Сегментиране при маркетинга

Трактовката на понятието маркетинг е сложна поради следните причини:  - маркетингът е многолик и многостранен. възможно е да се разглежда като идея, съвкупност от дейности, процес и т.н.; - някои форми на маркетинговата дейност се появяват още със зараждането на стоково-паричните отношения;- дилемата за маркетинга – практика или наука - също обуславя различен подход при неговото дефиниране; - включването на нови аспекти в съдържанието на маркетинга, непрекъснатото му развитие и обогатяване, което също поражда проблеми по отношение на пълнотата и актуалността на определенията за маркетинг.

- Британския институт по маркетинг: “Маркетингът е функция на управлението, която организира и насочва всички стопански дейности, включени в оценката и превръщането на покупателната сила на потребителя в ефективно търсене на специфичен продукт или услуги, както и дейностите, свързани с придвижването на продукта или услугата до крайния потребител, така че да бъде постигната поставената пред фирмата цел – печалбата, или други поставени цели”;

Понятия:

- Популярно и общоприето е понятието: “Маркетингът е изкуството по печеливш начин да се създават и да се задоволяват клиентите”.

Ориентацията към потребителя е отправна точка в маркетинга.

Затова категориите нужда, потребност, желание ипотребителско търсене 

имат ключов смисъл в маркетинговата терминология.

Дефиниция на понятието „сегментиране“: Сегментирането представлява разделяне на пазара на отделни, възможно най-хомогенни групи потребители, които се определят като пазарни сегменти.

Всяка от тези подгрупи от своя страна се отличава с точно определени характеристики от другите.

Пазарите могат да се класифицират по различни признаци. Най-често в практиката се срещат следните класификации:

- По продуктова група или по конкретна стока.- По потребност, която удовлетворява съответната стока или стокова група.- По начин на живот – напр. пазар на луксозни стоки, на немаркови стоки и пр.- По политико-икономически признак – пазар на ЕС, НАФТА (САЩ, Мексико и Канада) и пр.

- По географски признак – местен, областен, национален, регионален, континентален, световен.

Един от възможните варианти на процедура за сегментиране е:

- Сегментира се по два или три показателя. Открояват се сегментите, които отговарят на условията. Избират се подходящите сегменти.- Определят се тези от тях, за които може да се събере информация и се провеждат изследвания. - Избират се няколко показателя.

- Определя се най-общо пазарът.Отчитат се външните ограничения (ако има такива).

Базите за сегментиране могат да се групи-рат в три основни групи:

-Географско-демографска база (база за идентификационните характери-стики са градовете, областите, регионите);

-Личностна демография (база за идентификационните характеристики са личностите или групите от хора);

-Начин на живот (схемата, по която Хората живеят и харчат парите си). Избор на подходящ сегмент (целеви пазар).

Определяне на предимствата

и недостатъците

на всеки пазарен сегмент.

Основните предимства, които

биха привлекли всеки производител могат да се

представят в следните примери:

- висок обем на продажбите или голяма поглъщателна способност на сегмента;

- висок и стабилен темп на нарастване на обема на продажбите в дългосрочен план;

- висок обем на приходите, респективно на печалбите, в границите на пазарния сегмент, при очакван и положителен темп на развитието и тези показатели в дългосрочен план; - степен на хомогенност на потребностите на клиентите в рамките на сегмента, позволяващ ефективна маркетинг дейност;

Маркетингово сегментиране

Пазарът на една фирма, както е известно,

представлява съвкупността от настоящи и

потенциални потребители на фирмения продукт, които имат едновременно

възможност (финансова, физическа, юридическа)

и желание да закупят продукта, защото се нуждаят от него.

Процесът на разработване на целевия пазар

е логическа последователност от управленски

решения, която включва сегментиране на пазара, определяне на целевия пазар

и позициониране на продукта на избрания

продуктов пазар.

Логиката на пазарното сегментиране е

доста проста и се основава на допускането, че даден продукт

(или по-общо предложение) рядко може да задоволи напълно нуждите и желанията на всички

потребители от даден пазар.

Ако обслужването на дадена група би

донесло желаната печалба за фирмата

и съответства на нейното кредо, тази група

потребители се превръща в целеви пазар

(target market).

В зависимост от предпочитанията към основни продуктови атрибути могат да съществуват три модела:

а) Пазар с хомогенно предпочитание;б) Пазар с дифузно предпочитание;в) Пазар с клъстерно предпочитание.

1. Различна реакция (уникалност на сегмента);

2. Значимост;3. Измеримост;4. Достъпност;5. Стабилност;6. Приемливост.

Условия за успешно сегментиране:

Критериите за сегментиране са онези показатели,

които служат като основа при създаването на пазарните групи (сегменти).

Тези показатели изпълняват две важни функции:

- от една страна, служат за разчупване на пазара

на хомогенни групи потребители;

- от друга, се използват за описване на купувачите

от всеки пазарен сегмент,

т.е. за изграждане на потребителски профил на сегментите.

Критерии за сегментиране.

При формирането на пазарните сегменти могат да се използват

два метода:

- „a priori" u - „post hoc".

Подходи при пазарното сегментиране

1. Етап на пазарно проучване;2. Аналитичен етап;3. Разработване на профил на пазарния сегмент;4. Разграничаване на детерминиращите от класифициращите критерии;

5. Наименоване на пазарните сегменти;6. Оценяване на поведението на пазарните сегменти.

Дезагрегирането на пазара на отделни пазарни сегменти става при следната последователност:

С помощта на сегментирането на пазара

фирмата може да определи перспективните пазарни сегменти и да провежда съответния вид маркетинг в зависимост от сегментирането: • Недиференциран маркетинг;• Диференциран маркетинг;• Концентриран маркетинг.

Определяне размера на всеки пазарен сегмент

Целевият пазар най-общо представлява групата потенциални потребители, които фирмата желае да привлече, за да постигне своите цели. Следователно целевият пазар включва най-изгодните за фирмата потенциални клиенти. Това е сегмент, на който нашият продукт съответствува в най-висока степен.

Пазарният прозорец е сегмент пренебрегнат от производителите.

Благодаря Ви за вниманието!