Segmentacja i targeting
Transcript of Segmentacja i targeting
SEGMENTACJA I TARGETINGUKRYTE ŹRÓDŁO
DODATKOWYCH SPRZEDAŻY I REDUKCJI KOSZTÓW ?
Jarek KuciaAct 4 Quality /
Connectmedica
Co wspólnego z procesem segmentacji i targetingu mają:
4 elementy składowe usługi (prof. Heskett, Harvard Business School)
Valueproposition
Target
Cost
System support
„Sweet spot”
• Klienci nie sa w stanie tego zrobić sami• Konkurencja nie jest w stanie temu sprostać
Company capabilities
Customersneeds
Sweet spot
Jak firma definiuje swój biznes?
• Sprzedaz leków / selling drugs
• Pomoc w zarządzaniu procesem chorobowym / helping to manage disease
• Dostarczanie rozwiazań systemowych w ochronie zdrowia / Delivering healthcare solutions
Business case (Harvard Business School, 2005)
• Rok założenia 1999• Najszybciej rosnący bank na świecie w 2007 roku• Bank z najwyższym wskaźnikiem stopnia satysfakcji
klientów na świecie
Business case (Harvard Business School, 2005)
Valueproposition =
Highest interest rate
5 min to set up accountAmazing help desk
Zero fees Access only via internet
3 pytania o propozycje wartości, na które warto sobie odpowiedzieć
• W jakim stopniu produkty i usługi oferowane przez
firmę wchodzą w obszar „sweet spot”?
• Za co klienci naprawdę chcą płacić?
• Czy „sales experience” przewyższa oczekiwania
klienta?
Co składa sie na lojalność klienta*?
* Customer Experience Diagnostic; Sales Executive Council research, 2011
4 elementy składowe usługi (prof. Heskett, Harvard Business School)
Valueproposition
Target
Cost
System support
Business case (Harvard Business School, 2005)
• Target: Low maintenence customers with internet access
Czy pszczoły targetują? (Seelay at al. 1990, 19 czerwiec)
2,5 ml nektaru
0,75 ml nektaru
1 ml nektaru
2,5 ml nektaru
0 06 rano
południe
16.00
ul
Wyzwania organizacyjne w procesie segmentacji
• Przekonać, że warto nadać priorytety wybranym
segmentom rynku
• Wytworzyć wewnętrzny buy-in dla procesu
• Przekonać zespół sprzedaży do używania informacji
na codzień!
• Odswieżać model segmentacji na bieżąco
3 pytania o targeting, na które warto sobie odpowiedzieć
• Czy wiemy kto jest naszym dobrym klientem?
• Czy wiemy kto jest „złym” klientem?
• Czy pozwalamy „zlym” klientom odejśćczy nadal ich
odwiedzamy
Definicja segmentacji wg. McDonald and Dunbar
Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się
między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami , a
zaspakajane są za pomocą odpowiedniego mixu marketingowego.
Business drivers
Współdziałanie elementów w modelu działania zespołu sprzedaży
Customer insight
Business strategies
Value proposition
Market dynamics
Align the sales force
Organization design
Performance and rewards
Talent management
Interial business impact
Effective and efficient
Productive and engaged
Right talent, right job, right time
Rynek niszowy• Nisza to wasko zdefiniowany segment charakteryzujacy sie
szczególnym zestawem pożądanych korzyści.
• Nisze mozna zidentyfikować dzieląc segment rynku na sub-segmenty.
• Segmenty sa zwykle duże i przyciagają wielu konkurentów. Nisze są małe i mniej konkurencyjne.
• Charakterystyka atrakcyjnych rynków niszowych:– Klienci doceniają unikatowy, szczególny zestaw korzyści– Gotowi są zapłacić „cenę premium” za zaspokojenie ich oczekiwań– Nie istnieje lub bardzo ograniczona jest mozliwośc konkurencji– Zyskowność firmy / produktu buduje wąska specjalizacja– Rynek ma potencjał wzrostu
17
Gdzie klienci dostrzegają wartość?
0
10
5
„Gadająca ulotka”
Trendy, sytuacja w branży, informacje środowiskowe
Rozwiązanie problemu, szyte na miarę
Adwokat klienta
„Strategiczna” zmiana w prowadzeniu własnej działalności
Cóż to takiego wartość..?
Wartość = korzyści / koszt
Strategic Extrinsic Intrinsic
Znają produkt, uważaja że są zamienniki,
skoncentrowani na kosztach (cenie), nie chcą tracić z Wami
czasu. Znają odpowiedź zanim z nimi zaczniecie
rozmowę...
Skoncentrowani na tym jak się leku używa, zainteresowani
rozwiazaniami, doceniają profesjonalną pomoc i
radę, zdolni zainwestować czas we współpracę z
Wami. Wręcz jej wymagają. Jeśli nie
odchodzą do konkurencji...
Gotowi budować własny biznes we współpracy z
Wami (np. KOL’s przy wprowadzaniu nowych
produktów)
Jak to połączyć z modelem sprzedaży?Koszt działań sprzedażowych
Potencjał generowania wartości dla klienta
Intrinsic
Cena dostępność
Extrinsic
Rozwiązanie problemu, porada w konkretnej sytuacji
Strategic
Model transakcyjny
Model konsultacyjny
Model przedsiębiorczy
Koszt/cena
Pomoc, porada
Partnerstwo
Segmentacja behavioralna cd.
Zmienne behawioralne– User Status:
• Non-users | Ex-users | Potential Users | First-time users | Regular Users
– Usage Rate:• Light, medium and heavy users• Heavy users are less in number but contribute major part of sales
– Buyer-Readiness Stage:• Unaware | Aware | Informed | Interested | Desire the product | Intend
to buy
– Loyalty Status• Hard core loyals | Split loyals | Shifting loyals | Switchers
– Attitude: • enthusiastic | Positive | Indifferent | Negative | Hostile
Bases for Segmenting Business MarketsSequential Segmentation
• Based on their stage in purchase decision– First-time prospects– Novices– Sophisticates
• Based on type of selling– Price-oriented customers – Solution-oriented customers– Strategic-value customers
MG 220 Marketing Management 22
Jak postrzegana jest użytecznośc procesu segmentacji
Segmentacja a proces rozwoju marki
QUESTIONS?
My jesteśmy obiektem segmentacji...
Waga wartości
Trudność z znalezieniu zamiennika
Shop
Leverage
Managing risk
Partnering