Selfi Stefani-NIM 109081000032

ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY

ENDORSER, KUALITAS PRODUK DAN CITRA MEREK

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK

KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH”

(Studi kasus pada Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

Oleh

Selfi Stefani

NIM: 109081000032

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2013 / 1434 H

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Selfi Stefani

2. Tempat tanggal lahir : Jakarta, 24 September 1991

3. Alamat : Jalan Haji Mean 4 Raya No:72 Ciledug-Tangerang

4. Telepon : 087782030068

5. E-mail : [email protected]

II. PENDIDIKAN

1. SDN Karang Tengah 03 Ciledug Tahun 1997-2003

2. SMP Yadika 3 Ciledug Tahun 2003-2006

3. SMAN 3 Tangerang Tahun 2006-2009

4. S1 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2009-2013

III. LATAR BELAKANG KELUARGA

1. Ayah : Hariadi Abdullah

2. Ibu : Chaerayati M.Noer

3. Alamat : Jalan Haji Mean 4 Raya No:72 Ciledug-Tangerang

vi

ANALYZE THE EFFECT OF TELEVISION ADVERTISING, CELEBRITY

ENDORSER, PRODUCT QUALITY, AND BRAND IMAGE TO PURCHASE

DECISION TOWARD HALAL COSMETIC PRODUCT “WARDAH”

(Case Study on Student of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

Selfi Stefani

ABSTRACT

The aim of this research is to analyze the influence of television advertising,

celebrity endorser, product quality, and brand image on purchase decision to Wardah

cosmetic. The data which used in this research is a primary data, collected from over 60

respondents in UIN Syarif Hidayatullah Jakarta who had watched, know and use halal

cosmetic product “Wardah”. The sampling technique that is used in this research is

judgement sampling method, then the data processed by multiple regression analysis.

The result of this research, based on partially and simultaneous test, it is proved

that the television advertising, celebrity endorser, product quality, and brand image

have significant influence on purchase decision. The value of Adjusted R Square is

0,468, it means all independent variables can be explained 46,8% toward dependent

variable. While the remaining 53,2% was explained by other factors which were not

examined in this research.

Keyword: Television Advertising, Celebrity Endorser, Product Quality, Brand Image,

Purchase Decison

vii

ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY ENDORSER,

KUALITAS PRODUK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PADA PRODUK KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH”

(Studi Kasus pada Mahahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)

Selfi Stefani

ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh dari iklan televisi,

celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian

kosmetik Wardah. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang

dikumpulkan dari 60 responden di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah melihat,

mengetahui, dan menggunakan produk kosmetik halal “Wardah”. Teknik pengambilan

sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling,

kemudian data diproses menggunakan analisa regresi berganda.

Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa secara parsial dan simultan terbukti

bahwa iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek berpengaruh

secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square nya adalah

0,468 yang berarti semua variabel independen dapat menjelaskan sebesar 46,8%

terhadap variabel dependen. Sementara sisanya 53,2% dapat dijelaskan oleh faktor

lainnya yang tidak diuji dalam penelitian ini.

Kata kunci: Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk, Citra Merek,

Keputusan Pembelian.

viii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-

Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan

baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang

mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang

ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat

guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta.

Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa

dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis

ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah

membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:

1. Kedua orang tua, ayahanda tercinta Hariadi Abdullah dan ibunda tersayang

Chaerayati M.Noer yang telah memberikan dukungan baik moril maupun

materil serta doa yang tiada henti-hentinya kepada penulis.

2. Segenap keluarga dan teman yang telah menyemangati dan membantu

penyelesaian skripsi ini.

3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan

Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Bapak Ahmad Dumyathi Bashori, MA, selaku Ketua Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

5. Ibu Titi Dewi Warninda, SE. Msi, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

6. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM, selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang

telah berkenan memberikan tambahan ilmu dan solusi pada setiap

permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.

7. Ibu Ela Patriana, MM, AAAIJ selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang

telah bersedia membimbing dan mengarahkan penulis selama menyusun

skripsi dan memberikan banyak ilmu serta solusi pada setiap permasalahan

atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.

ix

8. Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah

memberikan pengetahuan dan berbagi pengalaman yang sangat bermanfaat

selama masa perkuliahan.

9. Seluruh teman-teman Manajemen A Angkatan 2009, terutama untuk Raissa

Andrawina, Tsurumi Bunga, Suci Ramida, Yesika Al Istiqomah, Rizanty

Amanda, Imas Atik, dan Ati Astuti yang selalu menemani dalam suka dan

duka.

10. Seluruh teman-teman Manajemen dan Marketing Angkatan 2009 yang selalu

mengisi hari-hari menjadi sangat menyenangkan.

11. Seluruh staf dan karyawan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah

Jakarta yang telah memberikan bantuan kepada penulis.

12. Muhammad Noer Ichbal Hilman, yang telah membantu dan memberikan

semangat setiap harinya dalam penyelesaian skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna

dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh

karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan

kritik yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat

bagi para pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen

pemasaran.

Jakarta, Agustus 2013

Penulis,

(Selfi Stefani)

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ....................................... i

PENGESAHAN SKRIPSI ................................................................................ ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ............................... iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ............................................... iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ......................................................................... v

ABSTRACT . ..................................................................................................... vi

ABSTRAK ......................................................................................................... vii

KATA PENGANTAR ....................................................................................... viii

DAFTAR ISI ...................................................................................................... x

DAFTAR TABEL ............................................................................................. xiv

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xvii

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. .. xviii

BAB I PENDAHULUAN .......................................................................... 1

A. Latar Belakang Penelitian ........................................................... 1

B. Perumusan Masalah .................................................................... 11

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ................................................... 11

1. Tujuan Penelitian .................................................................. 11

2. Manfaat Penelitian ................................................................ 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 14

A. Landasan Teori ........................................................................... 14

1. Pengertian Pemasaran ............................................................. 14

2. Bauran Pemasaran .................................................................. 15

3. Iklan Televisi .......................................................................... 17

a. Pengertian Iklan ................................................................. 17

b. Tujuan Periklanan .............................................................. 18

c. Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media

xi

Periklanan........................................................................... 22

4. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) ........................................ 26

a. Pengertian Bintang Iklan .................................................... 26

b. Atribut Bintang Iklan ......................................................... 27

5. Kualitas Produk ...................................................................... 31

a. Pengertian Produk .............................................................. 31

b. Lima Tingkatan Produk ..................................................... 32

c. Pengertian Kualitas Produk ................................................ 33

d. Dimensi Kualitas Produk ................................................... 34

6. Citra Merek ............................................................................. 37

a. Pengertian Citra.................................................................. 37

b. Pengertian Merek ............................................................... 37

c. Pengertian Citra Merek ...................................................... 38

d. Pengukuran Citra Merek .................................................... 39

7. Keputusan Pembelian ............................................................. 42

a. Pengertian Keputusan Pembelian ....................................... 42

b. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ........... 42

c. Peranan Dalam Keputusan Pembelian ............................... 46

d. Proses Keputusan Pembelian ............................................. 47

B. Penelitian Terdahulu .................................................................... 57

C. Kerangka Pemikiran ................................................................... 65

D. Hipotesis Penelitian……………. ................................................ 67

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................... 68

A. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................... 68

B. Metode Penentuan Sampel .......................................................... 68

C. Metode Pengumpulan Data ......................................................... 70

1. Data Primer ............................................................................. 70

2. Data Sekunder ......................................................................... 70

D. Metode Analisis Data ................................................................. 70

xii

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 71

a. Uji Validitas ..................................................................... 71

b. Uji Reliabilitas ................................................................. 72

2. Uji Asumsi Klasik ................................................................. 72

a. Uji Normalitas ................................................................. 72

b. Uji Multikolinearitas ........................................................ 73

c. Uji Heteroskedastisitas .................................................... 75

3. Analisis Regresi Berganda .................................................... 76

4. Koefisien Korelasi .................................................................. 77

5. Koefisien Determinasi ............................................................ 77

6. Uji Hipotesis ........................................................................... 78

a. Uji t Hitung (Parsial) ....................................................... 78

b. Uji F Hitung (Simultan)................................................... 79

E. Operasional Variabel Penelitian ................................................. 81

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ................................................ 87

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitan ................................. 87

1. Sejarah Singkat Wardah ........................................................ 87

2. Visi dan Misi Perusahaan ...................................................... 88

3. Struktur Organisasi ............................................................... 89

B. Analisis dan Pembahasan ........................................................... 90

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 90

2. Karakteristik Responden ....................................................... 94

3. Analisis Deskriptif ................................................................ 97

a. Iklan Televisi ................................................................... 97

b. Celebrity Endorser........................................................... 100

c. Kualitas Produk ............................................................... 106

d. Citra Merek ...................................................................... 111

e. Keputusan Pembelian ...................................................... 115

xiii

4. Uji Asumsi Klasik ................................................................. 120

a. Uji Normalitas ................................................................. 120

b. Uji Multikolinearitas ........................................................ 121

c. Uji Heterokedastisitas ...................................................... 122

5. Uji Regresi Linier Berganda .................................................... 123

a. Persamaan Regresi Linier Berganda ................................ 123

b. Uji Koefisien Korelasi (R) ............................................... 125

c. Uji Koefisien Determinasi (R2) ....................................... 125

d. Uji t Hitung (Parsial) ....................................................... 127

e. Uji F Hitung (Simultan) ................................................... 133

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ............................................... 135

A. Kesimpulan .................................................................................. 135

B. Implikasi ...................................................................................... 136

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 140

LAMPIRAN ....................................................................................................... 144

xiv

DAFTAR TABEL

No. Keterangan Halaman

1.1 Data Jumlah Penduduk Indonesia Berdasarkan Agama ........... 5

1.2 Indeks ALS Produk Wardah 2011-2012 ................................... 8

2.1 Tujuan Periklanan ...................................................................... 20

2.2 Penelitian Terdahulu .................................................................. 58

3.1 Interpretasi Koefisien Korelasi .................................................. 77

3.2 Operasional Variabel Penelitian ................................................ 81

4.1 Hasil Uji Validitas ..................................................................... 90

4.2 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................ 93

4.3 Usia Responden ......................................................................... 94

4.4 Fakultas Responden ................................................................... 95

4.5 Uang Saku Bulanan Responden ................................................ 96

4.6 Frekuensi Pembelian Wardah Dalam 3 Bulan Terakhir ............ 97

4.7 Mengetahui Produk Wardah Dari Iklan Televisi ....................... 97

4.8 Mengetahui Kegunaan Produk Dari Iklan Di Televisi .............. 98

4.9 Lebih memilih Wardah dibandingkan yang lain setelah

melihat iklannya di televisi ........................................................ 98

4.10 Ingin Membeli saat itu juga ketika melihat iklan TV Wardah .. 90

4.11 Iklan Wardah di TV membuat selalu ingat dengan Wardah ..... 99

4.12 Penampilan bintang iklan Wardah mewakili image Wardah

dengan baik ................................................................................ 100

4.13 Bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab

yang menarik dalam menggunakan kosmetik ........................... 100

4.14 Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang

memiliki paras cantik................................................................. 101

4.15 Bintang iklan Wardah adalah sosok selebriti terkenal............... 101

4.16 Tidak Pernah Ada Pemberitaan Buruk Tentang Bintang Iklan

Kosmetik Wardah ...................................................................... 102

xv

4.17 Bintang Iklan Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah

dengan konsisten sesuai dengan kenyataan ............................... 102

4.18 Bintang Iklan Wardah adalah sosok yang dapat dipercaya ....... 103

4.19 Kesukaan dengan sosok bintang iklan Wardah ......................... 103

4.20 Bintang iklan Wardah berpengalaman dalam beriklan.............. 104

4.21 Bintang Iklan Wardah memahami cara menggunakan produk

Wardah dengan baik .................................................................. 104

4.22 Bintang Iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas

dalam menyampaikan pesan dan mengiklankan Wardah .......... 105

4.23 Bintang Iklan Wardah merupakan sosok yang mampu

memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat

untuk menyampaikan pesan iklan.............................................. 105

4.24 Kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik ........................ 106

4.25 Kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit Saya ........................ 106

4.26 Kualitas kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang

ditawarkan melalui iklan ........................................................... 107

4.27 Kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal dan

sudah terdaftar di BPPOM ......................................................... 107

4.28 Kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah pada kulit ....... 108

4.29 Selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah ........ 108

4.30 Produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai (kadaluarsa)

yang lama ................................................................................... 109

4.31 Desain kemasan kosmetik Wardah unik .................................... 109

4.32 Warna kemasan produk kosmetik Wardah menarik .................. 110

4.33 Produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat,

berkualitas, dan nyaman digunakan .......................................... 110

4.34 Kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang paling

dikenal ....................................................................................... 111

4.35 Harga kosmetik Wardah terjangkau. ......................................... 111

4.36 Penampilan produk kosmetik Wardah menarik......................... 112

4.37 Kosmetik Wardah memiliki label halal ..................................... 112

xvi

4.38 Kelengkapan produk kosmetik Wardah menarik ...................... 113

4.39 Kosmetik Wardah memberikan kesan positif ........................... 113

4.40 Kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk .......... 114

4.41 Promosi iklan kosmetik Wardah menarik ................................. 114

4.42 Merek kosmetik “Wardah” mudah diingat ................................ 115

4.43 Merek kosmetik “Wardah” mudah diucapkan .......................... 115

4.44 Membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan .......................... 116

4.45 Mengetahui informasi mengenai Wardah dari keluarga/

teman/ tetangga .......................................................................... 116

4.46 Mengetahui informasi mengenai Wardah dari iklan ................. 117

4.47 Lebih memilih produk kosmetik Wardah diandingkan dengan

produk kosmetik lain ................................................................. 117

4.48 Wardah merupakan produk kosmetik yang paling disuka......... 118

4.49 Merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah .......... 118

4.50 Karena puas, maka akan membeli produk kosmetik Wardah

lagi .......................................................................................... 119

4.51 Akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang

lain .......................................................................................... 119

4.52 Hasil Uji Multikolinieritas ......................................................... 124

4.53 Hasil Regresi Linier Berganda .................................................. 125

4.54 Hasil Koefisien Korelasi (R) ..................................................... 125

4.55 Hasil Koefisien Determinasi (R2) .............................................. 125

4.56 Hasil Uji t Hitung (Uji Parsial) .................................................. 127

4.57 Hasil Uji F Hitung (Uji Simultan) ............................................. 133

xvii

DAFTAR GAMBAR

No. Keterangan Halaman

2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen . 43

2.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen .................................. 48

2.3 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan

Pembelian .................................................................................. 53

2.4 Kerangka Pemikiran .................................................................. 66

4.1 Kurva Normal P-P Plot Hasil Uji Normalitas ........................... 120

4.2 Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedastisitas ....................... 122

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Lembar Kuesioner .............................................................. 144

Lampiran 2 Data Mentah Jawaban Responden ...................................... 148

Lampiran 3 Output Hasil Pengujian Data .............................................. 156

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Persaingan antar pasar industri perawatan pribadi dan kosmetik semakin

kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis kosmetika produksi dalam

negeri dan produksi luar negeri yang beredar baik di Indonesia. Membanjirnya

produk kosmetika di pasaran mempengaruhi minat seseorang terhadap pembelian

dan berdampak kepada keputusan pembelian. Pembelian suatu produk kosmetika

bukan lagi untuk memenuhi keinginan (wants) saja, melainkan karena kosmetika

adalah sebuah kebutuhan (needs) pada saat ini.

Kosmetik saat ini telah menjadi kebutuhan manusia yang tidak bisa dianggap

sebelah mata lagi. Jika disadari bahwa baik wanita maupun pria, sejak lahir hingga

dewasa semua membutuhkan kosmetik. Lotions untuk kulit, powder, sabun,

depilatories, deodorant merupakan salah satu dari sekian banyak kategori

kosmetik. Dan sekarang semakin terasa bahwa kebutuhan adanya kosmetik yang

beraneka bentuk dengan ragam warna dan keunikan kemasan serta keunggulan

dalam memberikan fungsi bagi konsumen, menuntut industri kosmetik untuk

semakin terpicu mengembangkan teknologi yang tidak saja mencakup

peruntukkannya dari kosmetik itu sendiri namun juga kepraktisan didalam

penggunaannya. Sebagai contoh, keberadaan sabun cair dalam kemasan yang unik

dan praktis dibawa atau dari sisi formulasinya seperti lotions tabir surya telah ada

2

kandungan pelembabnya sehingga bagi pengguna terasa praktis dan hal ini akan

menjadi alternatif bagi masyarakat yang senang berpergian (Media Indonesia,

Rabu 4 Juni 2008:19).

Memang wajar jika terjadi persaingan tajam di industri kosmetik saat ini.

Pasalnya nilai pasar bisnis kosmetik diam-diam sangat besar dan menggiurkan.

Menurut data Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia (Perkosmi), omset

industri kosmetik tahun 2011 sebesar Rp 10,404 triliun. Dengan perkiraan

pertumbuhan sebesar 20% (tahun 2010 ke 2011 tumbuh 16,9 %), omset industri

kosmetik di tahun 2012 bisa mencapai minimal Rp 12,2 triliun. Data Kementrian

Perindustrian menunjukkan bahwa saat ini ada 744 produsen kosmetik di

Indonesia yang terdiri dari 28 perusahaan besar, 208 perusahaan menengah dan

508 perusahaan kecil. Diantara banyak pemain itu, diakui Ketua Perhimpunan

Pengusaha dan Asosiasi Kosmetik (PPA Kosmetik) bahwa persaingan di pasar

domestik jauh lebih ketat ketimbang merek asing. Sejak diberlakukannnya

harmonisasi kosmetik ASEAN di awal 2011, daya saing produk lokal cukup

terganggu. Produk lokal tertekan oleh proses perizinan yang rumit dan batasan

dalam bahasa promosi ataupun kemasan (Majalah SWA edisi XXVIII 27 Agustus-

5 September 2012:89).

Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang semakin dinamis, kompleks

dan serba tidak pasti, bukan hanya menyediakan peluang tetapi juga tantangan

yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan untuk selalu mendapatkan cara terbaik

guna merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Setiap perusahaan berusaha

3

untuk menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salah satunya

dengan pemberian informasi tentang produk. Pemberian informasi tentang produk

tersebut dapat dilakukan melalui berbagai bentuk program komunikasi pemasaran

di antaranya: advertising, sales promotions, personal selling, public relations, dan

direct marketing (Kotler, 2007:243). Dari berbagai program komunikasi

pemasaran tersebut, periklanan (advertising) merupakan salah satu cara yang

paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif

pada target audiens. Media ini dirasa paling efektif dalam mempengaruhi

konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Jefkins (2006:5), periklanan

merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada

(calon) konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu

dengan biaya yang paling ekonomis.

Agar produk yang ditawarkan pemasar melalui media iklan memiliki daya

tarik bagi calon konsumen, maka diperlukan dukungan dari bintang iklan

(celebrity endorser) sebagai penyampai pesan dalam iklan. Celebrity endorser

merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena

prestasinya dan berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang pada

akhirnya dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjuk pada

produk yang didukungnya (Shimp, 2003:460). Selain itu, Belch & Belch

(2009:178) mendefinisikan endorser sebagai pendukung iklan yang ditampilkan

untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai sumber

langsung (direct source), yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah

4

pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan

sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk (product image), karena

biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya

tarik yang kuat.

Dalam upaya pemenuhan kebutuhannya, seseorang akan memilih produk

yang dapat memberikan kepuasan tertinggi. Secara khusus, faktor-faktor yang

menciptakan kepuasan tertinggi bagi setiap orang akan berbeda, tetapi secara

umum faktor seperti kualitas produk itu sendiri, harga dari produk dan cara untuk

mendapatkan produk seringkali menjadi pertimbangan utama. Menurut American

Society for Quality Control, kualitas adalah “the totality of features and

characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given

needs”, artiya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa

yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat.

Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga

dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau

pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler dan

Keller, 2009: 180). Kualitas produk yang diinginkan oleh konsumen menyangkut

manfaatnya bagi pemenuhan kebutuhan dan keamanannya bagi diri konsumen,

sehingga konsumen merasa tenang lahir dan batin dalam menggunakan produk

tersebut. Untuk memenuhi keinginan konsumen agar tenang lahir dan batin dalam

mengkonsumsi produk, perusahaan harus memberitahukan manfaat produk dan

cara penggunaannya. Demi memenuhi kebutuhan pelanggannya, perusahaan harus

5

selalu memperbaharui produk lama dengan memunculkan produk-produk baru dan

juga memperbaiki kualitasnya ke arah yang semakin baik. Apabila produk

dianggap berkualitas di mata konsumen, maka produk itu akan selalu dicari.

Konsumen memberikan penilaian pada suatu produk setelah konsumen mencoba

untuk menggunakan suatu produk. Lalu konsumen bisa menilainya dari segi

kualitas produk. Khusus untuk produk pangan, obat-obatan dan kosmetik,

perusahaan/ produsen harus mencantumkan keterangan-keterangan yang

berhubungan dengan produk. Keterangan-keterangan tersebut dapat berupa

komposisi bahan campuran produk, masa berlaku produk, cara penggunaan produk

dan keterangan bahwa produk telah diperiksa oleh Badan Pengawasan Pangan,

Obat dan Kosmetik (BPPOM).

Konsumen muslim membutuhkan keterangan bahwa produk tersebut halal

untuk dikonsumsi. Perkara halal-haram merupakan wacana yang mudah sekali

bergulir di Indonesia. Alasan yang mendasarinya dikarenakan penduduk Indonesia

yang sebagian besar merupakan umat muslim.

Tabel 1.1

Data Jumlah Penduduk Indonesia Berdasarkan Agama

Agama Jumlah/Total Persentase

Islam 182.083.594 87,20%

Protestan 12.964.795 6,21%

Katholik 6.941.884 3,32%

Hindu 4.586.754 2,20%

Budha 2.242.833 1,07%

Total 208.819.860 100,00%

Sumber: Ujang Sumarwan (2011:200).

6

Konsep halal dalam kehidupan masyarakat Indonesia telah banyak dikenal

dan diterapkan khususnya umat Islam. Halal diperuntukkan bagi segala sesuatu

yang baik dan bersih yang dimakan atau dikonsumsi oleh manusia menurut

syari’at Islam. Lawan halal adalah haram yang berarti “tidak dibenarkan atau

dilarang” menurut syari’at Islam. Kosmetik juga termasuk yang diperhatikan

mengenai halal atau tidaknya bahan baku pembuatannya. Kosmetik mengandung

daftar panjang bahan kimia. Sebagian besar diantaranya sintetis dan berbahan

dasar minyak bumi yang dapat memicu masalah-masalah kesehatan seperti iritasi

kulit hingga yang paling berat seperti kanker (Ratnadita, 2012). Konsumen wanita

harus lebih teliti dalam memilih kosmetik selain alasan kesehatan, alasan

ketakwaan juga menjadi kebutuhan bagi konsumen wanita Islam.

Keterangan halal pada produk di Indonesia berbentuk label halal yang

disertifikasi oleh Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetik Majelis Ulama

Indonesia (LP POM MUI) yang bekerjasama dengan Departemen Kesehatan

(Depkes) dan Departemen Agama (Depag) (Sukmawati, 2006:2).

Aspek yang juga sangat penting adalah citra dari merek produk itu sendiri.

Menurut Kotler dan Keller (2007:346), citra merek merupakan “perceptions and

beliefs held by consumers. As reflected in the association held in consumer

memory”, yaitu persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam

asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen mengenai merek suatu produk yang

dilihat, dipikirkan dan dibayangkan”. Dengan menciptakan citra merek yang tepat

untuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra

7

merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang

diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat

memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin. Semakin baik citra

merek yang melekat pada produk, maka konsumen akan semakin tertarik untuk

membeli produk tersebut. Seperti yang dituturkan oleh Schiffman dan Kanuk

(2000:141), konsumen senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Jika

konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, maka mereka

cenderung untuk “mempercayai” merek yang disukai atau terkenal. Citra merek

yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen

mengenai nilai merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek tersebut.

Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat konsumen dalam

menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing.

PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi

kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan

Wardah. Dalam penelitian ini digunakan studi kasus kosmetik dengan merek

Wardah. Pemilihan ini didasarkan pada sistem penjualan dan segmen produk.

Disamping itu, seluruh produknya yang berjumlah 200 macam telah mendapat

sertifikasi halal, yang dikeluarkan oleh majelis Ulama indonesia. Penjualan yang

dimulai sejak tahun 1995 melalui door to door ini kemudian telah berkembang

menjadi 1500 outlet yang tersebar di Department Store dan Pusat perbelanjaan

lengkap dengan konsultan kecantikannya (www.wardahbeauty.com).

http://www.wardahbeauty.com/

8

Walaupun banyak orang bilang bahwa orang Jepang suka berbasa-basi,

tetapi Asahi Shimbun merupakan koran terbitan Jepang yang pelit untuk berbasa-

basi dan memuji suatu produk tanpa prestasi luar biasa yang menggelayutinya.

Liputan Asahi Shimbun pada Maret 2012 adalah bentuk pengakuan atas

keberhasilan Wardah bisa menjadi sebuah merek kosmetik kecantikan yang

menyasar segmen pasar yang “sempit” (niche market) tapi kedepannya mampu

sukses dan mendapatkan porsi pasar yang cukup lumayan di percaturan kosmetik

Indonesia (http://manuverbisnis.wordpress.com/).

Peningkatan penjualan produk kosmetik Wardah dapat dilihat pada tabel

dibawah ini:

Tabel 1.2

Indeks ALS Produk Wardah

2011-2012

(Kategori Kosmetik Survei IOB)

2012

Wardah 7,68

Mustika Ratu 7,46

Sariayu 7,34

2011

Mustika Ratu 7,75

Wardah 7,64

Sari Ayu 7,41

Viva 7,30

Sumber: Survei Institute Of Business IOB, SWA, 2012.

Keterangan: ALS singkatan dari Advocacy, Loyalty, dan Satisfaction

http://manuverbisnis.wordpress.com/

9

Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa terjadinya peningkatan penjualan

produk kosmetik Wardah dari tahun 2011 ke tahun 2012. Pada tahun 2011, produk

Mustika Ratu menempati posisi pertama yang meraih penjualan terbesar dalam

kategori kosmetik, lalu Wardah menempati posisi kedua. Tapi pada tahun 2012,

Wardah menempati posisi tersebut dan sebaliknya Mustika Ratu berada di posisi

kedua setelah Wardah.

Meskipun berada di urutan teratas pada tahun 2012, namun Wardah harus

tetap mewaspadai pesaingnya. Dapat dilihat juga dari tabel di atas, bahwa

kenaikan penjualan Wardah tidak terlalu signifikan. Untuk itu perlu dilakukan

terus berbagai cara agar konsumen tetap memutuskan untuk membeli produk

kosmetik Wardah.

Dimana-dimana orang mengatakan, mengusung label kosmetik islami halal

akan membuat ruang gerak Wardah sangat terbatas. Wardah dibelenggu oleh

aturan serta opini dan persepsi yang berkembang di tengah masyarakat. Apalagi,

sebagai produk kecantikan, yang terpenting adalah pencitraan.

Wardah yang termasuk sebagai kosmetik yang segmennya sangat sempit

karena berlabel halal, tentunya harus memiliki strategi-strategi pemasaran yang

jitu agar masyarakat yang menjadi target pasarnya mengetahui tentang informasi

produknya. Wardah menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang

berjilbab dan bahwa orang berjilbab juga bisa ber-make up bagus. Upaya

mengubah persepsi bagus ini memang dilakukan bertahap. Mula-mula menunjuk

icon yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada 2002 sampai saat ini. Inneke

10

menjadi ikon produk secara keseluruhan. Selain Inneke adalah selebriti yang

berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan

Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.

Dalam perkembangan waktu, demi mendapatkan target pasar wanita yang

dinamis, Wardah menunjuk Dian Pelangi sebagai ikon pendamping tahun 2010.

Dian Pelangi yang memiliki kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita

khususnya usia muda untuk berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan mampu

menginformasikan produk ini ke konsumen luas. Menyusul Marshanda yang

diharapkan mewakili anak muda. Ia ditunjuk menjadi ikon Wardah sejak 2011 dan

juga Lisa Namuri, sebagai ikon yang mewakili kelompok peduli kesehatan dan

penyuka olahraga.

Seiring berjalannya waktu, kini Wardah mencoba untuk memperluas segmen

pasarnya. Tidak hanya menampilkan wanita berjilbab sebagai bintang iklannya,

kini Wardah mulai menggandeng wanita tidak berjilbab seperti Nadya Almira tapi

tetap konsisten dengan positioning kosmetika yang berlabel halal. Melalui

perluasan tersebut, Wardah mencoba menanamkan persepsi bahwa kosmetik halal

tidak hanya dapat digunakan oleh wanita berhijab, tetapi justru dapat digunakan

oleh siapa pun yang ingin tampil cantik (http://manuverbisnis.wordpress.com/).

Selain itu juga dengan mempertahankan kualitas terbaiknya dan menjadikan

kualitasnya lebih baik lagi yang dituangkan dalam produk yang berbahan dasar

halal, tentunya akan menjadikan kesan tersendiri bagi pangsa pasarnya. Dan

diperkuat dengan citra mereknya yang positif dan pembubuhan label halal akan

11

menjadikan salah satu potensi besar Wardah untuk bersaing di kalangan industri

kosmetik dan untuk merebut hati para konsumen.

Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk mengadakan

penelitian dengan judul: Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser,

Kualitas Produk Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada

Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah” (Studi Kasus Pada Mahasiswi UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta).

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk

dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk

kosmetik berlabel halal “Wardah”.

2. Apakah terdapat pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk

dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk

kosmetik berlabel halal “Wardah”.

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Sehubungan dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini

adalah sebagai berikut:

12

a. Untuk menganalisis pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas

produk dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian pada

produk kosmetik berlabel halal “Wardah”.

b. Untuk menganalisis pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas

produk dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian pada


2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Penulis atau Peneliti

Penelitian ini merupakan salah satu bukti bahwa peneliti telah dapat

menerapkan ilmu-ilmu berupa teori-teori yang didapatkan selama penulis

menempuh kuliah ke dalam praktek sekaligus sebagai ajang menggali

tambahan pengetahuan di lapangan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan

manajemen pemasaran terutama keputusan pembelian.

b. Bagi Perusahaan

Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi

bagi perusahaan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam strategi iklan

media televisi, penggunaan celebrity endorser, peningkatan kualitas produk,

dan memperkuat citra merek yang baik yang dapat mempengaruhi keputusan

pembelian.

13

c. Bagi Lembaga Pendidikan

Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi khasanah perpustakaan

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta serta memberikan referensi bagi seluruh

mahasiswa dan kalangan akademisi yang ingin mempelajari masalah yang

berhubungan dengan pemasaran khususnya keputusan pembelian. Serta

sebagai suatu hasil karya yang dapat dijadikan sebagai bahan wacana dan

pustaka bagi mahasiswa atau kalangan akademisi yang memiliki ketertarikan

meneliti dibidang yang sama.

14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

Kebanyakan orang, termasuk beberapa manajer bisnis mengatakan bahwa

pemasaran mempunyai arti “menjual” dan “advertising”. Memang kedua

kegiatan tersebut merupakan bagian dalam pemasaran, tetapi pemasaran

mempunyai arti yang lebih dari hanya sekedar menjual dan advertising

(McCarthy, 2002:4).

Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial

dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam

konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan

pertukaran muatan dengan pelanggan yang menguntungkan (Kotler dan

Amstrong, 2008:6).

Selain itu, menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran

adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola

hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para

pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2009:5).

15

Menurut David Packard, pemasaran adalah proses yang memfokuskan

pada penyampaian nilai dan keuntungan kepada konsumen, tidak hanya

menjual produk, jasa dan atau ide, tetapi digunakan untuk komunikasi,

distribusi, dan strategi penetapan harga dengan menguntungkan konsumen dan

stakeholdernya (Lamb, Hair, Mc.Daniel, 2009:4).

2. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong

(2008:62) didefinisikan sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang

dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar

sasaran, yang terdiri dari:

a. Produk (product), yang berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran. Produk dapat diklasifikasikan menjadi 3

kelompok berdasarkan daya tahan dan keterlihatannya (Philip Kotler, dkk,

2005: 87).

b. Harga (price)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

memperoleh produk. Dari pengertian harga tersebut dapat ditarik kesimpulan

bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan

sejumlah uang. Harga adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan

pendapatan, yang lain mewakili biaya.

16

Demi mendapatkan sebuah barang atau jasa yang diinginkannya

seorang konsumen harus rela membayar sejumlah uang. Hal ini juga harus

diperhatikan oleh perusahaan, penentuan harga harus mempertimbangkan

jenis kompetisi dalam pasar target dan biaya keseluruhan bauran pemasaran

(Cannon, Perreult dan Mc Carthy, 2008:290).

c. Tempat (place)

Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran. Tempat berkaitan dengan semua keputusan dalam

membawa produk yang benar ke wilayah pasar target. Suatu produk tidak

akan banyak gunanya bagi seorang pelanggan jika tidak tersedia pada saat

dan tempat yang dibutuhkan. Produk dapat mencapai pelanggan melalui

saluran distribusi. Saluiran distribusi merupakan sekumpulan perusahaan

atau individu yang berpartisipasi dalam aliran produk dari produsen hingga

konsumen (Cannon, Perreaul dan Mc Carthy, 2008:290).

d. Promosi (promotion)

Promosi berarti aktifitas yang menyampaikan mengenai manfaat

produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Seperti hal nya dengan

unsur bauran pemasaran yang lain, promosi juga mempunyai kombinasi

dalam menunjang pemasaran suatu produk atau jasa. Dalam hal ini

kombinasi unsur promosi lebih dikenal dengan promotional mix atau bauran

promosi yang meliputi periklanan, personal selling, publisitas dan promosi

penjualan.

17

3. Iklan Televisi

a. Pengertian Iklan

Menurut Belch & Belch (2009:18), iklan dapat didefinisikan sebagai

“any paid from of non personal communication about an organization,

product, service, or idea by an identified sponsor”, setiap bentuk komunikasi

non-personal mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau ide yang dibayar

oleh satu sponsor yang diketahui).

Iklan sebagai pengingat sangat penting bagi produk karena periklanan

membantu memelihara hubungan pelanggan dengan membuat konsumen

terus memikirkan produk (Kotler dan Armstrong, 2008:152).

Iklan adalah komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi

tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian

rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah

pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 1997:22).

Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi, konsumen-

evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan, sikap, dan citra yang

berkaitan dengan produk dan merek (Peter & Olson, 2000:181).

Menurut Jefkins (2006:5), periklanan merupakan pesan-pesan

penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen

yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya

yang paling ekonomis.

18

Periklanan sebagai suatu bentuk dari komunikasi masa atau

komunikasi direct to consumer yang bersifat non personal dan didanai oleh

perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan

dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut

berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari

khalayak tertentu untuk melakukan beberapa tindakan, sekarang atau di

masa depan (Shimp, 2010:182).

b. Tujuan Periklanan

Iklim persaingan usaha yang ketat mengharuskan perusahaan

menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Demikian juga

untuk tujuan periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, alat untuk membantu

pengambilan keputusan, dan alat evaluasi kesuksesan serta iklan juga

ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi,

perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan

dengan produk dan merek (Peter & Olson, 2000:181).

Kotler dan Keller (2006:245), menyebutkan bahwa tujuan periklanan

dapat digolongkan menurut sasarannya, seperti sasaran untuk

menginformasikan, membujuk dan mengingatkan atau memperkuat.

Penjelasannya adalah sebagai berikut:

19

1) Periklanan Untuk Memberi Informasi (Informative)

Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan

pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.

Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap

awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk

permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang

sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas

lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan

untuk merek (brand) yang siklus hidupnya berada di tahap perkenalan

(introduction stage).

2) Periklanan Untuk Membujuk (Persuasive)

Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan,

preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Jenis iklan

ini dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk

permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan

persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang

kelebihan produk yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan

tindakan pembelian. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk

digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada taraf

pertumbuhan (growth stage).

20

3) Periklanan Untuk Mengingatkan (Reminding)

Jenis iklan ini dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk

dan jasa kembali. Iklan ini sangat penting untuk produk yang sudah

mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah ikan penguat (reinfocement

advertising) yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa

mereka telah melakukantindakan pembelian yang tepat. Umumnya, iklan

jenis ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek.

Penjelasan secara spesifik ada pada tabel di bawah ini:

Tabel 2.1

Tujuan Periklanan

Untuk menginformasikan

Mengomunikasikan nilai ke pelanggan

Memberitahukan pasar tentang suatu

produk baru

Mengusulkan kegunaan baru suatu

produk

Menjelaskan cara kerja suatu produk

Memberitahukan pasar tentang

perubahan harga

Menjelaskan pelayanan yang

tersedia

Mengoreksi kesan yang salah

Membangun citra perusahaan

Untuk membujuk

Membentuk preferensi merek

Mendorong alih merek

Mengubah persepsi pelanggan tentang

atribut merek

Membujuk pelanggan untuk

membeli sekarang

Membujuk pelanggan untuk

menerima kunjungan pembelian

Meyakinkan pelanggan agar

memberitahu orang lain

mengenai merek

Untuk mengingatkan

Memelihara hubungan pelanggan

Mengingatkan pembeli bahwa produk

tersebut mungkin akan dibutuhkan di

kemudian hari

Mengingatkan konsumen

dimana dapat membelinya

Membuat pelanggan tetap

mengingat merek walaupun

tidak sedang musimnya

Sumber: Kotler dan Keller (2006)

21

Durianto dkk (2003:12), menyebutkan ada sembilan tujuan yang

secara umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu:

a) Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create

awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk

tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari

bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan

pangsa pasar yang tinggi.

b) Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan

manfaat suatu merek (communicate information about attributes and

benefits).

c) Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek

(develop or change an image or personality). Sebuah merek terkadang

mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat

dilakukan adalah melalui iklan.

d) Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a

brand with feelings and emotions). Disini maksudnya agar ada hubungan

emosi antara konsumen dan suatu merek.

e) Menciptakan norma-norma kelompok (create group norms).

f) Mengendapkan perilaku (precipitate behaviour).

g) Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan

kekuatan pasar (market power) perusahaan. Iklan sangat kuat dalam

meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran. Meskipun iklan bukan

22

segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya

tergantung pada iklannya.

h) Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka

waktu tertentu.

i) Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat

menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.

Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa

tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi,

membujuk (mempengaruhi), dan meningkatkan serta dapat pula untuk

menciptakan kesan positif pada produk dan merek tersebut.

c. Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Periklanan

Pada masing-masing media yang digunakan untuk beriklan, ada

keuntungan dan kelebihannya masing-masing, tetapi ada beberapa kelebihan

dan kekurangan yang secara umum terjadi. Menurut Shimp (2003:46),

kelebihan dan kelemahan media periklanan televisi adalah sebaga berikut:

1) Kelebihan media periklanan televisi

a) Diluar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang unik

untuk mendemonstrasikan penggunaan produk.

Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara

serempak melalui indera penengaran dan penglihatan sekaligus.

23

Audiens dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan,

mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwa

diri mereka memakai produk

b) Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan

(intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya.

Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik

perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton

iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang

untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara

membalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisi

baik secara fisik maupun mental. Tentu saja, alat-alat pengendali jarak

jauh (remote devices) memudahkan para penonton untuk menghindari

iklan televisi melalui zipping atau zapping.

c) Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan mengahsilkan

kesenangan.

Produk yang dijalankan dapat didramatisir dan dibuat lebih

menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait

dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah

satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa.

d) Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu persatu.

Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorser

mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti presentasi

24

penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan

konsumen terjadi pada tingkat perorangan.

e) Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenaga

penjualan perusahaan.

Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapat menjangkau

tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan

produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkau

konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.

f) Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan.

Dampak tersebut adalah mutu/ media periklanan yang

mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya

untuk menerima pesan penjualan.

2) Kelemahan media periklanan televisi

a) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.

Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time

dimana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tersebut

b) Terpecahnya penonton (audience fractionalization)

Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton

homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu

karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton

televisi.

25

c) Kebiasaan dari pemirsa yang suke meng-zipping iklan dan zapping

iklan.

Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain

ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar

sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan

zapping. Selain zapping ada zipping yaitu terjadi saat iklan yang telah

direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton

materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.

d) Ketidakberaturan (clutter).

Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi non-

program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi

stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan. Clutter

terjadi karena jaringan meningkatkan/menambah pengumuman

promosi untuk merangsang penonton menonton program yang

dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah iklan-

iklan pendeknya. Efektivitas periklanan televisi menjadi berkurang

karena masalah clutter, yang menciptakan kesan negatif di kalangan

konsumen mengenai periklanan pada umumnya, menjauhkan para

penonton dari pesawat televisi, dan mungkin m engurangi kemampuan

untuk mengingat nama merek.

26

3. Bintang Iklan (Celebrity Endorser)

a. Pengertian Bintang Iklan (Celebrity Endorser)

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari seorang bintang iklan

(celebrity endorser) dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama

bila iklan tersebut ditayangkan di media televisi. Penggunaan bintang iklan

dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk

memperkenalkan produk kepada konsumen.

Belch & Belch (2009:178) mendefinisikan endorser sebagai

pendukung iklan yang ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser

sering juga disebut sebagai sumber langsung (direct source), yaitu seorang

pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah

produk atau jasa. Selain itu, endorser juga diartikan sebagai orang yang

dipilih mewakili citra sebuah produk (product image), karena biasanya

kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik

yang kuat.

Menurut Kotler dan Keller (2009: 519), celebrity endorser merupakan

penggunaan narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populer

dalam iklan, hal ini merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan

pesan agar pesan yang disampaikan dapat mencapai perhatian yang lebih

tinggi dan dapat diingat.

27

b. Atribut Bintang Iklan (Celebrity Endorser)

Definisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minor, (2002:213)

adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh objek. Jadi atribut endorser

merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak oleh

endorser. Dimana menurut Mowen dan Minor (2002:398) terdapat dua

faktor kunci yang mempengaruhi efektivitas proses komunikasi yaitu

karakteristik sumber informasi (endorser) dan karakteristik pesan yang

dikomunikasikan.

Terence Shimp menggolongkan dua atribut umum dan lima atribut

khusus celebrity endorser untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi.

Secara spesifik, Shimp (2003:470) mengatakan bahwa lima atribut khusus

endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. Dimana TEARS tersebut

terdiri dari Truthworthiness (dapat dipercaya) dan Expertise (keahlian) yang

merupakan dua dimensi dari credibility; phsycal Attractiveness, Respect

(kualitas dihargai) dan Similarity (kesamaan denganaa audience yang dituju)

merupakan komponen dari konsep umum attractiveness (daya tarik fisik).

1) Trustworthiness (Dapat Dipercaya)

Istilah truthworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp

(2003:470) mengacu kepada kejujuran, integritas dan kepercayaan diri

dari seorang sumber pesan. Keahlian dan layak dipercaya tidak berdiri

satu sama lain, sering seorang pendukung pesan iklan tertentu

dipersepsikan sebagai layak dipercaya, tetapi bukan seorang yang ahli.

28

Penilaian kelayakan dipercaya seorang pendukung pesan iklan tergantung

pada persepsi audien atas motivasi selebritis sebagai seorang pendukung

pesan iklan. Jika audien percaya bahwa seorang pendukung pesan iklan

dimotivasi murni dari kepentingan dirinya sendiri, dia akan menajdi

kuarang meyakinkan daripada seorang yang mempersepsikan pendukung

pesan iklan sebagai orang yang benar-benar objektif dan tidak mengambil

keuntungan.

2) Expertise (Keahlian)

Istilah expertise (keahlian) menurut Shimp (2003:471) mengacu

pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang

endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung.

Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada

merek yang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience

daripada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.

Shimp memberikan contoh yaitu seorang atlet dipertimbangkan

sebagai ahli ketika atlet tersebut mendukung produk yang berkaitan

dengan olahraga. Sama halnya dengan model yang dianggap lebih ahli

jika dihubungkan dengan produk-produk kecantikan dan fashion. Pebisnis

yang sukses dianggap sebagai ahli dalam hal perspektif manajerial.

Seorang endorser yang dianggap sebagai ahli dalam suatu bidang tertentu

akan lebih persuasif dalam mengubah opini target pasar terkait dengan

29

area keahlian endorser tersebut dibandingkan dengan endorser yang tidak

dianggap sebagai ahli.

3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik)

Istilah attractiveness (daya tarik) menurut Shimp, (2003:469)

mengacu pada diri yang dianggap sebagai hal yang menarik untuk dilihat

dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik

fisik.

Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif dan merefleksikan

merek yang diiklankan secara lebih baik dari pada orang dengan daya

tarik rata-rata (Mowen dan Minor, 2002:405).

Ketika konsumen menemukan sesuatu pada diri endorser yang

dianggap menarik, persuasi terjadi melalui identifikasi, yaitu ketika

konsumen mempersepsikan celebrity endorser sebagai sesuatu yang

menarik, konsumen kemudian mengidentifikasi endorser tersebut dan

memiliki kecenderungan untuk mengadopsi sikap, perilaku, kepentingan,

atau preferensi tertentu dari si endorser.

4) Respect (Kualitas Dihargai)

Istilah respect (kualitas dihargai) menurut Shimp, (2003:469)

adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas

pencapaian personal.

30

Selebriti dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan

berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya.

Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat

digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek. Namun dalam penemuan

lain, Mowen dan Minor (2002:410) menyimpulkan bahwa karakteristik

dan kepribadian sumber berinteraksi dengan sifat alami produk. Oleh

karenanya, dalam keadaan tertentu orang yang memiliki fisik menarik

atau menyenangkan (digemari) mungkin tidak efektif sebagai sumber

informasi.

5) Similarity (Kesamaan Dengan Audience Yang Dituju)

Istilah similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) menurut

Shimp (2003:469) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience

dalam hal umur, jenis kelamin, etnis, status sosial dan sebagainya.

Similarity merupakan komponen kelima dari TEARS, dimana

similarity menampilkan tingkatan dimana seorang endorser cocok dengan

audience dalam hal karakteristik, seperti umur, jenis kelamin, etnis dan

sebagainya.

31

4. Kualitas Produk

a. Pengertian Produk

Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk.

Kotler (2007:407) mendefinisikan bahwa, “A product is anything that can be

offered to market to satisfy a want or need. Produk adalah apa saja yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat memuaskan kebutuhan dan

keinginan”. Produk yang dapat dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,

pengalaman, peristiwa (events), orang (people), tempat, properti, organisasi,

informasi dan gagasan.

Definisi produk menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001:414) adalah

segala sesuatu baik yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan

yang diperoleh melalui seseorang melalui pertukaran. Berdasarkan pada

pengertian produk ini diketahui bahwa sebagian dari suatu perusahaan yang

bergerak dalam bidang manufacturing atau bagaimana membuat rancangan

suatu produk mengenai bentuk, ukuran dan lain sebagainya yang telah

ditentukan.

Tjiptono (2008:95) mengatakan bahwa produk merupakan segala

sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,

dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau

keinginan pasar yang bersangkutan.

Dari ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud

dengan produk adalah segala sesuatu baik berwujud barang atau jasa yang

32

digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa

tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam

membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi

lebih dari itu, pelanggan tersebut membayar sesuatu yang diharapkan agar

dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.

b. Lima Tingkatan Produk

Menurut Kotler (2007:48), ada lima tingkatan produk, yaitu:

1) Tingkatan manfaat inti (core benefit level) yaitu layanan atau manfaat

yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka

sendiri sebagai penyedia manfaat. Misalnya seorang penumpang pesawat

terbang membeli kenyamanan dalam perjalanan.

2) Tingkatan produk umum (generic product level) yaitu bentuk dasar dari

suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera. Pada level ini

pemasar harus mengubah manfaat inti untuk produk dasar. Misalnya

sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar amndi, lemari baju,

lemari hias serta bangku dan merja.

3) Tingkatan produk yang diharapkan (expected product level) yaitu

serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan

oleh pembeli pada saat mereka membeli suatu produk. Misalkan seorang

penumpang pesawat terbang mengharapkan penerbangan yang nyaman,

33

pelayanan yang ramah, tempat duduk yang nyaman, dan lingkungan

pesawat yang bersih dan rapih.

4) Tahapan produk yang ditingkatkan (augmented product level) yaitu

sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh

perusahaan dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing atau kompetitor.

Misal agen penjual tiket dapat meningkatkan penjualannya dengan

memudahkan konsumen dalam memesan tiket.

5) Tahapan produk potensial (potential product level) yaitu mencangkup

semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami

sebuah produk atau penawaran dimasa depan. Dalam level ini, per

usahaan secara agresif harus mencari berbagai cara baru dalam

memuaskan konsumennya.

c. Pengertian Kualitas Produk

Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung

pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang

dinyatakan atau diimplikasikan (Kotler dan Armstrong, 2008:272).

Kualitas produk memiliki dua dimensi utama, yaitu tingkatan dan

konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar harus terlebih dahulu

memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar

sasaran. Dalam dimensi ini, kualitas produk merupakan kualitas kinerja,

yaitu kemampuan produk dalam melakukan fungsinya. Selain itu, kualitas

34

yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi.

Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas

kesesuaian yaitu bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan

tingkatan kualitas yang akan dicapai/ dijanjikan, jadi, dalam prakteknya

semua perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas

kesesuaian yang tinggi. (Kotler dan Armstrong, 2008:273).

Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah “the

totality of features and characteristics of a product or service that bears on

its ability to satisfy given needs”, artiya keseluruhan ciri dan karakter-

karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya

untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan

pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan

bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau

pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler

dan Keller, 2009: 180)

d. Dimensi Kualitas Produk

Ada 8 dimensi kualitas produk yang dikembangkan Garvin dalam

Tjiptono (2008:25). Dimensi tersebut adalah:

35

1) Kinerja (Performance)

Kinerja (performance) merupakan karakteristik operasi dan produk inti

(core product) yang dibeli. Misalnya kecepatan, kemudahan dan

kenyamanan dalam penggunaan

2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features)

Dimensi fitur merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang

melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option

bagi konsumen. Fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika kompetitor

tidak memiliki fitur tersebut.

3) Keandalan (Reliability)

Keandalan yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau

gagal pakai. Misalnya pengawasan kualitas dan desain, standar

karakteristik operasional kesesuaian dengan spesifikasi.

4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance To Spesifications)

Kesesuaian yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi

standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya pengawasan kualitas

dan desain, Standar karakteristik operasional adalah kesesuaian kinerja

produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Ini semacam

“janji” yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas

dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.

36

5) Daya Tahan (Durability)

Daya tahan menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu

produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya

tahannya tentu semakin awet, produk yang awet akan dipersepsikan lebih

berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat diganti.

6) Kemampuan Diperbaiki (Serviceability)

Kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki: mudah,

cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya

lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak atau sulit diperbaiki.

7) Estetika (Asthethic)

Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalkan bentuk fisik,

model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya.

8) Ketepatan Kualitas Yang Dipersepsikan (Perceived Quality)

Merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan

pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka

pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek,

iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.

37

5. Citra Merek

a. Pengertian Citra

Pengertian citra menurut Kotler (2007:388) adalah cara masyarakat

mempersepsikan perusahaan atau produknya. Kotler menambahkan bahwa

citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter

produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara

yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh karakter pesaing. Ketiga,

memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.

Supaya bisa berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana

komunikasi yang tersedia agar citra tersebut bertahan lama.

b. Pengertian Merek

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal I ayat 1, merek adalah

tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan

warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya

pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa

American Marketing Assosiation mendefinisikan merek (brand)

sebagai sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari

semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa

dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari

barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2007:332).

38

Tjiptono (2008:104) menyatakan pada dasarnya suatu merek juga

merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian

ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga

menyampaikan jaminan dan jasa tertentu kepada para pembeli.

c. Pengertian Citra Merek (Brand Image)

Menurut Kotler dan Keller (2007:346), citra merek merupakan

“perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in t he association

held in consumer memory. Yaitu persepsi dan keyakinan konsumen, seperti

tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen”. Dengan

menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan

sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan mempengaruhi

penilaian konsumen atas alternative brand yang diharapkan. Yang bukan

hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat memberikan

kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin.

Seperti yang dituturkan oleh Schiffman dan Kanuk (2000:141),

konsumen senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Jika konsumen

tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, maka mereka cenderung

untuk “mempercayai” merek yang disukai atau terkenal. Citra merek yang

positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen

mengenai ni lai merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek

39

tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat

konsumen dalam menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing.

Dari beberapa pendapat para ahli yang telah dijelaskan, citra merek

sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan-kesan positif

yang diperoleh pelanggan merupakan pengalaman dan pengetahuan yang

didapatnya dari merek tersebut. Maka persepsi maupun pemahaman

pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan

dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut, serta

kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek tersebut

dalam ingatannya. Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek merupakan

cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang

ditawarkan.

d. Pengukuran Citra Merek

Menurut pendapat Keller (2008:56), pengukuran citra merek dapat

dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:

1) Kekuatan (Strengthness)

Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang

dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek

lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas

merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan yang

tidak ada pada merek lain atau merek pesaing. Yang termasuk dalam

40

kelompok kekuatan (strength) ini adalah penampilan fisik produk,

keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan

fasilitas pendukung dari produk tersebut.

2) Keunikan (Uniqueness)

Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek

diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang

menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk

lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus

membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka

unik dan beda dengan produk pesaing. Contohnya, dengan cara yang

sama konsumen akan mengekspektasikan bahwa sebuah pedagang online

akan melayani mereka dengan segala kemudahan, variasi layanan, cara

pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang aman, pelayanan konsumen

yang bertanggung jawab, pedoman privasi yang ketat, dan berbagai hal

lainnya yang diharapkan konsumen adalah yang paling baik dan berbeda

dibandingkan dengan pedagang online lainnya.

Singkatnya, untuk membuat produk berbeda dari yang lain, pemasar

harus membuat dan memastikan hal-hal dalam produk yang kuat

(strength) dalam merek agar merek tidak hanya disukai (favorable) tapi

juga memiliki keunikan dan berbeda dengan merek pesaingnya.

41

Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang

paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi

layanan, variasi harga, fisik produk itu sendiri seperti fitur produk dan

variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama dari sebuah merek

yang memberikan kesan positif, cara penyampaian informasi kepada

konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur

pembelian yang terjamin.

3) Kesukaan (Favorable)

Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan

dengan merek, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai

konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek

tersebut.

Kesukaan (favorable) mengarah pada kemampuan merek tersebut

agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori

favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk diucapkan,

kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, kemudahan

penggunaan produk, kecocokan konsumen dengan produk, serta

kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang

diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.

42

5. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2003:227),

keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan

pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan

merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen

secara amat rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang dibeli

konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa

mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal tersebut adalah

dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian.

Menurut Kotler dan Keller (2007:262), faktor-faktor yang

mempengaruhi tingkah laku konsumen itu sendiri adalah budaya, sosial,

pribadi, dan psikologis.

43

Gambar 2.1

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

Sumber: (Kotler dan Keller, 2007)

1) Faktor Budaya

a) Budaya. Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi,

keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari

keluarga dan institusi penting lainnya.

b) Subbudaya. Subbudaya (subculture) adalah kelompok masyarakat

yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi

yang umum.

c) Kelas sosial. Kelas sosial (social class) adalah pembagian yang relatif

dan berjenjang dalam m asyarakat dimana anggotanya berbagi nilai,

minat, dan perilaku yang sama.

Budaya

Budaya

Sub budaya

Kelas Sosial

Sosial

Kelompok

referensi

Keluarga

Peran dan

status

Pribadi

Usia dan

siklus hidup

Pekerjaan

Situasi

ekonomi

Gaya hidup

Kepribadian

dan konsep

diri

Psikologis

Motivasi

Persepsi

Pembelajaran

Kepercayaan

dan Sikap

Pembeli

44

2) Faktor Sosial

a) Kelompok. Kelompok (group) adalah dua atau lebih orang yang

berintraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.

b) Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yangg

paling penting dalam masyarakat, seperti suami, istri dan anak-anak.

c) Peran dan status. Maksudnya peran terdiri dari aktivitas yang

diharapkan dilakukan seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran

membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan

oleh masyarakat.

3) Faktor Pribadi

a) Usia dan tahap siklus hidup. Membeli juga dibentuk oleh siklus hidup

keluarga mengenai tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai

kedewasaanya. Dari usia muda, usia pertengahan dan usia tua.

b) Pekerjaan. Maksudnya adalah pekerjaan seseorang mempengaruhi

barang dan jasa yang mereka beli.

c) Situasi ekonomi. Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.

Pemasaran produk yang peka terthadap pendapatan mengamati

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.

d) Gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah pola kehidupan seseorang

yang diwujudkan dalam psikografisnya. Gaya hidup yang dimaksud

adalah mengenai aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga dan

45

kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), opini (isu

sosial, bisnis, produk).

e) Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian (personality) mengacu pada

karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons

yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu

sendiri.

4) Faktor Psikologis

a) Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang .

mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuham

tersebut.

b) Persepsi. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia

yang berarti.

c) Pembelajaran. Maksudnya adalah perubahan dalam perilaku seseorang

yang timbul dari pengalaman.

d) Keyakinan dan Sikap. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif

yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap (attitude) adalah

evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang

terhadap sebuah objek atau ide.

46

c. Peranan dalam Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2007:262), terdapat peran yang dimainkan

dalam keputusan pembelian , yaitu:

1) Pencetus (Initiator)

Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan

yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang

atau jasa tertentu.

2) Pemberi pengaruh (Influencer)

Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat

mempengaruhi keputusan pembelian.

3) Pengambil keputusan (Decider)

Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan

pembelian yang mencakup mengenai apakah membeli barang tersebut

atau tidak, mengenai bagaimana cara membelinya, atau dimana

membelinya.

4) Pembeli (Buyer)

Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan

penyusun syarat pembelian.

5) Pemakai (User)

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang

telah dibeli.

47

6) Pemberi Persetujuan (Approvers)

Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual

dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.

7) Penjaga Gerbang (Gate Keepers)

Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual

dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.

Sebuah perusahaan perlu mengenali peranan-peranan tersebut karena

hal tersebut mempengaruhi dalam kaitan merancang produk, menentukan

pesan, dan mengalokasikan biaya anggaran promosi. Dengan mengetahui

pelaku utama dan peranan yang mereka mainkan akan membantu para

pemasar menyelaraskan program pemasaran yang tepat untuk produknya.

d. Proses Keputusan Pembelian

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:235) mengemukakan

bahwa terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan

keputusan pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Seperti yang tergambar di gambar 2.2 ini:

48

Gambar 2.2

Proses Keputusan Pembelian Konsumen


Dari gambar diatas menunjukkan sebuah model berdasarkan tahapan

secara berurutan mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh

konsumen yang terdiri atas:

1) Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

atau eksternal. Dalam kasus pertama yaitu yang dicetuskan oleh

rangsangan internal, salah satu kebutuhan umum seseorang misalkan haus

mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong untuk

Pengenalan

Masalah

Pencarian

Informasi

Evaluasi

Alternatif

Keputusan

Pembelian

Perilaku Pasca

Pembelian

49

mencari air minum. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh

rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru rekan

kerjanya yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan

pembelian.

Para pemasar (marketer) perlu mengidentifikasikan keadaan yang

memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari

sejumlah konsumen. Pemasar kemudian dapat menyusun strategi

pemasaran yang mampu memicu minat konsumen untuk membeli

produknya.

2) Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang terangsang akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Dalam hal ini dapat dibagi kedalam dua

level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan

dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih

peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu

mungkin mulai aktif untuk mencari informasi: mencari bahan bacaan,

menelepon temannya, mengunjungi toko untuk mengetahui detail

mengenai produk tertentu.

Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber

informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif

50

setiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.

Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:

a) Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b) Sumber komersial meliputi iklan, pramuniaga toko, kemasan, pajangan

di toko.

c) Sumber umum meliputi media massa, organisasi penentu peringkat

konsumen.

d) Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, dan

penggunaan produk.

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-

beda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara

umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk

tertentu dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh

pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber

pribadi atau sumber publik yang merupakan wewenang independen.

Setiap sumber informasi melakukan fungsi berbeda dalam mempengaruhi

keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi

pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi

atau evaluasi. Contohnya, dokter sering mengenal obat baru dari sumber

komersial namun berpaling ke para dokter lain untuk mendapatkan

informasi sebagai dasar evaluasi.

51

Melalui pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari

merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut. Masing-masing

konsumen hanya akan mengetahui sebagian dari merek-merek itu

(kumpulan kesadaran). Beberapa merek akan memenuhi kriteria

pembelian awal (kumpulan pertimbangan). Ketika seseorang

mengumpulkan lebih banyak informasi hanya sedikit merek yang tersisa

sebagai calon untuk dipilih (kumpulan pilihan). Merek-merek dalam

kumpulan pilihan itu semuanya mungkin dapat diterima.

3) Evaluasi Alternatif

Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh

semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi

pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-

model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses

yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen

membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi

konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,

konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

52

Para konsumen memberikan perhatian besar pada atribut yang

memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering

mendapat dissegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi

kelompok konsumen yang berbeda-beda.

Dalam tahap ini, seruan-seruan periklanan yang rasional dan

emosional memainkan peranan penting. Bagaimana konsumen

memproses informasi mengenai merek yang bersaing dan membuat

pertimbangan nilai terakhir dalam semua situasi pembelian.

4) Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek

produk yang ada dalam kumpulan pilihan mereka. Konsumen juga dapat

membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam

melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub

keputusam yaitu merek (merek produk apa yang akan dipilih), dealer

(penyalur), kuantitas (berapa banyak produk yang akan dibeli), waktu

(kapan akan melakukan pembelian), dan metode pembayaran (keputusan

tentang cara dan prosedur pembelian).

53

Gambar 2.3

Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian


Kotler dan Keller (2007:242) mengungkapkan dua faktor yang

berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama

adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi

alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: pertama,

intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen dan kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan

orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat

orang lain tersebut dengan konsumen akan semakin mengubah niat

pembeliannya. Keadaan sebaliknya berlaku preferensi pembeli terhadap

merek tertentu akan meningkat jika orang yang konsumen sukai juga

sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit

jika beberapa orang yang dekat dengan konsumen memiliki pendapat

yang saling berlawanan.

Evaluasi

Alternatif

Faktor situasi

yang tidak

terantisipasi

Niat

Pembelian

Keputusan

Pembelian

Sikap orang

lain

54

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang

dapat muncul dan mengubah nilai pembelian. Preferensi dan bahkan niat

pembelian bukan merupakan peramal perilaku pembelian yang benar-

benar handal.

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, dan

menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang

dipikirkan (perceived risk). Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-

beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian

atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen

mengembangkan rutinitas tertentu unt uk mengurangi resiko seperti

penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman dan

preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar

harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri

konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan

untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu.

5) Perilaku Pasca Pembelian

Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli oleh konsumen,

melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian

produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk

akan mempengaruhi tingkah laku konsumen berikutnya. Konsumen yang

55

merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli dalam kesempatan

berikutnya dan akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik

tentang produk yang bersangkutan serta merekomendasikannya kepada

orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian merasa

ketidakpuasan dengan produk yang telah dibelinya, maka konsumen akan

merubah sikapnya terhadap merek tersebut menjadi sikap yang negatif,

bahkan mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk

tersebut. Oleh karena itu, para pemasar harus memantau kepuasan pasca

pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasa

pembelian.

6. Label Halal

Kata halal berasal dari bahasa Arab yang berarti “melepaskan” dan “tidak

terikat”. Secara etimologi, halal berarti hal-hal yang boleh dan dapat dilakukan

karena bebas atau tidak terikat dengan ketentuan-ketentuan yang melarangnya.

Sertifikat halal adalah suatu fatwa tertulis dari Majelis Ulama Indonesia (MUI)

yang menyatakan kehalalan suatu produk sesuai dengan syariat Islam. Sertifikat

halal ini merupakan syarat untuk mendapatkan ijin pencantuman label halal

pada kemasan produk dari instasi pemerintah yang berwenang. Adapun yang

dimaksud dengan produk halal adalah produk yang memenuhi syarat kehalalal

sesuai dengan syartiat Islam (Burhanuddin, 2011:140), yaitu

a) Tidak mengandung babi dan bahan yang berasal dari babi,

56

b) Tidak mengandung bahan-bahan yang diharamkan seperti; bahan-bahan

yang berasal dari organ manusia, darah, kotoran-kotoran, dan lain

sebagainya,

c) Semua bahan yang berasal dari hewan halal yang disembelih menurut tata

cara syariat Islam,

d) Semua tempat penyimpanan, tempat penjualan, pengolahan, tempat

pengelolaan dan transportasinya tidak boleh digunakan untuk babi. Jika

pernah digunakan untuk babi atau barang yang tidak halal lainnya terlebih

dahulu harus dibersihkan dengan tata cara yang diatur menurut syariat Islam,

e) Semua makanan dan minuman yang tidak mengandung khamar,

f) Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 tentang label halal

dan iklan pangan menyebutkan label adalah setiap keterangan mengenai

pangan yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk

lain yang disertakan pada pangan, dimasukkan ke dalam, ditempelkan pada,

atau merupakan bagian dari kemasan pangan.

Produk kosmetik memang tidak dimakan dan masuk ke dalam tubuh.

Oleh karena itu kosmetik biasanya dikaitkan dengan masalah suci atau najis.

Produk tersebut bisa dikatakan haram jika produk kosmetik tersebut

mengandung bahan-bahan najis, seperti turunan hewan (kolagen) ataupun

bagian dari tubuh manusia, misalnya plasenta (www.republika.co.id).

57

Setiap orang yang memproduksi atau memasukkan pangan yang dikemas

dalam wilayah Indonesia untuk diperdagangkan wajib mencantumkan label

pada, di dalam, dan atau di kemasan pangan. Label yang dimaksud tidak mudah

lepas dari kemasannya, tidak mudah luntur atau rusak, serta terletak pada

bagian kemasan pangan yang mudah dilihat dan dibaca.

Menurut Peraturan Pemerintah Pasal 10 Nomor 69, setiap orang yang

memproduksi atau memasukkan pangan yang dikemas ke dalam wilayah

Indonesia untuk diperdagangkan dan menyatakan bahwa pangan tersebut halal

bagi umat Islam, bertanggung jawab atas kebenaran pernyataan tersebut dan

wajib mencantumkan keterangan atau tulisan halal pada label.

B. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, citra

merek dan keputusan pembelian telah banyak dilakukan oleh peneliti-peneliti

sebelumnya. Penelitian-penelitian tersebut banyak memberikan masukan serta

kontribusi tambahan bagi produsen untuk melakukan pendekatan-pendekatan apa

saja sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Tabel 2.2

menunjukkan hasil-hasil penelitian terdahulu mengenai keputusan pembelian.

58

Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

No Peneliti

(tahun)

Judul penelitian Variabel Metode

Penelitian

Hasil Penelitian

1. M. Nasir

Ibrahim

(2007)

Analisis

Pengaruh Media

Iklan Terhadap

Pengambilan

Keputusan

Membeli Air

Minum dalam

Kemasan Merek

Aqua pada

Masyarakat Kota

Palembang.

Iklan

Televisi

(X1)

Iklan surat

kabar (X2)

Iklan

majalah

(X3)

Iklan radio

(X4)

Iklan

billboard

(X5)

Iklan

spanduk

(X6)

Keputusan

pembelian

(Y)

Sampel:

Masyarakat

Kota

Palembang

yang

mengkonsumsi

Aqua.

Metode

analisis data

menggunakan

regresi linier

berganda

Hasil penelitian terhadap

126 responden di Kota

Palembang diperoleh hasil

bahwa media iklan televisi,

iklan surat kabar, iklan

majalah, iklan radio, iklan

papan reklame, dan iklan

spanduk secara simultan

berpengaruh signifikan

terhadap keputusan

konsumen dalam membeli

air minum dalam kemasan

Aqua yang dinyatakan oleh

nilai koefisien determinasi

(R2) sebesar 0,525 atau

52,5%, sedangkan sisanya

sebesar 47,5% dipengaruhi

oleh faktor lain. Secara

parsial terlihat bahwa dari

enam variabel bebas hanya

ada tiga variabel bebas yang

berpengaruh positif dan

signifikan terhadap

keputusan konsumen dalam

membeli air minum dalam

kemasan merek Aqua, yaitu

media iklan televisi, iklan

majalah, dan iklan spanduk.

Sedangkan yang paling

dominan berpengaruh dan

signifikan adalah media

iklan televisi.

59

No Peneliti

(tahun)


Penelitian

Hasil Penelitian

2. Muly Kata

Sebayang dan

Simon

Darman O.

Siahaan

(2007)

Pengaruh

Celebrity

Endorser

Terhadap

Keputusan

Pembelian (Studi

Kasus pada

Sepeda Motor

Merek Yamaha

Mio pada Mio

Automatik Club

(MAC) Medan.

Daya Tarik

(X1)

Kredibilitas

(X2)

Keputusan

pembelian

(Y)

Sampel:

Pengguna

sepeda motor

Yamaha Mio

yang tergabung

dalam Mio

Automatice

Club (MAC) di

Medan.

Metode

analisis data

menggunakan

regresi linier

berganda

Hasil yang diperoleh dari

penelitian ini menunjukkan

bahwa secara simultan

keputusan pembelian bagi

pengguna sepeda motor

Yamaha Mio yang

tergabung dalam Mio

Automatice Club (MAC) di

Medan, dipengaruhi oleh

variabel daya tarik dan

kredibilitas secara positif

dan signifikan dengan f

hitung lebih besar dari f

tabel 16,176 > 2,29. Namun

secara parsial variabel

kredibilitas lebih dominan

mempengaruhi keputusan

pembelian sepeda motor

Yamaha Mio yang

tergabung dalam Mio

Automatice Club (MAC) di

medan, dibandingkan

dengan variabel daya tarik.

60

No Peneliti

(tahun)


Penelitian

Hasil Penelitian

3. Praba

Sulistyawati

(2010)

Analisis

Pengaruh Citra

Merek dan

Kualitas Produk

Terhadap

Keputusan

Pembelian

Laptop Merek

Acer di Kota

Semarang.

Citra Merek

(X1)

Kualitas

Produk (X2)

Keputusan

pembelian

(Y)

Sampel:

Pengguna

produk laptop

merek Acer di

Kota

Semarang.

Metode

analisis data

menggunakan

regresi linier

berganda

Hasil penelitian terhadap 96

responden di Kota Semarang

diperoleh hasil bahwa

variabel kualitas produk dan

citra merek berpengaruh

positif terhadap keputusan

pembelian konsumen

terhadap laptop merek Acer

yang dinyatakan oleh nilai

koefisien determinasi (R2)

sebesar 57,7% , sedangkan

sisanya sebesar 42,3%

dipengaruhi oleh faktor lain.

Secara parsial terlihat bahwa

variabel kualitas produk

memiliki pengaruh lebih

besar terhadap keputusan

pembelian konsumen.

61

No Peneliti

(tahun)


Penelitian

Hasil Penelitian

4 . Nela

Evelina,Hand

oyo D.W, dan

Sari

Listyorini

(2012)

Analisis

Pengaruh Citra

Merek, Kualitas

Produk, Harga,

dan Promosi

Terhadap

Keputusan

Pembelian Karu

Perdana

TelkomFlexi.

(Studi kasus pada

konsumen

TelkomFlexi di

Kecamatan Kota

Kudus Kabupaten

Kudus)

Citra Merek

(X1)

Kualitas

Produk (X2)

Harga (X3)

Promosi

(X4)

Keputusan

pembelian

(Y)

Sampel:

Konsumen

TelkomFlexi di

Kecamatan

Kota Kudus

Kabupaten

Kudus pada

tahun 2006-

2010.

Metode

analisis data

menggunakan

regresi linier

berganda

Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa citra

merek, kualitas produk,

harga, dan promosi

berpengaruh positif dan

signifikan terhadap

keputusan pembelian

Telkom Flexi di Kecamatan

Kota kudus Kabupaten

Kudus. Secara simultan,

promosi lah yang paling

menentukan yaitu dengan

nilai sebesar 0,635 atau

63,5%.

62

No Peneliti

(tahun)


Penelitian

Hasil Penelitian

5 . Nurlisa dan

Fivi

Rahmatus

Sofiyah

(2013)

Pengaruh Harga,

Kualitas Produk,

Dan Citra Merek

Terhadap

Keputusan

Pembelian Kecap

Manis Merek

Bango (Studi

Kasus

Pada Ibu Rumah

Tangga Di

Komplek Villa

Mutiara Johor II

Dan Taman Johor

Mas).

Harga (X1)

Kualitas

Produk (X2)

Citra Merek

(X3)

Keputusan

pembelian

(Y)

Sampel:

Ibu rumah

tangga di

Komplek Villa

Mutiara Johor

II dan Taman

Johor Mas

yang

menggunakan

kecap manis

merek Bango.

Metode

analisis data

menggunakan

regresi linier

berganda.

Hasil penelitian terhadap

189 responden secara

parsial kualitas produk dan

citra merek berpengaruh

positif dan signifikan ,

sedangkan harga

berpengaruh negatif dan

tidak signifikan terhadap

keputusan pembelian kecap

manis kecap Bango pada ibu

rumah tangga di Komplek

Villa Mutiara Johor II dan

Taman Johor Mas.

Angka Adjusted R2 atau

determinan sebesar 0,467

berarti variabel bebas yaitu:

Harga, Kualitas Produk,

Citra Merek berpengaruh

terhadap keputusan

pembelian sebesar 46,7%

dan sisanya 53,3%

dipengaruhi oleh variabel

lainnya yang tidak diteliti

dalam penelitian ini.

63

1. Keterkaitan Antara Variabel Penelitian

a. Iklan Televisi terhadap Keputusan Pembelian

Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh M. Nasir

Ibrahim (2007) menunjukkan bahwa variabel iklan televisi memiliki

pengaruh yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen dalam mengkonsumsi minuman Aqua.

b. Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian

Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Muly Kata

Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan (2007) menunjukkan bahwa bahwa

secara simultan keputusan pembelian bagi pengguna sepeda motor Yamaha

Mio yang tergabung dalam Mio Automatice Club (MAC) di Medan,

dipengaruhi oleh variabel daya tarik dan kredibilitas dari celebrity endorser,

dan yang memiliki pengaruh paling dominan dalam mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen dalam mengkonsumsi minuman Aqua

adalah variabel kredibilitas.

c. Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian

Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Praba

Sulistyawati (2010) menunjukkan bahwa variabel kualitas produk memiliki

pengaruh lebih besar terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap

laptop merek Acer dibandingkan dengan variabel lainnya.

64

Nela Evelina, Handoyo D.W, dan Sari Listyorini (2012) dalam

penelitiannya membuat kesimpulan bahwa kualitas produk berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Telkom Flexi di Kec

amatan Kota kudus Kabupaten Kudus.

d. Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian

Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Praba

Sulistyawati (2010) menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Telkom Flexi di

Kecamatan Kota kudus Kabupaten Kudus.

Selain itu, penelitian yang dilakukan Nurlisa dan Fivi Rahmatus

Sofiyah (2013), menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecap manis kecap

Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman

Johor Mas.

65

C. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu diatas, maka

penelitian ini mengambil judul tentang analisis pengaruh iklan televisi, celebrity

endorser, kualitas produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian pada


Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta yang mengkonsumsi kosmetik Wardah dan pernah melihat iklan Wardah di

televisi.

Untuk menguji layak atau tidaknya kuesioner yang digunakan, peneliti

melakukan uji coba terhadap 20 responden, kemudian dari hasil jawaban reponden

dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Setelah diketahui kelayakan kuesioner dari

hasil uji validitas dan reliabilitas, peneliti menyebar kembali kuesioner kepada 60

responden. Kemudian hasil dari jawaban ke 60 responden tersebut dilakukan uji

asumsi klasik dan analisis regresi berganda serta pengujian hipotesis. Setelah tahap

pengujian selesai, peneliti melakukan interpretasi terhadap hasil penelitian.

66

Gambar 2.4

Kerangka Pemikiran

Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk dan Citra Merek

Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah”

Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang melakukan

pembelian kosmetik Wardah

Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah”

Iklan Televisi

(X1)

Celebrity

Endorser

(X2)

Kualitas

Produk (X3)

Citra Merek

(X4)

Keputusan Pembelian (Y)

Kuesioner

Uji Validitas

Uji Reliabilitas

Uji Asumsi Klasik

Uji Regresi Berganda

Koefisisen Korelasi

Koefisien Determinasi

Interpretasi

Uji Hipotesis

Uji t (Parsial)

Uji F (Simultan)

67

D. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan landasan teori,

maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk

membuktikan kebenarannya, yaitu:

1. Ho1 = tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan

pembelian.

Ha1 = terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan pembelian.

2. Ho2 = tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian.

Ha2 = terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian.

3. Ho3 = tidak terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan

pembelian.

Ha3 = terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian.

4. Ho4 = tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan

pembelian.

Ha4 = terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian.

5. Ho5 = tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser, kualitas

produk dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian.

Ha5 = terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser, kualitas

produk dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian.

68

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh iklan

televisi (X1), celebrity endorser (X2), kualitas produk (X3), dan citra merek (X4)

terhadap keputusan pembelian (Y), sebagai variabel-variabel dalam penelitian.

Batasan lokasi penelitian mencakup sekitar kawasan UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret tahun 2013.

B. Metode Penentuan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek

yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti

untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Jadi, populasi bukan hanya

orang, tetapi juga objek dan benda-benda alam lainnya. Populasi juga bukan hanya

sekedar jumlah yang ada pada subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh

karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh objek ataupun subjek (Sugiyono,

2007:115).

Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki

oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin

mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana,

69

tenaga, waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari

populasi tersebut (Sugiyono, 2007:116).

Teknik pengambilan sampel yang digunakan oleh penulis dalam penelitian

ini adalah metode judgement sampling yaitu sampel yang diambil sesuai dengan

karakteristik yang diinginkan. Jadi, penulis dapat memilih siapapun responden

yang bersangkutan, dimana dan kapan saja ditemui agar dapat dijadikan sebagai

elemen-elemen sampel penelitian (Abdul Hamid, 2012:27). Pengambilan sampel

didasarkan pada pertimbangan bahwa responden pernah melihat iklan Wardah di

televisi, pernah membeli dan juga mengkonsumsi produk Wardah. Sampel yang

akan dipilih oleh penulis sebagai sumber data yang dibutuhkan untuk penelitian ini

adalah para mahasiswi berstatus aktif kuliah di Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta dengan usia 18-24 tahun dan menggunakan jilbab. Dalam

penelitian ini, pengambilan sampel disesuaikan dengan teori Roscoe dalam

Sugiyono (2007:74), bahwa ukuran sampel yang layak dalam penelitian minimal

adalah 30 sampai 500. Kemudian menurut Sudman dan Blair dalam Istijanto

(2009:128), salah satu penentuan ukuran sampel adalah dengan pendekatan non

statistik dimana sampel didapatkan dengan pertimbangan tertentu dengan

mengikuti kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh periset-periset yang lain

(follow the crowd). Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli tersebut diatas, maka

peneliti menetapkan bahwa jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini

adalah sebanyak 60 sampel.

70

C. Metode Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan penulis dalam penelitian ini merupakan data

primer dan data sekunder. Penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Data Primer (Primary Data)

Data primer menurut Carl McDaniel dan Rogers Gates (2001:81) adalah

data survei, pengamatan, atau eksperimen yang dikumpulkan untuk

memecahkan masalah tertentu yang sedang diselidiki. Dalam penelitian ini,

data primer yang digunakan adalah penyebaran kuesioner kepada responden.

2. Data Sekunder (Secondary Data)

Data sekunder menurut Carl McDaniel dan Rogers Gates (2001:81)

adalah jenis data mencakup informasi yang telah dikumpulkan dan hanya

mungkin relevan dengan permasalahan yang ada. Dalam penelitian ini, penulis

mengumpulkan data-data dan informasi yang diperlukan dengan cara membaca

literatur, buku, artikel, jurnal, data dari internet, dan skripsi maupun tesis

penelitian sebelumnya.

D. Metode Analisis Data

Pengukuran tingkat kepentingan atas unsur iklan televisi, celebrity endorser,

kualitas produk dan citra merek, terhadap keputussan pembelian dilakukan dengan

menggunakan skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat

71

dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Riduwan

dan Kuncoro, 2008:20).

Dengan menggunakan skala likert, maka variabel yang akan diukur

dijabarkan menjadi sub variabel kemudian sub variabel dijabarkan lagi menjadi

indikator-indikator yang dapat diukur. Akhirnya indikator-indikator yang telah

diukur ini dapat dijadikan titik tolak untuk membuat item instrument yang berupa

pertanyaan yang perlu dijawab oleh responden (Riduwan dan Kuncoro, 2008:20).

Instrumen pertanyaan atau pernyataan ini akan mengahasilkan total skor bagi

tiap anggota sampel yang diwakili oleh setiap nilai skor seperti instrumen di

bawah ini:

SS = Sangat setuju diberi skor 5

S = Setuju diberi skor 4

N = Netral diberi skor 3

TS = Tidak Setuju diberi skor 2

STS = Sangat Tidak Setuju diberi skor 1

Skala likert dikatakan ordinal karena pernyataan Sangat Setuju mempunyai

tingkatan atau preferensi yang “lebih tinggi” dari Setuju, dan Setuju “lebih tinggi”

dari Ragu-Ragu (Ghozali, 2012:47).

1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidak suatu

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan atau pernyataaan

72

pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh

kuesioner tersebut (Ghozali, 2012:53).

Dalam penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan,

biasanya dilakukan uji signifikansi koefisien korelasi pada batasan minimal

korelasi 0,30. Artinya suatu item dianggap valid jika skor total lebih besar

dari 0,30 (Duwi Priyatno, 2010:90).

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan

reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah

konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2012:47).

Dalam pengujian ini, peneliti mengukur reliabelnya suatu variabel

dengan cara melihat Cronbach Alpha dengan signifikansi yang digunakan

lebih besar dari 0,7. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika

memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,7 (Nunnally dalam Ghozali,

2012:48).

2. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali,

73

2012:160). Data yang baik dan layak dalam penelitian adalah yang memiliki

distribusi normal. Normalitas data dapat dilihat dengan beberapa cara,

diantaranya yaitu dengan melihat kurva normal probability plot. Normalitas

dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal

dari grafik. Jika data (titik) menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti

arah garis diagonal, maka menunjukkan pola distribusi normal yang

mengindikasikan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. Jika

data (titik) menyebar menjauh dari garis diagonal, maka tidak menunjukkan

pola distribusi normal yang mengindikasikan bahwa model regresi tidak

memenuhi asumsi normalitas.

b. Uji Multikolinieritas

Menurut Ghozali (2012:105), uji multikolinieritas bertujuan untuk

menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel

bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi

korelasi di antara variabel independen. Jika variabel independen saling

berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal

adakah variabel independen yang memiliki nilai korelasi antar sesama

variabel independen sama dengan nol.

Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam model

regresi adalah sebagai berikut:

74

1) Nilai R2

yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat

tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel independen banyak yang

tidak signifikan mempengaruhi variabel dependen.

2) Menganalisis matriks korelasi variabel-variabel independen. Jika antar

variabel ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di atas 0,90), maka hal

ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas. Tidak adanya korelasi

yang tinggi antar variabel independen tidak berarti bebas dari

multikolinieritas. Multikolinieritas dapat disebabkan karena adanya efek

kombinasi dua atau lebih variabel independen.

3) Multikolinieritas dapat juga dilihat dari (1) nilai tolerance dan lawannya

(2) variance inflation factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap

variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen

lainnya. Dalam pengertian sederhana setiap variabel independen menjadi

variabel dependen (terikat) dan diregres terhadap variabel independen

lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang

terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai

tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi (karena VIF =

1/Tolerance). Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan

adanya multikolinieritas adalah nilai Tolerance ≤ 0,10 atau sama dengan

nilai VIF ≥ 10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolinieritas yang

masih dapat ditolerir. Sebagai misal nilai Tolerance = 0,10 sama dengan

tingkat kolinieritas 0,95. Walaupun multikolinieritas dapat dideteksi

75

dengan nilai Tolerance dan VIF, tetapi kita masih tetap tidak mengetahui

variabel-variabel independen mana sajakah yang saling berkolerasi.

c. Uji Heteroskedastisitas

Menurut Ghozali (2012:139), uji heteroskedasitas bertujuan menguji

apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan dari residual satu

pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu

pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan

jika berbeda disebut heteroskedasitas. Model regresi yang baik adalah yang

homoskedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Kebanyakan data

crossection mengandung situasi heteroskesdatisitas karena data ini

menghimpun data yang mewakili berbagai ukuran (kecil, sedang dan besar).

Salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas

adalah dengan melihat pada grafik plot antara nilai prediksi variabel tterikat

(dependen) yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya

heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada atau tidaknya pola

tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu

Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi –

Y sesungguhnya) yang telah di-studentized. Dengan analsiis jika ada pola

tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur

(bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mnegindikasikan

telah terjadi heteroskedastisitas dan jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-

76

titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak

terjadi heteroskedastisitas.

3. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi berganda adalah alat untuk meramalkan nilai pengaruh

dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat. Yang bertujuan

untuk membuktikan ada tidaknya hubungan fungsional atau hubungan kausal

antara dua atau lebih variabel bebas (Bhuono Agung Nugroho, 2005:43).

Rumus regresi linier berganda:

(Bhuono Agung Nugroho, 2005:43)

Dimana:

Y = Keputusan pembelian

a = Harga Y bila X = 0 (harga konstan)

b1 = Koefisien regresi iklan televisi

X1 = Iklan Televisi

b2 = Koefisien regresi celebrity endorser

X2 = Celebrity endorser

Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

77

b3 = Koefisien regresi kualitas produk

X3 = Kualitas produk

b4 = Koefisien regresi citra merek

X4 = Citra merek

e = Standar error

4. Koefisien Korelasi (R)

Analisis korelasi bertujuan untuk mengukur kekuatan asosiasi (hubungan)

linier antara dua variabel. Korelasi tidak menunjukkan hubungan fungsional

atau dengan kata lain analisis korelasi tidak membedakan antara variabel

dependen dengan variabel independen (Ghozali, 2012:96).

Tabel 3.1

Interpretasi Koefisien Korelasi

Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,00 – 0,199 Sangat rendah

0,20 – 0,399 Rendah

0,40 – 0,599 Sedang

0,60 – 0,799 Kuat

0,80 – 0,1000 Sangat Kuat

5. Koefisien Determinasi (R2)

Menurut Ghozali (2012:97), koefisien determinasi (R2) pada intinya

mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi

78

variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai

R2

yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam

menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekatisatu

berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang

dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. Kelemahan

mendasar dalam penggunaan koefisien determinasi adalah jumlah variabel

independen yang dimasukkan kedalam model. Setiap tambahan satu variabel

independen, maka R2

pasti meningkat tidak peduli apakah variabel tersebut

berpengaruh secara signifikan terhadap variabel independen. Oleh karena itu,

banyak peneliti yang menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2

pada

saat mengevaluasi mana model regresi yang terbaik. Tidak seperti nilai R2, nilai

Adjusted R2

dapat naik atau turun apabila satu variabel independen

ditambahkan ke dalam model.

6. Uji Hipotesis

a. Uji t Hitung (Uji Parsial)

Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik t pada dasarnya menunjukkan

seberapa jauh pengaruh variabel penjelas atau independen secara individual

dalam menerangkan variasi variabel dependen.

Dalam pengujian hipotesis yang menggunakan uji dua pihak (two

tails) ini berlaku ketentuan, bahwa bila harga t hitung, berada pada daerah

penerimaan Ho atau terletak di antara harga tabel, maka Ho diteriuma dan

79

Ha ditolak. Dengan demikian bila harga t hitung lebih kecil atau sama

dengan (≤) dari harga tabel maka Ho diterima. Harga t hitung adalah harga

mutlak, jadi tidak dilihat (+) atau (-) nya (Sugiyono, 2010:7).

Menurut Duwi Priyatno (2010: 69), dasar pengambilan keputusan


a) Ho : β1 = 0

Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima atau Ha

ditolak, ini berarti menyatakan bahwa variabel independen atau bebas

tidak mempunyai pengaruh secara individual terhadap variabel dependen

atau terikat.

b) Ha : β1 ≠ 0

Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak atau Ha

diterima, ini berarti menyatakan bahwa variabel independen atau bebas

mempunyai pengaruh secara individual terhadap variabel dependen atau

terikat.

b. Uji F Hitung (Uji Simultan)

Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik F pada dasarnya menunjukkan

apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam

model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel

dependen atau terikat.

80

Salah satu cara melakukan uji F adalah dengan membandingkan nilai

F hasil perhitungan dengan nilai F menurut tabel. Bila nilai F hitung lebih

besar daripada nilai F tabel, maka kita menerima hipotesis alternatif yang

menyatakan bahwa semua variabel independen secara simultan

mempengaruhi variabel dependen (Ghozali, 2012:98).



a. Ho : β1 = 0

Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima atau Ha

ditolak, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel independen atau

bebas tidak mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel


b. Ha : β1 ≠ 0

Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak atau Ha

diterima, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel independen atau

bebas mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel


81

E. Operasional Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja ditetapkan

oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut,

kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007:59).

Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:

1. Variabel bebas (independent variable) adalah merupakan variabel yan

mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel

terikat (dependent variable) (Sugiyono, 2007:59). Dalam penelitian ini yang

menjadi variabel bebas adalah iklan televisi (X1), celebrity endorser (X2),

kualitas produk (X3) dan citra merek (X4).

2. Variabel terikat (dependent variable) merupakan variabel yang dipengaruhi

atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2007:59).

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian

(Y).

Tabel 3.2

Operasional Variabel Penelitian

No Variabel Sub Variabel Indikator Skala

1. Iklan

Televisi

(X1)

Kotler dan

Keller

(2006:245)

1) Untuk

memberi

informasi

(informative)

Memberitahu

mengenai produk

baru.

Memberitahu

kegunaan baru

suatu produk.

Ordinal

82


2) Untuk

membujuk

(persuasive)

Memberitahu

mengenai produk

baru.

Memberitahu

kegunaan baru

suatu produk.

Ordinal

3) Untuk

mengingatkan

(reminding)

Membuat pembeli

tetap mengingat

produk itu.

2. Celebrity

Endorser

(X2)

Terence A.

Shimp

(2003:470)

1. Daya tarik

selebriti

(attractivenes)

Penampilan

keseluruhan dari

celebrity endorser

mewakili image

merek dengan

baik.

Celebrity endorser

mewakili sosok

wanita Islam

berjilbab yang

menarik dalam

menggunakan

kosmetik.

Kecantikan

celebrity endorser.

Celebrity endorser

merupakan sosok

yang dikenal/

terkenal.

Ordinal

2. Terpercaya

(Truthworthine

ss)

Tidak pernah ada

pemberitaan buruk

tentang celebrity

endorser.

Celebrity endorser

menyampaikan

pesan dengan

konsisten sesuai

dengan kenyataan.

83


Celebrity endorser

merupakan sosok

yang dapat

dipercaya.

Fanatisme terhadap

celebrity endorser.

3. Keahlian

selebriti

(expertise)

Celebrity endorser

berpengalaman

dalam

membintangi

sebuah iklan.

Celebrity endorser

memahami cara

menggunakan

produk.

Celebrity endorser

berkualitas dalam

menyampaikan

pesan dan

mengiklankan

produk.

Kemampuan

teknis celebrity

endorser dalam

menyampaikan

pesan iklan.

3. Kualitas

Produk (X3)

Garvin

dalam

Tjiptono

(2008:25)

1) Kinerja

(performance)

Memiliki kualitas

yang baik.

Cocok untuk jenis

kulit konsumen.

Ordinal

84


2) Kesesuaian

dengan

spesifikasi

(convormance

to

specifications)

Kesesuaian produk

dengan yang

ditawarkan melalui

iklan.

Produk aman

digunakan karena

berlabel halal

dan sudah terdaftar

di BPPOM.

3) Kehandalan

(reliability)

Produk tidak

menimbulkan

masalah pada kulit.

Handal/nyaman

dalam setiap

pemakaian.

4) Daya tahan

(durability) Produk memiliki

masa pakai yang

lama.

5) Estetika

(estethic) Keunikan desain

kemasan yang

ditawarkan.

Warna kemasan

Wardah menarik.

6) Kesan

kualitas

(perceived

quality)

Produk memiliki

reputasi yang kuat,

berkualitas, dan

nyaman

digunakan.

4. Citra Merek

(Brand

Image) (X4)

Keller

(2009:78)

1) Kekuatan

(strengthness) Merek berlabel

halal yang paling

dikenal.

Harga produk

terjangkau.

Penampilan fisik

produk menarik.

Ordinal

85


2) Keunikan

(uniqueness)

Merek memiliki

label halal.

Fitur produk

menarik.

Memberikan kesan

positif.

Produk

menawarkan

berbagai variasi.

Promosi iklan

produk menarik.

3) Kesukaan

(Favourable) Merek mudah

diingat.

Merek mudah

diucapkan.

5. Keputusan

pembelian

(Y)

Kotler Dan

Keller

(2007:235)

1) Pengenalan

masalah

Identifikasi

kebutuhan.

Ordinal

2) Pencarian

informasi

Informasi dari

sumber pribadi:

keluarga, teman

dan tetangga.

Informasi dari

sumber komersial:

iklan dan

wiraniaga.

3) Evaluasi

alternatif Membandingkan

dengan produk

lain.

86


4) Keputusan

pembelian

Keputusan memilih

produk

5) Perilaku pasca

pembelian

Merasakan

kepuasan.

Melakukan

pembelian ulang.

Merekomendasikan

produk kepada

orang lain.

87

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah Singkat Wardah

PT. Pusaka Tradisi Ibu (PTI) adalah sebuah perusahaan yang bergerak

di bidang produksi kosmetika. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami

istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada

tanggal 28 Februari 1985. Latar belakang pendidikan dan pengalaman kerja

keduanya di bidang farmasi dan kimia melandasi keberanian pasangan ini

dalam mendirikan perusahaan yang memproduksi kosmetik. Drs. H.

Subakat Hadi, M.Sc merupakan sarjana kimia lulusan Institut Teknologi

Bandung (ITB) tahun 1972, dan memperoleh gelar Master pada bidang ilmu

kimia murni pada tahun 1977. Sedangkan Dra. Hj. Nurhayati Subakat

adalah Sarjana Farmasi yang juga lulusan ITB yang lulus pada tahun 1975,

dan memperoleh gelar Apoteker pada tahun 1976, serta memiliki

pengalaman kerja di Wella Cosmetics pada bagian pengendalian mutu.

Merek pertama yang dimiliki oleh PTI adalah Putri, dengan produk

pertama adalah shampoo, yang kemudian berkembang menjadi produksi

obat keriting, creambath, hair tonic, hair spray, dan produk perawatan

rambut lainnya.

Kepercayaan konsumen mengangkat produk Putri Hair Cosmetics

menjadi nomor satu untuk hair tonic dalam volume menguasai 30% pasar

88

Indonesia, urutan ke-4 untuk produk creambath, juga urutan ke-4 untuk obat

keriting (cold wave), nomor 5 untuk hair styling, dan nomor 4 untuk hair

spray dan neutralizer, serta nomor 7 untuk conditioner. (Riset Studi tentang

preparat rambut untuk seluruh Indonesia tahun 2002 oleh CIC Corinthian

Infopharma Corpora dalam Kustiyah, 2003).

Pada tahun 1995, PTI kedatangan santri-santri dari pesantren

Hidayatullah yang meminta PTI memproduksi kosmetika yang bernafaskan

Islami, maka lahirlah produk Wardah, dengan positioning Kosmetika Suci

dan Aman. Suci karena produknya telah memiliki sertifikat halal dari

lembaga LP POM MUI dan Aman karena memakai bahan baku bermutu

tinggi dan tentunya telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh

Departemen Kesehatan.

Sejak pertengahan 2002 hingga sekarang Wardah menggunakan brand

endorser Inneke Koesherawati, seorang artis yang semakin laris semenjak

menggunakan jilbab.

2. Visi dan Misi Perusahaan

Visi dari PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah menjadi sebuah perusahaan

kosmetik yang besar, yang dapat memajukan perekonomian masyarakat

Indonesia. Sedangkan misi perusahaan ini adalah membuat produk

kosmetika yang halal dan thoyib yang lebih baik, dengan harga yang sama

atau lebih murah dengan mutu yang sama, yang dapat digunakan semua

orang dari berbagai lapisan masyarakat. Aplikasi nyata dari visi misi

89

tersebut adalah PTI mempunyai komitmen bahwa sebagian keuntungan dari

produk ini akan digunakan untuk kemaslahatan umat. PTI selalu berusaha

untuk menciptakan produk yang bermutu tinggi.

Visi dan misi itu juga yang membuat PTI sangat memperhatikan

pendidikan, karena dasar dari kemajuan ekonomi adalah mutu sumber daya

manusia (SDM) yang baik. Oleh sebab itu PTI memberikan beasiswa

kepada masyarakat umum dan juga seluruh karyawannya.

3. Struktur Organisasi

PT. Pusaka Tradisi Ibu dipimpin oleh seorang Presiden Direktur.

Dalam pelaksanaannya, kegiatan dipimpin oleh seorang komisaris.

Komisaris ini membawahi bidang produksi, pengembangan produk

(penelitian dan pengembangan atau litbang), pengendalian mutu,

pemasaran, perencanaan produksi dan pengendalian persediaan, serta

administrasi. Bagian administrasi ini meliputi bagian pembukuan

(accounting), dan keuangan. Bagian produksi bertanggung-jawab atas

kelancaran produksi.

Sedangkan bagian pemasaran membawahi bagian penjualan (sales),

kolektor dan Direct Promotion Sales (DPS). Bagian pengendalian mutu

bertanggungjawab atas mutu produk yang dihasilkan, serta bagian litbang

selalu melakukan pengamatan atas produk-produk dan inovasi baru yang

akan diproduksi oleh perusahaan.

90

B. Analisis dan Pembahasan

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas

Untuk mendapatkan data primer peneliti melakukan penyebaran

kuesioner kepada responden di kawasan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

yang mengkonsumsi kosmetik Wardah dan pernah melihat iklan Wardah

di televisi yang dianggap dapat mewakili dari keseluruhan orang atau

pelanggan yang mengkonsumsi produk kosmetik Wardah.

Sebelum kuesioner disebarkan kepada 60 responden, penulis

terlebih dahulu melakukan try out kepada 20 orang responden dengan

memberikan 46 butir petanyaan yang dibagi menjadi 5 variabel utama

yaitu iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, citra merek, dan

keputusan pembelian untuk menguji valid dan reliabelnya seluruh

pernyataam tersebut.

Tabel 4.1

Hasil Uji Validitas

(Variabel Iklan Televisi, Celebrity Endsorser, Kualitas produk, Citra

Merek dan Keputusan Pembelian)

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

variance if

Item Deleted

Corrected

Item Total

Correlation

Keterangan

IklanTV1 15,65 4,134 0,582 Valid

IklanTV2 15,60 4,568 0,753

Valid

IklanTV3 15,15 6,029 0,552

Valid

IklanTV4 16,25 4,408 0,451

Valid

IklanTV5 15,15 6,555 0,310 Valid

91

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

variance if

Item Deleted

Corrected

Item Total

Correlation

Keterangan

CE1 42,85 35,082 0,557

Valid

CE2 42,75 33,566 0,731

Valid

CE3 42,95 31,524 0,804

Valid

CE4 43,20 34,800 0,741

Valid

CE5 43,30 38,326 0,412 Valid

CE6 43,20 36,063 0,665

Valid

CE7 43,35 34,976 0,673

Valid

CE8 43,30 35,379 0,535

Valid

CE9 43,20 35,747 0,812

Valid

CE10 42,75 39,461 0,279

Tidak

Valid

CE11 43,10 37,989 0,710

Valid

CE12 43,05 35,313 0,894

Valid

KPRO1 36,15 10,239 0,469 Valid

KPRO2 36,25 9,566 0,500

Valid

KPRO3 36,50 10,263 0,501

Valid

KPRO4 36,15 10,134 0,505

Valid

KPRO5 36,35 9,503 0,580

Valid

KPRO6 36,45 9,945 0,541

Valid

KPRO7 36,80 9,642 0,558 Valid

KPRO8 36,90 8,937 0,542

Valid

KPRO9 36,70 10,432 0,286

Tidak

Valid

KPRO10 36,25 10,197 0,412

Valid

CITRA1 39,00 8,105 0,865

Valid

92

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

variance if

Item Deleted

Corrected

Item Total

Correlation

Keterangan

CITRA2 39,05 9,103 0,501

Valid

CITRA3 38,95 8,471 0,678

Valid

CITRA4 38,80 9,221 0,372

Valid

CITRA5 39,00 8,947 0,524

Valid

CITRA6 39,10 9,358 0,444 Valid

CITRA7 39,05 7,734 0,851

Valid

CITRA8 38,85 8,766 0,535

Valid

CITRA9 38,95 8,892 0,518

Valid

CITRA10 38,95 8,892 0,518

Valid

KEPPEM1 29,95 17,734 0,386

Valid

KEPPEM2 30,35 16,134 0,542 Valid

KEPPEM3 30,15 18,134 0,360

Valid

KEPPEM4 30,15 16,450 0,556

Valid

KEPPEM5 30,35 16,029 0,646

Valid

KEPPEM6 29,70 18,958 0,615

Valid

KEPPEM7 29,70 18,958 0,615

Valid

KEPPEM8 29,95 19,629 0,385 Valid

Suatu item dianggap valid jika skor total lebih besar dari 0,30

(Duwi Priyatno, 2010:90). Hasil try out menunjukkan bahwa terdapat

pernyataan yang tidak valid karena pernyataan tersebut nilai Corrected

Item Total Correlationnya kurang dari 0,30. Pernyataan yang tidak valid

tersebut tidak dihapus dari kuesioner namun diganti susunan kalimatnya

93

sehingga dapat mudah dimengerti oleh responden. Selanjutnya dibagikan

kepada 60 responden dengan 45 butir pertanyaan untuk melakukan

analisis regresi.

b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang

merupakan indikator dari variabel. Suatu konstruk atau variabel

dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,7

(Nunnally dalam Ghozali, 2012:48).

Tabel 4.2

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha N of items

Iklan Televisi ,731 5

Celebrity Endorser ,905 12

Kualitas Produk ,806 10

Citra Merek ,865 10

Keputusan Pembelian ,784 8

Dari tampilan tabel 4.2 diatas, diketahui bahwa semua pernyataan

dari variabel iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, citra

merek, dan keputusan pembelian memiliki nilai Cronbach Alpha yang

lebih besar dari 0,70. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua

pernyataan yang digunakan untuk semua variabel dalam penelitian ini

adalah reliabel.

94

2. Karakteristik Responden

Objek dalam penelitian ini adalah mahasiswi yang menggunakan

produk Wardah. Sampel yang diambil berjumlah 60 responden. Berikut ini

adalah penyajian hasil mengenai karakteristik responden:

a. Usia

Tabel 4.3

Usia Responden

Usia Frekuensi Persentase

18 tahun 3 5%

19 tahun 12 20%

20 tahun 13 21,7%

21 tahun 21 35%

22 tahun 11 18,3%

60 responden 100%

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 3 responden atau 5%

yang berusia 18 tahun, 12 responden atau 20% yang berusia 19 tahun, 13

responden atau 21,7% yang berusia 20 tahun, 21 responden atau 35%

yang berusia 21 tahun, dan 11 responden atau 18,3 yang berusia 22

tahun.

95

b. Fakultas

Tabel 4.4

Fakultas Responden

Nama Fakultas Frekuensi Persentase

Ilmu Tarbiyah dan Keguruan 5 8,33%

Adab dan Humaniora 6 10%

Ushuluddin 5 8,33%

Syariah dan Hukum 6 10%

Dakwah dan Komunikasi 6 10%

Dirasat Islamiyah 5 8,33%

Psikologi 5 8,33%

Ekonomi dan Bisnis 6 10%

Sains dan Teknologi 6 10%

Kedokteran dan Ilmu Kesehatan 5 8,33%

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 5 8,33%

60 responden 100%

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa responden dalam penelitian

ini adalah 60 mahasiswi dari seluruh fakultas di UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta, yaitu: 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Ilmu Tarbiyah dan

Keguruan, 6 responden atau 10% dari Fakultas Adab dan Humaniora, 5

responden atau 8,33% dari Fakultas Ushuluddin, 6 responden atau 10%

dari Fakultas Syariah dan Hukum, 6 responden atau 8,33% dari fakultas

Dakwah dan Komunikasi, 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Dirasat

Islamiyah, 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Psikologi, 6 responden

96

atau 10% dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis, 6 responden atau 10% dari

Fakultas Sains dan Teknologi, 5 reponden atau 8,33% dari Fakultas

Kedokteran dan Ilmu Kesehatan, dan 5 responden atau 8,33% dari

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

c. Uang Saku Bulanan

Tabel 4.5

Uang Saku Bulanan

Uang Saku Bulanan Frekuensi Persentase

< Rp 500.000 17 28,3%

Rp 500.000 - Rp 1.000.000 25 41,7%

Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000 11 18,3%

> Rp 1.500.000 7 11,7%

60 responden 100%

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 17 responden atau

28,3% yang memiliki uang saku bulanan sebesar kurang dari Rp 500.000,

25 responden atau 41,7% yang memiliki uang saku antara Rp 500.000 -

1.000.000 , 11 responden atau 18,3% yang memiliki uang saku bulanan

antara Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 dan 7 responden atau 11,7% yang

memiliki uang saku bulanan diatas Rp 1.500.000.

97

d. Frekuensi Membeli Kosmetik Wardah Selama 3 Bulan Terakhir

Tabel 4.6

Frekuensi Pembelian Wardah Dalam 3 Bulan Terakhir

Frekuensi Pembelian Frekuensi Persentase

1-3 kali 51 85%

4-6 kali 9 15%

7-9 kali - -

Lebih dari 9 kali - -

60 responden 100%

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 51 responden atau

85% membeli sebanyak 1 sampai 3 kali produk kosmetik Wardah selama

3 bulan terakhir, dan 9 responden lainnya atau 15% membeli sebanyak 4

sampai 6 kali. Tidak ada responden yang membeli produk kosmetik

Wardah diatas 6 kali dalam 3 bulan terakhir.

3. Analisis Deskriptif

a. Iklan Televisi

Dalam variabel iklan televisi pada kuesioner, penulis memasukkan

5 pernyataan, hasil outputnya adalah sebagai berikut:

Tabel 4.7

Mengetahui Produk Wardah Dari Iklan Televisi. Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid S 29 48,3 48,3 48,3

SS 31 51,7 51,7 100,0

Total 60 100,0 100,0

(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)

98

Tabel diatas menjelaskan bahwa 29 responden atau 48,3%

menyatakan setuju dan 31 responden atau 41,7% menyatakan sangat

setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat

setuju bahwa responden mengetahui produk Wardah dari iklan televisi.

Tabel 4.8

Mengetahui kegunaan produk ini dari iklan Wardah di televisi. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid S 31 51,7 51,7 51,7

SS 29 48,3 48,3 100,0

Total 60 100,0 100,0




setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju

bahwa responden menjadi tahu mengenai kegunaan produk ini Wardah

dari iklan televisi.

Tabel 4.9

Lebih memilih Wardah dibandingkan yang lain setelah melihat

iklannya di televisi. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid R 2 3,3 3,3 3,3

S 34 56,7 56,7 60,0

SS 24 40,0 40,0 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan ragu-ragu, 34 responden atau 56,7% menyatakan setuju, 24

responden atau 40% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan

mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden memilih

99

produk kosmetik Wardah dibandingkan yang lain karena melihat iklan

Wardah di televisi.

Tabel 4.10

Ingin Membeli saat itu juga ketika melihat iklan TV Wardah Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 5 8,3 8,3 8,3

R 8 13,3 13,3 21,7

S 40 66,7 66,7 88,3

SS 7 11,7 11,7 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan tidak setuju, 8 responden atau 13,3% menyatakan ragu-ragu,

40 responden atau 66,7% menyatakan setuju, dan 7 responden atau

11,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas

responden menyatakan setuju bahwa responden menjadi ingin membeli

produk Wardah saat itu ketika melihat iklan Wardah di televisi.

Tabel 4.11

Adanya iklan Wardah di televisi membuat selalu ingat dengan

produk Wardah. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid S 26 43,3 43,3 43,3

SS 34 56,7 56,7 100,0

Total 60 100,0 100,0





setuju bahwa dengan adanya iklan Wardah di televisi membuat

responden selalu ingat dengan produk Wardah.

100

b. Celebrity Endorser

Dalam variabel celebrity endorser pada kuesioner, penulis

memasukkan 12 pernyataan, hasil outputnya adalah sebagai berikut:

Tabel 4.12

Penampilan bintang iklan Wardah mewakili image Wardah dengan

baik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid STS 1 1,7 1,7 1,7

R 3 5,0 5,0 6,7

S 32 53,3 53,3 60,0

SS 24 40,0 40,0 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden atau 5% menyatakan ragu-

ragu, 32 responden atau 53,3% menyatakan setuju dan 24 responden atau

40% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas

responden menyatakan setuju bahwa penampilan bintang iklan Wardah

mewakili image Wardah dengan baik.

Tabel 4.13

Bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab yang

menarik dalam menggunakan kosmetik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid STS 1 1,7 1,7 1,7

S 34 56,7 56,7 58,3

SS 25 41,7 41,7 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan sangat tidak setuju, 34 responden atau 56,7% menyatakan

setuju dan 25 responden atau 41,7% menyatakan sangat setuju. Maka

101

dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa

bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab yang

menarik dalam menggunakan kosmetik.

Tabel 4.14

Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang memiliki

paras cantik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid STS 1 1,7 1,7 1,7

TS 1 1,7 1,7 3,3

R 1 1,7 1,7 5,0

S 30 50,0 50,0 55,0

SS 27 45,0 45,0 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan tidak

setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan ragu-ragu, 30 responden atau

50% menyatakan setuju dan 27 responden atau 45% menyatakan sangat


bahwa bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang memiliki

paras cantik.

Tabel 4.15

Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang terkenal. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 1 1,7 1,7 1,7

R 5 8,3 8,3 10,0

S 39 65,0 65,0 75,0

SS 15 25,0 25,0 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan sangat tidak setuju, 5 responden atau 8,3% menyatakan

102

ragu-ragu, 39 responden atau 65% menyatakan setuju dan 15 responden

atau 25% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas

responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan

sosok selebriti yang terkenal.

Tabel 4.16

Tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang bintang iklan

Wardah

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 3 5,0 5,0 5,0

R 12 20,0 20,0 25,0

S 39 65,0 65,0 90,0

SS 6 10,0 10,0 100,0

Total 60 100,0 100,0


Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan

tidak setuju, 12 responden atau 20% menyatakan ragu-ragu, 39

responden atau 65% menyatakan setuju dan 6 responden atau 10%

menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden

menyatakan setuju bahwa tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang

bintang iklan Wardah.

Tabel 4.17

Bintang iklan Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah dengan

konsisten sesuai dengan kenyataan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 1 1,7 1,7 1,7

R 11 18,3 18,3 20,0

S 37 61,7 61,7 81,7

SS 11 18,3 18,3 100,0

Total 60 100,0 100,0


103


menyatakan tidak setuju, 11 responden atau 18,3% menyatakan ragu-



responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah

menyampaikan pesan iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan

kenyataan.

Tabel 4.18

Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang dapat dipercaya. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 2 3,3 3,3 3,3

R 11 18,3 18,3 21,7

S 38 63,3 63,3 85,0

SS 9 15,0 15,0 100,0

Total 60 100,0 100,0





15% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas

responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan

sosok yang dapat dipercaya.

Tabel 4.19

Kesukaan dengan sosok bintang iklan Wardah. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 3 5,0 5,0 5,0

R 8 13,3 13,3 18,3

S 34 56,7 56,7 75,0

SS 15 25,0 25,0 100,0

Total 60 100,0 100,0


104


tidak setuju, 8 responden atau 13,3% menyatakan ragu-ragu, 34

responden atau 56,7% menyatakan setuju dan 15 responden atau 25%


menyatakan setuju bahwa responden sangat suka dengan sosok bintang

iklan Wardah.

Tabel 4.20

Bintang iklan Wardah berpengalaman dalam membintangi sebuah

iklan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 1 1,7 1,7 1,7

R 8 13,3 13,3 15,0

S 45 75,0 75,0 90,0

SS 6 10,0 10,0 100,0

Total 60 100,0 100,0




45 responden atau 75% menyatakan setuju dan 6 responden atau 10%


menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah berpengalaman dalam

membintangi sebuah iklan.

Tabel 4.21

Bintang iklan Wardah memahami cara menggunakan produk

Wardah dengan baik. Frequency Percent Valid

Percent Cumulative Percent

Valid R 11 18,3 18,3 18,3

S 35 58,3 58,3 76,7

SS 14 23,3 23,3 100,0

Total 60 100,0 100,0


105


menyatakan ragu-ragu, 35 responden atau 58,3% menyatakan setuju dan

14 responden atau 23,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat

disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang

iklan Wardah memahami cara menggunakan produk Wardah dengan

baik.

Tabel 4.22

Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas dalam

menyampaikan pesan dan mengiklankan Wardah. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid R 8 13,3 13,3 13,3

S 42 70,0 70,0 83,3

SS 10 16,7 16,7 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan ragu-ragu, 42 responden atau 70% menyatakan setuju dan 10

responden atau 16,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat

disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang

iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas dalam menyampaikan

pesan dan mengiklankan Wardah.

Tabel 4.23

Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang mampu memberikan

inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk

menyampaikan pesan iklan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 1 1,7 1,7 1,7

R 5 8,3 8,3 10,0

S 42 70,0 70,0 80,0

SS 12 20,0 20,0 100,0

Total 60 100,0 100,0


106



42 responden atau 70% menyatakan setuju dan 12 responden atau 20%


menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan sosok yang

mampu memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk

menyampaikan pesan iklan.

c. Kualitas Produk

Dalam variabel kualitas produk pada kuesioner, penulis

memasukkan 10 pernyataan, hasil outputnya adalah sebagai berikut:

Tabel 4.24

Kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid S 33 55,0 55,0 55,0

SS 27 45,0 45,0 100,0

Total 60 100,0 100,0


Tabel diatas menjelaskan bahwa 33 responden atau 33%

menyatakan setuju dan 27 responden atau 45% menyatakan sangat


bahwa kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik.

Tabel 4.25

Kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit Saya. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid STS 1 1,7 1,7 1,7

TS 9 15,0 15,0 16,7

R 1 1,7 1,7 18,3

S 30 50,0 50,0 68,3

SS 19 31,7 31,7 100,0

Total 60 100,0 100,0


107


menyatakan sangat tidak setuju, 9 responden atau 15% menyatakan tidak


50% menyatakan setuju dan 19 responden atau 31,7% menyatakan sangat


bahwa kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit responden.

Tabel 4.26

Kualitas kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang

ditawarkan melalui iklan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid R 4 6,7 6,7 6,7

S 39 65,0 65,0 71,7

SS 17 28,3 28,3 100,0

Total 60 100,0 100,0





disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kualitas

kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang ditawarkan melalui

iklan.

Tabel 4.27

Kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal dan

sudah terdaftar di BPPOM. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid S 27 45,0 45,0 45,0

SS 33 55,0 55,0 100,0

Total 60 100,0 100,0


108




setuju bahwa kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal

dan sudah terdaftar di BPPOM.

Tabel 4.28

Kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah pada kulit Saya. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 2 3,3 3,3 3,3

R 2 3,3 3,3 6,7

S 27 45,0 45,0 51,7

SS 29 48,3 48,3 100,0

Total 60 100,0 100,0




27 responden atau 45% menyatakan setuju dan 29 responden atau 48,3%


menyatakan sangat setuju bahwa kosmetik Wardah tidak menimbulkan

masalah pada kulit responden.

Tabel 4.29

Saya selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid R 2 3,3 3,3 3,3

S 23 38,3 38,3 41,7

SS 35 58,3 58,3 100,0

Total 60 100,0 100,0


109




disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa

responden selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah.

Tabel 4.30

Produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai (kadaluarsa) yang

lama. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 8 13,3 13,3 13,3

R 22 36,7 36,7 50,0

S 23 38,3 38,3 88,3

SS 7 11,7 11,7 100,0

Total 60 100,0 100,0






responden menyatakan setuju bahwa produk kosmetik Wardah memiliki

masa pakai (kadaluarsa) yang lama.

Tabel 4.31

Desain kemasan kosmetik Wardah unik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 9 15,0 15,0 15,0

R 1 1,7 1,7 16,7

S 26 43,3 43,3 60,0

SS 24 40,0 40,0 100,0

Total 60 100,0 100,0


110



26 responden atau 43,3% menyatakan setuju dan 24 responden atau 40%


menyatakan setuju bahwa desain kemasan produk kosmetik Wardah

unik.

Tabel 4.32

Warna kemasan produk kosmetik Wardah menarik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 8 13,3 13,3 13,3

S 29 48,3 48,3 61,7

SS 23 38,3 38,3 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan tidak setuju, 29 responden atau 48,3% menyatakan setuju

dan 23 responden atau 38,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat

disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa produk

kosmetik Wardah memiliki warna kemasan yang menarik.

Tabel 4.33

Produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat,

berkualitas, dan nyaman digunakan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 1 1,7 1,7 1,7

S 29 48,3 48,3 50,0

SS 30 50,0 50,0 100,0

Total 60 100,0 100,0




111

dan 30 responden atau 50% menyatakan sangat setuju. Maka dapat


produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat, berkualitas, dan

nyaman digunakan.

d. Citra Merek

Dalam variabel citra merek pada kuesioner, penulis memasukkan

10 pertanyaan, hasil outputnya adalah sebagai berikut:

Tabel 4.34

Kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang paling

dikenal. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid S 27 45,0 45,0 45,0

SS 33 55,0 55,0 100,0

Total 60 100,0 100,0





setuju bahwa kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang

paling dikenal.

Tabel 4.35

Kosmetik Wardah adalah kosmetik dengan harga yang terjangkau. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid STS 3 5,0 5,0 5,0

TS 10 16,7 16,7 21,7

S 26 43,3 43,3 65,0

SS 21 35,0 35,0 100,0

Total 60 100,0 100,0


112


sangat tidak setuju, 10 responden atau 16,7% menyatakan tidak setuju, 26

responden atau 43,3% menyatakan setuju dan 21 responden atau 35%


menyatakan setuju bahwa kosmetik Wardah adalah kosmetik dengan

harga yang terjangkau.

Tabel 4.36

Kosmetik Wardah memiliki penampilan produk yang menarik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 2 3,3 3,3 3,3

S 36 60,0 60,0 63,3

SS 22 36,7 36,7 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan tidak setuju, 36 responden atau 60% menyatakan setuju dan


disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kosmetik

Wardah memiliki penampilan produk yang menarik.

Tabel 4.37

Kosmetik Wardah adalah kosmetik yang memiliki label halal. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid S 29 48,3 48,3 48,3

SS 31 51,7 51,7 100,0

Total 60 100,0 100,0




113


setuju bahwa kosmetik Wardah adalah kosmetik yang memiliki label

halal.

Tabel 4.38

Kelengkapan produk kosmetik Wardah menarik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 3 5,0 5,0 5,0

S 27 45,0 45,0 50,0

SS 30 50,0 50,0 100,0

Total 60 100,0 100,0



tidak setuju, 27 responden atau 45% menyatakan setuju dan 30 responden

atau 50% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas

responden menyatakan sangat setuju bahwa kelengkapan produk

kosmetik Wardah menarik.

Tabel 4.39

Kosmetik Wardah memberikan kesan positif bagi Saya. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid R 2 3,3 3,3 3,3

S 28 46,7 46,7 50,0

SS 30 50,0 50,0 100,0

Total 60 100,0 100,0




30 responden atau 50% menyatakan sangat setuju. Maka dapat


kosmetik Wardah memberikan kesan positif bagi responden.

114

Tabel 4.40

Kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid STS 1 1,7 1,7 1,7

TS 6 10,0 10,0 11,7

R 3 5,0 5,0 16,7

S 41 68,3 68,3 85,0

SS 9 15,0 15,0 100,0

Total 60 100,0 100,0




setuju, 3 responden atau 5% menyatakan ragu-ragu, 41 responden atau

68,3% menyatakan setuju dan 9 responden atau 15% menyatakan sangat


bahwa kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk.

Tabel 4.41

Promosi iklan kosmetik Wardah menarik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 2 3,3 3,3 3,3

S 31 51,7 51,7 55,0

SS 27 45,0 45,0 100,0

Total 60 100,0 100,0



menaytakan tidak setuju, 31 responden atau 51,7% menyatakan setuju

dan 27 responden atau 45% menyatakan sangat setuju. Maka dapat

disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa promosi

iklan kosmetik Wardah menarik.

115

Tabel 4.42

Merek kosmetik “Wardah” mudah diingat. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

TS 1 1,7 1,7 1,7

S 34 56,7 56,7 58,3

SS 25 41,7 41,7 100,0

Total 60 100,0 100,0




dan 25 responden atau 41,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat

disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa merek

kosmetik Wardah mudah diingat.

Tabel 4.43

Merek kosmetik “Wardah” mudah diucapkan

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 1 1,7 1,7 1,7

S 30 50,0 50,0 51,7

SS 29 48,3 48,3 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan tidak setuju, 30 responden atau 50% menyatakan setuju dan


disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa merek

kosmetik Wardah mudah diucapkan.

e. Keputusan Pembelian

Dalam variabel keputusan pembelian pada kuesioner, penulis

memasukkan 9 pertanyaan, hasil outputnya adalah sebagai berikut:

116

Tabel 4.44

Saya membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 3 5,0 5,0 5,0

R 2 3,3 3,3 8,3

S 33 55,0 55,0 63,3

SS 22 36,7 36,7 100,0

Total 60 100,0 100,0



tidak setuju, 2 responden atau 3,3% menyatakan ragu-ragu, 33 responden

atau 55% menyatakan setuju dan 22 responden atau 36,7% menyatakan

sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan

setuju bahwa responden membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan.

Tabel 4.45

Saya mengetahui informasi mengenai Wardah dari

keluarga/teman/tetangga. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 5 8,3 8,3 8,3

R 4 6,7 6,7 15,0

S 32 53,3 53,3 68,3

SS 19 31,7 31,7 100,0

Total 60 100,0 100,0




32 responden atau 53,3% menyatakan setuju dan 19 responden atau


responden menyatakan setuju bahwa responden mengetahui informasi

mengenai Wardah dari keluarga/teman/tetangga.

117

Tabel 4.46

Saya mengetahui informasi mengenai Wardah dari iklan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid TS 3 5,0 5,0 5,0

R 3 5,0 5,0 10,0

S 32 53,3 53,3 63,3

SS 22 36,7 36,7 100,0

Total 60 100,0 100,0



tidak setuju, 3 responden atau 5% menyatakan ragu-ragu, 32 responden

atau 53,3% menyatakan setuju dan 22 responden atau 36,7% menyatakan


setuju bahwa responden mengetahui informasi mengenai Wardah dari

iklan.

Tabel 4.47

Saya lebih memilih produk kosmetik Wardah diandingkan dengan

produk kosmetik lain. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid STS 1 1,7 1,7 1,7

TS 3 5,0 5,0 6,7

R 4 6,7 6,7 13,3

S 37 61,7 61,7 75,0

SS 15 25,0 25,0 100,0

Total 60 100,0 100,0





61,7% menyatakan setuju dan 15 responden atau 25% menyatakan sangat


118

bahwa responden lebih memilih produk kosmetik Wardah dibandingkan

dengan produk kosmetik lain.

Tabel 4.48

Wardah merupakan produk kosmetik yang paling Saya sukai. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid STS 1 1,7 1,7 1,7

TS 4 6,7 6,7 8,3

R 5 8,3 8,3 16,7

S 34 56,7 56,7 73,3

SS 16 26,7 26,7 100,0

Total 60 100,0 100,0



menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan tidak


56,7% menyatakan setuju dan 16 responden atau 26,7% menyatakan


setuju bahwa Wardah merupakan produk kosmetik yang paling

responden sukai.

Tabel 4.49

Saya merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid R 1 1,7 1,7 1,7

S 36 60,0 60,0 61,7

SS 23 38,3 38,3 100,0

Total 60 100,0 100,0





119

disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden

merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah.

Tabel 4.50

Karena Saya puas, Saya akan membeli produk kosmetik Wardah

lagi. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid R 1 1,7 1,7 1,7

S 33 55,0 55,0 56,7

SS 26 43,3 43,3 100,0

Total 60 100,0 100,0





disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa karena

merasa puas, responden akan membeli produk kosmetik Wardah lagi.

Tabel 4.51

Saya akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang

lain. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid R 7 11,7 11,7 11,7

S 35 58,3 58,3 70,0

SS 18 30,0 30,0 100,0

Total 60 100,0 100,0




18 responden atau 30% menyatakan sangat setuju. Maka dapat

disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden

akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang lain.

120

4. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal

(Ghozali, 2012: 160).

Gambar 4.1

Kurva Normal P-P Plot Hasil Uji Normalitas

(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)

Berdasarkan gambar 4.1 diatas dapat disimpulkan bahwa dalam

grafik normal p-plot terlihat titik menyebar di sekitar garis diagonal,

dan penyebarannya tidak terlalu jauh atau melebar. Berarti dari grafik

ini menunjukkan bahwa model regresi sesuai asumsi normalitas dan

layak digunakan.

121

b. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Untuk

mendeteksi ada tidaknya multikolinieritas yaitu dengan melihat nilai VIF

(Variance Inflation Factor) dan nilai Tolerance. Model regresi dikatakan

bebas dari multikolinieritas apabila nilai VIF ≤ 10, dan nilai tolerance ≥

0,1 (Ghozali, 2012: 105).

Hasil pengujian VIF dan Tolerance dari model regresi dapat dilihat

dalam tabel berikut:

Tabel 4. 52

Hasil Uji Multikolinieritas


Hasil tabel diatas perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF)

menunjukkan nilai VIF iklan televisi adalah 1,051, nilai VIF celebrity

endorser adalah 1,152, nilai VIF kualitas produk adalah 1,950, dan nilai

VIF citra merek adalah 1,719. Ini menunjukkan tidak ada satu variabel

independen pun yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std.

Error

Beta Tolerance VIF

1

(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048

iklantv .426 .204 .204 2.092 .041 .951 1.051

CE .258 .089 .295 2.893 .005 .868 1.152

Kpro .284 .131 .287 2.167 .035 .513 1.950

citramerek .327 .155 .262 2.105 .040 .582 1.719

a. Dependent Variable: Kpem

122

disimpulkan bahwa tidak ada multikolinieritas antara variabel

independen dalam model regresi. Hasil perhitungan juga menunjukkan

nilai Tolerance masing-masing variabel yaitu iklan televisi sebesar 0,951,

celebrity endorser sebesar 0,868, kualitas produk sebesar 0,513 dan citra

merek sebesar 0,582. Ini berarti menunjukkan tidak ada variabel

independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0,1. Maka

menurut nilai Tolerance tidak terjadi multikolonieritas dalam model

regresi.

c. Uji Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan lainnya. Jika varian residual satu pengamatan ke pengamatan

lainnya tetap maka disebut homoskesdasitas dan jika berbeda disebut

heteroskedastisitas (Ghozali, 2012: 139).

Gambar 4.2

Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedastisitas


123

Dari grafik scatterplot terlihat bahwa titik-titik menyebar secara

acak serta tidak membentuk pola yang jelas tersebar baik diatas maupun

dibawah angka 0 pada sumbu Y. Dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi

heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak

dipakai untuk memprediksi keputusan pembelian berdasarkan masukan

variabel independen (bebas) iklan televisi, celebrity endorser, kualitas

produk, dan citra merek. Sesuai dengan pernyataan Imam Ghozali (2012:

139), bahwa jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang ada membentuk

pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian

menyempit), dan jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik yang

menyebar diatas dan dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak

terjadi heteroskedastisitas.

5. Uji Regresi Linier Berganda

a. Persamaan Regresi Linier Berganda

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik

analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda

digunakan sebagai alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang

untuk meneliti variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel

independen terhadap variabel dependen dimana variabel yang digunakan

dalam penelitian ini lebih dari satu. Untuk menentukan persamaan

regresi, maka dapat dilihat pada tabel berikut:

124

Tabel 4.53

Hasil Regresi Linier Berganda

Coefficientsa


Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048

iklantv .426 .204 .204 2.092 .041

CE .258 .089 .295 2.893 .005

Kpro .284 .131 .287 2.167 .035

citramerek .327 .155 .262 2.105 .040



Berdasarkan tabel Coefficient diatas dapat diperoleh persamaan

regresi linier berganda sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Y = -14,465 + 0,426 X1 + 0,258 X2 + 0,284 X3 + 0,327 X4 + e

Keterangan:

Y = Keputusan pembelian

X1 = Iklan televisi

X2 = Celebrity endorser

X3 = Kualitas produk

X4 = Citra merek

e = Standar error

125

b. Koefisien Korelasi (R)

Tabel 4.54

Hasil Koefisien Korelasi (R)

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 .710a .504 .468 2.830

a. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro

b. Dependent Variable: Kpem

Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)

Dari tabel diatas diketahui nilai koefisien R sebesar 0,710

mengandung arti bahwa hubungan antara variabel iklan televisi, celebrity

endorser, kualitas produk dan citra merek dengan keputusan pembelian

sebesar 0,710 atau mempunyai hubungan yang kuat (Sugiyono dalam

Duwi Priyatno, 2010: 65).

c. Koefisien Determinasi (R2)

Uji koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui

seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel

dependennya yang dilihat melalui R square. Untuk mengetahui

determinasi variabel yang diteliti dapat dilihat dari tabel berikut ini:

Tabel 4.55

Hasil Koefisien Determinasi (R2)

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 .710a .504 .468 2.830



Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)

126

Dari tabel koefisien determinasi (R2), menunjukkan besarnya R

2 (R

square) adalah 0,468. Hasil ini menunjukkan bahwa 46,8% variabel

keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variasi dari keempat variabel

independen (iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra

merek). Sedangkan selisihnya 53,2% (100% - 46,8%) dijelaskan oleh

variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti variabel

promosi, harga, dan lain-lain yang secara teori dan hasil penelitian-

penelitian sebelumnya berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Seperti dalam beberapa penelitian berikut yang dilakukan oleh Nela

Evelina, Handoyo D.W dan Sari Listyorini (2012) yang berjudul

“Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan Promosi

Terhadap Keputusan Pembelian Karu Perdana TelkomFlexi. (Studi kasus

pada konsumen TelkomFlexi di Kecamatan Kota Kudus Kabupaten

Kudus)”, selain itu juga ada Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah (2013)

yang meneliti tentang “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Dan Citra

Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango

(Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga Di Komplek Villa Mutiara Johor

II Dan Taman Johor Mas), dimana hasil penelitian tersebut menjelaskan

bahwa variabel-variabel yang diteliti berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

127

d. Uji thitung (Uji Parsial)

Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik t pada dasarnya

menunjukkan seberapa jauh pengaruh variabel independen (iklan televisi,

celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek) secara individual

dalam menerangkan variasi variabel dependen (keputusan pembelian).

Tabel 4.56

Hasil Uji t Hitung

Coefficientsa


Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048

iklantv .426 .204 .204 2.092 .041

CE .258 .089 .295 2.893 .005

Kpro .284 .131 .287 2.167 .035

citramerek .327 .155 .262 2.105 .040



Menurut Duwi Priyatno (2010: 69), dasar pengambilan

keputusan adalah sebagai berikut:

1) Pengaruh antara iklan televisi dengan keputusan pembelian:

Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi

terhadap keputusan pembelian

Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap

keputusan pembelian

Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,092, dan

nilai ttabel diketahui sebesar 2,00. Dengan membandingkan antara

thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 2,092 > 2,00,

128

karena nilai thitung lebih besar dari ttabel, maka dapat disimpulkan

bahwa koefisien regresi variabel iklan televisi signifikan. Dan hasil

yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf

signifikansi: sig α = 0,041 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat

disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien

regresi pada variabel iklan televisi secara parsial (individu)

berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel iklan

televisi berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada produk

kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan

oleh Fandy Tjiptono (1997), bahwa iklan adalah komunikasi tidak

langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau

keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga

menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran

seseorang untuk melakukan pembelian dan sesuai dengan

penelitian terdahulu tentang pengaruh iklan televisi terhadap

keputusan pembelian oleh M. Nasir Ibrahim (2007) yang berjudul

“Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan

Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua (Studi Kasus

Pada Masyarakat Kota Palembang)”, bahwa dalam penelitian ini

iklan televisi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

129

2) Pengaruh Antara Celebrity Endorser Dengan Keputusan

Pembelian.

Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser


Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara celebrity endorser






bahwa koefisien regresi variabel celebrity endorser signifikan. Dan

hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf



regresi pada variabel celebrity endorser secara parsial (individu)


Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel

celebrity endorser berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada

produk kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan teori yang

dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009: 519) bahwa celebrity

endorser merupakan penggunaan narasumber (source) sebagai

figur yang menarik atau populer dalam iklan, hal ini merupakan

salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan agar pesan yang

130

disampaikan dapat mencapai perhatian yang lebih tinggi dan dapat

diingat oleh konsumen, sehingga dapat menjadi stimulasi

konsumen dalam memilih suatu produk dan melakukan pembelian

terhadap produk tersebut dan juga sesuai dengan penelitian

terdahulu tentang celebrity endorser terhadap keputusan pembelian

oleh Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan (2007)

yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan

Pembelian (Studi Kasus pada Sepeda Motor Merek Yamaha Mio

pada Mio Automatik Club (MAC) Medan)”, bahwa dalam

penelitian ini celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

3) Pengaruh Antara Kualitas Produk Dengan Keputusan Pembelian.

Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara kualitas produk


Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap

keputusan pembelian





bahwa koefisien regresi variabel kualitas produk signifikan. Dan

hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf

131



regresi pada variabel kualitas produk secara parsial (individu)


Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel

kualitas produk berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada

produk kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan teori yang

dikemukakan oleh (Kotler dan Armstrong, 2008: 272) bahwa

kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang

bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan

pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan, dimana kepuasan

yang diharapkan tersebut akan mendorong konsumen untuk

melakukan pembelian, dan juga sesuai dengan penelitian terdahulu

tentang celebrity endorser terhadap keputusan pembelian yang

diteliti oleh Praba Sulistyawati (2010) yang berjudul “Analisis

Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan

Pembelian Laptop Merek Acer di Kota Semarang”, bahwa dalam

penelitian ini kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

4) Pengaruh Antara Citra Merek Dengan Keputusan Pembelian.

Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap

keputusan pembelian

132

Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara citra merek terhadap

keputusan pembelian



thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung < ttabel = 2,105 < 2,00,

karena nilai thitung lebih kecil dari ttabel, maka dapat disimpulkan

bahwa koefisien regresi variabel citra merek signifikan. Dan hasil

yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf

signifikansi: sig α = 0,040 < 0,05. Karena sig > α, maka dapat


regresi pada variabel citra merek secara parsial (individu)


Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel citra

merek berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada produk

kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan penelitian tentang citra

merek terhadap keputusan pembelian yang diteliti oleh Nela

Evelina, Handoyo D.W, dan Sari Listyorini (2012) yang berjudul

“Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan

Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Karu Perdana

TelkomFlexi. (Studi kasus pada konsumen TelkomFlexi di

Kecamatan Kota Kudus Kabupaten Kudus)”, bahwa dalam

penelitian ini citra merek berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

133

e. Uji Fhitung (Simultan)

Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik F pada dasarnya

menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang

dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama

terhadap variabel dependen atau terikat.

Tabel 4.57

Hasil Uji F Hitung (Simultan)

ANOVAa

Model Sum of

Squares

df Mean Square F Sig.

1

Regression 448.360 4 112.090 13.993 .000b

Residual 440.573 55 8.010

Total 888.933 59


b. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro




Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity

endorser, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan

pembelian.

Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser,

kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan tabel Anova di atas, diperoleh nilai Fhitung sebesar

13,993 dengan tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 4, df2 = 55,

didapat nilai Ftabel = 2,54. Nilai Fhitung (13,993) > nilai Ftabel (2,54).

Karena nilai F hitung > F tabel maka dapat disimpulkan bahwa Ho

134

ditolak dan Ha diterima. Artinya terdapat pengaruh yang signifikan

secara bersama-sama antara variabel-variabel independen yaitu iklan

televisi (X1), celebrity endorser (X2), kualitas produk (X3), dan citra

merek (X4) terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y).

Kesimpulan yang sama dapat diperoleh dari perbandingan nilai

sig dengan taraf signifikansi (α) adalah (0,000) jadi dapat dilihat

bahwa perbandingan nilai sig < a (0,000 < 0,05). Karena nilai sig < α

mempunyai probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka dapat disimpulkan

bahwa Ha diterima dan Ho ditolak. Artinya, keempat variabel

independen yaitu iklan televisi (X1), celebrity endorser (X2), kualitas

produk (X3), dan citra merek (X4) secara bersama-sama (simultan)

berpengaruh terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y).

Hasil analisis menunjukkan bahwa iklan televisi, celebrity

endorser, kualitas produk dan citra merek berpengaruh secara

bersama-sama atau simultan terhadap keputusan pembelian produk

kosmetik Wardah.

135

BAB V

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan televisi, celebrity

endorser, kualitas produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian.

Responden dalam penelitian ini berjumlah 60 orang mahasiswi UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta yang menggunakan produk kosmetik Wardah dan pernah

melihat iklan Wardah di televisi. Berdasarkan pada data yang telah dikumpulkan

dan pengujian telah dilakukan terhadap permasalahan dengan menggunakan model

regresi linier berganda, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Variabel iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, dan citra merek

secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Iklan

televisi berpengaruh sebesar 20,4 %, celebrity endorser sebesar 29,5 %,

kualitas produk sebesar 28,7 %, dan citra merek sebesar 26,2%

2. Variabel iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, dan citra merek

secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar

46,8 %, sedangkan sisanya yaitu 53,2 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak

diteliti dalam penelitian ini.

136

B. Implikasi

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa

iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek berpengaruh

secara simultan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan mahasiswi UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta pada produk kosmetik berlabel halal Wardah. Dengan

demikian semakin menariknya iklan televisi yang ditayangkan, ditambah dengan

tingginya kredibilitas celebrity endorser yang dijadikan brand ambassador,

semakin baiknya kualitas dari produk itu sendiri didorong dengan citra merek yang

positif dari para calon konsumen, maka akan mendorong konsumen dalam

memutuskan pembelian terhadap produk kosmetik Wardah. Hal ini dapat dicapai

dengan cara:

1. Dari hasil data yang ada menunjukkan bahwa daya tarik iklan televisi Wardah

memang sudah baik. Namun untuk versi iklan berikutnya, Wardah sebaiknya

membuat iklan yang lebih kreatif dari sebelumnya, seperti iklan yang memiliki

jalur cerita namun terdapat bagian per bagian didalamnya secara

berkesinambungan, sehingga konsumen akan mengingatnya dan menunggu

bagian iklan berikutnya.

2. Sebaiknya Wardah dalam memilih celebrity endorser harus lebih

memperhatikan mengenai pemberitaan buruk yang pernah ada dalam kehidupan

calon celebrity endorsernya, agar tidak membuat konsumen mempersepsikan

hal yang buruk mengenai celebrity endorser tersebut ketika menjadi icon

Wardah. Selain itu dalam membuat kontrak kerja awal dengan celebrity

137

endorser, Wardah seharusnya membuat pernyataan mengenai larangan yang

harus dipatuhi celebrity endorser, seperti harus selalu berpenampilan menarik

dan mengenakan pakaian yang sopan serta tidak terikat kontrak dengan peran

apapun yang tidak senonoh yang tentunya dapat membuat konsumen

berpersepsi buruk tentang celebrity endorser yang berdampak negatif juga pada

produk Wardah. Selain itu juga celebrity endorser seharusnya konsisten

mengenai cara menyampaikan pesan mengenai produk Wardah dalam hal

apapun. Hal ini dapat dicapai dengan cara seperti Wardah menyediakan

Wardah’s Class untuk para celebrity endorsernya, hal ini dilakukan agar

celebrity endorser dapat selalu mengetahui mengenai informasi terbaru

mengenai produk Wardah, dan diharapkan ketika mereka menjadi pembicara

mengenai Wardah, mereka selalu mengeluarkan pernyataan yang benar dan

konsisten. Selain celebnty endorser, Wardah juga dapat mengendorse orang

yang ahli dalam bidang kosmetik atau juga dokter kulit dan kecantikan agar

masyarakat menjadi lebih percaya terhadap Wardah.

3. Wardah sebaiknya melakukan uji coba kembali terhadap kulit-kulit wanita yang

sensitif dan dapat mengeluarkan produk baru khusus untuk wanita dengan jenis

kulit sensitif. Wardah juga harus selalu menjaga keamanan dengan tetap

menghadirkan kosmetik yang halal dan mengandung kadar air yang tinggi agar

aman dikonsumsi. Selain itu Wardah mungkin dapat menampilkan desain serta

warna kemasan yang cantik seperti ditambah dengan aksen berwarna merah

138

jambu agar terlihat lebih feminim dan juga desain yang tidak polos namun

ditambah aksen bunga-bunga yang timbul untuk mempercantik kemasan.

4. Dari hasil data yang ada menunjukkan bahwa kosmetik harga tidak berada di

rentang harga yang murah khususnya bagi mahasiswa. Sebaiknya Wardah

membuat paket kosmetik dasar seperti didalamnya ada versi kecil sabun

pencuci muka, pembersih, penyegar, dan bedak, yang disatukan dan dijual

dengan harga dibawah harga biasa dan memberikan bonus apabila konsumen

membeli produk di gerai Wardah seperti membeli 2 sabun pencuci muka

Wardah gratis 1 sabun pencuci muka dengan ukuran kecil.

Selama penelitian ini peneliti mendapatkan beberapa kekurangan dan

keterbatasan penelitian diantaranya: pertama; alat pengumpulan data dalam

penelitian ini menggunakan kuesioner, dimana dalam penyebaran kuesioner ini

adanya kemungkinan bahwa responden tidak serius dalam memberikan jawaban,

oleh karena itu peneliti menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk melakukan

wawancara secara terbuka kepada responden, kedua: untuk mengetahui keputusan

pembelian penelitian ini hanya menggunakan empat variabel, sedangkan dalam

teori dan penelitian-penelitian sebelumnya terdapat banyak variabel yang

diketahui berpengaruh terhadap keputusan pembelian, oleh karena itu peneliti

menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk menambahkan atau mengganti

beberapa variabel independen yang mempengaruhi keputusan pembelian antara

lain adalah promosi, harga, kualitas pelayanan, distribusi, word of mouth,

experential marketing, asosiasi merek, kesadaran merek, motivasi, sikap, persepsi,

139

dan lain-lain. Serta peneliti menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk

memperluas batasan ruang lingkup sampel yang diambil dalam penelitian seperti

konsumen Wardah se-Ciputat, agar dapat memperoleh informasi yang lebih luas

mengenai produk yang akan diteliti.

140

DAFTAR PUSTAKA

A, Shimp Terence. “Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu”, Edisi V, Erlangga, Jakarta, 2003.

______________. “Periklanan Promosi Pemasaran Terpadu”, Jilid 4, Erlangga,

Jakarta, 2010.

Belch, George E and Belch, Michael A. “Advertising and Promotion: An

Integrated Marketing Communications Perspective”, Edisi ke 8, 2009.

Burhanuddin. “Pemikiran Hukum Perlindungan Konsumen dan Serifikat Halal”,

UIN Maliki Press, Malang, 2011.

Cannon, Perreault dan Mc Carthy. “Pemasaran Dasar – Pendekatan Manajeria

Global”, Jilid 1, Edisi 16, Salemba Empat, Jakarta, 2008.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton W, Widjaja, dan Hendrawan. S. “Inovasi

Pasar Dengan Iklan Yang Efektif”, PT. Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta, 2003.

Evalina, Nela, dan Handoyo DW, Sari L. “Pengaruh Citra Merek, Kualitas

Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu

Perdana TelkomFlexi (Studi Kasus Pada Konsumen TelkomFlexi du

Kecamatan Kota Kudus Kabupaten Kudus)” (jurnal), Diponegoro

Journal Of School and Politics Tahun 2012, Hal. 1-11, 2012.

Frank, Jefkins. “Periklanan”. Edisi ketiga, Jakarta, Erlangga, 2006.

Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 20”,

Universitas Diponegoro, Semarang, 2012.

Hamid, Abdul. “Pedoman Penulisan Skripsi”, FEB UIN, Jakarta, 2012.

Harinaldi. “Prinsip-Prinsip Statistik Untuk Teknis dan Sains”, Erlangga, Jakarta,

2005.

Ibrahim, Nasir, M. “Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan

Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada

Masyarakat Kota Palembang”, Jurnal Manajemen dan Bisnis Sriwijaya

Volume 5, Nomor 10, 2007.

Istijanto. “Aplikasi Praktis Riset Pemasaran”, PT Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta, 2009.

141

Keller, Kevin Lane. “Strategi Brand Management (Building, Measuring, and

Managing Brand Equity)”, Third Edition, Prentice Hall, New Jersey,

2008.

Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, edisi ke 12, Jilid 1, PT. Indeks

Kelompok Gramedia, Jakarta, 2007.

__________, dan Gary Amstrong. “Dasar-Dasar Pemasaran”, Edisi ke 9, jilid 1,

PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2003.

__________________________. “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, Edisi ke 12,

Erlangga, 2008.

__________, dan Kevin Lane Keller. “Manajemen Pemasaran”, Edisi ke 12, Jilid

1, PT. Indeks, Jakarta, 2007.

__________, dan Kevin Lane Keller. “Manajemen Pemasaran”, Edisi ke 12, Jilid

2, Pengalih Bahasa Benyamin Molan, Pearson Education Inc, New

Jersey, 2006.

____________________________. “Manajemen Pemasaran”, Edisi ke 13, Jilid

1, Erlangga, Jakarta, 2009.

Lamb, Charles W, Joseph Hair Jr dan Carl Mc Daniel. “Essentials of Marketing”,

2009.

_____________________________________. “Pemasaran”, Salemba Empat,

Jakarta, 2001.

Majalah SWA edisi XXVIII 27 Agustus – 5 September 2012.

McDaniel, Carl dan Roger Gates. “Riset Pemasaran Kontemporer”, Salemba

Empat, Jakarta, 2001.

Mowen, Jhon C Minor. “Consumer Behaviour”, Edisi Terjemahan ke 5, Erlangga,

Jakarta, 2002.

Nugroho, Agung, Buwono. “Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian

Dengan SPSS”, CV. Andi Offset, Yogyakarta, 2005.

Nurlisa, dan Fivi Rahmatus Sofiyah. “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan

Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek

Bango (Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga Di Komplek Villa

Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)” (jurnal), FE USU, 2013.

142

Perreault, William D dan E Jerome Mc Carthy. “Basic Marketing: A Global

Managerial Approach”, Edisi 14, International Edition, North America,

2002.

Peter, J. Paul and Olson C Jerry. “Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen dan

Strategi Pemasaran”. Jilid 2. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

2000.

Priyatno, Duwi. “Paham Analisa Statistik Data dengan SPSS”, Mediakom,

Yogyakarta, 2010.

Ratnadinata, Adelia. “Hampir Separuh Kasus Penyakit Kulit Karena Produk

Kosmetik”, artikel diakses pada tanggal 30 Agustus 2013, dari

health.detik.com

Riduwan dan Kuncoro Engkos Achmad. ”Cara Menggunakan dan Memaknai

Analisis Jalur (Path Analysis)”, Alfabeta, Bandung, 2008.

Schiffman, L.G dan Leslie Lazar Kanuk. “Consumers Behavior”, Edisi ke 7, New

Jersey: Prentice-Hall, Inc. 2000.

Sebayang, Muly Kata dan Simon Darman O, Siahaan. “Pengaruh Celebrity

Endorser Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Sepeda

Motor Merek Yamaha Mio pada Mio Automatik Club (MAC) Medan”,

Jurnal Manajemen Bisnis Volume 1, Nomor 3, 2008.

Sugiyono. “Metedologi Penelitian Bisnis: Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan

R&D”, CV Alfabeta, Bandung, 2007.

Sugiyono. “Statistika Untuk Penelitian”, CV Alfabeta, Bandung, 2010.

Sukmawati, Lili. “Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Brand Switching

(Kasus Produk Kosmetik Wardah” (skripsi), Institut Pertanian Bogor,

2006.

Sulistyawati, Praba. “Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk

Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer di Kota

Semarang” (jurnal), Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas

Diponegoro Semarang, 2010.

Sumarwan, Ujang. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Ghalia Indonesia, Bogor, 2011.

Tjiptono, Fandy. “Service Management, Mewujudkan Layanan Prima”, Edisi

pertama, Yogyakarta, 2008.

143

Tjiptono, Fandy. “Strategi Pemasaran”, Edisi 1, Yogyakarta, 1997.

Usman, Husaini dan Akbar Setiady Purnomo. “Pengantar Statistika”, Edisi ke 2,

PT Bumi Aksara, Jakarta, 2004.

Media Indonesia, Rabu 4 Juni 2008: 19

Http://manuverbisnis.wordpress.com/ diunduh pada 13-01-2013

www.republika.co.id diunduh pada 28-08-2013

www.wardahbeauty.com diunduh pada 30-08-2013

http://manuverbisnis.wordpress.com/

http://www.republika.co.id/

http://www.wardahbeauty.com/

144

Lampiran 1: Lembar Kuesioner

KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY ENDORSER, KUALITAS

PRODUK, DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH” (STUDI KASUS PADA MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA)

Responden yang terhormat,

Saya mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Program Studi Manajemen Pemasaran

Nama : Selfi Stefani

NIM : 109081000032

Sehubungan dengan penelitian yang tengah Saya lakukan sebagai syarat untuk mendapatkan Gelar

Sarjana Ekonomi, Saya memohon Saudara/i dapat meluangkan waktu sejenak untuk mengisi

kuesioner ini. Jawaban jujur yang Saudara/i berikan akan berguna bagi penelitian yang sedang

dilakukan. Atas bantuan dan perhatian Saudara/i yang telah berkenan mengisi kuesioner ini Saya

ucapkan terima kasih.

A. Penyaringan Pertanyaan (Screening Question) Apakah Anda pernah menggunakan kosmetik Wardah?

a. Ya

b. Tidak

Jika jawaban adalah YA, Anda dapat melanjutkan mengisi kuesioner ini. Namun, jika TIDAK,

pengisian kuesioner cukup sampai disini.

B. Identitas Responden

1. Nama lengkap : ................................................................................

2. Usia : ................................................................................

3. Fakultas : ................................................................................

4. Uang saku perbulan :

a. < Rp 500.000

b. Rp 500.001 – Rp 1000.000

c. Rp 1000.001 – Rp 1.500.000

d. > Rp 1.500.001

5. Frekuensi anda membeli kosmetik Wardah selama 3 bulan terkahir :

a. 1 – 3 kali

b. 4 – 6 kali

c. 7 – 9 kali

d. Lebih dari 9 kali

C. Petunjuk Pengisian

Isilah pernyataan di bawah ini yang menyangkut pengalaman Saudara/i mengenai produk

kometik berlabel halal “Wardah”, dengan memberikan tanda ceklis (√) di kolom yang sesuai

pada:

Sangat Setuju : SS

Setuju : S

Ragu-ragu : RR

Tidak Setuju : TS

Sangat Tidak Setuju : STS

145

1. Iklan Televisi

No. Pertanyaan STS TS RR S SS

1 Saya mengetahui produk Wardah dari iklan

televisi.

2 Dengan adanya iklan Wardah di televisi,

membuat Saya menjadi tahu mengenai

kegunaan produk ini.

3 Setelah melihat iklan Wardah di televisi, Saya

lebih memilih produk kosmetik ini

dibandingkan yang lain.

4 Dengan melihat iklan Wardah di televisi,

membuat Saya ingin membeli produk Wardah

saat itu juga.

5 Adanya iklan Wardah di televisi membuat

Saya selalu ingat dengan produk Wardah.

2. Celebrtiy Endorser

(Inneke Koesherawaty, Dian Pelangi, Marshanda, dan Lisa Namuri)

No. Pertanyaan SS S RR TS STS

1 Penampilan bintang iklan Wardah mewakili

image Wardah dengan baik.

2 Bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita

Islam berjilbab yang menarik dalam

menggunakan kosmetik.

3 Bintang iklan Wardah merupakan sosok

selebriti yang memiliki paras cantik.

4 Bintang iklan Wardah merupakan sosok

selebriti yang terkenal.

5 Tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang

bintang iklan Wardah.

6 Bintang iklan Wardah menyampaikan pesan

iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan

kenyataan.

7 Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang

dapat dipercaya.

8 Saya sangat suka dengan sosok bintang iklan

Wardah.

9 Bintang iklan Wardah berpengalaman dalam

membintangi sebuah iklan.

10 Bintang iklan Wardah memahami cara

menggunakan produk Wardah dengan baik.


berkualitas dalam menyampaikan pesan dan

mengiklankan Wardah.


mampu memberikan inspirasi mengenai

kecantikan sehingga tepat untuk

menyampaikan pesan iklan.

146

3. Kualitas Produk


1 Kosmetik Wardah memiliki kualitas yang

baik.

2 Kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit

Saya.

3 Kualitas kosmetik Wardah memiliki

kesesuaian dengan yang ditawarkan melalui

iklan.

4 Kosmetik Wardah aman digunakan karena

berlabel halal dan sudah terdaftar di BPPOM.

5 Kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah

pada kulit Saya.

6 Saya selalu merasa nyaman setiap memakai

kosmetik Wardah.

7 Produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai

(kadaluarsa) yang lama.

8 Desain kemasan kosmetik Wardah unik.

9 Warna kemasan produk kosmetik Wardah

menarik.

10 Produk kosmetik Wardah memiliki reputasi

yang kuat, berkualitas, dan nyaman digunakan.

4. Citra Merek


1 Kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel

halal yang paling dikenal.

2 Kosmetik Wardah adalah kosmetik dengan

harga yang terjangkau.

3 Kosmetik Wardah memiliki penampilan

produk yang menarik.

4 Kosmetik Wardah adalah kosmetik yang

memiliki label halal.

5 Kelengkapan produk kosmetik Wardah

menarik.

6 Kosmetik Wardah memberikan kesan positif

bagi Saya.

7 Kosmetik Wardah menawarkan berbagai

variasi produk.

8 Promosi iklan kosmetik Wardah menarik.

9 Merek kosmetik “Wardah” mudah diingat.

10 Merek kosmetik “Wardah” mudah diucapkan.

5. Keputusan Pembelian


1 Saya membeli kosmetik Wardah karena

kebutuhan.

2 Saya mengetahui informasi mengenai Wardah

dari keluarga/teman/tetangga.

3 Saya mengetahui informasi mengenai Wardah

dari iklan.

147

4 Saya lebih memilih produk kosmetik Wardah

diandingkan dengan produk kosmetik lain.

5 Wardah merupakan produk kosmetik yang

paling Saya sukai.

6 Saya merasa puas setelah membeli produk

kosmetik Wardah.

7 Karena Saya puas, Saya akan membeli produk

kosmetik Wardah lagi.

8 Saya akan merekomendasikan kosmetik

Wardah kepada orang lain.

148

Lampiran 2: Data Mentah Jawaban Responden

IKLAN TELEVISI

Responden IklanTV1 IklanTV2 IklanTV3 IklanTV4 IklanTV5 Scoretot

1 5 5 4 3 5 22

2 4 4 5 4 4 21

3 5 5 4 3 5 22

4 5 5 4 4 5 23

5 5 5 4 4 5 23

6 4 4 4 3 4 19

7 4 4 5 4 4 21

8 5 5 4 2 5 21

9 4 4 4 4 4 20

10 4 4 4 4 4 20

11 4 4 4 4 4 20

12 5 5 5 3 5 23

13 4 4 4 4 4 20

14 4 4 4 4 4 20

15 5 5 5 5 5 25

16 4 4 4 4 4 20

17 5 5 5 4 5 24

18 5 5 5 2 5 22

19 5 5 5 5 5 25

20 4 4 4 4 4 20

21 4 4 4 4 5 21

22 5 5 4 4 5 23

23 4 4 4 3 5 20

24 5 5 5 4 5 24

25 4 4 4 4 4 20

26 5 5 5 4 5 24

27 5 5 5 5 5 25

28 4 4 4 4 4 20

29 4 4 4 4 4 20

30 5 4 3 4 5 21

31 5 5 5 2 5 22

32 5 5 5 3 5 23

33 4 4 4 4 4 20

34 4 4 4 5 5 22

35 5 5 5 5 5 25

36 4 4 3 4 4 19

37 4 4 4 4 4 20

38 5 5 5 2 5 22

149

39 4 4 4 4 4 20

40 5 5 5 3 5 23

41 4 4 4 4 4 20

42 5 5 5 5 5 25

43 4 4 4 4 4 20

44 4 4 4 4 5 21

45 5 5 5 4 5 24

46 5 5 5 3 5 23

47 5 5 5 2 5 22

48 5 5 5 4 5 24

49 4 4 4 4 4 20

50 4 4 4 4 4 20

51 5 5 4 4 5 23

52 5 5 5 4 5 24

53 5 5 5 4 5 24

54 4 4 4 4 4 20

55 5 5 5 5 5 25

56 4 4 4 4 4 20

57 4 4 4 4 4 20

58 5 4 4 4 4 21

59 5 5 5 4 5 24

60 4 4 4 4 4 20

CELEBRITY ENDORSER

Responden CE1 CE2 CE3 CE4 CE5 CE6 CE7 CE8 CE9 CE10 CE11 CE12 Scoretot

1 3 5 5 5 4 5 5 5 4 3 5 5 54

2 4 5 5 4 3 4 3 4 4 4 4 4 48

3 4 4 3 3 3 3 3 2 3 4 3 3 38

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48

5 1 1 1 2 3 2 2 2 2 3 3 2 24

6 5 4 5 5 4 3 4 4 5 5 4 4 52

7 5 4 4 3 3 4 3 3 3 5 4 4 45

8 5 4 2 4 2 4 2 4 4 5 4 4 44

9 5 5 4 3 4 4 3 2 3 5 3 4 45

10 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 49

11 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48

12 5 4 5 5 5 4 4 3 4 5 4 4 52

13 4 5 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 47

14 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 47

15 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 49

16 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48

17 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 50

150

18 5 5 4 4 3 4 4 5 4 5 4 4 51

19 5 5 5 4 4 5 4 3 4 5 4 5 53

20 4 5 5 3 4 3 4 4 4 4 4 4 48

21 4 4 4 4 4 4 5 5 4 3 3 4 48

22 5 5 5 4 4 4 3 3 4 4 3 4 48

23 5 5 5 4 3 4 5 4 4 4 4 4 51

24 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 46

25 4 4 4 4 4 4 4 5 3 4 5 4 49

26 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 50

27 5 5 5 5 2 4 4 4 4 3 5 4 50

28 5 5 5 5 4 4 4 3 4 4 5 4 52

29 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 51

30 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 48

31 3 4 5 5 5 4 4 4 4 3 4 4 49

32 5 5 5 5 4 4 4 5 4 5 4 4 54

33 5 5 5 5 4 4 3 5 5 4 4 4 53

34 5 5 5 5 4 4 4 5 4 4 4 4 53

35 4 5 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 49

36 4 4 5 4 5 5 4 5 3 4 4 5 52

37 4 4 4 4 4 4 3 5 4 3 4 4 47

38 5 4 5 4 4 5 3 3 4 4 3 4 48

39 5 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 51

40 5 5 5 5 4 5 4 4 4 3 4 4 52

41 5 5 4 4 3 4 4 4 5 4 5 3 50

42 4 4 4 4 4 4 4 5 4 3 4 4 48

43 4 4 4 4 5 3 5 5 4 4 4 4 50

44 5 5 4 4 4 3 4 5 4 4 4 5 51

45 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 5 54

46 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 50

47 4 4 4 4 2 5 4 4 4 3 3 4 45

48 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 5 44

49 4 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 5 49

50 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 5 54

51 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 52

52 4 4 5 4 5 3 5 4 5 4 5 4 52

53 5 4 5 5 4 4 5 4 5 4 5 4 54

54 4 4 4 4 3 4 4 3 3 4 5 4 46

55 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 48

56 4 4 4 4 3 5 4 3 4 5 4 5 49

57 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 48

58 4 4 4 4 5 4 3 4 4 5 4 3 48

59 5 5 5 5 4 4 4 5 4 3 4 4 52

60 5 5 5 4 4 3 4 5 5 4 4 3 51

151

KUALITAS PRODUK

Responden KPro1 KPro2 KPro3 KPro4 KPro5 KPro6 KPro7 KPro8 KPro9 KPro10 Scoretot

1 5 2 4 5 3 3 3 2 2 5 34

2 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 42

3 4 4 3 4 5 4 4 3 2 4 37

4 4 4 4 4 4 5 3 2 2 4 36

5 4 4 4 4 4 3 2 2 4 4 35

6 4 5 4 5 4 4 3 4 2 4 39

7 4 4 3 4 4 4 4 2 4 4 37

8 4 4 4 4 4 4 3 4 2 4 37

9 4 4 4 4 2 4 2 4 4 4 36

10 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41

11 5 2 4 4 4 4 4 2 4 2 35

12 5 5 5 5 5 5 2 4 2 5 43

13 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 42

14 4 5 4 4 4 4 3 2 4 4 38

15 5 5 4 5 5 5 4 2 4 4 43

16 5 5 5 5 5 4 3 4 4 5 45

17 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 47

18 4 4 4 5 2 4 2 4 4 5 38

19 5 4 4 5 4 4 4 4 4 5 43

20 4 2 3 4 4 4 3 2 2 4 32

21 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 47

22 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 44

23 5 5 4 5 3 5 4 4 5 4 44

24 5 5 5 5 5 5 3 4 4 4 45

25 5 5 5 5 5 5 2 4 4 4 44

26 5 1 3 5 5 5 3 4 4 4 39

27 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5 48

28 5 2 5 5 5 5 4 5 2 5 43

29 4 4 4 4 5 5 3 5 5 5 44

30 4 4 4 4 5 5 3 5 5 5 44

31 4 4 4 4 5 5 4 5 5 5 45

32 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 48

33 5 4 4 5 5 5 3 5 5 5 46

34 5 5 5 5 5 5 3 4 4 5 46

35 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 42

36 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 43

37 5 4 4 5 4 4 4 5 5 5 45

38 5 2 4 4 4 4 4 5 5 5 42

39 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 49

40 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50

152

41 5 2 5 5 4 5 3 5 5 5 44

42 5 5 5 5 5 5 2 4 4 4 44

43 4 4 4 4 4 4 3 5 5 5 42

44 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41

45 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 47

46 4 4 4 4 4 4 3 5 5 5 42

47 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 48

48 4 5 5 4 5 5 4 5 5 5 47

49 5 2 4 4 5 5 3 5 5 5 43

50 4 4 4 5 4 4 3 4 4 5 41

51 4 4 4 4 4 4 3 5 5 5 42

52 4 5 5 4 5 5 3 4 4 4 43

53 5 4 4 5 5 5 4 4 4 4 44

54 4 4 4 4 4 5 4 2 4 4 39

55 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 42

56 5 2 5 5 5 5 2 5 5 5 44

57 4 3 4 4 4 5 3 5 5 5 42

58 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40

59 4 2 4 4 4 5 2 5 5 5 40

60 4 4 4 5 4 4 3 5 5 4 42

CITRA MEREK

Responden Citra1 Citra2 Citra3 Citra4 Citra5 Citra6 Citra7 Citra8 Citra9 Citra10 Scoretot

1 4 2 4 4 4 4 4 4 5 5 40

2 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 43

3 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 38

4 5 4 4 5 2 4 2 4 4 4 38

5 4 4 4 5 4 4 4 2 4 4 39

6 4 5 4 4 4 5 4 4 4 5 43

7 4 4 2 4 4 4 4 4 2 2 34

8 4 1 4 4 4 4 4 4 4 4 37

9 5 4 5 4 2 4 4 4 4 5 41

10 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 42

11 5 5 4 4 4 4 1 4 4 4 39

12 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 47

13 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41

14 5 2 4 4 4 4 2 4 4 4 37

15 4 5 4 5 5 5 4 4 4 4 44

16 5 2 5 5 5 5 2 5 4 5 43

17 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 47

18 5 5 5 5 5 4 4 5 4 5 47

19 5 2 4 5 2 4 4 5 4 5 40

20 5 2 4 4 4 4 4 5 4 4 40

153

21 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 46

22 5 4 4 4 4 5 4 5 5 4 44

23 5 5 4 5 5 5 4 4 5 4 46

24 5 2 5 5 5 5 4 4 4 4 43

25 5 5 5 5 5 5 3 4 4 4 45

26 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 46

27 4 2 5 5 5 5 4 5 5 5 45

28 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5 47

29 4 4 4 4 5 5 3 5 5 5 44

30 5 4 5 4 4 4 4 5 5 5 45

31 5 2 4 4 5 5 2 5 5 5 42

32 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 47

33 5 4 4 5 5 5 3 5 5 5 46

34 5 5 5 5 5 5 2 4 4 4 44

35 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 42

36 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 42

37 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5 44

38 5 4 4 4 4 4 4 2 5 5 41

39 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 49

40 5 1 5 5 5 5 5 5 5 5 46

41 5 5 2 5 4 5 2 5 5 5 43

42 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 47

43 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 43

44 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40

45 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 46

46 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 43

47 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 48

48 5 5 5 4 5 3 4 5 5 5 46

49 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 49

50 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41

51 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 43

52 5 1 5 5 5 5 4 5 5 5 45

53 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 42

54 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40

55 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 41

56 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 49

57 4 4 4 5 4 4 4 5 5 5 44

58 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41

59 5 2 5 4 5 4 4 5 4 4 42

60 4 5 4 5 4 3 4 4 5 5 43

154

KEPUTUSAN PEMBELIAN

Responden KPem1 KPem2 KPem3 KPem4 KPem5 Kpem6 KPem7 KPem8 Scoretot

1 5 4 4 2 2 4 4 4 29

2 4 4 4 5 4 4 4 3 32

3 4 3 3 4 4 4 4 3 29

4 3 4 4 4 4 4 4 4 31

5 2 4 4 4 3 3 3 3 26

6 5 3 3 4 4 5 5 4 33

7 4 2 2 4 4 4 4 4 28

8 2 2 2 2 2 4 4 4 22

9 4 5 5 4 3 4 4 4 33

10 4 4 4 4 4 4 4 4 32

11 4 2 2 4 4 4 4 4 28

12 5 5 5 4 4 5 5 5 38

13 4 4 4 4 3 4 4 4 31

14 4 3 4 3 3 4 4 3 28

15 4 5 5 4 4 5 5 4 36

16 2 2 3 4 4 4 4 4 27

17 4 4 4 5 5 5 5 5 37

18 5 4 4 4 4 4 4 4 33

19 5 4 4 4 4 4 4 4 33

20 4 2 4 1 1 4 4 4 24

21 4 4 5 2 2 5 5 4 31

22 5 4 5 4 4 4 4 4 34

23 5 5 5 4 4 4 4 3 34

24 5 5 5 4 4 5 5 5 38

25 5 3 5 4 5 5 5 5 37

26 5 4 4 5 5 5 5 5 38

27 5 4 5 4 5 5 5 4 37

28 3 4 4 5 5 4 5 3 33

29 4 4 4 4 4 4 4 4 32

30 4 4 4 5 5 5 5 4 36

31 4 4 4 3 4 5 5 3 32

32 5 5 5 5 4 4 4 4 36

33 5 4 5 4 4 4 5 4 35

34 5 4 4 4 4 5 5 5 36

35 4 5 5 5 5 5 5 5 39

36 5 5 5 5 5 4 4 4 37

37 4 5 4 4 4 4 4 4 33

38 4 4 4 4 4 4 4 4 32

39 5 5 5 5 5 5 5 5 40

40 4 5 5 5 5 5 5 5 39

41 4 4 4 4 4 4 4 4 32

42 4 4 4 4 4 4 4 4 32

155

43 4 4 4 4 4 5 5 5 35

44 5 4 4 4 4 4 4 4 33

45 4 5 4 5 5 4 4 4 35

46 5 5 5 5 5 5 5 5 40

47 5 5 5 5 5 5 5 5 40

48 4 4 4 3 4 4 4 4 31

49 4 4 4 4 4 4 4 4 32

50 5 5 5 4 5 5 5 5 39

51 4 4 4 4 4 4 4 4 32

52 4 4 4 4 4 5 5 5 35

53 4 4 4 4 4 5 5 5 35

54 4 4 4 3 2 5 5 5 32

55 4 5 5 5 5 4 4 4 36

56 4 5 5 4 5 4 4 4 35

57 5 5 5 5 3 4 4 4 35

58 4 4 4 4 4 4 5 5 34

59 5 4 5 4 4 5 5 5 37

60 4 5 4 4 4 4 4 4 33

156

Lampiran 3: Output Hasil Pengujian Data

UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS

Uji Validitas

Scale

Mean if

Item

Deleted

Scale

variance if

Item

Deleted

Corrected

Item Total

Correlati

on

Keterangan

IklanTV1 15,65 4,134 0,582 Valid

IklanTV2 15,60 4,568 0,753 Valid

IklanTV3 15,15 6,029 0,552 Valid

IklanTV4 16,25 4,408 0,451 Valid

IklanTV5 15,15 6,555 0,310 Valid

CE1 42,85 35,082 0,557 Valid

CE2 42,75 33,566 0,731 Valid

CE3 42,95 31,524 0,804 Valid

CE4 43,20 34,800 0,741 Valid

CE5 43,30 38,326 0,412 Valid

CE6 43,20 36,063 0,665 Valid

CE7 43,35 34,976 0,673 Valid

CE8 43,30 35,379 0,535 Valid

CE9 43,20 35,747 0,812 Valid

CE10 42,75 39,461 0,279 Tidak Valid

CE11 43,10 37,989 0,710 Valid

CE12 43,05 35,313 0,894 Valid

KPRO1 36,15 10,239 0,469 Valid

KPRO2 36,25 9,566 0,500 Valid

KPRO3 36,50 10,263 0,501 Valid

KPRO4 36,15 10,134 0,505 Valid

KPRO5 36,35 9,503 0,580 Valid

157

KPRO6 36,45 9,945 0,541 Valid

KPRO7 36,80 9,642 0,558 Valid

KPRO8 36,90 8,937 0,542 Valid

KPRO9 36,70 10,432 0,286 Tidak Valid

KPRO10 36,25 10,197 0,412 Valid

CITRA1 39,00 8,105 0,865 Valid

CITRA2 39,05 9,103 0,501 Valid

CITRA3 38,95 8,471 0,678 Valid

CITRA4 38,80 9,221 0,372 Valid

CITRA5 39,00 8,947 0,524 Valid

CITRA6 39,10 9,358 0,444 Valid

CITRA7 39,05 7,734 0,851 Valid

CITRA8 38,85 8,766 0,535 Valid

CITRA9 38,95 8,892 0,518 Valid

CITRA10 38,95 8,892 0,518 Valid

KEPPEM1 29,95 17,734 0,386 Valid

KEPPEM2 30,35 16,134 0,542 Valid

KEPPEM3 30,15 18,134 0,360 Valid

KEPPEM4 30,15 16,450 0,556 Valid

KEPPEM5 30,35 16,029 0,646 Valid

KEPPEM6 30,50 17,316 0,395 Valid

KEPPEM7 29,70 18,958 0,615 Valid

KEPPEM8 29,70 18,958 0,615 Valid

KEPPEM9 29,95 19,629 0,385 Valid

158

Uji Reliabilitas

Iklan Televisi

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

,731 5

Celebrity Endorser


Cronbach's

Alpha

N of Items

,905 12

Kualitas Produk


Cronbach's

Alpha

N of Items

,806 10

Citra Merek


Cronbach's

Alpha

N of Items

,865 10

Keputusan Pembelian


Cronbach's

Alpha

N of Items

,784 9

159

UJI ASUMSI KLASIK

Uji Normalitas

Uji Multikolinieritas

Coefficientsa


Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048

Iklantv .426 .204 .204 2.092 .041 .951 1.051

CE .258 .089 .295 2.893 .005 .868 1.152

Kpro .284 .131 .287 2.167 .035 .513 1.950

citramerek .327 .155 .262 2.105 .040 .582 1.719


Uji Heteroskedastisitas

160

UJI REGRESI LINIER BERGANDA

Uji Koefisien Korelasi (R) dan Determinasi (R2)

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .710a .504 .468 2.830



Uji Hipotesis t Hitung (Parsial) dan F Hitung (Simultan)

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048

iklantv .426 .204 .204 2.092 .041

CE .258 .089 .295 2.893 .005

Kpro .284 .131 .287 2.167 .035

citramerek .327 .155 .262 2.105 .040


ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 448.360 4 112.090 13.993 .000b

Residual 440.573 55 8.010

Total 888.933 59


b. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro

Selfi Stefani-NIM 109081000032

Documents

Transcript of Selfi Stefani-NIM 109081000032