FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALESGESTION DE MARKETING / GESTIÓN DE MERCADOS

GRUPO 1 BOGOTÁ D.C. 2013

Team: Diana Ximena Álvarez Niviayo

Daniel Espejo Brochero

Jane Stephanie Morales Reyes

María Alejandra Pachón Rocha

Haidy Johanna Moreno CeballosTutor:

SEGMENTATION, TARGETING & POSITIONING

INTRODUCCIÓN

Esta presentación se realiza con el fin de conceptualizar las definiciones de Marketing a partir de la lectura realizada del libro “Principios de Marketing” (Philip Kotler & Armstrong, 2011 edición 14).

Adicionalmente se analizará un caso de estudio de la empresa Holden Evan Inc. donde se tomarán decisiones aplicando los términos identificados como mercado, segmentación y posicionamiento.

En cada diapositiva presentaremos la pregunta con la respuesta que escogimos y la justificación del por qué de cada respuesta basándonos en el dominio temático.

RESULTADOS DE CADA PARTICIPANTE EN LA SIMULACIÓN

RESULTADOS DE CADA PARTICIPANTE EN LA SIMULACIÓN

SEGMENTATION, TARGETING &

POSITIONINGBackground

Holden Evan, Inc. es una empresa multinacional de bienes de consumo

general. Ha adquirido recientemente Smoothsayer, una crema de

belleza a un costo de $ 300. Smoothsayer lucha contra el

envejecimiento de la piel en el corto plazo (mediante la reducción

significativa de las arrugas) y en el largo plazo (ofrece protección UV).

Pruebas científicas han demostrado que también el producto puede

reducir ligeramente el acné.

Como Gerente de Marketing, nuestra tarea consiste en orientar a Holden

Evan, Inc. para entrar en el mercado, segmentándolo para que

sobresalga con respecto a la competencia, también debemos definir

quién es nuestro mercado target y lograr que Smoothsayer se posicione

en la mente de los consumidores.

Nota: A continuación se podrán identificar las

preguntas, las respuestas y las justificaciones de la

siguiente manera:

Respuesta

Justificación

Pregunta

1) ELIJA VARIABLES DE SEGMENTACIÓNAntes de la comercialización Smoothsayer crema de belleza, debe determinar la población objetivo para este producto. Para ello, se debe evaluar el mercado en general y dividir en segmentos que le ayudarán a definir su público objetivo. El género es una variable de segmentación que va a utilizar. Elija dos variables de segmentación más que le ayudarán a analizar efectivamente el mercado para este producto. Ahora que ha dividido el mercado en segmentos, cuál debería ser su siguiente paso?

Usted eligió Identificar el segmento de mercado o segmentos objetivo.

Justificación:

Consideramos que esta es la mejor opción porque a partir de la segmentación de mercado con el uso de las variables demográficas (edad, clase social, ocupación) y las variables pictográficas (estilo de vida) permiten que se pueda segmentar el mercado en grupos más reducidos de acuerdo a las características del producto y del público objetivo.

2) ESTRATEGIA DE TARGETINGPara identificar el mercado para su producto, necesita decidir el número de segmentos de mercado a seguir. Seleccione un enfoque que tiene una buena oportunidad de ser eficaz. Puede haber más de una buena opción aquí.

Usted eligióTarget a large share of one market segment.

Justificación:

Según Kotler explica que las empresas están implementando el marketing meta que cosiste en “identificar segmentos de mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de marketing a la medida de cada uno.”  (Kotler & Amstrong, 2012, p. 190)

Es por eso que consideramos esta opción ya que a partir de la segmentación del mercado se van reduciendo en grupos mas pequeños lo que va a permitir poder identificar el mercado meta para el cual se va a enfocar el producto y también se realizarán las respectivas estrategias de posicionamiento.

3) ELEGIR GÉNERO DE SEGMENTO

Ahora lo que necesita para reducir cada uno de los segmentos que ha

elegido con el fin de encontrar el mejor mercado para Smoothsayer

crema de belleza. 

En primer lugar, ¿A qué género va a comercializar?

Usted eligióFemenino

Justificación:

Consideramos que de acuerdo a las características que el producto

ofrece, teniendo en cuenta que es una crema para el cuidado de la

piel y analizando que las mujeres son las que más se preocupan por

su piel decidimos que el género a comercializar es el femenino.

4) ELEGIR EDAD DEL SEGMENTO

Ahora que el género del mercado del objetivo principal se ha determinado, ¿cuál es el mejor grupo de edad?

Usted eligióLos adultos de mediana edad y mayores (35 años en adelante)

Justificación:

De acuerdo con el género del mercado objetivo que es el femenino, consideramos que la edad ideal son mujeres de 35 años en adelante porque en esta edad las mujeres comienzan a cuidar su piel aún más y por otro lado al segmentar este rango de edad se convierte en un marketing diferenciado que se explica: “Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.”  (Kotler & Amstrong, 2012, p. 202).

Quiere decir que pueda que el producto lo utilicen mujeres de diversas edades pero su mercado objetivo son las mujeres de 35 años en adelante.

5) ELEGIR LA CLASE DE SEGMENTO

¿Qué clase social es la mejor opción para el mercado objetivo primario?

Usted eligióClase alta

Justificación:

Consideraos que esta es la mejor opción porque el precio que se

encuentra en el mercado es un poco elevado y no es accesible a

todo público. También nos basamos en las variables de

segmentación pscicográficas y demográficas como la edad e

ingresos económicos.

6) ESCOGIENDO EL TIPO DE USUARIO

¿Qué tipo de usuario es la mejor opción para el mercado objetivo primario?

Usted eligióUsuarios diarios de crema de bellezaJustificación:

Consideramos que el mejor usuario para el mercado objetivo es el usuario diario de crema de belleza porque de esta manera aumentan sus percepciones hacia el producto y crean una recordación de este; por otro lado se ve evidenciado su comportamiento y las decisiones que toman al momento de la compra de la crema, en este caso es complejo porque es “cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador atravesará un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien fundamentada.” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 150.)

Lo que significa que las usuarias necesitan conocer todas las características y las ventajas que este producto les puede ofrecer y si realmente cubre sus necesidades.

7) DIFERENCIAS FUNDAMENTALESCon el fin de promover Smoothsayer, usted necesita decidir cómo distinguirlo de sus competidores. ¿Cuál es un buen número de diferencias importantes de productos para promover? Puede haber más de una buena opción aquí.

Usted eligióDos

Justificación:

Consideramos que el número ideal es 2 ya que creemos que la compañía debe resaltar sólo 2 excelentes diferencias la buena calidad y que cumplan con las necesidades de las usuarias; promover más de 2 factores diferenciadores confundiría a las clientes,. También “en una época en la que el mercado masivo se está fragmentando en muchos segmentos pequeños, las compañías y las marcas tratan de ampliar sus estrategias de posicionamiento con la finalidad de atraer a un mayor número de segmentos”. (Kotler & Amstrong, 2012, p. 212.)

Además: “Otros mercadologos piensan que las empresas deben posicionarse con base en más de un factor diferenciador.” .” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 212.)

8) PROMOVIENDO DIFERENCIAS FUNDAMENTALES

Usted ha optado por centrarse en dos atributos del producto al promover Smoothsayer. ¿Qué atributos del producto desea promover?

Usted eligióSmoothsayer es de alta calidad y anti-envejecimiento.

Justificación:

Consideramos que son la mejor opción porque sumado a que uno de los

atributos del producto es antiedad, ofrece un propuesta de valor siendo

también un producto de alta calidad. Como lo explica Kotler: “la

mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y

se posiciona” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 212.) es por eso que al

promover estos atributos generará posicionamiento en el mercado

meta.

9) SELECCIONE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: PENSAMIENTO CRÍTICO

Teniendo en cuenta la cuota de mercado, ¿cuál es la mejor manera de posicionar Smoothsayer en el mercado? Seleccione una estrategia de posicionamiento basado en la información de este mapa de posicionamiento.

Usted eligió"Go ahead and splurge. Your skin will thank you"

Justificación:

Consideramos que esta es la mejor estrategia de posicionamiento ya que va acorde con lo que ofrece el producto y dirigida exclusivamente a sus público meta.

Como lo explica Kotler: “Estrategia de posicionamiento diseñada para servir a las necesidades y los deseos de sus mercados meta. Lo importante es que cada empresa debe desarrollar su propia estrategia ganadora de posicionamiento, una que sea especial para sus consumidores meta.” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 214.)

10)SELECCIONE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

¿Cuál es la mejor razón para su elección?

Usted eligió

Smoothsayer es más cara que su competencia pero le ofrece un mayor valor por el dinero.

Justificación:

Consideramos que ésta es la mejor y más pertinente estrategia de posicionamiento porque sus atributos de alta calidad y antiedad justifican un precio mayor que el de la competencia cumpliendo con las expectativas del mercado meta y creando un valor superior para el cliente .

“El posicionamiento más por más implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores. ” (Kotler & Amstrong, 2012, p. 213.)

CONCLUSIONES

Como resultado del análisis del caso de estudio se puede concluir

que para poder segmentar el mercado y determinar el mercado

meta es necesario seguir un proceso. Esto es posible mediante el

empleo de las variables de segmentación, que para este caso son

variables demográficas y pscicográficas, también se hizo muy

importante identificar el género al cual comercializar, el rango de

edad, la clase de segmento y el tipo de usuario lo que permitió

definir el mercado meta. Estos son algunos de los pasos que se

deben seguir para posteriormente realizar estrategias de

posicionamiento que cumplan con los deseos y necesidades del

mercado meta y a partir de ello crear diferencias fundamentales que

le permitan atraer una mayor cantidad de segmentos frente a la

competencia.

REFERENCIAS

Kotler, P. y Armstrong, N. (2012). Marketing. México: Pearson Capítulos 5, 6 y 7.

Marketing Andaluz (2013). Imagen de marketing. Recuperado de http://www.marketing-andaluz.com/soluciones-marketing-web/marketing-redes-sociales/community-manager-3/

GRACIAS