públicos meta. Era común que esto
causara fricciones entre los creativos y los planificadores de medios.
Hoy en día, sin embargo, la fragmentación de los medios, su elevado costo y las
estrategias más concentradas de marketing por objetivo han promovido la
importancia de la función de planeación de medios. Cada vez más anunciantes
están buscando una armonía mayor entre los mensajes y los medios que los
comunican. En algunos casos, una campaña publicitaria podría iniciar con una
gran idea para un mensaje, seguida de la selección del medio apropiado. En otros
casos, sin embargo, la campaña podría iniciarse con una buena oportunidad para
utilizar ciertos medios, seguida de anuncios diseñados para aprovechar esa
oportunidad.
“Entre las campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones
estrechas entre los medios y los creativos está la del vodka Absolut, que distribuye
Seagram. El equipo Absolut y su agencia de publicidad se reúnen cada año con
un gran número de revistas para fijar el programa de medios de Absolut. El
programa consiste en la participación de hasta 100 revistas, que van desde
publicaciones para consumidores e industriales hasta programas o carteles para el
teatro. Posteriormente, el departamento creativo de la agencia crea anuncios
específicos para cada medio. El resultado es una variedad maravillosa de
anuncios muy creativos para la empresa, altamente dirigidos hacia los públicos de
los medios en los que aparecen.
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Por ejemplo, un anuncio "Absolut Bravo" en programas para teatro tiene rosas que
adornan una botella transparente, mientras que las revistas de negocios tienen un
desplegado "Absolut Merger" cuyo tema es la fusión. En revistas del área de
Nueva York, los anuncios "Absolut Manhattan" muestran una foto de Manhattan
tomada desde un satélite en la que el Parque Central asume el distintivo contorno
de una botella de Absolut. En Chicago, la ciudad de los vientos, los anuncios
muestran una botella de Absolut de la que el viento ha desprendido parte de los
rótulos”.(Kotler, 2003,p. 482).
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c. Selección de los medios Publicitarios
Los pasos para la selección de los medios publicitarios son el alcance, frecuencia
e impacto son (Kotler,2003,p. 488):
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1. Alcance
Es una medida del porcentaje de personas en el mercado que se exponen a la
campaña publicitaria durante un período de tiempo. Ejemplo: la empresa Claro
espera lograr un alcance del 60% de su mercado objetivo en el negocio de la
telefonía celular en un plazo de 3 meses.
2. Frecuencia
Es una medida de cuántas veces un miembro representativo del mercado está
expuesto al mensaje. Ejemplo: La empresa Falabella define en 4 veces al día la
frecuencia en la cual su mercado objetivo se expone al mensaje.
3. Impacto
Es el valor cuantitativo de una exposición del mensaje a través del medio definido.
Ejemplo: La empresa Jumbo logró un aumento de la participación de mercado del
5% producto de la exposición del mensaje en televisión.
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Conclusiones
La función de un canal de distribución es hacer que un producto llegue a su
mercado objetivo. Un canal de distribución realiza esta asignación, en el que los
intermediarios (Cencosud, Falabella, Ripley) hacen algunas de las tareas. Un
intermediario es una empresa de negocios que presta servicios directamente
relacionados con la compra o venta de un producto, conforme éste pasa del
productor al consumidor.
Un canal de distribución es el conjunto de las personas y empresas que participan
en el paso de los derechos de propiedad del producto a medida que éste pasa del
productor al consumidor último. Un canal incluye al productor, cliente final y a los
intermediarios que participen en el proceso.
La mezcla de comunicación (o mezcla de promoción) tiene como objetivo informar,
persuadir y recordar a las personas qué producto o servicio tienen las empresas
para satisfacer sus necesidades, utilizando para ello distintas herramientas de
comunicación como la publicidad, la promoción, las relaciones públicas o la venta
personal.
La publicidad, las promociones de venta y las relaciones públicas son los
componentes masivos e impersonales de la mezcla comunicacional de las
empresas.
Las ventas personales incluyen las actividades de ventas, tanto en la que los
clientes acuden a los vendedores como en la que los vendedores van al cliente,
principalmente a través de fuerza de venta en la calle.
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Referencias Bibliográficas
Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.
Mazzucco, J (2015). Las dos caras de los retailers chilenos frente a la
desaceleración: el plus de diversificar. Recuperado de:
http://static.pulso.cl/20150517/2118251.pdf
Si usted desea referenciar este documento, considere:
UNIACC (2015). Canales de distribución y promoción. Marketing. Lea esto primero
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