НБУ Психографски

изследвания

на

рекламата

и

Lifestyle маркетинг 2012/2013 г.

СЕГМЕНТАЦИОННИ

ИЗСЛЕДВАНИЯ

ас. Д. Трендафилов

2012 г.

История

•

Censydiam

NV

е

ресърч

агенция

създадена

в

Белгия

през

1987 г., като достига

170 души

персонал, опериращ

в

над

80 страни

по

света.

Основният

ú

фокус

на

изследване

е

психодинамиката

на

човека, за

да се

устоновят

разликите

в

потребителското

поведение, нагласи

и

взаимоотношения

с

марките.•

От

септември

2003 г. е

собственост

на

Synovate

(Лондон). Това

е

агенция

за

маркетингови

проучвания

с

близо

6 000 служители

(през 2009 г.) и

80 офиса

в

47 страни. Годишният

ú

оборот

е

около

милиард

щатски

долара

(в

годините

преди

кризата).•

В

началото

на

2012 г. Synovate

е придобита от Ipsos

(от

1975 г.,

Париж) и

така

последната

става

третата

по

мащаб

рисърч-компания

в света

(16 хил. служители, 84 страни, над

5 хил. клиента

и

над

70 млн.

проведени

интервюта

годишно).

Подход

Влиянието на емоциите, нуждите имотивацията:

Айсбергът може да се извиси до 150 метранад водната повърхност, но въпреки товаоколо 90% от него остават под водата. Авицена (ок. 1000 г. сл. Хр.), З. Фройд иучениците му - А. Адлер и К. Г. Юнгпоказват, че “скритата част” в нас съдържасилите, които реално контролират нашетоповедение (сексуалност, колективнотонесъзнавано, подтиснати емоции).

Авицена

Юнг

А. Адлер

- приложение

Изучаване

структурата

на автомобилния

пазар

Значението

на

автомобила

Позициониране

по

модели

САЩ, Китай

и

Испания

–

факторен анализ

(Brand Mission Control)

Мотивация

(Подбуди) и Нужди

Нуждите предполагат необходимост от неща, които ще нипомогнат да оцелеем.Глобалният маркетинг смята потребителя за “глобално” кучена Павлов, но въпросът е дали изобщо принципът стимул-реакция важи за него. Дали изобщо има универсални знаци, на които всички да реагираме еднакво?Мотивацията произхожда от нуждите ни, но е много по-комплексен феномен, тъй като А не води непременно самодо Б, но и до В, Г, Д и пр.Мотивите получават различно значение в различнитекултури, при отделните индивиди и (дори) продукти.

Човешкият

компас CensydiamCensydiam starts by understanding the human being... not the product, not

the brand, but what PEOPLE need from a category.

• Наслада

• Общителност

• Принадлежност

• Сигурност

• Контрол

• Признание

(на

статута)

• Сила

(Власт)

• Жизненост

Наслада

Измерението на Удоволствието:

Пълно отдаване на нужди и емоции

Без контрол, забрани и социални ограничения

Консумацията е спонтанна и непосредствена

Хедонизъм (но държан под око)

Общителност

Измерение

на

Индивида:Усещане за Аз, но в групаОтваряне на Аз-а към другитеСподеляне на време и емоцииСоциална активност

Нужда от романс, интимност и... уязвимост

Сигурност

Измерение

на

Самозатварянето:

Комфорт, спокойствие и почивка

Емоционално завръщане към безоблачното детство имоментите, когато си бил обект на грижи и протекция

Моментно бягство от стреса и напрежението

Безграничност и използване на въображението

Контрол

Измерение

на

Индивида:Емоциите и чувствата са приспаниБорба със собствените си страсти или с контрола отстрана на другигоЛичността се чувства под заплахата на света и се готвиза опасностите

Сила/Власт

Измерение

на

Индивида:

Нужда от постижения и достигане до статус

Бягство от общността и търсене на самотния връх

Имитация на власт (маймуната у човека)

Среща се под известна екстравагантност

Пример

с

диабетици

Пример: Жените

и

футболът

/1

Изследване

поръчано

от

VRT (Flemish National TV)

в Белгия. Въпроси:

Как жените изживяват футбола?

Какви са техните мотивации?

Какви мачове гледат – на национални отбори или наместни клубове и защо?

Дали гледат отбора или играчите?

Дали гледат футболни мачове по същия начин катомъжете?

Пример: Жените

и

футболът

/2

Стратегии

на

гледане

на

футбол:

1.

Истинската

фенка

–

усещане

за

битка.

2.

Подкрепящата

–

забавление

+ усещане

за сплотеност.

3.

Изследователката

–

усещане

за

женственост

сред мъжка

група.

4.

Отхвърлящата

–

остра

реакция

срещу

агресията

и примитивността

на

играта.

Защо

е

нужна

сегментация?

Принципът на Парето – « 20% от потребителите правят около 80% от оборота »

Какво

представлява

сегментацията

NIELSEN PRIZM?

PRIZM е индустриално насочена система за потребителскосегментиране, която предлага най-пълната и прецизна картина.

PRIZM комбинира демографско, потребителско поведение игеографски данни, които да помогнат на маркетолозите даопределят и разберат потребителите и възможностите.

СЕГМЕНТАЦИОНЕН

МОДЕЛ

PRIZM

/1

Какво

е

по

–

различното

в

този

модел?

PRIZM

разделя

всяко

домакинство

в

САЩ

в

66

демографски

и

поведенчески

типа, или

сегменти, което

помага

на

маркетолозите

да

разпознаят

предпочитанията,

нагласите, начина

на

живот

и

потребителското

поведение

на

клиентите.

СЕГМЕНТАЦИОНЕН

МОДЕЛ

PRIZM

/2

Сегменти

PRIZM –

характеристики

и

ползи

Чрез

сегментацията

на

PRIZM, маркетолозите

могат

по-лесно да

разберат

потребителите

и

възможностите, като

им

предложат

персонализирано

послание

и

продукти, специално разработени

за

тях. Чрез

интересни:

наименования,

снимки и

кратки описания на поведението,

сегментите

са

полезни

за

маркетолозите, запомнят

се

лесно

и обединяват

профилите

на

потребители

по

интуитивен

начин.

PRIZM

-

филтър

Маркетолозите

сегментират

потребителите

по няколко

категории

в

зависимост

от

нивото

на

доход

в

низходящ

ред

:Градски:Жилищна част. Средна част. Градско ядро. Вътрешни предградия.

Предградия:Елитни предградия. Подстъпи. Провинциаленживот.

Втори

град:Общество от втори град. Градски центрове

Малки

градове

и

провинция:Поземлено население. Комфорт. Средна Америка

“сходните

неща

се

групират”

Световен феномен е, че хората със сходно културно минало, нужди и перспективи съвсем естествено се обединяват, избиратда живеят в райони, предлагащи достъпни предимства и сходенначин на живот.

Например, много млади несемейни хора, които градят кариера,както и семейни избират динамичния градски стил на райони катонапример идеален център и бързодостъпни точки, отнемащи неповече от 15/20 мин. за достигане.

Семейства с деца предпочитат крайградски райони, коитопредлагат по-достъпни жилища, удобни магазини и добри местниучилища.

ЛАЙФСТЕЙДЖ

ГРУПИ

Като

разположим

лайфстейдж

групите

върху

хоризонтална

ос, а финансовото

състояние

върху

вертикала-

ние

създаваме

матрица

от

сегментите, групирани

по

тези

две

характеристики. Всеки

от

66-те

сегмента

се

асоциира

с

една

от

11-те

лайфстейдж

групи.

Сегмент

16 Bohemian Mix принадлежи

към

Y2

-

Young Achievers Lifestage

Group. Други

сегменти, включени

в

същата

група

са:

o 04 Young Digerati

o 22 Young Influentials

o 23 Greenbelt Sports

o 24 Up-and-Comers

o 31 Urban Achievers

o 35 Boomtown SinglesКъм

Y2

спадат

млади

хора, двойки, които

наскоро

са

се

установили

в

даден

район

с

нисък

до

среден

доход...

Маркетингът

ни

учи, че

са

необходими

организирани

усилия, за

да

внесем

разбирането

за

външния

свят,

обществото, икономиката

и

потребителите, вътре

в

организацията

като

направим

това

разбиране

основа

на

нашата

стратегия

и

политика…