ALEXANDER MORENO A

CARLOS CORTES IBARGUEN

JOSE MANUEL RICAURTE H

WILLINTON IJAJI CARMONA

CASO CLARK Estrategia del Producto

para Brasil

Presentación de ClarkClark es una empresa dedicada a la fabricación de montacargas,

actualmente es una de las mas exitosas del mercado y tiene

cobertura a nivel mundial. Su casa matriz se encuentra en

Buchanan, Michigan y actualmente tiene:

121 Distribuidores Norte-Americanos

116 Distribuidores Europeos

69 Distribuidores Mundiales Clarklift

Historia1917- Clark invento el primer producto destinado a la manipulación de material.

1920- Creación del primer montacargas industrial que usó fuerza hidráulica paralevantar su carga.

1924- Fabricación del primer montacargas que fue usado como base para lafabricación del primer montacargas con motor a gasolina y con sistema deelevación.

1941-45 La empresa llega a la producción de 2.500 unidades al año.

1967- Creación del primer montacargas de tres ruedas eléctrico de altamaniobrabilidad.

1967- Clark establece un nuevo estándar en la industria para productividad,seguridad y comodidad. Comienza la expansión.

1996- Clark fue galardonado con el primer premio de innovación por la Asociación de Montacargas del Reino Unido.

1997 Clark celebra su aniversario numero 80 y adquiere nuevas compañías.

2007 La empresa cumple 90 años, es una de las lideres en el mercado global, gana premios por su ergonomía y seguridad.

Situación Planteada

Clark Brasil, lanza al mercado un nuevomontacargas con transmisiónautomática con producción deembragues de fricción en Brasil.

Este producto con frecuencia sedañaba, brindándole ventaja a lacompetencia. A raíz de esto elvicepresidente consulta a la empresaexperta en estrategias demercado, John Morton Company deChicago, esta realiza un estudio demercado el cual recomienda lanzar dostipos de producto en Brasil: Uno detransmisión automática y otro donde semejorarían las características delmontacargas actual.

Situación Planteada

Otras recomendaciones de lafirma fue acercarse más almercado de la competencia(Hyster), aumentar lasactividades de marketing,mantener mas disponibilidad, yampliar los servicios ofrecidos porlos concesionarios.

El estudio arrojo preferencias delos clientes y que la percepciónfrente a sus competidores eramuy similar. Se analiza laentrada de Japón al negocio delos montacargas en Brasil y lareacción de Clark y lacompetencia.

Misión

Promover soluciones para el manejo de materiales, aportando equipos de alta calidad que satisfagan las necesidades de los distintos sectores de la producción, el comercio y los servicios.

Influir en el crecimiento y la eficiencia de cada empresa cliente, no sólo a través de la provisión de maquinarias adecuadas, sino de un minucioso asesoramiento técnico y comercial antes, durante y después de la venta.

Visión

Ser líderes en el mercado en Brasil de equipos para el manejo de materiales, dando respuestas oportunas a las necesidades de nuestros clientes y asociados, ofreciéndoles un servicio que satisfaga sus expectativas, con principios, valores y una propuesta de valor, justo precio y calidad, apoyándonos en el trabajo en equipo, la integridad, la capitalización de los recursos y la experiencia.

Análisis Critico

Posición Actual de Clark frente a sus

competidores:

Análisis Critico

Dentro del TOP 20 de ventade Montacargas, a nivelmundial, encontramosreconocidas marcas, conuna larga trayectoria enesta industria. En el períodode 2009-2010, la revistaalemana especializada enla industria de maquinariapara manejo demateriales, DHFIntralogistik, elaboró elranking mundial de ventasde estos equipos.

Análisis Critico

Clark, es uno de los principalesfabricantes de montacargas y llevaproduciendo máquinas para elmanejo de materiales desde ladécada de 1917, en este tiempo,sus productos han logradonumerosos premios yreconocimientos de la industria anivel mundial. Esta compañíaaplica en todos sus productosinnovadores métodos deingeniería, diseño y técnicas deproducción de alta calidad, pararesponder a las más variadasexigencias de los clientes.

Análisis Critico

Comparación de marca:

Los clientes

perciben como

iguales a las tres

compañías

fabricantes de

montacargas

Clark, Hyster y

Eaton-Yale.

Utilidades:

Análisis CriticoPreferencias detransmisión:

66% de los clientes de Clark prefieren

trasmisión manual y el 34% transmisión

automática. Por lo tanto la compañía presenta

la propuesta de dos tipos de proyecto.

Propuesta dos tipos de

producto:

Análisis Critico

Futuro Clark: expande red de

Distribuidores y anuncia nuevos

Modelos:

Para el 2010 -año que ven con mucho optimismo, lamarca ya está anunciando la llegada de la nueva líneade montacargas C 40/50/60 (de 4 a 6 toneladas, ymotorizaciones LPG o Diesel), que reemplazarían losactuales modelos CMP 40/50/60. Estos equiposrepresentan la evolución más reciente de la tecnologíaClark, que tiene 92 años de trayectoria en el desarrollo yfabricación de montacargas a nivel mundial y un espíritude innovación permanente

La empresa cuenta con una vasta gama de grúashorquilla eléctricas, para aplicaciones en laboratorios,packings y frigoríficos, entre otros espacios. Todos losequipos poseen tecnología AC en sus motoreseléctricos, lo que se traduce en una significativareducción en el consumo de energía.

Factores Claves de Éxito

Globalización

Seguimiento

Posventa

Asesoría Tecnica

Redes efectivas

de distribución

Fuerza laboral

Altamente

calificada

Amplio Portafolio

CLARK

Innovación

Altos estándares

de calidad

Disponibilidad

de

servicio

Competitividad

Recomendaciones

Utilizar repuestos de excelente calidad, para mayorconfiabilidad del producto.

Diseñar una estrategia de diferenciación de marca.

Continuar haciendo estudios de mercado para identificar laspreferencias de sus clientes.

Crear sus productos en base a las preferencias delmercado.

Ejecutar las recomendaciones realizadas por John MortonCompany.

Acercarse mas a su competencia para hacer unBenchmarking.

Diseñar una estrategia para competir con el mercadoJaponés, próximo a entrar en Brasil.

Mayor inversión en posicionamiento de marca y publicidad

Ampliar el portafolio de servicios

Solución a Preguntas

9.1 Determine 3 posibles segmento de mercado en Colombia:

Como posible segmento de mercado se elige la industria manufacturera, ya que es en este sector donde se hace necesario mover o trasladar mayor cantidad de elementos. Como insumos, materias primas, herramientas, producto terminado y un sin número de objetos de gran peso que serían casi imposibles de mover a mano. Este segmento abarca a las grandes, medianas y pequeñas empresas

Solución a Preguntas

9.2 Describa el segmento del mercado a los cuales se dirige la empresa

Los segmentos de mercado a los que estaba enfocada la compañía Clark, eran básicamente Bodegas a las que le ofrecían equipos con diferentes especificaciones y capacidad de carga.

Puertos marítimos con montacargas de 40 toneladas para mover conteiner.

Aduanas con las especificaciones técnicas exclusivas para este requerimiento.

Solución a Preguntas

9.3 Describa la estrategia referente a mercado meta y producto que han sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso

Al cliente hay que darle lo que el cliente necesita este donde este.

Esta estrategia la consideraban como la única forma de mantenerse en el tiempo, ser rentables y competitivos.

También tenían como estrategia la variedad y la capacidad de los equipos.

Solución a Preguntas

9.4 Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso ha definido y para que mercados a la fecha

Como eslogan tienen la siguiente frase nosotros le damos a usted lo que usted necesite este donde este.

Sistemas hidráulicos fuertes y versátiles, un sistema neumático solido con tolerancia y resistencia al peso con capacidad de movimiento diferente a otros con especificaciones técnicas para mover diámetros disponiendo de capacidad y de altura.

9.5 Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa

del caso

• Concesionarios y almacenes autorizados

• Este campo de acción era relativamente bajo para esta época, se auto promocionaban con la calidad de los equipos y realizando encuestas que permitan medir la satisfacción de los clientes y posibles requerimientos de mejora.

• De 15000 hasta 20000 dólares

• Montacargas versátiles con 125 modelos raqueados a partir de 2000 mil libras de capacidad con una gran cantidad de especificaciones técnicas de movimiento y capacidad.

Producto Precio

PlazaPromoción

Solución a Preguntas

9.6 Investigue la situación actual de la

empresa del caso teniendo en cuenta los

siguientes aspectos

Conceptos de posicionamientos actuales

y comparativos con los encontrados a la

fecha del caso.

Solución a Preguntas

9.6.1 Participación del mercado actúal

Cuenta con una de las redes más

grandes en la industria de materiales en

norte América con más de 237 puestos

de ventas. Cuenta con más de 550

oficinas en el mundo.

Solución a Preguntas

9.6.2 Competencia actual

A nivel mundial sus mayores

competidores son

Toyota, komatsu, Mitsubishi.

En Latinoamérica. Hister, linde, Tailift.

Solución a Preguntas

9.6.3 Productos /servicio sustitutos actuales

Cuenta con una gama de producto de calidad

Pinturas y calcomanía

Ruedas

Tenedores (para monta carga)

Plataforma de mano

Ruedas de carga

Hoja de cadena

Baterías

Cargadores

Servicio de suministro

Tanques de GLP.

Plan de mantenimiento

Seguridad y accesorios

Solución a Preguntas

9.6.4 Ventas de los últimos 4 años

Las ventas en los últimos 4 años están alrededor de los 802 millones de dólares.

9.6.5 Segmento del mercado donde actualmente atiende

Actualmente atiende el mercado con diversos productos como. Montacargas para el sector manufacturero, camiones y repuestos de autopartes al sector de transporte y al mercado en general con la línea de pinturas.

Concepto de posicionamiento actual y comparativo con los encontrados a la fecha

Actualmente Clark sigue siendo líder en el mercado de montacargas conservando las mismas políticas de satisfacer al cliente con la que inicio en la década del 70.

Solución a Preguntas

9.7 Defina las necesidades para la empresa del caso de unproyecto de investigación de mercado y establezca lospasos del mismo indicando población y metodología

La necesidad primordial es conocer los requerimientosy factores predominantes del mercado, observar elcosto interno de la problemática y encontrarconsideraciones que puedan ayudar a resolverlos.

Brasil era uno de los países con más alto crecimientopara esta década, pero estaba dominado por otrascompañías americanas; así que se cómo estrategia sepuede utilizar un benchmarking comparativo y diseñarun producto que cumpla con las característicasencontradas en el estudio, acordes con la calidad yprecio que los clientes requieran.

Conclusiones

Determinar la importancia de realizar un adecuadoestudio de mercado, que nos permita determinar lascaracterísticas de la competencia y las necesidadesdel mercado.

Como estrategia de mercado para poder expandir elnegocio en Brasil, se podría optar por una Propuestade Valor, mas que ofrecer dos productos, es ofrecertodos un sistema de manejo de materiales, que suplatodas las necesidades que tenga el cliente.