„Segmentierung und KPIs“ von Semphonic
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Transcript of „Segmentierung und KPIs“ von Semphonic
Segmentierung und KPIs
AT Internet User & Partner Conference
21. November 2012, Hamburg
Matthias Bettag, VP Analytics, Europe, Semphonic
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• Founded in 1997, Semphonic’s roots are in analysis of large scale data bases for:– Marketing– Customer servicing– Operational improvement
• Focused on enterprise-level clients in:– Financial Services– Health & Pharma, – B2B– E-Commerce– Media
About Semphonic
• Trusted advisor to major brands, including:
• Host of the Web Analytics Conference X Change: May 2012: First time in Europe (Berlin), 100 participants from 17 countriesSep 2012: US conference sold out for the 6th time in a rowEU X Change 2013: 10-12 June 2013, again in Berlin
Headquarter in Novato (San Francisco)Offices in:Boston, Portland, Washington D.C., New York, Berlin
www.semphonic.com
Die Herausforderungen der Web Analyse
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• Wer ist potentieller Käufer?• Woran erkennt man wer möglicherweise
interessiert wäre?• Wie und wo platziert man das Produkt
sinnvoll?
Jemand interessiert?
Was macht den Unterschied in Digital/Online??
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• Datenbank Marketing ist Zeilenbasiert (1 Zeile = 1 Kunde)
• Web Analyse ist stream basiert (wenn man eine Zeile anschaut, was sagt diese über einen Visit aus?)
• Stream Daten aggregieren nicht gut. Segmentiere eine Zeile nach ihren Werten und man erhält mehr oder weniger sinnlose Ergebnisse die dem Marketing nichts bringen.
Was ist anders in der Webanalyse?
?
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• Korreliert die Ansicht einer Produkt Seite mit dem Erwerb des Produktes? – Ja klar. Aber das ist eine triviale Analyse.
• Konvertieren Besucher mit +5 PVs mit höherer Wahrscheinlichkeit, wenn der Konversionsprozess 4 PVs hat?– Ja klar...
• Besucher die Seite A aufrufen sind erfolgreicher als Besucher die Seite B aufrufen. – Ja, weil das durch die Seitenstruktur bedingt ist
Webseitenstruktur bestimmt Stream
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• Wenn der Elbtunnel ein Erfolgsfaktor ist, dann korreliert die A7 damit auf hohem Niveau
• Webseiten verhalten sich in mancherlei Hinsicht wie Verkehr. Die Sturktur definiert die Besucherströme.
Warum statistische Methoden in der Webanalyse scheitern
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Datenbank Marketing angewendet auf Web Analyse
Database Marketing
Web Analytics
Online Behavior
Customer Driven
Database-Driven
SaaS
Email MarketingDemographics
List Enhancement
Statistical Models
Event Driven
Proven Actionable
Old
Social
Verstehen der Kunden
Verstehen der Besuche
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Datenbank Marketing angewendet auf Web Analyse
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Hier sind wir
The Key ChannelsThe Right
Techniques
Database Marketing Digital
Effective Marketing
Digital Database Marketing
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Konvergenz ist die Zukunft im Onlinebereich
Funktionalismus
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• Jede Seite spielt eine spezifische Rolle im Design und Zweck der Webseite– Richte Messung gezielt am Zweck der Page aus– Dies kontrolliert viele Formen der Webseiten-Topologie
• Functionalism ist ein Satz aus vordefinierten Seitentypen (Navigationsseiten, Commerceseiten, Supportseiten, … alle mit verschiedenen Sub-typen)
• Functionalism ist ein Satz an Messungen, die jeweils auf den passenden Seitentyp ausgerichtet sind
• Die Messung richtet sich nach der Funktion einer Seite. Einzelne Metriken können hier gutes, und dort schlechtes bedeuten– Datenschutz-Seite: Wer schaut sich das an? Besorgte Besucher. Also,
viele Besuche mit Ansicht der Datenschutzseite könnte ein Ausdruck für viele besorgte, wenn nicht sogar misstrauische, Besucher sein!
– Bounce rates können für Landingpages eine Erfolgsmetrik sein, wenn das Gesuchte dort direkt gefunden wurde.
– Etc.
Funktionalismus
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• Betrachten wir eine „Router Page“: Zweck dieser Seite ist es Besucher, auf spezifischere Bereiche zu lenken.
Funktionale KPIs
• Problem: Wenn Besucher auf die obere Top-Navi klicken und nicht auf Links in der Router page.
• Wie funktioniert die Seite wenn sie das zweite Mal in einem Besuch aufgerufen wird?
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• Erstelle eine „Verhaltens Landkarte” der Webseite
• Klassifiziere die Distanz zwischen Seiten Distanz: Schritte zwischen Knoten in derHierarchie
• Distanz Kalkulation ist wertvoll! Wie korreliert Distanz zum Erfolg?
Die Technik
Find Top Level Pages
Find Next Level Down
Repeat Till Done
Eingangsseite für >50% der Seitenbesuche
Seiten deren primäre Quelle eine Top Level Page ist
Klassifiziere Seiten in absteigenden Ebenen
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• Mit einer objektiven Klassifikation der Distanz zwischen Seiten (Pages) besteht eine Variable welche die Topographie steuert– Steuere Korrelation und Regression mit Distanz
– Messe individuelle Pfade und Distanz– (z.B. berechne Pfad von A nach B pro Besuch. Ist das Ergebnis
durchschnittlich, schneller, länger? Klassifiziere Besucher nach deren Effizienz)
– Vergleiche Verhaltens-Landkarte mit abstrakter (designter) Webseiten-Landkarte (passt diese zum tatsächlichen Verhalten der Besucher?)
Der Vorteil
Use Case Analysis
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• Use Case Analyse beschreibt:1. Was haben die Besucher zu erreichen versucht?2. Wie gut passt dieses Verhalten zum geplanten Design der
Seite?3. Sind Besucher mehr oder weniger Wahrscheinlich erfolgreich
für die verschiedenen Gründe eine Seite zu besuchen?
Use Case Analyse betrachtet eine Webseite aus der Benutzerperspektive. Webanalyse richtet sich zu oft nach der “Webseite als Instrument”. Es geht aber um das Messen des menschlichen Verhaltens und nicht darum, wie sich Seiten verhalten.
What ist die Intention eines Besuchs?
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Was ist Use-Case Analyse?Die wesentliche Idee der Use-Case Analyse ist die Klassifizierung möglichst
vieler (aller) Besuche bezüglich der Intention welche die Besucher beim besuch der Webseite hatten, und deren Erfolgsgrad.
Verhaltensgesteuert• Use Case Analyse fokusiert auf tatsächliches Verhalten auf
einer Seite
Visit-Based• Use-Cases sind eigentlich immer besuchsbezogen. Einzelne
Besucher können verschiedene Besuchstypen aufzeigen
Integriert• Bestehende Design Use-Cases und VoC KANN und SOLLTE
miteinander integriert werden
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Wie passt das zusammen?Use-Case ist eine FUNDAMENTALER Teil von Analyseprojekten. Es ist eine sehr
guter Rahmen für die Webseitenmessung, das Reporting, und weitergehende Analysen.
Functionalism•Measuring your site as a set of tools that visitors use
Use Case Analysis•Measuring what your visitors want to accomplish and how successful they are
Site Design
• How well does the web site work?
Site Marketing
• How can I optimize online campaigns?
Online Marketing
• Who uses the web channel and why?
Integrated Marketing
• How can I use online behavior in other channels?
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Wesentliche SchritteInitiale Use Cases• Definiere die erwarteten Besuchs-Typen einer Webseite
Verhaltens Signaturen• Identifiziere & Teste das Verhalten eines Use-cases
Segmentierung• Erstelle Besuchs-Segmente
Rest-Analyse• Erstelle Profile aller nicht-klassifizierten Verhaltensweisen
Erfolgsanalyse• Messe die Webseiten-Effizienz für jeden Use-case
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Verhaltens-SignaturenWesentliche Informationen die beim Profil-Erstellen und Signatur Erkennung
zu beachten sindWas kommt zuerst?• First Click / First Page / First Event
Was passiert am häufigsten?• Mesit angesehener Inhalt / Meiste Zeit pro Inhaltsbereich / Erfolge
Wie kommt man dahin?• Direkt via SEO oder PPC oder Home Page Eingang
Navigation• Wurde gesucht – war diese spezifisch?
Wer sind sie?• Einige Besuchstypen sind spezifisch für Besuchertypen
VoC Integration• Besuchsintention und Zielerreichung
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Rest AnalyseWenn die Segmente erstellt wurden bleiben oft noch einige
Verhaltensweisen übrig. Diese sollte man nicht ignorieren!
Was tun mit dem Rest:
Einmal da und weg: Diese Population ist vermutlich nicht analysierbar ausser wenn die Eingang auf die Seite dies offenbart (manchemal im SEM-Bereich). Man muss entscheiden was mit dieser Guppe passieren soll und ob diese in Reports einfliesst.Anderer Rest: Erstelle Profile nach Eingangsmethode, 1st click, key content, Erfolg, VoC data, etc. um potentielle Subsegmente zu erkennen die wiederum zu neuen Use-cases führen. Analysiere neue Use-Cases: Neue Use-cases sind oft die interessantesten weil die Webseite nicht dafür designt wurde und diese Besuchstypen daher nicht optimal unterstützt.
Falsche Intentionen: Die Webanalyse klassifiziert Besuche als X, aber diese Besucher sagen etwas anderes per VoC ausAffinität: Wenn Besucher einen Use-case erfüllen, wie wahrscheinlich tun sie dies dann für andere Use-Cases?
Segmentierung
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Segmentierung ist alles…
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Finanzbereich: KPI Strategie & Reporting
Segmentierung als Fundament der Web Analyse
Advisors
Plan Managers
High-Wealth Investors
General Investors
Retirement Planning
Fund Category Research
General Fund Research
Specific Fund Research
Client Prints / Visit
Client Updates /
Month
Leads Generated / Opportunity
Account Opens /
Opportunity
Category Evaluator
Usage
New Portfolio Adds
# of Funds Viewed
# of Funds Viewed
New Portfolio Adds
New Portfolio Adds
# of Funds Viewed
# of Funds Viewed
Time to/on Fund
New Portfolio Adds
Time to/on Fund
Time to/on Fund
Don’t forget the “Why”
Nearly Every Meaningful Metric is
a product of this Matrix produced by
Two-Tiered Segmentation
Start with the “Who”
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Shopping: KPI Strategie & Reporting
Start with the “Who”
Don’t forget the “Why”
Customers
Prospects
Product Directed Shopping
Potential Buyer
Discount Shopper
Customer Service
Online
Offline
Multi-Channel
Near Store
Moderate Distance
Event Shopper
Conversion Rate
Store Tie Rate
Conversion Rate
Store Tie Rate
Conversion Rate
Conversion Rate
Value / Visit
Conversion to Online
View Value
Store Tie Rate
Value / Visit
Value / Visit
Register Rate
Circular Rate
Register Rate
Circular Rate
Register Rate
Register Rate
Satisfaction
Online Service %
Online Service %
-
-
-
Nearly Every Meaningful Metric is a
product of this Matrix produced
by Two-Tiered Segmentation
Segmentierung als Fundament der Web Analyse
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Targeting
• Eine Test- und Personalisierungs Strategie pro Segment in der 2-stufigen Segmentierung Matrix is wesentlich (und datengesteuert)! Man kann nicht eine Testing-, Personalisierungs- oder Seitenstrategie erstellen ohne diese Fragen pro Segment in der Matrix zu beantworten.
Was wird beachtet?
Wie wird ausgewählt?
Welche Kanäle werden benutzt?
Welche sind die demographischen Informationen?
Welchem Wettbewerber sind die Besucher zugeneigt?
Was ist die größte Sorge?
Warum gehen Besucher woanders hin?
Welche Funktionen sind wichtig?
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Finanzbereich: Targeting
Auf welche Weise werden die Segmente angesprochen:
Advisors
Plan Managers
High-Wealth Investors
General Investors
Retirement Planning
Fund Category Research
General Fund Research
Specific Fund Research
RT Tool Drive
Client Updates / Month
Leads Generated / Opportunity
Account Opens / Opportunity
Just the Facts Setup
Portfolio Evaluator
Tradition of Value Campaign
Brand Fund Campaign
New Portfolio Adds
New Portfolio Adds
# of Funds Viewed
# of Funds Viewed
Time to/on Fund
New Portfolio Adds
Time to/on Fund
Time to/on Fund
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Es geht nicht um Besuche, Es geht um Besucher!
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OK, das Ding sollte sich nun endlich verkaufen lassen..
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Danke!Fotos: Matthias BettagSergei Brehm| aboutpixel.de, Shopping carts
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Matthias BettagVP Analytics, EuropeSemphonic - Berlin Office http://semphonic.com
Tel: +49 173 2008758Email: [email protected]: @MatthiasBettag
Fotos: • Matthias Bettag• Gary Angel• Sergei Brehm| aboutpixel.de, Shopping carts
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Beispiel Dashboards mit 2-Stufen Segmentierung Das Dateiformat ist Excel, aber ohne Makros zu benutzen, damit die Dateien ohne Warnmeldungen geöffnet werden können – wichtig wenn Distribution ans obere Management geplant ist
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Measuring the Complete SiteThe answer to “How is my site performing?” is the sum of how well the site
is performing for each audience type. This can be captured in a high-level site report. Left are the visitor segments, in the middle are the engagements (% and total #) and on the right side are the conversions. Arrows up and down indicate changes month over month (MoM) or Year over Year (YOY)
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Measuring the Complete SiteWhen clicking on the “Succes Rate” in the middle section you see each
individual component success rate:
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Drilling-Down to Visit TypesThis approach then blends seamlessly into increasingly levels of detail. To
understand why you’re successful (or not) with an audience, you need to understand the visit-types they were attempting. Note the “Visit Type” tab on the top section which now displays Visit Types (not Visitor Types)
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Drilling-Down to Visit TypesWith the ability to view each individual component success rate:
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