MARKETING Y PRODUCTO

Entrevista con Horacio Marchand Publicista Corporativo

¿Cómo Tener Éxito con tu Marca o tu Empresa?

Todo lo que necesitas saber sobre

la Segmentación de Mercado

Segmentación de Mercados (Crónica)

MARKETING Y PRODUCTO

¿Cómo Tener Éxito con tu Marca o tu Empresa?

Todo lo que necesitas saber sobre la Segmentación de

Mercado. P2

Entrevista con Horacio Marchand Publicista Corporativo

Segmentación de Mercados (Crónica) P16

¿CÓMO TENER ÉXITO CON TU MARCA O TU

EMPRESA?

Fácil, realizando una Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es un proceso que diferencia un

mercado en subconjuntos homogéneos según hábitos, necesidades y

gustos de los consumidores,

denominados segmentos. Su

objetivo es identificar los

segmentos que permitan

adaptar y estandarizar procesos

comerciales enfocando

esfuerzos para mejorar la

satisfacción de los clientes.

Entre sus ventajas destacan la mejora

en la eficiencia comercial, adaptación

de oferta a segmentos, investigación

de oportunidades de mercado,

adaptación de mensajes publicitarios.

La segmentación poseo varias etapas

como lo son:

• Selección del Mercado

• Seleccionar Base de Segmentación

• Identificar Variables de

Segmentación

• Uso de Técnicas de Segmentación

• Descripción de los Perfiles

• Definición del Mercado Objetivo

Y a su vez posee variables que permiten obtener un segmento es

adecuado, esto si su identificación y medición son claras y accesibles,

con suficiente tamaño para ser rentables y estables en el tiempo.

Dichas variables son:

Variables geográficas

Región del mundo o del país

Tamaño del país

Clima

Variables demográficas

Edad

Género

Orientación sexual

Tamaño de la familia

Ciclo de vida familiar

Profesión

Ingresos

Nivel educativo

Estatus socioeconómico

Religión

Nacionalidad

Culturas

Razas

Variables psicográficas

Personalidad

Estilo de vida

(afortunados,

progresistas,

modernos, adaptados,

conservadores o

modestos)

Valores

Actitudes

Variables de conducta

Búsqueda del beneficio

Tasa de utilización del producto

Fidelidad a la marca

Utilización del producto final

Nivel de 'listo-para-consumir'

Unidad de toma de decisión

CLASIFICACIÓN DE MERCADO

Mercado de Consumo

Consumidores adquieren

productos para satisfacer

necesidades personales y/o

familiares no relacionadas con

negocios.

Mercado Industrial

Agrícola, pesca, minería,

construcción, manufactura,

transporte, finanzas,

seguros, servicios,

energético, gobierno.

Mercado de Intermediarios

- Minorista: Tiendas de departamento, franquicias,

tradicionales, autoservicios, tiendas de especialidad, cadenas

corporativas, supermercados

- Mayorista: Comerciantes mayoristas, agentes mayoristas,

establecimientos de venta del fabricante

DIVISIÓN DE MERCADO

Disponible

Aquellos con necesidad específica y características necesarias para

consumir el producto

Mercado Real

Aquellos con característica necesaria y que compran realmente el

producto específico

Mercado Potencial

Aquellos que pertenecen al mercado disponible, no son del mercado

real y no consumen el producto específico

Mercado Meta

Aquellos a quienes se dirigen todos los esfuerzos y acciones de

mercadeo

- Mercado Meta Primario: Clientes con capacidad de

seleccionar y decidir compra, realizan evaluación del

producto

- Mercado Meta Secundario: Clientes sin capacidad de

decisión de compra ni poder de evaluación del producto

ESTRATEGIAS

Indiferenciada

Utiliza la misma combinación de

productos, servicio, precio,

distribución y comunicación

para los consumidores de

todos los segmentos.

Diferenciada

Desarrolla su actuación en principales

segmentos del mercado adaptando la

oferta comercial a características que

definen dichos segmentos.

Concentrada

Dirige los esfuerzos comerciales a un

solo segmento especializando su

oferta a un determinado segmento

de clientes o un segmento de

producto.

Lima Marianni

Conocer a tu mercado es de vital importancia para poder encontrar formas

de venderle y que parezcan innovadoras y convenientes

Horacio Marchand publicista corporativo: “La

innovación es el motor de una economía, es lo que

le da vida y dinamismo al mundo”

Esta edición la revista preventa decide

entrevistar Horacio Marchand quien es un

publicista corporativo que sea destacado

por ser reconocido debido la publicación

de su libro llamado Hipermarketing.

También ha escrito 500 artículos en diarios

de México referentes al mundo del mercado y sus segmentaciones.

Horacio en esta entrevista se desenvuelve explicando cómo es la

segmentación de mercado en las empresas corporativas y cómo se

mueve en el mundo del marketing.

_Debido conocimiento en mundo del marketing _ ¿Qué es para ti la

segmentación de mercado?

HM: Es el proceso que divide el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia

de la segmentación es conocer realmente a los consumidores en

pocas palabras.

_Según tus experiencias que has tenido en las empresas corporativas

_ ¿Cuáles son las características de los resultados de la

segmentación de mercado?

HM: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los

consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes

posibles.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios

segmentos deben ser lo más distintos posible.

3. Bastante grandes: garantiza la rentabilidad del segmento.

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las

variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la

dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a

la plaza y la promoción.

_ Entonces explícanos un poco _ ¿Por qué se llevan a cabo

estudios sobre segmentación del mercado?

HM: Las compañías comerciales han utilizado

desde hace mucho tiempo la segmentación del

mercado para incrementar sus ganancias al

conocer más a sus clientes potenciales y su

ventaja competitiva en la prestación de servicios

a dichos clientes. Los beneficios de la

segmentación del mercado incluyen la capacidad de identificar lo

siguiente:

Brechas en donde se requieren productos con diferentes

características, precios o puntos de entrega

Tendencias en la demanda para nuevos tipos de productos

Clientes menos rentables y clientes más rentables

Mercados en donde los precios pueden incrementarse sin perder la

cuota

Mercados saturados en donde los productos no se venderán

Consumidores apáticos que no están interesados en una categoría

de producto o marca

Contenido y momento oportuno de los mensajes publicitarios que

se ajustan a las necesidades del consumidor

Fuentes que pueden ejercer influencia en las compras del

consumidor

Desigualdades del mercado

_ ¿Cuáles son los tipos Segmentación de mercado?

HM: Para que podamos realizar un estudio a la población tenemos

que tomar en cuenta estos tipos segmentaciones de mercado que son

los siguientes:

Segmentación Geográfica: subdivisión con base

en la ubicación. Posee características mensurables

y accesibles. Comprende países, estados, regiones, provincias, etc.

Segmentación Demográfica: más

usada, muy relacionada con la demanda

y es relativamente fácil de medir.

Considera la edad, el género, el ingreso,

tamaño de la familia, ciclo de vida de la

familia, raza, nacionalidad y la escolaridad.

Segmentación Socioeconómica: agrupa a un

mercado de acuerdo a los estratos sociales.

Segmentación Psicográfica: se examinan

atributos relacionados con pensamientos,

sentimientos y conductas de una persona. Se

toma en cuenta personalidad, características

del estilo de vida, clase social y valores.

Segmentación por comportamiento: comportamiento relacionado

con el producto, tomando en cuenta los beneficios deseados de un

producto, cuánto usa el producto, su grado de conocimiento y

actitud ante el producto.

_ ¿Qué pasos entonces se estaría marcando la Segmentación de

Mercado?

HM: Se estaría basando en mercar o categoría de producto para su

estudio: definir el mercado o categoría del producto a estudiar. La otra

seria escoja una base o bases para segmentar le mercado: tener

visión, creatividad y conocimiento del mercado, tendría que

seleccionar los descriptores de la segmentación: identificar las

variables específicas de segmentación que van a usarse. También

tiene que analizar los

segmentos: el perfil

incluye tamaño de los

segmentos, el

crecimiento esperado, la

frecuencia de compra, el

uso actual de la marca,

la lealtad a la marca y el

potencial a largo plazo de ventas y utilidades, Seleccionando en si los

mercados en metas: no es una parte, es un resultado natural del

proceso de segmentación. Por último seria el Diseño, implementación

y mantenimiento de mezclas de marketing apropiadas.

_ Qué puedes decirnos de la innovación que están tomando las

empresas en estas fechas. _ ¿Qué nos puede decir al respecto?

HM: Yo la describo la innovación como el motor de una economía, es

lo que le da vida y

dinamismo al mundo.

En la innovación te

debes ir a prueba y

error. Tengo mi

vector de eficiencia y

mi vector de

innovación (de

pruebas) y cada

prueba que tú haces basado en tu segmentación es una oportunidad

de aprendizaje y de pronto puedes detectar alguna que tienen una

energía tremenda, 85% está a la operación eficiente y el 15% está a la

exploración. Una vez detectada agarras la táctica y le asignas tiempo,

corazón y cabeza y subes la táctica a una estrategia y le asignas

tiempo y dinero.

_Para culminar_ ¿cuál es la Importancia

de la segmentación de mercado?

HM: Yo diría que la segmentación de

mercados ayuda a definir con más precisión

las necesidades y deseos de los

consumidores, así como sus preferencias.

Como los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la

segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen

mejor sus objetivos de marketing y asignen mejor sus recursos.

Las variables a utilizar en un

proceso de segmentación deben

responder a ciertas

condiciones técnicas, estas son:

a. Mensurabilidad, que el segmento pueda ser medible o

cuantificable.

b. Accesibilidad, que el segmento seleccionado se pueda

atender y alcanzar en forma eficaz.

c. Sustanciabilidad, que tan grande (cantidad) o interesante

es el segmento a utilizar.

d. Accionamiento, posibilidad de creación o diseño de planes

adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

Vera Andrea

Segmentación de Mercados (Crónica)

En esta época donde la globalización y los constantes cambios; se

hacen comunes en todos los ámbitos, quisiera contar mi experiencia

como alumno enfocando a lo que aprendí en un área como Marketing.

Apuntando

estrictamente a

una parte de la

mercadotecnia

como es la

segmentación

de mercados.

Como

mencione

anteriormente

quería comentar que tuve la oportunidad de realizar un trabajo de

campo, el cual consistía en el estudio de una empresa de la región

para poder hacerle un plan de marketing que le muestre con una

perspectiva real y actual la situación de la empresa y la solución a un

problema específico que encontramos.

Es ahí donde me di cuenta cuán importante era realizar un trabajo de

campo a una empresa real, donde aplicas todo lo aprendido y llevas a

la práctica tus conocimientos. En ese momento me percate que

podíamos aplicar la segmentación de mercados donde podemos

enfocar completamente nuestro conocimiento sobre el tema.

Y la segmentación de mercado se prestaba muy bien para aplicarla a

la empresa y dividir el mercado en partes iguales y buscar que parte

del mercado es en el que aplicaríamos mayor énfasis para ayudar a la

empresa que tenga un nicho en el mercado y que ayude a resolver

también al problema que encontramos.

Así encontramos la parte de mercado que ayudaría a resolver el

problema de esta empresa e hicimos mucho inca pie para dar solución

y variantes al problema hallado. Encontrándonos con muchas

alternativas para el problema focalizado y decidiendo cual sería la

mejor alternativa para aprovechar al máximo los recursos de la

empresa en ese nicho de mercado que encontramos.

Por último nos dimos

cuenta que utilizando un

marketing concentrado

sacaríamos mayor ventaja

de la oportunidad que

hayamos para esa

empresa y lo aplicamos

también dando una

solución viable y factible

para poner en marcha cuanto antes en la empresa.

Rodríguez Kleiberth

Segmentación de

Medios (Crónica)

Segmentación de

Medios (Crónica)