Segmentazione Corso MKTG Aa 2015-16

8/17/2019 Segmentazione Corso MKTG Aa 2015-16

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Segmentazione, mercatiobiettivi e posizionamento

Luca Zanderighi

a.a. 2015-16


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Processo di segmentazione

Segmentazione• Identiicazione de!!e basi e

segmentazione de! mercato• "einizione dei proi!i dei

segmenti

#argeting• $a!utazione de!!%attrattivit&

di ogni segmento•

Se!ezione dei segmentiobiettivo

'osizionamento• 'osizionamento de!

prodotto(marca per ognisegmento obiettivo


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Segmentazione di mercato

)!assiicazione dei consumatori in gruppi signiicativi edistinti, ta!i da poter essere raggiunti con una speciicaproposta di va!ore


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Segmentazione del mercato


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Basi di segmentazione

'sicograiche• $a!ori e atteggiamenti• Sti!e di vita• 'ersona!it&

*eograiche• +rea geograica• "imensione centro urbano

• "ensit& popo!azione• )!ima

Socio- demograiche

•t&

• Sesso• umero membri amig!ia• )ic!o di vita amig!ia• eddito

• /ccupazione• Istruzione• aziona!it&

)omportamenta!i

• /ccasioni di uti!izzo• eneici ricercati• Situazioni d%uso• Live!!o di uti!izzo

• ede!t&• +tteggiamento vs innovazione

'ubb!ici e disponibi!i "a costruire


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Segmentazione:

due differenti approcci +ggregazione che cosa pu3 vo!ere un consumatore 4

- da!!e caratteristiche dei consumatori a! prodotto

- costruzione di una base per corre!azione di comportamento

"isaggregazione ua!e uti!it& viene attribuita a! prodotto 4

- dai comportamenti re!ativi a! prodotto a!!e caratteristichedei consumatori

- comportamenti e unziona!it& de! prodotto in rapporto a!

suo uso beneici7

In entrambi i casi vanno sce!te !e variabi!i che descrivono

caratteristiche deg!i uti!izzatori caratteristiche di uti!izzo


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Criteri, modelli e tecniche di

segmentazione+pproccio diaggregazione

+pproccio didisaggregazione

8ode!!i disegmentazione 9a

priori:

8ode!!i disegmentazione

!essibi!e

8ode!!i disegmentazione

c!ustering basedc!assici7

#ecniche distatistica descrittiva

#ecniche distatistica

mu!tivariata)!uster ana!;sis,actor +na!;sis7

#ecniche distatisticamu!tivariata

)on


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Attrattività e redditività dei

segmenti

8isurabi!it& deinibi!e con precisione7 /mogeneit& espressione di esigenze simi!i7 Stabi!it& "imensione economica attua!e e potenzia!e7 +ccessibi!it& isica, competenze7 'raticabi!it&

I principa!i reuisiti che dovrebbero caratterizzaresegmenti e che contribuiscono a!!a sce!ta ina!e de!mercato obiettivo sono i seguenti


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Alternative strategiche per l’impresa

Impresa

Impresa

Impresa

8ar=eting indierenziatodi massa7

8ar=eting dierenziato

segmentato7

8ar=eting concentratodi nicchia7

Impresa8icromar=eting(

8ar=eting individua!e


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Strategia di copertura del mercato


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Costo della segmentazione

8odiica de! prodotto

iduzione de!!e economie di sca!a a !ive!!o produttivo

)osti amministrativi )osti !ogistici

Scorte

)omunicazione

+ttenzione

una gestione troppo costosa espone !%impresa a!!a

)ontrosegmentazione


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Dai segmenti ai prodotti per soddisfarli

)ome !%impresa crea va!ore per i! c!iente 4

Su ua!i punti di orza interni !%impresa pu3contare 4

>ua!i sono g!i strumenti per dierenziare 4


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Determinanti del valore per il cliente

$a!ore deiservizi

$a!ore de!persona!e

$a!ore de!!aimmagine

$a!ore de!prodotto

)ostopsichico

"ispendiodi energie

$a!ore de!tempo

'rezzo de!prodotto

$a!orescambiato

)osto

per i!c!iente

$a!ore

per i!c!iente


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Posizionamento e mappe di

posizionamento'osizionamento

/ccupazione di una posizione 9distinta: e apprezzata ne!!a

mente dei c!ienti-obiettivo rispetto a ue!!a dei concorrenti

8appe di posizionamento'arametri attributi7 attraverso i ua!i deinire !a

percezione de! prodotto rispetto a ue!!i a!ternativi


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Analisi di posizionamento

• Individuare !e dimensioni ri!evanti che guidano !epercezioni dei consumatori ne!!a distinzione deisistemi di oerta concorrenti

• "einire !a posizione dei prodotti(marche ne!!a

percezione dei consumatori

• Identiicare possibi!it& di mercato vuoti d%oerta7,attraverso un%ana!isi de!!e aree a minor densit&

competitiva• )omprendere !e moda!it& per svi!uppare un nuovo

prodotto o modiicarne uno gi& esistente


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Strumenti per differenziare

'rodotto )aratteristiche isiche attributi

presenti7 'restazioni !ive!!o ornito di ciascun

attributo7 )onormit& a!!a speciiche

corrispondenza a!!e promesse7 "urabi!it& iparabi!it& Sti!e "esign sintesi ra sti!e e unziona!it&7

Servizi comp!ementari )onsegna tempi, reuenza,

comp!etezza ordine7 Insta!!azione +ddestramento )onsu!enza

iparazione, manutenzione *aranzia e a!tri servizi accessori

'ersona!e se esiste un rontoice7

• )ortesia• 'roessiona!it&• )ompetenza• )redibi!it&• )omunicazione

Immagine• Simbo!i !ogo, co!ore7• )omunicazione

• +tmosera• venti

sponsorizzazione7

S l d d


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Sviluppo di una proposizione di

valore: possiili alternative

"i pi?

a pi?

8ont !anc7

"i pi? per !o

stesso #o;ota7

"i pi?

a meno

"e!!7

Lo stesso

a meno

@a!-8art7

8eno per

mo!to meno

!oA-cost7

'rezzo

!evato asso8edio

0 e n e i c i

8 e d i

, ! e v a t i

S c a r s i


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'erchB !e personedovrebberoacuistare da me!

>ua!e Ci! signiicato

de! prodotto!

)hi cerco disoddisare4

"ni#ue Selling Proposition $"SP%


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Posizionamento e proposizione di

valore: esempiImpresa

e

prodotto

#arget $antaggi 'rezzo 'roposizione diva!ore

$o!vo$station

&agon%

amig!ia direddito

e!evato attentaa!!a sicurezza

"urata esicurezza

20D diprezzo in

pi?

La station Aagonpi? sicura e

durevo!e per !apropria amig!ia

"omino$pizza%

)onsumatoridi pizza

attenti a!prezzo

apidit& diconsegna e

buonaua!it&

15D diprezzo in

pi?

Ena pizza ca!da eragrante

consegnata adomici!io entro F0minuti da!!%ordine

a un prezzo!ievemente

superiore


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'ndividuazione dei enefici: tre fasi

1. +na!isi dei motivi che portano i! consumatore a!!asce!ta laddering 7

2. Sce!ta de!!a seuenza in !inea con !e premesse

strategicheF. Sce!ta de! punto di !eva idea!e ne!!a seuenza


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Laddering: la scala dei perch(

)he cosa C i! prodotto 4

+ che cosa serve 4

)he cosa vuo!e i!consumatore 4

)he cosa ore !a

marca(prodotto 4

)he cosa sente i!consumatore 4

)he cosa suscita !amarca(prodotto 4

)he cosa signiica !amarca(prodotto per i! target4

+ttributi de! prodotto

isicit& e unziona!it&7

eneici oggettivi de!!amarca raziona!it&7

eneici soggettivi de!!amarca emoziona!it&7

$a!ori de!!apersona


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Segmentazione e processo di

posizionamento

8ercato Segmento 5

1F 5

G2

SegmentazioneSce!ta m=t obiettivo

Basso prezzo per grammo

Prezzo

)ualità

+

Strategiacompetitiva

'osizionamento

A li i di i i t


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Analisi di posizionamento:

#uando

'osizionamento

uovi prodotti'rodotti esistenti

riposizionamento7

Sce!te di mar=eting operativo


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Definizione di un Business Plan

En business p!an C un documento scritto chedeinisce g!i obiettivi operativi e inanziari di

un%azienda in un determinato arco tempora!e, e i!modo in cui un%impresa intende raggiungere uestiobiettivi

usiness '!an

aturade!!%azienda

/biettiviorganizzativi

'rocessodecisiona!e

'o!iticheorganizzative

Eso de!!erisorse


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*lementi di un Business Plan

#ito!o

'anoramica

de!!aconcorrenza

'anoramicade!!e

operazioni

'anoramicade!

management

'anoramicade! mercato

Hecutive

Summar;

'anoramica

de!!%azienda

'anoramicade! prodotto

'anoramicainanziaria


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+ivelli di pianificazione

8ission

)oerenza internae tra i diversi

!ive!!i

/biettivi azienda!i

+udit di mar=eting

+na!isi SAot

'osizionamento obiettivo

/biettivi e strategia di mar=eting

8ar=eting miH

udget

'iani operativi e tattici

'ianiicazione a!ive!!o di mar=eting

operativo e tattico

'ianiicazione a

!ive!!o dimar=etingstrategico

'ianiicazionecorporate

elazioni tra i diversi


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elazioni tra i diversi

livelli di pianificazione aziendale'ianiicazione strategica"irezione mar=eting

+na!isi portaog!io attivit& eidentiicazione !inee disvi!uppo

/biettivi e attribuzione dirisorse azienda!i

'iano di mar=etingImp!ementazione de! 'iano

$a!utazione dei risu!tati

'roposte per +sa


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Definizione di un -ar.eting Plan

En piano di mar=eting C un documento che inc!ude una

va!utazione de!!a situazione, deg!i obiettivi, de!!a strategia

e de!!e iniziative de! mar=eting

'iano di mar=eting

/rientatoa!!%azione

)omunicare va!ore *enerare interesse 'ersuadere i c!ienti

)onoscenzade! mercato

)omprensione de! consumatore icerca di mercato 8ar=et inte!!igence 'ensiero strategico

Piano di mar.eting e orizzonte


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Piano di mar.eting e orizzonte

temporale

+nno 1 +nno 2 +nno F +nno G

'iano di mar=eting strategico +nno 1-F7

'iano di mar=eting strategico +nno 2-G7

. 'rogettioperativi

ne!!%anno 1

. 'rogettioperativi

ne!!%anno 2

S i i di i di . i


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Sezioni di un piano di mar.eting

Hecutive Summar;

"escrizione de!!%azienda,scopo e obiettivi

Situazione de! mar=eting

'revisioni

Strategia di mar=eting

8isuree contro!!i

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