UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

“Año de la Inversión para el Desarrollo Rural y la Seguridad Alimentaria”

“Selección de un Mercado Meta”

Curso : Marketing Estratégico.

Ciclo : III

Tutora : Pari Galindo, Anabel.

Alumno : Gonzales Chavez, Willy Ray.

Lima – 2013

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ÍNDICE

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INTRODUCCION

CAPITULO I – BASES TEORICAS

1.1 ¿QUE ES UN MERCADO?

1.2 ¿QUE ES UN MERCADO META?

1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META

1.4 SEGMENTO DE MERCADO

1.5 NICHOS DE MERCADO

1.6 EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS

1.7 CARACTERÍSTICAS, MERCADO Y NICHO DE MERCADO

CAPITULO II – VARIABLES DE SELECCIÓN

2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META

2.2 RELACIÓN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS

2.3 SELECCIÓN DEL MERCADO META

CAPITULO III – JUSTIFICACION DEL MERCADO META

3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META

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3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS

3.2.1 DUMPING

3.2.2 MERCADO GRIS

3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN

3.4 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA

3.5 LA DISTRIBUCIÓN GLOBAL

3.6 FRANQUICIAS

3.7 ALIANZAS ESTRATÉGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS, TIPOS

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFIA

ANEXOS

INTRODUCCION

EL USO DEL A MARKETING, HA PERMITIDO QUE LAS EMPRESAS, CONOZCAN SU MERCADO POTENCIAL Y DEPENDIENDO DE LOS RESULTADOS, DESARROLLEN

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN QUE LES PERMITEN INCREMENTAR SU POSICIONAMIENTO Y AL MISMO TIEMPO ELEVAR LA VENTA DE SUS PRODUCTOS.

LAS EMPRESAS, COMO ORGANIZACIONES QUE BUSCAN CRECIMIENTO Y EL ALCANCE DE SUS METAS, HOY EN DÍA, CONSIDERAN A LA MERCADOTECNIA COMO UN INSTRUMENTO DE POSICIONAMIENTO E INTERACCIÓN CON “EL MERCADO META” QUE LAS LLEVA A ALCANZAR EL ÉXITO.

ESTE TRABAJO MONOGRÁFICO NOS PERMITIRÁ CONOCER LOS CONCEPTOS DE MARKETING Y LA APLICACIÓN DE ESTE A LA SELECCIÓN DE UN “MERCADO META LOGRANDO” INTRODUCIR AL LECTOR EN LA CORRECTA SELECCIÓN DE ESTE.

SE DEFINIRÁN DETALLADAMENTE LOS CONCEPTOS QUE APOYARAN LA SIGUIENTE INVESTIGACIÓN PARA ASÍ DETERMINAR CADA UNO DE LOS PUNTOS QUE ABARCA LA PRESENTE.

CAPITULO I – BASES TEORICAS

1.1 ¿QUE ES UN MERCADO?

El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo las ofertas,

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las demandas, las compras y las ventas.

El mercado tiene su origen en la antigüedad, incluso antes de la aparición del dinero. En aquellos momentos las transacciones se hacían en base a intercambios. Luego al aparecer el dinero el mercado evolucionó hasta lo que conocemos hoy en día.

En un mercado perfecto, los precios de los bienes y servicios son fijados por la oferta y la demanda.

Clasificación de los mercados:

Los mercados pueden clasificarse según diferentes criterios y por lo tanto tenemos diferentes segmentos y nombres de mercados.

Según su volumen:

Mercados mayoristas: Alto volumen de ventas. Mercados minoristas: Bajo volumen de ventas.

Según el número de participantes que ofertan:

Competencia perfecta: Hay muchos vendedores y muchos compradores, por lo tanto ninguno puede influir en el funcionamiento (especialmente en los precios) del mercado.

Oligopolio: Hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio y por lo tanto se ponen de acuerdo en fijar precios y condiciones de venta. De esta manera se elimina la competencia entre ellos.

Monopolios: Un solo ofertante de un producto o servicio muy demandado, por lo tanto puede fijar el precio y las condiciones.

Según la regulación:

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Mercados regulados: El estado ejerce controles y decisiones sobre los precios y las condiciones.

Mercados desregulados: El estado no ejerce controles y por lo tanto es el mercado quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.

Según las transacciones sean sobre bienes o servicios:

Mercado de bienes: Se compran y venden productos y mercancías. Mercado de servicios: Contrataciones

1.2 ¿QUE ES UN MERCADO META?

El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.

Al MERCADO META también se le conoce como MERCADO OBJETIVO o TARGET.

Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos TARGETS, sin embargo este tipo de estrategia complica en general la actuación del producto o marca ante los ojos del consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.

Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a consumidores con las mismas características psico-gráficas y de actitudes, necesidades y gustos es más fácil delimitar las características del producto o marca, así como las necesidades que va a cubrir.

Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es necesario delimitar el mercado, en los términos que permitan tomar decisiones.

Algunas definiciones:

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores

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que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”.

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar".

En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos

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de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta.

Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.

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3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo: expandiendo la cobertura de distribución, incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o reduciendo el precio.

1.4 SEGMENTO DE MERCADO

Según Philip Kotler y Gary Amstrong, un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing". Un segmento de mercado es "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos".

Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica".

En resumen:

Un segmento de mercado es dividir en grupos a los clientes actuales como potenciales de características similares en cuanto a sus preferencias, deseos y

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gustos para tener una mayor certeza de su respuesta a un programa de marketing diseñado específicamente para ellos.

Ejemplo:

Para producir un nuevo dulce el segmento al que se dedicará con más intensidad la actividad de marketing será el segmento niño.

1.5 NICHOS DE MERCADO

Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.

El nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.

Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.

En resumen:

Un nicho de mercado es un grupo más pequeño que el segmento de mercado donde las personas tienen necesidades, deseos y preferencias que no están siendo atendidas por la oferta existente.

Ejemplo:

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Por ejemplo, Nike, el fabricante de calzado deportivo constantemente crea nuevos nichos al diseñar zapatos específicos para diferentes deportes y ejercicios como caminar, andar en bicicleta, equipos de animación deportiva y así cada deportista se sentirá satisfecho sin tener que usar cualquier zapato.

1.6 EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe considerar estos tres factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la compañía.

1. Volumen y crecimiento del segmento

Primero, la compañía debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus índices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos. Se interesará en los segmentos que tienen las características apropiadas de volumen y crecimiento. Pero “el volumen y el crecimiento apropiados” son algo relativo. Algunas compañías quieren orientarse a segmentos con grandes ventas actuales, un elevado índice de crecimiento y un elevado margen de utilidades. Sin embargo, los segmentos más grandes y de crecimiento más rápido no siempre son los más atractivos para todas las compañías. Las pequeñas compañías pueden encontrar que carecen de las habilidades y de los recursos necesarios para servir a los segmentos más grandes, o que éstos son demasiado competitivos. Esas compañías pueden elegir segmentos que son más pequeños y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero que potencialmente pueden dejar más utilidades.

2. Atractivo estructural del segmento

Un segmento podría tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. La compañía debe examinar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya hay muchos competidores poderosos y agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se pueden obtener en un segmento. El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo del segmento. Si los compradores en un segmento tienen mucho poder para negociar, en relación con los

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vendedores, tratarán de obligarlos a bajar sus precios, exigirán más calidad o más servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros, todo a costa de las utilidades del vendedor. Por último, un segmento puede ser menos atractivo si incluye a proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios ordenados. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando son grandes y están concentrados, cuando existen pocos sustitutos o cuando el producto que ofrecen es una contribución importante.

3. Objetivos y recursos de la compañía

Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la compañía debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento. Algunos segmentos atractivos se podrían descartar rápidamente, debido a que no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la compañía. Aun cuando esos segmentos podrían ser tentadores en sí mismos, podrían desviar la atención y las energías de la compañía y alejarla de sus metas principales, o bien, podrían ser una mala elección desde un punto de vista ambiental, político o de responsabilidad social. Por ejemplo, en años recientes, varias compañías e industrias han sido objetivo de críticas por orientarse en forma injusta a segmentos vulnerables, como niños, ancianos, minorías de ingresos bajos y otros, con productos o tácticas dudosos. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la compañía, entonces ésta debe decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios para tener éxito en ese segmento. Si la compañía carece de los puntos fuertes necesarios para competir con éxito en un segmento y no los puede obtener fácilmente, entonces no debe ingresar a ese segmento. Incluso si la compañía posee los puntos fuertes requeridos, necesita emplear habilidades y recursos superiores a los de la competencia, con el fin de triunfar realmente en un segmento del mercado. La compañía debe ingresar a los segmentos únicamente cuando puede ofrecer un valor superior y obtener una ventaja competitiva sobre sus competidores.

1.7 CARACTERÍSTICAS, DE SEGMENTO Y NICHO DE MERCADO

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Características de un segmento de mercado: No hay mucha manera para segmentar un mercado, de hecho no hay una receta para llevarla a cabo sin embargo para que la segmentación del mercado sea eficaz debe presentar las siguientes características:

1. Medible2. Accesible3. Sustancial4. Diferenciable5. Susceptible de acción

Características del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:

Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".

Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho más reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".

Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: más espacio para estirar las piernas, asientos más cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal más calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc...

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Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposición" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.

Existe la capacidad económica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.

Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresías especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...

Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable.

CAPITULO II – VARIABLES DE SELECCIÓN

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2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadólogos necesitan planificar e implementar una o más estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.

Teniendo esto en cuenta, en el presente artículo se describen diversas estrategias de mercado que han sido planteadas por expertos en la materia, como: Richard Sandhusen, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker y Ricardo Romero.

Estrategias de Mercado, Según Expertos en la Materia:

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:

1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias: 

Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1° persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2° atrae a clientes de la competencia y 3° persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer

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control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.

 

Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.

Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico. 

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica. 

Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).

Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.

Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia

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con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado. 

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo: 

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia. 

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres [1]: 

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.

Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). 

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.

7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer

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las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado):

1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1° Ofrecer un solo producto al mercado total, 2° diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3° emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.

 

2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento.

3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado:

1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.

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3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categoría de productos.

4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros productos.

2.2 RELACIÓN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS

Existen 5 conceptos de competencia, bajo las cuales las organizaciones orientan su actividad mercantil:

Concepto de Producción  

Afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.

Concepto de Producto  

Plantea que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o características novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas al producto canalizan sus energías a la obtención de buenos resultados.

Concepto de venta  

El concepto de venta afirma que si se deja solos a los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe de emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. La mayoría de empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea.

Concepto de mercadotecnia  

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Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

Comparación de los conceptos de venta y mercadotecnia  

El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales:

Mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad.

1. Mercado meta

Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta.

2. Necesidades del consumidor

Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. Pueden distinguirse cinco tipos:

a) Necesidades que se manifiestan. b) Necesidades reales. c) Necesidades que no se manifiestan. d) Necesidades placenteras. e) Necesidades secretas.

La conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente.

3. Mercadotecnia coordinada

Las funciones de mercadotecnia deben estar bien coordinadas entre sí: ventas, publicidad, investigación de mercados, etc. La mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. Mercadotecnia interna: la actividad de contratar, capacitar y motivar con éxito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente.

4. Rentabilidad

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El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. Un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté orientada hacia el mercado. Situaciones que ayudaría a estimular a una empresa a comprender el concepto de mercadotecnia: - Declinación de las ventas. – Crecimiento lento. – Patrones cambiantes de compra. – Aumento de la competencia. – Aumento de los gastos de mercado. Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de las empresas como finanzas, I&D, producción, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia porque ven amenazada su importancia en la organización. Lento aprendizaje: A pesar de la resistencia mostrada, muchas empresas han introducido la mercadotecnia en su organización. Olvido rápido: “conoce tu mercado meta y la forma de satisfacerlo”.

Cinco etapas en el lento aprendizaje de lo que realmente es la mercadotecnia bancaria.  

La postura del banco antes de la edad de la mercadotecnia era la siguiente:

a) La mercadotecnia es publicidad, promoción de ventas y difusión.b) La mercadotecnia es una sonrisa y un ambiente cordial. c) La mercadotecnia es segmentación e innovación.d) La mercadotecnia es posicionamiento.e) La mercadotecnia es análisis de mercado, planeación y control.

5. El concepto de mercadotecnia social  

Afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.

2.3 SELECCIÓN DEL MERCADO META

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La planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia. 

Guías en relación con la selección de mercado:

La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. 

El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados. 

Las empresas deben generar utilidades. Este punto más o menos obvio se traduce en algo que en una guía obvia de selección de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen en volumen suficiente de ventas de bajo costos, parar da como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren conseguir mercados en gran volumen. La meta es aumentar solamente el volumen de ventas, en lugar de incrementar las ventas productivas. La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sean mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. 

Factores de mercado por analizar:

Definimos el mercado como el grupo de personas con:

1. Necesidades por satisfacer2. Dinero3. Disposición para gastarlo.

Para seleccionar el mercado metas, la gerencia debe analizar estos tres componentes. El primero debe estudiarse analizando la distribución geográfica y la composición demográfica. El segundo se analiza mediante la distribución de

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ingresos y los de gastos para determinar “la buena disposición para gastar”, debe estudiarse para determinar el comportamiento de compra. 

Medición de los mercados seleccionados:

Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año. El pronóstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto plazo. 

Unificación del mercado:

Cuando la organización adopta la estrategia de unificación del mercado, trata su mercado total como unidad; cuyas partes se consideran semejante en sus características principales. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible. Desarrolla un producto para todo el grupo; establece una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto dirigido al mercado completo. ¿Cuándo es conveniente para una organización adoptar la estrategia de unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinión sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta un mercado unificado cuando se desea tener un solo grupo uniforme de compradores potenciales. 

Segmentación del mercado:

El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

CAPITULO III – JUSTIFICACION DEL MERCADO META

3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META

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La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

I. Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado. Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos. Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

II. Factores del producto

• Valor unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.

• Carácter perecedero. Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.

• Naturaleza técnica de un producto. Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

III. Factores de los intermediarios

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1) Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resultarían poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos. Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

IV. Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación.

1) Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

2) Servicios dados por el vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.

3) Capacidad de los ejecutivos. La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

4) Recursos financieros. Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS

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Servicios que dan los intermediarios: Se deben elegir los intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables.

Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo no querrán incorporar otra línea más.

Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, a este le quedan pocas opciones.

3.2.1 DUMPING

El dumping es una práctica desleal del comercio internacional que consiste en que un producto sea introducido en el mercado de otro país a un precio inferior a su valor en el país de origen, en el curso de operaciones comerciales normales.

3.2.2 MERCADO GRIS

El mercado gris es un término proveniente del idioma inglés que se refiere al flujo de mercancías que se realiza a través de los canales de distribución diferentes a los autorizados por el fabricante o el productor. A diferencia del mercado negro, las mercancías 'grises' no son ilegales. A cambio, están siendo vendidas fuera de los canales de distribución de las compañías y pueden no tener ninguna relación comercial con el productor de las mercancías. Esto ocurre con frecuencia cuando el precio de un artículo es perceptiblemente más alto en un país que en otro; esta situación ocurre comúnmente con los cigarrillos o equipos electrónicos tales como cámaras fotográficas. Los empresarios compran el producto donde está disponible a mejor precio, a menudo en la venta al por menor pero a veces también en el canal mayorista, la importan legalmente al mercado objetivo y la venden un precio por debajo del precio de la marca.

3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN

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Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

• La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

• Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

• Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

Una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.

3.4 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA

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Distribución intensiva llega cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos.

Distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.

Distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribución exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

3.5 LA DISTRIBUCIÓN GLOBAL

El proteccionismo

Es la política económica de restricción del comercio entre los estados a través de métodos tales como los aranceles sobre las mercancías importadas, restrictivas cuotas, y una variedad de otras regulaciones del gobierno diseñadas para desalentar las importaciones y evitar la toma de posesión extranjera de los mercados nacionales y las empresas.

El libre comercio

Es un sistema de política comercial que permite a los operadores de actuar y / o realizar transacciones sin la interferencia del gobierno, de acuerdo con la ley de la ventaja comparativa de la política de permisos de los socios comerciales mutuos beneficios del comercio de bienes y servicios.

3.6 FRANQUICIAS

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Un método de negocio que implica concesión de licencias de marcas y métodos de hacer negocios, tales como:

Las cadenas de tiendas, puntos de venta que comparten una marca y la dirección central

3.7 ALIANZAS ESTRATÉGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS, TIPOS.

Una alianza estratégica es esencialmente una asociación en la que aunar esfuerzos en proyectos que van desde conseguir un mejor precio para los suministros de compra en grandes cantidades, junto a la creación de un producto en conjunto con cada uno de brindarle parte de su producción. El objetivo de las alianzas es minimizar el riesgo y maximizar su aprovechamiento y beneficio.

CONCLUSIONES

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El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros.

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

BIBLIOGRAFIA

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Mc Graw Hill, 2002

ANEXOS

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