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UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Programa de Estudios Profesionales por Experiencia Laboral“EPEL”

Asignatura: Marketing IProfesor: Manuel Callirgos PozoNombre de equipo: P.O.D.E.R.Número del equipo: 2Ciclo: VIIIntegrantes: Acosta Miguel N° 1

Almeyda Miriam N° 2 Cristóbal Nadia N° 7

Estrada Freddy N° 9 (Coordinador) Rivas José N° 21

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6Conclusiones

YRecomendaciones

1Resumen Ejecutivo

5Posicionamiento

Para obtenerVentajas

Competitivas

SEGMENTACIÓNDE

MERCADOS

2Segmentación

de Mercados

3Variables para la

Segmentación de Mercados de

Consumo

4Selección de

Mercados Meta

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1Resumen Ejecutivo

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Principales elementos de la estrategia del MARKETING:– Segmentación,– Selección de mercados meta y– Posicionamiento

Capacidades después de leer esta monografía

Trabajo de compilación P.O.D.E.R.: Palabra y acróstico

Resumen ejecutivo

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Objetivo general: Desarrollar una compilación que permita al equipo y al lector analizar, comprender y ser capaz de explicar el marco teórico referido.

Objetivos específicos:– Gestionar la monografía como un proyecto, haciendo uso del P.O.D.E.R. (planificación,

organización, dirección, evaluación/control y retroalimentación) como metodología y herramienta básica.

– Analizar la información disponible acerca del marco teórico y seleccionar la más idónea que permita brindar una compilación precisa y rica en conocimiento.

Visión: Ser el mejor equipo de trabajo conformado por los mejores colaboradores. Misión: Llevar información de calidad nuestros compañeros de clase, profesor y lectores,

con una monografía muy bien hecha, puntual y disponible desde la fecha de entrega en EPEL – URP.

Valores: – Respeto– Actitud– Confianza– Responsabilidad– Comunicación– Compromiso Modalidad: Marco teórico, compilación

Objetivos y cultura del equipo

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2Segmentación

de Mercados

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NIVELES EN LA SEGMENTACION DE MERCADO

Producción , distribución y promoción en masa del mismo producto y para todos los tipos de consumidores existentes en el mercado.

MARKETNIG MASIVO

Gana en buscar un publico muy amplio, de manera poco efectiva y costosa.

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MARKETING DE SEGMENTOS

Se adoptan las estrategias de Marketing a un público específico.Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores (Variables geográficas, demográficas, y conductuales)(Variables geográficas, demográficas, y conductuales)

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MARKETING DE NICHO

Corresponde a un segmento de mercado constituido por un reducido numero de consumidores con características y necesidades homogéneas; fácilmente identificables.Ejemplos:- Mercado de

alimentos.- alimentos orgánicos.

- Mercado de la información.- revistas especiales.

- Mercado entretenimiento.- obras de teatro, espectáculo de magia

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MICROMARKETING

• Es la práctica de adaptar los

productos y programas de

Marketing a los gustos de

individuos y lugares

específicos.

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Marketing Local Forma inteligente y efectiva de dar a

conocer tu negocio al público realmente interesado en tus servicios y viven en la misma ciudad o región.

• Pagan publicidad en revistas, periódicos, camiones, en paradas de autobús, taxis, folletos, volantes. Todas son formas de llegar a tus clientes locales.

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Marketing Individual Es el concepto que cada persona es

capaz de proyectar de sí misma al resto de la sociedad. hay que aprender a venderse uno mismo.

• El consumidor compra a su elección, por la calidad de la relación.

• Obtendrá el cliente; el que se venda mejor. Por lo que dice y como lo dice.

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3Variables para la

Segmentación de Mercados de

Consumo

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¿Por qué es importante segmentar el mercado?

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VARIABLES PARA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

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Tipos de segmentación conductual:

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño de empresa), o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

• Por ubicación geográfica• Por factores económicos:• Por factores políticos y legales

• Por factores culturales

La mayoría de las empresas internacionales se concentra en un conjunto más pequeño, operar en

muchos países presenta retos nuevos.

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4Selección de

Mercados Meta

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Selección del Mercado Meta

1. Evaluación de los Segmentos:

• El Tamaño y el crecimiento del segmento.

• El atractivo estructural del segmento.

• Los objetivos y los recursos de la empresa.

2. Selección del segmentos:• Mercadotecnia No diferenciada (masiva)• Mercadotecnia Diferenciada (segmentada)• Mercadotecnia Concentrada (de nicho)

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Estrategia indiferenciada

Estrategia diferenciada

Estrategia concentrada

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

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Proceso de Selección

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SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS

• Regiones• Ciudades

• Vecindarios

• Naciones

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

• Edad• Etapa del

ciclo de vida

• Sexo• Tamaño de

la familia• Ingreso • Ocupación• Religión• Raza

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

• Clase social• Estilo de vida• Característic

as de personalidad

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

• Conocimientos• Costumbres• Actitudes

• Respuestas a un producto

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5Posicionamiento

Para obtenerVentajas

Competitivas

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POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJAS

COMPETITIVAS ¿QUE ES POSICIONAMIENTO? Se define como una asociación

fuerte y única entre un bien o servicio y una serie de atributos claramente establecidos en la mente del consumidor.

Este proceso de la memoria, es de la asociación donde la mente relaciona “rápidamente” el bien con los mas resaltantes atributos.

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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.

Puede estar basado en las características, precio/calidad, al uso o beneficios, al estilo de vida, con relación a la competencia.

¿QUE ES UNA VENTAJA COMPETITIVA?

Característica distinta que la MARCA ofrezca como VALOR ADICIONAL a sus mercados META, esta será una ventaja sobre los competidores. Se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante “precios mas bajos” o por “mayores beneficios que justifiquen precios más altos”. MARCAR LA

DIFERENCIA

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SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

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IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

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SELECCIÓN DE LAS VENTAJA COMPETITIVAS CORRECTAS

Se deberá elegir aquellas en las que cimentará sus estrategias de posicionamiento:

¿CUÁNTAS DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? Las compañías deben promover agresivamente sólo un beneficio y también deben promocionar con base en más de un factor de diferenciación.

  ¿QUÉ DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER? No

todas las diferencias de marca tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos diferenciadores. Cada diferencia podría crear costos para la compañía además de beneficios para el cliente. Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios: importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable, y rentable.

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SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO

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MÁS POR MÁS: El posicionamiento más por más implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados. MÁS POR LO

MISMO: Las compañías pueden atacar el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio. LO MISMO POR

MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una sólida propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las gangas).

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MÁS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer más por menos; a corto plazo existen compañías que pueden ocupar realmente posiciones cómodas, pero a largo plazo hay compañías que les resulta difícil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos, incluida en la promesa.

MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos.

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COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ESCOGIDA.

Una vez escogida su posición, se deberá escoger medidas firmes para comunicar y entregar la posición que se desea transmitir a los consumidores metas. La posición de un producto debe evolucionar gradualmente, adaptándose al siempre cambiante entorno de marketing

• Identificar nuestro público objetivo.• Determinar los objetivos de la comunicación.• Diseñar el mensaje.• Seleccionar los canales de comunicación.• Medir los resultados de la promoción.• Administrar y coordinar todo el proceso.

Publicidad, Imagen, relaciones públicas.Marketing social corporativo, Promoción, Merchandising. Marketing directo. Etc.

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6Conclusiones

YRecomendaciones

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Conclusiones Segmentación de mercados

– Es de vital importancia que las organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales, diferenciales y susceptibles de acción). Solo así, las organizaciones gozarán de los beneficios que van, desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia, hasta ser más competitivos en el mercado meta.

Selección de mercados meta– El mercadólogo socialmente responsable realiza una segmentación y

localización de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva– El posicionamiento otorga ventaja competitiva, genera mayor valor

para los consumidores y por lo tanto asegura el éxito comercial de la empresa.

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Recomendaciones Ética en la segmentación de mercados

– “En una prestigiosa tienda de ropa japonesa entra un hombre de clase claramente humilde. Los dependientes, enojados, hacen como si no se apercibieran de él. Pero el dueño de la tienda, que lo observa desde la oficina, se apresura a entrar en la tienda y lo trata con amabilidad exquisita en la compra de una de sus prendas. Tras abandonar el inhabitual cliente la tienda, un dependiente comenta al dueño su extrañeza, pues el dueño nunca atendía ni a los mejores clientes. Pero el dueño le explica que deberían agradecer que ese hombre en particular haya entrado en la tienda, y que eso le hacía mucho más valioso que sus clientes habituales. El dependiente no lo entendía, y entonces el dueño aclara que mientras el resto de clientes van casi por rutina, aquel hombre deseaba ese artículo tanto que probablemente gastó en él todos sus ahorros. Y que al ser tan importante para él, el dueño quiso mejorar su experiencia atendiéndole personalmente.”

– Se comenta que en los McDonalds (USA) los empleados están formados para identificar en las colas de espera familias que tengan una apariencia de clase no muy alta, para abrir otra caja y pedirles que pasen por ahí. Así se saltan la espera y se les trata con algo más de atención que al resto. ¿Por qué? La idea parece ser que el resto de clientes están ahí por conveniencia, por ejemplo, quieren tomar algo rápido al salir del cine del centro comercial, pero esas familias van expresamente al McDonalds porque les gusta y lo pasan bien, para ellos es algo que desean toda la semana, una auténtica experiencia. Primarles en el trato trae clientes entusiastas que en otras circunstancias no vendrían.

Se puede mantener ética al segmentar el mercado y a la vez mantener una estrategia, no sólo hay que ver el potencial inmediato de compra de cada cliente, sino el potencial de compra del segmento al que pertenece el cliente.

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Gracias

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Equipo P.O.D.E.R.