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Moderne Verkaufsgespräche

gehen anders

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Markus M. Schwenk

Leseprobe

Moderne Verkaufsgespräche

gehen anders

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Markus M. Schwenk

Markus M. SchwenkSell it NOW!Moderne Verkaufsgespräche gehen anders1. Auflage 2013 © BusinessVillage GmbH, Göttingen

BestellnummernISBN 978-3-86980-236-7 (Druckausgabe)ISBN 978-3-86980-237-4 (E-Book, PDF)

Direktbezug www.BusinessVillage.de/bl/926

Bezugs- und VerlagsanschriftBusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 GöttingenTelefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05E-Mail: [email protected] Web: www.businessvillage.de

Layout und SatzSabine Kempke

Illustrationen im BuchBusinessVillage unter Verwendung von Illustrationselementen (S. 55 ff.) von GiZGRAPHICS, www.fotolia.de

Druck und BindungAALEXX Buchproduktion GmbH, Großburgwedel

CopyrightvermerkDas Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspei-cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrich-tigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.

Inhaltsverzeichnis | 5

Inhalt

Über den Autor .............................................................................. 9

Vorwort ........................................................................................ 11

Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch ........... 15

Was macht einen guten Verkäufer aus? ......................................... 16Spitzenverkäufer sind immer lernende Verkäufer ............................. 18Was ist wichtiger, soziale Kompetenz oder Fachwissen? ................... 19Wann fängt Verkaufen an? .......................................................... 20Der Schlüssel zum Verkauf auf Augenhöhe: Das strukturierte Verkaufsgespräch ...................................................................... 21

Modul 1: Wahrnehmen des Kunden ................................................. 25

Modul 2: Beobachten des Kunden ................................................... 29

Modul 3: Ansprechen des Kunden .................................................... 33

Erste Variante: Abwehrende Kundenansprache ................................ 34Zweite Variante: Geschlossene Ansprache ...................................... 35Dritte Variante: Offene Ansprache ................................................ 38Vierte Variante: Den Kunden in seiner Wirklichkeit abholen .............. 39Was tun, wenn der Kunde das Gespräch beginnt? ........................... 44

Modul 4: Verkaufschancen ermitteln ............................................... 49

Trennfilter 1: Die Rolle des Kunden beim Kauf. Wer steht vor mir? Entscheider, Nutzer oder Zahler? .................................................. 54Trennfilter 2: Gibt es einen Kaufgrund? ......................................... 57›Ich-brauche-etwas‹-Kunden ....................................................... 58›Ich-will-etwas‹-Kunden ............................................................. 59Trennfilter 3: Soll heute oder in naher Zukunft gekauft werden? ....... 62Funktion Gesprächsführung ......................................................... 67Der Kunde verhindert die Anwendung der Trennfilter ....................... 67Infragestellung der Trennfilter durch den Kunden ........................... 71

6 | Inhaltsverzeichnis

Trennfilter machen das Verkaufen entspannter ............................... 74Gerade bei hoher Kundenfrequenz sorgen Trennfilter für Umsatz ....... 77Ist es nicht sehr zeitaufwendig, Trennfilter einzusetzen? ................. 78Nutzen: Kundenzentrierter Verkauf, Kundenbeziehung und Empathie .. 80Zusammenfassung ..................................................................... 84

Modul 5: Bedarfsanalyse ................................................................ 85

Wie kann ich die Bedarfsanalyse beginnen? ................................... 86Regel 1: Reihenfolge der Bedarfsfragen ......................................... 87Regel 2: Zuerst nach der bisherigen Verwendung fragen .................. 92Regel 3: Offene statt geschlossene Fragen ..................................... 93Regel 4: So viele Fragen wie nötig ............................................... 93Regel 5: Am Ende die Qualitätsfrage stellen .................................. 96Regel 6: Premiumbedarf ausloten ................................................. 97Hintergrundwissen: Weitere Wirkungen der Bedarfsanalyse ............... 98Dürfen Modul 4 und Modul 5 im Verkaufsgespräch gemischt werden? ................................................................................. 103

Modul 6: Wiederholung/Zusammenfassung des erkannten Bedarfs ... 105

Modul 7: Vollständigkeitsfrage ..................................................... 109

Verkäuferirrtum 1: Der Kunde will große Auswahl! .........................111Verkäuferirrtum 2: Ich weiß immer sofort, was der Kunde will! ........113Verkäuferirrtum 3: Wortloses Dahingelatsche ................................114

Modul 8: Top-Down-Selling ............................................................117

Was ohne Top-Down-Selling passieren kann (zwei wahre Geschichten) .......................................................................... 120Hintergrundwissen: Wo liegt unsere psychologische Kaufwertgrenze ....................................................................... 128Top-Down-Selling: Eine Rechnung, die immer aufgeht! .................. 131Der Irrtum von der goldenen Mitte ............................................. 132

Inhaltsverzeichnis | 7

Modul 9: Produktpräsentation ...................................................... 135

Grundregel 1: Präsentieren mit der Ein-Produkt-Regel ................... 137Grundregel 2: Nutzenargumentation ........................................... 139Grundregel 3: Visualisierung/Verbilderung ................................... 141Sahnehäubchen: Verstärkung der Nutzenargumentation ................. 142Achtung Falle: »… noch Fragen?« .............................................. 143Ungefragte Preise aus dem Verkäufermund................................... 144Wie reagieren auf Kundenchinesisch?.......................................... 146Zwischenbemerkung: Konjunktiv – Grammatik für einfallslose Hilfsverkäufer ......................................................................... 147

Modul 10: Feedbackfragen ........................................................... 155

Anlässe für Feedbackfragen im Verkaufsgespräch ...........................159

Modul 11: Kaufsignale erkennen und nutzen ................................. 163

Kaufsignal ›Positive Aussagen zum Produkt‹ ................................ 164Kaufsignal ›Positive Äußerungen zum Produkt‹ ............................ 165Kaufsignal ›Fragen zum Produkt‹ ............................................... 165Negative Kaufsignale ............................................................... 166Warum ist es schwer, Kaufsignale zu erkennen? ............................ 167So nutzen Sie Kaufsignale: Doppeln/Spiegeln .............................. 168Doppeln-Spiegeln-Methode bei dem Kaufsignal ›Kundenfragen‹ ....... 170Erkennen Sie den wahren Grund hinter Kundenfragen .................... 171Weitere Methoden, auf Fragen (als Kaufsignal) zu reagieren ........... 176Welche Reaktionsvarianten nutzen Sie? ...................................... 182

Modul 12: Kaufhemmnisse beseitigen ........................................... 185

Die Thomas-Gordon-Methode ......................................................188

Modul 13: Rabattabwehr .............................................................. 193

Der erste Schritt: Jeder Rabattwunsch ist ein Kaufsignal ............... 196Der zweite Schritt: Die Preisverteidigung .................................... 197Der dritte Schritt: Preisverhandlung ........................................... 201Internet ................................................................................ 208Der Preis ist heiß! ................................................................... 219Preis-Sandwich ....................................................................... 222Preisnennung, wenn der Preis Produktmerkmal ist ........................ 223

8 | Inhaltsverzeichnis

Modul 14: Abschlussmethoden ..................................................... 225

Modul 15: Nach dem Verkauf … .................................................... 235

Bestätigung des Kaufs ............................................................. 236Zubehör-/Zusatzverkauf ............................................................ 237Garantieverlängerung und andere Dienstleistungen ....................... 239Cross Selling .......................................................................... 240Verabschiedung mit Namen ...................................................... 242Neukunden zu Stammkunden machen – eine Frage der Haltung ...... 242

Schlusswort ................................................................................ 245

Literaturverzeichnis .................................................................... 249

Über den Autor | 9

Über den AutorMarkus M. Schwenk, Jahrgang 1963, stu-dierte Berufspädagogik und Arbeitspsycho-logie in München. Nach seiner zwölfjährigen Offizierszeit schloss er ein Aufbaustudium in Business Administration an der Universi-ty of Houston (Texas) an. Nach zehn Jahren Vertriebsarbeit als Geschäftsstellenleiter, Vertriebs- und Personalchef spezialisier-te er sich zunächst auf die Personalsuche,

-auswahl und -entwicklung im Automobilhandel. Danach widmete er sich konsequent der Personalentwicklung im B2C-Handel als Verkaufstrainer und Kommunikationscoach. Consumer Electronics, Möbel, Sportartikel und Baumarktprodukte bilden neben der alten Liebe zum Automobilverkauf den Schwerpunkt seiner Arbeit mit Verkäufern, Internen Coaches, Ver-kaufsleitern und Verkaufsverantwortlichen. Seit 2007 ist er für die Carpe-go! GmbH in Ottobrunn tätig.

Markus M. Schwenk ist verheiratet und lebt in München.

Kontakt:E-Mail: [email protected]

Vorwort

12 | Vorwort

Na wunderbar! Schon wieder ein neues Verkäufer-Buch, mit dem noch bes-ser, noch schneller und noch hochwertiger verkauft werden soll. Zum tau-sendsten Mal die Anwendung bekannter Fragetechniken, der x-te Hinweis auf die Wichtigkeit der Bedarfsanalyse und natürlich die stetige Wieder-holung der goldenen Verkäufer-Regeln.

Wenn Sie so etwas von diesem Buch erwarten, haben Sie entweder bereits einen Fehlkauf getätigt oder Sie stellen das Buch bitte schnell wieder zu-rück ins Regal. Denn hier begegnet Ihnen ein etwas anderer Ansatz: Das vorliegende Buch ist konsequent aus der Praxis entstanden und basiert zusätzlich auf einem wissenschaftlich fundierten Hintergrund.

Was heißt das? Praxis bedeutet für mich als Autor zunächst eigenes Erle-ben in verkäuferischer, verkaufsleitender und verkaufsschulender Position. Beispiele aus dem täglichen Geschäft, Alltagserlebnisse im Verkauf und über Jahre gesammelte, typische Verkaufssituationen bilden das Rückgrat und den inneren Leitfaden dieses Buches. Hinzu kommen über 1.500 Ver-käufer-Coachings mit analysierten, echten Verkaufsgesprächen, mit echten Kunden und Verkäufern in konkreten Echtsituationen und darüber hinaus mehr als tausend Testkäufe im Automobilhandel. Rollenspiel ade! Die Wirk-lichkeit zählt.

Eine plumpe Ansammlung von Erlebnissen fiele allerdings eher in die Ru-brik ›Meine schönsten Verkaufsgespräche‹ oder ›Die hundert dümmsten Kunden und Verkäufer‹. So etwas wäre wenig hilfreich. Daher bringe ich meine wissenschaftliche Ausbildung in dieses Buch ein und nutze sie so, dass konkrete Erfahrungen und wissenschaftliche Erkenntnisse sich zu nachvollziehbaren und umsetzbaren Handlungsanweisungen verbinden. Dieser Transfer ist mir sehr wichtig, denn das beste Wissen nützt nichts, wenn es nicht wirklich verstanden und angewendet wird.

Vorwort | 13

Der Untertitel Moderne Verkaufsgespräche gehen anders bezeichnet den eigentlichen Kurs dieses Buches. Mein Anliegen ist es, darauf hinzuweisen, dass heute eine neue Grundhaltung für jede Verkaufstätigkeit notwendig ist. Einer der größten Irrtümer ist die Denkhaltung ›Der Kunde ist König‹. Das gilt zumindest für den Bereich, in dem ich mich auskenne, dem Ver-kauf an Endkunden im Einzelhandel, im Automobilsektor und angrenzen-den Branchen, nicht mehr. Hier leben wir in einer neuen Epoche.

Mein Credo für den Verkauf im 21. Jahrhundert lautet:

»Der Kunde ist König, aber der König ist tot!«

Es ist mir ungemein wichtig, dass wir im Verkauf zu einer neuen Einstel-lung kommen. Denn wie sagt der bekannte Hirnforscher und Neurobiologe Gerald Hüther so treffend in seinen Vorträgen? – »Verhalten kommt in ers-ter Linie von Haltung.« Die Haltung prägt die gesamte Verkaufsarbeit und wenn wir hier schon die falsche Ein- und Vorstellung von der Welt haben, dann werden wir nicht erfolgreich sein können.

Der moderne Verkauf erfordert eine Verkaufskultur auf Augenhöhe. Wer unterwürfig im Sinne eines ›Der Kunde ist König‹ daherkommt, hat keine Chance und macht auch keinen Kunden glücklich. Denn königlich verhält er sich nun wirklich nicht mehr, der ›Geiz-ist-geil‹-Kunde, der ›Ich-kauf-dann-im-Internet‹-Typ oder der ›Was-geht-denn-da-am-Preis‹-Basarbesu-cher. Deswegen erkennen wir ihm auch seinen aristokratischen Rang ab. Er wird zum Gast herabgestuft, ist selbstverständlich gern gesehen und beliebt, wird höflich angesprochen, freundlich beraten und mit nettem Beziehungsaufbau umworben.

Aber wie ein Gast, der beim Gastgeber (Verkäufer) zu Hause auch nicht die Füße auf den Tisch legt und lauthals seinen Magenwinden Freiraum verschafft (denn das würde sich der Gastgeber verbitten), spielt der Kunde auch im Hause des Anbieters besser nach den Regeln des Verkäufers. Der

14 | Vorwort

hat nämlich quasi das Hausrecht inne, auch wenn mancher Gast das nicht so ganz erkennen lässt und sich selbst als Gutsherr aufspielt.

Kunden – das ist meine tiefste Überzeugung – profitieren sogar davon, wenn sie bei der Suche nach dem passenden Produkt angeleitet und ge-führt werden. Im Verkauf auf Augenhöhe folgt der Kunde der Gesprächs-struktur des Gastgebers.

»Wenn ein Kapitän nicht weiß, welches Ufer er ansteuern soll, dann ist kein Wind der richtige.«

Lucius Annaeus Seneca, römischer Dichter und Philosoph

Ein solches Umdenken mag manchem radikal erscheinen und es birgt durchaus Konfliktpotenzial. Denn Kunden gefallen sich in der Tat in der feudalen Vorstellung des unumschränkten Herrschers einer Kunde-Verkäu-fer-Beziehung. Sie stellen gerne Fragen, fordern Erklärungen, manchmal dreiste Rabatte, pochen entschieden auf die Wahrung ihrer vermeintlichen Rechte und drängen gerne den Verkäufer in die unterwürfige Rolle des königlichen Dieners.

Der echte Verkaufsprofi nimmt es gelassen und holt seinen Gesprächspart-ner freundlich und auch manchmal mit Cleverness auf seine Linie zurück: Auf die Linie des selbstbewussten Führers des Verkaufsgespräches. Wie das funktioniert, erfahren Sie in diesem Buch.

Anmerkung

In diesem Buch verwende ich meist die männliche Form der Begriffe, wie zum Beispiel Verkäufer. Selbstverständlich sind dabei auch immer alle Verkäufe-rinnen beziehungsweise die jeweiligen weiblichen Vertreterinnen der jeweilig genannten Gruppen mit eingeschlossen. Ich möchte damit nur allen Leserinnen und Lesern das aus meiner Sicht unnötige Doppellesen solcher geschlechtsspe-zifischer Wortpaare ersparen und hoffe auf Ihr Verständnis.

Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch

16 | Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch

Im täglichen Leben begegnen uns viele Menschen, die sich Verkäufer nen-nen und in Wirklichkeit keine sind. Sie sind nette Wunscherfüller, freund-liche Auskunftgeber und engagierte Berater. Aber eben keine Verkäufer.

Klassisch finden wir sie oft in Bäckereien, Metzgereien, an der Käsetheke oder auf dem Markt (wo allerdings auch der ein oder andere echte Verkäu-fer zu entdecken ist!). Aber auch überall dort, wo ein richtiger Verkäufer gebraucht würde – im beratungsintensiven Einzel- und Fachhandel. Da-neben gibt es in benachbarten Branchen viele Menschen, die eine klassi-sche Verkaufstätigkeit ausüben, sich aber mit anderen Namen tarnen. Sie nennen sich Berater, Consultant, Kaufmann, Vermittler oder gerne auch Vertreter, weil das harte Wort ›Verkaufen‹ nicht zu ihrem Metier zu passen scheint. Die Verkaufstätigkeit ist allgegenwärtiger als der erste Anschein vermuten lässt.

Wie werden diese Begriffe in diesem Buch definiert und verwendet? Die folgenden Überlegungen sollen hier eine passende Antwort geben.

Was macht einen guten Verkäufer aus?

In Seminaren und Workshops stelle ich den Teilnehmern zu Beginn gerne die Frage, wie ein perfekter Verkäufer, bei dem sie gerne einkaufen und bei dem sie sich wohlfühlen, denn sein soll.

Basteln Sie sich Ihren Lieblingsverkäufer-Prinzen/Ihre Lieblingsverkäufer-Prinzessin! Wie soll er/sie sein?

Die Antworten sind in der Regel deckungsgleich, unabhängig von der Bran-che. Hier findet sich bereits ein erstes Indiz dafür, dass Verkauf oft ähnli-chen, wenn nicht gar den gleichen Regeln und Gesetzen folgt. Eine kleine, unsortierte Auswahl der von Seminarteilnehmern genannten Eigenschaf-ten sieht in etwa so aus:

Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch | 17

Ein guter Verkäufer soll kundenorientiert, höflich, zuvorkommend, ehr-lich, aufmerksam, geduldig, gepflegt, sympathisch, hilfsbereit, engagiert, fachkundig, kompetent, humorvoll, konzentriert, auffassungsschnell, be-geisternd, locker, positiv, unaufdringlich, interessiert sein. Es werden auch gerne Ausschlusskriterien genannt: Schlechte Verkäufer sind in der Regel arrogant, herablassend, überheblich, besserwisserisch, fachchinesisch re-dend, gestresst, schleimig, abschlussgeil, ahnungslos, nervig und so weiter.

Was können wir mit diesen Aussagen anfangen? Ich sortiere die Liste der positiven Verkäufereigenschaften, wie lang sie auch sein mag, immer in zwei Kategorien, nämlich in ›Fachwissen‹ und ›soziale Kompetenz‹. In der ersten landen Begriffe wie fachkundig, (fach-)kompetent, ›kennt sich aus‹ oder ›hat gutes Produktwissen‹. Das alles ist klassisches Fachwissen, das sich jeder Verkäufer erarbeiten kann. Es wird nicht weiter Gegenstand die-ses Buches sein. Die zweite Kategorie ›soziale Kompetenz‹ ist für dieses Buch spannend. Dort landen Eigenschaften wie kundenorientiert, aufmerk-sam etc.

Was genau ist das also, kundenorientiert? Wie geht aufmerksam? Was macht mich locker, positiv und interessiert? Kann man das überhaupt ler-nen? Meine klare Antwort ist Ja.

Im Seminar hat nun die Fraktion der Entweder-man-hat’s-oder-man-hat’s-nicht-Gläubigen ihren Auftritt. Viele Menschen glauben an den geborenen Verkäufer, an das Genie, das Verkauf schon mit der Muttermilch aufgesogen hat oder zumindest in frühester Jugend zum Verkäufer erzogen wurde. Es tauchen auch immer wieder Seminare und Vortragsangebote auf, für die vollmundig mit mysteriösen Geheimnissen von Spitzenverkäufern ge-worben wird. Und in der Tat, es gibt Verkäufer, denen fällt scheinbar alles leicht, die sind mega sympathisch, haben perfekte Umgangsformen und massenhaft Charme. Jeder kennt so einen coolen Sunnyboy. Aber jeder kennt auch den mittelgroßen Verkäufer mit leichtem Bauch- und Glatzen-ansatz, der ganz normal, vielleicht sogar unscheinbar wirkt, kein Zahn-


pasta-Lächeln aufweisen kann und trotzdem ein hervorragender Verkäufer ist, der regelmäßig die Top-10-Liste anführt. Wie ist er da hingekommen? Wie hat er das geschafft?

Ich verrate es Ihnen: Durch das, was Akademiker als soziale Kompetenz be-zeichnen. Gemeint ist die Fähigkeit zum Beziehungsaufbau mit dem Kun-den, der gezielte Einsatz der eigenen Sprache, die gezeigte Aufmerksamkeit etc. Diese Kompetenzen sind keineswegs angeboren, sondern werden von Menschen entwickelt. Das geschieht durch stetiges Einüben kommunika-tiv-positiver Verhaltensweisen und durch enormen Fleiß gepaart mit dem Willen, sich immerwährend zu verbessern. Mit anderen Worten: Der Spit-zenverkäufer hat es gelernt. Entweder eigenständig oder durch Anleitung!

Spitzenverkäufer sind immer lernende Verkäufer

Und das muss ein guter Verkäufer heutzutage auch immerfort tun: lernen, weiterlernen, sich entwickeln. Wir leben in einer Gesellschaft der stetigen Veränderung. Bei technischen Entwicklungen und innovativen Neuerungen erscheint es uns auch sehr logisch, dass ein Verkäufer auf dem neuesten Stand bleiben muss. Natürlich erwartet der Kunde, dass sein Verkäufer ihm das neue Energiesparkonzept seines Fahrzeugs erklären kann. Selbstver-ständlich muss ein Verkäufer wissen, was einen LCD- oder LED-Fernseher von einem Plasmagerät unterscheidet. Und wir setzen voraus, dass der Fachmann weiß, welche Telefontarife gerade aktuell sind und was sie be-inhalten. Das Zauberwort heißt ›lebenslanges Lernen‹.

Was jedoch bei Fach- und Produktwissen normal ist, bleibt beim Thema ›so-ziale Kompetenz‹ leider oft noch die Ausnahme. Da werden die hippsten Notebooks, die tollsten Fahrzeuge und die eleganteste Einrichtung immer noch unbedacht mit den altbackenen Sprüchen der Fünfzigerjahre angeprie-sen: »Kann man Ihnen helfen?«


Diese Frage höre ich gerne, wenn mich der Notarzt nach einem Autounfall begutachtet oder wenn ich in eine Gletscherspalte gefallen bin und die Bergwacht anrückt. Oder in sonstigen Situationen, in denen ich wirklich Hilfe brauche. Aber eben nicht, wenn ich einkaufen gehe.

Mich schüttelt es jedes Mal bis ins Mark, wenn mit dem verstaubtesten Spruch der Welt versucht wird, ein hochwertiges (oder auch nur irgendein) Produkt zu verkaufen.

Was ist wichtiger, soziale Kompetenz oder Fachwissen?

Wie wichtig die Kombination aus beiden Kompetenzfeldern ist, wird deut-lich, wenn wir uns bei einem Verkäufer den kompletten Wegfall einer die-ser Bereiche vorstellen. Nehmen Sie also an, ein Verkäufer hätte keine Ahnung von seinem Produkt, wüsste nichts über die technischen Daten und die Anwendungsmöglichkeiten dessen, was er verkaufen möchte. Aber er ist ein wunderbarer Kommunikator, kann perfekt mit Menschen umge-hen, versprüht Sympathie und es ist wirklich sehr angenehm, sich mit ihm zu unterhalten.

Auf Fragen nach dem Produkt antwortet er mit »Oh, das weiß ich gar nicht so genau. Aber lassen Sie uns doch zusammen mal hier in der Beschreibung nachsehen!« oder mit »Das finden wir gemeinsam raus. Hier ist die Bedie-nungsanleitung und da steht bestimmt etwas über die Anwendung drin!«

Na ja, und dann finden Sie halt zusammen heraus, was gefragt wurde. Hat dieser Verkäufer eine Chance, sein Produkt zu verkaufen? Ich behaupte, ja, weil er den Menschen mit seinen Emotionen und Wünschen wahrnimmt und auf ihn eingeht. Der kannte sich nicht so gut aus, war aber total nett. Da hab ich das dann einfach gekauft!, könnte ein entsprechender Kunden-kommentar sein.


Betrachten wir im Gegensatz dazu einen Verkäufer, der alles, aber auch wirklich alles über sein Produkt weiß. Ein absoluter Fachmann, eine Ko-ryphäe, ein Spezialist. Aber er kann nicht mit Menschen umgehen. Auf Fragen antwortet er schroff mit »Steht doch dran!« und wendet sich wieder seinen administrativen Aufgaben zu. Wird er etwas verkaufen? Eher nicht.

Hier sei auch ein kleines Augenzwinkern an die alten Hasen gerichtet, die schon zwanzig Jahre verkaufen, alles wissen (!) und sich nicht mit sozialer Kompetenz herumärgern wollen. Ich erlebe hier oft einen unheimlichen Fundus an Fachwissen und einen erheblichen Mangel an sozialer Kompe-tenz. Beides ist wichtig und nötig!

Wann fängt Verkaufen an?

Wenn ich von Verkauf spreche, dann meine ich immer den Verkauf mit einer wie auch immer gearteten Beratung zum Produkt. Es geht in den mir vertrauten Bereichen konkret um Automobile, Fernseher, Laptops, Wasch-maschinen und Rasenmäher, aber auch um Pfeffermühlen, Geschirr, Wein, Lampen, Duschkabinen, Brotaufstriche und Topfpflanzen. Aus didaktischen Gründen beschränke ich mich im Buch auf den Verkauf in Einzelhandels-geschäften, das heißt, wir gehen davon aus, dass der Kunde zum Verkäufer in dessen Ausstellungsräumlichkeiten kommt.

In diesen Bereichen ist eine Abgrenzung notwendig: Was wir nicht unter Verkauf verstehen, ist das bloße Erfüllen eines Kundenwunsches durch He-rausgabe des geforderten Produkts. Der sogenannte ›Bäckereiverkauf‹, bei dem nur über die Theke gereicht wird, was gewünscht wurde, verdient den Begriff Verkauf nicht wirklich. Selbstverständlich kann man aber auch in einer Bäckerei sehr gut im Sinne dieses Buches verkaufen. Nur gilt gene-rell: Je selbstbedienungsfähiger ein Artikel ist, desto weniger verkäuferi-sches Wissen und Können ist gefragt.


Der Schlüssel zum Verkauf auf Augenhöhe: Das strukturierte Verkaufsgespräch

Der moderne Verkauf ist ein Verkauf auf Augenhöhe. Das kann nur ge-lingen, wenn der Verkäufer mehr bei sich verändert als althergebrachte Vorstellungen wie ›Der Kunde ist (immer) König‹ zu beerdigen. Wenn ich als Verkäufer in meinem Geschäft den Kunden durch das Verkaufsgespräch führen möchte, dann brauche ich eine klare Vorstellung, wie das Gespräch aussehen soll. Ich möchte als Verkäufer also wissen, was ich wann und wie mit dem Kunden zu besprechen habe. Nur dann kann ich – ganz im posi-tiven Sinne – den Kunden wirklich durch das Gespräch führen und meine Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss erhöhen.

Im Folgenden stelle ich Ihnen das strukturierte Verkaufsgespräch vor. Es ist bildlich gesprochen die Blaupause für jede Kundenberatung, die im Ge-schäft erfolgt. Es kann nach Bedarf auch einmal kürzer ausfallen, aber mit dieser Struktur, die aus fünfzehn Modulen besteht, erhalten Sie einen Leitfaden, der Sie mit Garantie besser und vor allem viel leichter Ihre Ver-kaufstätigkeit ausüben lässt. Wenn Sie diesen Ablauf verinnerlichen und mit Beharrlichkeit anwenden, werden Sie schnell merken, wie sich Ihre kommunikativen Fähigkeiten verbessern, Ihre soziale Kompetenz wächst und auch der Verkaufserfolg wird sich einstellen.

Damit nun ein Verkaufsgespräch auch tatsächlich zustande kommt, ist es notwendig, dass die beiden Gesprächspartner, also Kunde und Verkäufer, verbalen Kontakt zueinander aufnehmen. Einer von den beiden spricht also den jeweils anderen an. Irgendwann geht’s dann irgendwie los.

Schön, wenn der Verkäufer hier schon das Heft in die Hand nimmt, genau weiß, was er tut, und einen Plan sowie ein Ziel im Hinterköpfchen hat. Damit ist eine klare Struktur gemeint, die der Verkäufer verfolgt.


Abbildung 1:Das strukturierte Verkaufs- gespräch (aus 15 Modulen)


In einem zwar idealisierten, aber durchaus realistischen Ablauf eines Ver-kaufsgesprächs reihen sich die Module brav hintereinander. Die Module bezeichne ich daher auch gerne als Sprossen der Leiter zum erfolgreichen Verkauf. Mit dieser Idealstruktur werden wir uns in diesem Buch beschäf-tigen.

Wie auf einer Leiter klettert der Verkäufer nun Sprosse für Sprosse nach oben, seinem Ziel entgegen. Manche Sprossen sind weiter auseinander, an-dere können übersprungen werden, weil der Kunde sogar mithilft, nach oben zu gelangen. So gibt er zum Beispiel von selbst, also unaufgefordert Teile seines Bedarfs preis. Manchmal wackelt der Kunde aber auch an der Leiter, schüttelt so heftig, dass der Verkäufer abrutscht und ein Stückchen weiter unten wieder anfangen muss. Macht nichts, Hauptsache er hat wei-ter sein Ziel vor Augen und geht seinen Weg …

Für den weiteren Verlauf ist es hilfreich, sich die Struktur der Module fest in das Gedächtnis einzuprägen. Denn es ist die sichere Route, um zum Ver-kaufsabschluss zu gelangen oder (auch das kommt vor) zumindest heraus-zufinden, woran man ist. Denn nicht jeder Kunde will bekanntlich auch tatsächlich sofort kaufen.

Es gibt natürlich auch Verkaufsgespräche, die nicht unmittelbar diesem Pfad folgen, und zwar dann, wenn der Kunde ausbüxt, also vom Weg ab-weicht, an der Leiter rüttelt. Hier gilt es, diese kleine Störung geschickt zu beheben, um sodann auf den geplanten Pfad zurückzukehren. Der Ver-käufer prüft also, bei welchem Modul er gerade war, als er gestört wurde, und welches jetzt als nächstes kommt. Und genau da setzt er wieder an.

Modul 1: Wahrnehmen des Kunden

26 | Modul 1: Wahrnehmen des Kunden

Ausgangssituation: Jetzt geht’s los!Um Ihnen ein Bild der Ausgangssituation darzustellen, nehme ich folgende Konstellation an: Der Verkäufer befindet sich im Verkaufsraum und ist mit administrativen oder sonstigen Aufgaben beschäftigt. Ein Kunde, den der Verkäufer noch nie gesehen hat (Neukunde), betritt den Verkaufsraum, beginnt zu schlendern …

… und wird vom Verkäufer beobachtet. Treffen sich die Blicke der beiden, erfolgt der erste optische Wahrnehmungskontakt durch Lächeln, Zunicken, Augenzwinkern oder, wenn der Abstand zwischen beiden nicht zu groß ist, auch durch eine verbale Begrüßungsformel. Je nach Region reicht das vom eher neutralen ›Guten Tag‹ bis hin zu landestypischen Formen wie ›Grüß Gott‹ oder ›Moin‹.

Was passiert dann? Auf alle Fälle sollte der Blickkontakt durch den Verkäufer beibehalten werden, sodass es nur zwei weitere Möglichkeiten der Fortsetzung gibt: Entweder der Kunde bricht den Blickkontakt ab oder er erhält ihn auf-recht und deutet damit sehr wahrscheinlich schon den Wunsch nach mehr Kontakt an. Oft wird dies auch durch Gestik oder Mimik entsprechend zum Ausdruck gebracht oder unterstützt. Der Kunde winkt kurz, macht einen entsprechenden Gesichtsausdruck, hebt den Zeigefinger oder deutet auf ein Produkt. Geschieht dies, wird sich der Verkäufer erheben (wenn er denn sitzt) und sich auf den Kunden zubewegen: Seine eigentliche Arbeit beginnt …

Oft wendet jedoch der Kunde den Blick nach diesem ersten Kontakt (dem Wahrnehmen) wieder ab und erkundet erst mal auf eigene Faust das Ge-schäft.

Was will er uns damit sagen?

Modul 1: Wahrnehmen des Kunden | 27

Er möchte – noch – nicht angesprochen werden, er möchte sich zunächst alleine zwischen den Produkten bewegen und hat noch keinen Beratungs-bedarf. Respektieren wir diesen Wunsch doch und lassen ihn ein wenig flanieren. Er rennt ja nicht gleich weg.

Tipp an alle Chefs und Verkaufsleiter

Zwei bis drei Minuten, die der Kunde mit sich alleine verbringt, sind für ihn oft notwendig, um sich zu akklimatisieren und zu orientieren. Er wurde ja bereits wahrgenommen und mit den Augen oder verbal begrüßt. Jagen Sie nicht gleich Ihre Verkaufsmannschaft los und hetzen Sie sie nicht sofort auf den Kunden. Lenken Sie lieber Ihre Aufmerksamkeit auf den nächsten wichtigen Schritt.

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kation ist zu einem Krankmacher geworden. Im Job wie zu Hause, in der Schule

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fertigungen und kräftezehrende Monologe, anstatt einander zuzuhören und klare,

aufrichtige Botschaften auszusenden, die zu Verständigung und Unterstützung

führen. Die Wurzeln des Übels reichen bis in unsere Erziehung und in unser Bil-

dungssystem: Die Wenigsten haben gelernt, wie wir aufrichtige Gespräche führen,

Verantwortung für unsere Bedürfnisse übernehmen und Wertschätzung trans-

portieren können. Insbesondere im Geschäftsleben ergeben wir uns in unserem

Drang nach Selbstbehauptung einem System von Unachtsamkeit, Vorwürfen und

Verletzungen, das jedem gesunden Selbstwert widerspricht.

Die gute Nachricht: Anstatt uns weiter krankzureden, können wir uns auch

gesundkommunizieren. In diesem Buch zeigt Angela Dietz, wie wir unsere Be-

dürfnisse und Gefühle in die Kommunikation zurückholen und einander wieder

verantwortungsvoll begegnen können.

Ihr Konzept des gesunden Kommunizierens ergänzt das Rosenberg-Modell der

gewaltfreien Kommunikation um eine biologisch fundierte Lebenslogik, die unser

Denken und Handeln in Einklang bringt: Selbstverantwortung und Menschlichkeit

machen den Einzelnen stark, Führung effektiv und Unternehmen erfolgreich.

Angela DietzGesundes KommunizierenFür ein erfolgreiches, wertschätzendes und menschliches Miteinander

288 Seiten; 2013; 24,80 EuroISBN 978-3-86980-211-4; Art.-Nr.: 910

Zeit. Macht. Geld.

Wenn Sie morgen bessere Ergebnisse erzielen wollen, dürfen Sie heute

nicht mit einem Zeitmanagement von gestern arbeiten.

Vergessen Sie alles, was Sie bisher über Zeitmanagement gehört haben. Das

neue Buch des Produktivitätsexperten Martin Geiger wird Ihre bisherige Zeitver-

wendung völlig auf den Kopf stellen.

Für Unternehmer ist der richtige Einsatz ihrer Zeit von entscheidender Bedeutung.

Ganz gleich ob Selbstständiger, Freiberufler, Geschäftsführer oder Inhaber: Tat-

sächlich ist das Verwandeln von Zeit in Geld sogar ihr eigentliches Geschäft.

Effektivitätscoach Martin Geiger verrät Ihnen anhand zahlreicher praktischer Bei-

spiele die Erfolgsstrategien produktiver Unternehmer. Seine unkonventionellen

Methoden und außergewöhnlichen Tipps lassen sich unmittelbar in Ihren Berufs-

alltag integrieren und führen zu einer nachhaltigen Verbesserung von Leistung

und Lebensqualität.

ZEIT. MACHT. GELD. wird Ihre Zeitverwendung revolutionieren und Ihre persön-

liche und unternehmerische Produktivität steigern.

Das unverzichtbare Standardwerk moderner Zeitführung für jeden Unternehmer!

Martin Geiger Zeit. Macht. Geld.Die Erfolgsgeheimnisse produktiver Unternehmer



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