Sedm  přikázání  interpretace  výzkumu  trhu  a  veřejného  mínění  

aneb    „Interpretace  výzkumů    

a  získaných  dat  „  

Malá  odbočka  

Co  je  výzkum  trhu    a  veřejného  mínění  

Co  je  výzkum  veřejného  mínění    

SystemaBcký  sběr  a  interpretace  informací    o  jednotlivcích  a  organizacích.    

 Používá  staBsBcké  a  analyBcké  metody    

a  techniky  aplikované  vědy.      

Využívá  se  k  získání  pochopení,    podporuje  rozhodování.    

ICC/ESOMAR  InternaBonal  Code  on  Market  and  Social  Research  

Ve  výzkumu  trhu  pracuje  hybrid  vědce  a  obchodníka  

Interpretace  je  součást  celého  výzkumného  procesu  

Formulace  problému  a  

zadání  

Volba  metody  

Sběr  dat  

Zpracování  dat  

Analýza  dat  

Interpretace  výsledků  

KriBcké  body  výzkumného  šetření  

Zeptat  se  ty  správné  otázky  

Zeptat  se  těch  správných  lidí  

Formulovat  dobře  otázky  

Získat  na  své  otázky  odpovědi  

Zvolit  relevantní  způsob  analýzy  dat    

Komunikovat  (objek<vně)  výsledky  

Anderson,  Berdie,  &  Liestman,  1984  

Zadavatel/  uživatelé  

Výzkumníci    

A  nyní  interpretace,  příklad  první  

Z  výzkumného  šetření  [možná]  uvidíme  [jen]  toto  

Tisková  zpráva  ČSÚ   Uveřejněný  článek  v  médiích  

(z  Bskové  zprávy  ČSÚ)  

(z  článku  v  Českém  deníku)  

.....  

Jaký  typ  firmy  nejvíce  inovuje?  

Je  to  jasné,    nejvíce  inovují  velké  podniky.  

Velikost  podniku    

%    inovujících  podniků  

 

malé    /10-­‐49  zam./   38,2  

střední    /50-­‐249  zam./   57,6  

velké    /250  a  více  zam./   78,7  

Zdroj:  Český  staBsBcký  úřad,  Inovační  akBvity  podniků  v  ČR,  2010  až  2012  

A  často  se  stává,    že  se  leccos  „ztrao  v  překladu“  

Velikost  podniku    

Počet  inovujících  podniků  

 

%    inovujících  podniků  z  

celkového  počtu  podníků  dané  

velikos<  

Sloupcová    %    

malé    /10-­‐49  zam./   6  466   38,2   66,2  

střední    /50-­‐249  zam./   2  402   57,6   24,6  

velké    /250  a  více  zam./   897   78,7   9,2  

Celkem     9  765   100,0  

Zdroj:  Český  staBsBcký  úřad,  Inovační  akBvity  podniků  v  ČR,  2010  až  2012  

Pro  správnou  interpretaci  je  dobré  rozumět  tomu,  co  je  pod  špičkou  ledovce.  

Přikázání  první  

Bylo  nebylo,  v  prosinci  v  jednom  odborném  Btulu...  

„Ve  více  než  polovině  kategorií  třeoho  ročníku  internetové  ankety  Česká  máma  o  nejoblíbenější  značky,  ve  které  hlasovalo  téměř  4500  lidí,  patří  vítězství  stejným  jménům.“  (Bsková  zpráva  Česká  máma)  

To  jste  opravdu  publikoval  Vy?  

Nivea  

Nivea  

Marný  pláč  ředitelky  SIMAR  

Ankety  mohou  být  opravdu  různé  

Rozlišujte.  Jakou  informační  hodnotu    má  výzkum  Vs.  Anketa?  

Přikázání  druhé  

Pohádka  o  Bédovi  

Byl  jednou  jeden  prodejce  zahradní  techniky.    A  jedna  agentura,  která  pro  tohoto  zadavatele  realizovala  mystery  shopping.      

ESOMAR:  Guideline  on  the  mutual  rights  and  responsibilites  of  researchers  and  clients.    

 Klient  i  realizátor  výzkumu  mají  zodpovědnost  za  to,  že  zveřejněné  výstupy  nejsou  zavádějící.  Výzkumník  musí  zajisBt,  že  nepřesná  interpretace  či  dokonce  zneužio  výzkumů  je  uvedeno  na  pravou  míru.      Výzkumná  agentura  by  měla  zajisBt  (například  specifikací  ve  smlouvě),  že  je  mediální  výstup  založený  na  výzkumu  před  uveřejněním  konzultován  s  výzkumnou  agenturou.      

Interpretaci  výzkumu  v  Bskové  zprávě  (nebo  reklamě)  je  dobré  předem  konzultovat  s  

výzkumnou  agenturou.  

Přikázání  třeo  

Jeden  levicový  poliBk    si  stěžuje  u  ESOMAR  

•  Různá  metodologie  (online,  osobní  dotazování  atp.)  •  Jiné  časové  období  (před  vánoci,  po  Novém  roce)  •  Prezidentské  kampaně  kulminovaly  těsně  před  volbami  

•  ...  

Pasport  výzkumu  veřejného  mínění  

Více  na  www.simar.cz/verejne-­‐mineni  

Nespleteš  si  fotografii  s  filmem  (různá  časová  období)  

Přikázání  čtvrté  

Interpretační  guláš  vařený  abychom  dokázali  co  potřebujeme  

Tisková  zpráva  -­‐  26.  9.  2014  -­‐  Srovnání  dat  o  sledovanosB  televizí  a  Youtube  

Neuděláš  kompot  z  ovoce  různého    (různé  metody,  vzorky...)  

Přikázání  páté  

Nevrťte  výzkumem:  neúplný  seznam  

•  Tlak  na  úpravu  otázek,  aby  nám  něco  (ne)vyšlo  [např.  pojďme  se  zeptat  tak  krkolomně,  že  nikdo  neporozumí,  vynechejme  některé  otázky...]  

•  Realizujme  „výzkum“,  aby  se  potvrdilo,  co  chceme  napsat  do  Bskové  zprávy.    

•  Tlak  na  vyzdvižení  poziBvních  zpráv  (bez  řečení  celé  pravdy)  •  Reportování  skoro  plné  sklenice,  když  je  tam  50,5%  •  Oslava  vítězství  v  rámci  staBsBcké  chyby  

Přikázání  šesté    

Spin  Doktoři  „Některé  komerční  společnosB,  jejichž  předmětem  podnikání  je  vypracovávání  studií  upravují  své  výsledky  podle  přání  a  v  zájmu  zadavatele  výzkumu.    Tento  zadavatel  pak  studie  předkládá  dále  a  na  základě  již  takto  zmanipulovaných  výsledků  se  dělají  rozhodnuo,  která  mají  dosah  na  celou  společnost  (např.  v  případě  celoplošného  kácení  zdravých  stromů  atp.)“  

Přikázání  Sedmé  

Prosím  vás,  opravdu  nevrťte  výzkumem.    

Sedm  přikázání  1.  Pro  správnou  interpretaci  je  dobré  rozumět  tomu,  co  je  

pod  špičkou  ledovce.  2.  Rozlišujte.  Jakou  informační  hodnotu  má  výzkum  Vs.  

Anketa?  3.  Interpretaci  výzkumu  v  Bskové  zprávě  (nebo  reklamě)  je  

dobré  předem  konzultovat  s  výzkumnou  agenturou.  4.  Nespleteš  si  fotografii  s  filmem(různá  časová  období)  5.  Neuděláš  kompot  z  ovoce  různého    

(různé  metody,  vzorky...)  6.   

   

7.  Prosím  vás,  opravdu  nevrťte  výzkumem