Seeing the Bigger Picture:

Исследуем всех?Инклюзивность, разнообразие и этика в исследованиях и аналитике

Наталия Балута

Директор Департамента Знаний и

Управления ростом бизнеса

mediacomPeople First, Better Results

Кто мы и роль в индустрии

Клиент

Поставщики данных и

исследовательские компании

Mediacom

Потребитель

Source: UNCTAD, 2019

Во всем мире требования к защите становятся строже: в 2021 году в 75% стран мира в той или иной форме действуют законы о защите прав потребителей в области данных.

Source: GroupMIBM Institute for Business Value, 2019

4

Речь не только о соблюдении законов о персональных данных. Потребители ожидают большего: ответственного поведения брендов

Оценка на соответствие законам и качество данных должна предшествовать проверке на этичность

87%

потребителей считают:

Компании должны

подвергаться более

жесткому регулированию

в области управления

персональными данными

Законность данных

Качество данных

Этика данных

Качество данных: требования к полноте и отображению реальности не могут быть выполнены без учета D&I

5

1 32 4

5

Аккуратность

Насколько

полно отражают

реальность

Полнота

Все ли

включено

Логичность,

согласованность

Валидность

Своевременность

6

Уникальность

5 ключевых параметров D&I (разнообразия и инклюзивности): то, что определяет каждого из нас в каждый момент

Возраст

Пол

Ориентация

Состояние здоровья

Культурные аспекты (национальность,

этническая принадлежность,

вероисповедание, образование,

уровень дохода и пр.)

Source: MediaCom Knowledge & Growth Intelligence analytics 7

https://www.britannica.com/explore/100women/the-women/first-woman-to-lead-their-country 8

Декларация ООН о правах человека призывает к универсальным правам без каких-либо различий по признаку расы, пола, языка, религии и т. д.

Первый небелый президент США Barack Obama

Закон о гражданских правах: The Civil Rights Act formally outlaws discrimination based on race, colour, sex or national origin in USA

The Gender Recognition Bill Ireland 2015 opportunity to change gender by statutory self-declaration

2015

1963

1964

1960

1948

1893

1860

’sРабство / крепостное правоотменено в Европе и Америке (Россия,

США, Бразилия, Италия, НИдерланды,

Португалия, Турция, тд.)

1я женщина премьер

министр Sri Lanka Sirimavo

Bandaranaike.

Право голоса для женщин:

Новая Зеландия 1893, Европа:

Финляндия как часть Российской

империи 1906. Среди исламских

государств: Крым 1917 (СССР), 1920

США. 2011 Саудовская Аравия

1я женщина в космосеВалентина Терешкова, СССР, 1я американка полетела в космос лишь в 1983

2008

Эволюция D&I

1948

1893

1860е

2020

2040

2050

9

2050 США и Великобритания страны «меньшинств». США впервые с 1600г потеряет позицию белого большинства.

Рост проникновенияИнтернета объединяет людей 2022 в мире 4.9 млрд пользователей интернета, это + 1,5 млрд по сравнению с 3.4 млрд в 2018

2050 Этнический перелом: 10 млрд чел = подавляющее большинство этнически из Китая, Индии, Африки, Латинской Америки

Что дальше?

2040 Возрастной демографический переломСредний возраст превысит 50 лет во многих странах (Япония, Сингапур, Южная Корея, Италия, Испания) к 2040

2021

Первая небелая женщина вице-президент США Kamala Harris

COVID-19

153 161 173191

221248

281

1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020

Global Migration (Millions)

Общества более разнообразные, отношения меняются, но сопротивление есть, так как тема еще очень нова.

Тем не менее, оппозиция есть в некоторых странах (не в России)

69%

Разнообразие это

хорошо

Моя страна стала

разнообразной за

последние 20 лет

Международная миграция растет

10% 19%

% of consumers who think that increasing number of people of different races, ethnicity, nationalities in the country is a good thing

https://migrationdataportal.org/?i=stock_abs_&t=2020&m=1

45% 51

16

14

12

9

USA

Germany

Saudi Arabia

Russia

UK

16%

Топ-5 стран по численности мигрантов (mln)

Корпоративная социальная ответственность - для все большего числа людей по всему миру это не просто слова.

Осознанность растет, люди ожидают, что бренды

будут способствовать устойчивому развитию

Kantar global reportInSites

11

68%Ожидайте, что бренды четко

осознают и демонстрируют свои

ценности

Source: Foresight Factory Growing Diversity trend 12

Людям нравятся компании, которые действуют

уважительно

16%

47%

So

uth

Ko

rea

Sin

ga

po

re

USA

Au

stra

lia

Ca

na

da

Jap

an

Sp

ain

Ire

lan

d

Ita

ly

GB

Fra

nc

e

De

nm

ark

Fin

lan

d

Ge

rma

ny

Sw

ed

en

Me

xic

o

Bra

zil

Ind

on

esi

a

Ind

ia

Ma

laysi

a

Tha

ilan

d

Ru

ssia

Ch

ina

UA

E

Agree strongly Agree Neither agree nor disagree Disagree Disagree strongly

«Мне нравится, когда бренды / компании, у которых я покупаю, демонстрируют, что

понимают меня, как покупателя»Developed Europe BRICS/Developing

Ru

ssia

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЭТО НЕ ИЗДЕРЖКИ,

НАПРОТИВ, ЭТО ИСТОЧНИК

ЦЕННОСТИDeutsche Bank

13

48% россиян считают, что наши СМИ - телешоу, фильмы, реклама не отражают разнообразия общества.

Мы находимся в числе стран, в которых эта проблема проявлена наиболее сильно.

Source: Foresight Factory Growing Diversity trendhttps://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/itogi-2020-go-sobytija-ljudi-ocenki-ozhidanija-ot-2021-go

«Медиаиндустрия в моей стране

плохо справляется с представлением

разнообразия на телевидении, в

фильмах, шоу, рекламе и т.д.»

14%

34%

Ja

pa

n

Au

stra

lia

USA

Sin

ga

po

re

So

uth

Ko

rea

Ca

na

da

Sp

ain

Ge

rma

ny

Po

lan

d

Ne

the

rla

nd

s

Fra

nc

e

De

nm

ark

Ita

ly

Sw

ed

en

Ire

lan

d

Fin

lan

d

GB

Me

xic

o

Ru

ssia

Tha

ilan

d

Ma

laysi

a

Ind

ia

Ind

on

esi

a

Bra

zil

Vie

tna

m

Ch

ina

UA

E

Agree strongly Agree Neither agree nor disagree Disagree Disagree strongly

Developed Europe Developing

Ru

ssia

Некоторые направления D&I больше представлены в России, другие пока не распространены

Возраст

Пол

Ориентация

Состояние здоровья

Культурные аспекты (национальность,

этническая принадлежность,

вероисповедание, образование,

уровень дохода и пр.)

15

Гендерные роли становятся менее традиционными, открывается больше возможностей для женщин

Romir 16

82% Россиян

поддерживают

равную оплату

труда для мужчин и

женщин

Официально женщины и

мужчины равны

В реальности еще много

стереотипов

Бренды исследуют новые

гендерные роли

71% россиян поддерживают традиционные гендерные

роли

44% считают, что для женщины жизненно важно

выйти замуж

18% считают, что женщины не должны работать

Возраст также может быть препятствием для равных возможностей

VCIOMRosstat

17

У них проблемы с

• Доходом

• Поиском работы

• Здоровьем

• Представление в СМИ, чтобы быть

частью общества

76% думают, что пожилым

не хватает внимания

Пожилые люди на самом

деле не меньшинство

Не представлены во всех

ролях в рекламе

36 mln пенсионеров в

России

В западном мире

пожилые люди

становятся ведущей

экономической силой

Культурная принадлежность: равные права и равные возможности

https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=nXYM_zBVF7Q 18

Бренды меняются,

чтобы ближе к

потребителю. Пример:

Bud Light поддерживает

местные предприятия,

принадлежащие

чернокожим, во время

BLM сент 2020

Права человека, расизм,

миграция, дискриминация

Бренды выражают свою

позицию

Надо быть осторожными

в формулировках

Состояние здоровья: возможности для людей с ограниченными возможностями

https://motorica.org/sporthttps://www.rbc.ru/society/20/09/2019/5d836e2a9a794741bd7bec2f#:~:text=К%20началу%202019

%20года%20доля,это%201%20069%20977%20человек19

1 из 12 Россиян имеет

инвалидность, это влечет

физические и

социальные

ограничения: трудности

с обучением, работой

(3/4 безработные),

перемещением. Это

делает проблему

невидимой - мы просто

не замечаем

12 мле человек в

Росии

Детский спортивный день

в Nike Box в Парке

Горького

Проблема во всех

регионах

Маркетинг для людей с ограниченными возможностями -это больше, чем корректировка креатива. Рынок движется в сторону цифровых технологий, но любой цифровой контакт рискует оказаться неинклюзивным: лишь 1 из 10 человек с ограниченными возможностями чувствует себя комфортно в цифровой среде

Source: NAFI https://nafi.ru/analytics/tsifrovizatsiya-novoe-prepyatstvie-tolko-kazhdyy-desyatyy-chelovek-s-invalidnostyu-komfortno-chuvstv/

20

50%

39%

54%

45%

I use social networks

I am interested in

new apps, soft, etc.

I actively use internet

I find it easy to work

on PC, other devices

Yes No/Hard to say

13%

35%49%

Good Average Poor Hard to say

Цифровые навыки Уровень владения В любом возрасте

13%

19%

16%

6%

All

age 18-29

age 30-55

age 55+

То, что предлагает исследовательская индустрия, не полностью соответствует требованиям D&I. Но некоторые ограничения можно преодолеть самостоятельно – опыт GroupM

Source: Mediacom, GroupM Audience Origin, descriptive details from providers 21

Направления D&I GroupM

Audience Origin

Mediascope Brand Pulse

IPSOS TGI

Возраст

Пол

Доход

Образование

Ориентация

Ограничения "пенсионер по инвалидности"

Регион

Размер города

Национальность

Мы генерируем локальные данные о потребителях на каждом рынке, уделяя особое внимание соотствовию принципам разнообразия и инклюзивности, для внутреннего использования и для наших клиентов

Source: GroupM Audience Origin, Q2 2021 22

Я стал(а) внимательнее тратить деньги

39%

50%

85%

Denmark

Japan

Belgium

UK

France

Germany

Finland

Netherlands

Austria

Russia

Australia

Taiwan

USA

South Korea

Canada

Poland

China

Spain

Hong Kong

Italy

Saudi Arabia

Argentina

South Africa

Mexico

Turkey

UAE

Brazil

Colombia

India

Vietnam

Philippines

Indonesia

74 стран

1 067 000 респондентов в год

GroupM Audience Origin

Source: GroupMIBM Institute for Business Value, 2019

23

Речь не только о соблюдении законов о персональных данных. Потребители ожидают большего: ответственного поведения брендов

Оценка на соответствие законам и качество данных должна предшествовать проверке на этичность

87%

потребителей считают:

Компании должны

подвергаться более

жесткому регулированию

в области управления

персональными данными

Законность данных

Качество данных

Этика данных

Ответственность выходит за рамки регулирования, поскольку законы отстают от этики

Source: Forester 2020 COVID-19 research 24

x3 52%

Этика стала в 3 раза

более важной для

укрепления доверия к

компании / бренду

Потребителей активно

ищут «бренды, которым

не все равно», те, что

демонстрируют, как они

защищают клиентов

Source: Edelman Trust Barometer 2020

GroupM Data Ethics Compass доступен по всему миру

Source: GroupM 25

✓ Технологии позволяют многое узнать о

потребителях

✓ Но необходимо думать об использовании

данных точки зрения человека

✓ GroupM приложила усилия и технологии для

решения проблемы

Что дальше, чтобы установить новые повседневные стандарты?

Source: Mediacom 26

1. Не принимайте статус-кво, относитесь

критически к исследовательской практике,

просите и создавайте то, что необходимо, чтобы

сформировать новые стандарты, полностью

учитывающие D&I

Ваши основные источники данных дают

возможность взглянуть на все 5 измерений

D&I? Чего не хватает?

2. Начните оценку этики данных для каждого

проекта, связанного с данными, это

необходимость, и доступно каждому

Оцените проект, который в работе сейчас

DISCLAIMER

The views expressed in the presentation are those of the individual authors. Any views or opinions are not intended to malign any believes, group, company

or individual.